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Libro: Contemporary Sociological Theory and Its Classical Roots, cuarta Edición, McGraw-
Hill. 2013.
Traducción autorizada por autores George Ritzer y Jeffrey Stepnisky utilizada para la
asignatura Sociología en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de Escuela
Superior Politécnica del Litoral.

Capítulo 9
Grandes Teorías posmodernas

Los capítulos 4 y 5 trataron una variedad de grandes teorías modernas. La mayoría de las
grandes teorías que tratan con el mundo contemporáneo han sido creadas por teóricos que se
consideran modernistas. Este capítulo discute una serie de grandes teorías (los teóricos
posmodernos han realizado comparativamente poco trabajo vida cotidiana) que tratan con el
mundo posmoderno y / o fueron creados por pensadores asociados con la teoría social
posmoderna. La mayoría de los posmodernistas argumentan que, en contraste con la relativa
certeza y estabilidad del mundo moderno, el mundo posmoderno se caracteriza por el flujo,
el cambio constante y una incertidumbre generalizada. Otro grupo de teóricos posmodernos
llega a decir que en el mundo posmoderno no hay verdad, solo construcciones sociales en
constante cambio. Este es un desafío directo a las grandes teorías modernas que buscan
descubrir verdades y contar historias completas sobre la sociedad. Veremos esta opinión
expresada en varios puntos de este capítulo. La ironía, sin embargo, es que, aunque estos
teóricos posmodernos en algún momento son críticos de las grandes teorías modernas, ellos
mismos han creado tales perspectivas.

La transición de la sociedad industrial a la postindustrial

El trabajo de Daniel Bell (1919-2011) sobre el advenimiento de la sociedad postindustrial
representa una especie de transición de los capítulos 4 y 5 sobre las teorías modernas a este
sobre las grandes teorías posmodernas. Aunque es decididamente un modernista, existen
muchos puntos en común entre lo que tiene que decir sobre las sociedades industrial-
postindustriales y lo que los posmodernistas argumentan sobre las sociedades modernas-
posmodernas. Sin embargo, aunque las grandes teorías parecen surgir involuntariamente en
el trabajo de los posmodernistas, como modernista, Bell no duda en ofrecer conscientemente
una teoría del gran alcance de la historia reciente. Bell también está ansioso por criticar al
menos algunos aspectos de la sociedad postindustrial; La mayoría de los posmodernistas
tienden a describir esa sociedad en términos más positivos, al menos en comparación con la
sociedad moderna.
Lo que Bell tiene que decir sobre la relación industrial-postindustrial está incrustado en un
esquema más amplio de cambio social que también incluye a la sociedad preindustrial. Él ve
una transición de preindustrial (la mayor parte de Asia y África), industrial (parte de Europa
Occidental, Rusia), a posindustrial (Estados Unidos era considerado la única sociedad
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postindustrial en el momento en que Bell escribió [principios de la década de 1970]). Por

supuesto, han sucedido muchas cosas en las casi tres décadas desde que Bell escribió. Estados
Unidos es una postindustrial mucho más pronunciada; la sociedad y otras naciones se han
movido más en esa dirección (por ejemplo, varias naciones de Europa Occidental y Japón).
Sociedad posindustrial. La principal preocupación de Bell es la sociedad postindustrial y,
para analizarla, divide la sociedad en tres ámbitos: estructura social, política y cultura. La
llegada de la sociedad postindustrial afecta principalmente a la estructura social y a varios de
sus principales componentes: la economía, el mundo del trabajo, la ciencia y la tecnología.
Sin embargo, los cambios en la estructura social tienen implicaciones para el sistema político
(gobierno) y la cultura.
A continuación, se enumeran los principales cambios en la estructura social asociados con la
transición a la sociedad postindustrial:
1. Dentro de la economía, hay una transición de la producción de bienes a la prestación
de servicios. La producción de bienes como la ropa y el acero disminuye y aumentan
los servicios como la venta de hamburguesas y la oferta de asesoramiento sobre
inversiones. Aunque los servicios predominan en una amplia gama de sectores, la
salud, la educación, la investigación y los servicios gubernamentales son los más
decisivos para una sociedad postindustrial.
2. La importancia del trabajo manual, manual (por ejemplo, trabajadores de la cadena
de montaje) disminuye y el trabajo profesional (abogados) y técnico (programadores
de computadoras) pasa a predominar. De especial importancia es el surgimiento de
científicos (por ejemplo, médicos y genéticos) e ingenieros.
3. En lugar de conocimientos prácticos, el conocimiento teórico es cada vez más
esencial en una sociedad postindustrial. Este conocimiento se considera la fuente
básica de innovaciones (por ejemplo, el conocimiento creado por los científicos
involucrados en el proyecto del genoma humano está dando lugar a nuevas formas de
tratar muchas enfermedades). Los avances en el conocimiento también conducen a la
necesidad de otras innovaciones, como formas de abordar las cuestiones éticas
planteadas por los avances en la tecnología de clonación. Todo esto implica un énfasis
en el conocimiento teórico más que empírico y en la codificación del conocimiento.
El crecimiento exponencial del conocimiento teórico y codificado, en todas sus
variedades, es fundamental para el surgimiento de la sociedad postindustrial.
4. La sociedad posindustrial busca evaluar los impactos de las nuevas tecnologías y,
cuando sea necesario, ejercer control sobre ellas. La esperanza es, por ejemplo,
monitorear mejor ciertas cosas como las plantas de energía nuclear y mejorarlas para
que accidentes como el de Three-Mile Island o Chernobyl puedan prevenirse en el
futuro. El objetivo es un mundo tecnológico más seguro y protegido.
5. Para manejar tal evaluación y control, y más en general la enorme complejidad de la
sociedad postindustrial, se desarrollan e implementan nuevas tecnologías
intelectuales. Incluyen cibernética, teoría de juegos y teoría de la información.
6. En la sociedad postindustrial se forja una nueva relación entre los científicos y las
nuevas tecnologías que crean. La investigación científica se ha institucionalizado y
han surgido nuevas industrias basadas en la ciencia. La fusión de la ciencia y la
innovación, así como el crecimiento tecnológico sistemático, se encuentran en la base
de la sociedad postindustrial. Esto lleva a la necesidad de más universidades y
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estudiantes universitarios. De hecho, la universidad es fundamental para la sociedad

postindustrial. La universidad produce expertos que pueden crear. guiar y controlar
las tecnologías nuevas y que cambian drásticamente.
Diferencias entre tipos de sociedades. Dada esta descripción de la sociedad postindustrial,
Bell describe una serie de diferencias entre ella y las sociedades preindustriales e industriales.
1. Ocupacionalmente, la sociedad preindustrial está dominada por granjas, mineros,
pescadores y trabajadores no calificados; sociedad industrial, por obreros e ingenieros
semi-calificados; y sociedad postindustrial; por científicos profesionales y técnicos.

2. Los tres tipos de sociedad implican diferentes tipos de desafíos. El desafío para la
sociedad preindustrial es poder extraer cosas de la naturaleza en los ámbitos de la
minería, la pesca, la silvicultura y la agricultura. El desafío en la sociedad industrial
es lidiar con las máquinas a través de una coordinación, programación, programación
y organización más sofisticadas. Finalmente, el principal desafío en la sociedad
postindustrial son las demás personas. Algunas personas brindan servicios a otras
personas y quienes brindan el servicio generalmente tienen más información y
conocimiento (son los expertos) que aquellos a quienes se brinda el servicio. Esto les
da una gran ventaja al tratar con sus clientes.

3. En las sociedades preindustriales, los terratenientes y los militares tienen el poder y

lo ejercen mediante el uso directo de la fuerza. En la sociedad industrial, los
empresarios tienen la mayor parte del poder, aunque lo ejercen indirectamente al
influir en los políticos. Los científicos y los investigadores pasan a primer plano como
las figuras dominantes en la sociedad postindustrial y buscan equilibrar las fuerzas
técnicas y políticas.

Cultura. Todos estos factores se centran en los cambios en la estructura social en la sociedad
postindustrial, pero Bell, como hemos visto, también está interesado en la política y,
especialmente, en la cultura. De gran interés para Bell es el hecho de que principios
fundamentalmente diferentes se encuentran en la base de la estructura social y la cultura en
la sociedad postindustrial. Aunque la estructura social, con su preocupación central por los
problemas económicos, está dominada por una preocupación por la racionalidad y la
eficiencia, la cultura está dominada por las nociones de irracionalidad, autorrealización y
autogratificación. Así, en la sociedad postindustrial las ideas anticuadas de autodisciplina,
moderación y gratificación tardía predominan en la estructura social y entran en conflicto
con el hedonismo que caracteriza al dominio cultural.
En este contexto, Bell ataca explícitamente el posmodernismo, al que asocia con ideas tan
irracionales y hedonistas como el impulso, el placer, la liberación y el erotismo. Claramente,
una cultura caracterizada de esta manera está reñida con una estructura social dominada por
la eficiencia y la racionalidad. En términos de Bell, esto conduce a una disyunción entre la
estructura social y la cultura, y esta situación puede crear las condiciones necesarias para una
revolución social.
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Aunque está en desacuerdo con los posmodernistas por este y otros motivos, Bell, al igual
que los posmodernistas, concede una importancia central al surgimiento de la sociedad de
consumo. El hedonismo ha reemplazado la frugalidad y el ascetismo, al menos en parte,
debido a la producción y venta masiva de todo tipo de bienes. Los valores tradicionales se
están erosionando y son reemplazados por un interés central en cosas como el placer, el juego
y la diversión. y exhibición pública. Como modernista y conservador en eso, Bell está
alarmado por estos desarrollos posmodernos y las amenazas que representan para la sociedad.

Aumento de la gobernabilidad (y otras grandes teorías)

Para algunos, Michel Foucault es un precursor de la teoría social posmoderna, mientras que
para otros es uno de sus principales practicantes. En cualquier caso, creó una gran teoría
importante que debe ser considerada por todo estudiante serio de teoría social.
Una cosa que distingue especialmente a las grandes teorías de Foucault de las grandes teorías
modernas es que no ve, o al menos no enfatiza, las continuidades en el tiempo que son parte
integral de la mayoría de las grandes narrativas modernas. Foucault no ve la historia
desarrollándose de una manera unilineal y unidireccional como lo hace Weber, entre otros,
en su teoría de la racionalización. Las siguientes son varias diferencias entre las grandes
teorías de Foucault y las de los modernistas:
1. Los modernistas a menudo buscan la fuente o el origen de los desarrollos sociales,
mientras que Foucault busca describir y analizar las realidades sociales en varios
momentos. Encontrar el origen es similar a encontrar la respuesta, pero los
posmodernistas rechazan la idea de encontrar una respuesta. Están más interesados
en plantear preguntas que en encontrar respuestas; están más interesados en mantener
vivo el diálogo intelectual que en la búsqueda modernista de respuestas (u orígenes).
Después de todo, una vez que un teórico pretende haber encontrado la respuesta o el
origen, se presume que el tema está cerrado.

2. Mientras que los modernistas enfatizan la coherencia, Foucault se enfoca en la

incoherencia. Para decirlo de otra manera, mientras que los modernistas se centran en
lo que mantiene unidas las cosas a lo largo del tiempo, Foucault está interesado en las
contradicciones internas que existen en un momento dado.

3. En contraste con los modernistas que enfatizan la continuidad en los desarrollos a lo

largo del tiempo, Foucault enfatiza las discontinuidades, las rupturas, los cambios
repentinos que caracterizan la historia social. Los desarrollos históricos no ocurren
de manera uniforme, consistente, unidireccional y sin reflujos y flujos; hay
movimientos hacia atrás, hacia los lados y, a veces, incluso hacia adelante.

Aumento de la gobernabilidad
Dentro del contexto de tales visiones generales sobre el cambio, Foucault estaba interesado
en la naturaleza cambiante de lo que llamó gubernamentalidades, o las prácticas y técnicas
mediante las cuales el estado ejerce el control sobre sus ciudadanos. Aunque Foucault está
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interesado en esto, lo que distingue su enfoque es su interés en la forma en que las agencias
y agentes ajenos al Estado (incluidas las ciencias sociales y los científicos sociales) practican
la gubernamentalidad. Otra característica distintiva de su trabajo es la preocupación por la
forma en que las personas se gobiernan a sí mismas. No se implica direccionalidad en esta
conceptualización, pero se encuentra en algunas de las obras específicas de Foucault.
Disciplinar y castigar. El mejor ejemplo del interés de Foucault en la gubernamentalidad no
relacionada con el estado se encuentra en su libro Discipline and Punish. Su principal
preocupación en esta obra es el período comprendido entre 1757 y 1830a, específicamente
dentro del sistema penitenciario, donde ve un proceso histórico por el cual la tortura de los
presos es reemplazada por el control por las normas penitenciarias. De manera característica,
él considera que este cambio se desarrolla a trompicones, no unidireccionalmente. No
obstante, existe una tendencia general de una forma de castigo a la otra. No solo hubo tal
cambio, sino que fue visto (por los modernistas) como un desarrollo progresivo. La mayoría
de los observadores consideraron que la transición de la tortura al control basado en reglas
implicaba una progresiva humanización del trato a los delincuentes. En general, se
consideraba que el castigo era cada vez más amable, menos doloroso y cruel. Sin embargo,
la realidad desde la perspectiva de Foucault era que el sistema había mejorado enormemente
su capacidad para castigar a los delincuentes.
Por un lado, la nueva capacidad de castigar tuvo menos efectos secundarios negativos.
Anteriormente, los prisioneros habían sido sometidos a torturas públicas, pero el problema
era que este trato tendía a incitar a las masas que veían el espectáculo a actos delictivos,
disturbios y quizás incluso rebeliones. Emocionada por las escenas de tortura pública, las
personas eran propensas a todo tipo de comportamientos que quienes estaban en el poder
consideraban antisociales y amenazantes para ellos y su posición. Por el contrario, la
imposición de reglas a los presos generalmente se produce detrás de los muros de la prisión
y, aunque no fuera así, es poco probable que incite a una multitud.
La imposición de reglas conllevaba muchas más ventajas sobre la tortura. Primero, la
capacidad de imponer reglas puede ocurrir mucho antes en el proceso de desviación que la
tortura; A las personas se les pueden enseñar las reglas antes de que siquiera piensen en
participar en un acto desviado, o pueden hacer que esas reglas se refuercen a la primera señal
de una tendencia a la desviación. Por el contrario, la tortura solo es probable que se lleve a
cabo cuando se ha producido un acto, y más probablemente una serie de actos, de desviación.
Además, la imposición de reglas puede ocurrir con mucha más frecuencia que la tortura; las
reglas se pueden enseñar y volver a enseñar. Sin embargo, la tortura no se puede practicar
repetidamente sobre el mismo desviado porque es probable que hiera gravemente, mutile o
incluso mate al desviado. Además, cuanto más a menudo se practican los actos de tortura,
más probable es que quienes los presencian se involucren en sus propios actos desviados.
En tercer lugar, la imposición de reglas está estrechamente asociada con la racionalización y
la burocratización. Entre otras cosas, eso significa que es más eficiente, más impersonal, más
sobrio y más invariable que la tortura. En otras palabras, es probable que la tortura sea
ineficaz (puede enfurecer al prisionero en lugar de ponerlo bajo un mayor control); podría
volverse muy personal (la persona que usa un látigo podría provocar animosidad personal en
la víctima); podría llegar a ser muy emotivo para el torturador, el torturado y los que
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presencian todo el asunto; y podría ser muy variable, ya que un usuario del látigo es mucho
más agresivo que otro.
Finalmente, y quizás lo más importante, la imposición de reglas tiene ramificaciones mucho
más amplias. Es casi imposible torturar a toda una población, pero se puede ejercer un control
basado en reglas sobre una población. Esta capacidad de controlar a toda una población se
basa en la capacidad de vigilarla de forma regular. Sin embargo, el poder y la vigilancia no
son, en opinión de Foucault, parte de un único sistema de poder general, sino que se ejercen
en varios entornos locales aparentemente independientes. Así, hay innumerables puntos en
los que se ejerce poder y vigilancia sobre las personas, y siempre existe la posibilidad dentro
de la perspectiva teórica de Foucault de que la oposición a esto ocurra en cada uno de esos
puntos. Se encuentran disponibles tres instrumentos básicos para quienes buscan ejercer el
control y observar una población.
Instrumentos de observación y control. La primera es la observación jerárquica o la capacidad
de los funcionarios en o cerca de la cima de una organización para supervisar todo lo que
controlan con una sola mirada. En este contexto se encuentra la famosa discusión de Foucault
sobre un panóptico. Un panóptico es una estructura que permite a alguien en el poder (por
ejemplo, un oficial de prisiones) la posibilidad de observar completamente a un grupo de
personas (por ejemplo, prisioneros). De hecho, no es necesario que el funcionario esté
presente en la estructura; la mera posibilidad de que el funcionario pueda estar allí constriñe
a las personas y las obliga a comportarse como se espera que se comporten. Por ejemplo, un
panóptico podría adoptar la forma de una torre rodeada por una prisión circular. Los guardias
de la torre, que pueden o no ser visibles para los prisioneros, pueden ver todas las celdas que
están abiertas para ver desde la torre. La torre brinda a los guardias la posibilidad de una
vigilancia total si los guardias están de servicio y observan lo que sucede a su alrededor. Más
importante aún, les da a los guardias un poder enorme incluso si no están presentes en la torre
u observando lo que está ocurriendo en las celdas. La razón es que los reclusos no pueden
ver el interior de la torre y, por lo tanto, no pueden saber si están siendo observados. Sin
embargo, debido a la posibilidad siempre presente de que estén siendo observados, es
probable que se comporten como se espera a pesar de que los guardias pueden estar ausentes
o desatentos durante largos períodos de tiempo. Los guardias no necesitan hacer nada; los
presos se controlarán a sí mismos porque temen que los guardias los observen. El panóptico
y sus variaciones son la base de lo que Foucault llama la sociedad disciplinaria.
Su punto es que hay muchos lugares desde los cuales, y muchas formas en las que podemos
ser observados, con el resultado de que ejercemos control sobre nosotros mismos y nos
prevenimos y evitamos participar en actos que podrían causarnos problemas si los vemos. .
Tomemos el caso de la computadora. Hay varias formas en las que nuestro comportamiento
en Internet puede ser monitoreado, con el resultado de que nos monitoreamos a nosotros
mismos y evitamos, por ejemplo, visitar ciertos sitios web (por ejemplo, aquellos que
permiten el acceso a la pornografía). En el lugar de trabajo, podríamos sentir la tentación de
iniciar sesión en un sitio de ventas y hacer algunas compras, pero no lo hacemos porque
creemos que existe la posibilidad de que nuestro jefe esté monitoreando nuestro uso de la
computadora y los sitios web. nosotros visitamos.
El panóptico es un ejemplo específico de poder jerárquico, que involucra a quienes ocupan
puestos oficiales de alto rango que están en condiciones de haber construido el panóptico y
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de ocupar, o hacer que sus subordinados ocupen, los puestos de vigilancia en él. También
son quienes inician y controlan nuevas tecnologías, como las asociadas con Internet, que
monitorean lo que están haciendo los subordinados. En general, la observación jerárquica
implica la capacidad de los superiores para supervisar todo lo que controlan con una sola
mirada.
Un segundo instrumento del poder disciplinario es la capacidad de emitir juicios
normalizadores y sancionar a quienes violan las normas. Los que están en el poder pueden
decidir qué es normal y qué es anormal en una variedad de dimensiones. Aquellos que violan
las normas, que son juzgados como anormales, pueden ser castigados por los funcionarios o
sus agentes. Por ejemplo, los funcionarios pueden concentrarse en el tiempo y emitir juicios
normalizadores sobre los que llegan tarde. O pueden concentrarse en el comportamiento y
penalizar a aquellos que no se comportan como se esperaba. Por ejemplo, se supone que los
estudiantes deben estar atentos en clase; los que no presten atención pueden ser castigados.
Por último, los funcionarios pueden utilizar los exámenes como una forma de observar a los
subordinados y juzgar lo que están haciendo. Esto involucra los otros dos métodos
(observación jerárquica y juicios de normalización). Un examen es una forma de controlar a
los subordinados y evaluar lo que han hecho. Lo emplean quienes tienen autoridad en un
entorno determinado e implica la normalización de juicios sobre lo que es y no es una
puntuación adecuada. Por lo general, asociamos los exámenes con las escuelas, pero también
encontramos exámenes del tipo que está discutiendo Foucault en los consultorios de
psiquiatras y hospitales psiquiátricos, en los consultorios médicos y en los hospitales, y en
varios entornos laborales.
Aumento del poder disciplinario. El punto más general de Foucault es que debido a la
creación de nuevos y mejores métodos de poder disciplinario, nuestra capacidad para castigar
a las personas ha aumentado, no disminuido. La tortura puede haber sido cruel, pero se limitó
al momento de la tortura. El poder disciplinario comentado anteriormente nos afecta todo el
tiempo y en todos los entornos. Constantemente somos observados y juzgados. Si nos
portamos mal a los ojos de los que están en el poder, seremos castigados. Por tanto, no ha
habido una liberalización y humanización del castigo. Más bien, se ha vuelto más
omnipresente e insidioso.
Sin embargo, al rechazar una gran teoría, Foucault parece estar reemplazándola por otra. Esto
es cierto hasta cierto punto. Aquí y en otras partes de su obra, Foucault ofrece grandes teorías,
pero también desconfía de ellas y las modera de maneras que no se encontrarían en las
grandes teorías de los modernistas. Por ejemplo, aunque un modernista tendería a ver varios
cambios que afectan a partes de la sociedad de una manera bastante uniforme, Foucault
escribe sobre los "enjambres" de disciplina en la sociedad. Esto significa que el proceso
afecta a algunas partes de la sociedad y no a otras, o puede afectar a algunas partes en un
momento y a otras partes en otro momento. Por lo tanto, en lugar de crear algo como la jaula
de hierro de Weber, crea más un mosaico de centros de disciplina en medio de un mundo en
el que otros entornos se ven menos afectados o no por la expansión de la sociedad
disciplinaria. Un término que llega a esto es la noción de un archipiélago carcelario. Foucault
contempla varias islas de disciplina en medio de un mar en el que la disciplina está más o
menos ausente.
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Las raíces de la sociedad disciplinaria se encuentran en la prisión, pero Foucault considera

que las teorías, prácticas y tecnologías desarrolladas allí están invadiendo muchos otros
sectores de la sociedad: escuelas, hospitales y cuarteles militares, por ejemplo. El resultado
es que ve cada vez más entornos que se asemejan a las cárceles. Esta es la creación del
archipiélago carcelario y la sociedad carcelaria que son fundamentales para la gran teoría de
Foucault sobre la naturaleza cambiante y el aumento en el gobierno.
Microfísica del poder. Otro aspecto de la gran teoría de Foucault la diferencia de la de los
modernistas: Foucault siempre está en sintonía con las fuerzas de oposición dentro de cada
uno de estos escenarios, así como con aquellas que operan contra el proceso en general. Hay
innumerables puntos de oposición, confrontación y resistencia. Estas configuraciones y el
proceso en general siempre están siendo cuestionados y remodelados por esas pruebas
constantes. Esta es otra razón por la que no podemos ver estos escenarios como jaulas de
hierro. La contienda constante está alterando estas estructuras de manera continua. Su interés
en estos procesos es parte de su interés en lo que él llama la microfísica del poder.
Otras grandes teorías
Locura y civilización. A pesar de estos y otros refinamientos, se percibe una gran teoría no
sólo en Disciplina y castigo, sino en otras obras de Foucault. Por ejemplo, en Madness and
Civilization, Foucault estudia la historia de la relación entre locura y psiquiatría. Similar a su
crítica del trato cada vez más humano de los criminales, Foucault asume la gran teoría
moderna de que debido al auge de la psiquiatría y las instalaciones psiquiátricas, hemos sido
testigos, durante los últimos siglos, del crecimiento del tratamiento científico, médico y
humanitario. de los que están locos. En cambio, ve un aumento en la capacidad de los cuerdos
y sus agentes para separar a los locos del resto de la población y oprimirlos y reprimirlos (y
esto implica un serio cuestionamiento de toda la idea de enfermedad mental). Escribiendo en
la década de 1960, Foucault ciertamente estaba pensando en los hospitales psiquiátricos e
instituciones entonces generalizados a los que se enviaba a los enfermos mentales y en los
que a menudo se los trataba de manera abismal. También estaba pensando en el control que
los psiquiatras, psicólogos y otros trabajadores de la salud mental ejercían sobre quienes
tenían problemas psicológicos.
Desde la década de 1960 hemos sido testigos de una desinstitucionalización de los enfermos
mentales. Muchas instituciones psiquiátricas han cerrado y gran parte del tipo de opresión
que existía en la década de 1960 ha desaparecido. Sin embargo, ha sido reemplazado por
otras formas. Por ejemplo, muchas personas con enfermedades mentales se han quedado
libres para vagar por las calles, convirtiéndose en lo que hoy consideramos personas sin hogar
o personas de la calle. En segundo lugar, a muchos de los que fueron liberados de hospitales
psiquiátricos, o que nunca fueron enviados a dichos hospitales en los últimos años como
resultado de la desinstitucionalización, se les ha administrado drogas psicotrópicas de alta
resistencia que ejercen un gran control sobre su funcionamiento mental y, a menudo,
psíquico. Finalmente, como anticipó Foucault, muchos de los enfermos mentales (y muchos
otros) se han visto obligados a juzgarse a sí mismos y a su propia condición mental. En
muchos sentidos, ese control internalizado es la forma de control más represiva. Por ejemplo,
las personas tienen mucho más acceso a sus pensamientos más íntimos que los agentes
externos como los psiquiatras. Y, aunque los psiquiatras pueden emitir juicios negativos
ocasionales, los individuos pueden juzgarse a sí mismos sin cesar. En general, encontramos
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en Madness and Civilization el mismo patrón que en Discipline and Punish: una crítica de
una gran teoría moderna y su reemplazo, quizás sin quererlo por otra forma más crítica y
posmoderna de ese tipo de teoría.
Una gran teoría de la sexualidad. Un patrón algo diferente apareció en el trabajo posterior de
Foucault sobre la sexualidad. The History of Sexuality critica la gran teoría moderna de que
el victorianismo había llevado a la represión de la sexualidad, especialmente el discurso sobre
la sexualidad. Aunque continuó viendo el sexo como reprimido, adoptó la posición opuesta
sobre el discurso, argumentando que en el victorianismo había más análisis, balance,
clasificación, especificación y estudio causal y cuantitativo de la sexualidad. Una vez más,
Foucault estaba criticando una gran narrativa y aparentemente poniendo otra en su lugar. Sin
embargo, aunque en casos anteriores la posición moderna enfatizó una mayor libertad y la
posición de Foucault una mayor restricción, en este caso la posición moderna se centra en
una mayor represión y Foucault ve una mayor libertad (del discurso sobre la sexualidad).
Además de argumentar que estamos experimentando más discursos sobre la sexualidad,
también estamos siendo testigos de un aumento de los esfuerzos para ejercer el poder sobre
la sexualidad, así como de la resistencia a ese poder en una serie de contextos específicos. A
partir del siglo XVIII, la sociedad hizo un esfuerzo por pasar del control sobre la muerte al
control sobre la vida, especialmente el sexo. Esto tomó dos formas. El primero, centrado en
el individuo, implicó un esfuerzo por ejercer una gran disciplina sobre el cuerpo humano,
especialmente las prácticas sexuales asociadas a él. El segundo, centrado en la población en
su conjunto, implicó esfuerzos para controlar y regular el crecimiento de la población, la
salud, la esperanza de vida, etc. Al controlar el sexo, la sociedad pudo controlar tanto al
individuo como a la especie. Aunque Foucault estaba preocupado por esta opresión, también
vio esperanza en los cuerpos, la sexualidad y el placer. Creía que a través de ellos las personas
pueden sobrepasar los esfuerzos por controlar no solo su sexualidad, sino también sus vidas.

EL AUMENTO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES, PÉRDIDA DE

INTERCAMBIO SIMBÓLICO Y AUMENTO DE SIMULACIONES

El pensador social Jean Baudrillard está más asociado con la teoría social posmoderna,
aunque no le gustaba ser etiquetado de esa manera. Baudrillard fue radical no solo en sus
ideas, sino en su estilo o escritura, especialmente en su obra posterior. Como otros
posmodernistas, rechazó la idea de una gran teoría y el estilo de sus últimos libros de trabajo
que incluyen una serie de aforismos aparentemente no relacionados parecen militar en contra
de la creación de una gran teoría. Sin embargo, es posible identificar varias de estas teorías
en el cuerpo de su trabajo.
De productor a sociedad de consumo
En sus primeros trabajos, Baudrillard estuvo fuertemente influenciado por el pensamiento de
Karl Marx y varias ramas de la teoría neomarxista. Sin embargo, aunque Marx y la mayoría
de los neomarxistas se centraron en cuestiones relacionadas con la producción, Baudrillard
se preocupó por el surgimiento de la sociedad de consumo. Al hacerlo, Baudrillard se
adelantó a su tiempo, ya que la sociedad de consumo a la que ahora nos hemos acostumbrado
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tanto estaba aún en su infancia, en el momento en que Baudrillard escribió su libro sobre esa
sociedad (finales de la década de 1960).
Aunque Baudrillard rompería más tarde con la teoría marxista, todavía estaba muy
influenciado por esa teoría cuando analizó la sociedad de consumo. Por ejemplo, a pesar de
centrarse en el consumo, adoptó la posición tradicional marxista de conceder la máxima
importancia a la producción; es decir, las fuerzas de producción controlan y orquestan el
mundo del consumo. Por lo tanto, se puede considerar que Toyota controla el consumo de
automóviles, al igual que Microsoft puede orquestar la compra de software de computadora.
Baudrillard no va lo suficientemente lejos aquí en términos de su énfasis en el consumo. Las
fuerzas del consumo (por ejemplo, anunciantes, centros comerciales, McDonald's, Disney
World) juegan un papel importante en el consumo. Aunque no son totalmente separables de
las fuerzas de producción, estas entidades son cruciales por derecho propio en el ámbito del
consumo. Baudrillard es incapaz de ver esto en este momento de su carrera porque aún no ha
roto con una visión marxista del mundo.
El consumo como lenguaje. Baudrillard también fue influenciado por la lingüística, lo que
lo llevó (y a otros) a pensar en el consumo de objetos como una especie de lenguaje. Dentro
de ese lenguaje, cada objeto consumidor tiene un signo asociado. Por ejemplo, en el mercado
automovilístico actual, la compra de un Lexus es un signo de riqueza, mientras que la compra
de un Kia indica circunstancias económicas humildes. De manera similar, ir a un concierto
de Lady Gaga es un signo de juventud, mientras que asistir a una actuación de Madame
Butterfly es un signo de mediana edad, si no mayor. En un sentido real, cuando compramos
autos o boletos, compramos letreros tanto o más que la capacidad de conducir un auto o asistir
a una actuación. Para Baudrillard, el consumo es lo más importante sobre signos, no sobre
bienes.
Pero, ¿cómo sabemos qué significan todos estos signos? Baudrillard sostiene que somos
capaces de interpretar estos signos porque todos entendemos el código y estamos controlados
por él. El código es básicamente un sistema de reglas que nos permite comprender los signos
y, lo que es más importante, cómo se relacionan entre sí. Por lo tanto, el código nos permite
comprender el significado de Lexus y Kia y, lo más importante, el hecho de que el Lexus
rinde un estatus mucho más alto que el Kia. Debido a que todos entendemos y estamos
controlados por el código, todos podemos tener una comprensión similar del significado de
los signos y cómo esos significados se relacionan entre sí. De hecho, el consumo se basa en
el hecho de que los demás entenderán el significado de lo que consumimos de la misma forma
que nosotros. Por lo tanto, la razón principal para comprar un Lexus es la suposición de que
otros entenderán el significado de ese signo y lo aprobarán, al igual que nosotros, para
comprar un Lexus.
Esto nos lleva al punto de que al consumir objetos estamos, en el proceso que sirve para
definirnos a nosotros mismos. Las categorías de objetos definen categorías de personas. Una
de las formas en que encontramos nuestro lugar en el orden social es en términos de lo que
consumimos. Así, un Lexus ayuda a darnos una posición más alta en el orden social que un
Kia. Además, podemos alterar nuestra posición en ese orden consumiendo de manera
diferente. Por ejemplo, si queremos ascender en la escala de estratificación, podemos
endeudarnos y comprar un Honda en lugar de un Kia. Estas compras nos permiten, al menos
hasta cierto punto, manipular la trayectoria de nuestro movimiento a través del sistema de
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estratificación. Por supuesto, hay límites para esto. Es posible que sepamos que, si realmente
quisiéramos alterar nuestra posición, tendríamos que comprar un Lexus, pero no importa
cuánto nos estiremos, es posible que muchos de nosotros nunca podamos pagar un automóvil
así. De esta manera, el sistema de estratificación a menudo actúa para mantener a las personas
en su lugar dentro del sistema. En general, en un sentido muy real, las personas son lo que
consumen; se definen a sí mismos y son definidos por otros, sobre esa base.
En consecuencia, la motivación para el consumo no es la que solemos asumir. Generalmente
creemos que la causa del consumo son las necesidades humanas. Compramos varias cosas
porque las necesitamos: comida para sobrevivir, ropa para calentarnos, coches para
transportarnos. Sin embargo, Baudrillard ve graves problemas con tal explicación. ¿Cómo
pueden las necesidades explicar por qué algunos de nosotros compramos el Lexus mucho
más caro en lugar del Kia de precio modesto? Ambos vehículos nos llevan de un punto a otro
bastante bien. ¿Cómo pueden las necesidades explicar el nivel de consumo
extraordinariamente alto -el hiperconsumo- que caracteriza al mundo desarrollado en la
actualidad? Es evidente que muchos de nosotros consumimos mucho más de lo que
necesitamos y, en muchos casos, mucho más de lo que podríamos consumir (o al menos lo
hicimos hasta el comienzo de la recesión de 2007; consulte el recuadro de Aplicaciones
contemporáneas "La muerte de la cultura del consumidor, ¿Qué sigue?).
Por lo tanto, Baudrillard rechaza la variedad de necesidades, al menos en nuestra sociedad
opulenta, y sostiene que tal patrón de consumo se explica mejor por las diferencias que por
las necesidades. Consumimos para diferenciarnos de otras personas, y esas diferencias se
definen por qué y cómo consumimos. Comprar CDS de óperas como Madame Buttferfly nos
diferencia de quienes compran CDS de Lady Gaga. Dado que las diferencias son infinitas en
número, el consumo no tiene fin; Hay un sinfín de cosas (además de las mencionadas
anteriormente, CD de Frank Sinatra, The Grateful Dead, Pete Seeger, Green Day, etc., hablan
de diferencias adicionales) que podemos comprar para diferenciarnos de los demás. Por tanto,
la necesidad de diferenciar nunca puede satisfacerse; Terminamos con una necesidad
continua y permanente de diferenciarnos de quienes ocupan otras posiciones en la sociedad.
Esto significa que la consumación es un medio de comunicación. Cuando consumimos cosas,
estamos comunicando una serie de cosas a los demás, incluidos los grupos a los que
pertenecemos o no. Entienden lo que estamos "diciendo" porque ellos también conocen el
código y, por lo tanto, comprenden el significado de los signos.
Pero eso nos lleva de vuelta a la pregunta: ¿cómo sabemos qué comprar para filtrar la
diferencia? La respuesta es que tales pautas están inscritas en el código y, como conocemos
el código, sabemos qué consumir. Sin embargo, esto significa que el código hace más que
simplemente informar nuestras elecciones; controla nuestras selecciones. Por lo tanto, lo que
pensamos de nosotros que necesitamos en el día a día está determinado por el código.
Terminamos necesitando lo que el código nos dice que necesitamos. Individuales, necesitan
existir porque el código los necesita para existir.
Otro punto clave de Baudrillard es que el consumo tiene poco o nada que ver con lo que
convencionalmente pensamos como bienes raíces. Cuando compramos un Big Mac en
McDonald; s, no solo, o principalmente, estamos comprando algo para comer, sino que
obtenemos lo que comer en McDonald's y comer un Big Mac dicen de nosotros. Estamos
consumiendo señales (Big Mac, McDonald's) de lo que estamos consumiendo alimentos para
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mantenernos vivos. Al consumir un Big Mac nos estamos diferenciando de aquellos que
comen no solo Whoppers en Burger King, sino también filet mignon en Morton's. Así, no
estamos consumiendo la realidad de los alimentos, sino la irrealidad de los signos asociados
a ellos y el código que los define y controla.
Otro punto clave es que, en una sociedad controlada por los signos y el código, estamos
llegando a relacionarnos mucho más con el objeto de consumo y los entornos en los que se
venden, especialmente el consumo de esos objetos y entornos, que con otros seres humanos.
Las relaciones con los objetos y los entornos han tendido a reemplazar las relaciones
humanas. Estamos cada vez más orientados a pasar más tiempo en cosas que consumen más
tiempo en estos entornos que en las relaciones con otras personas. Irónicamente, lo hacemos
por lo que dice sobre nosotros y nuestra relación con esas personas, pero gastamos cada vez
menos tiempo en relacionarnos con ellos. Esto es más claro en los entornos en los que
consumimos. En esos entornos, se nos pide cada vez más que hagamos cosas por nosotros
mismos (bombear nuestra propia gasolina, obtener dinero por nuestra cuenta de los cajeros
automáticos) en lugar de obtener esas cosas de otros seres humanos. Incluso cuando nos
relacionamos con otros seres humanos en esos entornos, es muy probable que la relación sea
inhumana en la que los empleados actúan como autómatas e interactúan con nosotros sobre
la base de guiones ('¿Le gustaría un pastel de manzana con su Big Mac? "" Que tenga un
buen día ") que les enseñó la organización empleadora. En un restaurante McDonald's, por
ejemplo, nos relacionamos mucho más con el restaurante y los objetos (incluidos los juguetes
que siempre se promocionan en esos entornos) que nosotros a las personas que trabajan allí
o los demás que cenan allí.
De la producción al consumo. Incrustada en todo esto hay una gran teoría. En general,
implica el argumento de que estamos pasando de una sociedad dominada por la producción
a una que se centra en el consumo. Más específicamente. Baudrillard describe un cambio de
una sociedad en la que los capitalistas se enfocaban en controlar a sus trabajadores a una en
la que el enfoque cambia al control sobre los consumidores. En los primeros días del
capitalismo, los consumidores podían quedarse solos en gran medida. Sin embargo, más
recientemente, los capitalistas se dieron cuenta de que los consumidores ya no podían decidir
por sí mismos si consumir o no consumir o cuánto o qué consumir. El capitalismo ha venido
necesitando cada vez más asegurarse de que las personas participen y participen activamente
en la sociedad de consumo. Las organizaciones capitalistas específicas (McDonald's, Lexus)
deben intentar convencer a las personas de que sean consumidores activos y habituales de
sus productos.
En cierto modo, desde la perspectiva de los capitalistas, los consumidores, como los
trabajadores, realizan un tipo de trabajo que debe ser controlado. Ir al centro comercial y
comprar una variedad de bienes y servicios es tanto una forma de trabajo como poner
tapacubos en los automóviles en una línea de montaje de automóviles. Cuando miramos a los
consumidores de esta manera, no es exagerado para los capitalistas pensar en ellos como un
grupo que debe ser explotado para mejorar a los capitalistas para pensar en ellos como un
grupo que debe ser explotado para mejorar a los capitalistas. ganancias. Esta era (y es) la
forma en que los capitalistas piensan sobre los trabajadores; tal pensamiento se ha extendido
ahora a los consumidores. Los consumidores deben ser atraídos a cosas tales como comprar
lo que no necesitan, lo que no pueden pagar y lo que pueden necesitar endeudarse para
adquirir. Además, los capitalistas están interesados en prevenir una revolución social y, así
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como el proletariado no se rebelaba porque bieng se mantuvo en el trabajo, es menos probable

que los consumidores se vuelvan rebeldes si están ocupados no solo consumiendo sino
también trabajando para poder pagar todos los gastos. esos consumibles.

Aplicaciones contemporáneas
¿La muerte de la cultura del consumidor? Si es así, ¿qué sigue?
El foco en la recesión económica actual está, como debería ser, en negocios cerrados, fábricas
cerradas y trabajos que desaparecen. También se presta mucha atención al descenso de las
compras y, como consecuencia, de los comercios minoristas e incluso de las cadenas. Perdida
en todo esto está la desaparición de una cultura de consumo que se había vuelto central para
muchos estadounidenses y para muchos otros en el mundo desarrollado y en desarrollo.
La cultura del consumidor surgió y explotó en la segunda mitad del siglo XX y principios del
XXI. En esa cultura, el consumo ya no era algo que la gente tuviera que hacer, sino que se había
convertido en algo que muchos disfrutaban. Para aquellos que podían pagarlo, el consumo de
más de lo básico necesario para sobrevivir llegó a ser valorado por derecho propio. Más que
eso, muchos llegaron a sentirse obligados a consumir y a sentirse culpables si no consumían o
no consumían "lo suficiente". Algo de un pico en esta época se alcanzó cuando después del 11
de septiembre tanto el alcalde de Nueva York como el presidente de los Estados Unidos instó
a los estadounidenses a salir a comprar. Algunos se preguntaron cuándo se había convertido en
el "deber" de los estadounidenses comprar, pero, de hecho, para muchos, el consumo se había
convertido en algo que no solo les gustaba hacer, sino que, de hecho, el consumo para muchos
se había convertido en algo, no solo le gustaba hacer, pero sentía que tenía que hacerlo. La
cultura en general, y la cultura de consumo en particular, no solo expresa aquello que
valoramos, sino que también restringe nuestras acciones.
Durante aproximadamente medio siglo, el crecimiento de la cultura de consumo y la expansión
del consumo llegaron a parecer inexorables. Sin embargo, todo eso llegó a una mitad abrupta
en la severa recesión económica que comenzó a fines de 2007. Impulsados por una disminución
en sus recursos económicos, muchos como lo hicieron alguna vez y se sienten menos
presionados para hacerlo. La cultura del consumo está cambiando; la cultura de consumo está
en retirada.
Lo que no está claro es si se trata de un desarrollo temporal o si representa un cambio radical
cultural y económico. La desaparición de algunos de los titanes de la sociedad de consumo y el
declive de otros apuntan al menos a un cambio a más largo plazo. También apunta en esa
dirección la disminución de la disponibilidad de crédito y la voluntad, y mucho menos el
entusiasmo, de los consumidores por obtenerlo y utilizarlo. Sorprendentemente, parece haber
el comienzo de una reversión de la prolongada disminución de la tasa de ahorro.
En muchos sentidos, esto parece ser un desarrollo bienvenido, incluso saludable. Menos gasto
deficitario, menos deuda, menos obsesión por el consumo de bienes y servicios innecesarios,
todo parece ser algo bueno. Sin embargo, si asistimos a las primeras etapas de un declive en la
cultura del consumidor y las muchas empresas y empleos que dependen de ella, el problema es.
¿Qué ocupará su lugar en el centro de la economía estadounidense?
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Aplicaciones contemporáneas
¿La muerte de la cultura del consumidor? Si es así, ¿qué sigue? -Continuación
Parece poco probable que los primeros centros de la economía puedan llenar el vacío. Si bien
Estados Unidos es una potencia agrícola mundial, los avances tecnológicos y organizativos
significan que requiere cada vez menos trabajadores. La industria "pesada" en la que Estados
Unidos confió durante tanto tiempo ha estado en declive durante mucho tiempo, y la
catástrofe actual en la industria automotriz augura nuevas caídas en esas industrias y los
empleos disponibles en ellas. Otros países han tomado el liderazgo tecnológico en muchas
industrias y parece poco probable que Estados Unidos invierta en una generación
completamente nueva de industrias de chimeneas. Además, sigue siendo poco probable que
los trabajadores acepten salarios y condiciones de trabajo que hagan que sus industrias sean
competitivas a nivel mundial, aunque esto no debe descartarse por completo si la economía se
deteriora durante un largo período de tiempo.
Con esto fuera de la mesa, ¿qué opción hay sino resucitar la cultura del consumidor en los
Estados Unidos y redoblar los esfuerzos, una vez que disminuya la recesión actual, para
exportarlo y sus componentes al resto del mundo? Si bien esto ofrece alguna esperanza de
recuperación económica, también promete a largo plazo una repetición de nuestras actuales
dificultades económicas. Lo que parecería ser necesario es pensar en "la próxima novedad" en
la economía. Existen varias posibilidades: nuevos desarrollos en Internet, formas alternativas
de energía (solar, eólica, biomasa), reconstrucción de la infraestructura de los Estados Unidos.
Si bien todos pueden ser deseables en sí mismos, no parecen ofrecer la posibilidad de éxito
económico, dentro de los Estados Unidos y a nivel mundial, como era el caso en épocas
económicas anteriores. La implicación bien puede ser que Estados Unidos experimentó un
éxito económico sin precedentes durante más de un siglo y medio, pero tendrá que adaptarse a
menos comparativamente en casa y a un papel más pequeño en la economía global. Adaptarse
a menos en la actual recesión económica puede ser solo el comienzo de una tendencia a largo
plazo y, de hecho, puede ayudar a los estadounidenses a adaptarse a las futuras realidades
económicas mundiales.

La pérdida del intercambio simbólico y el aumento de las simulaciones

Una gran teoría más general e históricamente de gran alcance en el trabajo de Baudrillard
involucra sus puntos de vista sobre las diferencias entre la sociedad primitiva y la
contemporánea. Básicamente, sostiene que las sociedades primitivas caracterizadas por el
intercambio simbólico han tendido a ser reemplazadas por sociedades contemporáneas
definidas por sus simulaciones.
Intercambio simbólico. Por intercambio simbólico, Baudrillard significa un proceso
reversible de dar y recibir, un intercambio cíclico de obsequios contra-obsequios. Elogia este
tipo de intercambio y las sociedades primitivas en las que se produce.
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Tomemos, por ejemplo, el caso de la muerte. En las sociedades primitivas, los intercambios
con las personas no terminan con su muerte. Las personas continúan participando en
intercambios con los muertos llevando ofrendas a la tumba, integrando los cementerios en la
vida de la comunidad y participando en rituales periódicos que involucran a los muertos, a
menudo en sus tumbas. En otras palabras, los muertos se integran en la vida de una
comunidad primitiva. Baudrillard contrasta esto con la situación contemporánea en la que los
muertos, sus tumbas y cementerios están segregados del resto de la sociedad. Aunque puede
haber algunas ofrendas superficiales aquí o allá (por ejemplo, llevar flores a la tumba), en
general, los vivos tienen poco que ver con los muertos. En general, Baudrillard sostiene que
las sociedades primitivas se caracterizan por intercambios simbólicos con los muertos, pero
esos intercambios prácticamente han desaparecido en el mundo contemporáneo.
Esto, para Baudrillard, es emblemático de lo que ha sucedido en toda la sociedad. Así, en el
ámbito económico, el intercambio simbólico ha tendido a ser reemplazado por el intercambio
económico. En la sociedad primitiva, el intercambio de bienes tendía a ser estrictamente
limitado. Se dieron obsequios y contra-obsequios, pero finalmente las partes quedaron
satisfechas y el ciclo asociado con ese intercambio en particular terminó. Sin embargo, en el
mundo contemporáneo del intercambio económico, el intercambio de bienes no tiene fin: no
hay fin para comprar bienes para uno mismo y para los demás. La idea es mantener el proceso
de intercambio económico a través del consumo continuo y para siempre. Esto, por supuesto,
sirve para aumentar la producción y, en última instancia, la riqueza de quienes controlan la
producción (hoy, los capitalistas).
El trabajo también se puede examinar desde esta perspectiva. En las sociedades primitivas,
el trabajo implicaba un intercambio simbólico entre trabajadores y otros trabajadores,
materias primas, herramientas, etc. Por ejemplo, los trabajadores tomaron de la naturaleza
(por ejemplo, materias primas), pero también regresaron a la naturaleza (por ejemplo,
replantando lo que habían tomado). En las sociedades contemporáneas, el trabajo está
dominado por el intercambio económico. Se pueden comprar materias primas derivadas de
la naturaleza, pero hay poco sentido (a menos que sea coaccionado por fuerzas externas) de
que el comprador necesite renovar lo que se ha tomado de la naturaleza. Además, en la
sociedad contemporánea un trabajador le da tiempo de trabajo al propietario y, a cambio, se
le paga al trabajador. No hay intercambio simbólico entre trabajador y propietario. Además,
en la sociedad primitiva no había propietarios en el sentido contemporáneo del término;
simplemente hubo un intercambio simbólico continuo entre las personas involucradas en el
proceso de trabajo.
Simulaciones En relación con esto, Baudrillard ve una transformación de sociedades
primitivas caracterizadas por mundos culturales genuinos, como el intercambio simbólico, a
mundos contemporáneos caracterizados por su falta de autenticidad, mediante simulaciones.
Las simulaciones son falsas y Baudrillard imagina un mundo cada vez más dominado por
ellas. También considera que los mundos culturales genuinos, como los que caracterizan al
mundo contemporáneo, no tienen capacidad para la magia y el encanto, al menos en el sentido
en que Baudrillard usa el término. Por lo tanto, este mundo simulado está totalmente
desencantado y es casi vergonzoso en comparación con el mundo primitivo y genuino.
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Baudrillard ofrece varios ejemplos de lo que quiere decir. La tribu india, los Tasaday, fue
real o genuina durante su existencia en la época primitiva. La tribu que sigue existiendo hoy
no es más que una simulación de su forma primitiva. Está protegido por las autoridades,
congelado artificialmente en el tiempo y esterilizado para escalar algunas de sus
características más distintivas. Existe para que los antropólogos estudien y los turistas se
coman con los ojos, pero ya no es realmente el Tasaday.
Uno de los ejemplos favoritos de Baudrillard de una simulación es Disney World. Este parque
temático contemporáneo abarca muchas simulaciones de lo que alguna vez fueron realidades
sociales genuinas. Por ejemplo, uno entra y sale de Disney World a través de Main Street, un
centro comercial apenas disfrazado que es una simulación del tipo de calles principales que
caracterizaron a muchas ciudades estadounidenses en el cambio de siglo. Pero no es sólo el
pasado lo que se simula en Disney World; También hay un viaje submarino simulado al que
acuden personas para ver la vida submarina simulada. Sorprendentemente, muchos turistas
prefieren ir allí en lugar del acuario más genuino (en sí mismo, sin embargo, una simulación
del mar) más adelante, por no hablar del océano real y su vida marina, no mucho más lejos
de las puertas de Disney World.
La existencia generalizada de la simulación es una de las principales razones de la erosión de
la distinción entre lo real y lo imaginario, lo verdadero y lo falso. Prácticamente todos los
aspectos del mundo contemporáneo son una mezcla de lo real y lo imaginario. Por lo tanto,
existen tribus reales entre los tasaday, pero su comportamiento ha sido alterado, convertido
en una imagen imaginaria de cómo deberían comportarse tales tribus, por funcionarios del
gobierno, turistas, etc. Nada es real en Disney World, excepto las personas que trabajan allí,
e incluso se comportan de manera irreal al ponerse disfraces (Mickey Mouse, Donal Duck,
Blancanieves, etc.) y hablar y actuar de acuerdo con guiones preestablecidos. De hecho, lo
real y lo verdadero son cada vez más difíciles de encontrar e incluso se puede decir que han
desaparecido en una avalancha de simulaciones. Esto puede hacer que sea peligroso intentar
llegar al fondo de las cosas, intentar sondear debajo y detrás de las simulaciones, pero otras
simulaciones. En otras palabras, en el mundo contemporáneo no hay verdad; no hay realidad.
Sin verdad ni realidad, se podría argumentar que vivimos en una gran simulación.
Baudrillard considera que Estados Unidos está a la vanguardia de este desarrollo: la sociedad
más irreal, falsa y simulada del mundo. Está estableciendo el estándar aquí, pero el resto del
mundo seguramente lo seguirá. Por lo tanto, Estados Unidos es el hogar de algunas de las
simulaciones más conocidas y populares del mundo. Otro gran ejemplo es Las Vegas,
especialmente sus hoteles que simulan otros mundos: Nueva York, Nueva York; París;
Veneciano; Mandalay Bay; Bellagio; y Luxor, por mencionar solo algunos. Pero Baudrillard
va más allá de los ejemplos obvios para discutir ciudades enteras (por ejemplo, Los Ángeles)
e incluso toda la nación en términos de simulaciones. Por lo tanto, en la ciudad de Nueva
York hoy, se puede discutir la Disneyización del área de Times Square. La renovación de
Disney de un antiguo teatro llevó a un cambio dramático en toda el área, ya que los viejos
teatros pornográficos y las tiendas baratas se han cerrado y reemplazado por una serie de
franquicias que se encuentran en todo Estados Unidos.Se podría decir que el Time Square
real ha sido eliminado. y ha tomado su lugar una realidad simulada, esterilizada, no muy
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diferente de aquella que se funda en otros lugares. Nueva York está en proceso de perder su
carácter distintivo y empezar a parecerse a muchos otros lugares.
Estados Unidos es también el hogar de otros centros clave de simulación. Estados Unidos
domina la industria cinematográfica mundial y todo lo que se ve en las películas es
simulación. De manera similar, la programación de televisión del mundo está dominada por
Estados Unidos y eso, también, está completamente dentro de la simulación. Además,
Internet y los diversos sitios cibernéticos son toda una simulación. Por ejemplo, la gente visita
cada vez más las tiendas cibernéticas y los centros comerciales cibernéticos que son
simulaciones de las cosas reales que existen en todo Estados Unidos. Por supuesto, también
se simulan cada vez más para que a las personas les resulte relativamente fácil pasar sin
problemas de un ciberpequeño a un entorno real como el Park Meadows Retail Resort en los
suburbios de Denver, un centro comercial (aunque se niega a llamarse a sí mismo uno) que
es una simulación del rústico Timberline Lodge (en sí mismo el modelo para la simulación
en la película, El resplandor) en Mount Hood en Colorado.
Baudrillard describe tales desarrollos como hiperrealistas, es decir, completamente
simulados y, como resultado, más reales que reales, más hermosos que hermosos, más
verdaderos que verdaderos. Esto es ciertamente cierto en Disney World, Las Vegas e incluso
en el "nuevo" Times Square de Nueva York. Por ejemplo, Disney World es más limpio que
el mundo fuera de sus puertas y sus empleados son mucho más amigables que aquellos con
los que probablemente nos encontremos en nuestra vida diaria. Para tomar otro ejemplo,
piense en las comunidades cerradas de lujo que están surgiendo en todo Estados Unidos,
especialmente en estados con climas hospitalarios como Arizona, Florida y California. En
esas comunidades se encuentra follaje que no es necesariamente autóctono de la zona.
Además, incluso lo que es indígena ha sido nutrido para que parezca mucho más exuberante
que lo que existe en la naturaleza. El resultado es la producción de un paraíso tropical que es
mucho más real que el entorno circundante, que bien puede ser seco, polvoriento y poblado
por una palmera desnutrida ocasional. El paraíso tropical de estas comunidades de lucurio es
claramente hiperreal.
Otro ejemplo, en un ámbito completamente diferente, es la pornografía. La estrella de cine
pornográfico con sus implantes, cirugía cosmética adicional, tatuajes, maquillaje corporal y
otras alteraciones puede verse como una tentadora simulada. Ella es un objeto sexual
hiperreal más real que las mujeres que la mayoría de los hombres probablemente encontrarán
en la vida real. Lo mismo puede decirse de los actos sexuales representados en estas películas;
pocas personas intentan, o incluso son capaces, de pasar por los giros y manipulaciones que
se ven en la pantalla. Y, si la gente lo intenta, está convirtiendo su propia vida sexual en
simulaciones. Dado que los actos sexuales que se ven en la pantalla son hiperrealistas, la
gente intenta emularlos, con el resultado de que sus vidas sexuales cotidianas se convierten
en simulaciones. Las personas también pueden buscar estar a la altura de estas imágenes
hiperrealistas transformándose para parecerse más a estrellas porno. Por lo tanto, las mujeres
se someten a implantes mamarios e incluso a una cirugía para embellecer sus vaginas,
mientras que los hombres pueden someterse a una cirugía para aumentar el largo y ancho de
sus penes. De esta forma, llegan a ser amantes simulados, si no personas simuladas.
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Se podría argumentar que estas realidades simuladas no solo son importantes en sí mismas,
sino también porque sirven como modelos para la transformación más allá de sus límites
inmediatos. Bajo la influencia de estos modelos hiperrealistas, el resto del mundo se está
volviendo cada vez más simulado, cada vez más hiperreal. Por lo tanto, la influencia de
Disney World no está restringida detrás de sus muros o incluso restringida a Times Square
en Nueva York. Muchas comunidades se están construyendo sobre el modelo de Disney para
simular la América de principios del siglo XX. De hecho, la propia Disney ha construido una
comunidad modelo, Celebration, en sus terrenos de Florida. Además, nuevas comunidades
de todo el país lo están utilizando y Disney World como modelos para su propio desarrollo.
Así, según Baudrillard, la realidad está cada vez más contaminada por estas simulaciones.
En general, Baudrillard ofrece una gran teoría del cambio de sociedades primitivas
caracterizadas por un intercambio simbólico humano real, a través del intercambio
económico menos real y plenamente humano, al mundo contemporáneo cada vez más
caracterizado por tecnologías irreales e inhumanas. El sentido es que mientras Estados
Unidos está en el centro de todo esto, el resto del mundo está destinado a moverse en la
misma dirección simulada. Además, incluso en los Estados Unidos estamos claramente en el
comienzo del proceso de simulación. El futuro traerá simulaciones no solo cada vez más
extraordinarias, sino cada vez más omnipresentes.

Conceptos Claves
El prosumidor y la prostitución
La Revolución Industrial marcó el comienzo de una era en la que el enfoque de la
economía estaba en la producción (por ejemplo, en la fábrica) y los productores (por
ejemplo, trabajadores y propietarios). En las décadas posteriores a la Segunda Guerra
Mundial, especialmente en los Estados Unidos, la producción al principio aumentó y
luego comenzó a disminuir (en acero, neumáticos y, más recientemente, en automóviles).
En su lugar surgió una sociedad cada vez más dominada por el consumo (por ejemplo, las
compras) y los consumidores. Sin embargo, a finales del siglo XX y principios del XXI
hemos entrado en una era en la que la "prosunción", más que la producción o la
consecución, se ha vuelto preeminente. El término prosunción es una fusión de
producción ("pro") y consumo ("sumption"). Es decir, cada vez producimos y
consumimos más o menos simultáneamente. Además, existe una creciente conciencia de
que no solo es cada vez más probable que seamos prosumidores, sino que las personas
siempre han sido prosumidores.
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Conceptos Claves
El prosumidor y la prostitución- Continuación
Gran parte de lo que transpira en Internet en términos de contenido generado por el usuario (el
consumidor) debe verse en este contexto y como una de las últimas novedades de esta
tendencia a largo plazo. Por ejemplo, son los usuarios quienes generan y editan constantemente
los artículos en Wikipedia; crear los perfiles (compuestos de video, fotos, texto) y la interacción
que crea comunidades en You Tube, MySpace y Facebook; crear los personajes y los entornos
virtuales en el popular juego Second Life; son la "blogósfera" donde los weblogs, blogs
personales y los comentarios sobre ellos son producidos por quienes los consumen; crear el
mercado en eBay, craiglist, etc; son los fotógrafos en su mayoría "aficionados" que cargan y
descargan las fotografías en Flickr; y no solo hacer todo el trabajo involucrado en ordenar
productos en sitios como Amazon.com, sino también hacer cosas como escribir las "reseñas" que
aparecen allí.

Es en Internet, especialmente en la Web 2.0 (todos los ejemplos del párrafo anterior son
ejemplos de la Web 2.0), donde el prosumidor ha alcanzado la mayoría de edad. La Web 1.0 (por
ejemplo, el sitio web del New York Times y los New York Yankees) estaba, y sigue estando,
dominada por distintos productores y consumidores de contenido. Lo que distingue a la Web 2.0
de la 1.0 es la generación de usuarios; son los usuarios (consumidores de contenido. Lo que
distingue a la Web 2.0 de la 1.0 es la generación de usuarios; son los usuarios (consumidores)
quienes también generan (producen) la mayor parte, si no la totalidad, del contenido.

LA SOCIEDAD DE CONSUMO Y LOS NUEVOS MEDIOS DE CONSUMO

Fuertemente influenciado por varias de las ideas posmodernas de Baudrillard, así como por
otras ideas extraídas de modernistas como Marx y Weber, George Ritzer ha creado una gran
teoría que involucra los entornos en los que consumimos. De manera más general, representa
un mundo de consumo creciente que conduce a la sociedad contemporánea, que puede verse
como caracterizada por el hiperconsumo.
Medios de Consumo Antiguos y Nuevos. Siguiendo a Marx, Ritzer ha etiquetado los sitios
de consumo como medios de consumo. Marx usa este término, pero lo hace de una manera
que es inconsistente con la forma en que usa su concepto mucho mejor conocido, los medios
de producción. Para Marx, los medios de producción son aquellas cosas (herramientas,
máquinas, materias primas, etc.) que hacen posible la producción en una sociedad capitalista.
Sin embargo, como él los define, los medios de consumo son simplemente bienes de
consumo. Para ser coherente con la definición de medios de producción, los medios de
consumo deben definirse como aquellas cosas que hacen posible el consumo. Así como la
fábrica hace posible la producción, el centro comercial habilita al consumidor y al consumo.
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Otros que han utilizado el concepto de esta manera incluyen a Baudrillard, que veía la
droguería parisina, entre otros escenarios, como un medio de consumo.
Parte de la gran teoría de Ritzer implica pasar de lo que se puede denominar viejos medios
de consumo, como tabernas, cafés y comensales, a los nuevos medios de consumo que se
discutirán a continuación. Los medios de consumo más antiguos y tradicionales eran (y son)
bastante materiales, involucrando estructuras físicas, interacción cara a cara entre clientes y
empleados, consumo de cosas como comida y bebida, y pago casi exclusivamente en
efectivo. Aunque eran estructuras materiales, estos sitios tenían, o producían, una serie de
efectos inmateriales, como sentimientos de gemeinschaft, o comunidad, entre quienes los
frecuentaban. Por supuesto, hay medios de consumo aún más antiguos, como el bazar, la sala
de juegos, los grandes almacenes (ver el cuadro de Conceptos clave, Phantasmagoria y
Dream Worlds), la tienda general y la feria del condado.
Lo que Ritzer llama los nuevos medios de consumo son un conjunto de sitios que surgieron
en gran parte después de 1950 en los Estados Unidos y que han servido para revolucionar el
consumo. A continuación, se muestran los principales nuevos medios de consumo con
ejemplos destacables y el año en que comenzaron a operar.:
• Franquicias (McDonald's, 1955).
• Centros comerciales (el primer centro comercial cubierto, Edina, Minnesota, 1956).
• Megamalls (West Edmonton Mall, 1981; Mall of America, 1992).
• Supermercados (Toys, 'R' Us, 1957).
• Descuentos (Target, 1962 (.
• Parques temáticos (Disneyland, 1955).
• Cruceros (Sunward, 1966).
• Casino-hoteles (Flamingo, 1946).
• Entretenimiento (Hard Rock Cafe, 1971).

Estas también son estructuras materiales, pero también pueden verse como fantasmagorías o
mundos oníricos. De hecho, en el último medio siglo estos se han vuelto cada vez más
fantásticos y espectaculares para encantar a los consumidores y atraerlos en mayor número y
con mayor frecuencia a sus guaridas con el fin de elevar progresivamente el nivel de consumo
- para producir hiperconsumo. Todos han tenido un enorme éxito en sus esfuerzos y, a través
de lo que Josep Schumpeter llamó el proceso de destrucción creativa (estructuras más
antiguas destruidas para dar paso a otras más nuevas que funcionan de manera más efectiva),
han reemplazado en gran medida los medios de consumo más antiguos, como los comensales,
arcadas y exposiciones.
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Sin embargo, el ritmo del cambio es tan rápido que muchos de estos nuevos medios de
consumo ya están siendo amenazados por otros medios de consumo desmaterializados,
incluso más nuevos, como la televisión de compras desde el hogar (nacida en 1985) y
especialmente el cibercomercio de todo tipo (hecho posible por la llegada de Internet en
1988). Estos combinan una forma desmaterializada con la capacidad de producir, y en mucha
mayor medida, fantasmagorías y mundos oníricos. Su mayor inmaterialidad (tanto perceptiva
como real) les otorga enormes ventajas sobre los medios materiales de consumo en términos
tanto de lo que son capaces de hacer como del efecto que son capaces de crear. Como
resultado, representan una profunda amenaza para varios de los nuevos medios de consumo
más materiales, especialmente los centros comerciales, los megacentros y las grandes
superficies.
¿Por qué aventurarse fuera de la casa, en el auto, en las autopistas, en esos cavernosos
estacionamientos y esos enormes y agotadores sitios de consumo cuando uno puede obtener
tanto, y en muchos casos incluso más, desde la comodidad de un sofá o asiento? ¿frente a la
computadora? Por ejemplo, la lista de más de un millón de libros de amazon.com es mucho
más grande que las existencias de las grandes tiendas de libros de Barnes and Noble's. En
lugar de todos esos actos físicos necesarios para llegar y salir del supermercado, el consumo
se puede lograr con unas pocas pulsaciones de teclas. Muchos otros medios materiales de
consumo nuevos (y antiguos) se enfrentan a una lucha similar en el futuro para atraer a los
clientes a que abandonen sus hogares. ¿Por qué volar a un hotel con casino en Las Vegas
cuando se pueden jugar las tragamonedas y otros juegos de azar en línea? ¿Por qué ir al
hipódromo cuando se puede apostar en las carreras a través de Internet? ¿Por qué ir a un club
de hombres cuando uno puede ver un baile privado en la pantalla de su computadora?
Más importante aún, estos nuevos sitios de consumo desmaterializados, especialmente los
asociados con Internet, tienen un potencial mucho mayor para producir fantasmagorías o
mundos oníricos que sus predecesores más materiales. Ritzer se centra en varios procesos
que sirven para hacer que los nuevos medios de consumo sean más espectaculares,
encantadores, oníricos, fantasmagóricos. El hecho es que, al menos potencialmente, los
medios de consumo desmaterializados tienen una capacidad mucho mayor para utilizar estos
procesos para crear un mundo de fantasía atractivo para los consumidores. En los otros
mundos, una mayor inmaterialidad no solo es una ventaja en sí misma, sino que también
puede utilizarse para crear ventajas aún mayores para los hombres de consumo
desmaterializados.
Espectáculo e implosión. Una de las formas en que los nuevos medios de consumo crean
espectáculos es a través de la implosión (este concepto, como otros, está tomado de
Baudrillard e implica el declive de los límites y el colapso de varias cosas entre sí) de una
vez separados. medios de consumo en un solo escenario: el Mall of America, que es a la vez
un centro comercial y un parque de atracciones; el crucero que abarca un centro comercial,
un casino, etc. Sin embargo, debido a que se trata de estructuras materiales, existen límites
para lo que puede implosionarse en un centro comercial o un crucero. Las personas necesitan
poder navegar físicamente por un centro comercial o la cubierta de un crucero. Si, para
abarcar más medios de consumo, centros comerciales, parques de atracciones, etc., crecen
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demasiado, la gente no podrá abrirse camino a través de ellos. Por ejemplo, se descubrió que
si los hipermercados crecían demasiado, los clientes, especialmente los más viejos, se
desanimarían por la necesidad de caminar tanto para conseguir un litro de leche.
No existen tales límites en el ciberespacio. El ciberespacio puede ser tan grande como la
imaginación de quienes crean y ven sus diversos componentes. Por supuesto, a medida que
los sitios cibernéticos y el ciberespacio crecen, se vuelve cada vez más difícil moverse, pero
aquí es donde los motores de búsqueda y otras tecnologías entran y hacen el trabajo para el
consumidor. Un ejemplo más específico de tal tecnología es un robot de tienda; deambula
por varios minoristas electrónicos en busca de un artículo específico. No es necesario que los
consumidores cambien de amazon.com a barnesandnoble.com a varsitybooks.com en busca
de un libro específico; el robot de la tienda lo hará por ellos. Los consumidores pueden
irritarse por los retrasos y los problemas para encontrar lo que quieren a medida que los
componentes de Internet se vuelven más numerosos y diversos, pero pocos de ellos se
quedarán sin aliento con el proceso.
Muchos de los medios de consumo, nuevos y antiguos, están colapsando en Internet de una
forma u otra. El increíble espectáculo es que con un clic del mouse, una persona puede pasar
de comprar en el cibermall a apostar en el cybercasino y hacer un recorrido virtual por Disney
World.
Espectáculos y Simulaciones. Otra forma en la que los nuevos medios de consumo se
vuelven espectaculares es mediante la creación de simulaciones más increíbles que la
realidad. Por ejemplo, Las Vegas Strip abarca una serie de increíbles simulaciones de casino-
hotel como Nueva York. Como estructuras físicas, los hoteles-casino deben operar con las
limitaciones que impone su materialidad. Por ejemplo, Nueva York, las atracciones de Nueva
York no están a escala y se mezclan indiscriminadamente. Desde el exterior, el espectador
nunca pierde de vista el hecho de que está mirando una simulación, y desde dentro el
espectador nunca pierde la sensación de estar en un hotel-casino; el espectador nunca se
siente realmente en Nueva York.
Los cibersitios son por definición simulaciones, porque no tienen las limitaciones de los sitios
físicos, son más libres para crear simulaciones que son más espectaculares e incluso en
algunos sentidos más fieles a la realidad. Por lo tanto, un modelo a escala de Nueva York
podría, al menos teóricamente, construirse en el ciberespacio. Una vez que tengamos un
mayor ancho de banda y la unión de la realidad virtual y el ciberespacio, veremos una
capacidad aún mayor para colocar a las personas en mundos simulados que se aproximan
mucho a la realidad. Incluso pueden ser más reales que reales; en otras palabras, hiperreal (p.
ej., los cibersitios carecen de multitudes y de la basura que se ve en los centros comerciales).
El punto es que debido a que no están restringidos físicamente, los ciberesitios tienen un
potencial mucho mayor para usar la simulación con el fin de crear mundos mucho más
fantásticos de los que son posibles en Las Vegas o el Mall of America.
Espectáculos, tiempo y espacio. El tiempo y el espacio también se manipulan para crear
espectáculos en los nuevos medios de consumo, los hoteles de Las Vegas yuxtaponen
libremente períodos de tiempo. El Luxor del antiguo Egipto se encuentra junto a Excalibur
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[la Inglaterra del Rey Arturo], que se encuentra junto a una Nueva York, Nueva York de
mediados del siglo XX. Además, los interiores de los hoteles-casino están diseñados para que
los jugadores no sepan qué hora es. Esto se logra permitiendo noclocks o ventanas en los
casinos. El espacio se manipula, por ejemplo, creando grandes espacios diseñados para
asombrar a los consumidores. El Mall of America es lo suficientemente grande como para
abarcar tanto un centro comercial como un parque de diversiones. El Luxor tiene el atrio más
grande del mundo, uno que puede albergar nueve aviones Boeing747. Por impresionantes
que sean, palidecen en comparación con lo que potencialmente se puede crear en el
ciberespacio, donde literalmente no hay límites para lo que se puede hacer con el tiempo y el
espacio. Todo el universo y toda la extensión del tiempo están a disposición de los medios
de consumo que existen en el ciberespacio.

Conceptos Claves
Fantasmagoría y mundos de ensueño
Un examen de los medios de consumo más antiguos se encuentra en el trabajo de Walter
Benjamin, quien se preocupó tanto por su estructura física como por los sentimientos
inmateriales que estaban diseñados para evocar. Lo más conocido es el proyecto de
arcadas de Bengamin (Passagen-Werk), una empresa fragmentaria e inacabada que se
centra en las arcadas parisinas del siglo XIX. Las arcadas eran viejos medios de
consumo incluso cuando Benjamin escribió sobre ellas (aproximadamente 1920-1940),
ya que las usó como una lente para obtener una mayor comprensión no solo de su época,
sino también de la época en la que florecieron. Benjaming se vio a sí mismo examinando
los escombros o residuos de la cultura de masas del siglo XIX. Las arcadas eran
esencialmente calles de la ciudad cubiertas de propiedad privada alineadas a ambos
lados con tiendas de varios tipos. Las calles estaban cerradas al tráfico de vehículos, lo
que permitía a los consumidores deambular de tienda en tienda para comprar o
simplemente para mirar escaparates.
Benjamin ve la galería como el templo original para el consumo de mercancías
capitalistas. Fue el precursor inmediato de otros templos para el consumo de productos
básicos, exposiciones y grandes almacenes. (Las arcadas mismas, por supuesto, tuvieron
predecesores como la iglesia [las arcadas a menudo tenían forma de cruz] y los bazares
orientales).
Lo que originalmente estaba confinado a las arcadas más tarde salió de esos confines e
inundó París con una exhibición de mercancías más grandiosa y preventiva.
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Conceptos Claves
Fantasmagoría y mundos de ensueño-continuacion
Benjamin concede un papel importante aquí al arquitecto Baron Gearges-Eugene
Haussman, quien creó en París una serie de estructuras físicas, que incluyen estaciones
de ferrocarril, museos, jardines de invierno, palacios deportivos, grandes almacenes,
salas de exposiciones (así como los bulevares para llegar a ellos) que no solo
empequeñecieron las arcadas originales, sino que sirvieron para eclipsarlas. Todas
estas estructuras relacionadas total o parcialmente con el consumo. Sin embargo,
Benjamin reconoció que no solo las arcadas, sino todas estas estructuras físicas, eran
más que realidades materiales; produjeron efectos inmateriales, sobre todo la famosa
noción de fantasmagoría de Benjamin. De hecho, su argumento general fue que la
nueva fantasmagoría urbana rastreada hasta Haussman estaba reemplazando a las salas
de juego y que las que alguna vez fueron mágicas y que habían creado tal
fantasmagoría estaban en declive.
Rosalind Williams formula un argumento similar sobre otros medios de consumo
anteriores; exposiciones y tiendas departamentales. Williams sostiene que las
Exposiciones de París, especialmente de 1889 y 1900, fueron los primeros escenarios
de consumo masivo planificados sistemáticamente y que fueron innovadores en la
forma en que combinaron la imaginación y los bienes para vender. Imaginación en
concierto con un escenario de consumo masivo planificado y que fueron innovadores
en la forma en que combinaron la imaginación y los bienes para vender. La
imaginación en concierto con un entorno planificado crea un mundo de ensueño para
los consumidores. (Nuevamente, vemos aquí la integración de factores ideales
[imaginación] y materiales [ambientales planificados].) En este contexto, Williams
analiza la fundación de los grandes almacenes franceses, especialmente Bon Marche
en 1852. Se concentra en cosas como el uso de decoración para atraer a los clientes a
las tiendas y hacer que la mercancía de la tienda parezca glamorosa, romántica y, por
lo tanto, atractiva para los consumidores. Para Williams, el objetivo de estos grandes
almacenes era inflamar los deseos y sentimientos de los consumidores por la
mercancía que contenían. El objetivo no era necesariamente despertar un deseo que se
satisficiera de inmediato, sino más bien un deseo flotante que, más temprano que
tarde, conduciría a compras.
El punto clave es que los medios de consumo más antiguos eran decididamente
estructuras físicas, y aunque analistas como Benjamin y Williams reconocieron ese
hecho y reconocieron su importancia, enfatizaron la forma en que esas estructuras
servían para despertar diversos sentimientos asociados con estar en un entorno
fantasmagórico o fantasmagórico. un mundo de ensueño.