Fundamentos de Dirección de Empresas

Daniel López Carrascosa

NUNCA TE PARES
Desde el primer momento, con apenas veinticuatro años, Phil Knight ya tenía claro que
quería emprender un proyecto. Knight se caracterizaba por ser una persona tímida,
pero, sin embargo, siempre había sido una persona con ganas de realizar nuevos
proyectos para ir ganándose poco a poco la vida y autorrealizarse, compaginándolo
con su vida personal y profesional; él se visualizaba arriesgando, pues era lo que más le
llamaba la atención. Además, le encantaba correr en pista, su sueño era ser
profesional; sueño que finalmente no pudo cumplir, pero, más adelante, tras mucho
esfuerzo detrás, cumpliría otro de sus grandes sueños: la creación de Nike.
Su primera idea descabellada, fue la de importar de Japón unas exitosas zapatillas
deportivas de corredores (Tiger) para venderlas en Oregon, pues, de momento, en
Estados Unidos no tenían éxito. Esta idea vino tras la realización de un seminario sobre
espíritu emprendedor en el último año de su carrera en la universidad, consistente en
realizar un trabajo de investigación sobre calzado, algo que le obsesionó
enormemente, dedicándole semanas e informándose fuertemente sobre el tema.
Cuando le comentó a su padre la idea, a este no le gusto nada; Knight quería ir a Japón
y hablar directamente con los proveedores; en un contexto donde viajar tan lejos no
era nada frecuente. Además, recientemente Estados Unidos se había enfrentado a
Japón, por lo que no había muy buena conexión entre ambos países. Finalmente, su
padre le apoyó e incluso le dejó un poco de dinero para iniciar la aventura. Su madre
siempre le apoyó en las decisiones que tomaba. Su motivación era psicológica de
autorrealización, pues buscaba constantemente nuevos retos intelectuales. Necesitaba
realizar el proyecto para autorrealizarse, desarrollándose así potencialmente.
Desde los comienzos, Phil tenía claro que era necesario interactuar a menudo con uno
de los componentes que conformarían su empresa: los proveedores; y, sobre todo,
ahora para empezar con el nuevo proyecto, pero también después, ya que si él y su
equipo querían tener éxito con las zapatillas, debían negociar con ellos la calidad, el
precio, etc.
La aventura la emprendió con su amigo Carter, a quien había conocido en Stanford. La
idea era realizar una especie de vuelta al mundo. El primer destino al que fueron fue a
Hawái, ambos se enamoraron de este paraíso y decidieron permanecer allí más
tiempo. Aquí, comenzó su acercamiento a las ventas vendiendo enciclopedias, algo
que no le gustó nada y le resultó realmente difícil por su timidez. Finalmente, su amigo
decidió quedarse en Hawái y el decidió continuar su camino hacia Japón, donde se
entrevistó con los vendedores de las Tiger. Phil Knight tenía una gran actitud, tenía
claro lo que quería a hacer, estaba muy motivado y presentaba un gran interés por
este nuevo proyecto. Además, en cierto modo, sabía su aptitud, es decir, sabía que era
una persona dispuesta a todo y que podría hacer todo aquello que se propusiese para
lograr su objetivo. Aún sin tener apenas idea de cómo negociar con los japoneses, se
buscó la vida leyendo diferentes libros. Cuando empezó a hablar con ellos, le
preguntaron como se llamaba su empresa, pero él todavía no tenía ninguna y en aquel

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instante la bautizó como Blue Ribbon. La fabrica japonesa le prometió el envió de

algunos pares a su Oregon natal. Más adelante, prosiguió con su vuelta al mundo.
Una vez regresó de su vuelta al mundo, llegó a casa y los pares no habían llegado
todavía. Pasaron meses hasta que un día, por fin, aparecieron en el buzón de su
domicilio.
Estas primeras zapatillas fueron todo un éxito en los Estados Unidos. En un principio, él
era un novato en los negocios y utilizó su aptitud, es decir lo que sabia que podía
hacer. Empezó vendiéndolas en su casa. Los clientes se acercaban a su domicilio donde
vivía con toda su familia y allí se las probaban; algo a lo que a su familia le resultaba un
tanto incómodo. Y este negocio fue aumentando gracias al boca a boca de la gente que
compraba el producto. Un día, apareció por allí su entrenador, Bowerman, al que le
encantaron las zapatillas. Decidió convertirse en el primer socio de la marca Blue
Ribbon. Ambos, tenían un objetivo claro, que las zapatillas de correr fueran de gran
calidad. Querían posicionarse como una marca en la que predominara la excelencia; y
que sus clientes consideraran mejor la marca por ello, por su valor añadido: la calidad.
Atendiendo a las críticas constructivas de los clientes, Bowerman anotaba los defectos
del producto y qué se podía mejorar. Una vez las retocaba y veía que poseían una
mejor calidad, las volvía a enviar a Japón para que la empresa proveedora observara
que era lo que realmente querían. Trabajar entre ambos socios era crucial, y más
adelante, con la fábrica, para poder lograr la zapatilla deseada. Además, en ese
momento la empresa no era autosuficiente realmente.
Blue Ribbon fue siempre una compañía que satisfacía brutalmente a sus clientes y les
creaba valor y satisfacción superior mediante el envío de cartas, la calidad, por
ejemplo, aunque el primer ejemplo se vio retirado mas adelante debido a la
imposibilidad de llevarlo a cabo por el amplio crecimiento de la empresa.
Blue Ribbon crecía exponencialmente, cada vez vendía más zapatillas. Sin embargo, un
día les llegó una carta a su primera oficina: una oficina pequeña, antigua, muy
deteriorada pero con gran utilizad para llevar a cabo sus primeras operaciones.
Anteriormente, la base operativa de Blue Ribbon era una habitación de la casa en la
que Knight vivía con sus padres. La carta que llegó era de un entrenador de lucha libre.
En ella el entrenador indicaba que ya no podían operar en esa Costa ya que él tenía la
exclusividad de esta zona para vender las Tiger. Knight y su pequeño equipo se
sintieron estafados por la fábrica japonesa; no daban crédito a lo que estaba
sucediendo. Era la primera vez que se enfrentaba a un gran bache con su empresa.
Para intentar solucionar el problema, Knight llamó a los japoneses, de los que no
recibió respuesta. Es por ello por lo que decidió volar a Japón. Cuando llegó, lo primero
que hizo fue ir directamente a las oficinas de la fábrica. El director, que le desprendió
confianza en un principio, había sido despedido. Fue un período de grandes luchas
para conseguir su objetivo: seguir poder creciendo por los resultados positivos en las
ventas de Blue Ribbon, pues cada año que pasaba se multiplicaban mas las ventas. Tras
mucho esfuerzo, por parte de él y su equipo, logró poder seguir vendiendo en Estados
Unidos, firmando un contrato de tres años.

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A medida que pasaba el tiempo y la empresa iba creciendo, había cada vez más trabas.
Phil quería que el contrato de los tres años fuera aún mayor, algo que le denegaron.
Terminaron estos tres años y Blue Ribbon quería renovar el contrato. Finalmente,
Knight se dio cuenta que estaba siendo engañado por el equipo de la fábrica japonesa
y que estos no habían ido a Estados Unidos para renovar el contrato sino para buscar
nuevos distribuidores de mayores dimensiones en el país.
Tras esta experiencia y varios años en el negocio empresarial, ya tenía bastantes
conocimientos del mundo empresarial y se decantó por encontrar nuevas fábricas que
produjeran zapatillas creadas por él y su equipo, y no importadas de otros países sin
apenas diferenciación. Phil Knight quería algo más personal, algo que fuera realmente
cosecha suya. Encontró una fábrica en Guadalajara, México; a quienes le transmitieron
la idea. Sin embargo, el contrato de Blue Ribbon con la fábrica japonesa prohibía la
elaboración paralela de zapatillas de correr. Para cumplir con el contrato, les
ordenaron unas zapatillas con clavos de plástico (tacos actualmente) para realizar
otros deportes como el fútbol. Necesitaban también un nombre diferente. Por aquel
entonces, los socios habían aumentado y ya eran varios; todos ellos eran muy
diferentes entre sí (tanto física como psicológicamente). Ninguno de ellos sabía muy
bien que nombre ponerle a la nueva marca. Un día antes de tener que firmar el
contrato con esta nueva fábrica, por fin se le ocurrió un nombre a Johnson. Esa misma
noche, este había soñado con el nombre Niké; casualmente Niké era el nombre de la
Diosa de la Victoria, Diosa de la que Phil había oído hablar durante su viaje alrededor
del mundo. No les gustaba mucho el nombre y no estaban muy convencidos de que
funcionase este nuevo nombre, pero la escasez de tiempo les hizo finalmente
decantarse por este. Así fue como nació Nike.
La fábrica japonesa se enteró de que el equipo de Blue Ribbon (ahora Nike) estaba
realizando paralelamente zapatillas diferentes a las Tiger. Blue Ribbon no había sido
muy legal, ya que lo habían apañado de una forma bastante rara; realmente, habían
incumplido el contrato con los japoneses. Además, Knight se había enterado de que los
japoneses estaban buscando nuevos distribuidores en Estados Unidos, por que le había
robado a uno de sus miembros un papel en el que estaba escrito el plan que iban a
desarrollar; por lo tanto, había llevado a cabo una acción no muy ética. Sin embargo,
los japoneses también estaban infringiendo el contrato, Blue Ribbon había mejorado
muchos productos a través de la calidad y sus ventas ascendían brutalmente; y,
encima, los japoneses querían arrebatarles la oportunidad y aprovecharse de todo lo
que estaba consiguiendo Blue Ribbon cediendo la exclusividad de distribución a un
entrenador que estaba empezando con su marca.
Los de Blue Ribbon tenían realmente muy pocos beneficios, ya que, prácticamente, la
gran cantidad de dinero que facturaban la invertían en la compra de zapatillas, por lo
que siempre tenían que estar insistiendo hasta el último momento para que los bancos
les concedieran los préstamos que solicitaban para seguir comprando zapatillas.
Existían, por tanto, fuertes barreras de entrada financieras. Tenían que desembolsar
una gran cantidad de dinero si querían seguir creciendo como empresa, aunque

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apenas tuvieran beneficios. Más tarde, irían disminuyendo estas barreras de entrada
financieras, pero se sumarían las institucionales.
Tras numerosas acusaciones, los japoneses y Blue Ribbon acabaron demandándose el
uno al otro; sin embargo, los jueces dictaminaron que los de Blue Ribbon habían sido
muy honestos y transparentes, mientras que los japoneses no. De esta manera, Blue
Ribbon fue el ganador del juicio. Ganaron la demanda. Lograron ganar debido a su
actividad conjunta. Los de Blue Ribbon (Nike) trabajaban conjuntamente para lograr
los mejores resultados, era un equipo muy real, parecían todos amigos y todos tenían
claro que querían llevar a la empresa a lo más alto. Todos se ayudaban entre todos.
Entre ellos, comprendían el entorno que les rodeaba y a partir de ahí analizaban la
situación y la acción ideal que debían llevar a cabo. Como decía Sun Tzu, se conocían a
si mismos, conocían el entorno que les rodeaba y conocían perfectamente el terreno y
el clima. La victoria en este juicio fue otra de las muchas pruebas superadas para ellos.
Querían posicionarse como los primeros que se adentraban en el mercado chino para
situar allí sus nuevas fábricas; era parte de su planificación estratégica el ser los
pioneros en esto. Fue un gran esfuerzo, ya que estas fábricas estaban en muy mal
estado, repletas de suciedad, con mala calidad, por lo que tuvieron que llevar a cabo
múltiples reformas.
Nike seguía creciendo, pero continuaban con el problema de la liquidez. En algunas
ocasiones, los bancos seguían rechazando los cheques que les pagaban a los
trabajadores de las fábricas. La creciente expansión de la compañía hacía que cada
poco tiempo tuvieran que ir cambiando de banco para que les pudieran ofrecer aún
más créditos y préstamos. Las cantidades que solicitaban eran cada vez mayores, pues
ganaban más dinero y todo eso lo invertían para seguir produciendo zapatillas. Llegó
un momento en el que, debido a su creciente expansión, la mayor parte del capital de
Nike era propiedad del banco, un riesgo enorme, pues en cualquier momento les
podrían arrebatar la empresa.
Respecto al marketing y la publicidad, siempre estuvieron buscando a deportistas
(Jordan, por ejemplo) y equipos que llevaran su imagen en la pista para ir creciendo;
de hecho, para ellos era un hito que, en una competición, por ejemplo, se enfocara en
la televisión la zapatilla. En un principio, Knight no era muy partidario de la publicidad
como tal, pero empezó a darse cuenta de que era muy importante para el desarrollo
de la marca.
Añadido al problema anterior (préstamos), un día reciben otra carta en la que la
hacienda estadounidense (aduanas) reclama a Nike veinticinco millones de dólares por
impuestos de los productos. El gran equipo de Nike, que continuaba siendo una
empresa en la que todos se ponían de acuerdo y se ayudaban entre ellos, estuvo
investigando intensamente y llegó a la conclusión de que esta reclamación del
gobierno estadounidense era como una especie de trampa entre diversas empresas
del mismo sector que competían con Nike. Estas estaban convenciendo al gobierno
central al estar quitándoles muchas ventas por el intenso crecimiento de Nike.

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Finalmente, el equipo de Nike elaboró una especie de memoria con miles de páginas
en las que acordaba pagar a Estados Unidos solamente ocho millones de dólares, en
vez de los veinticinco pedidos en un primer momento.
El principal competidor de Nike era Adidas, pero hubo un momento en el que
empezaron a sobrepasarle exponencialmente. Nike, para seguir diferenciándose de la
competencia y conseguir una reputación externa y del Gobierno de Estados Unidos
más positiva, siguió elaborando nuevos modelos de zapatillas para todo tipo de
deportes e incluso para vestir, sin necesidad de hacer deporte. Además, comenzaron a
lanzar al mercado también camisetas, desarrollando así nuevos productos dentro de la
integración vertical; algo que fue totalmente un éxito, las personas las veían por la
calle y querían comprarlas. Las tiendas de la empresa siguieron aumentando y los
empleados también. Las fábricas también crecían.
Las funciones corporativas se las repartían un poco entre todos. Cada socio realizaba
varias funciones. No había una persona que, por ejemplo, solo se dedicara a las
operaciones. Sin embargo, en alguna ocasión Nike subcontrató a otras empresas para
realizar las campañas de publicidad.
Dentro de sus procesos estratégicos, el equipo de Nike tuvo una visión integral de la
empresa y caminó mirando al futuro. Siempre tuvieron claro hacia donde querían ir
logrando así coherencia y objetivos. Sufrieron amenazas de nuevos competidores, a las
que hicieron frente fácilmente; tuvieron una amplia capacidad para negociar con los
proveedores; y, gracias a las criticas constructivas de los clientes, la empresa fue
ascendiendo.
La entrada en Bolsa de Nike era algo que ni a su fundador ni al equipo de Nike le
convencía mucho, pues querían seguir manteniendo esa empresa más familiar, más
real del principio, no querían acabar convirtiéndose en una multinacional. Si tomaban
la decisión de introducirse en la Bolsa, las decisiones ya no solamente las tomarían los
cuatro principales socios, sino que también se sumarían muchas personas. Al principio
del todo, intentaron la venta de acciones, pero acabó convirtiéndose en un fracaso,
pues casi nadie las compró. Sin embargo, el destino los llevo a ello. Las grandes ventas
de la compañía provocaron que para el equipo de Nike fuera viable introducirse ya en
la Bolsa. Además, muchos familiares y expertos se lo recomendaban. Era ya la única
opción que les quedaba. Un miedo para el equipo de Nike de entrar en la Bolsa era
perder el control de la compañía. Sin embargo, les dijeron que existía una complicada
manera en la que los socios dominarían la mayor parte de la empresa y el restante
sería dividido entre los accionistas. Finalmente aceptaron y lo llevaron a cabo en 1980.
Otra prueba superada para el fundador de Nike y su equipo.
Phil Knight finaliza su autobiografía haciendo una reflexión de todo lo que le ha
ocurrido gracias a Nike y a la gente que le había apoyado desde el primer momento. Él
no era partidario de ganar más dinero, pues eso no era lo que a él le hacía realmente
feliz. Él lo que quería era ir logrando poco a poco el crecimiento de Nike y disfrutar del
proceso de mejora de zapatillas hasta que lograra producir la mejor. Afirmaba que el

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dinero no cambiaba a las personas, pero si modificaba las acciones que estas podían
hacer. Si Phil no hubiera logrado vender sus zapatillas en un principio y la gente no
hubiera apostado en ellas, Knight no podría haber mejorado las zapatillas ni tampoco
conseguir las mejores, ni fundar Nike. El conseguir dinero es uno de los medios que
ayudan a alcanzar los sueños.
Nike es ahora una de las empresas líderes en el sector del calzado, aunque también lo
es con su ropa. Ha logrado convertirse en una empresa con agrupamiento geográfico
mundial. Es una compañía que, desde el principio, tuvo clara su misión: satisfacer al
cliente a través de la calidad para que mejoraran sus posiciones en las carreras de
atletismo, siempre mediante valores positivos y piadosos; logrando de esta manera
una reputación externa de los clientes increíble, impecable y muy positiva.
Actualmente, y por todo su pasado, se podría considerar como una empresa con
modelo orgánico y antropológico, pues no solamente busca obtener beneficios, sino
también el aprendizaje y operar mediante unos valores determinados.