Aesthetics and Philosophy of the Arts

El Poder de las Metforas

Francisca Prez Carreo Universidad de Murcia fpcf@cu.um.es

ABSTRACT: The terms 'metaphor' and 'metaphorical' are overused in art theory and criticism, specially when applied to pictures. In last years different authors have written theories that attempt to define and characterise visual metaphors. I shall analyse Carroll's approach to visual metaphors. I shall try to show, first, that requirements of homospatiality and non composibility of the elements in a figure are neither necessary nor sufficient conditions for metaphorical effect, to perceive a thing under a new light. Second, that considering a visual metaphor as an invitation to mapping different categories onto each other does not take into account its specificity. As pictures, their relevance is just to provide the categories for the mapping, which is an imaginary task. On the contrary, there are examples of images, which directly provoke a metaphorical insight. Caricatures are the simplest and most ubiquitous case.

I. En los ltimos aos han surgido en el terreno de la filosofa del arte diferentes teoras sobre las metforas visuales, en parte motivadas por el uso ambiguo y el abuso del concepto en la crtica y la teora del arte. Entre ellas se encuentran la de R. Wollheim en Painting as an Art y la de N. Carroll en "Visual Metaphor". Ambos se centran en el modo especfico en que la imagen, pictrica, en el primer caso, metaforiza. Pero las diferencias comienzan muy pronto. Para Wollheim, la intencin y el efecto de la metfora consisten en "poner bajo una nueva luz el objeto metaforizado",(1) que no est necesariamente representado en la imagen. Para Carroll, la metfora invita a "considerar los referentes de los elementos (de la imagen) fsicamente no componibles y/o de categoras y conceptos relacionados con ellos en trminos de proyecciones de unos en otros".(2) Mientras que Carroll parte de determinados ejemplos de imgenes que en principio seran fcilmente admitidos como metforas visuales, tratando de sealar en qu consiste su carcter metafrico, Wollheim procede, segn es habitual en Painting as an Art, identificando ciertas respuestas del espectador, como efecto de un contenido metafrico de la pintura. Estas respuestas seran "mayormente afectivas", estaran "dirigidas normalmente

al objeto metaforizado", y seran provocadas por "la pintura como un todo".(3) Por su parte, Carroll propone analizar ejemplos de metforas pictricas, como son: Le viol de R. Magritte, El pastel-mquina de escribir de C. Oldenburg y un fragmento de Las tentaciones de San Antonio de El Bosco en el que aparece un cura con hocico de cerdo. La globalidad, que Wollheim identifica entre los rasgos de la experiencia metafrica est obviamente ausente de los ejemplos de Carroll: uno de ellos es un fragmento, en los otros, la metfora aparece identificada con la figura, con abstraccin del fondo, del modo de la representacin, etc.; mientras que el carcter afectivo es dudoso que exista al menos en El pastel-mquina de escribir o que tenga el protagonismo que Wollheim le concede. As pues, invalidan los ejemplos de Carroll la teora de Wollheim? o, por el contrario, hemos de sospechar del carcter metafrico de los ejemplos?. En lo que sigue tratar de mostrar que la teora de Carroll no consigue atrapar la especificidad de la metfora visual, a pesar de lo cual algunos de las imgenes que propone s serviran de contraejemplos de la teora de Wollheim. Carroll relaciona el carcter metafrico de estas imgenes, en primer lugar, con la homoespacialidad de dos elementos que son "fsicamente no componibles": as, la nariz de cerdo en una cara humana o un rostro en un torso, que, no obstante, forman una figura unitaria. En segundo lugar, con la invitacin a considerar "los referentes de los elementos fsicamente no componibles y las categoras relacionadas con ellos en trminos de proyecciones de unos sobre otros".(4) La analoga con metforas verbales como "Julieta es el sol" es evidente: la unidad es en un caso la oracin, en el otro la figura. En un caso las categoras no componibles se ligan gramaticalmente; en el otro, grficamente. Que el medio sea verbal o visual es, al cabo, inesencial, porque la proyeccin se realiza entre los referentes y sus categoras. La diferencia es simplemente de claridad; la metfora visual es ms "perspicua".(5) Con ello se vincula necesariamente un recurso estructural con el efecto metafrico: en particular el requisito de que los elementos de la metfora visual sean incomponibles y homoespaciales. Sin embargo, este recurso se muestra en ocasiones inesencial, cuando no perjudicial para la consecucin del efecto. Por ejemplo, el que la nariz del sacerdote en la figura del Bosco sea reconocible como un hocico de cerdo no hace ms accesible el contenido al que remite la imagen: "los curas son unos cerdos". En este sentido, habra que sealar dos cosas: en primer lugar que, aunque la imagen remita a un contenido como "los curas son unos cerdos", que es metafrico, no tiene porque ser necesariamente metafrica. Pero, segundo: el efecto -que s es metafrico-, que consiste en ver proyectadas caractersticas porcinas en humanos, en "ver una persona como un cerdo", no esta ligado a la diferenciacin en la figura de elementos que remitan a cerdos o al clero. Del mismo modo, cuando Man Ray sobreimpone los huecos del violn en la espalda de una mujer que recuerda las odaliscas de Ingres, slo est apuntando una interpretacin visual, facilitando una determinada percepcin de esa espalda; o cuando Magritte hace lo propio con el rostro y el torso. Si la inclusin, meramente instrumental, de estos elementos incomponibles -el hocico del cerdo, los huecos del violn, los ojos en el torso- no respondiera a ningn otro propsito -cmico en el de El Bosco, ligados al fotomontaje en Ray, tericos en el de Magritte- no hara sino estorbar la consecucin de una imagen verdaderamente unitaria. En

realidad, la presencia de elementos no componibles no parece ser una condicin ni suficiente -como admite Carroll-, ni necesaria para la consecucin del efecto. Desde el rostro de El Bosco, pasando por la famosa caricatura de Luis Philippe como una pera, hasta los los rostros de la nobleza espaola de Goya se da una gradacin en la presencia o ausencia de los elementos de la metfora pictrica. Finalmente toda caricatura podra ser la representacin fiel de un objeto, nada en su gramtica lo impide: como es posible la lectura literal de una metfora verbal. O se percibe su carcter metafrico o no, pero no existen garantas gramaticales para ello. Para Carroll, cuya intencin es delimitar un mbito claro de metforas visuales, no hay duda: slo cuando elementos no componibles se unen en una figura, hay metfora. La imposibilidad literal de la imagen debe ser manifiesta, como aparentemente ocurre en una metfora verbal. Sin embargo, si la capacidad semntica de la imagen no reside sino en el reconocimento de objetos o acciones en ella, sin recurso a cdigos, como Carroll sostiene, tampoco debera ser un requisito la separacin en la figura de los dos trminos de la metfora: que "los dos elementos no componibles estn literalmente copresentes".(6) La imagen puede sugerir su presencia, sin necesidad de ello. Tericamente, no slo sugerirla, sino significarla. Por ello me parece especialmente injusta la expulsin de Chaplin del reino de las metforas visuales. En La quimera del oro "Chaplin, como El Vagabundo, trata el clavo de una bota como si fuera un hueso de pavo -como la espoleta en particular".(7) No se da, por tanto, la presencia literal de los dos elementos. Sin embargo, lo que percibimos no es a Chaplin actuando como si el el clavo fuera un hueso, sino a Chaplin rebaando un hueso, o un clavo-hueso, un clavo que en esa escena ha adquirido la sustancia de los huesos de pavo. II. La incomponibilidad de los elementos de la figura remite a ciertas categoras (incompatibles) y a su relacin proyectiva. Pero, ello implica que el efecto visual -en los ejemplos de Carroll es muy evidente y primario-, en buena medida desaparece en una labor interpretativa que es bsicamente lingstica. En este punto, Carroll se remite a Kant y sus "ideas estticas",(8) imgenes que "invitan a pensar mucho", sin referirse a ningn concepto o pensamiento en particular. Finalmente la metfora visual sera la misma que su equivalente verbal. Siguiendo a Carroll, se produce una secuencia inevitable en una interpretacin de la metfora visual que consiste, primero, en el reconocimiento de objetos (asignacin de categoras), segundo, en el trabajo imaginativo de proyectar unas categoras sobre otras. Este segundo momento -el especficamente metafrico- hace prescindible la vuelta a la imagen primera, cuya utilidad reside, como en un ideograma, bsicamente en proporcionar las categoras en cuestin. Las metforas visuales son un recurso para la tarea de la imaginacin -ese es su "valor heurstico", en palabras de Carroll. De esta manera se pierde algo especfico de la metfora visual: que la imagen obliga a percibir, determina el aspecto que tiene una cura-cerdo, un pastel-mquina de escribir, etc... Puede parecer injusto el reproche de que una teora como la de Carroll pierda de vista el carcter repentino, visual, del efecto metafrico, cuando su nocin clave es la de homoespacialidad. En su artculo, Carroll utiliza "homoespacialidad" en dos sentidos distintos: en sentido estricto son homoespaciales la cabeza del babuino y el coche de juguete con el que la conforma Picasso en El babuino y su cra; porque ocupan el mismo espacio. Pero en el caso del cura-cerdo, no est claro qu es homoespacial: la nariz es una

nariz de cerdo, que ocupa un espacio que debera ser el de una humana, que no est. En un rostro humano, se trata de la sustitucin de un elemento por otro lo que provoca el efecto metafrico. En un golpe de vista permite ver al prroco como un cerdo. El caso paradigmtico de homoespacialidad en la teora de la representacin son las figuras que ilustran el fenmeno de "seeing-as", profusamente utilizadas en pintura y escultura surrealistas, de donde Carroll extrae algunos de sus ejemplos. Sin embargo, las imgenes en cuestin, analizadas como fenmenos de seeing-as son incompatibles con la metaforicidad. En efecto, con relacin alPastel-mquina de escribir, escribe Carroll: "...la relacin metafrica en el dibujo no debe malentenderse como una instancia del famoso fenmeno del seeing-as".(9) El fenmeno de ver-como muestra la imposibilidad de percibir simultneamente los dos objetos representados en la misma figura. Los objetos son homoespaciales e incomponibles, pero no invitan a pensar en una relacin de similaridad o insinan alguna identidad y, sobre todo, no son simultneamente perceptibles. En cierto sentido, la homoespacialidad estricta no slo no beneficia sino que perjudica el efecto metafrico, pues el efecto de estraeza que provoca el "ver-como" se debe al hecho de que una misma configuracin pueda percibirse de dos maneras absolutamente distintas, a que nuestro reconocimiento de objetos no est ligado causal y unvocamente a una determinada situacin fsica. Por el contrario, la relacin metafrica exige simultaneidad perceptiva, no mera homoespacialidad. Tanto Picasso como Oldenburg son conocidos por su utilizacin de semejanzas formales en la creacin de objetos e imgenes, lo que a veces se ha llamado, su talento metafrico. En el anlisis del Babuino y su cra, como en el Pastel-mquina de escribir, lo que se sealan son las semejanzas estructurales que los artistas habran venido a poner de manifiesto. Sin embargo, una cosa es percibir la semejanza entre un coche de juguete y la cabeza de un simio y, por tanto, utilizar en ese acto perceptivo un talento metafrico, y otra cosa es crear una metfora con ellos. Picasso ha utilizado su capacidad de percepcin de semejanzas para que un coche sea visto como una cabeza de babuino. Para el espectador, al ver la cabeza del simio el coche pasa desapercibido. Nos fijamos en el coche, el babuino desaparece. No es necesario que el espectador sea consciente siquiera de la semejanza. Percibir, en primer lugar, una cabeza de babuino; si se detiene de cerca ver que es un coche de juguete. Podr admirar el talento picassiano, quiz contine interrogndose sobre la relacin entre coches y babuinos, arte y naturaleza, etc... Utilizar un coche para hacer una cabeza responde ciertamente a alguna intencin significante, que el espectador perciba la semejanza se encuentra seguramente entre ellas, pero si la intencin es la percepcin de un coche en trminos de simio o viceversa, no creo que est lograda. El mismo talento es el que emplea Picasso para la construccin con un silln y un manillar de bicicleta su Cabeza de toro, en la que Carroll no percibe metaforicidad.(10) Lo esencial en ambos casos parece, sin embargo, que una cabeza de babuino o de toro se dejan percibir en un cochecito de juguete y en un silln de bicicleta, respectivamente. Por el contrario, el fragmento del Bosco s invita a hacer una identificacin insultante entre el clero y los cerdos, aunque, como hemos visto, no se de homoespacialidad estricta. Es decir, a pesar de que los elementos de la imagen sean fsicamente no componibles el espectador construye una imagen unitaria. La pintura de El Bosco hace posible una

experiencia en la que se identifican cerdos y curas. Una experiencia perceptiva, con matices cmicos e irreverentes que consiste en la percepcin del clero como algo que realmente no es, animal. Adems, posteriormente, la imagen invita a continuar una comparacin, que con anterioridad determinadas concepciones han favorecido. El fragmento de El Bosco pertenece al gnero de la caricatura, quiz el ms ubicuo, y tambin el ms sencillo, ejemplo de metfora visual. Las caricaturas se dejan, a veces, describir como sencillas metforas verbales; por ejemplo, "Louis Philippe es una pera". En ellas se percibe a un individuo como perteneciendo a clases de las que realmente no es miembro y esa manifiesta falsedad no impide que la imagen se nos imponga con fuerza (casi por la fuerza). Reconocer el sujeto de una caricatura significa percibirlo como algo que no es, o poseyendo rasgos de los que carece o que no posee en tal medida. Adems de obviamente falsa, la caricatura posee uno de las caractersticas que Davidson atribuye a las metforas: siempre tiene xito; dicho de otro modo, o tiene xito o no es tal caricatura, porque falla en su intencin de representar a un individuo de una determinada manera. Para Gombrich, " ... este es el secreto de una buena caricatura -ofrece una interpretacin visual de una fisionomia que no podremos olvidar jams y que parece que ronda a su vctima como si estuviera embrujada".(11) La caricatura no hara sino directamente lo que es propio de toda metfora: "hacer ver una cosa en trminos de otra". La metfora comparte el poder de imponer una visin determinada de una cosa con las imgenes en general; a este rasgo se refiere Davidson en un prrafo citado por Carroll: "...las metforas pueden, como una imagen o un golpe en la cabeza hacernos apreciar un hecho- pero no representndolo o expresndolo."(12) Para Carroll es la imagen de una figura imposible lo que invita las proyecciones metafricas, de tal modo que "...una presentacin satisfactoria de una metfora visual requiere que el espectador sepa que la imagen se propone como una invitacin a explorar su valor heurstico".(13) Pero esta descripcin ya no est en la lnea de Davidson. Es perfectamente compatible con imgenes que causan estraeza por la incorporacin de elementos que habitualmente no se presentan juntos y a partir de la cual se pueden hacer hiptesis interpretativas. Adems invierte el enfsis que Davidson concede en su teora a esas representaciones y a la experiencia propiamente metafrica. Davidson no niega que el valor heurstico exista, sino que el significado de la metfora consista en los descubrimientos que provoca o que se explique por ellos. Utiliza precisamente la comparacin con smbolos visuales para explicarlo, llegando a decir que para captarla se exige "gusto",(14) como para la percepcin de "la belleza y la facilidad de una lnea en un grabado de Picasso".(15) Cuando una metfora funciona, no slo causa la extraeza de lo imposible, o invita a hacer proyecciones entre las categoras implicadas, sino que adems proporciona una experiencia propia, una visin, una actitud afectiva, que se impone al significado literal. Cuando las imgenes se consideran como ilustraciones de metforas verbales, cuando se conciben como fuente de "mucha" informacin, se deja intacta su fuerza como metfora. Una imagen puede presentar composiciones imposibles, invitar a la comparacin de categoras y tener la fuerza de la evidencia sin necesidad de ser metafrica. Por el contrario, el pequeo curacerdo de El Bosco, no slo sugiere ciertas comparaciones, sino que proporciona una visin de un objeto en trminos de categoras a las que no pertenece. Identificar los elementos

discordantes de la figura es interpretarla literalmente, proyectar categoras relacionadas con ellos, slo exige el conocimiento de algunos lugares comunes, de ciertas asociaciones medievales y del campo semntico de las categoras en cuestin; todava falta la capacidad para percibir la caricatura. En cuanto a los otros rasgos de la experiencia que contempla Wollheim: la globalidad de la pintura no est implicada en el reconocimiento, aunque ayude a percibir la metfora. En su totalidad, la pintura proporciona informacin pertinente sobre las concepciones que El Bosco puede tener sobre el tema: el sentido de la identificacin visual. La caricatura adquiere toda su fuerza en el contexto de la pintura, pero el reconocimiento metafrico es previo. Igual que "Julieta es el sol" alcanza todo su sentido dentro de Hamlet, aunque es una metfora en s misma. Respecto al carcter afectivo de la respuesta, tambin es claramente secundario respecto del visual, como en toda caricatura, a pesar del sealado carcter afectivo que es consecuencia de la visin que proporciona. Como hemos visto, algunos ejemplos de Carroll s sirven claramente como contraejemplos de la teora de Wollheim, cuando identifica este identifica las respuestas metafricas como afectivas y globales. Wollheim aplica su teora a imgenes ms complejas, en las que lo metaforizado no est representado y el primer trmino de la metfora es la pintura como un todo. En este sentido, sus anlogas verbales no son metforas con una estructura superficial del tipo "A es B", sino metforas en las que el texto o la imagen tiene un sentido literal y adems actan en su totalidad como una metfora. La experiencia metafrica es muy marginalmente visual y se basa en experiencias de todo tipo, causadas por la pintura y determinadas por ciertas concepciones de los objetos. El anlisis de esta teora merece en todo caso otra ocasin.

Notes
(1) Wollheim, R., La pintura como un arte, Londres, Thames & Hudson, 1987, p.307. (2) Carroll, N., "Visual Metaphors", en Aspects of Metaphor, J. Hintikka (ed.), 1994, p.214. (3) Wollheim, op. cit., p.306. (4) ibid., p.214. (5) Carroll utiliza el trmino en la comparacin de Pastel-mquina de escribir con su equivalente lingstico. p.193. (6) Carroll, op. cit., p.217, n.21. (7) Ibid., p.217, n.21.

(8) Ibid., p.212. (9) Ibid., p.193. (10) Carroll, N., op. cit., p. 218, n.30. (11) Gombrich, E-H., Art and Illusion, Nueva York, 1960, p.344. (12) Citado en Carroll, op. cit., p.212. (13) Carroll, op. cit., p.213. (14) Davidson, D., "What Metaphors Mean?", en Inquiries into Truth and Interpretation, Oxford, Oxford University Press, p.245. (15) Davidson, op. cit., p.263.

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Metforas, imgenes y mercadeo
Cmo utilizar las metforas del lenguaje cotidiano para crear mejores estrategias de mercadeo y entender con mayor profundidad la mente del consumidor? Cuando padre e hijo trabajan juntos proyectos novedosos y apasionantes, estos surgen con facilidad. El padre en esta historia es un afamado e irreverente catedrtico en mercadeo. Gerald Zaltman es profesor emrito de la Escuela de Negocios de Harvard y miembro ejecutivo de la Mind, Brain, and Behavior Interfaculty Initiative en dicha universidad. Por su parte el hijo, Lindsay Zaltman, es un ejecutivo en sus tempranos 30s que dirige la firma que fund su padre junto al profesor Jerry Olson, Olson Zaltman Associates. A pesar de las diferencias que puedan existir entre padre e hijo, Gerald y Lindsay comparten su obsesin por entender el mercadeo de una forma distinta. Hace aos, en sus investigaciones, Zaltman padre encontr que el 95% de las decisiones de compra de un consumidor se originan en su subconsciente. Desde entonces, el profesor Zaltman ha vivido obsesionado con la pregunta cmo explorar la mente de los consumidores? Y tras este objetivo ha dedicado gran parte de su vida acadmica a identificar caminos alternativos a los mtodos tradicionales de investigacin de mercados. En entrevista para un artculo en The New York Times, Gerald Zaltman confes que "los grupos focales y los cuestionarios, as como las tcnicas dominantes en el mercadeo, suelen ser una prdida de tiempo. Muchas veces los consumidores no pueden explicar lo que piensan sobre un producto o servicio simplemente porque no lo saben". Otros autores, como el afamado psiclogo Paco Underhill, tienen opiniones similares como la que describe en su famoso libro Why we buy: the science of shopping, "nos estamos dando cuenta de que las tcnicas de investigacin que inventamos en los 50s ya no tienen el mismo efecto". De alguna forma, en los mtodos tradicionales los consumidores responden a ideas que se les imponen, que ellos mismos no tienen oportunidad de crear. Entonces, cmo llegar ms all de los esquemas tpicos pregunta-respuesta? Cmo navegar en el subconsciente de los consumidores? La obsesin de Zaltman por rastrear a profundidad los pensamientos de los clientes lo llev a estudiar neurociencia, y con el tiempo fund el Mind of the Market laboratory en Harvard. En 1990, durante un viaje a Nepal, experiment entregndoles cmaras fotogrficas a las comunidades y pudo captar el valor de las imgenes en su vida cotidiana. Gracias a esta experiencia, Zaltman desarroll lo que se conoce como The Zaltman Metaphor Technique (ZMET), la primera tcnica de investigacin de mercados patentada en Estados Unidos. La mecnica es la siguiente: con tiempo de antelacin se le pide a un grupo de personas recolectar el mayor nmero de grficas e imgenes sobre un tema especfico. Al momento de entrevistarlos, ellos deben llevar una especie de collage con las imgenes con las que sintieron ms afinidad respecto al tema en discusin. Esta metodologa es la piedra angular de la firma Olson Zaltman Associates, pues sus ejecutivos son expertos en llevar de la mano a la gente para captar mensajes detrs de las imgenes en entrevistas. El lenguaje coloquial es de inmensa riqueza para sus propsitos, pero ellos van tras algo ms. Estn persiguiendo "metforas profundas". Metforas profundas A mediados de 2008, el joven Lindsay Zaltman y su padre publicaron Marketing metaphoria: what deep metaphors reveal about the minds of the consumers, las conclusiones de dcadas de trabajo utilizando sus tcnicas en ms de 12.000 entrevistas para clientes en 30 pases. "La principal preocupacin en el mercadeo moderno es lo que llamamos un dficit de profundidad. Esto no es ms que la falta de reflexionar y pensar con detenimiento frente a la inmensa riqueza de informacin en el pensamiento de los consumidores", expres Lindsay Zaltman en entrevista con Dinero. Hoy en da las empresas reconocen que un pobre conocimiento de sus clientes conlleva a productos y servicios pobres. Incluso, para compaas como P&G, Budweiser, DuPont, General Motors, Harley Davidson, Coca-Cola o Reebok, es tan prioritario lograr esta mirada antropolgica de sus clientes que estn dispuestos a pagar grandes tarifas por los servicios de la compaa de Lindsay Zaltman. En la publicidad de Budweiser, por ejemplo, siempre aparecen grupos de hombres reunidos tomando cerveza. Segn los Zaltman, en el 70% de las entrevistas sobre esta marca las personas enfatizaron la "metfora profunda" de la conexin, un factor que Budweiser ha sabido aprovechar.

"Lo que llamamos metforas profundas son visiones universales sobre un producto, servicio o una marca. Estas se manifiestan de diversas formas como expresiones idiomticas, mensajes ocultos y representaciones que juegan un papel vital en el subconsciente", explica Lindsay en su entrevista. Es decir, en las entrevistas los expertos observan expresiones como "estoy en bancarrota" o las imgenes y van clasificando estos elementos en las denominadas metforas profundas. Las metodologas de investigacin de los Zaltman se pueden aplicar a grandes grupos de consumidores, como las mujeres jvenes que estn por tener su primer hijo, los latinos en Estados Unidos, o los consumidores de una misma marca en distintos pases. Como ejemplos, los consumidores tienden a vivir la experiencia de hacer compras como una "transformacin" o planear su plan de retiro como "un viaje". En el caso de Harley Davidson, se identific que esta marca les permita a sus clientes lograr "un balance" entre su vida cotidiana y sus deseos de libertad. De esta forma, la marca enfatiza que, en vez de vender motos ofrecen una especie de terapia, aumentando sus ventas. Una ventaja del modelo de metforas profundas de los Zaltman es que en esencia busca encontrar similitudes en vez de ahondar en las diferencias. De hecho, en su libro Marketing Metaphoria presentan las que consideran las siete metforas profundas ms relevantes que han identificado en todos estos aos de experiencia. Estas son: la transformacin, el viaje, el equilibrio, "el recipiente", la conexin, el recurso y el control. En las imgenes que prepararon, un grupo de clientes de una famosa marca de vodka siempre hacan alusin al placer de un producto de alta calidad por sus ingredientes y tiempo de preparacin como un smbolo de "balance" que tambin existe en la vida cuando hay recompensas por el trabajo bien hecho. En otras conversaciones, las personas afirman que sienten que su cuerpo "es como una mquina descompuesta", en la que muchos productos pueden utilizar la metfora del equilibrio en sus esquemas de mercadeo. Son apenas ejemplos de la forma en que estas metforas operan. Realmente observar "Una de las causas del dficit de profundidad es que los profesionales del mercadeo viven actualmente seducidos por las diferencias. Pero, a veces, encontrar similitudes exige pensar con profundidad y ser disciplinados en imaginar formas novedosas de entender a los clientes", agrega en su entrevista Lindsay Zaltman. En gran medida la utilidad de las siete grandes metforas profundas de los Zaltman es que permite clasificar ideas e imgenes para tomar medidas efectivas en el mercadeo. En su libro The ten faces of innovation, el renombrado autor y experto en diseo Tom Kelley comienza su libro con la imagen del antroplogo experto en observar, tantas veces como sea posible, un producto o una marca hasta encontrar oportunidades distintas de mercados. Estos son ejecutivos de corbata, pero con una cmara en el hombro en busca de nuevas tendencias. De alguna forma, en el mundo de los negocios modernos estamos empezando a emplear metforas, imgenes, fotos, videos y lo que nos ayude a enriquecer an ms el mercadeo. En un trabajo en equipo, padre e hijo, que Lindsay Zaltman describe como "una oportunidad para enriquecerse las 24 horas del da", estos autores estn dando un paso adicional en este desafo. Dinero entrevist al experto en mercadeo Lindsay Zaltman, director de la firma Olson Zaltman Associates y coautor del reciente libro Marketing Metaphoria (Harvard Business Press, 2008). Qu significan las metforas profundas y cul es su potencial en el mercadeo? Las metforas profundas son cruciales para entender las emociones de los consumidores. Pero descubrir estas metforas ocultas en la mente de la gente es tan solo ganar parte de la batalla que llamamos dficit de profundidad. Digo esto porque es imposible revelar metforas sin realmente escuchar a los clientes. Pero, una vez identificadas, son tiles en todas las facetas del mercadeo, desde el arranque en el posicionamiento, pasando por la publicidad, al diseo y al punto de venta. Lo interesante es que las metforas pueden alinear mltiples segmentos porque descubren las ideas en comn de varios consumidores sobre un producto, un servicio o una marca; incluso cuando se trata de consumidores de distintas regiones. Las metforas ayudan a descubrir qu piensan los clientes de una forma universal. A veces, en mercadeo es ms poderoso identificar aspectos comunes en lugar de tanta obsesin por la segmentacin. Cmo utilizar estos conceptos? Creemos que nuestra metodologa es la mejor herramienta para identificar metforas profundas. Sin embargo, hay alternativas. Yo recomiendo arrancar por prestar especial atencin a los elementos bsicos del lenguaje de la gente cuando evala una categora o una marca. En las conversaciones cotidianas hay ocultos cdigos de consumo que, al prestarles suficiente atencin, pueden servir de puente a los pensamientos y sentimientos ms profundos de los consumidores. Qu opinan los profesionales del mercadeo sobre su libro? Marketing Metaphoria parece encajar muy bien con los estudiantes y profesionales del mercadeo. Los profesionales tambin han encontrado tiles estos conceptos, por lo que hemos visto en blogs en todo el mundo, incorporando nuestras metodologas a sus investigaciones. Es muy emocionante pues nuestro objetivo era que los profesionales del mercadeo experimentaran con el poder de las metforas. Cmo ve el futuro del mercadeo? El futuro del mercadeo es fascinante. Ya hoy los profesionales del mercadeo enfrentan inmensos desafos, como la infinidad de nuevos medios de publicidad, ms globalizacin y menos tiempo para comunicar y desarrollar productos. Esto tambin implica la oportunidad de llegar a los consumidores desde perspectivas cada vez ms innovadoras. La gente de mercadeo est empezando a apreciar la importancia de llegar ms all en el pensamiento de sus clientes, de donde se desprenden tcnicas avanzadas para conectarse ntimamente con ellos. Al final, lograr una conexin emocional con los consumidores es el principal indicador del xito de una empresa o una marca. www.dinero.com
Publicado por Oscar Ibazeta en 16:01 Enviar por correo electrnicoEscribe un blogCompartir con TwitterCompartir con FacebookCompartir con Google Buzz Etiquetas: Mercadeo, Metforas

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