SEMANA 4 - RESUMEN DE LECTURAS - PROMOCIÓN CULTURAL

Lectura: Cuevas – “Marca Perú: ¿Una nación en construcción?”

 Investigación semio psicoanalítica y poscolonialista, explica el panorama social del
Perú sobre el concepto de nación, su reencuentro con una identidad inexistente y la
construcción de una idea de país a partir de la campaña Marca Perú”.
Introducción

 Los procesos históricos, desde la invasión española, traen consigo el desarrollo del
colonialismo.
 La mácula indígena no es más un motivo de remembranza inmediata a un pasado
servil, sino que es la matriz en la que se inscribe un nuevo país de migrantes con
miras al futuro pero que tienen una fuerte conexión con sus antepasados.
 En un momento donde se concentran en un nuevo escenario, y parece no importar
el color de piel, sino que ser nuevos sujetos sociales dentro del mito del
progreso; es ahí donde la sombra colonial se disipa lentamente.
 “El Perú avanza”, guía las narrativas que se construyen alrededor de lo nacional,
dando una idea de país más unido y que revalora lo propio. Reencontrándonos como
pares iguales, imaginando unidad.
 Chatterjee: imposibilidad de imaginar una nación poscolonial como una sola. Del
mismo modo es difícil imaginar a los peruanos como sujetos con igualdad de
derechos, posibilidades y condiciones de poder ejercer su ciudadanía.
 ¿Es posible curar la herida colonial? ¿Dejar atrás las fallas estructurales para
pensarnos como un todo? --- ¿En qué hemos cambiado?
 Respuesta: En lo social. Pero no responde a un cúmulo de situaciones fortuitas y
continuas. Son respuestas a un largo proyecto de construcción de nación. Primera
fase hecha, la del cambio discursivo de lo patriótico y nacional.
 El discurso patriótico del heroísmo de bandera y el pasado incaico quedó atrás, y
ahora se construye el concepto de nación a través de lo fáctico, como imágenes
reales, turismo, gastronomía, etc.
 Discurso patriótico, se inscribe escenarios de corrupción y violencia, impunidad,
sin compromiso de los ciudadanos, etc. La desconfianza y el fantasma del
colonialismo, da un escenario donde la ley desajusta a la autoridad, obsoleta y
corrupta. Así que, el trabajo del estado, de la visión habitual del inca en la
montaña, ha sido desgastada para ser solo apto para turistas. PASADO
 Discurso nacional: resultado de determinaciones causales, fruto de creatividad
propia de los sujetos. Inscripción de valores de vida, praxis, acontecimiento, etc. Se
destaca en la fiesta, entretenimiento, espontaneo, sencillo, “libertad” de sus
ciudadanos. ACTUALIDAD
 PUBLICIDAD: Nueva narrativa que dibuja el discurso nacional. “Celebra la
creatividad”, “Orgullosos de ser peruanos”, “El cuy mágico”, etc. Orgullo no del
pasado, sino de abrirse caminos en el ahora.
 Estrategias: No se comanda por voluntad nacionalista, sino por pretensiones
comerciales. LOVERMARK, vincula una sensación a los productos de esta nueva
narrativa. Todo ello a partir de estudios, Rolando Arellano, indica que esta narrativa
empieza delimitada por “los nuevos peruanos”. Peruanos más optimistas sobre su
futuro y con autoestima nacional. El peruano que se abre paso solo es sociable,
divertido, emprendedor. Desconfiado, ingenioso, y siente inseguridad social.
 Publicidad y tv= bastidores de la burguesía limeña, presenta campañas con
cantantes de cumbia, y toman el prime time para narrar miniseries de sus vidas, que
es un procesos largo y duro de lucha ante una sociedad que los mira por el rabillo
del ojo.
 Emprendimiento: sostén del orgullo reinante. Situación adversa, modelo liberal
que favorece a ricos, no protege sus derechos laborales. El nuevo peruano,
emprendedor, logrando el peruvian way of life al ser su propio jefe, entiende que el
enfoque debe ser global y de inserción mundial. Sin fidelidades políticas, vota por
el candidato que le acomode.

El peruano no hace, un peruano se hace

 El futuro peruano será un mejor consumidor, más educado y exigente. Capaz de
premiar a las empresas que lo satisfacen, abriendo así oportunidades de negocio
a otros.
 ¿Por qué emplear el marketing para narrar la nación? Pues, los peruanos
piensan que los gobernantes únicamente se dedican a hacerse más ricos, lejos de
la inversión. El nacionalismo pasó del estado al consumo. Para Arellano, es un
nacionalismo reactivo, nace como defensa ante el maltrato por parte de las
compañías extranjeras. Así como también en respuesta a la crisis de valores
vivida a fines de los 90. No hay referentes humanos de orgullo en Perú. Sino
que hay: comida o música. Pues no son corruptos, violentadores, o presidentes
 El estado retira su presencia para ceder el paso al marketing: pues hace más
feliz a los individuos, prospera empresas, hace eficiente a instituciones, crea
riqueza.
 Marketing: herramienta pérfida. Única voluntad de engañar a los usuarios.
Pero utiliza un poco de maquillaje para mejorar la imagen, atrae al cliente, sin
alejarse demasiado de la realidad. El estado (suegra, le dice) la usa para hacerse
más presentable. Encargado de la imagen del estado.
 La función de la empresa (estado) no es solo crear clientes (nación) sino de
fidelizarlos. El estado se piensa como empresa, ciudadanos como clientes.
Busca disciplinar un nuevo tipo de ciudadanía, a partir del mercado. Si el estado
usa al marketing, es porque nos conoce mejor que nuestro psicólogo así se hace
un producto que se venda solo, en lectura del estado, se lee como vigilar y
castigar, no solo conocer.
 Campaña “Marca Perú”: Los derechos de la nueva peruanidad no se dictan en
justicia, redistribución o reconocimiento; sino en, bailar, comer y surfear.

Hoy molestias, mañana sonrisas: una nación en construcción

 El marketing construye una marca, un vinculo emocional. Utiliza el nation
branding como estrategia de largo plazo. Como catalizador de un modelo
corporativo, donde prevalezca el buen clima laboral. El trabajo pasa de
implementar leyes, a diseñar y rediseñar el imaginario colectivo y la acción
comprometida de los habitantes, el tenor se erige en: construcción. Marca
Perú, “siempre hay algo por hacer”.
 Construcción: porque falta algo, hay falencias, molestias. Por ahora, se vacían
todos los contenidos para llenarlos de “diversidad”, a cualquier costo. Mañana
será mejor, porque se habrá despolitizado todo.
 Dejar al país en la Marca Perú, que es un modelo de percepción, hace que el
semblante colonialista contrataque.
 Resabios coloniales en una aparente modernidad
 La imagen sintetiza el espíritu del tiempo de bonanza del guano. El
camino a la modernidad era la: industrialización. La figura contrapone
dos figuras antagónicas: la espera (mendigo sentado en un banco de oro, el
andino), y la acción (el trabajador o emprendedor), blanco/mestizo. Habla
de un futuro con fabricas de todo tipo, y de donde el progreso viene el
mar, solo así se rompería con el pasado indígena.
 Homogeneización de migrantes que construyen la sociedad. En la revista:
“Proteger a la industria es contribuir a la sociedad”.
 El deber patrio era: proteger a la industria de los indígenas que obstruían
el progreso. Los que se aferraban a la tierra (como en la imagen, con los
pies en la tierra), a la naturaleza. Los trabajadores aparecen con los pies
sobre el terreno con botas, sin conexión con el lugar o la naturaleza.
 Entrar a la industrialización, era un proyecto social, no tanto económico.
Para mejorar la raza. Creación de un nuevo hombre. Industrializan con
poder de pasar de indígenas a mestizos civilizados.
 En la segunda imagen, de la campaña de Marca Perú, se puede ver que la
industrialización falló, y condeno a la desidia, indiferencia, e insanidad al
otro. Pues es un hombre trabajador, blanco, barbudo y gordo, al que le
gusta la papa.

Del indio al campesino: mapear la ideología, mapear lo imaginario.

 Marca Perú: ¿Existe relación entre la imagen y su referente? ¿los spots se crean
con una mirada perversa que busca ocluir antagonismos sociales?
 Aunque son spots, se presentaron como documental. Se presenta en primer momento
como prueba fehaciente de un registro inmaculado, como si fueran solo con la
cámara a lugares con nombres iguales o relacionados al Perú. Perú – Nebraska, Loreto
– Italia.
 Se debate sobre la veracidad y autenticidad de la representación que se hacía del
Perú en peruanos en Nebraska (documental), pero es un camino sin salida. Sino que
es pensado como pieza publicitaria. Se adscribe a patrones de eficacia, recordación,
vivencias y conducta. Se legitima en términos de verdad con respecto al mundo
representado a partir de lo imaginado. Por se publicitarias, también se legitiman
en términos de eficacia y eficiencia.
 Publicidad, NO como creadora de suelos y deseos, Sí como una recolectora
residual de los síntomas manifiestos en el espacio social. Configura el
panorama urbano, exterior e interior. Traspasando lo comercial y llegando a lo
político. Habla de lo deseable, no de la realidad.
 Todo quedó en la agencia publicitaria, interesada solo por elevar las ventas del
cliente, pero el país no es un cliente, es el estado. Se alejó de la imagen de postal
de inca y pasó a presentar a Carlos Alcántara (Aka bufón) dando picarones a un
Sheriff en Norteamérica.
 Algunos dicen que ha evolucionado, pero no es así. Solo han cambiado las
figuras, el nivel temático sigue siendo el orientalista: atemporal, irracional y
fantástico.
Ser extranjeros dentro del propio territorio
 La estrategia es crear una nueva marca, algo mayor a la publicidad. Los aspectos
culturales deben ocupar un lugar en planes y estrategias de expansión.
 Marca Perú= Parece tener directrices claras: proyecto independiente,
reivindicador, y lleno de identidad. Porque es un Perú que crece. Pero la realidad
es que se tiene 20% de pobreza y 5% de niños en desnutrición, sin agua, con
conflictos sociales, etc. Con indicadores de desarrollo social muy bajos, y con el
sentimiento de coniza generalizado.
 Nueva estrategia de PromPerú: En nivel narrativo se dejo de exhibir ruinas
arqueológicas, y muestra un pueblo en EE.UU., que es el estereotipo de los
andes, de hecho. Pasamos de la unificación a la personificación. Nos recuerda
que la peruanidad no se obtiene, se compra. No mas ciudadanos, sino más
clientes, en compra de la peruanidad.
 Marca Perú: Se crea con el fin de incentivar un “goce consumista peruano”. Y
para los que no consumen, son considerados inválidos y defectuosos, en la lista
de pasivos.
 El país está inmerso en un proceso de Re-imaginación y rediseño de una
comunidad nacional peruana. Desde el oficialismo se piensa que la “marca
país representa un discurso alternativo sobre la construcción de identidades
colectivas. Menos peligroso que el nacionalismo moderno.
 En los spots: la adquisición de la peruanidad pasa por la domesticación de
sentidos, que dependen del consumo. Propone que la única salida de la
indianidad es a través del trabajo. “El dinero blanquea” Así que el proyecto
incluye que se debe ser consumista y que hay que blanquearse, como los
extranjeros que se ven en los spots. Se pone la fantasía de un país
homogéneamente blanco, así las diferencias desaparecían.
 Utopía del blaqueamiento: asociación de color de piel, prosperidad económica
ay felicidad familiar.
 En el spot Perú 2023: se enuncia desde la costa, configuraciones orientalistas,
sobre los andes y la selva. Costa que mira con desprecio la mezcla, y por eso es
más cercano a España. Campaña donde se legitima el fantasma de una nación
cercada por los Andes y la selva.
 Marca Perú como constructor de un fantasma:
o Fantasma: pantalla que vela lo real de los antagonismos sociales …
o Su afán es sosegar la relación entre estado-nación y pasar a: estado-
nación-empresa. Pretende invisibilizar las diferencias y reactivar un
proyecto multiculturalista, en donde el reconocimiento propone una
falsa distribución superficial a los grupos que existentes, y donde
prevalezca el centro y su periferia.
o Mejorar la raza, importar peruanos.
o Sincretismo, como imagen o símbolo nacionalista que debemos desligar
de las ideologías políticas conscientes. Y así adherirnos a los grandes
sistemas culturales, que surgieron por oposición.
o Lo indio se propone en la campaña como lo forastero, el extranjero que
vive en el lugar de mismo nombre que el Perú. Que vive en un lugar
agreste, lejano, hostil, sin comodidades.
 o Lo mestizo (negación de lo blanco), sale como un proyecto civilizatorio
fallido, aparece descuidado, abandonado, pobre, etc. Más cercano al
indio que al blanco.
 La construcción de nación se forma por posiciones y contradicciones. Categorías
que parten de la negación y se mantienen en espacio irreconciliable de la
convivencia. Mestizo como negación del blanco, criollo como negación del
indio.
 Apelar a nación es apelar a una imagen, metáfora asociada a algo no definido.
Por eso la imagen de los spots es performativa, incitando a la acción del público.
Desenlace abierto
 Es el tiempo de una integración aparente, pero solo para los que pueda
costearlo, por lo que los que no puedan hacerlo, serán repudiadas hasta pensar
algo como “por aquellos que invaden mi ciudad para gozar con mi trabajo”
(tipo marchas contra dina, impactante ojito).
 En clave de Bauman, la marca Perú tiene como objetos a los ciudadanos que
saben como ser peruanos para después poder ejercer derechos. Pues los que no
saben no pueden, no tienen territorio ni nación.
 El estado procura la igualdad de los habitantes que, si saben ser peruanos,
fraternidad de un pueblo unido en la multicultura, y libertad. Por lo que
sostiene, Bauman, que es el tiempo del fetichismo de la subjetividad. El estado
regula la igualdad y fraternidad, la libertad la asegura el mercado.
 Los mercados así están insertos en matrices políticas y culturales muy
complejas, que dan a los actos de consumo su resonancia específica y
trascendencia.
 Resulta problemático que sea el consumo el indicador de derechos humanos,
pues la identidad termina concebida en términos de valor y competitividad, no
de origen e historia. La marca tampoco se legitima en términos de autenticidad,
sino de acreditación.