Compendio Unidad 4

CARRERA DE TURISMO
SOCIOLOGÍA DEL TURISMO Y PSICOLOGÍA DEL CLIENTE
2 créditos
Profesora:
Dra. Virginia Tola Bodniza, Mg.
COMPENDIO UNIDAD 4
TERCERO
PERÍODO OCTUBRE 2023 A ENERO 2024

Mapa conceptual de la Unidad 4
UNIDAD 4
INTRODUCCIÓN A LA PSICOLOGÍA DEL CLIENTE
4.1. ¿QUÉ ESTUDIA LA PSICOLOGÍA 4.2. TIPOS DE CLIENTES. SU

DEL CLIENTE? TRATAMIENTO
4.1.1. ¿Qué estudia la Psicología del 4.2.1. Factores que influyen en el

Cliente? Definición. Componentes de comportamiento del turista y en la decisión
la prestación de los servicios. de compra. Factores culturales. Factores
Beneficios de lograr la satisfacción del personales. Factores psicológicos que
cliente. influyen en la elección de compra:
Motivación,percepción, aprendizaje,
creencias y actitudes.
4.1.2. Definición de cliente. Algunas

clasificaciones. Clasificación general.
Clasificación específica. Clasificación 4.2.2. El proceso de decisión de compra: 1)
según su uso. Clasificación según la Reconocimiento de la necesidad. 2)
relación con la empresa. El servicio Búsqueda de información. 3) Evaluación de
invisible. alternativas. 4) Decisión de compra. 5)
Comportamiento postcompra.
4.1.3. Persuasión. Conflictos. Tipos de

conflictos. Funcionales. Conflictos 4.2.3. Tipología de los clientes. a)
disfuncionales. Análisis del conflicto. Clasificación básica: por negocio y por ocio
Los protagonistas. Cultura. Las causas o placer. b) Por su personalidad. c) Por su
o fuentes. Estrategias de solución de un carácter. d) Por su motivación a la hora de
conflicto. La negociación. viajar. e) Por su forma de comportarse. f)
Por el grupo en el que se encuentran.
4.1.4. Elementos de la comunicación. Las

funciones de la comunicación. Tipos de 4.2.4. Algunas tipologías de turistas que
comunicación. Barreras de la merecen especial atención: impaciente,
comunicación. Los elementos de la prepotente, conversador, decidido,
comunicación. La comunicación no distraído, quejoso, en sillas de ruedas,
verbal. El gesto. La imagen. Reglas sordomudo, mayor, deficiente mental,
básicas de la comunicación. Los efectos tímido, desconfiado, grosero, exagerado,
de la empatía dentro de la comunicación. indeciso, polémico, sabelotodo,
minucioso. ¿Cómo tratar estos tipos de
clientes?
Fuente: elaboración propia
1
Índice
Índice .......................................................................................................................................... 2
UNIDAD 4. INTRODUCCIÓN A LA PSICOLOGÍA DEL CLIENTE............................................... 3
4.1 ¿Qué estudia la Psicología del cliente? .............................................................................. 5
4.1.1 ¿Qué estudia la Psicología del Cliente? Definición. Componentes de la prestación de los
servicios. Beneficios de lograr la satisfacción del cliente ................................................ 5
4.1.2 Definición de cliente. Algunas clasificaciones. Clasificación general. Clasificación
específica. Clasificación según su uso. Clasificación según la relación con la empresa.
El servicio invisible ....................................................................................................... 16
4.1.3 Persuasión. Conflictos. Tipos de conflictos. Funcionales. Conflictos disfuncionales.
Análisis del conflicto. Los protagonistas. Cultura. Las causas o fuentes. Estrategias de
solución de un conflicto. La negociación ....................................................................... 24
4.1.4 Elementos de la comunicación. Las funciones de la comunicación. Tipos decomunicación.
Barreras de la comunicación. Los elementos de la comunicación. La comunicación no
verbal. El gesto. La imagen. Reglas básicas de la comunicación. Los efectos de la empatía
dentro de la comunicación ............................................................................................ 36
4.2 Tipos de clientes. Su tratamiento..................................................................................... 47
4.2.1 Factores que influyen en el comportamiento del turista y en la decisión de compra.
Factores culturales. Factores personales. Factores psicológicos que influyen en la
elección de compra: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes 47
4.2.2. El proceso de decisión de compra: 1) Reconocimiento de la necesidad. 2) Búsqueda de
información. 3) Evaluación de alternativas. 4) Decisión de compra. 5) Comportamiento
postcompra .................................................................................................................. 52
4.2.3 Tipología de los clientes. a) Clasificación básica: por negocio y por ocio o placer. b) Por su
personalidad. c) Por su carácter. d) Por su motivación a la hora de viajar. e) Por su forma
de comportarse. f) Por el grupo en el que se encuentran .............................................. 57
4.2.4. Algunas tipologías de turistas que merecen especial atención: impaciente, prepotente,
conversador, decidido, distraído, quejoso, en sillas de ruedas, sordomudo, mayor,
deficiente mental, tímido, desconfiado, grosero, exagerado, indeciso, polémico,
sabelotodo, minucioso. ¿Cómo tratar estos tipos de clientes? ...................................... 63
Bibliografía ............................................................................................................................... 70
2
Resultado de aprendizaje de la asignatura
Formar un sistema de conocimientos, habilidades y valores (competencias) a nivel
básico sobre la Sociología del Turismo y la Psicología del Cliente, para lograr la
satisfacción del turista en la prestación de los servicios, a través de un trato
adecuado en correspondencia con el tipo de cliente.
Unidad 4. Introducción a la Psicología del cliente
Generalidades
Resultado de aprendizaje de la Unidad 4: Valorar los aportes de la Psicología del
Cliente en la prestación de los diferentes productos y servicios turísticos al poder
clasificar diferentes tipologías de clientes ofreciendo un trato adecuado.
Caracterización de la asignatura
La asignatura se imparte en el tercer nivel de la carrera y está destinada a formar
competencias básicas sobre la Sociología del Turismo y la Psicología del Cliente, para
lograr la satisfacción del turista en la prestación de los servicios. La Unidad No 1, se
destina a la introducción al estudio de la sociología del turismo, la Unidad No 2 trata sobre
la evolución histórica del turismo y sus implicaciones sociológicas, la tercera unidad,
analiza la ocupación del espacio turístico, sus consecuencias sociales y los nuevos
desafíos del turismo del futuro. La última Unidad No proporciona las herramientas básicas
sobre la psicología del cliente, los tipos de clientes y su tratamiento adecuado de acuerdo
con sus características.
3
Introducción a la Unidad 4
La psicología del cliente ha estudiado tradicionalmente el conjunto de procesos

cognoscitivos involucrados en la compra y el consumo, analizando los efectos de las
estrategias utilizadas de manera común dentro del mercadeo y la publicidad. El estudio
de la forma como las personas procesan la información proveniente de la publicidad, de
otras personas, de entidades especializadas y de su propia experiencia permite identificar
criterios fundamentales para optimizar el proceso de decisión y evaluación de marcas por
parte del consumidor.
En la Unidad 4, el tratamiento de la psicología del cliente, se presenta una introducción a

la teoría, la investigación y las aplicaciones de la psicología del comportamiento del
consumidor. Con ello se pretende que el estudiante comprenda las conductas
relacionadas con el consumo desde una perspectiva psicológica. Se pretende estudiar el
comportamiento del cliente y los aspectos psicológicos que influyen en la decisión de
compra del cliente.
Para alcanzar este propósito se han seleccionado un subconjunto de temas, de carácter

general, que representan el campo de la Psicología del Cliente. Los contenidos están
orientado fundamentalmente a potenciar la capacidad del estudiante para ubicar,
relacionar e interpretar las conductas del cliente desde la perspectiva que caracteriza al
punto de vista psicológico. En este sentido, la Unidad 4 no se ha concebido como un
conjunto de información a memorizar, sino como una selección de tópicos básicos para
ejercitar el razonamiento propio de la psicología en los ámbitos relacionados con la
conducta de consumo, tales como la comercialización, la comunicación o la defensa del
consumidor.
Por otra parte, se pretende mostrar los hallazgos en relación con la investigación del
comportamiento del cliente, involucrando el abordaje de sus procesos cognoscitivos, el
funcionamiento del cerebro del cliente en escenarios de mercado, las actitudes de las
personas frente a las marcas, la publicidad y otras estrategias de marketing.
4
4.1 ¿Qué estudia la Psicología del Cliente?
4.1.1 ¿Qué estudia la Psicología del Cliente? Definición. Componentes de la

prestación de los servicios. Beneficios de lograr la satisfacción del cliente.
Resultado de aprendizaje: Caracterizar los aspectos referidos al estudio de la

Psicología del cliente y los beneficios de lograr la satisfacción del cliente.
La Psicología del cliente es una rama aplicada de la
ciencia de origen.
y el comportamiento de los organismos”
La Psicología del cliente es una rama aplicada de la Psicología, por tanto, es necesario
en primer lugar definir esa ciencia de origen. La Psicología es la “ciencia que estudia la
actividad psíquica y el comportamiento de los organismos” (Martínez, 2019).
La ciencia de la mente, como ciertos autores le suelen llamar, se divide en cuatro

ramas básicas:
• Psicología Clínica,
• Psicología Educativa,
• Psicología Industrial y
• Psicología Social.
La Psicología social consiste en analizar “los procesos de índole psicológica que

influencian al modo en que funciona una sociedad, así como la forma en que se llevan a
cabo las interacciones sociales” (Regader, 2015).
Los tres campos anteriores se podrían ordenar en un sentido jerárquico e incluyente. La

Psicología incluye o engloba a la Psicología Social y esta a su vez, contiene a la Psicología
del Turismo.
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Es posible graficarlo del siguiente modo:
Psicología
mentales y el
comportamiento
Psicología Social
• Estudio de la influencia
social y los procesos
psicológicos en las
interacciones
•
mentales y
Figura 1. El cerebro como base de la psicología del cliente. Tomada de:

https://www.genwords.com/blog/ganar-clientes-psicologia
Por su parte, Jordi Montaner (citado por Martínez, 2019) considera a la Psicología del
Turismo como el estudio del comportamiento humano en relación con su conducta
de tiempo libre, producida por una serie de motivaciones orientadas a satisfacer las
necesidades originadas por los viajes, estancias, actividades turísticas y prestaciones de
servicios turísticos.
La Psicología del Cliente constituye una parte significativa, aunque no totalitaria, de

la Psicología del Turismo. Es un eje transversal entre aquellas actividades que
interactúan con las personas para la producción, distribución y comercialización de bienes
y servicios. Por consiguiente, no es un campo de estudio exclusivo de la Psicología del
Turismo.
6
y valores”
Fuente: Principios de la psicología del consumidor. Ver enlace

https://desnudandoelmarketing.com/psicologia-del-consumidor/
Además, “estudia las tendencias cognitivas y emocionales con el objetivo de

comprender cómo influyen en el mercado” (Castro, 2019)
Principios Psicológicos del Consumidor
Asociaciones Aversión a la El recuerdo Sentido de

pérdida pertenencia
Cuadro 1 Principios de la psicología del consumidor. Ver enlace
https://desnudandoelmarketing.com/psicologia-del-consumidor/
La psicología del consumidor se refiere a los métodos/sistemas utilizados por los

clientes para seleccionar, adquirir, utilizar y desechar los productos y servicios. En
el mundo de los negocios, la investigación de la psicología de los consumidores
ayuda a las empresas a mejorar sus productos, servicios y sus estrategias de
marketing con el fin de impulsar las ventas. La psicología del consumidor es una
disciplina que actualmente está en crecimiento, impulsada sobre todo por los
intereses empresariales y corporativos.
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2. Componentes de la prestación de los servicios
En primer lugar, se precisa saber qué son los servicios. Para Stanton, Etzel y Walker
(2007) los servicios son “actividades identificables e intangibles que son el objeto
principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de
deseos o necesidades”.
Desde el ámbito económico, “es la acción o conjunto de actividades destinadas a

satisfacer una determinada necesidad de los clientes, brindando un producto
inmaterial y personalizado” (Sánchez, 2016). Contextualizado al turismo, los servicios
implican una amplia gama de posibilidades: desde el alojamiento, depósito bancario,
asesoría por parte de un agente de viajes, viaje en avión, hasta la visita a un psicólogo
dentro del destino a visitar, un almuerzo en una peña folclórica o una obra de teatro
(Gobierno de la Provincia de Salta, 2012).
Las agencias de viajes en sus modalidades digital y física son sin duda el eslabón
más importante en la cadena de suministro comercial del sector turístico. Sería
imposible entender el crecimiento de la afluencia de viajeros en el mundo sin ellas. En su
definición más simple son las intermediarias entre el cliente/viajero y los servicios y
productos ofertados en el destino turístico requerido.
seguros, visas
Circuitos,
excursiones,
autobuses
Figura 2 Tipos de servicios y productos que ofrecen las agencias de viajes. Ver enlace
https://www.entornoturistico.com/tipos-de-servicios-y-productos-que-ofrecen-las-
agencias-de-viajes/
8
Los bienes y servicios sean en el marco del turismo o en un marco más general, se
diferencian por cuatro criterios básicos (ver enlace
https://www.entornoturistico.com/caracteristicas-de-los-servicios-turisticos/):
• Intangibilidad: característica básica de la cual emergen las demás. Esta señala
que los servicios no se pueden captar a través de los sentidos (tacto, vista, gusto,
olfato, audición) previo a su adquisición, por consiguiente, no pueden ser
almacenados.
• Inseparabilidad: a diferencia de los bienes, los servicios se producen, venden y
consumen al mismo tiempo; en otros términos, su producción y consumo son
actividades inseparables.
• Heterogeneidad: hace referencia a la variabilidad de los servicios: esto es que
cada servicio depende de la persona que lo provee, en qué momento lo hace,
dónde lo realizará y con quién lo hará.
• Carácter perecedero: llamado también imperdurabilidad o inestocabilidad. Este
carácter hace referencia a la naturaleza del no-reciclaje/reciclaje de los elementos
materiales en la prestación de servicios.
No basta con saber por la experiencia y los conocimientos qué servicios ofrecer, a qué
nivel se debe hacer y cuál es la mejor forma de ofertar al cliente, un servicio de calidad
incorpora todos los componentes para obtener la máxima satisfacción en la
experiencia del cliente.
Se detalla a continuación los diez componentes básicos del buen servicio, si no están bien
cubiertos difícilmente se alcanzará una calidad de servicio adecuada.
Comunicación
Seguridad
Cortesía
cliente
Profesionalismo Fiabilidad
respuesta
Figura 3 Los diez componentes básicos del servicio. Ver enlace

https://www.gestiopolis.com/10-componentes-basicos-buen-servicio/
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En cuanto a la calidad del servicio, los componentes para asegurarla, según Ospina
(2019) son:
• Fiabilidad: es necesario que la prestación de servicios se dé de modo fiable.
Ejemplo: un hotel oferta una habitación con varias comodidades; al momento de
llegar el cliente, este constata que la oferta es congruente con la realidad del
servicio, es decir, es fiable el mismo.
• Cortesía: se requiere comprender al cliente, atenderlo con la mayor amabilidad y
paciencia posible.
• Comunicación: la comunicación debe ser asertiva, clara y precisa; es necesario
evitar confundir al cliente y no usar un lenguaje inapropiado para él.
• Capacidad para entender las necesidades de los clientes: ponerse en “los
zapatos del cliente” para conocer realmente sus necesidades; esto permitirá
brindarle un servicio de calidad.
• Credibilidad: consiste en “hacer que el cliente no dude de lo que le ofrece”.
• Competencia: implica una ética particular: ser consciente de la competencia y no
hablar mal de ella ante los clientes.
• Seguridad: transmitir seguridad al cliente en el momento de prestar el servicio.
• Rapidez de respuesta: esta velocidad se da con el propósito de resolver de forma
inmediata las dudas del cliente y no comprometer la credibilidad.
• Aspectos visibles: consiste en la percepción que puede tener el cliente frente a la
experiencia de compra o adquisición del servicio. Desde el lugar donde se presta
el servicio hasta la apariencia de quien lo vende.
3. Beneficios de lograr la satisfacción del cliente

Nada más efectivo para el éxito de un negocio que lograr la satisfacción de sus
clientes. La idea es que los clientes sientan que sus expectativas han sido
superadas luego de utilizar los productos o servicios que le ofrece tu empresa. De
esta manera los clientes volverán siempre a tu negocio y te recomendarán.
• Un cliente satisfecho es un cliente fiel, siempre volverá a comprar tus productos o
servicios o volverá a tu local a comprar más. Recuerda que lograr un cliente
nuevo es más caro que mantener a un cliente antiguo.
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• Los clientes que logran satisfacción suelen comunicar su buena experiencia
de compra con otras personas, como sus familiares y amigos. Se convierten
en embajadores de nuestra marca.
• Los nuevos clientes fidelizados eliminan de su mente a tu competencia. Así, el

negocio ganará participación de mercado, lo cual es un indicador importante para
nuevos negocios, financiamiento, inversiones, entre otros.
¿Cómo lograr satisfacción del cliente?

• Ofrecer al cliente un producto o servicio de buena calidad,
• Cumplir con lo que ofreces en la publicidad del producto
• Ofrecer una buena atención al cliente, con trato amable, ambientes
agradables, comodidades, trato personalizado y rápida atención,
• Dar solución a los reclamos de los clientes de forma rápida y eficient ,
• Ofrecer valor agregado, es decir servicios extras al cliente, como entrega a
domicilio, instalaciones gratuitas, garantías, asesorías y servicios posventa,
• Nunca se debe discutir con un cliente. Desde luego no siempre el cliente tiene
la razón, pero lo ideal es orientar al cliente y hacerle entrar en razón,
Enfocarse en hacer clientes antes que ventas. Mantener un cliente es más
importante que cerrar una venta,
• La experiencia de compra debe ser sencilla y fácil tanto en el punto de venta,
página web, catálogo, otros. Además, la atención debe ser la más rápida
posible, y se debe ayudar a los clientes a encontrar lo que está buscando.
En un macro sentido, lograr la plena satisfacción del cliente es un requisito

indispensable para ganarse un sitio en la mente de los clientes, potenciales o reales, y,
por tanto, en el mercado al cual se apunta. Cada organización recibe sus propios
beneficios al satisfacer a sus clientes (p.ej. lograr una ventaja competitiva con relación a
la competencia, ser la empresa de referencia y preferencia, entre otros).
Sin embargo, existen tres grandes beneficios que en la literatura científica-
empresarial se manejan (ver enlace https://destinonegocio.com/pe/negocio-por-
internet-pe-pe/como-lograr-la-satisfaccion-de-sus-clientes/):
• Primer beneficio: por lo general, el cliente satisfecho vuelve a comprar. Por
consiguiente, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y, por ende, la
posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.
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• Segundo beneficio: el cliente que está satisfecho con el servicio o producto
comunica a otros sus
experiencias positivas con un
producto o servicio. Por lo
tanto, la empresa consigue
como beneficio una difusión
gratuita que el cliente
satisfecho realiza a sus
familiares, amistades y
conocidos.
Ilustración 1 La satisfacción de los clientes genera

fidelidad y atrae nuevos clientes
• Tercer beneficio: el cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por

efecto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en
el mercado.
1. Se orienta la observación del video titulado El servicio al cliente Turismo
Fuente: Durazno, M. [No identificado]. (2020, junio, 19). El servicio al cliente Turismo
[Archivo de video]. https://www.youtube.com/watch?v=VXOOFtYAF98
12
La experta en calidad del servicio Lisa Ford explica, en la siguiente exposición, por
qué es fundamental brindar un servicio excelente y enseña las cinco reglas del
servicio excepcional.
Fuente: Servicio Excepcional al Cliente con - Lisa Ford. Ver enlace

https://www.youtube.com/watch?v=A7iGQjvvf00&list=PLAkZ8RdPs4Ftc0vblvD-
toK0nRvzgPFTy
2. Se orienta la observación del video titulado La satisfacción del cliente:

Elementos y Reto
Fuente: Lepratu1007 [No identificado]. (2018, septiembre, 26). La satisfacción del cliente:
Elementos y Reto [Archivo de video]. https://www.youtube.com/watch?v=VXOOFtYAF98
13
Para complementar lo estudiado se les sugiere consulten los siguientes enlaces
relacionados con la ¿Qué estudia la Psicología del Cliente? Definición. Componentes
de la prestación de los servicios. Beneficios de lograr la satisfacción del cliente:
• https://desnudandoelmarketing.com/psicologia-del-
consumidor/
Principios de la psicología del consumidor
• https://www.definicionabc.com/economia/psicologia-del-
consumidor.php
Definición de Psicología del Consumidor
• https://www.pymesyautonomos.com/tecnologia/introduccion-
a-la-psicologia-del-consumidor
Introducción a la psicología del consumidor
• https://www.diariodelexportador.com/2018/04/los-10-
componentes-basicos-del-buen.html
Los diez componentes básicos del servicio
• https://www.entornoturistico.com/tipos-de-servicios-y-
productos-que-ofrecen-las-agencias-de-viajes/
Tipos de servicios y productos que ofrecen las agencias de
viajes
• https://www.entornoturistico.com/caracteristicas-de-los-
servicios-turisticos/
Características de los servicios turísticos
• https://www.eumed.net/rev/caribe/2017/09/excelencia-
servicio-cliente.html
Importancia de la excelencia en el servicio al cliente para el
sector turístico
• https://destinonegocio.com/pe/negocio-por-internet-pe-
pe/como-lograr-la-satisfaccion-de-sus-clientes/
Cómo lograr la satisfacción de sus clientes
14
CONCLUSIONES
1. La psicología del consumidor es la

disciplina que reflexiona sobre el
comportamiento de los compradores con el
objetivo de comprender qué factores son
decisivos desde el punto de vista de la
influencia y el impacto, para que un
comprador opte por un producto en
concreto y no por otro.
2. El servicio al cliente es de vital
importancia en el sector turístico, no solo
del Ecuador sino a nivel mundial; el mismo
debe ser trabajado con los estándares
internacionales pero visto como logro de
la excelencia en el proceso de compra y
venta de servicios. La calidad de un
producto o servicio está determinada por
características que defina el cliente para
el cumplimiento de sus necesidades o
expectativas establecidas.
3. La calidad del servicio se ha convertido en
un elemento estratégico y un requisito
indispensable, que confiere una ventaja
diferenciadora y perdurable en el tiempo a
todas aquellas entidades u organizaciones
que tratan de alcanzarla. La excelencia es
calidad y debe estar fundamentadas en un
enfoque cualitativo donde la demanda del
cliente de como resultado la satisfacción
en la adquisición de productos o servicios.
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4.1.2 Definición de cliente. Algunas clasificaciones. Clasificación

general. Clasificación específica. Clasificación según su uso.
Clasificación según la relación con la empresa. El servicio invisible.
Resultado de aprendizaje: Explicar los aspectos teóricos que

caracterizan la definición del cliente y su clasificación según la relación
con la empresa.
1. Definición de cliente. Algunas clasificaciones

La empresa, como generadora de bienes y servicios
cuyo fin es satisfacer necesidades de la sociedad,
Es toda persona física o establece una relación con su entorno. En este
jurídica que compra un
producto o recibe un servicio apartado estudiaremos quién es el cliente, los tipos de
y que mantiene una relación
clientes, sus motivaciones y las influencias del
comercial con la empresa
(Alcázar, 2016). consumidor.
¿Quién es el cliente?
Miembros de la propia empresa

Cliente interno Cultura empresarial, calidad, ética,
resultados
Los individuos u organizaciones que

reciben los productos o los servicios
Cliente externo de una empresa
Clientes propiamente dichos,
¿Quién es el proveedores, entorno social
cliente? El marketing investiga las

Conocimiento motivaciones y necesidades de los
del cliente clientes para intentar conocer sus
Motivaciones deseos, y así detectar mejor lo que
buscan
Influencias del Entorno

consumidor Diferencias individuales
Figura 4 Unidad 9 El cliente. Relación empresa y cliente. Ver enlace
https://www.edebe.com/ciclosformativos/zona-publica/UT09_830030_LA_CEyAC_CAS.pdf
16
LAS INFLUENCIAS DEL CONSUMIDOR
La psicología ayuda al marketing a definir las diferentes variables que puede llegar a
manejar un comprador en la decisión de compra. Normalmente, las compras son
procesos cortos y mecánicos. Las distintas variables que se describen suelen
producirse más bien en compras complejas (vehículos, viajes, productos
tecnológicos, entre otros).
En el apartado de las influencias del
consumidor con relación al entorno
se identifican:
• Influencias personales: líderes de
opinión.
• Grupos de referencia: pertenencia,
aspiración y disociativos.
• La familia: lealtad de la marca.
• Cultura: valores e ideas aprendidos.
Por otra parte, con relación a las
diferencias individuales se
identifican:
• Personalidad: patrón de conducta.
• Valores, creencias y actitudes: valores
creencias, actitudes positivas o
Ilustración 2 Unidad 9 El Cliente negativas.
• Aprendizaje: hábitos de compra.

• Demografía: babyboomers, generación X, generación Y, Milenios.
• Estilos de vida: innovadores y supervivientes.
• Nuevos estilos de vida: solteros y adulto mayor.
En el contexto del turismo, un cliente recibe el nombre de turista, este es “la persona
que se desplaza hacia otras regiones o países distintos del propio con la finalidad de pasar
allí momentos de ocio, conocer otras culturas, visitar lugares específicos que están
ausentes en la región de residencia habitual, entre otros.”
17
2. Clasificación general de clientes
Un cliente es aquella persona que a cambio de un pago recibe servicios de alguien
que se los presta por ese concepto. Hay varios tipos de clientes, todos de acuerdo
con el tipo de compra o servicio que solicitan.
Clientes activos o
inactivos
Clientes de compra
Clientes Clientes de volumen

de compra
actuales
Clientes atendidos
Clasificación
general de Cliente influeyente
clientes
Según su frecuencia
de compra
Clientes
potenciales Según su posible
volumen de compra
Según su grado de
influencia
Figura 5 Clasificación de cliente. Ver enlace https://www.clasificacionde.org/clasificacion-

de-clientes/
Clasificación de clientes
Clientes Personas, empresas u organizaciones que le compran a la empresa de
actuales manera periódica o que lo hicieron recientemente
Clasificación especifica:
Clientes activos e inactivos: los clientes activos son quienes actualmente
están realizando compras o que lo hicieron recientemente. Los clientes
inactivos, por su parte, son aquellos que realizaron su última compra hace
mucho tiempo atrás
Clientes de compra: compra frecuente, promedio y ocasional
Clientes con volumen de compra: alto, promedio y bajo volumen de compra
Clientes atendidos: complacido, satisfecho e insatisfecho
Cliente influyente: consiste en el grado de ascendencia social, es decir, de
qué tan capaces son de influir en el criterio, actitudes y comportamientos
de otros clientes actuales y potenciales, la influencia puede ser alta, regular
y familiar influencia
Clientes Se visualizan como posibles clientes en el futuro pues tienen la necesaria
potenciales disposición, capacidad adquisitiva y autoridad para comprar
Clasificación especifica:
Según su frecuencia de compra: frecuente, habitual y ocasional
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Según su posible volumen de compras: alto, medio y bajo
Según su grado de influencia: altamente, regularmente y familiar
Cliente Un cliente es una persona o entidad que compra los bienes y servicios que
ofrece una empresa. Puede usarse como sinónimo de comprador, el cliente
puede comprar un producto y luego consumirlo; o simplemente comprarlo
para que lo utilice otra persona
Persona u organización que consume bienes o servicios, que los productores
o proveedores ponen a su disposición en el mercado y que sirven para
satisfacer algún tipo de necesidad
Cliente Capital humano en una organización; en aquellas que prestan servicios,

interno constituyen la base del éxito de esta. El departamento de Talento Humano
es vital en la motivación de los empleados (clientes internos) y en su
aprendizaje de formas excelentes de relacionarse con sus usuarios (clientes
externos)
Cliente Personas o entidades que pagan y utilizan los servicios de una empresa. A
externo diferencia de un cliente interno, el cual tiene una relación con la
organización sin necesidad de consumir el producto, el externo supone la
base de todos los beneficios que pueda obtener una empresa.
Cuadro 2 Clasificación de cliente. Ver enlace https://www.clasificacionde.org/clasificacion-
de-clientes/
3. Caracterización del servicio invisible
Es un constructo propuesto por el Ingeniero Humberto Domínguez Collins en su libro El

Servicio Invisible; en este, presenta la importancia de las tareas de apoyo en el proceso
de consecución de un servicio de calidad. Él manifiesta que “no habrá un buen servicio
al cliente si no tenemos identificada y bien establecida la logística de apoyo
orientada hacia todos los procesos que intervienen en la producción del servicio”
(Domínguez, 2006). Por tanto, según las ideas de Domínguez Collins, el servicio visible y
su calidad depende directamente de la calidad del servicio invisible que se brinda.
Administrar adecuadamente el servicio al cliente, le brinda una fortaleza esencial a la

empresa para ser más competitiva. Por lo tanto, saber identificar, administrar y evaluar
el servicio invisible, que está representado en todo lo fundamental para desarrollar
la cadena de valor en la empresa, se constituirá en el eje medular de las
organizaciones, y será el instrumento para proporcionar un servicio de alta calidad.
19
De manera práctica el autor expone los argumentos y ofrece las herramientas necesarias
y funcionales para administrar el
servicio en procura de una mayor
competitividad en la organización. A
El servicio invisible se podría definir
como toda la logística y/o preparación través de casos reales y cotidianos el
que existe detrás del servicio visible, lector podrá desarrollar una
lo que hace que cada parte del
conjunto denominado empresa se estrategia de servicio acompañada
mueva para lograr un objetivo, atender de los cuatro aspectos básicos:
satisfactoriamente al cliente. Servicio
comunicación, motivación,
invisible son las reuniones,
capacitaciones al personal, jerarquías, capacitación y la adecuada
y todo lo que el cliente no ve y que son
delegación de autoridad para la
para su beneficio.
toma de decisiones oportunas.
Ver enlace https://enlace-

corporativo.webnode.es/el-servicio-
invisible-humberto-dominguez-collins/el-
servicio-invisible-capitulo-4/
Servicio invisible. El proceso de servucción en las empresas de servicios turísticos

La servucción en la empresa de
servicios es la organización
sistemática y coherente de todos
los elementos físicos y humanos
de la relación cliente-empresa,
necesaria para la prestación de un
servicio bajo indicadores de calidad
del servicio. Entre los elementos de
este sistema de servucción se
encuentran el cliente (consumidor,
implicado en la fabricación del
servicio), el soporte físico(soporte
material), el personal en contacto
Ilustración 3 Servucción Servicio visible e invisible (persona en contacto directo con el
cliente), el servicio (este resultado constituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad
del cliente), el sistema de organización interna (no visible para el cliente, funciones
20
clásicas de la empresa) y por último, los demás clientes (intercambio de comunicación
entre clientes). (Ver enlace https://enlace-corporativo.webnode.es/el-servicio-
invisible-humberto-dominguez-collins/el-servicio-invisible-capitulo-4/).
1. Se orienta observar el siguiente video titulado ¿Cuál es la DIFERENCIA entre

un CLIENTE y CONSUMIDOR?
Fuente: No identificado [Aprendiz de mercadotecnia]. (2020, febrero, 29). ¿Cuál es

DIFERENCIA entre un CLIENTE y CONSUMIDOR? [Archivo de video].
https://www.youtube.com/watch?v=Ip7mftuWK0A
2. Se orienta observar el siguiente video titulado Servicio invisible
Fuente: Coto, A. [No identificado]. (2019, febrero, 18). Servicio invisible [Archivo de video].
https://www.youtube.com/watch?v=qVf9rtj0JDw
21
relacionados con la Definición de cliente. Algunas clasificaciones. Clasificación
general. Clasificación específica. Clasificación según su uso. Clasificación según la
relación con la empresa. El servicio invisible:
• https://www.edebe.com/ciclosformativos/zona-
publica/UT09_830030_LA_CEyAC_CAS.pdf
Unidad 9 El cliente. Relación empresa y cliente. Ver enlace
• https://www.clasificacionde.org/clasificacion-de-clientes/
Clasificación de Clientes
• https://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes.html
Tipo de cliente
• https://economipedia.com/definiciones/cliente.html
Clientes y mercados
• https://economipedia.com/definiciones/consumidor.html
Consumidor
• https://enlace-corporativo.webnode.es/el-servicio-invisible-
humberto-dominguez-collins/el-servicio-invisible-capitulo-4/
Servucción servicio visible e invisible
22
CONCLUSIONES
1. El consumidor es la etapa última del proceso

productivo. De este modo, se convierte en un
elemento clave dentro de la cadena de
producción, de la que es el cliente final. Por
ende, es un actor vital para el desarrollo de
las economías.
2. El consumidor ofrece sus recursos,
generalmente dinero, a cambio de dichos
bienes o servicios. En otras palabras, el
consumidor busca obtener una determinada
satisfacción por medio de transacciones.
3. Un cliente es una persona o entidad que
compra los bienes y servicios que ofrece una
empresa. También la palabra cliente puede
usarse como sinónimo de comprador, el
cliente puede comprar un producto y luego
consumirlo; o simplemente comprarlo para
que lo utilice otra persona. Sin duda, el cliente
es el principal foco de atención de cualquier
empresa, puesto que todas los planes y las
estrategias de marketing deben enfocarse,
desarrollarse e implementarse en función del
cliente.
4. El concepto de servucción está relacionado
con una visión particular de la gestión de las
empresas u organismos prestadores de
servicio, que se fundamenta en la aplicación
de un modelo gerencial.
23
4.1.3 Persuasión. Conflictos. Tipos de conflictos. Funcionales.

Conflictos disfuncionales. Análisis del conflicto. Los protagonistas.
Cultura. Las causas o fuentes. Estrategias de solución de un conflicto.
La negociación.
Resultado de aprendizaje: Caracterizar el proceso de generación de

conflictos y los tipos. Identificar las estrategias de solución de un
conflicto y la negociación.
1. Persuasión. Conflictos. Tipos de conflictos

Existen diversas formas de lograr el proceso de la persuasión: entre las positivas
destacan el marketing y la
publicidad, y entre las negativas la
La persuasión es uno de los coerción o la manipulación; la
mecanismos de la influencia social. persuasión, que destaca por su
Por tanto, es importante definir que
la influencia social es “un proceso naturaleza neutra (usada tanto para
de carácter psicológico y social fines nobles como para fines
cuyo fin es conseguir un cambio de
malignos), es un fenómeno mediante
las cogniciones o conductas en una
persona o grupo” (Flores, 2019). el cual un mensaje transmitido por el
emisor/emisores pretende generar un
cambio en las actitudes, creencias o comportamientos en el receptor (o receptores) de
dicha información (Flores, 2019).
Técnicas de persuasión en ventas (Ver enlace https://ivofiz.com/tecnicas-de-

persuasion-en-ventas/):
• La persuasión es una herramienta de negociación, que te ayudará a alcanzar
un punto en común con otra persona a través de la comunicación.
• Persuadir es convencer o generar un deseo, ofreciéndole a los otros
argumentos reales sobre un determinado tema. Implica cambiar el rumbo
natural de una acción, pero de forma favorable para ambas partes.
24
• La manipulación en cambio utiliza el engaño, la coacción o el ocultamiento
de información para obtener un beneficio propio, perjudicando al otro.
• Con la persuasión ganan las dos partes involucradas, con la manipulación
sólo una.
Estrategias para persuadir y vender más
Ilustración 4 Con persuasión y “buena onda” turistas tiran menos basura. Ver enlace
https://comercioyjusticia.info/profesionales/con-persuasion-y-buena-onda-turistas-tiran-menos-
basura/
Aplicar estas técnicas de convencimiento no solo te permitirá influir en las decisiones de

tus clientes, te ayudará también a conocerlo y a mejorar los contenidos o servicios que le
ofreces.
25
• El principio de la reciprocidad o la obligación. Cuando una persona te hace un
favor, ¿sientes la necesidad de devolvérselo de alguna manera? Por lo general la
repuesta es que sí.
• El principio de la escasez. Si hay una estrategia que activa en nosotros una
reacción emocional inmediata, es la de la escasez de algún producto, ya que esta
percepción genera demanda.
• El principio de la simpatía/empatía. ¿Y qué sucede cuando ese producto te lo
ofrece un amigo o alguna persona pública? Lo más probable es que te sientas más
identificado con su recomendación.
• El principio de la autoridad. La autoridad vende y esto es incuestionable. Por eso
las opiniones, hechos y recomendaciones de expertos son determinantes en la
toma de decisiones.
2. Conflictos. Tipos de conflictos. Funcionales y disfuncionales
Para entender la teoría del conflicto es necesario tomar como centro de estudio a los seres
humanos, quienes intrínsecamente tenemos conflictos que por lo general trascienden a
nuestro entorno social y que se ven reflejados en la sociedad.
Hay conceptos como el de Henry Pratt, que definen al conflicto como un proceso-situación
en el que dos o más seres o grupos humanos tratan activamente de frustrar sus
respectivos propósitos, de impedir la satisfacción de sus intereses recíprocos, llegando a
lesionar o a destrozar al adversario, pudiendo ser el conflicto organizado o no, transitorio
o permanente, físico, intelectual o hasta espiritual" según Villalobos (2019).
Características de los conflictos

(Villalobos, 2019):
De forma general, el conflicto es • El conflicto es algo natural.

una contraposición y confrontación • El conflicto involucra un
de posiciones, intereses y
problema de poder.
necesidades percibidas como
incompatibles que involucra a dos • La intervención de dos o más
o más actores dentro de su personas.
interacción social (Villalobos, 2019)
• Un conflicto siempre es visible. Se lo puede observar y caracterizar.

• El conflicto es de causalidad múltiple.
26
Tipos conflictos (Villalobos, 2019):
• Conflicto Intrapersonal: interviene
una sola parte (persona – naturaleza),
• Conflicto Interpersonal: se da
entre dos o más personas, a este tipo de
conflicto se lo conoce comúnmente como
conflicto multipartes,
• Conflicto estructural:
relacionados con tipos de trabajo,
estructura organizacional, relaciones de
grupos,
• Conflicto funcional.
Contextualizado al turismo, un conflicto
funcional puede ser la diferencia de
opinión, de los colaboradores de una
Ilustración 5 Conflictos turísticos: casos y agencia turística, sobre las actividades
tendencias. Ver enlace
https://issuu.com/g.t.cotur/docs/180619_librogtcotu del itinerario de un paquete turístico,
r_digital
• Conflicto disfuncional. Existen conflictos que generan tensión en las relaciones

de las partes, a tal punto que pueden producir afectaciones serias, limitando o
impidiendo la armonía futura, se identifica el estrés, el descontento, la
desconfianza, la frustración, los temores, los deseos de agresión, entre otros.
Conflictos turísticos: casos y tendencias

Turismofobia. La necesidad de
repensar los destinos turísticos
27
Venecia: antigua "Serenissima"
entre una historia dorada y un
presente de decadencia. ¿Cuál
será el futuro de las ciudades
patrimonio de la humanidad?
Turismo urbano. Conflictos en la

vida urbana.
El espacio turístico como
oportunidad: estrategias
vecinales ante las amenazas de
gentrificación en La Boca, Buenos
Aires
Turismo y vida local. El caso del

barrio de las letras de Madrid
como ejemplo de equilibrio entre
Turismo, Comercio y Cultura
Conflictos de identidad y
sostenibilidad en destinos
turísticos emergentes. Caso de
programa "Pueblos Mágicos" en
Chihuahua, México
Cuadro 3 Conflictos turísticos: casos y tendencias. Ver enlace

https://issuu.com/g.t.cotur/docs/180619_librogtcotur_digital
28
3. Estrategias en la solución de conflictos
Los conflictos son hechos inevitables e importantes en la vida social, aun cuando es
un aspecto familiar de nuestra existencia. El conflicto tiene formas, procesos yresultados
contradictorios, de ahí que su estudio motiva a diversos grupos de psicólogos,sociólogos,
economistas, docentes, entre otros. Desde el punto de vista personal nos enfrentamos a
conflictos desde que tenemos uso de memoria. El conflicto como proceso cambiante
nace, crece, se desarrolla y puede a veces transformarse, desaparecer o disolverse
y otras veces permanecer estacionario.
Estrategias para resolver un conflicto

Competición Distributiva (ganar-perder) regateo. Satisfacer sus
necesidades es importante; satisfacer las
necesidades de los demás no es importante para
usted.
Colaboración Integrativa (ganar-ganar). Satisfacer las necesidades
tanto suyas y las de su contraparte es importante.
Compromiso Satisfacer las necesidades suyas y las de su
contraparte es moderadamente importante.
Evitar Usted es indiferente tanto a sus necesidades como a
las de los demás: no actúa gustosamente.
Acomodar Simplemente rendirse o conformarse (no es problema
para usted y es problema de la otra persona).
Cuadro 4 Estrategias para la solución de conflictos. Ver enlace
https://www.monografias.com/trabajos97/estrategias-resolver-conflicto/estrategias-
resolver-conflicto.shtml
Para alcanzar una solución colaborativa a los conflictos se debe (Ver enlace
https://www.ceupe.com/blog/modelo-de-solucion-de-conflictos.html):
• Procurar un ambiente de objetividad y confianza mutua, con una postura
flexible y exploradora.
• Identificar los intereses sustantivos o subyacentes de cada una de las partes.
• Buscar alternativas identificando las consecuencias para ambas partes.
• Seleccionar las alternativas satisfactorias para todos.
En la siguiente figura, se resume el proceso de solución de conflictos, es importante

agregar que todo plan de acción debería incluir la medición de los resultados.
29
Proceso de solución de conflictos
componente EMOCIONAL
solución
ser medibles
Figura 6 Modelo de solución de conflictos. (Ver enlace

https://www.ceupe.com/blog/modelo-de-solucion-de-conflictos.html)
El turismo es complejo; las relaciones entre los implicados son dinámicas y están en
conflicto. Aun así, es importante que todos los interesados en mejorar el turismo empiecen
a reconocer el problema, se pongan de acuerdo en el diagnóstico —al menos en parte—
y busquen formas de coordinar sus decisiones.
Siete soluciones para la masificación turística

1.Utilizar estrategias de precios
2.Hacer menos y mejor marketing
3.Controlar los accesos
4.Esparcir el turismo
5.Utilizar las métricas apropiadas
6.Mantener el control local del
turismo
7.Que los implicados colaboren
Cuadro 5 Siete soluciones para la masificación turística. Ver enlace

https://www.carlosgarciaweb.com/masificacion-turistica-soluciones/
30
4. La negociación
La negociación es un proceso donde dos o más partes trabajan conjuntamente para
alcanzar una solución mutuamente aceptada sobre uno o más problemas, o un acuerdo
de cualquier tipo. La negociación es un proceso de concesiones mutuas que, cuando se
realiza bien, hace que las partes se sientan conformes y comprometidas en cumplirla.
En síntesis, la negociación implica en el acercamiento de dos partes opuestas, hasta

que logren un acuerdo que sea aceptable para ambas. En un sentido social, la
negociación se presenta en cualquier tipo de interacción humana, desde el simplecontacto
diario e informal, hasta en situaciones comunitarias de gran importancia, por ejemplo,
decisiones políticas, laborales, administrativas, militares, entre otras.
Algunas definiciones de negociación se detallan en el siguiente cuadro:

"La negociación es un proceso mediante el cual dos o más partes -que tienen
intereses tanto comunes como opuestos- intercambian información a lo largo de un
período, con miras a lograr un acuerdo para sus relaciones futuras". (Villalba, 1989)
"Proceso de lograr aceptación de ideas, propósitos e intereses, buscando el mejor
resultado posible, de tal manera que todas las partes sean beneficiadas".
(Correa y Navarrete, 1997)
La negociación se define como la acción de discutir cuestiones comunes entre dos
partes con el propósito de conseguir un acuerdo.
Negociación: estrategia basada en la búsqueda de un punto intermedio. (Borges y
Bruno, 2017)
Cuadro 6 Negociación. Ver enlace http://tecnicasdenegociacion-
vianney.blogspot.com/2012/02/tarea-5-negociacion-y-tipos.html
4.1 Los modelos de negociación

Los procesos de negociación son analíticamente diferentes, sus funciones, lógica interna,
tácticas y recursos, varían según la personalidad y el estilo de las partes que se relacionan
entre sí. En este sentido, pueden adquirir la forma de una negociación distributiva o
integrativa, cada enfoque da el tono para la interacción entre las partes.
En general las teorías de la negociación comprenden las relaciones entre la

negociación integrativa y la distributiva. A su vez éstas distinguen los comportamientos
o estilos que los negociadores suelen mostrar dependiendo del carácter personal y de la
estructura de interacción dada.
31
La negociación distributiva e integrativa en la solución de conflictos
comunes y al
mismo tiempo
complementarios,
Maximizar
ganancias
“yo gano tú
pierdes”.
tú ganas”.
Figura 7 Los modelos de negociación. (Ver enlace https://www.ceupe.com/blog/los-

modelos-de-negociacion.html)
4.2 Etapas de la negociación

El proceso de negociación puede analizarse en tres etapas:
Etapa 1: Planificación: contempla el diagnóstico, la estrategia y las tácticas. La
planificación es la parte más importante de la negociación pues garantiza la
preparación del proceso
Etapa 2: Negociación Cara a Cara: contiene sus propias etapas. Los negociadores
exitosos se preocupan mucho por su comportamiento "cara a cara". Ellos evitan
cuidadosamente el uso de las frases irritadoras como: "Mi oferta es generosa" o "mi
oferta es justa o razonable".
Etapa 3: Análisis posterior. En esta etapa se analizan los resultados del proceso, las
experiencias adquiridas, las perspectivas futuras y el control o seguimiento de los
resultados.
Cuadro 7 Etapas de la negociación. Ver enlace http://tecnicasdenegociacion-
vianney.blogspot.com/2012/02/tarea-5-negociacion-y-tipos.html
32
1. Se orienta observar el siguiente video titulado Resolución de conflictos
Fuente: Uniminuto Valle [No identificado]. (2017, diciembre, 01). Resolución de conflictos
[Archivo de video]. https://www.youtube.com/watch?v=qqtVce1gWeM
2. Se orienta observar el siguiente video titulado FITUR 2020 – Negociaciones

estratégicas en beneficio de un turismo a largo plazo
Fuente: Encadena TV [No identificado]. (2020, enero, 26). FITUR 2020 – Negociaciones
estratégicas en beneficio de un turismo a largo plazo [Archivo de video].
https://www.youtube.com/watch?v=WA9KIgKuloM
33
relacionados con la Persuasión. Conflictos. Tipos de conflictos. Funcionales.
Conflictos disfuncionales. Análisis del conflicto. Los protagonistas. Cultura. Las
causas o fuentes. Estrategias de solución de un conflicto. La negociación:
• https://ivofiz.com/tecnicas-de-persuasion-en-
ventas/#:~:text=La%20persuasi%C3%B3n%20es%20una%20herra
mienta,reales%20sobre%20un%20determinado%20tema.
Técnicas de persuasión en ventas
• https://www.bluecaribu.com/las-6-reglas-de-la-persuasion-
que-mueven-el-mundo
Las seis reglas de la persuasión que mueven los negocios
• Dialnet-
manejoDeConflictosEnElEmprendimientoDeLasEmpresasD-
7052370.pdf
Manejo de conflictos en el emprendimiento de las empresas
del sector gastronómico
• https://www.monografias.com/trabajos97/estrategias-
resolver-conflicto/estrategias-resolver-conflicto.shtml
Estrategias para resolver un conflicto
• https://www.ceupe.com/blog/modelo-de-solucion-de-
conflictos.html
Modelo de solución de conflictos
• https://www.carlosgarciaweb.com/masificacion-turistica-
soluciones/
Siete soluciones para la masificación turística
• http://tecnicasdenegociacion-
vianney.blogspot.com/2012/02/tarea-5-negociacion-y-
tipos.html
Negociación
• https://www.ceupe.com/blog/los-modelos-de-
negociacion.html
Los modelos de negociación
34
CONCLUSIONES
1. La persuasión es la influencia social de las

creencias, actitudes, intenciones,
motivaciones y comportamientos. La
persuasión es un proceso destinado a cambiar
la actitud o el comportamiento de una persona
o un grupo hacia algún evento, idea, objeto o
persona(s), mediante el uso de palabras para
transmitir información, sentimientos, o el
razonamiento, o una combinación de estos.
2. En el desarrollo de nuestra actividad diaria
nos enfrentamos a situaciones conflictivas,
tanto en el ámbito personal como laboral,
dentro de la propia empresa, así como de cara
al cliente. La gestión efectiva de dichas
situaciones se hace imprescindible, máxime
en un sector enmarcado en la actividad
terciaria, como es el Turismo, caracterizado
por la relación directa con el cliente.
3. En general, los más exitosos negociadores
inician asumiendo una negociación
colaborativa (integrativa) o ganar-ganar. Los
buenos negociadores tratarán una
negociación ganar-ganar o contribuirán a una
situación donde ambas partes se sientan
ganadores.
4. El proceso de negociación se puede definir
como un proceso humano entre dos o más
partes, con intereses comunes, pero a la vez
en conflicto, que deciden intercambiar para
satisfacer sus intereses y necesidades y
lograr un acuerdo.
35
4.1.4 Elementos de la comunicación. Las funciones de la comunicación.

Tipos de comunicación. Barreras de la comunicación. La comunicación
no verbal. El gesto. La imagen. Reglas básicas de la comunicación. Los
efectos de la empatía dentro de la comunicación.
Resultado de aprendizaje: Caracterizar los aspectos teóricos referidos

a los elementos, funciones y tipos de comunicación. Reglas básicas de
la comunicación.
1. Elementos de la comunicación. Las funciones de la comunicación. Tipos de

comunicación.
La respuesta generada por un receptor puede producir otro mensaje, convirtiéndose por
lo tanto en emisor y el emisor en
origen, ahora en receptor; este
La comunicación es un proceso proceso se torna cíclico con

que implica un emisor, que envía posibilidades ilimitadas.
un mensaje a un receptor inmerso
en un contexto, que determina el
lenguaje, la respuesta, el proceso Según la Real Academia Española, la
de decodificación, los códigos, al comunicación es definida como
igual que la respuesta (Santos,
“acción y efecto de comunicarse”
2012).
(RAE, 2020). Etimológicamente
proviene de la raíz latina communis
que significa “recibido y admitido de todos o de la mayor parte”.
Por otra parte, al hablar de comunicación comercial, no sólo se refiere únicamente a la

exposición de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese caso,
estaríamos hablando de pura información y, desde luego, no es ésa la razón de ser de la
comunicación comercial. Su finalidad es culminar con éxito una venta y fidelizarla, lo
que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades de
nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y, sobre
36
todo, para saber que el cliente no solo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha
captado perfectamente.
De hecho, solo conseguiremos llevar a buen

término nuestro objetivo si el cliente ha
recibido bien el mensaje, lo ha comprendido
y lo ha aceptado, lo que sin duda se
manifiesta en el interés por parte del receptor
o cliente.
Ilustración 6 Elementos de la comunicación
Por tanto, en todo proceso de venta debe existir una comunicación, la cual debe contar
con los siguientes elementos (Ver enlace https://www.marketing-xxi.com/elementos-
de-la-comunicacion-comercial-aplicada-98.htm):
Emisor
Mensaje
Código
Canal
Retroalimentación
• Figura 8 Elementos de la comunicación comercial aplicada. (Ver enlace

https://www.marketing-xxi.com/elementos-de-la-comunicacion-comercial-aplicada-
98.htm)
• Emisor: Es el elemento o la instancia en que se crea el mensaje (Santos, 2012).

Ejemplos de emisores son un orador u oradora, un semáforo, una bandera.
37
• Receptor: Es la persona o entidad la cual recibe, en el contexto comunicativo, un
mensaje (Santos, 2012).
• Mensaje: El mensaje consiste en el contenido, el cual se adapta al contexto y a las
circunstancias del receptor, a partir de un código dado.
• Código: Se trata del “sistema de signos y de reglas que permite formular y
comprender mensajes secretos” (RAE, 2019, definición 4).
• Canal: Para Fernández (2006) es el “medio por el cual los mensajes se transmiten a
otra persona” (p.299). Ejemplos de Canal sería el visual, a través de la proyección de
imágenes y símbolos, o el oral, por medio del cual se emiten mensajes que se pueden
escuchar y decodificar.
• Contexto: En un sentido general, consiste en la situación en la que se enmarca el
proceso comunicacional.
• Retroalimentación o feedback: Se trata de un grupo de indicadores que le permite
al emisor verificar cómo va el proceso comunicacional.
2. Barreras de la comunicación
Como se podrá ver más adelante, en
el capítulo de comunicación, existen
varias etapas entre el mensaje que
quiere emitir el emisor y el que
realmente capta el receptor. Por tanto,
debe evitarse en toda medida la
aparición de ciertas interferencias,
también llamadas barreras, las cuales
deforman el mensaje, lo que se
Ilustración 7 Barreras de la comunicación
traduce en una disminución de
manera considerable de la eficacia de la comunicación.
Entre las interferencias (barreras) más habituales están las siguientes (Ver enlace
https://www.marketing-xxi.com/elementos-de-la-comunicacion-comercial-aplicada-
98.htm):
• La percepción. Está relacionada con una serie de factores psicológicos por

parte del receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las
necesidades, entre otras.
38
• El rol y el estatus. Según estas dos variables, el receptor actuará de una u
otra manera.
• Los sentimientos. Hace referencia principalmente al estado emocional del
receptor.
• Los rasgos de la personalidad. Conocer estos rasgos facilitará al emisor su
tarea, ya que podrá dar al receptor un trato más personalizado.
• El conocimiento. La formación y experiencia del individuo también influyen
en el proceso de comunicación.
• El negativismo. Se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden
provocar en el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor.
Se trata de fenómenos físicos (como el ruido ambiental), anatómicos (como la

sordera de uno de los interlocutores) o sociales (como el manejo deficiente del código de
parte de uno o más de los interlocutores), que ponen en riesgo la efectividad de la
comunicación.
Las funciones de la comunicación

La comunicación cumple con una serie de funciones dependiendo de
los objetivos propuestos:
Expresiva Formativa
Informativa
Manifestar
Compartir
Persuasiva Entretenimiento
comunicarse
• Figura 9 Definición y características de la comunicación. (Ver enlace

https://www.caracteristicas.co/comunicacion/)
• Informar: En el Turismo sirve para compartir datos geográficos, históricos y
de cultura general con los visitantes.
39
• Entretener: apela a la función expresiva del lenguaje, porque con él se intenta
lograr el encuentro y la comprensión entre el emisor y el receptor, por medio
de la misma naturaleza social del lenguaje.
• Persuadir: En el ejercicio del Turismo, las agencias turísticas, y sus
operadores, hacen uso de esta función para sugerir paquetes de viaje o
itinerarios de visita a lugares autóctonos.
• Actuar: En el sector Turismo, la guianza es un claro ejemplo del propósito de
actuar, ya que conduce a los turistas hacia los lugares que la organización y
el guía consideran apropiados y enriquecedores.
Tipos de comunicación
A partir de lo anteriormente expuesto, la bibliografía especializada se refiere a la existencia
de distintos tipos de comunicación, pues los emisores pueden ser diferentes y la
información que se envía y el canal por el cual circula ésta también. A continuación, se
puede encontrar la clasificación de las formas variadas de comunicación, según diversos
criterios:
Tipos de comunicación
Comunicación Dos tipos de comunicación de los que se suele hablar mucho
verbal y no verbal son la comunicación verbal y la no verbal.
Comunicación oral, escrita, mensajes vinculados a la
comunicación no verbal son relativamente ambiguos.
Según el número de El tipo de comunicación puede variar dependiendo de las
participantes personas que participen en la interacción comunicativa:
Individual, colectiva, intrapersonal, interindividual, Intragrupal
y comunicación masiva.
Según el canal Según el canal sensorial, es posible diferenciar distintas clases
sensorial de comunicación:
Comunicación visual, auditiva, olfativa y gustativa.
Según el canal Dependiendo del canal tecnológico, los tipos de comunicación
tecnológico pueden ser:
Comunicación telefónica, virtual o digital, televisiva y
cinematográfica.
Según el uso o Dependiendo de la finalidad o el objetivo de la comunicación,
finalidad ésta puede ser:
Comunicación publicitaria, periodística, educativa y política.
Otros tipos de También existen otros tipos de comunicación:
comunicación Comunicación por señas, organizacional, vertical, horizontal y
emocional.
Cuadro 8 Los 28 tipos de comunicación y sus características (Ver enlace

https://psicologiaymente.com/social/tipos-comunicacion-caracteristicas):
40
3. La comunicación no verbal. El gesto y la imagen
La comunicación no verbal sustituye, refuerza y completa al lenguaje verbal mediante el

uso de las miradas, gestos,
posturas, etc. Este intercambiode
información resulta
especialmente importante
porque expresa en muchas
ocasiones los sentimientos y
actitudes reales del hablante,
que pueden no coincidir con sus
Ilustración 8 La comunicación no verbal palabras.
Cuando se aprende a distinguir las diferentes formas en las que se manifiesta el lenguaje
no verbal, obtenemos también datos de interés sobre nuestro interlocutor que pueden ser
utilizados para el beneficio de ambos.
Elementos clave en la comunicación no verbal
La expresión facial: es la forma más
común de expresión no verbal.
La postura: es otra forma de comunicación

no verbal que nos revela muchos detalles
sobre los distintos estados de ánimo
Los gestos: cuando se utilizan las

manos, piernas y brazos para
gesticular, se están expresando
sentimientos y actitudes. Los gestos y
el lenguaje corporal permiten conocer
los mensajes auténticos y verdaderos
de las personas.
41
El contacto ocular: se trata de una
forma más sutil de lenguaje no verbal
Elementos paraverbales: hacen

referencia a otros aspectos de la
comunicación no verbal, como el tono,
los silencios, la fluidez verbal,
Cuadro 9 ¿Qué elementos componen la comunicación no verbal? Ver enlace

https://www.divulgaciondinamica.es/blog/elementos-comunicacion-no-verbal/
4. Reglas básicas de la comunicación

Ser un buen comunicador es una cualidad que te hará distinguirte del resto. La capacidad
de expresar ideas de manera clara y convincente es una habilidad que poseen los mejores
líderes, aquellos capaces de producir cambios, abanderar causas o cambiar el destino de
empresas al borde del abismo.
sobresalientes (Coca Cola, GE, McDonald’s, Pepsi)
Novedad Trasmitir Formule

Simplicidad
Brevedad
textura Visualización Contexto
Figura 10 Diez reglas para una comunicación efectiva. (Ver enlace

https://www.notasaprendiz.com/blog/10-reglas-para-una-comunicacion-efectiva/)
42
5. Los efectos de la empatía dentro de la comunicación
Existen muchas definiciones sobre la empatía. Todas, aproximadamente, vienen a
decir que es el esfuerzo que realizamos para reconocer y comprender los
sentimientos y actitudes de las personas, así como las circunstancias que los afectan
en un momento determinado. La empatía forma parte de las habilidades de la inteligencia
emocional, desde el dominio interpersonal. Se considera el rasgo característico de las
relaciones interpersonales exitosas. Desarrollada de un modo saludable, facilita el
desenvolvimiento y progreso de todo tipo de relación según (Clemente, 2018).
La comunicación empática tiene como propósito ayudarnos a mantener una escucha

activa basada en la comprensión mutua; se plantea también establecer una relación
sincera y auténtica entre emisor y receptor.
Ya que la empatía necesita ejercitarse para poder desarrollarse, a continuación, se

comparten ciertas recomendaciones (Gobierno de la Provincia de Salta, 2012):
• Conocer lo mejor posible a la otra persona pues cuanto mejor se conoce a
alguien, más fácil será ponerse en su situación.
• Recordar siempre el nombre de quién se dirige a uno y pronunciarlo al hablar
con esa persona.
• Observar lo que dice, cómo lo dice, cómo vive, cómo se relaciona con otros y
cómo se comporta habitualmente, también es necesario la observación.
• Verificar las propias impresiones: es una manera de ir ajustando y mejorando la
empatía hacia esa persona,
• Prestar atención a la parte superior de la cara, especialmente a los ojos y sus
proximidades.
43
1. Se orienta observar el siguiente video titulado Comunicación con el cliente.
Fuente: Universidad Técnica Particular de Loja [Videoconferencias]. (2012, septiembre, 09).

UTPL Comunicación con el cliente [Archivo de video].
https://www.youtube.com/watch?v=hSMOypSh8Lk
2. Se orienta observar el siguiente video titulado Los gestos en la comunicación

no verbal.
Fuente: Baró, T. [No identificado]. (2012, septiembre, 16). Los gestos en la comunicación
no verbal [Archivo de video]. https://www.youtube.com/watch?v=_TzVjrxJpdQ
44
relacionados con los Elementos de la comunicación. Las funciones de la
comunicación. Tipos de comunicación. Barreras de la comunicación. La
comunicación no verbal. El gesto. La imagen. Reglas básicas de la comunicación.
Los efectos de la empatía dentro de la comunicación:
• https://www.caracteristicas.co/comunicacion/
Definición y características de la comunicación
• https://www.marketing-xxi.com/elementos-de-la-
comunicacion-comercial-aplicada-98.htm
Elementos de la comunicación comercial aplicada
• http://diposit.ub.edu/dspace/bitstream/2445/30802/7/Psicolo
giaComunicaci%C3%B3nMMartinez_M.pdf
Psicología de la comunicación. Texto de consulta
• https://psicologiaymente.com/social/tipos-comunicacion-
caracteristicas
Los 28 tipos de comunicación y sus características
• https://www.divulgaciondinamica.es/blog/elementos-
comunicacion-no-verbal/
La comunicación no verbal
• https://www.notasaprendiz.com/blog/10-reglas-para-una-
comunicacion-efectiva
Diez reglas para una comunicación efectiva
• https://agenciacomma.com/comunicacion-corporativa/la-
empatia-el-secreto-de-la-comunicacion/
La empatía: el secreto de la comunicación
• https://tecnohotelnews.com/2015/11/23/5-consejos-de-
comunicacion-para-el-sector-turistico/
Cinco consejos de comunicación para el sector turístico
45
CONCLUSIONES
1. Se denomina comunicación a un proceso

generalmente activo y recíproco de
transmisión de informaciones y conceptos, a
través de un sistema ordenado y de un canal
físico para ello dispuesto. La comunicación
entre los seres vivos representa un aspecto
muy importante de la vida, ya que ello les
permite un determinado margen de
organización social o de interacciones.
2. Según los experimentos del psicólogo Albert
Mehrabian, en el proceso comunicativo de las
emociones o sentimientos, el lenguaje
corporal influye en un 55%, el tono de voz en
un 38%, y el lenguaje verbal solamente en un
7%. Existen otros factores relevantes como el
contexto, la motivación, el medio utilizado
(escrito o telefónico), el feedback del
interlocutor o las interferencias del exterior.
3. En las relaciones humanas, prácticamente,
todo es comunicación. La mayoría de las
diferencias y desacuerdos se originan por la
falta de entendimiento entre las personas.
Cada vez que nos acercamos a alguien
esperamos atención y comprensión, dando
por hecho que seremos tratados con
delicadeza y respeto, pero esto no siempre se
llega a conseguir.
4. Hay que recordar que si el viajero está en
Internet y para comunicarse con él hay que
utilizar bien las redes sociales y todas las
herramientas que nos ofrece el marketing
online. Pero no debemos olvidar que para que
el usuario conozca un destino, un hotel, una
casa rural… hay que saber contarle qué hay y
dónde encontrarlo en todos los medios.
46
4.2 Tipos de clientes. Su tratamiento
4.2.1 Factores que influyen en el comportamiento del turista y en la decisión

de compra. Factores culturales. Factores personales. Factores psicológicos
que influyen en la elección de compra: Motivación, percepción, aprendizaje,
creencias y actitudes.
Objetivo de aprendizaje: Describir los principales aspectos teóricos

referidos al comportamiento del turista y en la decisión de compra.
Tipos de factores.
Factores que influyen en el comportamiento del turista y en la decisión de

compra.
Un consumidor buscará, seleccionará y comprará un producto o servicio sobre una

base de satisfacer deseos y necesidades personales. A menudo se observa esta
acción, como la solución a un problema. Hay varios factores que influyen en nuestros
hábitos de compra: factores personales, sociales, psicológicos y culturales…
personales, sociales, psicológicos y culturales
Culturales: valores básicos, los Personales: edad del

comportamientos y los ideales. culturas consumidor, ocupación,
por nacionalidades, religiones o regiones
geográficas. de vida, la personalidad y
el autoconcepto.
Sociales: entorno
familiar, pertenencia
percepción, la motivación,
a un grupo
el aprendizaje, las
creencias y las actitudes.
colectivo laboral)
Figura 11 ¿Qué nos influye a la hora de comprar o adquirir un servicio? (Ver enlace
https://www.grupoanton.es/ntn/2016/06/27/comprar-adquirir-un-servicio/)
Y las empresas de comunicación analizamos diariamente cómo estos factores influyen en

el consumidor final y en su comportamiento, de forma que sea posible establecer un plan
de comunicación que conecte las necesidades de venta de un producto o servicio, con el
consumidor que lo demanda o desea. Es necesario que se conozcan los factores
47
influyentes en el comportamiento del
turista y la decisión de comprar algo, junto
con el proceso propio de la decisión de
compra. A continuación, ciertas ideas
generales.
Factores culturales: La cultura es un

elemento básico de los deseos de un
individuo y su comportamiento para
satisfacer esas necesidades. Las
influencias culturales son muy
variadas y pueden variar por países,
provincias, pueblos, barrios o incluso
por familias.
Factores psicológicos que influyen en

la elección de compra: “El
Ilustración 9 ¿Qué nos influye a la hora de
comprar o adquirir un servicio? comportamiento del consumidor debe
abordarse teniendo en cuenta los factores personales o internos que son de interés
para la conformación del comportamiento del consumidor” (Crespo y Soria, 2019,
p.129).
Factores psicológicos que influyen en la elección de compra

LA PERCEPCIÓN: es el proceso por el cual las personas seleccionan e interpretan la información
externa para formar sus decisiones de compra.
LA MOTIVACVIÓN: es la fuerza que empuja a una persona a buscar la satisfacción a través de
la compra de un producto
EL APENDIZAJE: se refiere a los cambios que se producen en las opciones de compra de un
consumidor, el cual surge de la experiencia.
LAS CREENCIAS: los pensamientos descriptivos que una persona tiene sobre un producto.
LAS ACTITUDES: son los sentimientos y las tendencias de la persona hacia un producto.
Cuadro 10 ¿Qué nos influye a la hora de comprar o adquirir un servicio? (Ver enlace
Factores personales: Los factores personales que influyen en la compra de los

consumidores son la edad del consumidor, ocupación, situación económica, estilo
de vida, la personalidad y el autoconcepto.
48
Factores sociales: Los factores sociales que influyen en la compra de los
consumidores los encontramos en el entorno familiar, en los compañeros, en los
círculos de amigos más íntimos…
Otros factores que influyen en la decisión de compra del consumidor:
• Valor añadido
• Consumo y ocio
• Competencia y renovación
• Unidad familiar moderna
• Conservación del
patrimonio natural
• Nuevas clases sociales
Ilustración 10 Factores que influyen en la decisión de compra. Ver enlace

https://www.youtube.com/watch?v=596_piEyQFA
1. Se orienta a los estudiantes observar el siguiente video titulado MARKETING

| Factores Que Influyen en el Comportamiento del Consumidor
Fuente: FrankoOzlyris [No identificado]. (2018, agosto, 12). MARKETING | Factores Que
Influyen en el Comportamiento del Consumidor [Archivo de video].
https://www.youtube.com/watch?v=tMz2hi2STqQ
49
Se debe resumir este apartado al señalar que los factores que influyen en el proceso
de compra del consumidor se pueden clasificar en INTERNOS Y EXTERNOS, como:
Internos Percepción, aprendizajes, convicciones, actitudes, motivaciones,

personalidad y memoria
Externos Grupo de referencia, familia, clase social, culturas, estatus, situación
económica, ocupación, valor añadido, consumo y ocio, unidad familiar
moderna
Cuadro 11 Factores que influyen en la decisión de compra. Ver enlace
https://www.youtube.com/watch?v=596_piEyQFA

relacionados con los Factores que influyen en el comportamiento del turista y en la
decisión de compra. Factores culturales. Factores personales. Factores
psicológicos que influyen en la elección de compra: motivación, percepción,
aprendizaje, creencias y actitudes:
• https://www.grupoanton.es/ntn/2016/06/27/comprar-
adquirir-un-servicio/
¿Qué nos influye a la hora de comprar o adquirir un servicio?
• https://www.redalyc.org/pdf/4561/456145104006.pdf
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
turista: el caso de Manzanillo, México
• dspace.uib.es/xmlui/bitstream/handle/11201/243/78218647
V_GADE_1a_CONVOCATORIA_Junio_2012-
2013.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Comportamiento del turista consumidor del turismo cultural
• Dialnet-
FactoresQueInfluyenEnLaDecisionDeCompraDeViajesTur-
7070066%20(1).pdf
Factores que influyen en la decisión de compra de viajes
turísticos
50
CONCLUSIONES
1. Se parte de la concepción de que los

consumidores como seres racionales toman
decisiones con base en el procesamiento de
la información que poseen; producto de estas
asumen ciertas actitudes hacia las marcas de
bienes y servicios. En el turismo esas
actitudes se forman con relación al destino
turístico como producto; ellas se convierten
en el imaginario de donde surgen las
expectativas antes del arribo.
2. El turismo como actividad humana tiene
diversos matices y, por tanto, las
motivaciones varían dependiendo del deseo de
cada individuo. En este sentido, la
motivación es un proceso dinámico que va
cambiando en función de la experiencia, junto
a otras variables como la edad y el estatus.
3. En la revisión bibliográfica deben ver las
conclusiones de un estudio referido a la
identificación de factores que influyen en
cada una de las etapas del proceso de
decisión de compra de viajes turísticos de los
consumidores de la región noroeste del
Estado de Rio Grande do Sul, en especial las
etapas de reconocimiento del problema,
búsqueda de información y elección de un
destino.
51
4.2.2. El proceso de decisión de compra: 1) Reconocimiento de la

necesidad. 2) Búsqueda de información. 3) Evaluación de alternativas.
4) Decisión de compra. 5) Comportamiento postcompra.
Objetivo de aprendizaje: Describir los principales aspectos teóricos

referidos al proceso de decisión de compra.
El proceso de decisión de compra

En el punto de venta la toma de la decisión de compra es muy importante, es lo más
importante, por eso hemos de conocer bien qué motiva al consumidor a realizar el acto de
comprar. Según Philip Kotler, el proceso de decisión de compra se desarrolla en cinco
etapas (ver enlace https://www.promotienda.es/5-fases-en-el-proceso-de-decision-
de-compra-segun-kotler/):
1. Reconocer la necesidad. El sujeto reconoce la necesidad, identifica su
insatisfacción y busca lo que desea conseguir. El estímulo de estas
necesidades se consigue mediante anuncios publicitarios, escaparates, la
publicidad en el lugar de venta, entre otros.
2. Buscar información. El consumidor tiende a buscar información. Puede

hacerlo de manera pasiva, limitándose a recibir la información del anuncio
publicitario. O de manera activa, buscando información en internet, pantallas
interactivas o tablets en el punto de venta.
3. Evaluar las alternativas. A partir de toda esta información, el consumidor hace

un balance de los beneficios de consumir el producto.
4. Decisión de compra. Este balance será muy importante en la decisión de

compra, pero también intervendrán otros factores como las opiniones de las
personas influyentes o el deseo de complacer a alguna otra persona. Por tanto,
el proceso de la decisión de compra no se puede controlar 100%, pero sí
52
orientar mediante canales de comunicación que den cabida a opiniones que
se puedan gestionar de manera controlada.
5. Evaluación de productos/servicios adquiridos (comportamiento post-compra).

Una vez comprado el producto, la satisfacción o la insatisfacción determinará
que se repita el acto de compra o que, por el contrario, no vuelva a cómpralo e,
incluso, no lo recomiende a otras personas.
Valoración de
alternativas
la necesidad
información Evaluación de
Motivada por
Producto/servicio productos/servicio
estímulos
que desea adquirir Identifica opciones de
internos/externos
satisfacción
Decisiones de compra
adquirido (Postcompra)
Actitud del cliente
comprar?
Fidelización
Satisfacción Necesidad motor de
compra
Figura 12 El comportamiento del consumidor en la decisión de compra (Ver enlace

El proceso de compras en el
hotel (ver enlace
https://www.ceupe.com/blog/el-
proceso-de-compras-en-el-
hotel.html).
Recomendaciones en cuanto a la
organización del dpto. de
Almacén, Economato y Bodega
en un establecimiento hotelero:
Ilustración 11 El proceso de compras en el hotel
53
• Colocar los artículos de mayor demanda más al alcance de las puertas de
recepción y entrega para reducir recorrido y tiempo de trabajo.
• Reducir las distancias que recorren los artículos, así como el personal. Esta
es una manera de reducir los costos de la mano de obra.
• Reducir movimientos y maniobras (cada vez que se mueve una mercancía
hay una ocasión más para estropearla).
Descripción del proceso de compras en una organización hotelera

En el proceso de compras en el hotel
Estudio previo o planificación de las Tipo de establecimiento, planificación de
compras almacenes y cámaras, servicios ofertados, clientes
potenciales, segmentos de mercado deseados, …
Negociación y selección de Contacto con el proveedor, entrevista, estudio
proveedores objetivo de la propuesta, elección de proveedores,
búsqueda de mejores precios, productos y
condiciones
Tendencias en el proceso de Comportamiento del departamento de Economato
compras y Bodegas: procedimiento de gestión de pedidos,
criterios de aceptación de productos, definición de
stocks mínimos, máximos y de seguridad, entre
otros
Cuadro 12 El proceso de compras en el hotel. Ver enlace
https://www.ceupe.com/blog/el-proceso-de-compras-en-el-hotel.html
1. Se orienta a los estudiantes observar el siguiente video titulado El

comportamiento del consumidor en la decisión de compra:
Fuente: Sustraendo h [No identificado]. (2016, septiembre, 3). El comportamiento del

consumidor en la decisión de compra [Archivo de video].
https://www.youtube.com/watch?v=6x1w_D59uJA
54
relacionados con El proceso de decisión de compra: 1) Reconocimiento de la
necesidad. 2) Búsqueda de información. 3) Evaluación de alternativas. 4) Decisión
de compra. 5) Comportamiento postcompra:
• https://www.grupoanton.es/ntn/2016/06/27/comprar-
adquirir-un-servicio/
¿Qué nos influye a la hora de comprar o adquirir un servicio?
• https://dircomfidencial.com/diccionario/proceso-decision-
compra-20160925-1038/
Proceso de decisión de compra
• https://adspromarketing.com/blog/proceso-decision-
compra/
Conoce cómo se realiza el proceso de decisión de compra
• https://www.ceupe.com/blog/el-proceso-de-compras-en-el-
hotel.html
El proceso de compras en el hotel
55
CONCLUSIONES
1. Conocer las motivaciones o necesidades que

mueven a un consumidor a comprar tu
producto/servicio turístico o el de tu
competencia, supone una ventaja competitiva
muy importante.
2. El comportamiento de compra del consumidor

de productos/servicios turísticos, influye de
manera directa en las ventas del negocio, por
eso es imprescindible conocer el proceso por
el cual pasa cada cliente antes de comprar.
3. En el año 1910, John Dewey presentó por

primera vez las cinco etapas del proceso de
compra que sigue un cliente, las que se
corresponden con: reconocer la necesidad,
tener conciencia del problema, búsqueda de
información, evaluación de las distintas
opciones, decisión de compra y evaluar el
producto/servicio adquirido.
4. El proceso de compras se puede definir como

el acto o la secuencia que va desde que
solicitamos mercancías a proveedores hasta
su entrega a los departamentos del hotel
pasando por la recepción y conservación de
dichas mercancías. Sin embargo, nosotros
iremos más allá, incluyendo la negociación
previa con proveedores y la posterior
liquidación con los mismos.
56
4.2 Nuevos desafíos del turismo del futuro
4.2.3 Tipología de los clientes. a) Clasificación básica: por negocio y por

ocio o placer. b) Por su personalidad. c) Por su carácter. d) Por su
motivación a la hora de viajar. e) Por su forma de comportarse. f) Por el
grupo en el que se encuentran.
Objetivo de aprendizaje: Explicar los tipos de clientes con relación a su

clasificación, personalidad, carácter, motivación, comportamiento y
grupos.
1. Tipologías de clientes
Un buen vendedor debe conocer a la perfección los tipos de clientes que existen y
sus características. Desgraciadamente la gran mayoría de vendedores se lanzan a
la venta sin conocer y adaptar su estrategia teniendo en cuenta los tipos de clientes
a los que te diriges. El primer paso que debe dar un buen vendedor es conocer y
establecer una clasificación de los clientes (ver enlace
https://www.foromarketing.com/tipos-de-clientes-y-sus-caracteristicas/):
• Cliente interno: Cuando hablamos de cliente interno nos referimos a aquellos

que intervienen en el desarrollo de nuestro producto o servicio. Son nuestros
empleados, colaboradores y proveedores.
• Cliente externo: Los clientes externos son aquellos que pagan por obtener
los bienes o servicios de la organización. A la hora de clasificarlos podemos
dividirlos en distintos perfiles y tipología de clientes externos.
Tipologías de clientes. Características principales.

Cada persona percibe la compra de forma distinta, sus motivaciones, sus deseos y sus
necesidades pueden no ser las mismas a las de otras personas. Incluso al comprar un
producto o decidirnos por un determinado servicio, se sigue un proceso de decisión
compra, a veces largo y, casi siempre, difícil de entender.
57
Tipos de clientes según su nivel de fidelización y frecuencia de compra: cliente ocasional,
cliente de compra regular, cliente de compra frecuente, cliente de compra ocasional
Tipos de clientes según su comportamiento: cliente amable, cliente reflexivo, cliente

entusiasta, cliente indeciso, cliente silencioso, cliente orgulloso, cliente tímido, cliente
ocupado, cliente informado, cliente impulsivo, entre otros
Tipos de clientes en función de su satisfacción: clientes complacidos, clientes satisfechos,
clientes indiferentes, clientes insatisfechos, clientes rehenes
Tipos de clientes según su actitud: clientes activos, clientes inactivos
Tipos de clientes según su frecuencia de compra: clientes de compras frecuentes,
clientes
Tipos de clientes según su personalidad: cliente dominante, cliente amable, cliente
distraído, cliente desubicado, cliente reservado, cliente exigente, cliente impaciente
Cuadro 13 Tipos de clientes que existen: características y cómo tratarlos. Ver enlace
https://www.beedigital.es/experiencia-de-cliente/tipos-de-clientes-caracteristicas/
Tipos de cliente según su nivel de fidelización:

• Cliente ocasional: clientes que compran por primera vez o lo hacen
ocasionalmente, pero sin una frecuencia establecida.
• Cliente de compra regular: suele repetir la compra en el establecimiento, pero

en ocasiones también consume en la competencia.
• Clientes de compra frecuente: siempre compra el tipo de productos/servicios

que vendemos en nuestro establecimiento.
• Clientes-embajadores: cumple las características del cliente de compra

frecuente, pero, además, comparte con sus familiares o compañeros las
bondades de nuestra marca. En otras palabras, es una especie de ‘fan’ del
negocio.
Clasificación básica
Tipos de clientes Características Tratamiento
Por negocio Trabajo, congresos, Brindarles información
reuniones, turística
Temporada baja, Características
Viajan solos producto/servicio
Por ocio o placer En vacaciones, Brindarles información
Grupos familiares turística
Especial atención, jóvenes
del grupo
Por su personalidad
58
Extrovertidos Comunicativos, con Comunicativos, con
entusiasmo, expresivos, entusiasmo, expresivos,
líderes de grupo líderes de grupo
Introvertidos Silenciosos, pensativos, Ser respetuosos en el trato,
reflexivos, no se relacionan brindar máxima atención
con el resto del grupo
Por su carácter
Nervioso Persona impulsiva, poco Se le debe dar
razonamiento lógico, se responsabilidades, pero con
desanima pronto seguimiento
Sentimental Persona introvertida, Tratar con delicadeza,
sensible, idealista comprensión y paciencia
Apasionado Asume conseriedad la Mostrarse comprensivo e
familia, la religión, inspirar confianza
organizado, con imaginación
Apático Indiferente, no establece Ser afectivos, alentarlos,
empatía con el grupo interesarse por lo que hacen
Por su motivación a la hora de viajar
De sol y playa Desean descanso, diversión y No requieren servicio de
relax guianza
Cultural Informado de los atractivos y Disponer de información
sus características acerca de los lugares
visitados
Aventura y deporte Contacto con la naturaleza, Guía experto en lugares y
gusta de lugares no turísticos particularidades
Por su forma de comportarse o sentido común
Tranquilo Callado, poco problemático No requieren servicio de
guianza
59
Minucioso Reconoce problemas en la No requieren servicio de
calidad del servicio guianza
Impertinente Difíciles de compartir No requieren servicio de
guianza
Groseros Dominante, agresivo y No requieren servicio de

ofensivo, guianza
60
Por el grupo en que se encuentran
Familiar Especial trato a los niños Requieren servicio
personalizado
Ejecutivos Confort y relajación Requieren servicio
personalizado
Tercera edad Atención y amabilidad Requieren servicio
personalizado
Cuadro 14 Psicología del cliente. Ver enlace

http://www.turismosalta.gov.ar/images/uploads/psicologia_del_cliente.pdf y
https://youtu.be/lknekx7Pvcg
1. Se orienta a los estudiantes observar el siguiente video titulado SUN10 Los

tipos de Turistas
Fuente: SUN Channel [No identificado]. (2016, octubre, 7). SUN10 Los tipos de Turistas
[Archivo de video]. https://www.youtube.com/watch?v=CgWLRpdTOKE
61
2. Se orienta a los estudiantes observar el siguiente video titulado Tipologías de
clientes
Fuente: Asesoría Organizacional [No identificado]. (2020, agosto, 18). Tipologías de

cliente [Archivo de video]. https://youtu.be/lknekx7Pvcg
62
relacionados con la Tipología de los clientes. a) Clasificación básica: por negocio y
por ocio o placer. b) Por su personalidad. c) Por su carácter. d) Por su motivación a
la hora de viajar. e) Por su forma de comportarse. f) Por el grupo en el que se
encuentran:
• https://www.beedigital.es/experiencia-de-cliente/tipos-de-
clientes-caracteristicas/
Tipos de clientes que existen: características y cómo
tratarlos
• https://www.foromarketing.com/tipos-de-clientes-y-sus-
caracteristicas/
¿Qué es un cliente?
• https://www.divulgaciondinamica.es/blog/tipos-de-clientes/
Diez tipos de clientes y cómo atenderlos para una venta
exitosa
• https://www.zendesk.com.mx/blog/tipos-de-clientes-
caracteristicas/
Los once tipos de clientes y sus características
• https://www.entrepreneur.com/article/269007
Siete tipos de clientes que tendrá tu negocio
• https://retos-directivos.eae.es/cuales-son-los-principales-
tipos-de-clientes-del-mercado-irigaray/
Principales tipos de clientes
• https://www.instasent.com/blog/tipos-de-clientes-segun-
su-personalidad-y-como-tratarlos
Tipos de clientes según su personalidad y cómo tratarlos
63
CONCLUSIONES
1. En la actualidad se está asistiendo al

desarrollo de un nuevo modelo de gestión. En
el actual mundo empresarial y social, toda
actividad profesional gira en torno al cliente y
la innovación.
2. Se conoce que existen modelos para ordenar
los diferentes tipos de clientes y sus
características, es posible implementar
estrategias de marketing más adecuadas para
cada uno y predecir sus comportamientos.
Para muchas organizaciones, el servicio
personalizado es la manera de aumentar la
tasa de retención de clientes.
3. Debe colaborar con la empresa para tener
operativa una base de datos de clientes, con
toda la información precisa y puesta al día,
para poder segmentarla lo más ampliamente
posible.
4. Los tipos de clientes representan las
diferentes categorías de clientes con los que
enfrenta una empresa, con cada clase de
cliente la empresa tiene que adecuar una
entrega de producto y una estrategia de
marketing diferente.
64
4.2.4. Algunas tipologías de turistas que merecen especial atención:

impaciente, prepotente, conversador, decidido, distraído, quejoso, en
sillas de ruedas, sordomudo, mayor, deficiente mental, tímido,
desconfiado, grosero, exagerado, indeciso, polémico, sabelotodo,
minucioso. ¿Cómo tratar estos tipos de clientes?
Objetivo de aprendizaje: Explicar los aspectos teóricos referidos a las

tipologías de turistas.
Algunas tipologías de turistas que merecen especial atención

Tipología de turista Tratamiento por parte del servicio de guianza
Turistas con discapacidad Actúe con naturalidad
física Pregúntele si desea ser ayudado
Condúzcalo con suavidad
Si la persona es de movilidad reducida, camina a su paso
sin pretender apurarlos
Turistas con discapacidad Actúe con naturalidad
auditiva Háblele de frente, con lentitud y buena articulación
Sitúate frente a la persona y que tu rostro quede bien
expuesto e iluminado para que puedan leer tus labios.
No grites para hablar
Aprende lengua de señas. Sería lo ideal, pero ten en
cuenta que las señas se diferencian según el país o región.
Turista Adulto mayor Detecte sus dificultades u obstáculos
Pregúntele si desea ayudarlo
Háblele pausadamente
Turistas con discapacidad Actúe con naturalidad, tenga paciencia, no le tema
intelectual Sus reacciones son lentas
No le haga sentir sus limitaciones.
Trate de incluirlo en las actividades y conversaciones.
Turista con discapacidad Identifícate ante la persona
visual En caso de ser necesario, pregunta si requiere ayuda
Si requiere y ha aceptado la ayuda, ofrécele tu brazo para
que la persona se agarre de ti
Cuadro 15 Consejos de cómo tratar a turistas con especial atención. Ver enlace
https://www.entornoturistico.com/consejos-de-como-tratar-a-turistas-con-discapacidad/
65
Seis claves acerca de la orientación al cliente
La prioridad es el La experiencia de cliente está realmente en el centro de las
cliente prioridades de la empresa
Obsesión por las Elemento fundamental la medición y el control de cada aspecto
métricas de cliente del servicio expresado por medio de indicadores
Colaboradores Personas quienes están en contacto con los clientes y es sobre
alineados con la la base de la experiencia con las mismas, que el cliente tendrá
orientación al cliente su experiencia
Conocer al cliente y su Dedicar mucho esfuerzo en escuchar, conocer y comprender a
entorno sus clientes
La innovación y la Las organizaciones del turismo, algunas disponen de mayores
tecnología al servicio recursos para invertir en herramientas tecnológicas para
del cliente ponerlas al servicio de la experiencia del cliente
Comunicar al cliente Reducción de costos por la oferta de servicios, mejora en la
sobre los beneficios a calidad del producto, innovaciones, desarrollo tecnológico
los que accede
Cuadro 16 Seis claves acerca de la orientación al cliente. Ver enlace
https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2016/05/seis-claves-acerca-de-la-
orientacion-al-cliente/
Algunos consejos para atender a turistas que merecen especial atención (ver enlace
https://www.entornoturistico.com/consejos-de-como-tratar-a-turistas-con-
discapacidad/):
1. Identifica a tu cliente por tipo de discapacidad,
2. Crea un cuestionario básico para conocer a tu cliente,
3. Crea un archivo que sea como tu biblia y ve clasificando los tipos de
discapacidad,
4. Registra cómo vas desarrollando los tours: casos de éxito, y qué no repetir,
5. De ser posible, habla directamente con el cliente y no con sus
acompañantes.
66
1. Se orienta a los estudiantes observar el siguiente video titulado Técnicas de
guiado y atención de turistas
Fuente: Cátedra Turismo Sostenible UNED [No identificado]. (2015, marzo, 23). Técnicas
de guiado y atención de turistas [Archivo de video].
https://www.youtube.com/watch?v=6lc-sA1Q3C0&t=111s
2. Se orienta a los estudiantes observar el siguiente video titulado Técnicas de

guiado y atención de turistas
Fuente: cabrera L., M. [No identificado]. (2016, julio, 18). Ocho tipos de clientes y cómo
atenderlos [Archivo de video]. https://www.youtube.com/watch?v=Ypc9fCF4A3M
67
relacionados con Algunas tipologías de turistas que merecen especial atención:
impaciente, prepotente, conversador, decidido, distraído, quejoso, en sillas de
ruedas, sordomudo, mayor, deficiente mental, tímido, desconfiado, grosero,
exagerado, indeciso, polémico, sabelotodo, minucioso. ¿Cómo tratar estos tipos de
clientes?:
• https://www.esan.edu.pe/apuntes-
empresariales/2016/05/seis-claves-acerca-de-la-orientacion-
al-cliente/
Seis claves acerca de la orientación al cliente
• http://www.turismosalta.gov.ar/images/uploads/psicologia_
del_cliente.pdf
Psicología del cliente
• http://turismo.salta.gov.ar/images/uploads/4tecnicas_de_gu
iado(1).pdf
Las técnicas de guianza y atención al cliente
• http://www.anfitrionesturismo.es/wp-
content/uploads/2020/03/CulturaDelDetalle_CursoPC1.1_20
19CCBYSA-Conocer_al_Cliente_Tipologias.pdf
Tipologías y comportamiento del cliente
• https://www.turismo.gob.ec/wp-
content/uploads/2016/06/REGLAMENTO-DE-GUIANZA-
TURISTICA.pdf
Reglamento de guianza turística
• Dialnet-
TipologiaDeVisitanteTuristicoYSatisfaccionDeLaExpe-
2242442%20(2).pdf
Tipología del visitante turístico y satisfacción
• http://repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/13502/1/58
182_1.pdf
Análisis de la situación actual del turismo accesible para
personas con discapacidad en el Centro Histórico de la
ciudad de Quito como destino turístico.”
68
CONCLUSIONES
1. Ecuador da un paso más para ser un destino

turístico inclusivo con la puesta en marcha de
la primera Guía virtual de atención al turista
con capacidades diferentes. Se trata de una
nueva herramienta que permitirá generar
destrezas para un relacionamiento con
calidad y calidez entre servidores turísticos y
turistas con capacidades diferentes para
lograr una integración plena, equitativa,
tolerante y solidaria, potenciando el turismo
accesible como una oportunidad hacia el
mundo.
2. En investigaciones recientes, se ha podido
verificar que la mayoría de los clientes con
determinadas discapacidad física, visual,
auditiva e intelectual, tiene un gran sentido
del humor.
3. Precisar con el servicio de guianza que
siempre es primero el cliente, el turista y
luego su discapacidad, por lo que se debe
utilizar un lenguaje correcto en la atención a
este tipo de persona.
4. El personal que presta este servicio de
guianza a turistas que merecen especial
atención, debe estar convencido que el
turismo para personas con capacidades
diferentes y adultos mayores se les debe
prestar la mayor atención, respeto,
amabilidad y paciencia.
69
Bibliografía
Alonso, J. y Grande, I. (2015). Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategias
de Marketing. Esic.
Andrade, O. (23 de marzo de 2019). 9 tipos de clientes con los que tu empresa necesita
lidiar. Rock Content. https://rockcontent.com/es/blog/tipos-de-cliente/
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CARRERA DE TURISMO

SOCIOLOGÍA DEL TURISMO Y PSICOLOGÍA DEL CLIENTE

PERÍODO OCTUBRE 2023 A ENERO 2024

4.1. ¿QUÉ ESTUDIA LA PSICOLOGÍA 4.2. TIPOS DE CLIENTES. SU

4.1.1. ¿Qué estudia la Psicología del 4.2.1. Factores que influyen en el

4.1.2. Definición de cliente. Algunas

4.1.3. Persuasión. Conflictos. Tipos de

4.1.4. Elementos de la comunicación. Las

Fuente: elaboración propia

Unidad 4. Introducción a la Psicología del cliente

La psicología del cliente ha estudiado tradicionalmente el conjunto de procesos

En la Unidad 4, el tratamiento de la psicología del cliente, se presenta una introducción a

Para alcanzar este propósito se han seleccionado un subconjunto de temas, de carácter

4.1.1 ¿Qué estudia la Psicología del Cliente? Definición. Componentes de la

Resultado de aprendizaje: Caracterizar los aspectos referidos al estudio de la

La Psicología del cliente es una rama aplicada de la

y el comportamiento de los organismos”

La ciencia de la mente, como ciertos autores le suelen llamar, se divide en cuatro

La Psicología social consiste en analizar “los procesos de índole psicológica que

Los tres campos anteriores se podrían ordenar en un sentido jerárquico e incluyente. La

Figura 1. El cerebro como base de la psicología del cliente. Tomada de:

La Psicología del Cliente constituye una parte significativa, aunque no totalitaria, de

Fuente: Principios de la psicología del consumidor. Ver enlace

Además, “estudia las tendencias cognitivas y emocionales con el objetivo de

Principios Psicológicos del Consumidor

Asociaciones Aversión a la El recuerdo Sentido de

La psicología del consumidor se refiere a los métodos/sistemas utilizados por los

Desde el ámbito económico, “es la acción o conjunto de actividades destinadas a

Figura 3 Los diez componentes básicos del servicio. Ver enlace

3. Beneficios de lograr la satisfacción del cliente

• Los nuevos clientes fidelizados eliminan de su mente a tu competencia. Así, el

¿Cómo lograr satisfacción del cliente?

En un macro sentido, lograr la plena satisfacción del cliente es un requisito

Ilustración 1 La satisfacción de los clientes genera

• Tercer beneficio: el cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por

Fuente: Servicio Excepcional al Cliente con - Lisa Ford. Ver enlace

2. Se orienta la observación del video titulado La satisfacción del cliente:

1. La psicología del consumidor es la

4.1.2 Definición de cliente. Algunas clasificaciones. Clasificación

Resultado de aprendizaje: Explicar los aspectos teóricos que

1. Definición de cliente. Algunas clasificaciones

Miembros de la propia empresa

Los individuos u organizaciones que

cliente? El marketing investiga las

Influencias del Entorno

Ilustración 2 Unidad 9 El Cliente negativas.

• Aprendizaje: hábitos de compra.

Clientes Clientes de volumen

Figura 5 Clasificación de cliente. Ver enlace https://www.clasificacionde.org/clasificacion-

Cliente Capital humano en una organización; en aquellas que prestan servicios,

3. Caracterización del servicio invisible

Es un constructo propuesto por el Ingeniero Humberto Domínguez Collins en su libro El

Administrar adecuadamente el servicio al cliente, le brinda una fortaleza esencial a la

Ver enlace https://enlace-

Servicio invisible. El proceso de servucción en las empresas de servicios turísticos

1. Se orienta observar el siguiente video titulado ¿Cuál es la DIFERENCIA entre

Fuente: No identificado [Aprendiz de mercadotecnia]. (2020, febrero, 29). ¿Cuál es

2. Se orienta observar el siguiente video titulado Servicio invisible

1. El consumidor es la etapa última del proceso

4.1.3 Persuasión. Conflictos. Tipos de conflictos. Funcionales.

Resultado de aprendizaje: Caracterizar el proceso de generación de

1. Persuasión. Conflictos. Tipos de conflictos

Técnicas de persuasión en ventas (Ver enlace https://ivofiz.com/tecnicas-de-