LA MARINA

- Lucía Almeida
- Renato Mendoza MKT.CC.HIP
- Francesca Nieto
- Gabriel Oliva
- Camila Rodríguez
 Tabla de contenido

01 02 03
Historia Análisis del entorno Medios masivos
hoy

04 05 06
CRM Redes Sociales Producto, precio y
visualización
 Tabla de contenido

07 08 09
Campaña de Medio tradicionales Redes sociales en
marketing, insights y CRM de la la campaña
e idea creativa campaña
01 Historia
Historia Mall adquirió el
nombre definitivo Hoy en día cuenta
de Open Plaza tras con más de 11
abrir su local en malls en Perú y 10
Av. Angamos en Chile.

2004 2009 2014 2022

Marca inaugura su Open Plaza abre

primer strip center su primer local
en San Miguel, con fuera del Perú, en
Tottus y Sodimac Santiago de Chile
 Análisis
02 del
Entorno
 Análisis PESTEL

Político Económico Sociocultural

- Aumento de la tasa de
- Inestabilidad y crisis - Crecimiento de la
inflación: IPC con 6.89% de
política. inflación en 2022.
población: se ha llegado a más
33 millones en 2022, aparecen
- Alto índice de - Tipo de cambio al alza: nuevas necesidades.
corrupción. BCRP proyecta TC a S/4,20 a fin de
año.
- Aparición del i-consumer:
- PBI baja: se estima menos comenzó a sacarle partido al
crecimiento del esperado. comercio electrónico.

- Reanudación de hábitos:
Tecnológico Ecológico Legal Consumidores buscan experiencias
en centros comerciales y
permanecen más tiempo.
-Aceleración del -Aumento de -Código de
e-commerce. conciencia ecológica: Protección y Defensa - Ingresos y desempleo:
- Nuevos modelos de sostenibilidad indispensable para al Consumidor Aumenta ingresos promedio y
la imagen de la empresa. - Decreto Supremo disminuye la tasa de desempleo en
comercio digital. Perú. Población ocupada +7.3%.
- Uso de Internet: +5.2% 118-2022-PCM: uso de
mascarillas no obligatorio.
de hogares peruanos .
 Fuerzas de Porter
Amenaza de
productos sustitutos
- No hay otros establecimientos.
- Supermercados: Metro La Marina.
- Pequeños negocios a los
alrededores del C.C. que pueden
competir con locatarios.
Media baja
Rivalidad de la industria
Plaza San Miguel principal
competidor:
- 4 tiendas ancla (1 más por abrir)
- 71,000 m2, 5 plantas.
- Más de 170 tiendas y servicios.
- Estrategia comercial agresiva.
Poder de negociación
de proveedores
- Corporativos: Grupo Falabella es
grande. A los proveedores les conviene
trabajar. Bajo.
- Exclusivos: de Open La Marina.
Servicios esporádicos y no impactan en
el consumidor final. Seguridad,
transporte, etc. Bajo.

Amenaza de nuevos Poder de negociación

competidores de clientes
- Altas barreras de entradas - Locatarios: CC define condiciones de
- Poca disponibilidad de terrenos contrato. Bajo.
amplios en San Miguel. - Consumidores: CC depende de sus
Baja visitas para sobrevivir y crecer, y hay
muchas ofertas. Alto.
- Inversión económica millonaria
-Proveedores calificados y fidelizados
- Requisitos y trámites,
- Disposición de áreas urbanas extensas.
Alta
 FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES

F1: Respaldo financiero del grupo Falabella.
F2: Know-How del Mercado.
F3: Estrategia comercial apoyada en la fortaleza de las
tiendas ancla Tottus y Sodimac, con gran prestigio y
aceptación en Perú.
F4: Personal administrativo y operativo calificado y
experimentado.
D1: Falta de integración de la estrategia comercial entre
tiendas anclas y locatarios. Las promociones de los
locatarios son casi imperceptibles ante las de las tiendas
ancla.
D2: Poca capacidad de crecimiento físico debido al terreno
donde está ubicado.
D3: No hay una correcta disposición de los locatarios.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1: Digitalización y tecnología cada vez más presentes en los
consumidores.
O2: Los compradores presenciales siguen siendo atraídos
por la innovación.
O3: Fin de restricciones por la pandemia del COVID-19.
O4: Aumento de conciencia ecológica (imagen de
sostenibilidad).
A1: Incremento de precio de bienes de primera necesidad.
A2: Aparición de pequeños negocios a los alrededores del
C.C. competir con ciertos locatarios dentro del rubro.
A3: Crecimiento del sector retail en 5.1% a julio de 2022, cifra
por debajo de lo esperado.
A4: Proximidad con Plaza San Miguel, que es mucho más
grande en espacio y cantidad de marcas reconocidas.
 Medios
03 Masivos
Actuales
 Estrategia
Publicitaria
Open Plaza La Marina se centra en la omnicanalidad
y la publicidad ATL mediante principalmente vallas
publicitarias ubicadas a sus alrededores, e
igualmente en potenciar la visita de su centro
comercial físico como su portal web.
Caja Inmersiva: Falabella.com
Como parte del lanzamiento de Falabella.com, se realizó una
exhibición en el Open Plaza La Marina, entre el 31 de agosto y el 11
de septiembre para que el cliente viva una experiencia envolvente,
única y totalmente gratuita por primera vez en Perú, que busca
mostrar la innovación tecnológica detrás de la nueva tienda online
por medio de la realidad virtual.

Las campañas que realiza se focalizan en el valor de

la marca como tal, o en comunicar promociones de
sus diversas tiendas.

Cabe mencionar, que no hace uso de medios

masivos como la televisión o radio, su foco está en
las vallas publicitarias y más aún en las redes
sociales.
 Campañas
Promocionales
En las campañas promocionales
mediante redes sociales, cuentan con la
participación de personajes reconocidos
tales como Korina Rivadeneira, invitando
a las personas a visitar el centro
comercial en sus diversas actividades
que realiza tal como lo fue para la Feria
de Viajes e igualmente por el Día del
Shopping en el mes de setiembre.
Campañas
Festividades
En este tipo de campañas buscan conectar con las
personas a un nivel más emocional/sentimental, en el
caso de las campañas navideñas, se centra mucho más
en generar un impacto positivo en nuestra comunidad,
que reivindique el verdadero significado de esta fecha:
compartir. Usualmente no lleva ninguna promoción en
este tipo de comerciales o comunicación, disponibles
tanto en Facebook, Instagram y Youtube.

Open Emerge:
Programa apoyo a
emprendedores a nivel
nacional
04 CRM
Cuentan con el programa de fidelización “Programa CMR Puntos” (el
“Programa”) del Grupo Falabella Objetivo: Busca premiar a sus clientes por
preferirlos, mediante 04 modalidades:

Tarjeta CMR App Fpay

Por cada S/4 que compres acumula:
Acumula 20% extra pagando con cualquiera
●

●
4 CMR puntos (en los comercios y
asociados del Grupo Falabella)
2 CMR puntos (en otros comercios)
01 03 de las tarjetas asociadas a Fpay

● Fpay (pagando con la Tarjeta CMR

desde la App Fpay acumula un 20%
extra)

Débito Banco Efectivo y otros

Falabella
Por cada S/4 que compres acumula:
02 04 Medios de Pago
Por cada S/4 que compres acumula:
● 2 CMR puntos (en los comercios y ● 1 CMR punto (en los comercios y
asociados del Grupo Falabella) asociados del Grupo Falabella)
● 1 CMR punto (en otros comercios)
● Fpay (pagando con la Tarjeta CMR
desde la App Fpay acumula un 20%
extra)
 El Grupo Falabella cuenta con la tarjeta exclusiva CMR,
Beneficios: y realiza un evento llamado “Fan Week” de doble
acumulación de CMR Puntos que realizan dos veces al
año (exclusivo para clientes Fan, Premium y Elite).
1. Productos
La mecánica consta de: CMR Puntos + Pesos para pagar
parte de lo que el cliente desee comprar,
complementando el resto del valor con su tarjeta CMR.

Inscripción:
2. Experiencias
Para el público que no busque asociarse a una tarjeta, puede obtener
Canjes Bajos, Lanzamiento Imperdible, Restaurantes, Tus cupones favoritos, beneficios con efectivo u otros medios de pagos, mediante una inscripción
Open Plaza, Mall Plaza, Fazil, Algo o Mango (Boutiques), SOAT, Licores, gratuita:
Donaciones, Moda, etc.

3. Giftcards

4. Viajes
 Redes
05
Sociales
 Redes Sociales
Cuenta única “Open Plaza”. Ninguno de los locales poseen redes sociales propias.

Instagraml Facebookl
Contenido:
- Fechas importantes Contenido:
- Eventos en locales - Eventos en locales
- Actividades con - Promociones
Influencers - Suben contenido
- Difusión de los constantemente
servicios que ofrece
en algunas de sus
tiendas
- Promociones
Respuesta seguidores:
- Suben contenido Likes: Bajo
constantemente Comentarios: Bajo

40.8 K Respuesta seguidores: 1.1 M

Likes: Alto Seguidores
Seguidores Comentarios: Bajo
 Redes Sociales
Cuenta única “Open Plaza”. Ninguno de los locales poseen redes sociales propias.

Youtubel LinkedInl
Contenido:
- Fechas importantes
Contenido:
- Noticias
- Fechas importantes - No suben contenido
- Eventos en locales muy seguido
- No suben contenido
muy seguido

Respuesta seguidores:
Likes: Bajo
Comentarios: Nulo

Respuesta seguidores:
40.8K
989 Visualizaciones: Alto 7387
Seguidores
Suscriptores Likes: Bajo Seguidores
Comentarios: Nulo
 Producto
06 Precio
Visualización
 PRODUCTO EN EL C.C. OPEN
PLAZA LA MARINA

SUPERMERCADOS TECNOLOGIA
RESTAURANTES, COMIDA
RÁPIDA Y OTROS

SALUD Y CUIDADO FINANCIEROS

 PRODUCTO EN EL C.C. OPEN
PLAZA LA MARINA
● Outlets: American Brands. Prendas de vestir a precios de descuento.
● Financieros: Banco Falabella, BCP, BBVA Y Dollar City. Atención para servicios financieros y cajeros.
● Restaurantes, comida rápida y otros productos alimenticios: Bembos, Chinese Gourmet, Choripan, EmpanaCombi,
Empanadas Paulistas, TGI Fridays, KFC, La Ibérica, San Roque, Starbucks.
● Telecomunicaciones: Bitel, Win y Directv. Venta de productos para dispositivos móviles y complementos de
conectividad para el hogar.
● Tecnología: La Curacao y Coolbox. Productos desde refrigeradoras, lavadoras, televisores hasta dispositivos de
menor tamaño como USBs.
● Salud y belleza: Go Beauty!, DermaShop, Econolentes, GMO, Inkafarma, La Positiva, MiFarma, Nutripoint. Oferta de
productos desde el cuidado de la piel, cuidado de la vista, botica y farmacéuticos y múltiples seguros.
● Accesorios: Cases and Bags, TM accesorios. Acessórios para celular e indumentária.
● Entretenimiento: Intralot, Nori Play. Entretenimiento mediante apuesta para un público mayor y mediante
maquinitas par un segmento más joven
● Tiendas por departamentos: Marathon, Topitop. Venta de productos tanto de vestir como complementarios
ofrecidos a múltiples rangos de precios.
● Supermercados :Tottus. El único supermercado presente en el centro comercial
 PRICING EN EL C.C OPEN
PLAZA LA MARINA
TIENDA ANCLA: Principal
PRECIOS ALTOS PRECIOS BAJOS
capacidad de convocatoria con
sus precios
Tottus es una tienda clave en el C.C. en base
a la amplia variedad de productos y las
promociones de estos. Con esto se buscaría
la tienda sirva de gancho y que realice otros
consumos antes (almuerzo en restaurantes)
o después (comprar productos
farmacéuticos u otros)

Elección de precio
en promoción: NAVIDAD Y FIESTAS
Se presenta un momento propicio para desarrollar
promociones de precios en tiendas clave del C.C como Tottus y
Descuentos y promociones para líneas de productos Sodimac, de manera que se atraigan clientes con precios
específicos (Tottus, Sodimac, San Roque, etc.) y públicos menores de productos de temporada.
segmentados del C.C. (clientes con tarjeta CMR.
 PRICING EN EL C.C OPEN
PLAZA LA MARINA
Dentro de sus principales tiendas, tales como Tottus y Sodimac, el C.C se ve beneficiado por
precios variables, de acuerdo a tendencias estacionales y de temporada, volviéndolo más
competitivo. Así como también se puede apreciar que en la mayoría de las tiendas del Open Plaza
La Marina se aplican precios psicológicos, redondeando los precios por debajo de la cifra entera,
para generar una percepción de precios menores en relación a futuras comparaciones con otras
tiendas y C.C.’s.

Dentro del centro comercial también se aprecia la agrupación de tiendas en relación al rango de
precios de sus productos, con restaurantes de precios comparativamente altos como TGI Fridays y
Mediterraneo ubicados próximos en un espacio, tiendas con precios de descuento como los
outlets en su propio espacio y retailers de promociones como Tottus y Sodimac dentro del espacio
cerrado del C.C.

Por otro lado, este C.C. tiene un coste de cambio bajo debido a que a comparación de otros centros
comerciales ubicados en la zona no cuenta con un número de tiendas comparativo. Mientras que
un punto a favor del C.C. es el efecto de coste compartido mediante las tarjetas CMR (del
conglomerado al que pertenecen, ofreciendo descuentos en sus principales tiendas.
 VISUALIZACIÓN EN EL C.C. OPEN
PLAZA LA MARINA
ELEMENTOS DEL C.C.
LA MARINA ANGAMOS ATOCONGO

El display de los C.C Open Plaza no se encuentra estandarizado pues

cada uno cuenta con diferentes tiendas, stands, etc. Aumentando la
variabilidad entre uno y otro. Además si identifico que su comunicación
se encuentra en un nivel básico y que su VM no dirige claramente a los
Señal Exterior Paneles Exteriores clientes.
Muestra a los transeúntes el Utilizados para mostrar las
nombre del C.C y sus principales ofertas de las tiendas del C.C.
tiendas Visibilidad
Luz
Decoración
Amplitud
Colgantes Letreros
Colocados en los faros ubicados Ubicados en la parte cerrada y Color
dentro del C.C. entradas del C.C
 Campaña
07 de
Marketing
 INSIGHTS
DESARROLLO DE INSIGHT
E IDEA CREATIVA

1. Se busca generar experiencias en

familia.
2. Atraer mayor número de clientes
y retenerlos
INSIGHT 3. Oportunidad derivada de la
época de fiestas.

PROBLEMA
Las personas no
permanecen mucho tiempo
en el centro comercial. - UNA NAVIDAD MÁS OPEN -
Donación de regalos
Se llevará a cabo una campaña de
donación de regalos para los niños de
la Casa Hogar San Martín de Porres y
Juan XXIII, en donde los usuarios
tendrán la posibilidad de acercarse al
módulo previamente colocado frente a
Starbucks para realizar la entrega
dentro del Open Plaza La Marina.
Experiencia Navideña:
Más Open
- Encendido de árbol de navidad
- Ciudad navideña OPEN: Nieve artificial
y juegos para niños y familias.
- Vales de consumo y cupones en el CC
por donaciones y sorteos.
- Descuentos CMR.
- Difusión en redes sociales y medios
publicitarios.
 UNA NAVIDAD MÁS OPEN

¿Qué queremos Objetivos Público Objetivo

lograr?
Incentivar a las personas a pasar más
tiempo en el CC viviendo una
experiencia Navideña única
fomentando la donación de regalos.,
logrando que identifican al CC como
un lugar para pasear en familia.
● Aumentar el tráfico en el CC en 15%
Padres de familia o
para finales de diciembre del 2022.
cualquier persona que viva
● Incrementar la recordación de marca
(natural o asistida) del CC en 20% para en distritos o zonas
y diciembre del 2022. aledañas al Open Plaza La
● Alcanzar un incremento de 5% la Marina y que busquen vivir
frecuencia de visita durante diciembre una experiencia navideña
del 2022 única en el CC.

Estrategia de mensaje Propuesta de Valor

● Beneficio: Beneficia a los niños y familias a vivir una
experiencia única en el CC por navidad.
● Razón para creer: Ciudad navideña con un árbol gigante,
nieve y juegos para niños y familias.
● Personalidad: alegre, nostálgico, feliz, familiar.
Vivir una experiencia única en la
ciudad navideña Open y tener la
posibilidad de hacer feliz a niños de
escasos recursos regalando juguetes
en esta Navidad.
 Medios
08 tradicionales
y CRM
 Medios Tradicionales

Se utilizarán las vallas publicitarias que se

encuentran en las afueras del centro
comercial, se vestirán todas invitando a
celebrar la Navidad en Open Plaza La Marina,
donde se podrán ver todas las actividades
preparadas en el Mall y también las
actividades de donaciones que se realizarán.
No se utilizarán otros medios como televisión,
radio, etc. debido a que se trata de una acción
focalizada en este local.
Vallas Publicitarias

Serán implementadas desde el

26 de noviembre hasta el 26 de
diciembre

Gran afluencia de personas en la

avenida y tiene visualización
para los vehículos en circulación

Fomenta el pasar un tiempo

prolongado en el mall y a
realizar las donaciones
 Acciones de CRM

Locatarios Puntos CMR

Se otorgarán descuentos
especiales en todos los
locatarios del mall pagando
con la Tarjeta CMR, se
conocerá mejor el tipo de
consumo de cada persona ,
impulsando una mayor
estadía.
A las personas que compren
en los diferentes
establecimientos con la
Tarjeta CMR y que
participen en las actividades
y donaciones, se les
triplicará los puntos CMR en
su próxima compra

Estas acciones permitirán recabar mayores datos sobre los usuarios y

así poder brindar una comunicación más acertada y personalizada.
 Redes
09
Sociales
¡Ven a disfrutar de esta Navidad en familia!
Facebook
Acércate a Open Plaza La Marina y comparte la
magia navideña a los niños que lo necesitan.

Se publicarán posts y stories sobre

las diferentes actividades navideñas
y los beneficios que se pueden
recibir en Open Plaza La Marina. Las
publicaciones tendrán pauta
geolocalizada para poder
concentrar las vistas al target de
esta campaña. Asimismo, se
comunicará las dinámicas de
donaciones activas.
 Instagram
Se utilizarán posts, stories y reels
tanto en la cuenta del mismo Open
Plaza pero también, con el fin de
llegar a más personas y a un nuevo
público, se contará con el trabajo de
influencers como Maria Paz GV
quien tiene 371 seguidores en esta
red social. Debido a que Instagram
tiene un contenido más de
“lifestyle” se apelará a las
openplazaperu ¡Ven a disfrutar de esta Navidad en familia!
Acércate a Open Plaza La Marina y comparte la magia navideña a
los niños que lo necesitan. #NavidadMasOpen
experiencias que se pueden vivir en
Open La Marina y las donaciones
más que los beneficios o
descuentos,
 Tik Tok
Open no tiene una cuenta de Tik Tok
desarrollada; sin embargo, es
importante que la campaña se
encuentre presente en esta red
social. Así, las comunicaciones por
este medio se dará a través de las
cuentas de micro influencers y
también tiktokers conocidos en los
que se pueden hacer diferentes
formatos de video en los que
directamente se cuente e informe
sobre la campaña, como también
formatos más orgánicos que vaya de
acuerdo a la línea de contenido de
cada influencer. Así, puede ser un
video de vlogs, recomendaciones,
etc.
 Tik Tok
En este caso es importante que se
pueda resaltar y que las personas
vean de cerca la experiencia que
ofrece el mall, generando una
identificación por parte del público y
creando el deseo de poder vivir la
experiencia también. Además, estos
influencers se podrán acercar un día
específico al mall e invitar a sus
seguidores a tener un encuentro con
ellos. Asimismo, se incentivará a las
donaciones y se subirán videos de
los influencers yendo a apoyar a los
lugares a los cuales se realizarán las
donaciones, generando un vínculo
sentimental con los usuarios
¡Gracias!