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Cyt Lazarsfeld 2006
Cyt Lazarsfeld 2006
Guía de lectura
La opinión pública y las ciencias sociales
1. ¿Qué rol se asigna a las ciencias sociales?
2. ¿Cómo se define la ciencia de la opinión pública?
El estudio en Erie, Ohio
3. ¿Qué características o aspectos se toman en cuenta para clasificar a los votantes? ¿A qué se
refiere el “índice de predisposición política”?
4. ¿Qué importancia se da al cambio de actitudes en el proceso electoral? ¿Qué conclusiones
se han obtenido acerca de las actitudes?
5. ¿Qué importancia se atribuye a los medios de comunicación en esta elección?
6. ¿Cuáles son las características de los “líderes de opinión”?
Lecturas ampliatorias
Bibliografía ampliatoria
Lazarsfeld, P., “La campaña electoral ha terminado”. En: Moragas, Miquel de (ed.),
Sociología de la comunicación de masas. México DF, Gustavo Gili, 1993.
Merton, R. (1957), “Funciones manifiestas y latentes”. En: Teoría y estructura sociales.
México DF, Fondo de Cultura Económica, 1964.
Schramm, W. (1964), Proceso y efectos de la comunicación colectiva. Quito, CIESPAL.
Wolf, Mauro (1987), La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas.
Barcelona, Paidós.
Paul Lazarsfeld y Robert Merton, “Comunicación de masas, gustos populares y acción social
organizada” (fragmentos).
Es indudable que los mass media atienden a muchas funciones sociales que bien podrían
convertirse en objeto de una investigación continuada.
La función otorgadora de “status”: los mass media confieren categoría, status, a cuestiones
públicas, personas, organizaciones y movimientos sociales. Los mass media dan prestigio y
realzan la autoridad de individuos y grupos al legitimizar su status. El reconocimiento por
parte de prensa, radio, revistas o noticiarios cinematográficos testifica que uno ha llegado,
que uno tiene la importancia suficiente como para destacar entre las grandes masas anónimas.
Al parecer, las audiencias suscriben la creencia circular: “Si realmente pesas, estarás en el
centro de la atención de las masas, y si ocupas el centro de la atención de las masas, seguro
que en realidad debes ser persona de peso”.
La compulsión de normas sociales: los mass media pueden iniciar una acción social
“exponiendo” condiciones distintas respecto de lo establecido por la moral pública. Muchas
normas sociales se revelan inconvenientes para individuos de la sociedad, van en contra de la
satisfacción de sus deseos e impulsos. Puesto que muchos las consideran agobiantes, existe un
margen de benevolencia en su aplicación. Pero esto sólo puede continuar mientras uno no se
encuentre en situación de tener que adoptar una actitud pública a favor de las normas o en
contra de ellas. Hacer públicos los hechos requiere que cada individuo asuma una postura. La
publicidad cierra el hueco entre “actitudes privadas” y “moralidad pública”.
La disfunción narcotizante: una proporción creciente del tiempo de los norteamericanos se
dedica a los productos de los mass media. Sin embargo, este vasto suministro de
comunicaciones puede suscitar tan sólo una preocupación superficial por los problemas de la
sociedad y enmascarar una apatía pasiva. La exposición a este flujo de información puede
servir para narcotizar al lector u oyente medio. El ciudadano interesado e informado puede
felicitarse a sí mismo por su alto nivel de interés e información, y dejar de ver que se ha
abstenido en lo referente a decisión y acción. Llega a confundir el saber acerca de los
problemas del día con el hacer algo al respecto. Se preocupa. Está informado y tiene toda
clase de ideas acerca de lo que debería hacerse, pero después de haber cenado, después de
haber escuchado sus programas favoritos de la radio y tras haber leído el segundo periódico
del día, ya es hora de acostarse.
Charles R. Wright, “Análisis funcional y comunicación de masas” (fragmentos).
El tema de este libro es la comunicación, restringida a una clase especial: la difusión de ideas
y prácticas nuevas o de innovaciones. La enorme rapidez con que las innovaciones se
inventan, desarrollan y extienden, confiere importancia a la tarea de estudiar los efectos de
esas ideas nuevas (o la ausencia de sus efectos) sobre el orden social.
La nuestra es una época de cambio; sin embargo, las estructuras sociales predominantes
suelen obstaculizar la difusión de innovaciones. Por eso debemos entender cómo se divulgan
las ideas nuevas desde su origen hasta quienes las reciben, junto con los factores que afectan
la adopción de esas innovaciones. El ejemplo siguiente introducirá algunas de las dificultades
que encaran los agentes de cambio.
El servicio peruano de salud pública se esfuerza por introducir innovaciones entre los
aldeanos, a fin de mejorar su salud y prolongar su vida. La agencia de cambio disfruta de
reputación de eficiencia por toda América Latina. Fomenta la instalación de letrinas de fosa,
la quema diaria de basura, la información de casos sospechosos de enfermedades contagiosas,
y pugna por que se hierva el agua para beber. Hervir el agua es un método indispensable de
medicina preventiva entre esas personas. En una campaña rural de dos años por hervir el agua
en Los Molinos, un poblado rural de 200 familias de la región costera, no se logró persuadir
más que a once amas de casa, personas clave en la decisión, de que hirviesen el agua. Nélida,
la trabajadora local de higiene, tenía un cometido simple: convencer a las amas de casa de
añadir la actividad de hervir el agua a sus pautas de conducta.
Al describir a tres amas de casa del pueblo, entenderemos mejor el proceso de difusión
planificada. La señora A frisa los cuarenta y los habitantes de El Molino la califican de
“enfermiza”. Cada mañana, la señora A hierve una olla de agua y la usa durante todo el día.
No entiende nada de las infecciones microbianas que le explica Nélida; su motivación para
hervir el agua procede de una complicada tradición local relativa a distinciones entre lo frío y
lo caliente. La señora B se preocupa por las enfermedades propias de las tierras bajas (su
familia llegó a Los Molinos desde los altos picos de los Andes) pues, a su modo de ver, el
pueblo está invadido de ellas. Gracias a esa desconfianza, la agente de cambio logró
convencer a la señora B de hervir el agua. La señora C representa a la mayoría de las familias
de Los Molinos, a quienes la agente de cambio no logró persuadir. La señora C no acepta la
teoría de los microbios, pese a las repetidas explicaciones. Su apego a las costumbres locales
choca de frente con el agua hervida, como firme creyente en las supersticiones sobre lo
caliente y lo frío.
En parte podemos atribuir el fracaso relativo de la campaña al estado cultural de los
habitantes. Las tradiciones locales vinculan las comidas calientes con la enfermedad; como el
agua hervida pierde “frialdad”, es propia para los enfermos. Si una persona está sana, las
normas culturales le prohíben tomar agua hervida. El fracaso de Nélida nos enseña la
importancia revestida por las influencias de grupos referentes a la admisión o el rechazo de
una innovación. Si intentaba iniciar un proceso de difusión capaz de funcionar por sí solo,
Nélida eligió mal a sus amas de casa. Concentró sus esfuerzos en mujeres como A y B. Pero
la comunidad veía en esas personas un caso de enfermedad y una extraña al grupo social, y no
las respetaba como modelos de conducta por hervir el agua. Nélida no tomó en cuenta a las
directoras de opinión del pueblo, que podrían haber sido el instrumento activador del proceso.