MÉTODO BELSON PARA SEGMENTAR EL MERCADO

Este método pretende dividir la muestra en 2 segmentos, siendo n el número de variables

n

explicativas.

Por ejemplo, imaginemos que ante la pregunta “¿realiza usted la compra habitualmente?”
obtuviésemos las siguientes respuestas:

Sexo Sí % No %
Hombre 10 20,00% 40 80,00%
Mujer 30 60,00% 20 40,00%

Edad Sí % No %
Jóvenes (<30) 14 43,75% 18 56,25%
Adultos (de 30 a 14 31,82% 30 68,18%
50)
Mayores (>50) 12 50,00% 12 50,00%

Se pide: Calcular el segmento, de los dos anteriores, más apropiado para realizar el estudio.

El número de variables explicativas es 2: el sexo y la edad. Por lo tanto, el número de segmentos

se tiene que reducir a 4 (=2 )
2

Pues bien, teniendo en cuenta que la media global de encuestados que bailan es del
40% (han contestado “Sí” 40 encuestados de 100, entre hombres y mujeres), formaremos dos
nuevos segmentos para la variable edad:

Segmento de jóvenes y mayores: ya que sus respectivas medias (43,75% y 50,00%), superan la

media global (40%). Segmento de adultos: ya que su media (31,82%) es inferior a la media

global (40%).

De esta forma, los datos de los cuatro segmentos definitivos serían:

Sexo Sí % No %
Hombre 1 20,00% 40 80,00%
0
Mujer 3 60,00% 20 40,00%
0

Edad Sí % No %
Jóvenes y mayores 2 46,43% 30 53,57%
6
Adultos 1 31,82% 30 68,18%
4
 Llegados a este punto, definimos el poder discriminante (D) de una variable
explicativa, como la diferencia (en valor absoluto) entre el valor observado o
real y su valor teórico (aplicando la media global de la muestra).

Cuanto mayor sea D, mayor será la capacidad explicativa de la variable. Si

D fuese cero, la variable no tendría relación con la característica explicada.

En nuestro caso, para un estado igual a “Sí”, el poder discriminante de las

dos variables se obtendría a partir de la siguiente fórmula:

D = | Sí (real) -

Sí (teórico) |

Haciendo

cálculos:

Sexo Sí (real) Sí (teórico) D = I Sí - Sí (teórico) I

Hombre 10 20 10
Mujer 30 20 10

Edad Sí (real) Sí (teórico) D = I Sí - Sí (teórico) I

Jóvenes y 26 22 4
mayores
Adultos 14 18 4

Así, por ejemplo, el dato real es que el número de hombres que han contestado
“Sí” es de 10 (de los 50 entrevistados). Si esos 50 hombres hubieran contestado
según la media global de toda la muestra (40%), un total de 20 hubieran dicho “Sí”.
Este último, es el dato teórico.

Como podemos observar, el poder discriminante de la variable sexo (10) es

superior al de la variable edad (4), por lo que deberíamos segmentar en base al
sexo.

EJERCICIO 2 DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS POR EL

MÉTODO BELSON
Una empresa fabricante de refrescos ha tomado una muestra de 5.000
personas, situadas en distintos estratos sociológicos, demográficos y
geográficos, que reproducen con fidelidad las características del mercado
global del producto. La distribución de la muestra, de acuerdo con los
criterios alternativos de segmentación que han sido seleccionados a priori, se
recoge en la siguiente tabla:
NIVEL DE INGRESOS
A Alto 1.520 262
17,24 >10%
%
M Medio 1.507 203
13,47 >10%
%
B Bajo 1.973 135
6,84% <10%
ZONA 600
N Norte 1.595 173
10,85 >10%
%
M Media 1.143 228
19,95 >10%
%
S Sur 2.263 199
8,79% <10%
EDAD 600
J Jóvenes 1.420 170
11,97 >10%
%
A Adultos 2.788 375
13,45 >10%
%
N Ancianos 792 55
6,94% <10%
SEXO 600
H Mujeres 2.455 255
10,39
%
V Varones 2.545 345
13,56
%
ESTADO 600
CIVIL
S Solteros 3.550 410
11,55
%
C Casados 1.450 190
13,10
%
TOTAL 5.000 600
12,00
%

La distribución en categorías dicotómicas es:

Segmentos MUESTRA CONSUMIDORES (p2- PD
p1) 2

NIVEL DE INGRESOS

A+ 3.027 465 0,0073 1194,4542 8,66931323

M
B 1.973 135

REGIÓN GEOGRÁFICA

N+ 3.858 372 0,0106 881,762448 9,36407445

S
M 1.143 228

EDAD

J+ 2.212 225 0,0281 1233,4112 34,6672391

N
A 2.788 751

SEXO

H 2.455 255 0,0010 1249,595 1,2549346

V 2.545 345

ESTADO CIVIL
0,0002 1029,5 0,2486644
S 3.550 410

C 1.450 190

5.000 600

EJERCICIO 3. MÉTODO DE SEGMENTACIÓN DE TABULACIÓN

CRUZADA, BELSON Y CHI CUADRADO DE PEARSON.
Una empresa de distribución de cuidado íntimo desea identificar los diferentes
segmentos del mercado de su producto.
Los segmentos se definen en función de la renta y el sexo.
Se tienen los siguientes datos de una población determinada que consume el producto.

Sexo: Femenino Masculino Renta: Alta Media Consumo por Habitante

Femenino Media 10
Masculino Media 20
Femenino Alta 17
Masculino Media 19
Femenino Media 11
Femenino Alta 7
Masculino Alta 12
Masculino Media 8
Masculino Alta 20
Femenino Alta 16
140

Se pide calcar el segmento más apropiado para la venta de ese producto teniendo en
cuenta los métodos de tabulación cruzada, Belson y Chi cuadrado de Pearson.

Método de Tabulación Cruzada

La Tabulación Cruzada indicará los consumos medios por habitante.

ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN COMERCIAL Secundaria FP

Femenino – Media =
10+11
2

= 10,5

Masculino – Alta =
12+20

= 16
Femenino – Alta =
16+17+7

= 13.3

Masculino – Media =
8+20+19

= 16

Tasa Media de Consum

𝑇𝑎𝑠𝑎 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑛𝑠𝑢𝑚𝑜 𝑓𝑒𝑚𝑒𝑛𝑖𝑛𝑜 =

13.3 + 10.5

2
≈ 12,0

𝑇𝑎𝑠𝑎 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑛𝑠𝑢𝑚𝑜 𝑓𝑒𝑚𝑒𝑛𝑖𝑛𝑜 =

16.0+16.0

≈ 16,0

13.3 + 16.0

Renta Alta = ≈ 14.7

2

10.5 + 16.0

Renta Media = ≈ 13.3

 2
Tabulación de los datos:

Renta

Alta Media Tasa Media De Consumo

Sexo Femenino 13.3 10.5 12.0

Masculino 16.0 16.0 16.0
Tasa Media de Consumo 14.7 13.3

Aquí vemos que el segmento de mayor consumo es el de sexo masculino (tanto en renta
alta como media), seguido del segmento femenino renta-alta y por último femenina
renta media.
A pesar de haber identificado estos segmentos, no se conoce a qué se deben estas
diferencias, ni tampoco qué criterio tiene mayor poder discriminante sobre la población.

Método de segmentación de Belson

Con él podemos ver qué criterio tiene mayor

poder discriminante. Max D = |a1 A1-p A1| = |a2

A2-p A2|

Siendo p la tasa media de consumo de toda la población, a1 la tasa media de consumo del
grupo 1, a2 la tasa
media de consumo del grupo 2, A1 la población del grupo 1 y A2 la
población del grupo 2. p = 140/10 = 14.0
Respecto al Sexo
F
e
m
e
n
i
n
o

a
1

=
1
2
.
0
A1 = 5
M
a
s
c
u
l
i
n
o

a
2

1
6
.
0
A2 =5
D Sexo = |12,0x5-14,0x5| = |16,0x5-14.0x5|
D

Sex

o=

|-

10|

=|

10|

Sex

o=

10

Respecto a la Renta Alta

a1 = 14.7
 A1 = 5
M
e
d
i
a

a
2
=

1
3
.
3
A2 = 5
D Renta = |14.7x5-14.0x5|
= |13.3x5-14.0x5| D Renta
= |3.5| = |-3.5|
D Renta = 3.5
Resulta así, que el criterio sexo es el de mayor poder explicativo respecto al

consumo del producto P. Esta clasificación permite segmentar al mercado en

forma de árbol como se ilustra a continuación.

Método de la Chi – Cuadrado (𝝌 ) 𝟐

Utilizando este método se comprueba si las diferencias existentes entre segmentos

son significativas en sentido estadístico.

𝟐 𝑛
𝑖=1

(fi – Fi) 2

=
Fi
Siendo fi la frecuencia observada y Fi la frecuencia que teóricamente debería darse si la
población se distribuye de forma homogénea.

Criterios Población Frecuencia observada Frecuencia teórica _ Fi =

(ni) (fi) ni* X
𝝌𝟐

Femenino 5 61 70 2.31
Masculino 5 79 70

Alta 5 72 70 0.23
Media 5 68 70

Considerando un intervalo de confianza del 75% se tiene

𝝌 ( n-1, 75%) = 𝝌 ( 2-1, 75%) = 𝝌 (1.75%) = 1.32 Como que:
𝟐 𝟐 𝟐

2.31> 1.32

0.23 < 1.32

Existen diferencias significativas en el consumo con respecto al sexo, no así con relación
a la renta. Esto indica que se debe continuar con el estudio dentro del subgrupo sexo.

Criterios Población Frecuencia Frecuencia

(ni) observada (fi) teórica
𝝌𝟐
Fi = ni* X

Femenino - 3 40 42 1.84
Alta
Femenino - 2 21 28
Media
Masculino - 2 32 28 1.16
Alta
Masculino - 3 47 42
Media

De manera análoga:
1.84 > 1.32 Existen diferencias significativas.
86. < 1.32 No existen
diferencias significativas. Se
identifican así tres
segmentos distintos.

Elección del Segmento

Una vez aplicadas las técnicas estadísticas la empresa debe seleccionar el mejor segmento
o segmentos. Para ello debe valorar el beneficio potencial de cada segmento que es una
función de su trabajo y crecimiento, de su atractivo estructural y de los objetivos y
recursos de la empresa. Finalmente la empresa debe decidir cuantos segmentos atender.
El vendedor puede ignorar las diferencias entre segmentos, desarrollar diferentes ofertas
de mercado para los distintos segmentos o atender a uno o varios de ellos. En la elección
de los segmentos a escoger los especialistas de marketing tienen que considerar
igualmente las interrelaciones entre segmentos y los planes potenciales de invasión de los
mismos.
Teniendo en cuenta que la empresa X es una mediana empresa con recursos limitados no
puede adoptar la estrategia de Atención al Mercado Total, por lo que tenía cuatro
alternativas a escoger: Concentración en un único segmento, Especialización selectiva,
Especialización de producto y Especialización de mercado.
Para escoger el segmento de mercado para el producto P se tuvieron en cuenta varios
factores:

El segmento de mayor consumo de la empresa es el del sexo masculino tanto con renta
alta como con renta media, seguido del femenino renta-alta y por último el femenino
renta-media
El sexo es el criterio que tiene mayor poder explicativo respecto al consumo del producto P.

Al analizar en cuál de los sexos existía diferencias significativas pudimos determinar

que era en el sexo femenino, lo que permitió conformar tres segmentos: femenino
renta-alta, femenino renta-media y masculino.
A partir de estas informaciones decidimos adoptar una segmentación de Especialización
selectiva, escogiendo dos segmentos: masculino, porque como se ha dicho anteriormente
es el segmento de mayor consumo, además al no existir diferencias significativas en este
segmento, la empresa no necesita utilizar recursos adicionales. El otro segmento escogido
fue el femenino renta-alta, porque es el segundo segmento mayor consumidor del
producto P y ocupa el 30% del segmento femenino.

CONCLUSIONES
Resultantes de la aplicación de las técnicas estadísticas utilizadas para la segmentación del
mercado del producto P y otras provenientes del trabajo de investigación realizado, sin un
orden de prioridad preestablecido.
Según la técnica de Tabulación Cruzada el segmento de mayor consumo es el
Masculino
La técnica de Belson nos muestra que el sexo tiene mayor poder explicativo respecto al
consumo.
Por último, la técnica de Chi - Cuadrado demostró que existían diferencias
significativas en el sexo femenino.
Se identificaron tres segmentos de mercado: femenino renta-alta, femenino renta-
media y masculino. Se escogió como modelo de segmentación del producto P la
Especialización Selectiva.
Los segmentos seleccionados fueron el masculino y el femenino renta-alta.

EJERCICIO 4. EJERCICIO DE PANEL DE DETALLISTAS.

Dada la siguiente tabla de datos obtenida de un panel de detallistas de un producto
expresado en miles de kilogramos, relativa a un ámbito de referencia de toda
España, realizado en julio de 2017 en el sector de alimentación, en la que hay 6
marcas en el mercado, de ese producto concreto:
En base a los datos del panel calcular:
1. La cuota de mercado del bien.
2. Los porcentajes sobre ventas y compras.
3. Las existencias iniciales del bien.
4. La rotación del bien en cuestión de cada marcca.
5. Los días de rotación que habría en dicho producto en función de las marcas.
6. El precio medio de cada marca y el precio medio del mercado.
 7. Realiza comparaciones en base a la representación gráfica de compras y
ventas del bien, tanto en valor como en cantidad vendida.

Vtas %vt ROT PRECIO

venta € % en as Compras Stocks Rotación DIAS Ex iniciales MEDIO
un.
total
producto 1.500.000 120.000 125.000 38.000 0,32 9,50 33.000
23
marca A 345.000 % 25.200 21% 26.250 7.220 0,29 8,60 6.170

marca B 135.000 9% 10.800 9% 12.500 4.180 0,39 11,61 2.480

34
marca C 510.000 % 39.600 33% 41.250 11.780 0,30 8,92 10.130
17
marca D 255.000 % 15.600 13% 17.500 4.560 0,29 8,77 2.660
12
marca E 180.000 % 24.000 20% 23.750 7.980 0,33 9,98 8.230 7,50

marca F 75.000 5% 4.800 4% 3.750 2.280 0,48 14,25 3.330 15,63

Vtas %st Compra Rotació ROT Exiniciale

venta € % en un. ock s Stocks n DIAS s PM
total
producto 1.500.000 120.000 125.000 38.000 0,32 9,50 33.000 12,50 €
23
marca A 345.000 % 25.200 21% 26.250 7.220 0,29 8,60 6.170 13,69 €
marca B 135.000 9% 10.800 9% 12.500 4.180 0,39 11,61 2.480 12,50 €
34
marca C 510.000 % 39.600 33% 41.250 11.780 0,30 8,92 10.130 12,88 €
17
marca D 255.000 % 15.600 13% 17.500 4.560 0,29 8,77 2.660 16,35 €
12
marca E 180.000 % 24.000 20% 23.750 7.980 0,33 9,98 8.230 7,50 €
marca F 75.000 5% 4.800 4% 3.750 2.280 0,48 14,25 3.330 15,63 €
PM 13,01 €

EJERCICIO 5. EJERCICIO DE PANEL DE CONSUMIDORES.

Dicho producto se analiza en el panel en Kg de tomate, con una

extrapolación a la población total del Estado. La muestra se
representa en la tabla de abajo en valor absoluto y porcentual y
el universo de la misma en miles. El periodo de realización del
panel es desde el 30 de marzo al 5 de mayo del año en curso.
 Como vemos en la tabla el panel se realiza para dos formatos
distintos de bote de tomate y 4 marcas distintas del producto.
Con tales datos se pide:
1. Completar los datos que faltan.
2. Establecer un ranking de marcas.
3. ¿Cuántos kg consume cada hogar por marca?
4. Calcular la cuota de mercado de cada producto por marca y por
formato.
5. ¿Cúal es la marca de mayor penetración del mercado?
6. Si fuéramos una tienda la que consulta este panel, en qué
proporción tengo que colocar cada marca y formato de
marca en el lineal de mi establecimiento comercial?

cc por Parte % hogares

100 merca% compradores
hoga
% total merc 100%
total
mercado
formato 1 111,6 87,67%
formato 2 15,7 12,33%
marca A
f1A 45,3 40,59%
f2A 5,8 36,94%
marca B
f1B 34,5 30,91%
f2B 6,3 40,13%
marca c
f1C 17,2 15,41%
f2C 3 19,11%
marca d
f1D 14,6 13,08%
f2D 0,6 3,82%
n hogares total España
% hogares
cc por 100 hoga Parte merca% compradores
% total merc 100%
total
mercado 127,3 100%
formato 1 111,6 87,67%
formato 2 15,7 12,33%
marca A 51,1 40,14% 8,03
f1A 45,3 40,59%
f2A 5,8 36,94%
marca B 40,8 32,05% 6,41
f1B 34,5 30,91%
f2B 6,3 40,13%
marca c 20,2 15,87% 3,17
f1C 17,2 15,41%
f2C 3 19,11%
marca d 15,2 11,94% 2,39
f1D 14,6 13,08%
f2D 0,6 3,82%
4. Como vemos en el gráfico la marca de mayor
penetración es la marca A y por formatos el 1.
5. Dicha marca tiene una cuota de mercado del 40,14%.
6. En una tienda tendríamos que reservar el porcentaje de
marca y formato que aparece en cada caso en el cuadro,
así la marca A debería tener un 40,41% del lineal y
ajustarse, dependiendo del tipo de formato en el
porcentaje correspondiente que aparece en la tabla.
 EJERCICIO 6. EJERCICIO DE PANEL DE AUDIENCIAS.
Se han publicado los resultados de un panel de audiencias. En base a él
se pide:
1. Crea un ranking de cadenas por audiencia por cada franja
horaria.
2. Han publicado unas tablas con la estructura por edades y
sexo de la población española en miles, que ves en la
segunda tabla de abajo. Reelabora la tabla para obtener las
audiencias para varones entre 0 y 19 años, creando un
cuadro de cuota de pantalla en términos relativos y otra en
términos absolutos.
3. Representa gráficamente dichas tablas de audiencias
diciendo qué cadena es la más vista en la franja horaria
de la tarde y en la de la noche 2.

Cuota de pantalla por cadena y franja horaria

TVE TVE2 T5 A3 C+ AUT TEM LOC OTR
1
TOTAL DÍA (02:30-26:30) 22,2 6,9 29, 16 1,7 16,8 4,2 2,5 0,7
 1 5
Madrugada (02:30-07:00) 16,4 9,8 25, 17,3 0,1 14,8 6,7 8,5 0,7
9 3
Mañana (07:00-14:00) 21,4 10 31, 12,9 1,2 15,3 4,5 2,8 0,8
5 3
Sobremesa (14:00-17:00) 19 7,9 24, 19 4,0 19,7 3,6 1,4 0,7
9 3
Tarde (17:00-20:30) 27,2 6 26, 13,2 0,6 18,2 5,3 2,2 0,7
7 3
Noche 1 (20:30-24:00) 25,8 5,7 27, 17 1,4 15,7 3,8 2,6 0,8
4 3
Noche 2 (24:00-26:30) 8,4 6,4 48, 16,1 0,3 13,9 3,8 4,2 0,9
4 3

Población española en Varón Mujer

miles
0-19 5.298 4.535
20-39 5.637 5.481
40-59 6.784 7.268
>60 4.313 4.835
22.032 22.119

0,22 porcentaje de personas

de 0-19 que ven el
programa

0,2405 PORCENTAJE DE PERSONAS VARONES QUE VEN EL

PROGRAMA ENTRE 0 Y 19 AÑOS
5.298/22.032= 0.2405*100= 24,05% es el porcentaje total de varones
entre 0-19
años de la población. El total de población (hombres+mujeres)
representan un 22% de la misma, es decir 9.833/44.151= 0,22.
 CUOTA DE PANTALLA TOTAL TEM LOCOTR
5% 3%1% TVE
1
AUT 20%
16%

C
+
TVE
1
2
%
8%

A3
16
%
T5
30%

cuota de pantalla por franja horaria

Noche 2 (24:00-
26:30)

Noche 1 (20:30-
24:00)

Tarde (17:00-20:30)

Sobremesa (14:00-17:00)

Mañana (07:00-
14:00)

Madrugada (02:30-07:00)

99,95 100 100,05 100,1 100,15 100,2 100,25 100,3 100,35 100,4 100,45 100,5
 CUADRO PREVIO DE COTA DE PANTALLA SEGÚN DATOS TOTALES.
TVE1 TVE2 T5 A3 C+ AUT TEM LOC OTR
22,17 6,89% 29,06 15,98% 1,73 16,78% 4,19% 2,50% 0,70%
% % %
16,36 9,78% 25,84 17,26% 0,13 14,77% 6,68% 8,48% 0,70%
% % %
21,31 9,96% 31,37 12,84% 1,22 15,23% 4,48% 2,79% 0,80%
% % %
18,96 7,88% 24,84 18,96% 4,02 19,65% 3,59% 1,40% 0,70%
% % %
27,16 5,99% 26,67 13,18% 0,63 18,18% 5,29% 2,20% 0,70%
% % %
25,74 5,69% 27,34 16,96% 1,43 15,66% 3,79% 2,59% 0,80%
% % %
8,36% 6,37% 48,19 14,04% 0,33 13,84% 3,78% 4,18% 0,90%
% %
CUOTA DE PANTALLA EN TÉRMINOS RELATIVOS EDAD 0-19 AÑOS VARONES
TVE1 TVE2 T5 A C+ AUT TEM LOC OTR
3
5,33% 1,66% 6,99% 3,84% 0,42% 4,03% 1,01% 0,60% 0,17%
3,93% 2,35% 6,21% 4,15% 0,03% 3,55% 1,61% 2,04% 0,17%
5,12% 2,39% 7,54% 3,09% 0,29% 3,66% 1,08% 0,67% 0,19%
4,56% 1,90% 5,97% 4,56% 0,97% 4,73% 0,86% 0,34% 0,17%
6,53% 1,44% 6,41% 3,17% 0,15% 4,37% 1,27% 0,53% 0,17%
6,19% 1,37% 6,57% 4,08% 0,34% 3,77% 0,91% 0,62% 0,19%
2,01% 1,53% 11,59% 3,38% 0,08% 3,33% 0,91% 1,01% 0,22%

CUOTA DE PANTALLA EN TÉRMINOS ABSOLUTOS EDAD 0-19 AÑOS VARONES en miles de habitantes
TVE1 TVE2 T5 A3 C+ AUT TEM LOC

TOTAL DÍA 1174,62898 365,08738 1539,71637 846,579447 91,536402 888,90841 222,22710 132,278039
(02:30-26:30) 6 7 9 5

Madrugada 866,87818 518,01257 1369,03322 914,450763 6,8715953 782,30469 354,15145 449,296618

(02:30-07:00) 1 3 9 2

Mañana (07:00- 1128,91765 527,53161 1661,72458 680,515782 64,886388 807,12337 237,38922 147,708852
14:00) 4 5 6

Sobremesa 1004,31009 417,58156 1316,1748 1004,3100 213,01945 1041,3109 190,29033 74,0017959

(14:00-17:00) 2 9 5 8 2

Tarde (17:00- 1439,18506 317,46729 1412,72945 698,428044 33,334065 962,98412 280,42944 116,404674
20:30) 3 7 1 2

Noche 1 (20:30- 1363,74738 301,29302 1448,32086 898,593236 75,587548 829,87728 200,86201 137,431907
24:00) 6 6 2 7

Noche 2 (24:00- 443,126556 337,62023 2553,25301 743,819576 17,408543 733,26894 200,46201 221,563278
26:30) 3 3 4 3