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Contenido

Bloque 1: Analiza tu negocio

Define los servicios que necesitas Pág 9

Bloque 2: Contrata al marketer ideal para ti

¿Qué tipo de marketer necesitas para tus campañas? Pág 14

¿Cuánto y cómo pagarle a un marketer? Pág 18

No es por desconfiar pero... fírmale aquí Pág 23

Red flags de un marketer Pág 28

¿Dónde rayos se consigue un buen marketer? Pág 29

Bloque 3: Evalúa sus resultados

¿Cúanto presupuesto darle a tu marketer? Pág 35

¿Cómo evaluar a tu marketer? Pág 38

¿Cuánto puedo esperar para ver resultados? Pág 41

2 M E R C AT I T L Á N
Letras chiquitas
¡Bienvenido Mercatitlense!

Por años he escuchado dramas dignos

de telenovela sobre emprendedores que
terminaron mal con su agencia de marketing.
No importa a quién le preguntes, el villano es el otro: los emprendedores
se quejan de la falta de resultados, los marketers se quejan de la falta de
recursos o de la impaciencia del emprendedor.

Pero con frecuencia la culpa es de ambos. Por un lado, los

emprendedores quieren soluciones mágicas que los vuelvan ricos
con poco tiempo y dinero, no se toman el tiempo de conocer lo básico
de marketing digital, contratan al primero que se les pone enfrente y
terminan perdiendo un montón de morlacos en el camino.

Leer este ebook probablemente sea una de las inversiones más rentables
para tu negocio porque te va a ahorrar muchos pero muchos errores.

Por el otro lado, la barrera de entrada para crear una “agencia de

marketing digital” es bajísima, prácticamente cualquier persona con una
laptop y un poco de conocimiento en redes sociales puede inventarse su
agencia. Además, ahora que la Inteligencia Artificial está en su auge van
a salir cada vez más y más marketers freelance.

¡Claro que hay marketers buenísimos! Pero, para qué te miento, hay
muchos más malos que buenos y si el emprendedor no está educado, es
fácil que no logre diferenciar uno de otro y termine siendo estafado.

Lo sé, suena rudo leerlo, pero si no se habla con franqueza nunca vamos
a mejorar el ecosistema del marketing digital en Latinoamérica.

Este ebook está enfocado en educar a los emprendedores, pero si eres un

marketer (o te gustaría serlo algún día) te recomiendo que lo leas con mucha
autocrítica. Podrías encontrar muchas cosas que no te van a gustar escuchar,
pero que si las corriges tu relación con tus clientes mejorará bastante.

¿Listo? Vamos a darle cran al alacrán.

3 M E R C AT I T L Á N
4
El 90% de los negocios que están pensando en
contratar a un marketer no está preparado para
ello por alguna de las siguientes razones:

01 Su negocio aún es un bebé que necesita atención en

muchos otros aspectos antes que el marketing digital.

02 Han escuchado sobre las maravillas del marketing

digital, pero ni saben lo que desean lograr (solo
quieren subirse a la ola y sentirse bien innovadores)
así que van a contratar cualquier servicio.

¿Te ha pasado que es temporada de ofertas y estás a un clic de

comprarte algo ridículamente innecesario y de pronto una vocecita en
tu cabeza te dice “¡Espérate tantito! Ni lo vas a usar”?

Bueno, ese es el propósito de este bloque.

5 M E R C AT I T L Á N
Paso 1: La educación es poder

El primer paso es aprender sobre marketing

digital. ¿Por qué?
Imagínate que quieres comprar un equipo de Rugby sin saber ni las
reglas básicas, ¿verdad que suena un poco loco? Bueno, lo mismo pasa
con el marketing digital. Si no sabes qué es el CTR, CPA, CPC o cómo
interpretar los resultados de tus campañas, entonces podrías caer en
manos de agencias que van a cobrarte precios excesivos, exagerar
sus tiempos de entrega, e incluso, disfrazar sus malos resultados con
términos técnicos que no entiendes. Y tú, ahí, perdiendo dinero y
ni cuenta te das.

Mejor asegúrate de aprender lo básico sobre marketing digital antes de

contratar a alguien para que lo haga por ti. No te asustes, no tienes que
convertirte en un experto en marketing digital de la noche a la mañana,
pero sí debes conocer los fundamentos para poder evaluar el trabajo
de la agencia.

Términos como CPC, CTR, o CPA no deberían sonarte a chino mandarín,

sino a oportunidades de crecimiento para tu negocio. Así, cuando te
reúnas con una agencia, podrás entender lo que te están ofreciendo y
decidir si vale la pena. Y recuerda, si algo suena demasiado bueno para
ser verdad, probablemente no lo sea.

¿Y cómo te educas? Bueno, hay muchas maneras, puedes tomar cursos, leer blogs, ver
videos o echarte algunos libros. El objetivo es que entiendas lo básico del marketing
digital y puedas hablar el mismo idioma que tu futuro marketer o agencia.

6 M E R C AT I T L Á N
Paso 2: Prueba y error, tu mejor maestro

Una vez que estés más educado sobre el tema,

es hora de ensuciarse las manos.
¡Así es, necesitas experimentar haciendo tus propias campañas
publicitarias! Nadie mejor que tú para conocer a tu público y tu producto.
Puedes comenzar con un presupuesto pequeño y no te preocupes si no
sales perfecto en la primera, o segunda, o tercera. Es normal. El punto
aquí es que experimentes en carne propia, lo que es realizar una campaña
de marketing digital. ¿Por qué? Porque así podrás conocer cuáles son los
resultados que puedes alcanzar sin pagar a una agencia o a un marketer.

Al hacer tus propias campañas, tendrás una idea de los resultados que
puedes alcanzar por ti mismo. Así, cuando llegue el momento de contratar
a una agencia, sabrás exactamente lo que debes exigirles. Ya no te podrán
engañar con resultados mediocres, porque sabrás que puedes hacerlo
mejor tú mismo. Después de todo, si vas a pagar a alguien para hacer algo,
deberían poder hacerlo mejor que tú, ¿no?

7 M E R C AT I T L Á N
Paso 3: ¿Tienes un buen producto?

Finalmente, debes tener en cuenta que ningún

marketer o agencia puede vender un
mal producto.
Los profesionales experimentados y exitosos entienden que el éxito de su
trabajo depende de que el emprendedor tenga un buen producto.

Asegúrate de que tu producto sea atractivo para el mercado y

diferenciado de la competencia. Si tu producto no es atractivo, podrías
atraer a marketers principiantes que están desesperados por conseguir
clientes a toda costa, sin importarles si pueden ayudarte o no.

Así que antes de contratar a un marketer, asegúrate de que tienes un

producto que la gente quiera y que ya esté funcionando en el mercado.
Recuerda que las campañas no generan ventas, simplemente presentan tu
producto a más personas: si tu producto es bueno generarás más clientes,
pero si no, solo estás pagando para mostrarle a la gente lo malo que es tu
producto.

Tu producto debería ser capaz de venderse sin campañas. Si no estás

vendiendo nada probablemente tu producto no está listo para meterle
anuncios (te advertí que habría una fuerte dosis de sinceridad).

En resumen:

Paso 1 Aprende y edúcate sobre marketing digital

Paso 2 Haz tus propias campañas y ensúciate las manos

Paso 3 Asegúrate de que tu producto sea bueno

(De a deveras)

8 M E R C AT I T L Á N
Define los servicios que necesitas
Seguramente estás ansioso por lanzar tu negocio al estrellato digital,
y crees que necesitas contratar todos los servicios que las agencias de
marketing tienen para ofrecer. Pero ¡alto ahí, vaquero! Antes de que
desbordes tu billetera, vamos a aclarar algunos puntos.
Porque en este mundo digital, te puedes encontrar con agencias que te venden todo el menú, cuando tú solo
necesitas una ensalada. Y, por otro lado, también te puedes emocionar y pedir más de lo que puedes comer.
Entonces, ¿cómo saber qué es lo que realmente necesitas? Acompáñame a desentrañar este misterio.

¿Es necesario un sitio web?

Pregunta del millón, ¿no? Y es que depende

mucho de tu tipo de negocio.
Por ejemplo, si vendes productos y los envías por paquetería, entonces
una tienda en línea puede ser una excelente opción. Pero si tu negocio es
un restaurante local, quizás solo necesites una página de aterrizaje con tu
menú, horario y ubicación.

Lo importante aquí es que, como buen emprendedor, comiences poco a

poco. No te lances a tener una tienda online si no la necesitas o si aún
no estás listo para manejarla. Y si decides contratar a alguien para crear
tu sitio web, asegúrate de que sea en una herramienta que tú puedas
manejar. De lo contrario, cada que necesites un cambio, tendrás que
pagarle a la agencia. Y créeme, a la larga eso se convierte en un gasto
enorme (casi tan grande como lo que has gastado en conciertos).

9 M E R C AT I T L Á N
¿Debo pagar servicios de Community
Management?

El manejo de redes sociales o Community

Management es otro servicio popular que las
agencias de marketing ofrecen. Pero, de nuevo,
pregúntate ¿realmente lo necesitas?
Solo deberías considerar contratar este servicio cuando recibas una
cantidad de mensajes o comentarios tan grande que sea imposible para ti
y tu equipo manejarlos. O si te resulta imposible mantener una presencia
activa en tus canales digitales debido a la falta de tiempo.

Pero recuerda, no todos los Community Managers son buenos (se tenía
que decir y se dijo). Algunos se centran en las métricas de vanidad, como
los likes y las vistas, y descuidan lo más importante: atraer clientes.
Así que, cuando contrates a uno, asegúrate de establecer métricas y
metas que te ayuden a medir si su trabajo realmente está generando una
comunidad fiel de seguidores que en el largo plazo se conviertan
en clientes.

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¿Cuándo necesitas email marketing?

El email marketing puede ser como un

superhéroe: si lo usas bien, puede salvar tu
negocio. Pero si lo utilizas mal, puede ser un
villano que espanta a tus clientes.
Entonces, ¿cuándo deberías contratar servicios de email marketing?
Cuando ya tienes una buena base de correos electrónicos. De lo contrario,
estarás pagando por enviar correos que nadie lee.

Y aquí viene otra advertencia: comprar bases de datos de correos es una

práctica terrible. El email marketing debe entregar valor a tus clientes,
no ser un spam que llega a su bandeja de entrada. Por eso, si contratas
este servicio, asegúrate de establecer métricas y metas que te ayuden a
medir si realmente está generando más clientes.

11 M E R C AT I T L Á N
12 M E R C AT I T L Á N
Supongamos que le diste check a todos los puntos del bloque anterior.
Tu negocio está bien aceitado y listo para contratar a un marketer que
los ayude a llegar al siguiente nivel.
Ahora toca encontrar a esa media naranja. Este proceso es largo y complicado, si lo haces bien vas a ganar
mucho, pero si te lo tomas a la ligera ve despidiéndote de tus morlacos, así que destínale los recursos
necesarios y no quieras alocarte y acelerar el proceso mi querido Padawan.

13 M E R C AT I T L Á N
¿Qué tipo de marketer necesitas
para tus campañas?

chupacabras. ¿Qué tipo de marketer necesitas? Sí, leíste bien, en

el mundo del marketing digital, al igual que en el universo de los
superhéroes, no todos los marketers llevan la misma capa. Hay
diferencias clave que pueden hacer o deshacer tu emprendimiento.
¡Pongamos las cartas sobre la mesa! La mayoría de los emprendedores no tienen claro qué quieren de un
marketer. Algunos necesitan una mano amiga para crear campañas, otros buscan alguien que los ayude a
generar estrategias y dar vida a las campañas, y otros simplemente necesitan la orientación y experiencia de
un experto.

Es crucial tener claro lo que tu negocio necesita de un marketer. Si no, podrías encontrarte exigiendo
resultados que no son congruentes con el perfil del marketer que has contratado. Y eso, mi amigo, es como
esperar que tu gato ladre, simplemente no va a suceder (y si sí envíame el video).

Ahora, vamos a desglosar los diferentes tipos de marketers que podrías necesitar:

14 M E R C AT I T L Á N
 El Marketer Operativo

Este marketer es como ese compañero de trabajo que siempre está listo
para poner manos a la obra, pero prefiere seguir instrucciones en lugar de
tomar la delantera.

¿Tienes muy clara la estrategia que quieres ejecutar en tus campañas?

¿Eres el Picasso de los anuncios y solo necesitas un ayudante que se
encargue del trabajo pesado de configurarlos en la plataforma? Entonces,
lo que necesitas es un marketer operativo.

Un marketer operativo es como un buen ayudante de cocina. No decide

qué plato se va a servir, pero sabe exactamente cómo prepararlo
siguiendo tus instrucciones. Este tipo de marketer es muy fácil de
encontrar, ya que puede ser alguien con poca experiencia que sabe
cómo manejar y configurar herramientas como Facebook Ads o Google
Ads. No esperes que te entregue una estrategia de marketing completa,
pero definitivamente te quitará un peso de encima cuando se trate de
configurar las campañas.

Y aquí va una buena noticia: este tipo de marketer es fácil de encontrar

y suele ser más económico que sus contrapartes más experimentadas.

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El Marketer Estratégico y Operativo

Ahora, si lo que buscas es un chef que pueda decidir qué plato servir,
cómo prepararlo y, además, optimizar la receta para que cada vez sea más
delicioso, lo que necesitas es un marketer estratégico y operativo.

Este tipo de marketer es como un todoterreno, es capaz de generar

estrategias que aporten más utilidad a tu negocio y sabe cómo afinar y
optimizar las campañas para aumentar las ventas o reducir los costos.
Un marketer estratégico y operativo tiene la experiencia y la visión para
llevar tu marketing digital al siguiente nivel.

Ahora bien, este marketer cuesta un poco más que el puramente

operativo, pero piénsalo así: estás invirtiendo en alguien que puede
aportar una perspectiva estratégica a tu negocio y potencialmente
incrementar tus ganancias a largo plazo.

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El Mentor

Si eres un autodidacta que ha dominado la configuración de tus campañas

y tienes un pensamiento estratégico agudo, entonces quizás lo que
necesitas es un mentor. Un mentor de marketing es como tener a Yoda
de tu lado, compartiendo sabiduría y orientándote en tu camino hacia el
éxito (pero sin hablar al revés).

Un mentor es alguien con un montón de casos de éxito en marketing

digital y con una tarifa que probablemente haga que tu billetera se lleve
un buen susto. Pero su precio vale la pena si estás buscando orientación
y asesoramiento de alto nivel. Recuerda, no estás pagando por su trabajo
operativo, sino por su experiencia y conocimientos.

Contratar a un mentor es como contratar a un guía para escalar el

Everest. No vas a pagarle para que lleve tu mochila, sino para que te guíe
por el buen camino y sobre todo te vas a ahorrar mucho tiempo y dinero
evitando errores que él ya vivió.

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¿Cuánto y cómo pagarle a un marketer?
Vamos a hablar de un tema que a veces parece tabú, pero es fundamental
en tu relación con el marketer que estás pensando contratar: ¿Cuánto y
cómo pagarle a un marketer?

Es importante comenzar diciendo que no existe una cantidad exacta que debas pagar a un marketer. Cada uno
cobra lo que cree que vale su trabajo. ¡Sí, así es! Hay principiantes que hasta trabajan gratis y hay expertos que
te cobrarán miles de dólares por un par de horas a la semana. Y esto es porque cada negocio es un mundo, y
cada mundo tiene sus propios retos. Te asustaría la cantidad de marketers que piden ayuda en los grupos de
Facebook porque no tienen ni idea de cómo cobrar.

Por ello, la mejor opción es que tú, como negocio, hagas tus números y veas cuánto puedes pagarle a un
marketer mensualmente. Así comenzarás tu búsqueda con mucha más certeza. Este ejercicio es importante
porque hay negocios que están en etapas muy tempranas y apenas tienen presupuesto para sus anuncios, pero
ya quieren contratar un marketer. No se dan cuenta de que no tienen los recursos suficientes y empezarán con
números rojos desde el primer día.

Pago por
porcentaje
Pago fijo

Pago
mixto

Si bien no hay cantidades exactas, sí hay diferentes modos de contratar a un marketer.

Entonces, abróchate el cinturón y acompáñame en este viaje por los modos de contratación.

18 M E R C AT I T L Á N
01 Pago Fijo
¿Has oído hablar del pago fijo? Esta opción
tiene la ventaja de que los números son bastante
claros para ambas partes.

Sabes cuánto pagarás y el marketer sabe cuánto recibirá. ¿Pero cuál es

la desventaja? Bueno, en este caso, el marketer difícilmente se sentirá
incentivado a dar cada vez mejores resultados. Puede que incluso no
le importe si las campañas van mal, porque, seamos honestos, para él,
dedicar más tiempo o esfuerzo no representa más ganancia.

También debo advertirte que algunos marketers nunca aceptarán este

tipo de tratos porque ya han tenido experiencias con clientes demasiado
demandantes que exigen mucho más de lo que pagaron. Al final, el
marketer termina dando muchas horas extra gratis. ¡Y eso no
es justo Mercatitlense!

19 M E R C AT I T L Á N
02 Pago por porcentaje
¡Ah, el porcentaje! La eterna danza de los
números que asusta a muchos, pero que, si la
entiendes, puede ser tu mejor aliada.
En esta opción, el negocio paga un porcentaje de las ganancias al
marketer. ¿Te imaginas? Es como decirle a tu marketer: “Oye, si me
haces ganar dinero, tú también ganas dinero”. En principio, suena
bastante justo, ¿no?

Pero, como siempre, hay un ‘pero’. Esta opción es muy cómoda para ti,
emprendedor, porque solo pagas si las cosas están saliendo bien. Si las
ventas suben como espuma, todos felices y contentos, si no, bueno,
no tienes que desembolsar un montón de dinero. Para ti, es una
victoria segura.

Sin embargo, ¿qué pasa con nuestro querido marketer? Para él, es como
hacer malabares en una cuerda floja. Puede dedicar muchísimas horas
para hacer bien su trabajo, pero si el producto es malo, hay fallos en
el cierre de ventas, o se toman malas decisiones estratégicas, puede
terminar recibiendo un pago bastante bajo a pesar de todo su esfuerzo.
¡Ay, caray! Eso no suena muy justo, ¿verdad?

Entonces, ¿quién aceptaría este tipo de trabajo? Hay dos tipos de

marketers que suelen estar dispuestos a asumir este riesgo: aquellos
que están comenzando en el campo y están dispuestos a tomar cualquier
oportunidad para ganar experiencia, y aquellos que confían tanto en tu
producto y en sus habilidades que no les importa el riesgo. Ambos son
valiosos, pero tienes que ser muy cuidadoso con cuál contratas, porque
son totalmente diferentes.

20 M E R C AT I T L Á N
03 Pago Mixto
Ahora, vamos a hablar de un modelo que tiene
un poco de todo, como un cóctel de frutas: el
pago mixto.
En este caso, estás pagando un sueldo fijo al marketer más un porcentaje
de las ganancias. ¡Bam! Ahí lo tienes, lo mejor de ambos mundos.

El marketer tiene un sueldo asegurado que le da certidumbre y, al mismo

tiempo, sabe que si se esfuerza y hace bien su trabajo, puede obtener un
sueldo mucho mayor. Es como tener un seguro de vida y una lotería en el
mismo paquete.

Pero como todo buen Mercatitlense sabe, ¡la receta perfecta necesita los
ingredientes adecuados! Asegúrate de que el sueldo fijo no sea tan alto
que tu marketer se sienta demasiado cómodo. Y el porcentaje adicional
debe ser lo suficientemente atractivo para que quiera dar lo mejor de
sí mismo y hacer un trabajo estupendo. Es como hacerle saber que,
aunque tiene una red de seguridad, la verdadera emoción y las grandes
recompensas están en el trapecio.

21 M E R C AT I T L Á N
04 In-house con pago mixto
Hasta ahora hemos hablado de modelos donde el marketer es un socio
externo. Pero ¿qué pasa si quieres tener a un marketer en tu propio
equipo? Si tus recursos te lo permiten, te recomiendo que en lugar de
contratar a una agencia o a un freelancer, tengas a tu propio marketer
trabajando de tiempo completo dentro de tu empresa. ¿Por qué? ¡Por un
montón de razones!

Cuando contratas a un marketer para trabajar exclusivamente en tu

empresa, le estás dando un asiento en la primera fila para entender tu
negocio. Además, tiene un mayor sentido de pertenencia con tu empresa,
conoce de primera mano las fortalezas y debilidades del negocio, puede
involucrarse más en la toma de decisiones estratégicas y, en general, se
vuelve tu mejor aliado.

Tu empresa

Freelancer Tu empresa

Freelancer

22 M E R C AT I T L Á N
¿Dónde rayos se consigue
un buen marketer?
Si has llegado a este capítulo, seguro te
encuentras en la emocionante misión de
encontrar a ese marketer ideal, ese que te
ayude a llevar tu negocio al siguiente nivel.
Y sí, a veces puede sentirse como encontrar una aguja en un pajar, pero
tranquilo, no te voy a dejar solo en esta tarea. Existen varias formas
de encontrar a los marketers y aquí te voy a compartir algunas
de las más útiles.

23 M E R C AT I T L Á N
01 Grupos de Facebook

Empezaremos en la jungla de Facebook,

donde hay todo tipo de grupos para aprender
marketing digital.
En estos grupos hay gente de todos los niveles, desde el chico que apenas
está aprendiendo hasta el veterano que ha visto de todo.

Pero, ¡ojo! Como los grupos suelen ser creados con fines de aprendizaje,
es normal que te encuentres con muchos marketers principiantes que,
a pesar de su entusiasmo, aún tienen mucho camino por recorrer. Y,
lamentablemente, también encontrarás a algunos que se venden como
expertos sin serlo. ¿Cómo distinguirlos? La mejor forma es observar
cómo responden a las preguntas y problemas que se plantean en el grupo.
¿Ofrecen soluciones claras y útiles? ¿O sus respuestas son vagas y llenas
de tecnicismos de marketing?

Si buscas a un marketer operativo, este puede ser un buen lugar para

buscar, pero siempre mantén un ojo crítico y no te dejes llevar solo por las
palabras bonitas.

24 M E R C AT I T L Á N
02 LinkedIn

Ahora, si buscas a alguien con un poco más

de experiencia, te recomiendo darle una
oportunidad a LinkedIn.
En esta red profesional encontrarás a marketers de nivel intermedio y
avanzado, y lo mejor es que podrás ver su perfil y experiencia laboral. Es
como tener un currículum en la mano antes de siquiera hablar con ellos.

Podrás echar un vistazo a su perfil y ver su experiencia previa. ¿Han

trabajado en empresas o proyectos similares al tuyo? ¿Qué logros
destacan? ¿Tienen recomendaciones de colegas o clientes anteriores?
Si buscas un marketer estratégico, LinkedIn puede ser un excelente sitio
para encontrarlo.

Pero, no olvides, no todos los que lucen bien en papel son necesariamente
buenos en la práctica. Así que, si encuentras a alguien que te interese,
asegúrate de hablar con ellos, preguntarles sobre sus estrategias y, si es
posible, pide referencias de trabajos anteriores.

25 M E R C AT I T L Á N
03 Referencias
¿Recuerdas ese dicho que dice “el que tiene un
amigo, tiene un tesoro”?
Pues en la búsqueda de un marketer, esto se vuelve literal. Si tienes algún
amigo emprendedor que ya tiene una buena estrategia digital, no dudes
en preguntarle si contrató los servicios de algún marketer.

Esto es especialmente útil porque, al trabajar con alguien recomendado,

reduces el riesgo de toparte con un “falso experto”. Además, si tu amigo
ya ha trabajado con esta persona, puedes preguntarle directamente sobre
su experiencia, qué le gustó, qué no, y si cree que podría ser un buen
ajuste para tu negocio.

26 M E R C AT I T L Á N
04 Redes Sociales
Por último, pero no menos importante, están las
redes sociales.
Facebook, Instagram, TikTok... todos estos lugares están llenos de
agencias y marketers independientes que están listos para ayudarte a
crecer tu negocio.

Solo tienes que ir al buscador y teclear palabras como “Marketing digital”

marcas personales, aquí solo tendrás que dedicarte a ver su contenido y

evaluar si es alguien con quien te gustaría trabajar.

Pero, ¡ojo! No te dejes engañar por el número de seguidores. El hecho de

que alguien tenga muchos seguidores no significa necesariamente que
sea un buen marketer, no olvides ponerte en modo stalker profesional y
revisar todos sus trabajos previos.

En resumen:

01 Grupos de Facebook

02 LinkedIn

03 Referencias

04 Redes sociales
27 M E R C AT I T L Á N
No es por desconfiar… pero
fírmale aquí
Vamos a hablar de algo que puede parecer un
poco aburrido, pero créeme, es crucial para la
seguridad de tu negocio: ¡los contratos y los
accesos a tus cuentas de publicidad!
Empecemos con los contratos. Ya sé, suena a abogados, papeleo y dolor
de cabeza, ¿verdad? Pero déjame decirte algo, la confianza es buena, pero
no hay como tener un contrato. ¿Por qué te digo esto? Todos conocemos
a ese emprendedor, ese que comenzó a trabajar con un marketer y todo
iba viento en popa hasta que... ¡pum! Se rompe la relación y el marketer se
convierte en un villano de película, “secuestrando” la cuenta publicitaria
y dejando al emprendedor sin acceso a su propio
tesoro digital.

Entonces, ¿cómo prevenimos este tipo de situaciones? Fácil, con un

contrato. Pero no un contrato que te haga sudar frío y te haga sentir que
estás firmando tu vida. No, un contrato sencillo donde se establece que
todas las campañas y anuncios creados pertenecen al emprendedor. ¿Ves?
Nada del otro mundo.

Pero sé lo que estás pensando: “Juanito, no quiero lidiar con temas legales
y papeleo”. Y lo entiendo, a veces preferiríamos enfrentarnos a un dragón
que a un montón de papeles legales. Pero hay otra arma en tu arsenal que
nunca falla: tener bien configurados los accesos.

Aquí es donde entra en juego tu papel activo como emprendedor. Tú,

mi querido amigo, debes crear tu cuenta de Facebook Ads, Google Ads,
TikTok Ads, o en la plataforma que prefieras. Tú debes ser el rey del
castillo, el administrador. Ahora, si quieres añadir a un marketer, hazlo,
pero solo como un colaborador. Un caballero en tu reino, con los accesos
apropiados.

¿Te parece complicado? No lo es. Pero sí requiere que te tomes un tiempo

para aprender a abrir y configurar tu cuenta de forma correcta. Pero
créeme, es lo mejor. Y no estoy hablando solo por hablar, lo digo porque lo
he visto una y otra vez. Tu seguridad, tu tranquilidad, valen ese pequeño
esfuerzo.

Sin embargo, tengo que decirte algo: hay muchos marketers principiantes
que no saben configurar correctamente los roles en una cuenta y hacen
todo desde el usuario y contraseña del emprendedor. ¡Eso es una práctica
terrible! Y no solo habla mal de la experiencia del marketer. Un buen
marketer sabrá cómo manejar los accesos y respetará tu espacio
y tu negocio.

28 M E R C AT I T L Á N
Red Flags de un marketer
Este es un tema que puede ser tan peligroso como caminar descalzo en
un piso lleno de Legos en plena noche. Las “red flags” o señales de alerta
de un marketer. Sí, como en las películas de terror, esos momentos en
que sabes que algo va mal, pero el personaje principal todavía no lo ha
descubierto.

El aprendizaje del marketing digital es, en gran medida, autodidacta

en estos días. Esto, en teoría, suena genial. Después de todo, ¿quién
no ama la idea del aprendizaje autónomo? Pero, aquí viene el giro de
la trama... hay muchos marketers y agencias que han aprendido el
camino equivocado, o peor aún, que solo fingen tener conocimientos que
realmente no poseen. ¡Ay! Eso es como contratar a un Jedi que resulta ser
un Stormtrooper con un sable de luz robado.

Entonces, ¿qué podemos hacer? ¿Cómo

podemos detectar a los impostores antes de que
nos engañen con su canto de sirena? Bueno, aquí
te dejo algunas red flags que podrían ayudarte:

29 M E R C AT I T L Á N
No hace ni contenido ni anuncios para sí mismo

Si tu marketer se parece más a un mago que

nunca muestra sus trucos, ¡ojo! ¿Por qué un
experto en marketing digital no mostraría su
trabajo?
¿Acaso Batman es el único que tiene derecho a una identidad secreta?
Si no pueden demostrar su habilidad y creatividad a través de su propio
contenido y anuncios, podrías preguntarte si realmente saben lo que
están haciendo.

Con sus clientes actuales no mide

conversiones, solo clics

¡Ay, caramba! Este es un gran no-no.

Los clics son geniales, no me malinterpretes. Pero si solo están midiendo

clics y no conversiones, es como si estuvieran contando cuántas personas
entran a una tienda, pero no cuántas personas realmente compran algo.

¡Eso sería como un club de fútbol que solo cuenta la asistencia, pero
ignora el resultado del partido!

¿Qué son las conversiones? Pues son acciones valiosas que los usuarios
realizan en tu sitio web después de hacer clic en un anuncio. Pueden
ser cosas como realizar una compra, inscribirse en una lista de correo
electrónico, o enviar un WhatsApp al negocio.

Si tu marketer solo te habla de clics, es como si te estuviera vendiendo

un coche sin motor. Sí, puede verse bien por fuera, pero no te llevará
a ningún lado.

30 M E R C AT I T L Á N
No sabe instalar un pixel

Esto es como contratar a un carpintero que no

sabe usar un martillo.
El pixel de seguimiento es una herramienta esencial en el arsenal
de cualquier marketer. Permite recoger información valiosa sobre el ¿Eres u
comportamiento de los usuarios y utilizarla para optimizar las campañas n
de marketing (y en los últimos años se ha vuelto indispensable ya que es Pixel?
el canal para alimentar la inteligencia artificial de Facebook Ads, Google
Ads o TikTok Ads).
No :(
Si tu marketer no sabe cómo instalar CORRECTAMENTE un pixel, es
como si estuviera tratando de construir una casa sin planos. No sabrá
dónde está el norte ni cómo llegar a él. Y te pongo correctamente
en mayúsculas porque también da miedo la cantidad de píxeles mal
instalados que me encuentro cada semana, reportan compras dobles,
registran compras antes de que el usuario realmente finalice su pago y
un montón de errores más.

Te habla de mejoras en Leads, de Clics,

de CTR, pero no de ventas

La realidad es que, al final del día, lo que

realmente importa son las ventas.
Las ventas son el queso en tu pizza de marketing, y si no te están
hablando de eso, puede que estés comiendo una pizza sin queso.

Y, ¿quién quiere eso?

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Siempre culpa a la fase de aprendizaje
o al algoritmo

Si tu marketer siempre está culpando a la fase de aprendizaje o al

algoritmo, es como si estuvieran diciendo “El perro se comió mi tarea”
cada vez que algo sale mal.
Ehmm, el p
No me malinterpretes, la fase de aprendizaje y el algoritmo de Facebook erro se
son cosas reales y pueden afectar a tus anuncios, pero un buen marketer comió tus
a nuncios :(
debería ser capaz de adaptarse y trabajar con él, no contra él. Además, la
fase de aprendizaje no es un monstruo de siete cabezas; es más como un
pequeño Gremlin que solo necesita un poco de cuidado y atención.

No es capaz de explicarte los resultados

dentro del Ads Manager

Si tu marketer no puede explicarte los resultados dentro del Ads

Manager, es como si tu guía turístico no pudiera explicarte lo que estás
viendo en un viaje. ¿Cómo vas a disfrutar del paisaje si no entiendes lo
que estás viendo? Tu marketer debería ser capaz de guiarte a través
de los resultados, explicar lo que significan y cómo se pueden mejorar.

Entonces, ¿qué puedes hacer si detectas estas red flags? Bueno, el

primer paso es hablar con tu marketer. Puede que haya una buena razón
para algunas de estas cosas, o puede que no se den cuenta de que están
cometiendo estos errores. Si después de hablar con ellos, todavía tienes
dudas, podría ser el momento de buscar a alguien más. Como en cualquier
relación, la comunicación es clave.

En resumen, Mercatitlenses, encontrar un buen marketer es como encontrar un buen par de

zapatos. Puede llevar tiempo, y puede que tengas que probar varios pares antes de encontrar
el que se ajuste perfectamente. Pero cuando encuentres el correcto, te ayudará a llegar a
donde necesitas ir, y te sentirás cómodo y seguro en el camino.

32 M E R C AT I T L Á N
33 M E R C AT I T L Á N
Llegó el momento de la verdad, el momento
de rendir cuentas. Para poder evaluar bien a tu
marketer es necesario que hayas hecho tu tarea
aplicando los consejos del bloque 1 y 2.
De hecho, ese es el gran problema de la mayoría de los emprendedores,
como nunca planificaron lo que deseaban lograr y nunca se educaron en
marketing digital, pues no tienen idea de qué resultados pedir.

Es como querer hacer un examen de física cuántica cuando lo único que

conoces de ese tema es lo que escuchaste en las pelis de Avengers.

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¿Cuánto presupuesto darle
a tu marketer?
Hablar de presupuesto muchas veces se siente
como si estuvieras apostando en la ruleta. Pero,
¡tranquilo! Te enseñaré a tomar una decisión
informada y eficiente para tu negocio.
Es cierto, no todos los emprendedores tienen una montaña de morlacos
para invertir en marketing. Pero eso no quiere decir que no puedas
hacerlo. Solo necesitas saber cómo manejar tu presupuesto y, sobre todo,
cuánto debes destinar para que tu marketer pueda hacer su magia.

Muchos emprendedores fracasan al trabajar con marketers porque nunca

se ponen de acuerdo en el presupuesto que el negocio destinará. Pero
como todo en la vida, la clave está en encontrar el equilibrio.

35 M E R C AT I T L Á N
No le des todo lo que te pida

¡Espera, espera! Antes de que te pongas a abrir tu chequera, permíteme

detenerte. Si las cosas están yendo bien y te pide más presupuesto, eso
habla bien de él, porque busca obtener mejores resultados en lugar de
simplemente gastar la cantidad que ya está dando frutos. Sin embargo, si
cada vez que las cosas no salen como esperabas, la solución sugerida es
“incrementar el presupuesto”, eso debería hacerte pensar.

No siempre es la mejor idea. Hay problemas que no se resuelven con más

dinero. Si hay fallas en los anuncios, las segmentaciones, el sitio web o
el producto, destinar más dinero a las campañas solo es como tirar tus
morlacos a la basura. Es como intentar arreglar un motor roto con más
gasolina, no va a funcionar.

Tampoco le des tan poquito

Aunque mucho cuidado con irte al extremo opuesto: darle a tu marketer

un presupuesto ridículamente bajo y esperar unos resultados de película.
Es como decirle a un chef que haga un banquete para cien personas con
diez huevos y un pollo. Te preguntarás: ¿eso es posible? Bueno, en teoría
sí, pero las probabilidades son bajísimas, y el chef probablemente se va a
volver loco en el intento.

Tomemos un ejemplo (que tristemente está basado en hechos reales): quieres

invertir 100 morlacos en anuncios y vender un producto de 5 mil morlacos.
¿En serio piensas que puedes convertir a un desconocido en un cliente invirtiendo
solo el 2% del valor de tu producto? Sí, hay casos en los que esto puede suceder,
pero definitivamente no es el caso para el 99% de los emprendedores.

36 M E R C AT I T L Á N
¿Cómo calcular el presupuesto mínimo?

Cada negocio es distinto, pero hay una fórmula que te

puede ayudar a calcular el presupuesto de marketing:

01 Primero, define cuánto es lo máximo que puedes pagar para conseguir un cliente (el famoso
Costo de Adquisición). Por ejemplo, si tu producto vale 10 morlacos, fabricarlo te cuesta 2 y
quieres tener 2 morlacos de ganancia, entonces tienes máximo 6 morlacos para conseguir
un cliente.

02 Luego, piensa en cuántos nuevos clientes estás buscando al mes. Supongamos que
quieres 20 clientes.

03 Eso significa que tu presupuesto mínimo para marketing debería ser de 120 morlacos
(6 morlacos de costo de adquisición x 20 clientes).

Comienzas a trabajar con ese presupuesto, y si consigues clientes gastando menos de 6 morlacos, ¡eso es un
triunfo! Ahora puedes decidir si quieres quedarte con ese margen o invertir más dinero en marketing para
crecer aún más rápido.

El control de los costos e inversiones es mucho más complejo, pero el punto aquí es que sin un presupuesto
decente, ni el mejor marketer del mundo podrá ayudarte. Por eso, Mercatitlense, pon atención a estos consejos
y no dejes que tu presupuesto de marketing se convierta en tu peor enemigo. Recuerda, siempre debes buscar
el equilibrio, como diría tu abuelita: ni mucho que queme al santo, ni poco que no lo alumbre.

uisición
Costo de adq
+ lientes esperados
C
to mínimo
Tu presupues

37 M E R C AT I T L Á N
¿Cómo evaluar a mi
marketer?
Antes de iniciar, quiero que tengas claro que no todos los marketers son
iguales, y tampoco todos los negocios. Por eso, voy a dividir este tema en
dos escenarios principales:

Uno, cuando tienes un e-commerce y cada una de las ventas que realizas
se ven reflejadas en el Ads Manager, y dos, cuando cierras las ventas a
través de mensajes o llamadas y entonces haces campañas para
captar Leads.

¡Vengadeai!

COMPRA

¡OFERTAS!

38 M E R C AT I T L Á N
Escenario 1: E-commerce

En este caso, la vida se vuelve más sencilla. La plataforma de anuncios de

Facebook, llamada Ads Manager, es un maravilloso tablero de comando
que registra todos los ingresos y egresos de tu negocio. ¿Qué significa
esto para ti? Que tienes una manera fácil de ver si las ventas están
mejorando bajo la guía de tu marketer. Solo debes preguntarte:

01
¿Los resultados con él son mejores que cuando
yo llevaba mis anuncios?

02
¿Los ingresos extra que él está consiguiendo
son más altos que su sueldo?

Aquí, la respuesta a ambas preguntas debe ser un rotundo ¡SÍ! Recuerda,

al inicio del libro te aconsejé que intentaras llevar tus campañas, ¿por
qué? Para tener bien claro qué resultados se podían lograr sin un
marketer. Los números no mienten, Mercatitlense, así que siéntate y haz
tus cálculos. He visto a muchos emprendedores que no se dan cuenta
de que, aunque están vendiendo más, todo lo que generan en ingresos
digitales se les va en el sueldo del marketer. ¡No caigas en esa trampa!

Recuerda, el marketing es una inversión, no un gasto, y si no estás obteniendo un buen

retorno de tu inversión, algo no está funcionando.

39 M E R C AT I T L Á N
Escenario 2: Campañas para captar Leads

En este segundo escenario, podrías pensar que

mientras el marketer consiga más Leads significa
que está haciendo un buen trabajo.
¡Pero cuidado! Aquí es donde debes tener ojo de águila y asegurarte de
que esos Leads sean de la calidad que tú necesitas para cerrar la venta.

Si estás consiguiendo muchos Lead, pero no estás cerrando ventas,

entonces es hora de hablar con tu marketer y ajustar los parámetros de
lo que consideras un Lead. Quizá al inicio considerabas que alguien que
dejó su correo era un Lead, y en el futuro, para que alguien se considere
Lead debe dejar su correo, teléfono y responder a dos preguntas.

Pero no olvides, si tu equipo de cierre de ventas o tu producto es malo,

no importa que tan buenos sean los Leads, eso nunca va a funcionar.
Recuerda que el marketer puede traerte los mejores Leads del mundo,
pero si no tienes un buen producto o no sabes cómo venderlo, esos Leads
no se convertirán en ventas.

Por eso, siempre debes trabajar en mejorar tu producto y tu estrategia

de ventas al mismo tiempo que optimizas tus campañas de marketing.
Y por supuesto, debes mantener una comunicación constante y abierta
con tu marketer para asegurarte de que todos estén en la misma página y
trabajando hacia el mismo objetivo.

Así que ya lo sabes Mercatitlense, la contratación de un marketer o una

agencia de marketing digital es una inversión en tu negocio, y como tal,
debe ser evaluada y ajustada constantemente. ¡No te duermas en tus
laureles! La clave para evaluar a tu marketer está en saber qué resultados
esperar, hacer bien los números y mantener una comunicación constante.
Siempre debes estar atento a los resultados y dispuesto a hacer los
ajustes necesarios para asegurar que tu inversión esté dando frutos.

Recuerda, lo que no se mide no se puede mejorar.

40 M E R C AT I T L Á N
¿Cuánto puedo esperar para
ver resultados?
Ahora toca hablar de algo que a todos los
emprendedores nos encanta y nos quita el sueño
por igual: los resultados.
Primero, quiero que sepas que entiendo perfectamente tus ansias.
Emprender es como tener un bebé, estás emocionado y quieres ver cómo
crece y prospera de inmediato, pero lamentablemente, eso no es
cómo funciona.

Si piensas que vas a lanzar un anuncio hoy y mañana te vas a despertar

con miles de ventas, déjame decirte, mi querido amigo, que estás en un
sueño, y no de los buenos. La realidad es que ver resultados significativos
lleva tiempo. Necesitamos paciencia, constancia y, sobre todo,
mucha disciplina.

Seguramente te estás preguntando: “Pero Juanito, ¿cuánto tiempo tengo

que esperar para ver resultados?” Bueno, Mercatitlense, esa es una
pregunta con muchas aristas, pero no te preocupes, aquí estamos para
desglosarla y entenderla juntos.

Primero, quiero que entiendas que el marketing digital no es magia,

aunque a veces parece que lo es. No es algo de un día para otro. Estamos
hablando de procesos, de construcción de audiencias, de conocer a tus
clientes, de entender qué les gusta y qué no. Eso lleva tiempo, y no
hay atajos.

Ahora, también sé que hay algunos marketers por ahí que usan la
paciencia como excusa para sus malos resultados, siempre pidiendo
más y más tiempo. Vas a escuchar frases como “Dame un poquito más,
Juanito, la estrategia está a punto de despegar”, “el proceso es lento” o
“aún estamos optimizando”. Pero aquí entre nos, hay algunos indicadores
que pueden darte una idea de cómo van las cosas sin tener que
esperar meses.

41 M E R C AT I T L Á N
Si tu marketer está probando nuevos anuncios y segmentaciones, hay
algunas métricas que deberían mejorar rápidamente, como el CPC
(costo por clic) y el CTR (click-through rate). Estos son indicadores
de cuánta gente está interesada en tu anuncio y cuánto estás pagando
por cada clic. Si después de un mes estas métricas no han mejorado,
entonces, Mercatitlense, es momento de levantar una ceja y preguntar
qué está pasando.

Pero vamos, no todo son malas noticias. Si ves que estas métricas están
mejorando, entonces puedes estar seguro de que estás en el camino
correcto. Recuerda que el éxito no es un evento, es un proceso. Y si el
proceso está funcionando, los buenos resultados vendrán.

Pero aquí viene la parte más importante, Mercatitlense: al final del día,
lo único que realmente importa es que las ganancias de tu negocio estén
aumentando.

¿Y cuánto tiempo debes esperar para ver

si esto está sucediendo?
Te recomendaría que esperes al menos un
trimestre para evaluar correctamente este
número.
¿Por qué un trimestre? Bueno, evaluar las ventas demasiado pronto
puede ser engañoso. Quizás estás en un mes alto y las ventas suben
aunque el marketer no sea muy bueno. O al revés, el marketer es un
Messi del marketing digital, pero es un mes bajo en tu industria o
simplemente las personas a las que está impactando están tomando
su tiempo para cerrar su compra. Es como pedirle a alguien que sea tu
pareja, no siempre responden de inmediato, ¿verdad?

Por eso, mi querido Mercatitlense, te recomiendo que compares el

trimestre completo y lo evalúes contra el mismo trimestre del año
anterior. Si no llevas tanto tiempo haciendo campañas, entonces
compáralo con los 3 meses anteriores, pero siempre sin perder el
contexto. Igualito que cuando comparas la foto de tu adolescencia
con una actual, el contexto es importante para notar la verdadera
transformación.

42 M E R C AT I T L Á N
Hasta pronto Mercatitlenses
Creo que a estas alturas ya notaste que en esta historia de marketers y
emprendedores no hay villanos (excepto quienes desde el inicio buscan
estafar al otro), la mayoría de veces ambas partes tienen las mejores
intenciones y desean que las cosas salgan bien porque los dos buscan lo
mejor para su negocio.

El secreto para aumentar las ventas de la mano de un marketer muchas

veces no está en un truquito o en subir X métrica, sino en encontrar
alguien que comparte tus valores, tener una buena comunicación y poner
las cartas sobre la mesa en lo que cada uno espera dar y recibir.

A veces, en el mundo del marketing digital nos centramos tanto en los

números y las herramientas que se nos olvidan, otras cosas valiosas como
la comunicación, empatía, y honestidad.
¡Adió
s!

¡Felicidades por llegar al final del ebook! Te deseo el mayor de los

éxitos en tu negocio y no le pierdas la pista a todos los contenidos
que hago para que te sigas educando y creciendo. ¡Nos vemos!

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¡Espera espera! Aún no te vayas.

Te voy a pedir un favor enorme. Déjame un mensaje en mi Instagram o en

Facebook haciéndome saber que te aventaste este ebook (y cualquier opinión
👀
extra). Estaré bien contento de leerte.