Dos Decadas de Investiagar Campañas Politicas y Tecnología en América Latina

Capítulo 2. Estado de la cuestión: Dos décadas de investigar internet en campañas políticas.
Tesis
Doctoral: Estrategias de Comunicación Política de las campañas presidenciales en internet 2012-
16 en México, Colombia Y Perú. Un estudio comparado. Alejandro Cárdenas López, 2017.
UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA
Estudios con Reconocimiento de Validez Oficial por Decreto Presidencial
del 3 de abril de 1981
CIUDAD DE MÉXICO
"ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA DE LAS CAMPAÑAS

PRESIDENCIALES EN INTERNET DE 2012 A 2016 EN MÉXICO,
COLOMBIA Y PERÚ. UN ESTUDIO COMPARADO."
TESIS
Que para obtener el grado de
DOCTOR EN COMUNICACIÓN
Presenta
ALEJANDRO CÁRDENAS LÓPEZ

Comité tutorial
Manuel Alejandro Guerrero (Director)
Maricela Portillo, Ibero Ciudad de México.

Raúl Trejo Delarbre, Universidad Nacional Autónoma de México
Ciudad de México 2017
1
Capítulo 2. Estado de la cuestión: Dos décadas de investigar internet en campañas políticas. Tesis
NOTA: La información contenida en este proyecto sólo podrá ser citada para fines
académicos y no puede ser copiada o reproducida parcial o totalmente sin
autorización del autor.
Capítulo 2.-Estado de la cuestión: Dos

décadas de investigar internet en
campañas políticas en América Latina
La obsesiva pregunta sobre la supervivencia de los medios quita las preguntas verdaderas.
¿Qué sucede hoy con la propiedad y acumulación? ¿Qué sucede con medios transmedia y
con los gobiernos?
Nestor García Canclini, Conferencia UIA ciudad de México 2014.
Las investigaciones sobre campañas políticas en internet en América Latina iniciaron

desde 2003 con el análisis de las tecnologías populares de ese momento, especialmente los
portales de partidos políticos y candidatos vía la comunicación mediada por computadora.
Como una región heterogénea, Waisbord (2012) señala que Latinoamerica comparte tres
aspectos comunes:
a) Casi todos los países tienen una misma historia política;
2
b) Con diferentes niveles de continuidad e intensidad, han experimentado autoritarismo

político por una buena parte del siglo XX (...);
c) Todos los sistemas mediáticos han sido organizados por principios similares de mercado,
frecuente y discrecional intervención gubernamental y casi inexistente servicio de
televisión pública;
d) Las democracias contemporáneas son caracterizadas por tendencias positivas y negativas

similares.
De estas aseveraciones, en el punto b) hay elementos para complementar que la televisión

pública ha renacido en el continente y tomado visibilidad, aún con la hegemonía de los
medios comerciales. De acuerdo con Arroyo, Becerra, Castillejo y Santamaría (2013:24)
por su heterogeneidad, este sistema de medios con financiamiento público en países como
Brasil, Argentina, México, Chile o Colombia, cuentan con años de experiencia y
legislaciones avanzadas, y en regiones como Centroamérica y algunos países del Caribe,
han comenzado a dar los primeros pasos firmes hacia la consolidación de medios públicos.
Adicionalmente Fuenzalida (2012) señala que al depender de los gobiernos del momento,
democráticos o no, estos canales públicos han estado marcados por una dirección
cambiante e inestable, pero Becerra et al (2013) señalan que la transición de dichas
televisoras a multiplataformas, incluida la web, constituyen un desafío inédito para la
televisión pública.y como ejemplo internacional mencionan a la cadena Public
Broadcasting Service (PBS) en Estados Unidos que ha evolucionado a la televisión móvil,
la web o las pizarras interactivas en el aula y toda su red tiene una audiencia mensual
estimada de más de 123 millones de personas a través de la televisión y más de 21 millones
a través de sus servicios en Internet. Dicho ejemplo es parte del lo que puede suceder con
varios países de la región en su transición a televisión digital y el impacto de internet en la
industria, lo cual aunado a la movilización ciudadana y la existencia de mecanismos de
participación innovadores, sugieren una viabilidad en la colaboración, mientras las
instituciones democráticas, son asediadas por un fuerte sentimiento antipartidos y baja
credibilidad. Seele y Peruzzotti (2009, citados por Waisbord 2012:437-438), plantean como
3
asignatura pendiente la demanda ciudadana, especialmente en México y Uruguay, sobre la

libertad de expresión y medios de comunicación en diferentes países del continente:
Los pilares fundamentales del sistema mediático de mercado han sido dejados
intactos aún cuando se estableció la democracia en toda la región. La
consolidación de la democracia política no ha resultado en democracia
mediática. Además, la adopción de liberación y desregulación de los gobiernos
ha contribuido de forma importante a la expansión de las empresas líderes en
viejos y nuevos sectores mediáticos (Waisbord, 2012:441).
Dos puntos concluyentes de Waisbord abren indirectamente la interrogante del papel de

internet en la comunicación política:
a) la mediatización exacerba la crisis de representación política en la región y el populismo

debilita los roles de vigilancia y
b) La necesidad de la rendición de cuentas de los medios.
La interrogante planteada es si las redes sociales y otras plataformas basadas en internet

mejoran las oportunidades para la expresión pública en los sistemas mediáticos limitados
por intereses comerciales y gubernamentales (2012: 445-446). La combinación de la
tercera ola de la democracia, el impacto global de los valores del mercado a través de los
medios de comunicación y la proliferación de tecnologías digitales ofrecen una oportunidad
de ampliar la gama analítica de la comunicación política en América Latina (Waisbord,
2012: 437).
La revisión de literatura, mayoritariamente anglosajona y española, aunque una cantidad

mucho menor pero importante latinoamericana, fue analizada en revistas académicas,
libros, bibliotecas de diversas universidades y congresos de de asociaciones nacionales e
internacionales de investigación de comunicación1 de lo cual se identifica que abordan los
siguientes temas:
1
Ente otras la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (Alice), La Asociación
Mexicana de Investigaciones de la Comunicación (AMIC), la Asociación Latinoamericana de Investigadores
de la Comunicación (ALAIC), Asociación Internacional de Estudios en Comunicación Social (IAMCR por sus
4
a) La teoría política, la restricción y supervisión del poder en el contexto democrático;
b) La cobertura de las elecciones de los portales y redes sociales de medios de

comunicación tradicionales y medios digitales;
c) El potencial tecnológico para los ciudadanos, cambio político e implicaciones en el

espacio público y la deliberación;
d) La comunicación y la informática, vía estudios de las técnicas de contenidos, publicidad

y plataformas de interacción, y
e) El derecho de acceso a la información desde las plataformas y las nuevas prácticas

gubernamentales en materia de transparencia y rendición de cuentas.
En dichos estudios prevalece una tendencia casi generalizada que señala que no hay
elementos para vincular la influencia de internet con el voto o que las campañas en línea
puedan, en sí mismas, impulsar el triunfo de un candidato. Se confunde el optimismo y
falso entusiasmo por el papel que han jugado de dichas plataformas tecnológicas en casos
aislados, con metodologías confusas o sin ellas, como Benassini lo llama el "reinado de la
improvisación en el uso de las redes sociales por parte de los candidatos" en el caso de
México en 2012:
(...) El uso que les dieron da cuenta de su desconocimiento del tema. Un

profesional –o Community Manager– sigue detenidamente el comportamiento
de los seguidores, diseña estrategias de comunicación que apoyen la campaña,
en este caso presidencial, y presenta al candidato un informe detallado sobre el
comportamiento de tales comunidades. Dicho de otra manera: en futuros
procesos electorales habrá que tomar en cuenta la necesidad de profesionalizar
el uso de las redes sociales (Benassini, 2013).
Estas situaciones y estrategias limitadas desconciertan el debate sobre la forma en que

dichas herramientas, en contextos específicos y utilizadas de forma eficiente, son un
siglas en inglés) y el CC-DOC Documentación en Ciencias de la Comunicación del ITESO, además de revistas
académicas y publicaciones en medios de comunicación mencionadas en la bibliografía.
5
complemento para una buena estrategia de campaña. Rincón, (2016: 106) los llama
"predicadores o mercaderes" que "nos venden revoluciones que se pueden comprar: e-
business, e-educación, e-world, e-politics: (...) Vivimos en el reino de los vendedores de
innovaciones narrativas llamadas transmedia y experiencias virtuales".
Pero no en todos los casos hay necesidad de profesionalismo, desde la lógica de la

publicidad política una vertiente destacable con fundamento académico la cual es
consistente con diversos estudiosos de la comunicación política, especializados en otras
áreas como opinión pública, sistemas políticos, marketing político y asesores
gubernamentales, quienes reconocen la importancia de internet dichos estudios y algunos
de ellos en sus conclusiones anuncian la necesidad de realizar amplias investigaciones
sobre uso de internet (Cossio, 1973; Sampedro, 2000; Baella, 2009; Crespo, et al 2011;
Sampedro y Sánchez, 2011; McNair, 2011; Riorda y Elizalde, 2013; Ivoskus, 2014). Las
necesidad también es regulatoria (con sus riesgos) y ética y más allá de la temporalidad
histórica y espacial, el análisis se ubica más en el marco de la comunicación de masas,
convergencia digital, sus actores y la relación con la democracia representativa.
Adicionalmente se identificó que pocos textos analizan la distribución del discurso de los
medios digitales, las herramientas o la diferencia con los otros medios, la forma en que los
usan los medios tradicionales en campañas o los usos y costumbres de la forma de
producirlos o la interacción con los usuarios.
Como muestra más específica se analizaron a detalle las ponencias de la mesa de

Comunicación Política y Medios de los últimos congresos de la Asociación
Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC) en Uruguay 2012, Lima
2014 y Ciudad de México 2016 y, relacionadas con gobierno digital, activismo y medios
digitales, uso de la tecnología y redes sociales en campañas electorales, partidos políticos y
medios, y la evolución del concepto de ciudadanía en la era digital. El total de ponencias
fue de 125, de las cuales se identificaron una tercera parte, 34.9% vinculadas con los temas
mencionados.
Tabla 1.-Ponencias vinculadas con internet en ALAIC 2012-1026
6
Congresos ALAIC Ponencias Temas sobre (%)

mesa internet y redes
CPyM sociales
2012 44 16 36%
2014 39 11 28%
2016 40 15 38%
Total 123 42 34.90%
Fuente: Elaboración propia. Se contemplaron temas vinculados con internet o redes sociales de la mesa de
Comunicación Política y Medios, no se analizaron otras mesas de trabajo. Dos ponencias de 2012, fueron
eliminadas de la medición total dado que no contaban con resumen o texto completo.
El análisis refleja un auge importante del tema y aunque no se cuenta con un referente previo
comparativo, dicho porcentaje representa una tercera parte de todas las ponencias de la mesa2.
En sus inicios, los estudios de Meneses (2009) en México que analizaban los correos
electrónicos, los weblogs y demás medios de autopublicación sin intermediarios en campañas
políticas, destacaban ese rompimiento del paradigma comunicacional tradicional: Emisor
(canal)-mensaje-receptor y daban lugar a una modificación del modelo de comunicación
horizontal en el que el receptor se convierte en emisor, y cuya característica trastoca la lógica
clásica de la comunicación masiva que ha llevado a muchos estudiosos del fenómeno internet
a no considerar la red como un medio de comunicación, sino como un sistema de información
(Meneses 2009a:4). Pérez Salazar (2013) aborda a fondo la relación de internet con la
comunicación y concluye que sí se puede considerar como un medio de comunicación porque
permite conservar y ampliar formas simbólicas en el tiempo y en el espacio, por la
constitución de unidades socio-técnicas generadoras de contenidos, algunas de las cuales
incluso se erigen como industrias culturales en línea. El autor explica que lo que él llama "el
mayor sistema hipertextual en línea del mundo" fue concebido por su creador como un
sistema en el que cualquier usuario era capaz de generar contenidos accesibles para el resto
(Berners-Lee, 2000 citado por Pérez-Salazar 2013). Para Martín-Barbero (2012) usar internet
2
Un análisis más completo de todas las mesas de ALAIC aumentaría la muestra y la posibilidad de ahondar
en la materia.
7
es transcribir la oralidad a una computadora, no a un papel. "Es un milagro de formas de

comunicación nuevas, de cultura y de frases propias", dijo en 2012:
Internet no es un medio más, es otra cultura, otro sensorium, como dijo (Walter)
Benjamín de lo que pasó con el cine a principio del siglo XX, un cambio de sensorium
colectivo. No es la que llega después de lo escrito, la que desestabiliza lo escrito y
desestabiliza y transforma a lo oral (Martín-Barbero, 2012).
Al concentrar otros medios y convertirse en parte esencial de la vida moderna, desde lo

administrativo y financiero hasta lo lúdico, es posible delimitar las temáticas de estudio de
internet y el punto de partida es comenzar a clarificar esta diferencia. Trillos (2016) ofrece
una delimitación inicial:
(...) sería erróneo referirse a la red como social o no social pues es el tipo de
interacción humana que se construye en ella es la que adquiere la condición o
no de social, y no así lo que hoy se nomina como la red, internet o la web
(Maturana, 2017, citado por Trillos 2016: 92).
En la revisión realizada se encontró que desde 1996 los principales temas de investigación
eran sobre los sitios web de los partidos o candidatos y el uso del correo electrónico y salas
de chat, además del debate prematuro sobre la posible influencia de internet en los votantes
y las afectaciones a los medios tradicionales. Desde 2006 los temas evolucionaron al uso de
bases de datos y blogs como elementos nuevos que se sumaban a la dinámica mediática y
con potencial democratizador, especialmente y a partir del 2012 al 2016 la innovación
política de las redes sociales (como YouTube, Facebook y Twitter), particularmente por el
impacto social, aunque algunos estudios enfatizaban la transparencia, la participación en
línea y los portales web han sido de los objetos de estudio más concurridos. También Trejo
(1996) analizaba el "empleo deliberadamente político de la información y sobre todo la
persuasión a través de las redes, pareciera ser una de las vertientes con más futuro" y
cuestionaba que "ello no significa que tal uso redunde en mayor claridad, información o
educación cívica". Dicho texto contemplaba ya el debate que hoy se asienta:
8
Las redes pueden tener utilidad lo mismo como fuentes de información como
espacios de consulta para que quienes hacen política activa encuentren
discrepancias y traten de construir consensos entre los ciudadanos (...) Pero
especialmente en este medio donde no hay censura y en donde es posible el
anonimato llegan a existir condiciones para que se propaguen opiniones y
admoniciones que no sería frecuente encontrar por otros canales de
información (Trejo, 1996:97-98).
En 2002 en la conferencia de la Asociación Internacional de Estudios en Comunicación

Social (IAMCR por sus siglas en inglés), en Barcelona se incluyeron cuatro trabajos en la
sección de Comunicación Política en la sesión "XII: Internet" (IAMCR, 2002) cuyas
ponencias fueron de:
a) El Internet como herramienta de organización y comunicación política. El caso del

Movimiento Primero Justicia, de Carmen Beatriz Fernández Pérez de la Fundación Justicia
y Democracia Venezuela.
b) Exploring the Political Geography of Cyberspace. Marginal and Mainstream Politics on

the Internet, de Bruce·Williams··University of Illinois at Urbana-Champign·USA.
c) Speech Rights on the Internet, de Laura·Stein, ·University of Texas at Austin·USA.
d) Cyber Democracy and Cyber Parliament An Spanish case of e-mail correspondence of a

common citizen with the Spanish Deputies and Senators (1999-2001), de Jose
Luis·Dader·Garcia, Universidad Complutense Madrid,·Spain.
Desde esas fechas ya enfatizaban la forma en que internet, y después con el surgimiento de
las redes sociales, asumían un rol importante en las campañas políticas en comparación con
los medios tradicionales de diversos países, como Francia, Alemania, Rusia, Italia,
Alemania, Suiza e incluso en elecciones legislativas en Estados Unidos en 2014. En la
mayoría de los casos se analiza una nueva forma de acercarse al votante vía técnicas de
transparencia o el uso sus herramientas y funcionalidades para contender por la inmediatez
y la capacidad de los políticos para adecuarse a la interactividad del medio. También se
evalúa la habilidad de los políticos para innovar y adaptarse a la realidad cambiante de una
9
sociedad más crítica y grupos de activistas que se organizan desde internet, teléfonos
móviles y redes sociales.
En cuanto a la metodología, algunos de los documentos presentados incluyen

acercamientos empíricos y teóricos para diferentes tipos de actividades, especialmente el
uso de big data para redes sociales y blogs. Destacan que muchos utilizan equipos de
trabajo para realizar análisis de discurso clásicos, pero otros han evolucionado con
programas visuales como crawlers (arañas) y bases de datos para la revisión de redes
sociales y blogs.
2.2.-La transición a las plataformas virtuales en democracias débiles

Investigar la comunicación en la actualidad significa trascender las fronteras del objeto de
estudio tradicional que definía al campo de la comunicación, dado que se ha apropiado de
paradigmas explicativos tan variados como la teoría de la cultura, lingüística, el análisis
cultural, la hermenéutica, la semiótica, el análisis del discurso o el intuicionismo simbólico,
por lo cual, se trata de una disciplina altamente hibridizada y amalgamada (Giménez, 2003
en Cornejo y Guerrero 2011). En esa línea argumentativa Portillo y Cornejo (2012) revisan
la comunicación posmasiva con diversos investigadores, quienes analizan que, a raíz de la
crisis de la comunicación masiva que ha permeado por décadas, se han popularizado las
innovaciones tecnológicas, la dificultad de acceder a ellas, usarlas y apropiárselas, por
diversos sectores de la población. Los estudios sobre el uso de tecnologías en el ágora
política se originan en la investigación del newsmaking o la sociología de la producción de
noticias. Crovi (2004), señala que los primeros trabajos empíricos realizados con el
propósito de indagar sobre los procesos de comunicación iniciaron alrededor de la década
de los 40s, y fue claro el interés por estudiar la influencia de los medios en las decisiones
políticas. Así se desarrolló un discurso teórico de la comunicación donde se colocaron en la
mira la política y en especial los periodos electorales (Crovi, 2004) y señala que internet es
un recurso rico en posibilidades para mejorar en contenido las campañas3. Añade la
necesidad de profesionalizar su y se refiere específicamente a "su contenido", ya que en
3
Otras de las conclusiones son a) La necesidad de profesionalizar las campañas mediáticas como asignatura
pendiente; y b) El avance del marketing político, lo hace desde una concepción de los candidatos como
mercancía.
10
materia de forma, ya existen expertos para desarrollar las mejores propuestas. Casi 15 años
después la falta de regulación y las campañas negras de 2006 y 2012 en México, la
detención de un miembros del equipo un candidato por hackear a su opositor en la elección
en Colombia durante 2014, y el retiro de la contienda del candidato con más crecimiento en
Perú y cuyo nivel de popularidad en redes sociales, alcanzó un impacto muy alto en internet
en 2016, son muestra que las premisas de Crovi significaron un punto de partida válido: el
contenido y la profesionalización ante la publicidad y la propaganda, y aunados a dichos
conceptos el análisis desde la técnica y la transparencia, respectivamente4.
2.3.-Información, comunicación, adaptación y uso de la tecnología

Desde 1993, Postman ya advertía sobre las llamadas nuevas tecnologías y su afectación
cultural, lo que representa una aportación histórica importante para el análisis de la
información, comunicación y tecnología, por su posición escéptica. Su libro "Tecnópolis, la
rendición de la cultura a la tecnología", analiza las nuevas tecnologías y su afectación
cultural, donde internet y el ciberespacio caben perfectamente sin haberlos mencionado.
Junto con Marshall McLuhan, los dos autores representan referentes teóricos históricos
sobre la importancia del análisis de los usos de la tecnología y la comunicación. Postman
(1993), es de los primeros pensadores estadounidenses reconocidos en ecología mediática y
una perspectiva crítica de la forma en que las tecnologías afectan a la educación y la
comunicación. Entre sus propuestas y provocaciones, por ejemplo, afirmó que los estudios
sobre medios deberían ser investigados en la escuelas o departamentos de educación dado
que las vidas de los niños son formadas por lo que ven y escuchan en los medios,
especialmente la televisión, (y hoy sabemos, en los dispositivos móviles e internet). Una de
las premisas básicas del autor norteamericano es que las herramientas tecnológicas pueden
entrometerse hasta en las creencias más unificadas, y crear lo que él llama: culturas basadas
en la teología o metafísica y que controlaban a la mayoría de estructuras el mundo desde la
edad media. La tecnología generó problemas a la vida espiritual, principalmente en la Edad
Media y el Renacimiento. Uno de los ejemplos es el de los molinos de viento, que
4
La delimitación de la tesis abordará los usos de las redes sociales y portales de los candidatos. Otros estudios
a futuro podrían ampliar el espectro de los portales de los partidos políticos o la cobertura de los medios de
comunicación de las campañas políticas.
11
mecánicamente podían triturar los granos y se convirtió en el lugar favorito de las

prostitutas en el siglo XII para atraer clientes, en la zona de Europa que actualmente es
Francia. La situación se volvió tan popular, que San Bernardo, el líder de la orden de los
Cistercianos, buscó cerrarlos, pero fue muy difícil porque se volvieron "muy importantes
para la economía". Otro de los principales razonamientos del sociólogo es que las nuevas
tecnologías son como el pacto de Fausto con el diablo: nos da, algo y nos quita algo. El
autor toma como referencia al libro Fedro de los diálogos de Platón, donde Sócrates cuenta
la historia del antiguo rey Thamus del norte de Egipto, quien recibía los inventos del dios
Theuth (Mercurio) y cuando se presentó la creación de la escritura, se generó una
conversación reveladora (Ver Anexo A1, pág. 352). Postman analiza a detalle las frases del
rey egipcio y afirma que la preocupación de Thamus no era sobre lo que la gente escribiría,
sino en el mismo hecho de que la gente escribiría y eso significaría "el desperdicio de la
memoria y el olvido de las almas". La tesis de Postman es que la tecnología tiene efectos
positivos y negativos. "Cada tecnología es una carga y una bendición", afirma y añade,
(siguiendo la lógica de McLuhan sobre "el medio es el mensaje") que cualquier tecnología
es ampliamente determinada por su estructura en sí misma. Cuando habla de la forma en
que las culturas las han utilizado, las divide en tres tipos: en herramientas (antes de 1500),
en tecnocracias (a partir de 1500 con Franciso Bacon) y la Tecnópolis (1925 con John Ford
y Postman N., 1993:24). La primera, que formó parte de la antigüedad y la era pre
moderna en Inglaterra, como la invención de los lentes, las espuelas para caballos, los mega
monumentos como Stonehenge en Reino Unido o las pirámides de Egipto; estos avances
tecnologías no son necesariamente improvisados ya que podrían ser sorpresivamente
sofisticadas. Así como la concepción teológica dominó el mundo por varios cientos de años
en la Edad Media y servía para controlar la ideología y cualquier herramienta inventada,
"tenía últimamente, que embonar con esa ideología". Era casi natural que las nuevas
invenciones atacaran la supremacía, las costumbres, la teología y la metafísica, como por
ejemplo el telescopio que cuestionó, vía Galileo Galilei, las proposiciones fundamentales
de las iglesias judeocristianas, al comprobar que la tierra no era el centro del universo y que
no éramos un mundo con especial interés para un ser superior. En un segundo momento con
la llegada del científico británico Francis Bacon, el autor afirma que inicia el periodo de las
tecnocracias, las cuales significaron una gran capacidad científica y grandes protestas,
12
como la revolución industrial. Pero, afirma Postman, "sólo buscaban inventar la maquinaria
y conseguir su objetivos económicos, sociales y políticos". A partir de inicios del siglo XX
define la tecnópolis como la sumisión de todas las formas de la vida cultural a la soberanía
de la técnica y la tecnología.
Nuestro nuevo dios es la tecnología, en quien podemos creer (...) los aviones
vuelan, los antibióticos curan, los radios hablan, y hasta donde sabemos, las
computadoras calculan y nunca se equivocan, sólo los humanos defectuosos lo
hacen (Postman, 1993:55).
Los valores sociales previos se van perdiendo y se construye un nuevo mundo, no destruye
el anterior, son lo que lo reduce y lo vuelve casi invisible, (como el mundo de 'John el
salvaje' en la novela de Aldous Huxley)5. Eñ autor señala que hoy la gente se maravilla de
las ventajas del nuevo mundo, sin darse cuenta el caos que está generando, donde se valora
más la información que, incluso, las necesidades de los seres humanos. Cuando el autor
publicó su libro en 1992 internet aún no se había popularizado ni masificado, pero de
acuerdo a lo que infiere, como nueva tecnología, la red de redes también es un monopolio
de conocimiento y por su naturaleza interactiva, es más difícil ejercer control sobre en su
contenido. En 1995, dos años después de la publicación de Technopoly (su título original
en inglés), Postman dio una entrevista al canal educativo y artístico PBS en Estados
Unidos, donde complementa y clarifica su visión sobre el ciberespacio (YouTube, 1995).
Su primera aseveración es cuestionar la terminología ciberespacio, lo cual para él significa
una idea metafórica, porque es el espacio donde la conciencia está alojada. "No sé si el
mejor término, pero así lo conoce la mayoría". Ese término o esa nueva tecnología embona
con sus argumentaciones históricas contra la televisión. ¿Dónde queda la conciencia cuando
se ve la TV, dónde está, quién es la persona que hace eso? Esta perspectiva sobre la
conciencia, es uno de los acercamientos más acertados a los medios masivos donde la
presencia no es necesaria. Incluso va más allá: cuestiona la relación de internet con la
identidad. Cuando un usuario se encuentra en el ciberspacio "puede ser quien quiera, es una
nueva idea y algo muy diferente a la presencia de cara a cara". Postman añade que antes de
5
Quienes vivimos en América Latina, podemos presenciar cada vez más reducida en presencia y en cultura,
de los grupos originarios.
13
los noventas había pobreza de información, y ahora en las décadas subsecuentes llegó la
abundancia de la información, pero sin coherencia y sin sentido
No creo que con la información y la supercarretera se pueden resolver los

problemas de la sociedad, como la pobreza, como muchos habían afirmado (...)
Pero parece que estamos experimentando lo contrario, porque vemos en mundo
en camino a regresar al tribalismo y sus raíces culturales, en lugar de buscar una
identidad generalizada (YouTube, 1995).
Cuando la sociedad se confronta con una nueva tecnología, como un teléfono celular,
Postman propone tres preguntas de análisis, al estilo de las tétradas de McLuhan: a)¿Cuál
es el problema para el cual ésta tecnología es la solución? ; b) ¿De quién es el problema?; c)
¿Si hay un problema legítimo que se resolverá, cuáles otros problemas se crearán al no usar
esta tecnología previa?; y d) ¿Estoy usando esta tecnología o me está usando a mí?
La postura crítica de Postman hacia quienes se regodean con la modernidad y el uso de las
nuevas tecnologías desde los ámbitos económicos, sociales, políticos y hasta religiosos, se
enfatiza al preguntarse qué beneficios les traería una u otra nueva tecnología, como las
computadoras y la televisión:
Si un político no puede pensar más allá de la próxima elección, debemos de

preguntarnos acerca de qué pueden hacer los nuevos medios a la idea de
organización política y la concepción de ciudadanía. (Postman, 1993:19).
El autor predice el momento en que las nuevas tecnologías por su impacto positivo en
aparente beneficio en las masas y a la libertad de expresión y política en cada contexto. "¿A
quién dará más poder y libertad la tecnología? ¿Y qué poder y libertad será reducido?",
pregunta.
Dichas reflexiones de Postman predicen lo que sucede en nuestros días cuando surgen
voces simplistas que afirman que los teléfonos celulares y las redes sociales significan un
peligro para ciertos grupos sociales, principalmente políticos y los nevos teólogos y
metafísicos en la actualidad, y surgen propuestas de regulación como la SOPA o el ACTA
no desde la orden religiosa, pero sí desde el llamado 'nuevo orden mundial' dirigido por
14
Estados Unidos y Europa. Dado que estas herramientas tecnológicas han generado una gran
cantidad de recursos a sus países y sus empresarios, se encuentran en una encrucijada para
su regulación. Actualmente la infraestructura de internet sí es controlada, como negocio,
pero el contenido aún no. La preocupación de Postman es paradójicamente un
descubrimiento para reducir la brecha de su justificado pesimismo, dado que hoy hay ya
hay algunos ejemplos de que sí es posible el uso comunitario el uso de computadoras
personales y que una sociedad de masas se organice parcialmente sin necesidad de
depender de los medios de comunicación, por ejemplo los movimientos globales
espontáneos como Occupy Wall Street o la red en ciento de países llamada Unidos por un
cambia global (Castells, 2012: 21).
Las premisas de Postman abrieron el debate al que diversos académicos especialistas en

medios y periodismo han analizado, que la televisión, radio y prensa son regulados en sus
contenidos dado que las empresas con más presencia son privadas, y cuando surgen
comunicadores que cuestionan o se salen del mapa lineal de los poderes fácticos y ocultos,
son excepciones que pocas veces permean en la opinión pública. El sistema está controlado
por dichas empresas de telecomunicaciones (Curran, 2005). De acuerdo a Boyd y Ellison
(2007) los sitios de redes sociales se definen como un servicio basado en internet que
permite a individuales construir un perfil público o semipúblico en un sistema particular, y
una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión:
Lo que hace a los sitios de redes únicos no es que permiten a los individuos
conocer a extraños, sino que permiten a los usuarios articular y hacer visibles
sus redes sociales. Esto puede resultar en conexiones entre individuales que,
de otro modo, no habrían podido haberse hecho (Boyd y Ellison, 2007).
Castells añade un punto valioso a las protestas en Medio Oriente y Europa, específicamente
sobre los pocos liderazgos:
Como son una red de redes, pueden permitirse o no tener un centro

identificable y, sin embargo, llevan a cabo las funciones indispensables de
coordinación, así como de deliberación, mediante la interacción de múltiples
nodos (Castells, 2012: 212).
15
Qualman (2009) analizó el lado económico de los medios sociales, porque superaron a la
pornografía como la actividad más importante en la red, cuando comenzaron su
popularización en los países con mejores conexiones a internet (Qualman, 2009 y 2012
español). ¿Qué consecuencias traerá este nuevo pacto peligroso de humanos con máquinas
digitales? Una de las frases más famosas de Postman en relación a la educación y la
televisión es: "Plaza Sésamo no alienta a los niños a que les guste la escuela o la educación.
Los alienta a que les guste la televisión". Cuando Postman murió el 5 de octubre de 2003 a
los 72 años, el diario The Guardian realizó una reseña que lo identifica como el influyente
crítico de medios "que nunca usó internet, nunca tuvo una computadora ni una máquina de
escribir. Sus 20 libros que publicó fueron a mano o dictados a su asistente, Janet Sternberg"
(Stacy, 2003). En la misma sintonía Cutler (2013) relfexiona sobre qué pensaría Postman si
viera a los jóvenes distraídos utilizando sus teléfonos celulares, dado que el murió en 2003
y aún no podría haber presenciado estos fenómenos de la masificación de ésta tecnología y
para ello el autor buscó a Sternberg. "Aquí es cuando Postman dice que la gente no presta
atención a los efectos negativos que llega como parte de un acuerdo. Estamos tan
entretenidos celebrando las cosas buenas, que olvidamos que el pacto fue con el diablo",
señaló Sternberg (Cutler, 2013).
En la lógica postmaniana, aún no hay elementos para valorar un cambio cultural y social
que evite la rendición (de tributo) al dios Tecnología. Las protestas organizadas por internet
generalmente son rápidamente sofocadas y permite a las policías encontrar nuevas formas
de vigilar las redes sociales y a las empresas de tecnología de cuidarse y no permitirlo más
e incluso colaborar con los gobiernos con la información de sus usuarios (Halliday, 2011).
El violento movimiento social de los Lúditos que comenzó en Londres en 1810 con el
objetivo de destruir las máquinas surgidas en la revolución industrial, utilizaba
herramientas como martillos y piedras, para atacar. En 2011 se cumplieron 200 años del
surgimiento de dicha revuela, que inició su líder (probablemente ficticio), 'General' Ned
Ludd, como una de las figuras más notorias en la historia social. De acuerdo con Baggaley
(2010) los lúditos eran trabajadores de la industria textil británica que se oponían a la
introducción de métodos automatizados que creían arruinaría sus medios de vida. Hoy dos
siglos después ese nombre es sinónimo de oposición a las tecnologías y así como los
16
lúditos, hoy los talibanes en Irán atacan con ametralladoras los aviones de Estados Unidos;
las tropas del Ejército Mexicano hicieron retroceder varias veces a las tropas del guerrillero
Francisco Villa por el novedoso uso de las mismas ametralladoras. En los ochentas y
noventas no había claridad en la forma en que se organizaban los grupos de protesta, ahora
desde las redes es público y fácil saberlo y vigilarlos, por ejemplo, en Francia en 2015
divesos medios informaron que los atacantes del viernes 13 de noviembre usaron la
aplicación móvil Telegram para organizarse (Bolton, 2015). Antes eran movimientos
silvestres que utilizaban la tecnología disponible en su momento, hoy sucede con más
organización, pero los gobiernos también evolucionan. Como parte de esa dinámica los
hackers o los grupos de choque que generan inestabilidad de tendencias en redes sociales y
sitios web, y en muchas ocasiones en periodos electorales (Bennet y Naim, 2015; Cárdenas,
2016).
2.4. La tecnología y el pensamiento comunicacional latinoamericano

De los estudios sobre América Latina y las tradiciones teóricas vinculadas con la tecnología
y la política, Fuentes (2011) señala que en los ochenta, la tecnologización tuvo un papel
importante en el subcontinente, mientras la discusión académica abandonaba las premisas
críticas vinculadas con el imperialismo cultural. Esta tendencia se daba ante la adopción de
la "inevitable vigencia" de las leyes del mercado en el ámbito de la investigación y ante la
dispersión de enfoques sobre las múltiples mediaciones culturales de las prácticas sociales.
La tecnologización se bifurcó en:
a) por un lado en las temáticas asociadas a la globalización y las tecnologías digitales, y
b) A las identidades microsociales, que exigieron la ruptura o desvanecimiento de

supuestos teórico-metodológicos, epistemológicos y sobre todo ideológicos que habían
sostenido la investigación de la comunicación en décadas previas (Fuentes, 2011: 46).
Hacia principios de los noventa, durante la época de regionalización del mundo, se registró
una disminución en los esfuerzos de integración latinoamericana en la investigación de la
comunicación dada la desintegración del bloque soviético, la creación de la Unión Europea,
17
el Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos, México y Canadá, y el Mercosur, entre
otros factores. Fuentes (2011: 47-49) destaca el papel de Martín-Barbero como un líder de
dicha reflexión latinoamericana, impulsor del campo hacia la continua renovación crítica, y
una permanente e inacabable reorientación en términos de pertinencia social del trabajo.
Martín-Barbero desde 1982 reconoce a las nuevas tecnologías de la información que se
presentan como la matriz de un nuevo modelo social, de una pseudoutopía con la que el
capitalismo conjura su crisis y pretende salvarse esta vez. Así, tres campos estratégicos,
indica Martín-Barbero, se configuran actualmente:
a) La estructura trasnacional de la información, especialmente el estudio de la producción

de la información, no sólo en la dimensión económica, sino también en la política e
ideológica;
b) Las nuevas tecnologías de comunicación, que parecería que en ellas se encuentra la

solución a crisis del capitalismo. Sugiere que al investigar se asuma la complejidad del reto
que las tecnologías plantean y poner al descubierto las virtualidades de transformación, las
contradicciones que generan y por tanto las posibilidades de acción y la lucha que abren;
c) Comunicación participativa, alternativa o popular, para que sean las clases y los grupos
dominados los que tomen la palabra. Advierte el peligro de la moda que reduce lo
alternativo en comunicación desde los medios masivos y alerta contra la vieja y peligrosa
ilusión -mcluhiana- de que lo alternativo pueda venir del medio en sí mismo. Frente a lo
cual lo alternativo tendría que ser popular y colectivo, sin dejar de aceptar que dentro de los
medios masivos puede haber esos elementos (Martín-Barbero, 1982:10-15).
El origen de términos como convergencia digital derivan de la telemática (fruto de la

contracción de --las palabras-- telecomunicaciones e informática) articulan mediante el
análisis de las políticas gubernamentales y privadas las tendencias de la comunicación
desde sus dos polos: las industrias productoras y los sujetos sociales (Fuentes 2011:58). En
esta serie de mitos sobre las tecnologías, Fuentes cita a Mattelart y Schmucler para entender
que el impulso tecnológico y la rapidez de su proliferación está ligado al sistema
económico imperante:
18
Se requiere una fuerte imaginación en el campo de lo político, que permita

producir respuestas históricamente adecuadas a la polisemia tentacular de la
información, concebida como materia prima estructurante del nuevo sistema de
ordenamiento planetario (Mattelart y Schmucler citados por Fuentes: 2011:58).
Una versión diferente sobre la historia de la idea de la comunicación es la francesa. De

acuerdo con Fuentes y Vidales (2011: 78-79) en las últimas dos décadas del siglo XX se
generó en ese país un debate sobre la conceptualización teórica de la relación entre la
comunicación moderna y las audiencias donde se desarrolló una fuerte presencia de la
conceptualización informacional de la comunicación, dado el impulso de su estrecha
relación con el desarrollo tecnológico vinculado a las tecnologías de información como una
posible vía para salir de la crisis política y económica que en ese momento se vivía en
Francia (2002, citado por Fuentes y Vidales):
La primera relacionada con el estudio de la industria cultural y la industria de

la información y la segunda relacionada con el uso y apropiación de los
mensajes (relacionado con la perspectiva interpretativa descrita antes y
contrarrestando la idea del receptor pasivo) (Fuentes y Vidales, 2011:70).
La postura de dichos autores es indispensable como referente teórico para este estudio
vinculado con la transparencia y la rendición de cuentas de campañas políticas en mercados
dominados por medios sociales y sitios web cuyo origen empresarial reside en los Estados
Unidos, lo cual reconfigura las dinámicas de propiedad de la información, nuevos espacios
públicos y control de aparatos de gobierno.
2.5.-Web 1.0 a 2.0

La mayoría de los teóricos plantean en el análisis de las nuevas plataformas de
comunicación, la diferenciación de la Web 1.0 y la 2.0 en la comunicación mediada por
computadora. Esta visión abrió la posibilidad, entre otros, a los comunicadores de partidos
políticos de entrar en un nuevo tipo de diálogo con sus partidarios, posibles votantes y los
usuarios comienzan a utilizar internet como dieta adicional a los spots y eventos de medios
tradicionales. La descripción de Web 2.0 tiene su origen en el editor publicaciones
19
tecnológicas, Tim O'Reilly fue una de las primeras personas que públicamente habló del
término desde 2003. Su propuesta parte de siete aproximaciones al término: internet como
plataforma para el discurso político; la nueva inteligencia colectiva que emerge del uso
político de la web; la importancia de los datos sobre aplicaciones de software y hardware;
experimentalismo perpetuo en el dominio público; la creación de formas escalables y
pequeñas de involucramiento político vía el consumo; la propagación de contenido político
vía diferentes aplicaciones; experiencias de contenido enriquecido o multimedia en los
portales políticos (O'Reilly, 2005). Esta diferenciación plantea como elemento central y
columna vertebral la posibilidad de interacción, dado que uno de sus puntos es "internet
como plataforma para el discurso político". Este elemento lo cual será parte central del
modelo de análisis de esta tesis, por la forma en que los partidos políticos o los equipos de
campaña permiten a los usuarios llegar a esos niveles de interacción y de apertura. Por
consiguiente como se planteó en el marco teórico el modelo comparados de interactividad
de McMillan (2003), Gibson (2003), y Lillkeer y Jackson (2012) en portales de partidos
políticos de Europa y de Estados Unidos, no se están contemplando para este propósito las
dimensiones de interacción social y humana, sino las técnicas a través de internet y
dispositivos, como nuevos canales de comunicación verticales y horizontales.
2.6.-Comunicación política, tecnología y medios

Diversos autores desde los estudios interdisciplinarios describen el concepto de
comunicación política como componente vinculado con los medios y la ciencia política,
pero también al periodismo, la retórica, la semiótica y otras áreas de estudio. Como
referencia histórica de la literatura política Wolton (1990) señala que el rótulo
comunicación política surge de la valorización de la comunicación en la ciencia política y
se desarrolló simultáneamente con la sociedad de masas y la democracia de masas. El autor
lo plantea en un sentido democrático para prevenir que se valore más la comunicación que
la política misma, es decir, destaca la importancia de preservar a la política. Inicialmente el
término fue utilizado para referir al estudio de la comunicación al público votante (ahora
llamada comunicación gubernamental) y luego a designar el intercambio del discurso
político desde el poder y sus oponentes, especialmente en campañas electorales. Después el
campo se expandió al incluir el estudio del papel de los medios en la formación de la
20
opinión pública y se amplió aún más para abarcar la influencia de la opinión pública (como
los sondeos) en la vida política (Wolton, 1990:10-11). Pero Wolton deja claro la naturaleza
política de dicha dinámica de comunicación de masas:
Al evitar demasiado una teoría de la comunicación construida alrededor del

sueño de una era ideal de fusión, o su opuesto, el reino de la manipulación, la
comunicación política también conservaba la política. Es un recordatorio de que
incluso en la era de la comunicación y la fusión de las visiones del mundo, la
esencia de la política sigue consistiendo en una concepción de puntos de vista y
la suposición de que uno pisará a los demás (Wolton, 1990:26).
La comunicación política abarca territorios de la ciencia política, la sociología, la

antropología, la ciencia de la comunicación, la opinión pública y la psicología (Mazzoleni,
2004, p. 119), es un campo en expansión y cada vez más cercano al estudio de las formas
de hacer política vía las herramientas de comunicación. Wolton (2009) analiza la dimensión
técnica de la comunicación como campo que ha sustituido la dimensión humana y social,
hasta el punto de que muchos ven en la sociedades del mañana como "una sociedad de la
comunicación" en la que se solucionará la mayoría de los males de la humanidad. Dicho
texto identifica dos direcciones de la evolución de la comunicación: las técnicas y los
valores de la sociedad democrática. Este análisis complementa dos décadas después las
posiciones de Postman sobre por qué la ideología técnica ha ganado terreno y ha irrumpido
con eficacia en la comunicación. Wolton se pregunta si dicha innovación tecnológica es
acompañada de una evolución de fondo en los modelos culturales de comunicación y en los
proyectos vinculados con temas sociales de comunicación. Para entender la comunicación
política y su relación con la técnica (y la evolución a internet), Wolton propone "desatar el
yugo de la tecnología en lo que respecta a la comunicación, ya que lo esencial de ésta es de
otro orden: cultural y social" dado que "lo esencial es la manera en que los hombres se
comunican entre ellos y la forma en que una sociedad organiza sus relaciones colectivas"
(Wolton, 2009:100-101). El autor no niega el carácter innovador de las nuevas tecnologías
pero señala que sólo una mutación cultural y social de la comunicación aportará otra
significación "dado que actualmente son sólo la otra cara, el complemento de los medios de
comunicación de masas con relación al modelo de la sociedad individualista de masas". En
21
su postura los medios de comunicación son proveedores de información y contribuyen más

que otros a sostener y renovar la comunicación política cuya tendencia natural es cerrarse.
De acuerdo con Guerrero (2003) el concepto comunicación política se ha intentado
convertir en un campo de estudio sin un consenso mínimo, es tan ambiguo y ambicioso que
podría ser cualquier fenómeno de comunicación vinculado a la política:
(...) la restricción temporal para tratar sólo los asuntos del presente, el contenido
de los asuntos a tratar y su carácter dialógico (y por tanto, la forma de concebir
a los actores), es lo que distingue a la comunicación política de otros tipos de
comunicación en la esfera pública, tales como la mercadotecnia política
(marketing político) Guerrero (2003).
Guerrero (2003) complementa la postura de Wolton sobre que el papel de los medios de
comunicación es de “informar” a los individuos para que éstos puedan así ejercer su
derecho a la información y estén enterados de lo que se argumenta “desde la política” sobre
los asuntos de su interés. Dicha idea haría pensar que los medios son meros vehículos de la
transmisión de noticias y, además, que son informadores neutros, pero aclara que concebir a
los medios de esta forma es olvidar su capacidad de definir sus intereses y comportarse
(informar o desinformar) y en consecuencia, que están insertos en una estructura de poder
con diversos tipos de relaciones y cercanías con distintos grupos sociales, de interés y
políticos, que pueden definir lo que son o no son noticias para informar, etc. Es decir, es
importante tomar en cuenta que se insertan en el mercado y en la política, y la manera en
que cumplen sus funciones democrático-liberales como actores desagregados en, al menos,
prensa, radio y televisión. Esta perspectiva de Wolton, con las aportaciones de Guerrero,
son cruciales para entender la lógica de las campañas políticas en línea y la naturaleza de
internet desde el punto de vista mediático, como un agregado más, especialmente con un
enfoque vinculado a la transparencia y la rendición de cuentas, para evitar que esa
fascinación tecnológica de la que habla Wolton, sea utilizada como pasos de legitimación y
simulación democrática de funcionarios, políticos y candidatos que por usar la tecnología,
internet y las redes sociales (de la forma que sea) aparentan estar de la mano de la
vanguardia y el progreso. Las reflexiones de Guerrero hacen eco con el problema
planteado por Fuentes y Vidales (2005:10) sobre el interés de los académicos (sociólogos,
22
psicólogos, matemáticos y otros) por la comunicación como tema y no por la comunicación

como campo, lo que genera entonces una enorme brecha entre la dimensión institucional y
la dimensión intelectual. Es decir, la comunicación política en la sociedad del marketing e
internet explica la fragmentación de la disciplina, legitima la proliferación de subcampos y
aleja la posibilidad de pensar en la comunicación política en términos de comunidad de
investigación con un campo propio y diferenciado, que no se estudia desde ninguna otra
disciplina académica (Del Rey, 2011).
Los autores referidos plantean una visión normalizadora de internet, no por un escepticismo
ante el potencial democrático de dicha plataforma o sus impactos en la política, sino como
advertencia de una parte de la sociedad burguesa/capitalista a la cual posicionan en su justa
dimensión desde una orientación histórica de las visiones simplistas del impacto de la
tecnología. Dichos argumentos son un ejemplo de que internet puede ser entendido como
una tecnología además de un medio y el hecho de que un candidato muestra más o menos
actividad o interactividad no significa que vaya a impactar o que su campaña sea integral o
revitalizadora de la ideología tecnológica o de la política, más bien va podría ser un síntoma
de saturación.
2.7.-Estudios sobre internet, redes y política en América Latina

El uso de la tecnología en partidos y candidatos inició como organizativo y administrativo
desde los orígenes de internet, pero desde el año 2000 comenzó a afectar de forma
importante a dichas instituciones y sus campañas electorales (Olmeda, 2012: 32). Aunque
esta rama es muy específica, los estudios sobre tecnología, internet y democratización han
sido de los más prolíferos en la investigación académica de las ciencias sociales, política y
el naciente campo de la comunicación. Se comenzó desde los noventas con el análisis de
páginas web en partidos políticos, legisladores y candidatos y después de 2006 las redes
sociales. Las investigaciones sobre estudios de democratización y medios en América
Latina se enfocan en su mayoría en la televisión, pero hay importantes aportaciones en
revisas donde comienzan a predominar los estudios de los medios digitales. De la literatura
académica que aborda específicamente el tema de internet y campañas políticas se
identifica contenido inicialmente en Reino Unido, Estados Unidos, España, Noruega,
23
Francia y otros países de Europa (Nixon y Johansson, 1999a; Gibson y Ward, 2000;
McMillan, 2000; Norris, 2001; McMillan, 2002; Cunha, 2003; Dader y Campos, 2005;
Lusoli, 2005; Gibson y Ward, 2004; Foot y Schneider, 2006; Gibson, 2008; Carlson y
Strandberg, 2008; Anduiza, 2009; Castells, 2009; Chadwick y Howard, 2009; Montero,
2009; Dader, 2009; Del Rey; 2011; Maarek, 2011; Cantijoch, 2011; Larsson, 2011; Lilleker
y Jackson, 2012; Cameron, 2012; Balcells y Sofi, 2013; Rieder, 2013; Johnson, 2013;
Crespo, 2013; Gutiérrez, 2014; Schwartz, 2015 y Olof, 2015; Díez y Ballesteros, 2016 y
Ballesteros et al 2016).
En América Latina cinco estudios sobre los usos de internet en portales y redes sociales se
destacan, todos ellos compran diferentes aspectos de las estrategias de comunicación
política de candidatos en campañas electorales. En primer lugar Fernández (2008) con la
colaboración de Islas, realizaron el primer estudio comparativo regional sobre el uso de
internet en el desarrollo de elecciones presidenciales en varios países de América Latina,
específicamente un análisis de contenido cuantitativo de portales y encuestas sobre
consumo de medios en 10 países de la región: Bolivia, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile,
Ecuador, México, Nicaragua, Perú y Venezuela. Dicho estudio es de los primero trabajos
que destacan la importancia de internet como fuente de información política para
audiencias y medios de comunicación, pero aclaran que a esas fechas, aún "los consultores
políticos descansan más en la TV, quizás buscando asemejarse más al perfil de uso del
elector corriente" (Islas 2008:11).
Previamente, aunque no habla de internet, es referente es el trabajo de Martínez Pandiani

(2000) que analiza las campañas el marketing político, desde una reflexión estratégico-
ética por la irrupción de dichas asesorías en el subcontinente como consecuencia de la
mediatización de la sociedad (y por consiguiente la política). Su texto analiza la llegada de
los asesores políticos a nivel continente y predice muchos de los vicios que hoy han sido
trasladados de la televisión a internet. Su propuesta es la necesidad de desarrollar una
visión estratégica adecuada ante una práctica generalizada donde los profesionales del
marketing político ofrecen a los candidatos y sus equipos un portafolio de herramientas
comunicacionales y publicitarias cuyo fin sería fortalecer sus ideas y propuestas políticas,
haciendo posible presentarlas al electorado de forma más atractiva:
24
En América Latina, cada uno por su lado y sin coordinación, los expertos en
opinión pública planifican y ejecutan encuestas, los asesores de imagen enseñan
a los candidatos técnica de oratoria y teatralización, los comunicadores escriben
discursos y los publicitarios diseñan afiches. Como consecuencia de dicha
dispersión, la mayoría de las campañas electorales carecen de una visión
estratégica unificada, coherente y sinérgica (Martínez Pandiani, 2000).
Para el autor el ideal del verdadero rol del profesional del marketing político sería proveer a
la campaña de un enfoque integrador de los diversos aspectos de planificación que divide
en tres: la estrategia política, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria. Pero
advierte que la lucha por el poder adquiere sentido sólo si se nutre de los valores de fondo
que todo candidato debe detentar vocación de servicio, honestidad y liderazgo:
El auge de la videopolítica de fin de siglo conlleva el riesgo de malinterpretar

la verdadera función de la comunicación política moderna, cuya finalidad
mucho dista de reemplazar ideas por imágenes. Por el contrario, su objetivo
real es poner las imágenes al servicio de las ideas. Por ello, es necesario
advertir acerca de los peligros que una visión distorsionada de la política
acarrea cuando ésta desconoce el equilibrio entre "qué decir" y "cómo decir"
(sustancia y forma). En el mundo comercial pueden observarse muchos casos
en los que el encanto de los envases ha sustituido la competencia de precios y
calidades. En el campo electoral el encanto de la publicidad política no debe
de modo alguno sustituir el debate de ideas (Martínez Pandiani, 2000).
En síntesis, advierte diversos aspectos desde la ética:
a) Un marketing político sin valores puede transformar la competencia electoral en un mero

espectáculo, en el que lo importante es el show y no la información.
b) La disciplina es susceptible de caer en la trampa de trivializar la discusión electoral,

desplazando la política hacia una zona híbrida en la que los candidatos alternan en pie de
igualdad con personajes de ficción, comentaristas deportivos y figuras de la farándula.
25
c) En cuanto a la "publicidad negativa" o campaña sucia, el límite moral de las estrategias

electorales tiene que estar impuesto por la necesidad de no degradar el debate político ni
condicionar en forma abusiva la libertad de elegir de los ciudadanos.
d) El profesional del marketing político no necesita recurrir a maniobras turbias o

campañas negativas para cumplir con su cometido, que no es otro que facilitar la
transmisión del mensaje político.
e) Deben poner su capacidad de síntesis, su ingenio creativo y su visión estratégica al

servicio de sus candidatos para colaborar en una mejor difusión de su propuesta y discurso
políticos.
f) Es falso que para lograr impacto sea necesario recurrir al golpe bajo, a la crítica
escandalosa o la calumnia. Tampoco es cierto que para seguir un "juego limpio", los
asesores de comunicación política tienen que resignarse a perder.
g) Aquellos que plantean un supuesto dilema ético entre "virtud política" y "eficiencia
comunicacional" deben comprender que no se trata de una batalla entre platónicos y
sofistas. Estamos convencidos de que la dicotomía no es tal: también se puede ser un
"virtuoso eficiente".
El tercer referente es el de Valdez, Huerta y Aguilar (2011) , quienes analizaron seis países
(Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Venezuela) que han incorporado las Nuevas
Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTIC) como parte central de las
estrategias de campaña en las elecciones y concluyen que las cibercampañas llegaron para
quedarse, ya que su nivel de socialización tecnológica avanza a pasos agigantados y las
redes sociales se popularizan. Sin embargo, este tipo de campañas tiene sus limitantes para
lograr sus objetivos ante un electorado con bajos niveles educativos y cada día más
decepcionado de la clase política y aclaran que el mayor uso de las NTIC no significa
automáticamente un mayor número de votos para los candidatos-usuarios, ni una mayor
calidad de la democracia en los países de la región. Las cibercampañas abaratan,
simplifican y hacen accesible los mensajes de los candidatos y partidos a la ciudadanía, sin
26
embargo, todavía no se ha sabido explotar en nuestra región las potencialidades de este tipo
de herramientas. Así lo explican:
Lo que comúnmente han hecho los políticos es trasladar la forma tradicional de

hacer política a la Internet con poca innovación y creatividad (...) Por ello, las
cibercampañas deben ir mucho más allá del simple hecho de dar información y
difundir las actividades de los candidatos y partidos. Éstas deben ser
consideradas como un conjunto de herramientas que permitan a los electores
(especialmente a los simpatizantes y seguidores) el poder comunicarse y
organizarse para hacer proselitismo ellos mismos (Valdez, Huerta y Aguilar,
2011: 14-15).
El cuarto referente es de Fondevila-Gascón y Perelló-Sobrepere (2013) quienes analizaron

el surgimiento de Twitter en la dinámica política de América Latina relacionadas con el
mundo del entretenimiento; destacan que actores, cantantes y estrellas de televisión
cuentan con más seguidores que sus homólogos políticos y dominan los rankings de Brasil,
México y Argentina. Por otro lado, los autores plantean que las principales cuentas en
Colombia y Venezuela fueron las administradas por emporios de medios o por los propios
periodistas, seguidas de cerca por los políticos y parecería que los usuarios de Twitter en
Colombia y Venezuela están más preocupados por los medios de comunicación y la política
que sus contrapartes en Brasil, México y Argentina. Adicionalmente, asocian ese interés
por los medios y la política, desde un punto de vista sociológico, en el sentido que
Colombia y Venezuela han sufrido recientemente cambios gubernamentales y escándalos, y
como resultado, más personas se han interesado en estos temas y han buscado información
en línea.
El quinto referente, parte de la aseveración de que es necesario conocer los grados de

penetración de las nuevas tecnologías en los gobiernos, en este caso no de candidatos
presidenciales sino administraciones municipales (Valenti, López-Guio, Riorda y Straface,
2015). En el Gobernauta Latinoamericano se analiza su impacto en la relación entre los
gobiernos y los ciudadanos en 318 cuentas de Twitter, 87 de Facebook, 74 mil 287 tuits y
27
15 mil y un posteos de Facebook y otras cuentas de Instagram, YouTube, Flickr de 61

ciudades latinoamericanas.
Entre sus primeros resultados destacan:

• El 29.8% de los alcaldes utiliza etiquetas o hashtags.
• Los munícipes responden a un 58.7% de las consultas, en un 25% a quejas y en un
8.7% a apoyos que reciben.
• El nivel de respuesta promedio de las cuentas de alcaldes es menos de 7%.
• El 30% de los posteos tiene un hipervínculo o etiqueta.
• La hora del día en que más tuitean los alcaldes, se da entre las 11.00 y las 13.00, al
mediodía. En este horario se envían entre el 7.1% y el 8.3% respectivamente de los
tuits.
El documento reflexiona y delibera sobre la dinámica de interacción con la ciudadanía, el

cual es mucho menor que el ideal de reciprocidad que suele teorizarse respecto a la
oportunidad que dan las redes. Los autores concluyen que dichas plataformas son más un
ámbito de propagación de un mensaje que una oportunidad de interacción gobierno-
ciudadanos. Esto no excluye que los alcaldes puedan escuchar las demandas ciudadanas vía
procesos de escucha activa o analítica de redes. Los candidatos hoy cuentan cada vez con
más instrumentos de interactividad y una invaluable, pero desaprovechada, oportunidad de
acercarse "directamente" al electorado, sin mediaciones aparentes. En sus conclusiones
señalan que en una región como América Latina con fuertes personalismos, las redes
sociales ofrecen todavía un cuidado sentido de la institucionalidad sobre el exceso de
personalización y ese es un activo muy valioso para medios tan masivos y también para la
democracia:
La interacción con la ciudadanía es la gran carencia, y asimismo la gran ausente

del estudio. Por otro lado, la búsqueda de la viralidad puede también interpretarse
como la búsqueda de la validación por el mayor número posible de ciudadanos,
una clara necesidad que impone la democracia, así como la búsqueda de la gestión
28
de la agenda pública, para que la agenda gubernamental a nivel municipal permee

en la agenda ciudadana (Valenti, et al, 2015).
Explican que los alcaldes escuchan poco pero necesitan de la aprobación ciudadana, sin
embargo, el aumento de los análisis o analítica de redes, aunque de modo indirecto, sí
pueden constituirse en un avance de escucha ciudadana. El estudio señala que las redes
sociales en el ámbito de la comunicación gubernamental muestran una relativa autonomía
en sus usos, más prudentes y recatados, con estilo técnico preferentemente, que por un lado
frenan una viralidad polémica, pero restan algo de empatía, especialmente en el estilo del
lenguaje de las cuentas de los alcaldes.
Los cinco estudios mencionados coinciden en una metodología empírica, con excepción del
análisis de Martínez Pandiani, y campañas políticas en línea en el subcontinente. Todos
ellos exploran el tema de forma regional y algunos elementos clave el objeto de estudio, por
lo que son la base para los estudios específicos de diversos países que se presentarán en el
marco teórico.
2.8.-Crisis de la comunicación política

Para finalizar este recorrido teórico, diversos autores identifican la dinámica de las
instituciones políticas desde su perspectiva histórica que ha desembocado en una crisis de
representación, como elemento para entender la dinámica posmoderna de las campañas,
especialmente la llamada videopolítica y americanización. Son tres tipos de crisis:
Crisis de la comunicación Crisis de representación y Crisis en los partidos políticos

política credibilidad en democracias
modernas
En primer lugar Blumler y Gurevitch (1995), identifican con los medios y la tecnología dos
de los cuatro orígenes de la crisis de representación:
29
1.-El cambio en las tecnologías de la comunicación y la forma en que comenzó a producirse

y diseminarse el mensaje político. Su análisis se enfoca a la predominancia de la televisión
en los años 50s hasta los 90s y su dimensión visual en diferentes tipos de formatos. Los
cambios en comunicación política iniciaron con la difusión del cable, satélite y tecnologías
computacionales, las cuales han multiplicado las formas del mensaje, fragmentado a la
audiencia, generando aún más nuevos formatos y potencialmente facilitando la
interactividad comunicativa6 (Blumler y Gurevitch 1995: 214).
2.-El interés de las audiencias en la política y la ambivalencia en la comunicación política

en sí. Mientras el interés en los mensajes políticos baja, los periodistas y los políticos se
presionan para adaptar sus mensajes, tal vez, en el debilitamiento de la identificación con
los partidos políticos y sus afirmaciones sobre la confianza en los políticos. Los autores
(1995: 214) identifican diferentes corrientes como respuestas de los partidos a esa crisis, de
los cuales destacan dos de sus cuatro visiones:
a) La incertidumbre normativa sobre las reglas éticas de nuevo juego, que ha generado un
incremento en los conflictos y la competencia por apoyo electoral y mediático, y
b) Proyección generalizada del ciudadano apagado donde los comentaristas políticos

repiten ideas sobre el desencanto público con las instituciones políticas.
Incluso estudios recientes abordan el impacto democrático de los medios digitales en

diferentes sociedades7. Esta tendencia de análisis se amplía más allá de gobiernos electos,
7
Las otras dos corrientes analizadas por Blumler y Gurevitch 1995 son: a) Profesionalización de la
comunicación política, explicada en siete puntos o dimensiones: 1.-La llegada de consultores especializados;
2.-La renovación el concepto de la idea de una elección o electoralismo, a un proceso de marketing político.
El votante es un consumidor y no un ciudadano; 3.-Promueve las campañas de uso de datos, basado en el
incremento de las encuestas, sondeos, y grupos de enfoque para conocer las tendencias del mercado; 4.-La
adaptación de apariencia, retórica y uso de la imagen; 5.-Campañas negativas, como proceso de adaptación a
los medios, como predilectos de las mañas noticias. "Haciendo más sencillo en 30 segundos encontrar las
fallas del oponente, que promover el caso de una candidatura propia"; 6.-La transformación de la política en
una realidad virtual, con la idea de que "es más importante la percepción de la realidad a través de los medios,
que la realidad misma" y 7.-Estrategias de control de medios, controlando lo visual, o forzando a hablar sólo
de lo positivo. b) El regreso de los periodistas. En campañas dominadas por políticos que abusan del uso de
30
medios o gobernantes no electos, también aplica a la lógica de los partidos políticos.

Gibson, Ward y Nixon (2003), más allá de las causas, presentan los síntomas de la crisis
partidista:
a) Bajos niveles de militancia e identificación con los partidos políticos.

b) Poco conocimiento del proceso representativo y sus instituciones tradicionales,
especialmente con los jóvenes.
c) Reducción de participación electoral en democracias liberales, especialmente en el voto.
d) Los niveles de credibilidad de las representaciones políticas, ya sea partidos políticos e
instituciones gubernamentales, con niveles muy bajos. "Los votantes se han vuelto
increíblemente cínicos y desconfiados de partidos y políticos", señalan.
e) Ha bajado el nivel de acción colectiva por los vehículos de representación tradicional y
de participación política masiva, como sindicatos y organizaciones civiles.
Para entender esos síntomas, Gibson, Ward y Nixon (2003) identifican cuatro posibles
causas:
a) El abstencionismo o el voto en blanco como una forma de evidenciar que no funcionan

las instituciones políticas. Es decir, que no pueden generar políticas públicas exitosas o
fallan en dar importancia a asuntos de verdadero interés de los votantes.
b) Falta de interés o conocimiento sobre política debido la posibilidad de actividades de

ocio disponibles en las sociedades modernas que llaman a los ciudadanos a realizar
consumir contenidos más entretenidas que la política y una caída de la cobertura sobre
política en los medios y vía los sistemas educativos, por ejemplo las ideas de las
trivialización de las noticias o el 'infoteinment'.
los medios, los periodistas se sienten en peligro de perder su independencia. Para ello ciertas características de
la forma en que se realiza la cobertura política, pueden ser considerados como formas de restablecer el control
de su propio producto. (Blumler y Gurevitch 1995: 210)
31
c) Caída de la conectividad social o el capital social. Citan a Putnam (2001) sobre las
sociedades capitalistas que se encuentran altamente fragmentadas e individualizadas con
poca interacción social. En el fondo, señalan, rompe con la idea de una sociedad en
conjunto que avanza o que fabrica su futuro.
d) El crecimiento del individualismo, libertad de elección y la sociedad de consumo, con

ciudadanos más demandantes y que permiten cada vez menos que otros tomen decisiones
por ellos. Los electores ya están acostumbrados a que los busquen para encontrar opciones
de publicidad que se vinculen con sus preferencias y no les sorprende mucho cuando un
candidato los alude.
Las dos visiones mencionadas, por ser autores de Estados Unidos y de Reino Unido donde
su sistema de gobierno es una monarquía parlamentaria con voto mayoritario uninominal,
es decir, que se caracteriza porque en cada circunscripción electoral (constituency) se elige
solamente a un diputado y de ahí, conforme se definen las mayorías se forma gobierno en la
Cámara de los Comunes (De Antonio, 2017), un referente que contiene similitudes y
diferencias históricas con latinoamericana pero que ayudan a entender cómo funcionan las
sociedades más desarrolladas democráticamente y cómo estas teorías se han adoptado.
Sea en Europa o América Latina en el mundo occidental es generalizada "la crisis de

representación capitalista" y la búsqueda de las instituciones para recuperar esa confianza
con elementos de profesionalización, podrían generar el paso de democracias partidistas a
democracias procedimentales o lo que llama O'Donnell, "poliarquías en construcción", pero
en esa intención por salir del bache, la vía corta no será internet, al menos por el momento.
2.9.-Objetivos, preguntas e hipótesis

Diveros estudios anglosajones definen tres hipótesis que afectan tanto a los partidos
políticos como a los medios y a los ciudadanos:
32
Hipótesis 1 - Diferenciación: La participación en línea constituye un concepto

multidimensional que puede ser desagregado en diferentes tipos de actividad, algunas de
ellas que se realizan fuera de línea, también se realizan en línea.
Hipótesis 2 - Integración: Los subtipos de actividad de participación en línea se van a

replicar o van a tener una correspondencia con tipos de participación fuera de línea. Un
modelo integrado en su máxima expresión tendrá ambas actividades involucradas (Gibson
y Cantijoch, 2011:10).
Hipótesis 2b: - Integración completa: Estos sub tipos de actividades de participación en

línea generarán actividades online y offline en una estructura completa.
Hipótesis 3 - Independencia: La participación en línea está separándose de los modelos

tradicionales dado que fomenta estrategias más activas aunque no totalmente nuevos, no se
ajustan fácilmente a los actuales categorías de actividades participativas.
Estas hipótesis se analizarán desde las posibilidades que ofrecen los partidos políticos en
los portales de los candidatos y el uso de sus redes sociales, y no desde la respuesta de los
usuarios a las plataformas. Por ello es relevante la aproximación referida por Lilleker y
Jackson (2012), quienes plantean tres posibles hipótesis desde la comunicación política que
complementan la discusión planteada previamente:
a) Hay otros factores estructurales más allá de la "americanización" de las campañas en

línea, que marcan el por qué y cómo utilizan los actores políticos la Web 2.0. Por ejemplo,
el "tamaño de partido" es factor importante para ver si internet mantiene las desigualdades
en el mundo real o bien si es una plataforma que tiende a igualar condiciones;
b) El mayor uso interactivo de internet se basa en factores idiosincráticos internamente

relacionados al candidato y sus equipos estratégicos;
c) Hay una estandarización de la práctica, dado que los efectos de las redes creadas pueden
ser exponenciales, pero aún no hay un patrón definido.
33
Los autores identifican la importancia de estudiar el fenómeno desde el desarrollo de las

campañas electorales dado que significan impactos obvios a corto plazo (para el día de la
votación), pero hay impactos a largo plazo que las conductas pueden generar, por ejemplo
en términos de confianza, hacia el proceso político y democrático de un país; es decir, el
éxito de una campaña no se mide con el triunfo, sino con los efectos a largo plazo (no de
los beneficios personales del candidato sino del proceso democratizador). Por el lado de los
partidos, estas herramientas permiten a los candidatos experimentar y volverse
catalizadores de nuevas formas de comunicación política (Albrecht et al, 2007, citado por
Lilleker y Jackson 2012). Concluyen en dos posibilidades para los líderes de los partidos:
usarla como una herramienta de persuasión para generar contenido o incluir los aspectos
sociales de la red de redes y buscar interactuar con su audiencia cautiva en internet.
Gibson y Ward (2003) apuntan que hay evidencia que internet es utilizada cada vez más en
las democracias más avanzadas, de acuerdo con estudios empíricos en Estados Unidos y
Europa principalmente. Sus enfoques para estudiar el fenómeno son:
a) Los niveles generales de actividad de los partidos y la facilidad con la que se puede tener
acceso a sus sitios
b) Qué tanto los sitios se enfocan en abrir a los partidos a un escrutinio democrático vía la
provisión de información y la retroalimentación y;
c) Comparar el rendimiento de los partidos en línea en diferentes países y considerar qué
otros factores sociales y políticos influencian los usos de internet (Gibson y Ward,
2003:139).
Estos enfoques no sugieren que al tener un sitio web los partidos políticos van a revertir su
baja popularidad, pero al tener un sitio completo y donde muestren el uso de los recursos
públicos, "los partidos tienen la posibilidad de presentarse como más transparentes y
abiertos al escrutinio público y son activos valiosos dadas las condiciones actuales de
preocupación de los partidos y su imposibilidad de conectar con el electorado" (Gibson y
Ward, 2003). Ante esta génesis de la discusión y con ejemplos de diversas hiótesis
planteadas, el objetivo general de esta tesis es analizar la estrategia de comunicación
política en internet de las campañas presidenciales en Colombia, Perú y México de 2012 a
34
2016 para comparar los niveles de actividad e interactividad de los candidatos en el marco
de la apertura democrática tomando como base la transparencia y la rendición de cuentas.
Los objetivos específicos son:
-Analizar la estrategia de comunicación política y el uso de los portales de internet y redes
sociales de candidatos de los procesos electorales mencionados.
-Conocer los niveles de actividad e interactividad de los candidatos para evaluar los grados
de apertura a la conversación y por ende la mejora de la deliberación pública y el debate,
como elemento democratizador.
-Describir y analizar los procesos internos de generación de contenidos en línea y recursos

tecnológicos utilizados para conocer la evolución de sus campañas y la importancia que dan
a sus sitios web y las redes sociales.
Las preguntas son:
a).-¿Qué estrategias de comunicación política en internet emplearon los partidos en relación

a los comentarios de los usuarios en sus sitios web y redes sociales?
b) ¿Qué diferencia existe entre actividad e interactividad de los candidatos, en relación con
los usuarios de sus sitios web y redes sociales?
c).-¿Qué modificaciones a la estrategia de comunicación política sufren las campañas con
la incorporación de internet y redes sociales?
d.-¿La interacción y apertura en las campañas políticas de América Latina contribuye a la
democratización de un país o a la pluralidad de la contienda?
Las hipótesis preliminares para responder a las preguntas de investigación son:
a) Las estrategias que utilizan los candidatos son la ampliación y complementación de sus
mensajes que difunden en los medios tradicionales, adaptados a un sitio web y las redes
sociales más populares son Facebook, Twitter y YouTube, además de algunas otras nuevas
plataformas. Existen dos posibilidades relacionadas con la importancia que le den los
candidatos;
35
a.i) Que los candidatos valoren los comentarios de los usuarios y asuman una estrategia
horizontal de diálogo para atender inquietudes de los usuarios vía foros, chats, comentarios
en sitios web y redes sociales.
a.ii) Que los candidatos no valoren los comentarios de los usuarios y utilicen las
plataformas como monólogos de forma vertical.
b) La actividad será informar sobre sus eventos y agenda, con productos multimedia que
generan campañas atractivas, como herencia de la televisión. La interactividad será poca y
se limitará a algunos candidatos que no cuentan con presupuesto para difundir mensajes en
medios de tradicionales.
c) Los candidatos utilizan la red para diseminar los ataques hacia sus contrincantes, pueden
decidir no filtrar la información negativa a través de los medios de comunicación, pueden
hacerlo de forma anómina en internet. Las afectaciones serán menores si la campaña
política tiene niveles bajos de competencia, pero si las encuestas están muy cerradas y
algún candidato comete errores, el uso de internet podría generar que los demás
contendientes mejoren su estrategia de presencia en las redes.
d) Aunque la deliberación pública, transparencia y la rendición de cuentas de sitios web y

redes sociales son elementos relevantes para la pluralidad de las campañas electorales, los
partidos y candidatos dan poca importancia cuando están en contextos donde hay poca
vigilancia ciudadana y de organismos reguladores. Los gobernantes y partidos poco se
abren al escrutinio público, a menos que se enfrenten a protestas sociales, se encuentren en
periodos electivos o en escándalos de corrupción, donde la rendición de cuentas societal,
los medios de comunicación e internet y los organismos reguladores tienen un papel
fundamental para que ajusten políticas, para salir del problema, lo cual en el fondo, de
forma indirecta puede generar mejoras sociales.
NOTA:
Las citas pueden ser encontradas en la tesis completa.
Ver en Academia.
36
Estrategias de Comunicación Política de las campañas presidenciales en

internet 2012-16 en México, Colombia Y Perú. Un estudio comparado.
Tesis Doctoral en biblioteca
Universidad Iberoamericana Ciudad de México
Departamento de Comunicación
Alejandro Cárdenas López, 2017.
Capítulos:
Capítulo 1.-Introducción: Elecciones virtuales en democracias virtuales
Capítulo 2.-Estado de la cuestión: Dos décadas de investigar internet en

campañas políticas
Capítulo 3.-Marco teórico: Campañas políticas en internet: desmitificando las

confusiones de la rendición de cuentas y comunicación política interactiva
Capítulo 4.-Metodología
Capítulo 5.- México (2012): El culto a la imagen, actividad atípica y nula

interactividad
Capítulo 6.- Colombia (2014): Campañas negras, indignación ciudadana y la

sorpresa de la izquierda
Capítulo 7.- Perú (2016): La transición al video, la interactividad y los

outsiders
Capítulo 8: Conclusiones. Redefiniendo la interactividad de portales y redes

sociales en campañas
37

Dos Decadas de Investiagar Campañas Politicas y Tecnología en América Latina

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Capítulo 2. Estado de la cuestión: Dos décadas de investigar internet en campañas políticas.

"ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA DE LAS CAMPAÑAS

Que para obtener el grado de

ALEJANDRO CÁRDENAS LÓPEZ

Manuel Alejandro Guerrero (Director)

Maricela Portillo, Ibero Ciudad de México.

Ciudad de México 2017

Capítulo 2.-Estado de la cuestión: Dos

Las investigaciones sobre campañas políticas en internet en América Latina iniciaron

a) Casi todos los países tienen una misma historia política;

b) Con diferentes niveles de continuidad e intensidad, han experimentado autoritarismo

d) Las democracias contemporáneas son caracterizadas por tendencias positivas y negativas

De estas aseveraciones, en el punto b) hay elementos para complementar que la televisión

asignatura pendiente la demanda ciudadana, especialmente en México y Uruguay, sobre la

Dos puntos concluyentes de Waisbord abren indirectamente la interrogante del papel de

a) la mediatización exacerba la crisis de representación política en la región y el populismo

b) La necesidad de la rendición de cuentas de los medios.

La interrogante planteada es si las redes sociales y otras plataformas basadas en internet

La revisión de literatura, mayoritariamente anglosajona y española, aunque una cantidad

a) La teoría política, la restricción y supervisión del poder en el contexto democrático;

b) La cobertura de las elecciones de los portales y redes sociales de medios de

c) El potencial tecnológico para los ciudadanos, cambio político e implicaciones en el

d) La comunicación y la informática, vía estudios de las técnicas de contenidos, publicidad

e) El derecho de acceso a la información desde las plataformas y las nuevas prácticas

(...) El uso que les dieron da cuenta de su desconocimiento del tema. Un

Estas situaciones y estrategias limitadas desconciertan el debate sobre la forma en que

Pero no en todos los casos hay necesidad de profesionalismo, desde la lógica de la

Como muestra más específica se analizaron a detalle las ponencias de la mesa de

Tabla 1.-Ponencias vinculadas con internet en ALAIC 2012-1026

Congresos ALAIC Ponencias Temas sobre (%)

Total 123 42 34.90%

es transcribir la oralidad a una computadora, no a un papel. "Es un milagro de formas de

Al concentrar otros medios y convertirse en parte esencial de la vida moderna, desde lo

En 2002 en la conferencia de la Asociación Internacional de Estudios en Comunicación

a) El Internet como herramienta de organización y comunicación política. El caso del

b) Exploring the Political Geography of Cyberspace. Marginal and Mainstream Politics on

c) Speech Rights on the Internet, de Laura·Stein, ·University of Texas at Austin·USA.

d) Cyber Democracy and Cyber Parliament An Spanish case of e-mail correspondence of a

En cuanto a la metodología, algunos de los documentos presentados incluyen

2.2.-La transición a las plataformas virtuales en democracias débiles

2.3.-Información, comunicación, adaptación y uso de la tecnología

mecánicamente podían triturar los granos y se convirtió en el lugar favorito de las

No creo que con la información y la supercarretera se pueden resolver los

Si un político no puede pensar más allá de la próxima elección, debemos de

Las premisas de Postman abrieron el debate al que diversos académicos especialistas en

Como son una red de redes, pueden permitirse o no tener un centro

2.4. La tecnología y el pensamiento comunicacional latinoamericano

a) por un lado en las temáticas asociadas a la globalización y las tecnologías digitales, y

b) A las identidades microsociales, que exigieron la ruptura o desvanecimiento de

a) La estructura trasnacional de la información, especialmente el estudio de la producción

b) Las nuevas tecnologías de comunicación, que parecería que en ellas se encuentra la

El origen de términos como convergencia digital derivan de la telemática (fruto de la

Se requiere una fuerte imaginación en el campo de lo político, que permita

Una versión diferente sobre la historia de la idea de la comunicación es la francesa. De

La primera relacionada con el estudio de la industria cultural y la industria de

2.5.-Web 1.0 a 2.0

2.6.-Comunicación política, tecnología y medios

Al evitar demasiado una teoría de la comunicación construida alrededor del

La comunicación política abarca territorios de la ciencia política, la sociología, la

su postura los medios de comunicación son proveedores de información y contribuyen más

psicólogos, matemáticos y otros) por la comunicación como tema y no por la comunicación

2.7.-Estudios sobre internet, redes y política en América Latina

Previamente, aunque no habla de internet, es referente es el trabajo de Martínez Pandiani