Precios y Obtención de Valor

¿Qué entendemos por precio?

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.

¿Qué lo distingue del resto del mix de marketing?

A diferencia del resto de las partes del mix, que implican costos para la firma, el precio -por el
contrario- es responsable de generar las utilidades. Por otra parte, es el componente mas flexible
del mix.

¿De qué manera se fijan los precios?

La forma en la que las firmas determinan sus precios se encuentra directamente relacionada con
la manera en que los clientes perciben a sus productos, y por otro lado, por los costos de producir
a dichos productos.

La forma en que los clientes perciben el valor del producto establece el límite máximo para los
precios. Si los consumidores perciben que el precio del producto es mayor que su valor, no lo
comprarán.

Los costos del producto establecen el límite mínimo de los precios. Si la compañía fija un precio
por debajo de los costos del producto, sus utilidades se verán afectadas.

Para fijar un precio entre estos dos extremos, la compañía debe considerar varios factores
internos y externos, incluyendo las estrategias y precios de los competidores, la estrategia y la
mezcla generales de marketing, y la naturaleza del mercado y la demanda

Fijación de precios
Basadas en el valor para el cliente: En este caso el precio debe considerarse junto con todas
las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing, es
decir, el marketeng no puede determinarlo.
Basado en la competencia: Implica establecer precios con base en las estrategias, costos,
precios y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basarán sus juicios sobre el
valor de un producto según los precios que los competidores cobran por productos similares.

Por buen valor: Ofrecer la combinación exacta de calidad y buen servicio a un precio justo.

Para lograrlo, las marcas podrían tener que introducir versiones menos costosas de productos ya
establecidos, o lanzar lineas de mayor calidad para un precio dado.

Ej: Armani Exchange, Gibson LessPaul (mex), etc.

Valor agregado: Ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas
de una compañía, y cobrar precios más elevados.

Para ellos, las firmas pueden introducir diseñor llamativos que agreguen valor a un producto
genérico o de baja tecnificación como -por ejemplo- líneas de paraguas o de zapatillas de tela con
estampados interesantes.

Basada en costos: La fijación de precios basada en el costo consiste en establecer los precios
según los costos de producción, distribución y venta del producto, más una tarifa justa de
utilidades por el esfuerzo y los riesgos.

Fijos: Los costos fijos (también conocidos como gastos generales de producción) son aquellos
que no varían con los niveles de producción o ventas.
Variables: Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción. Aunque
estos costos tienden a ser similares por cada unidad producida, se les denomina variables porque
su monto total varía según la cantidad de unidades producidas.

Costos
Hasta acá vimos que el precio se puede establecer -entre otras maneras- en función de los
costos.
¿Será posible algún caso en el que el costo se determine en función del
precio?
Determinación de costos por objetivos
En este caso, la fijación de precios inicia con un precio de venta ideal y luego establece costos
meta que asegurarán que se cumpla con ese precio.

Otros factores a considerar

Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing
Si la compañía ya eligió su mercado meta y su posicionamiento de manera cuidadosa, entonces
será más sencillo establecer su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo el precio.
Las decisiones de fijación de precios deben coordinarse con las decisiones de diseño, distribución
y promoción del producto, para conformar un programa de marketing integrado consistente y
eficaz.

Fijación de precios
¿Quién determina los precios en las compañías?
Esta pregunta es amplia, pero en líneas generales podemos afirmar que ello dependerá del
tamaño de la compañía y de qué tan determinante es el precio dentro del sector y segmento.
Pequeña empresa: En las empresas pequeñas la alta gerencia suele fijar los precios en vez de
los departamentos de marketing y ventas.
Gran empresa: En las compañías grandes, la fijación de precios tiende a estar en manos de
gerentes de división o de una línea de productos.
Marcados industriales: En los mercados industriales, en ocasiones los representantes de ventas
están autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precios.
Aun así, la alta gerencia establece los objetivos y las políticas de fijación de precios, y a menudo
aprueba los precios propuestos por las gerencias de menor nivel o por los representantes de
ventas.
Alta elasticidad precio: En donde la asignación de precios es un factor fundamental las
empresas suelen teneindustriasr un departamento de fijación de precios que establece los
mejores precios o que ayuda a otros a hacerlo.

El mercado y la demanda
Antes de fijar precios, las firmas deben entender la relación que hay entre el precio y la demanda
de su producto.
La libertad que tiene el vendedor para fijar los precios varía según los diferentes tipos de
mercados.
Competencia Pura: Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y
vendedores que comercian con algún producto básico uniforme como trigo, cobre o valores
financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio
vigente en el mercado.
Competencia Monopolista: El mercado consiste en muchos compradores y vendedores que
comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Existe un rango
de precios debido a que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores. Los
vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para distintos segmentos de clientes y,
además del precio, utilizan libremente la marca, la publicidad y las ventas personales para
distinguir sus ofertas.
Competencia Oligopolista: El mercado consiste en pocos vendedores que son muy sensibles a
las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. Debido a que hay pocos
vendedores, cada uno está alerta ante las estrategias de fijación de precios y los movimientos de
sus competidores.
Monopolio: El mercado está conformado por un solo vendedor, que podría ser un monopolio
gubernamental (el servicio postal estadounidense), un monopolio privado regulado o un
monopolio privado no regulado. En cada caso, la fijación de precios se maneja en forma única.

Cada precio que la compañía podría cobrar origina un nivel

distinto de demanda.
La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda
resultante se muestra en la curva de demanda.

El tipo de mercado hace la diferencia.

En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado que resulta de
precios diferentes.
Si la empresa enfrenta competencia, su demanda con distintos precios dependerá de si los
precios de los competidores se mantienen constantes o cambian de acuerdo con los precios de la
empresa misma

Elasticidad Precio
Es la medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en el precio, y la forma de calcularla
es la siguiente:

Si la demanda apenas cambia

con una pequeña modificación
en el precio, decimos que la
demanda es inelástica.
Si la demanda cambia mucho,
decimos que la demanda es
elástica.
¿Qué determina la elasticidad?
Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto que están comprando es
único o cuando tiene alta calidad y prestigio, o cuando es exclusivo.
También son menos sensibles al precio cuando es difícil encontrar productos sustitutos o cuando
no les es tan fácil comparar la calidad de éstos.
Finalmente, los compradores son menos sensibles al precio cuando el gasto total por un producto
es bajo en relación con su ingreso, o cuando comparten el costo con terceros.

Otros factores a considerar

Estrategias de Fijación de precios

Precio para Nuevos Productos: Las compañías que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto
de fijar los precios por primera vez, y pueden utilizar dos estrategias generales:
 Fijar el precio para capturar el nivel más alto del mercado existente
 Fijar el precio para penetrar en el mercado
Precio del Mix o línea de Producto: Consiste en fijar los escalones de precios entre diversos
productos de una línea de productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las
evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los
competidores.
Fijación para producto opcional: Muchas firmas ofrecen una venta de productos
opcionales o accesorios junto con el producto principal. Fijar los precios de estas opciones
 constituye un gran problema. Las compañías deben decidir qué artículos incluirán con el
precio base y cuáles como opcionales.
Fijación para producto cautivo: Consiste en establecer el precio para bienes que deben
utilizarse junto con un producto principal, como las navajas para máquinas de afeitar y los
juegos para una consola de videojuegos.
Fijación para subproducto: La producción de productos y servicios a menudo gene?ra
subproductos. Si los subproductos no tienen valor y deshacerse de ellos es costoso, esto
afecta la fijación del precio del producto principal. Por medio de la fijación de precios de
subproductos el fabricante busca un mercado para estos subproductos para compensar los
costos de desecharlos.
Fijación para producto colectivo: Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un
precio reducido. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida venden una combinación
de hamburguesa, papas y gaseosa a un solo precio.
Ajuste de precios: Las compañías suelen ajustar sus precios básicos para tomar en cuenta
diferencias entre los clientes y las situaciones cambiantes

Cambio de precios: Después de desarrollar sus estructuras y estrategias de fijación de precios, con
frecuencia las compañías enfrentan situaciones que les obligan a iniciar cambios de precio o a responder a
los cambios de precios de sus competidores.
En algunos casos, la compañía considerará adecuado iniciar un recorte o un incremento de precios. En
ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones de los compradores y de sus competidores