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El diseño como
mediador social
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Felip Vidal Auladell
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CC-BY-NC-ND • PID_00250361 El diseño como mediador social
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CC-BY-NC-ND • PID_00250361 El diseño como mediador social
Índice
Introducción............................................................................................... 5
1. El papel del diseño en la cultura de consumo............................ 9

1.1. Algunas precisiones previas: ¿en qué consiste el consumo? ....... 9
1.2. El diseño como proveedor de experiencias ................................ 10
2. Diseño y sistema económico........................................................... 13

2.1. Del fordismo al postfordismo ..................................................... 13
2.2. De la globalización a la economía colaborativa ......................... 18
3. Diseño, capital cultural y estilos de vida.................................... 22

3.1. El diseño y la creación de vínculos y distinciones sociales ......... 22
3.2. Los estilos de vida como patrones de consumo ......................... 25
3.3. El consumo como proceso creativo ............................................ 26
4. Tendencias sociales y de consumo para el diseño actual......... 29

4.1. El análisis de tendencias ............................................................. 29
4.2. Algunas tendencias actuales ....................................................... 31
Resumen....................................................................................................... 34
Bibliografía................................................................................................. 35
CC-BY-NC-ND • PID_00250361 5 El diseño como mediador social
Introducción
El diseño tiene que adaptarse constantemente a los escenarios de cada época

y por ello siempre hay que preguntarse qué papel debe desarrollar en cada
nuevo contexto. Como paso previo, no solo hay que conocer los principales
rasgos de la cultura y la sociedad de un momento determinado, sino también
su genealogía. Es decir, comprender el presente como resultado de un proceso
histórico, económico, social y cultural.
El ser humano, desde el inicio de su existencia y hasta nuestros días, ha di-

señado para transformar su entorno y para construir herramientas y objetos.
Solo hay que echar un vistazo a nuestro alrededor para ver que el diseño se
encuentra en casi todo lo que observamos: muebles, ordenadores, coches, bo-
lígrafos, pero también en la ropa que llevamos y, por supuesto, en las marcas
de los productos que compramos y en los anuncios que las dan a conocer.
El diseño forma parte de nuestra vida cotidiana y de nuestro entorno. Así pues,
todo objeto o imagen responde a la sociedad en el seno de la cual aparece.
Surge en un contexto estructural que lo configura y lo hace posible. De este
modo, los primeros seres humanos diseñaban a partir de los elementos mate-
riales y culturales de que disponían. Y lo mismo ocurre hoy en día.
Por lo tanto, cualquier diseño nos habla de las relaciones entre las personas y
los lugares, entre la tecnología y su difusión, entre lo que es global y lo que es
local. Y así, cuando un diseñador crea un nuevo objeto, genera la posibilidad
de nuevas relaciones y nuevos contextos. Por medio de sus prácticas, los pro-
fesionales del diseño crean objetos, conceptos y artefactos y, en consecuencia,
se convierten en agentes del entorno sociocultural.
Mediante el diseño se proyecta el significado de aquello que se diseña.
Ya hace unos cuantos años, en relación con la necesidad de diseñar en equipos

interdisciplinarios y refiriéndose al rol de los diseñadores, Ettore Sottsas afirmó
que hace falta que estos:
«[...] proyecten la forma, la imagen, la presencia y, más en general, el significado que

una cosa, un objeto, un instrumento, asume finalmente, para bien o para mal, cuando
se deposita entre la gente, cuando entra en contacto con una determinada sociedad,
con su historia, con sus religiones y creencias, con sus utopías, con sus tabúes, con sus
costumbres, con sus lenguajes, etcétera»
Varios autores (1973, pág. 22)

Así, el diseño tiene que ver, ya desde el mismo proyecto, con la manera en
que se establecen las relaciones, físicas y culturales, de aquel objeto con las
personas que lo utilizarán o lo consumirán.
En este sentido, el diseño presenta un factor expresivo y de significado que hay

que diferenciar de su utilidad. Como nos dice André Ricard (1999, pág. 39):
«Un objeto no puede ser unívocamente “utilitario”. Siempre tiene, además de una uti-
lidad, una significación añadida. “Significar” también tiene una finalidad útil, de otro
rango, pero con un propósito muy definido. Hay objetos que sirven como auxiliares en
trabajos manuales o intelectuales; otros, para satisfacer de una manera sutil nuestra sen-
sibilidad, para manifestar nuestra adscripción a un determinado grupo. Los unos llenan
necesidades prácticas; los otros, las no menos importantes necesidades rituales de afir-
mación personal, de comunicación con los otros o de integración social.»
Figura 1. Un monopatín es un producto que, además de tener una finalidad útil, fomenta la pertenencia a un determinado
grupo social.
Así pues, además de tener una función útil primordial, los objetos expresan los
valores, los anhelos y las actitudes de cada época y de cada cultura; aspectos
que todo proyecto de diseño tiene que contemplar. Si, como afirmaba Clifford
Geertz, «la cultura es simplemente el conjunto de relatos que nos explicamos
de nosotros mismos» (Sardar y Van llon, 2005, pág. 5), el diseño nos puede
servir para conocer las formas de la cultura y la vida cotidiana de nuestra con-
temporaneidad, puesto que está en los objetos mediante los cuales los huma-
nos expresamos nuestra cultura.
Los objetos que se utilizan y su configuración reflejan los valores y compor-

tamientos humanos, que varían de un país a otro, pero que también son di-
ferentes dentro de un mismo país. Por lo tanto, desde esta perspectiva, com-
prender la cultura es esencial para el diseño, puesto que, como dijeron Press
y Cooper (2009, pág. 24): «Es la cultura la que otorga significado al producto,
la que proporciona los rituales para usarlo y los valores que suelen reflejarse
en su forma y su función».
Los individuos confieren significado a los objetos de acuerdo con sus

creencias culturales.
Conocer las prácticas, los significados, los símbolos y los mitos de una cultu- Viabilidad sociocultural
ra es importante para determinar la viabilidad sociocultural de cualquier pro-
Hablamos de viabilidad socio-
yecto. cultural cuando afirmamos si
una propuesta está alineada
con los gustos y las tendencias
El conocimiento del entorno, por lo tanto, orienta la toma de decisiones em- de un momento y un contex-
to social concreto o no. En es-
presariales. Así pues, como afirma Grant McCracken (2009, pág. 2): te caso, será razonable esperar
que tenga una buena acogida
comercial y, por lo tanto, que
«La cultura importa por motivos buenos y malos. En primer lugar, porque es donde se sea viable a escala empresarial
pueden descubrir ventajas, oportunidades e innovación. Four Seasons, Patagonia, Star- y que tenga una rentabilidad
bucks, Nike, Red Hierve, Target, Method Soap,cada una de estas marcas es un juego cul- económica para la empresa.
tural [...]. En segundo lugar, la cultura es el cultivo del cambio cataclísmico, un mar nor-
teño en el cual la conmoción se vuelve una tormenta constante. Sin un conocimiento
práctico de la cultura, la corporación vive en un estado de perpetua sorpresa, esperando
a que llegue la próxima gran tormenta.» (Traducción propia.)
Pero, además, hay que tener en cuenta que el diseño es un proceso que no
se acaba con la producción de aquello diseñado, sino que los usuarios interac-
cionan con el diseño creando sentido y significado, a veces más allá del que
los mismos diseñadores y fabricantes hayan podido contemplar inicialmente.
Hay que tener en cuenta la capacidad de las personas para conferir sig-
nificado a los objetos más allá de lo que hayan previsto diseñadores y
fabricantes.
Además, también hay que analizar el diseño como producción cultural y so-
cial en la cual se tenga en cuenta la capacidad de las personas para conferir
significado a los objetos, puesto que, como nos señalan Cooper y Press (2009,
pág. 24): «El diseño es una práctica profesional especializada y también un
medio de consumo creativo; por ejemplo, el diseñador diseña prendas de ropa
mientras que el consumidor diseña cómo combinarlas».
Figura 2. Los consumidores intervienen creativamente combinando los productos para adaptarlos a sus gustos y necesidades.
En los apartados siguientes, a partir de las herramientas que nos proporcio-

nan las ciencias sociales (sociología, antropología, filosofía, estudios cultura-
les, etc.), trabajaremos en torno a la manera de pensar en este vínculo entre
diseño y sociedad y en lo que hemos denominado viabilidad sociocultural de
los proyectos y de las propuestas de diseño.
1. El papel del diseño en la cultura de consumo
En este apartado empezaremos reflexionando sobre la evolución del sistema

económico y las maneras actuales de consumir y, por lo tanto, de diseñar. Ve-
remos que, para entender el estadio actual del sistema económico, diferentes
autores se han centrado en aspectos distintos como, por ejemplo, la economía
de la experiencia (Pine y Gilmore, 1999), la era del acceso (Rifkin, 2000) o la
economía del signo (Lash y Urry, 1994).
1.1. Algunas precisiones previas: ¿en qué consiste el consumo?
A finales de los años ochenta, la sociología empezó a considerar el consumo,

una temática que hasta entonces había sido poco investigada, como un aspec-
to esencial del análisis social. Así pues, si hasta entonces la sociología se ha-
bía centrado en analizar el ámbito del trabajo y de las relaciones laborales, en
aquel momento se empezó a interesar de manera más decidida en el análisis
del consumo.
Desde el punto de vista del diseño, el interés de la sociología por el consumo

resulta de gran relevancia, puesto que se elaboraron conceptos y teorías que
nos ayudan a comprender cómo y porqué se consume y, a la vez, cómo y
porqué se crean experiencias a través del diseño.
Sin lugar a dudas, el consumo tiene una importancia central en la actualidad

y representa, en general, algo más que adquirir una serie de bienes y servicios
para la simple satisfacción de necesidades básicas como el hecho de vestirse,
comer, etc. Como nos dicen Cooper y Press (2009, pág. 26):
«El consumo es un proceso que da significado al producto. El término cultura de consu-

mo indica que consumir constituye un interés central de nuestra vida social y nuestros
valores culturales.»
El consumo es un proceso que da significado al producto.
El consumo, por lo tanto, es algo más que comprar. Cada vez nos definimos
más por nuestro consumo y por los valores y el estilo de vida que expresa.
Asimismo, puede ir evolucionando a lo largo del tiempo y en las diferentes
etapas de la vida de cada cual.
Figura 3. Buena parte de nuestro tiempo libre lo dedicamos, de una manera u otra, a actividades de consumo: comprar ha
pasado a ser una actividad de ocio más.
Nos guste o no, todos participamos de la sociedad de consumo. Incluso ir a

comprar es una de las principales actividades de ocio. Y, cuando no estamos
comprando, estamos consumiendo de otras maneras, ya sea yendo a un con-
cierto, saliendo a cenar, viajando o realizando otras actividades.
Conocer cómo y porqué se consume nos ayuda a comprender el papel

del diseño en la creación de experiencias.
Las elecciones sobre lo que consumimos son una parte fundamental de nuestra
identidad puesto que, de una forma u otra, nos hablan de quiénes somos. En
consecuencia, consumir es mucho más que comprar y, en todo este contexto,
el diseño tiene mucho que decir.
1.2. El diseño como proveedor de experiencias
En el contexto social y económico actual, el consumo no consiste tanto en

adquirir una propiedad como en tener derecho de acceso a una experiencia
(Pine y Gilmore, 1999). Así pues, el diseño se sitúa actualmente en el centro
de unas relaciones mercantiles en las que se ha pasado de la venta de bienes
y servicios a la provisión del acceso a producciones culturales y experiencias
de vida.
Como ya señaló Jeremy Rifkin hace unos años, actualmente estamos asistien-
do a la aparición de un nuevo sistema económico basado en las relaciones de
acceso a redes y no en el intercambio de propiedades.
Figura 4. Los grandes festivales musicales, que se celebran principalmente en verano, han proliferado en los últimos años.
Compradores y vendedores no se reúnen, por lo tanto, en un mercado discre-

to, lineal y continuo, sino que cada vez más entran en contacto mediante las
redes. Por otro lado, está ganando protagonismo el comercio de bienes de na-
turaleza cultural en un sentido amplio. Es decir, centrado en el arte, el turismo,
los acontecimientos musicales, etc. En la actualidad, la producción cultural es
una parte importante de la actividad económica y Jeremy Rifkin (2000, pág.
17) ya pronosticó, en el año 2000, lo que hoy es sin duda nuestro presente:
«En el futuro, un número cada vez mayor de parcelas del comercio estarán relacionadas
con la comercialización de una amplía gama de experiencias culturales, en vez de con
los bienes y servicios basados en la industria tradicional. El turismo y todo tipo de viajes,
los parques y las ciudades temáticas, los lugares dedicados al ocio dirigido, la moda y la
cocina, los juegos y deportes profesionales, el juego, la música, el cine, la televisión y los
mundos virtuales del ciberespacio, todo tipo de diversión mediada electrónicamente se
convierte rápidamente en el centro de un nuevo hipercapitalismo que comercia con el
acceso a las experiencias culturales.»
Por un lado, esta expansión comercial de la cultura no es un fenómeno nuevo,

sino que forma parte de un proceso ligado a la llegada y al posterior desarrollo
de la sociedad de consumo que, en el Estado español, se inició a partir de la
década de los setenta (Díaz Barrado, 2006, pág. 71 y seg.).
Desde los años setenta, la producción cultural ha ido adquiriendo cada

vez más protagonismo.
Por otra parte, la creciente importancia de la industria de la experiencia fue

anunciada en los años setenta por Alvin Toffler (1973, pág. 242), quien anti-
cipó lo siguiente:
«[...] presenciaremos una revolucionaria expansión de ciertas industrias cuyos únicos pro-
ductos consistirían no en artículos manufacturados, sino en “experiencias” programadas
de antemano. La industria de la experiencia podrá llegar a ser uno de los pilares del su-
perindustrialismo, la base misma, en realidad, de la economía del post-servicio.»
En cualquier caso, es interesante observar que el capitalismo industrial ha dado

lugar, en nuestros días, a un creciente protagonismo de la producción cultural,
hasta el punto que se ha expandido hacia toda experiencia de vida. Según
Rifkin (2000, pág. 197), «el nacimiento de la industria de la experiencia es
el próximo estadio evolutivo del capitalismo», hecho que comporta que toda
nuestra existencia se encuentre mercantilizada. Como afirma Denzin (1991),
actualmente la producción cultural es la forma predominante de actividad
comercial y abraza todos los aspectos de nuestra vida.
Figura 5. Un museo no es solo un contenedor de objetos, sino un espacio para vivir experiencias.
Esta experiencia de vida mercantilizada, que comprende actualmente toda cla- Nota
se de actividades, tanto de servicios como de productos –una delimitación ca-
A lo largo de todo el material,
da vez más difícil de trazar y que ya se ha vuelto obsoleta– tales como viajes, cuando se utiliza la palabra
visitas teatralizadas a museos, entre otros, abre la puerta a un aumento del producto, no solo se hace re-
ferencia a un objeto físico. Si-
protagonismo del diseño. guiendo lo que dice Xènia Vila-
dàs (2010, pág. 21), «un pro-
ducto también es el resulta-
do de la actividad productiva
y, por lo tanto, abarca tanto
los bienes (tangibles) como los
servicios (intangibles)».
2. Diseño y sistema económico
Una vez hemos empezado a ver, en el apartado anterior, cuál ha sido la evo-
lución de la sociedad de consumo, a continuación es necesario profundizar
en las relaciones entre el diseño y el sistema económico, haciendo un recorri-
do que se inicia con el «fordismo» y la racionalización de la producción en
serie para acabar en la actualidad, reflexionando sobre el papel del diseño en
el contexto de las llamadas industrias creativas y su incidencia en la economía
colaborativa. Todo este recorrido nos servirá para determinar con más preci-
sión el papel del diseño en la sociedad de consumo.
2.1. Del fordismo al postfordismo
El consumo es, desde un punto de vista histórico, un fenómeno relativamente

reciente. Así, hasta el siglo XVIII, estuvo restringido a la aristocracia y no se
empezó a extender hacia otros estamentos sociales hasta el siglo XIX, coinci-
diendo con la aparición de la burguesía. Paralelamente, la industrialización
aportó nuevos bienes, servicios e ideas sobre la moda, el estilo y el gusto. Fue
en este momento cuando aparecieron los grandes almacenes.
Figura 6. Los almacenes Bon Marché de París, los primeros grandes almacenes.
Hacia finales del siglo XX, las clases trabajadoras empezaron a partici-
par en el consumo. En aquella época, aparecieron varios factores que
promovieron su aceleración, como por ejemplo los centros urbanos, la
producción en serie y los medios.
La sociedad de consumo, tal y como la conocemos hoy en día, se extendió

con fuerza a los países occidentales después de la Segunda Guerra Mundial y,
posteriormente, al resto de países industrializados durante las décadas de los
cincuenta y los sesenta. A partir de ese momento, el consumo se orientó de
manera cada vez más patente hacia cuestiones relacionadas con el estatus y el
significado simbólico de los productos comprados.
En la era industrial, la función económica principal era la fabricación de pro-

ductos que la gente compraba de acuerdo con una demanda específica. Du-
rante la primera mitad del siglo XX, esto se hacía con lo que se ha denomina-
do sistema de producción y, por extensión, de consumo «fordista». El fordis-
mo se fundamentaba en la normalización y la estandarización del producto y
su fabricación en grandes series. En aquel contexto, el diseño respondía a las
exigencias del mismo proceso productivo para que este pudiera funcionar de
manera mecánica y planificada. Pero no solo estructuraba la producción de

mercancías, sino también los métodos y tiempos de trabajo de sus trabajado-
res, que pasaban a formar parte del sistema productivo.
Figura 7. El fordismo se caracteriza por la fabricación en serie de productos homogéneos.
Nos lo explica Antonio Gramsci (1978, pág. 255):
«Ford tiene un cuerpo de inspectores que controlan la vida de los empleados y trabajado-
res y les imponen un régimen determinado; controlan hasta la alimentación, la cama, las
dimensiones de las habitaciones, las horas de descanso e, incluso, asuntos más íntimos; el
que no se pliega a eso queda despedido y deja de tener los seis dólares de jornal mínimo.»
Actualmente, en cambio, nos encontramos que la antigua sociedad de consu-

mo fordista ha dejado paso a un sistema de fabricación postfordista basado en
la especialización flexible y en mercados segmentados y de oferta diferenciada.
La producción en masa flexible, a diferencia de la fordista, se basa en el hecho
que los consumidores son potencialmente diferentes y que la empresa tiene
que dar respuesta a nichos o segmentos de demanda muy diferenciados. Piore
(1988, pág. 149) lo describe de la manera siguiente:
«El enfoque que están siguiendo ahora las empresas manufactureras americanas va más
allá de las variaciones cosméticas, al tratar de introducir en el sistema productivo la capa-
cidad de elaborar varios diseños fundamentalmente diferentes, lo que se ha hecho eco-
nómicamente viable con la introducción de las manufacturas asistidas por ordenador.»
En este contexto, las identidades se han vuelto mucho más complejas

y el consumo ha adquirido mayor protagonismo, con lo cual se ha ar-
ticulado alrededor de lo que algunos autores han denominado estilos
de vida (Maffesoli, 1990).
Figura 8. Harley Davidson ha basado su estrategia de marca en ofrecer la personalización y el estilo de vida como valores
definitorios.
El sistema de producción y la cultura de consumo, por lo tanto, se interrela-

cionan y definen un campo social en el cual aparecen nuevas formas de sub-
jetividad que se han ido desarrollando desde los años ochenta y hasta el día
de hoy.
La producción postfordista y la sociedad de consumo han dado lugar a

identidades flexibles articuladas alrededor de estilos de vida.
Ya lo anticipó Jacques Attali (1994, págs. 120-121):
«Esta nueva forma de orden comercial comienza a instaurarse a escala planetaria. Surgen
las tecnologías -informática, telecomunicaciones, ingeniería genética- y los objetos nue-
vos, los objetos nómadas (objetos industriales portátiles como el fax, el teléfono móvil,
los juegos de vídeo, los órganos artificiales, los ordenadores portátiles, etc.) que prepa-
ran para el día de mañana la individualización y la industrialización de los servicios, del
ocio, del juego y, luego, de la pedagogía [...]. El hombre de mañana, trabajador nómada,
asalariado temporal de empresas -nómadas ellas mismas, porque están instaladas en los
lugares donde el coste del trabajo no cualificado es más bajo-, consumidor de objetos
nómadas, dueño de sí mismo, informado y manipulador será, a la vez, enfermo y tera-
peuta, maestro y alumno, espectador y actor, consumidor de su propia producción, en-
mascarado y narcisista, mezclando la ficción y la realidad en un universo de fronteras
indefinibles.»
La flexibilidad del modelo postfordista introdujo un sistema fundamentado

en una fabricación mucho más ágil y especializada que en el fordismo. A la
vez, esta fragmentación productiva permitió romper con la homogeneidad del
sujeto fordista, que era una pieza más del sistema productivo. En este sentido,
como explica Tomás Maldonado (1977, pág. 51):
«[…] la organización científica del trabajo y el control de la vida privada del trabajador
había contribuido, por así decirlo, a domar al operario, transformándolo en el famoso
gorila amaestrado de Taylor. Pero también el producto del trabajo se convierte en pro-
ducto amaestrado.»
La especialización flexible, en cambio, posibilitó una configuración del pro-

ducto que respondía a determinados segmentos de mercado e, incluso, a la
demanda personalizada. En esta situación, el sujeto también se pudo configu-
rar de acuerdo con otras condiciones y otra situación. En cualquier caso, las
identidades sociales se han vuelto más flexibles e inestables a medida que se
ha pasado de mecanismos centralizados al predominio de redes flexibles de
producción, distribución, información y consumo.
Figura 9. En las redes sociales, quien proporciona los contenidos es uno mismo, ya sea creando unos nuevos o, simplemente,
adaptando o distribuyendo los ya existentes.
Con la aparición de los blogs y las redes sociales a partir del 2004, se ha facili-
tado la participación del consumidor en los procesos de producción, edición
y distribución de información y contenidos. Así, el consumidor ha pasado a
ser, cada vez más, un creador activo con capacidad para contribuir y compartir
recursos.
2.2. De la globalización a la economía colaborativa
Nuestro presente se caracteriza, entre otros aspectos que se podrían señalar,

por la globalización, la estetización de bienes y servicios y por la importancia
de las industrias creativas. En este apartado veremos el papel destacado que
tiene el diseño en este contexto.
Durante la primera parte del siglo XX, la economía era de base nacional, pues-
to que el dinero, la fuerza de trabajo y las mercancías circulaban habitualmen-
te dentro de las fronteras del estado nación, donde se producía en serie y se
consumía en masa. A lo largo de las últimas décadas, se ha producido una
globalización de todos aquellos elementos en los cuales el alcance nacional
era más importante.
Esta circunstancia presenta importantes consecuencias para el diseño. Press y

Cooper (pág. 29), por ejemplo, señalan que en un entorno global:
«[…] los productos pierden el significado que antes les venía dado por el simbolismo y la
mitología de su propia cultura nacional; en su lugar, los anuncios de Benetton, los arcos
dorados de McDonalds y demás imaginería publicitaria y estilo de los productos y las
marcas constituyen una jungla de signos aparentemente carente de sentido, alejada de
cualquier significación subyacente comúnmente aceptada.»
Por otro lado, como han señalado Lash y Urry (1994), predomina actualmen-
te la economía de los signos y en este contexto tiene lugar, por un lado, un
aumento de la producción de bienes de información, postindustriales y cultu-
rales y, por otro, un aumento de la estetización de muchos bienes y servicios.
Con esta expresión se hace referencia al hecho que actualmente se da mucha
importancia a la concepción, presentación y comercialización de signos. Es
decir, que el contenido simbólico de los productos y servicios, así como el sig-
nificado que se les asigna, son fundamentales en el mercado.
La economía de los signos hace referencia al hecho que el contenido

simbólico de los productos y servicios, así como el significado que se les
asigna, son fundamentales en el mercado.
Así pues, nos encontramos ante «una audiencia ávida de nuevos bienes y ex-
periencias simbólicas y de la forma de vida intelectual y artística, audiencia
que puede ser receptiva a algunas de las formas de sensibilidad integradas y
diseminadas en el posmodernismo» (Featherstone, 2000, pág. 88).
Por eso, el protagonismo del diseño se ha vuelto cada vez más central. Como
afirman Lash y Urry (1994, pág. 193):
«[...] la producción se ha transformado durante las últimas dos décadas. En concreto, he-
mos examinado dos características, el grado excepcional de diseño-intensidad de la pro-
ducción contemporánea, y la manera en que se ha producido la proliferación de mercan-
cías "postindustriales", mercancías con carga semiótica. Ya sea mercancías que son signos
(como las producidas por las industrias culturales o la publicidad) o que se encuentran
insertadas de forma semiótica (como, por ejemplo, la comida o los viajes), en ambos ca-
sos el diseño es crucial y de importancia a largo plazo.» (Traducción propia.)
Esta nueva economía del signo va asociada a cambios en la estructura econó-

mica y de producción. Así, las redes flexibles de productores han sustituido a
los grandes grupos empresariales, el ciclo de vida de los productos se ha ace-
lerado, su obsolescencia es más rápida y los clientes buscan nuevos valores y
experiencias. El diseño ha devenido parte esencial de la producción.
Figura 10. El ciclo de vida de los productos se ha acelerado; hoy percibimos como obsoletos diseños de hace solo una década.
Todo ello ha dado pie al crecimiento de las empresas culturales, dedicadas a la

creación, producción y distribución de contenidos culturales, que tienen cada
vez más protagonismo y que han ganado un peso relativo en relación al sector
productivo tradicional. De este modo, los intermediarios culturales, es decir,
aquellos profesionales dedicados a la comercialización de bienes y servicios
simbólicos (publicistas, relaciones públicas, periodistas, etc.), desarrollan un

papel fundamental a la hora de asignar a cualquier producto su significado
cultural.
Los intermediarios culturales tienen un papel fundamental a la hora de

asignar un significado a cualquier producto.
Considerado desde un punto de vista más global, a lo largo de la segunda mi-

tad del siglo XXse ha producido un proceso que se ha denominado economi-
zación de la cultura. Este hecho fue puesto de relieve en 1944 por Adorno y
Horkheimer en su libro Dialéctica de la Ilustración y, más concretamente, en un
capítulo titulado La industria cultural que lleva por subtítulo Ilustración como
engaño de masas, donde se hablaba de procesos que se han ido desarrollado de
manera creciente desde entonces hasta nuestros días.
Denunciaban que la cultura se había industrializado, que se había convertido

en mercancía y que tenía únicamente la función de distraer a las masas. Es in-
teresante comprobar cómo describieron que la cultura, o más concretamente,
la producción cultural, adopta las formas de cualquier otra industria.
Fue alrededor del año 2000 cuando se planteó que la cultura podía ser adopta-
da como modelo para el desarrollo económico. A inicios de los noventa, apa-
reció la idea de que los intermediarios culturales eran empresarios por sí mis-
mos y que eran un motor que favorecía el crecimiento. El urbanista Charles
Landry, por ejemplo, propuso que la competitividad ya no la proporcionan los
recursos como el carbón, la madera o el oro, sino los cerebros de las personas
y la creatividad (Landry, 2000, pág. 33).
Figura 11. Los intermediarios culturales como agentes económicos.

Por un lado, es cierto que las industrias culturales suelen ser grandes empresas
como, por ejemplo, productoras de cine, discográficas, editoriales, etc., pero
también es verdad que, con el tiempo, se ha ido dando importancia a la figura
del emprendedor cultural.
Estas industrias están formadas por agentes micro, que suelen ser autónomos
independientes que trabajan como diseñadores, ilustradores, personas dedica-
das a la producción de vídeos, la programación web, etc., y que suelen trabajar
solos o en colaboración con otros profesionales en función de los proyectos
puntuales que vayan apareciendo (Leadbeater y Oakley, 1999, pág. 11).
Hay, por lo tanto, un sector productivo relacionado con el sector creativo que,
al margen de las grandes y predominantes empresas productoras, se encuentra
formado por autónomos que ejercen su actividad de manera independiente.
Internet ha posibilitado, cada vez más, que pequeños talleres puedan comer-
cializar sus diseños o su obra artística de manera independiente.
Los intermediarios culturales tienen un papel fundamental a la hora de

asignar un significado a cualquier producto.
Todavía no estamos en condiciones de saber si se cumplirán o no los pronós-

ticos y los mejores deseos de Jeremy Rifkin. Pero, en cualquier caso, la posibi-
lidad de disponer en un futuro no muy lejano de aplicaciones de diseño y de
impresoras 3D, entre otras, cada vez más accesibles, permitirá que cualquier
persona pueda diseñar y producir por sí misma. Este hecho dará lugar, según
autores como Chris Anderson (2013), a una verdadera revolución copernicana
en la industria y en la aparición de una nueva sociedad industrial.
3. Diseño, capital cultural y estilos de vida
Ahora que hemos visto las relaciones entre el diseño y el sistema económico,
hay que continuar perfilando el papel que tiene el diseño en la sociedad de
consumo. Como se verá, se propone partir del diseño como parte de un diálogo
orientado hacia la construcción de significado enmarcado en la cultura de
consumo.
Para dar cuenta de los procesos y de las motivaciones del consumo teniendo
en cuenta su componente cultural y expresivo, adoptaremos una perspectiva
que lo considera no solo como un proceso meramente económico, sino que
comporta prácticas culturales que no pueden analizarse dejando de lado su
dimensión simbólica.
3.1. El diseño y la creación de vínculos y distinciones sociales
Richard Hamilton inauguró el arte pop en 1956 con una reflexión en forma
de automontaje que anticipó la futura sociedad de consumo. En aquel foto-
montaje se definían los parámetros de la vida y el hogar de las futuras décadas:
aparatos eléctricos, culto al cuerpo, acumulación, erotismo, mass media, etc.
Figura 12. Hamilton: ¿qué hace que los hogares de hoy sean tan diferentes, tan seductores? Fuente: indiependent.co.uk
(https://www.indiependent.co.uk/wp-content/uploads/2015/08/hamilton-richard-just-what-is-it-that-makes-todays-homes-so-
different-so-appealing-1956-970x1024.jpg).
Los objetos, sin embargo, no tienen un significado en sí mismos, sino que se

trata de una cuestión social por la que ese significado depende del contexto de
la cultura de consumo en la que los productos se usan simbólicamente. Según
Pierre Bourdieu, el consumo reproduce el orden social existente y las relaciones
de clase social. La clase social y el estatus vinculado a ella constituyen un tipo
de distinción social que se expresa mediante el consumo.
El significado de los objetos depende del contexto de la cultura de con-

sumo en la que los productos se usan simbólicamente.
Bourdieu (1988) trazó un mapa general de los patrones de consumo basados

en la clase social. Sostenía que las diferentes clases se distinguen entre sí por
sus gustos e identificó tres áreas que se correspondían, a grandes rasgos, con el
nivel educativo y la clase social. Diferenciaba entre un gusto distinguido (que
se correspondería con los gustos de los segmentos de la clase dominante con
más riqueza en capital «cultural»), un gusto pretencioso (que sería el de la clase
media baja) y, en tercer lugar, un gusto popular (que sería principalmente el
de las clases trabajadoras).
Para Bourdieu, los comportamientos de consumo no reflejan la clase de una

persona simplemente por correspondencia con el grado de ingresos, sino que
el mismo consumo contribuye a generar las diferencias de clase. Y el gusto
es, en este sentido, un elemento fundamental para reafirmar y reproducir las
diferencias de clase social mediante el consumo.
El consumo, por lo tanto, es un conjunto de prácticas culturales que establecen

distinciones sociales. Dicho de otro modo, el consumo no solo expresa las
diferencias, sino que en realidad es el espacio donde también se construyen
estas diferencias.
Para Pierre Bourdieu, el gusto es un elemento fundamental a la hora

de reafirmar las diferencias de clase social. El consumo es un conjunto
de prácticas culturales que sirve para construir las distinciones de clase
social.
El consumo es, por un lado, el resultado de los condicionantes de clase, es de-

cir, de los recursos de que dispone un individuo en función de su clase social
y, por otro, del habitus. Para Bourdieu, el habitus está constituido por las es-
tructuras mentales incorporadas gracias a las primeras experiencias de sociali-
zación del individuo, ya sea en la familia o en la escuela, y por la participación
en los diferentes campos de juego, por medio de los cuales nos orientamos en
el mundo social. Estas estructuras incorporadas se expresan en un sistema de
gustos y estilos de vida que se encuentran condicionados tanto por el capital
económico como por el capital cultural y social.
Figura 13. Granujas de medio pelo, de Woody Allen, trata, entre otros temas, las difíciles relaciones entre los nuevos
ricos y el buen gusto. Fuente: fiuxy.bz (https://www.fiuxy.bz/proxy.php?image=http://s26.postimg.org/siqqbj395/
granujas_de_medio_pelo.jpg&hash=1fa83d3fc93e012a9c6d658bcaf00512).
En definitiva, las diferentes prácticas de consumo funcionan como signo dis-

tintivo y como símbolo de distinción. Los objetos no son únicamente cosas
materiales, sino que se usan para causar una impresión en los otros. El consu-
mo es el medio por el cual construimos la imagen que queremos proyectar de
nosotros mismos.
3.2. Los estilos de vida como patrones de consumo
Uno de los criterios más utilizados desde el marketing y la publicidad para dis-
tinguir segmentos de consumidores ha sido, tradicionalmente, la clase social.
De todas maneras, si bien se continúa empleando este criterio porque es rela-
tivamente fácil de aplicar, hoy en día muchos consideran que tiene un alcance
limitado a la hora de aportar un conocimiento profundo de las motivaciones
y actitudes que explican los comportamientos y hábitos de los consumidores.
Por un lado, se considera que utilizar la clase social como criterio de segmen-
tación implica presuponer que los miembros de una misma clase tienden a
manifestar pautas de consumo iguales o similares. Además, por otra parte, se
cree que hay que identificar otros factores que también inciden en las pautas
de consumo, como, por ejemplo, el proceso de socialización, las vivencias y,
especialmente, los estilos de vida, que no siempre van directamente asociados
a la clase social.
La clase social tiene, para muchos, un alcance limitado a la hora de

aportar un conocimiento profundo de las motivaciones y actitudes que
pueden explicar los comportamientos y hábitos de los consumidores.
Por lo tanto, a partir de los años ochenta se empezó a considerar que, en el

ámbito de la investigación de mercados, y a diferencia de lo que había pro-
puesto Bourdieu, la clase social no era el principal elemento que se debía tener
en cuenta a la hora de comprender e interpretar los patrones de consumo. Lo
que está claro, a partir de entonces, es que se trata de un elemento que se debe
considerar, pero no el único, puesto que no determina unívocamente el com-
portamiento de compra, a pesar de que sí tiene una incidencia fundamental.
En cualquier caso, la consideración del estilo de vida, en cambio, propició

un aumento de la aproximación de carácter cualitativo al conocimiento del
consumidor, y ofreció una manera de clasificar y segmentar los individuos y
los grupos a partir de un sistema multidimensional de variables que hacen
referencia a sus opiniones, a sus valores y a sus creencias. Los estilos de vida
tienen relación, en definitiva «[...] con el patrón de forma de vivir en el mundo
como expresión de las actividades, los intereses y las opiniones de la persona.
Reflejan a la persona "como un todo" que interactúa con su entorno» (Kotler
et. al., 1994, pág. 197).
A partir de estos criterios, se han lanzado numerosas propuestas de tipologías

de consumidores. El modelo VALS (values and life-styles) se desarrolló a partir de
las propuestas del Instituto de Investigación Stanford, de Carolina del Norte.
Presentaron una clasificación a partir de la definición de varios grupos y, pa-
ra cada uno de esos segmentos, se propusieron nuevos estilos de vida (margi-
nales, limitados, pertinentes, emuladores, ambiciosos, ególatras, experiencia-
les, socioconscientes e integrados) que se articulaban alrededor de tres valores
fundamentales: la compulsión de la necesidad, la orientación hacia el exterior
y la orientación hacia uno mismo (Kotler, 1994, pág. 197).
Los institutos de investigación de mercado y las consultoras, así como las agen-
cias de publicidad y las tendencias, han desarrollado tipologías propias de cla-
sificación de los consumidores. Todas ellas proponen una segmentación que
cada vez se ha vuelto más compleja y que refleja el esfuerzo para singularizarse
por medio de la moda, los gustos musicales y otros aspectos relacionados con
el consumo.
Hay varias propuestas de clasificación de los consumidores de acuerdo

con los diferentes estilos de vida.
En cualquier caso, ¿cuál es la utilidad que, para el diseño, presentan estos con-
ceptos? De acuerdo con Press y Cooper (1999, págs. 40-41):
«El concepto de estilo de vida se puede utilizar de varias maneras para dar ideas de diseño.
Primero, se delinean los valores cambiantes, las actitudes y tendencias sociales (formas
emergentes de distinción) que pueden actuar como punto de partida para la investiga-
ción en diseño y para el desarrollo de las ideas; luego, el diseñador puede dar “estilo de
vida” a un producto existente para adaptarlo a una serie de nichos de mercado […]. Fi-
nalmente, se pueden utilizar estrategias de marketing […] con el objetivo de diseñar el
“estilo de vida” de un producto mediante la publicidad y para sugerir la distinción bien
por medio de una campaña de marketing que sitúe el producto en una constelación de
consumo, bien mediante la utilización de signos asociativos que insinúen los valores de
dicho producto.»
Desde el punto de vista del diseño, pero también del marketing y de la publi-
cidad, el interés por conocer los estilos de vida proviene del deseo de simpli-
ficar la complejidad del comportamiento del consumidor al cual se dirige el
producto o la marca, para conseguir que estos sean expresión de unos deter-
minados estilos de vida. Así pues, los productos y las marcas obtienen su valor
simbólico en función de su posicionamiento en una constelación de valores
y estilos de vida por medio de la publicidad y el diseño.
3.3. El consumo como proceso creativo
Como hemos ido viendo a lo largo de los apartados anteriores, el diseño forma
parte de un proceso por el cual se codifica el producto a través de un significado
simbólico con el objetivo de orientar al consumidor hacia una lectura o una
interpretación preferente.
Por lo que hemos visto hasta ahora, podría parecer que el consumo es un acto
pasivo en el cual los consumidores asumen de manera acrítica las propuestas
de los publicistas, de los profesionales del marketing y de los diseñadores.
El consumo es un acto activo en el cual los consumidores a veces llevan

a cabo lecturas alternativas a las originalmente previstas por las marcas.
Pero en realidad, como podemos comprobar en multitud de ejemplos, siempre

es posible que los consumidores lleven a cabo lecturas alternativas a las ini-
cialmente previstas en el diseño original. Según Press y Cooper (2009, pág. 44):
«La cultura de consumo es un proceso creativo negociado. Los diseñadores están entre
esos “intermediarios culturales” que proporcionan productos y servicios con una forma,
una presentación y una comercialización que implican “lecturas preferentes”. Sin embar-
go, al ser un proceso negociado, dichas lecturas se pueden reinterpretar y readaptar. La
tarea esencial del diseñador es entender la forma en que la gente da sentido y significado
a las cosas diseñadas y crea nuevas experiencias con ellas.»
Hay dos ejemplos ya clásicos en el ámbito de los estudios culturales que ilus-
tran este proceso negociado.
Escúter
Según Dick Hebdige (2004), las motos tipos escúter fueron diseñadas orientadas al públi-
co femenino, puesto que se podían conducir sin dificultad llevando una falda, pero los
mods de inicios de la década de los años sesenta hicieron una lectura alternativa y las uti-
lizaron como accesorio que formaba parte de su estilo de vida. La Lambretta, personali-
zada para cada usuario, se convirtió en la pieza central de la identidad de esta subcultura.
Figura 14. Lambretta Mod.
Mallas femeninas
Angela McRobbie (1994) presenta otro ejemplo en relación con las mallas femeninas que,
si bien inicialmente aparecieron en el mercado como prendas de ropa interior mascu-
lina de invierno, a finales de los años setenta las empezaron a utilizar las chicas punk.
Este mercado de nuevas consumidoras requirió un leve rediseño de la prenda de vestir

que eliminaba los botones de la parte anterior. Posteriormente, a mediados de los años
ochenta, su uso todavía se hizo más masivo entre el público femenino. Se puso tanto de
moda, que se convirtió en una prenda de ropa imprescindible para las chicas.
Otros ejemplos son los que describe el documental Good Copy Bad Copy (John- Vídeo recomendado
sen, Christensen y Moltke, 2007), que presenta varios movimientos culturales
Se puede encontrar informa-
que desafían la legislación sobre derechos de autor. Concretamente, nos habla ción del documental Good
del tecnobrega, que es un estilo musical de mucho éxito en Brasil basado en Copy Bad Copy en http://
www.goodcopybadcopy.net/.
la copia, la apropiación y la transformación de música producida comercial- Se puede ver en inglés des-
de este enlace: https://
mente. La misma lógica la encontraríamos también en los mash-ups que hay
vimeo.com/19941622.
dispersos en la red. Y, desde este, con subtítu-
los en castellano: https://
www.youtube.com/watch?
El diseño, por lo tanto, tiene que contar con la recepción de aquello diseñado v=zkili7xfb9k.
por parte del consumidor, teniendo en cuenta sus posibilidades de descodifi-
cación. También tiene que prever que esta sea negociada, que dé la idea de que
se trata de productos que no son tanto elementos acabados como materiales
que pueden ser ensamblados y que posibilitan, por lo tanto, una descodifica-
ción negociada no opuesta a la preferente de la marca.
La producción y el consumo han dado lugar a identidades flexibles ar-

ticuladas alrededor de estilos de vida.
Esta es una cuestión cada vez más relevante, puesto que internet ha posibili-
tado que las empresas ya no tengan el control absoluto de los mensajes que
envían, sino que los tienen que compartir con los consumidores. Estos pueden
crear sus comunidades de marca en la red. Así, por ejemplo, al hacer una bús-
queda en internet, podemos encontrar fácilmente comunidades de las mar-
cas y los productos más relevantes (el Beattle de Volkswagen, Lego, Scalextric,
etc.).
De alguna manera, toda recepción y todo consumo son productivos y creati-

vos, hecho que se ve reforzado con las posibilidades que nos ofrece internet
en cuanto a distribución de contenidos, con las herramientas digitales de que
disponemos para elaborar esos contenidos y las licencias creative commons que
tenemos al alcance para su distribución.
4. Tendencias sociales y de consumo para el diseño

actual
No hay unanimidad a la hora de considerar un marco teórico único para el

estudio de las tendencias sociales. Y tampoco tenemos un procedimiento claro
para determinar con precisión cuáles son o serán las tendencias predominan-
tes en un futuro próximo.
De todas maneras, es posible proponer cuáles son las principales tendencias

en que se concretan los valores que predominan en la sociedad y que pueden
orientar la actividad de los diseñadores y otros intermediarios culturales en el
momento de plantear sus proyectos.
4.1. El análisis de tendencias
Por un lado, no es fácil determinar, con precisión y por adelantado, cuáles son
las tendencias sociales y de consumo predominantes en un momento históri-
co, social y cultural concreto. Por eso, no hay una respuesta fácil y unívoca a la
pregunta de cuáles son las tendencias sociales y de consumo de nuestra épo-
ca. Y tampoco podemos saber, con total seguridad, cuáles son los principales
rasgos que cualquier diseño tiene que presentar para disfrutar de una buena
acogida en el mercado.
No es fácil determinar con precisión cuáles son y serán las tendencias

sociales y de consumo predominantes.
Por otro lado, tampoco es fácil encontrar una explicación al hecho de porqué
las tendencias son unas y no otras. Según Guillaume Erner (2016, pág. 31),
hay tres enfoques teóricos para abordar, desde la sociología de las tendencias,
una explicación para la evolución de los gustos colectivos:
«El primero sigue la estela de Roland Barthes y se centra en aquello que se considera
esencial de las tendencias. Desde esta perspectiva, explicar las tendencias significa mos-
trar en qué coinciden con el espíritu de la época. Para la segunda tradición estudiada,
explicar las tendencias significa, por el contrario, concentrarse en su difusión en el seno
del cuerpo social; en este campo, los trabajos de Pierre Bourdieu se presentan como los
más significativos. Las dificultadas de estas dos familias teóricas para explicar la génesis
de las tendencias nos incitarán a explorar una tercera tradición, representada sobre todo
por Alexis de Tocqueville y Georg Simmel.»
Este tercer enfoque teórico intenta comprender cómo se produce el paso de las
decisiones individuales a las tendencias como fenómeno colectivo. Así, atien-
de el carácter dinámico e interdependiente de las tendencias y cómo tratan
de conciliar dos sentimientos contradictorios, la necesidad de distinción y el
deseo de pertenencia. En cualquier caso, como afirma Guillaume Erner (2016,

pág. 114), «no existe ninguna artimaña que permita adivinar cuál será la mo-
da futura».
Sea como fuere, y desde un punto de vista práctico, hay agencias de publici-
dad y consultorías que disponen de sus propios departamentos de análisis de
tendencias. Es interesante conocer sus informes puesto que, para elaborarlos,
utilizan diferentes metodologías y disciplinas que provienen de las ciencias
sociales y humanas, como la etnografía, la psicología, entre otras. Con ello,
detectan las oportunidades, las amenazas y la futura evolución que presentará
el mercado. JWT Intelligence, por ejemplo, se presenta de la manera siguiente:
«The Innovation Group es el think tank interno de J. Walter Thompson para el futuro.
Produce liderazgo innovador, conocimiento del consumidor y contenidos de innovación
sectorial. Ofrece una amplia gama de servicios de consultoría que ayudan a los clientes
a entender qué pasa ahora y en el futuro próximo, así como a actuar en el ámbito de
su marca.
También ofrece laboratorios de innovación creativa, ideación y prototipado rápido de

conceptos basados en cambios futuros con su equipo de futuristas, directores creativos,
estrategas e investigadores.» (Traducción propia.)
(https://www.jwtintelligence.com/)
Y, de una manera similar, The Future Laboratory manifiesta:
«Los informes de The Future Laboratory os proporcionan información esencial sobre las
fuerzas que constituyen el futuro de vuestra industria, manteniéndoos inspirados e in-
formados sobre aquello que es nuevo y próximo en una gran variedad de industrias de
todo el mundo. Desarrollados por un equipo global de investigadores, analistas, expertos
en tendencias y corresponsales, nuestros informes os ayudarán a hacer que vuestra marca
esté a prueba de futuro y a inspirar innovaciones para los nuevos productos y servicios.
Con estudios de caso relevantes, estadísticas cuantitativas, citas de expertos y opiniones
de nuestro grupo de expertos Futuros 100, formado por académicos y analistas de varios
sectores, los informes os proporcionarán una gran cantidad de ideas sobre los corazones,
las mentes, los hogares y los bolsillos de los consumidores.» (Traducción propia.)
(http://thefuturelaboratory.com/uk/)
La idea central es detectar los cambios en la esfera social que pueden suponer
nuevas necesidades para los consumidores, aunque todavía no hayan sido for-
muladas de este modo. En este sentido, hay que tener presente que, si todavía
no han sido especificadas de manera completamente explícita, las tendencias
no son fácilmente detectables empleando los mecanismos de investigación
cuantitativa tradicionales en los cuales se pregunta directamente al consumi-
dor mediante encuestas y entrevistas.
Es interesante conocer los informes que elaboran las consultorías y

agencias de análisis de tendencias.
Además, también debemos tener en cuenta que las tendencias no aparecen

de repente, sino que se van formando a lo largo del tiempo y de acuerdo con
un proceso social previo al hecho de que la tendencia aparezca de manera
dominante. Así pues, Henrik Vejlgaard (2008, pág. 8) afirma:
«[Una tendencia] no es algo que ya pasó, sino una predicción de algo que pasará en
cierto momento y, en términos más específicos, de algo que será aceptado por la persona
promedio.»
En este sentido, es útil distinguir entre novedad, tendencia y moda. Se trata Tendencias
de tres estadios por los cuales pasa una innovación en función de su grado de
En cualquier caso, de lo que
adopción (Gil, 2009). La novedad responde a aquellos hechos que son percibi- se trata es de intentar determi-
dos como diferentes, mientras que la tendencia, que es previa a la moda, con- nar las tendencias sociales pre-
dominantes. Estas no dejan de
siste en una novedad que empieza a ser adoptada por un número de miem- ser un reflejo de la sociedad,
de lo que se denomina el espí-
bros de un grupo bastante amplio para generar la sensación al resto del grupo ritu del tiempo o zeitgeist, tér-
mino que J. Walter Thompson
de que esa novedad tiene que ser adoptada. En último lugar, la moda hace emplea en su presentación
referencia a aquellas tendencias que han sido adoptadas por la mayoría del cuando dicen que «J. Walter
Thompson Intelligence es un
grupo o bien que, al menos, aunque no las hayan adoptado todos, consideren centro de pensamiento provo-
cador que se centra en iden-
normal que el resto del grupo las haya adoptado. tificar los cambios del zeitgest
global.» (Traducción propia.)
(https://
Todo ello no nos tiene que llevar a pensar que las tendencias presentes en un www.jwtintelligence.com/)
momento concreto sean resultado de la manipulación de los consumidores,
como si estos se pudieran monitorizar y dirigir a distancia. Es cierto que las
empresas dedican grandes esfuerzos a la publicidad y al marketing, pero existe
una parte de incertidumbre a la hora de predecir los gustos de los consumi-
dores. Los consumidores tienen un grado de autonomía que hace imposible
imponer, de manera planificada, los gustos y las tendencias. Si así fuera, no
habría productos que fracasaran. Al contrario, el éxito comercial estaría garan-
tizado siempre que se siguieran las pautas que se hubieran determinado como
correctas.
Las tendencias sociales predominantes son un reflejo de la sociedad.
Hace falta, por lo tanto, abandonar la idea del diseño como creación de un ob-
jeto cerrado y acabado e intentar prever cómo será recibido por el consumidor,
previendo posibilidades para su personalización. Además, hay que estar aten-
tos al hecho de que hoy en día los gustos y las opiniones de los consumidores,
en gran parte, se conforman de manera colectiva en entornos horizontales y
de participación como son los blogs, los foros y las redes sociales.
4.2. Algunas tendencias actuales
Córdoba-Mendiola (2009) ha propuesto que las principales macrotendencias

del mercado actual son las siguientes:
• autenticidad
• experiencia
• información
• ocio
• unicidad
• nostalgia.
Según afirma, estas tendencias nos permiten identificar cómo se con-

cretan los valores que predominan en la sociedad y a los cuales se tienen
que adaptar las empresas para ser relevantes.
Todas ellas, como podemos observar a simple vista, sintetizan en cierta forma
algún aspecto de la cultura de consumo actual, tal y como se ha descrito en los
apartados anteriores de este módulo. Sin embargo, se podrían proponer otras
clasificaciones formadas por otras palabras clave.
En resumen, y dicho de una manera muy resumida, se podría proponer que

uno de los retos del diseño es dar respuesta a la cuestión de cómo puede con-
tribuir a crear experiencias vividas como auténticas y personalizadas, que no
se perciban como vacías de contenido, sino que dialoguen con el carácter úni-
co de cada consumidor y que ayuden a establecer una conexión emocional
entre productos y consumidores que, en muchas ocasiones, se fundamente en
raíces y conexiones con el pasado.
En este sentido, se puede observar que el diseño, en el marco de la cultura de

consumo, lleva a cabo la construcción de unas experiencias de consumo cada
vez más elaboradas y que integran, hoy en día, diferentes etapas que conllevan
implicaciones diversas para el diseño. A continuación se explican en detalle
estas etapas:
• En un primer momento, el diseño orientado al usuario dio lugar al desa- Experiencias de consumo
rrollo de productos y servicios que querían proporcionar experiencias de
Una vez hecho este recorrido,
consumo significativas. Se trataba de proponerle productos y servicios que podemos ver que el sistema
comportaran un significado específico y ajustado al perfil del usuario a de producción y consumo ha
experimentado un profundo
partir de su conocimiento. cambio en el cual el diseñador
ha ido adquiriendo la función
• En una segunda etapa, el diseño previó el ciclo de uso de los productos. de crear experiencias de con-
sumo que incorporen al usua-
Este hecho comportó que se llevaran a cabo el estudio y la coordinación de rio y que tengan en cuenta el
todas las fases en el ciclo de uso de un producto, ya fuera la presentación, consumo como proceso social.
la distribución o el servicio de posventa. Todo ello dio como resultado el

desarrollo de la experiencia integral de uso.
• En tercer lugar, se acentuó la coordinación de todos los elementos a la
hora de diseñar el producto o servicio. Esta etapa vino caracterizada por
la complejidad, es decir, por el desarrollo de formas de consumo cada vez
más complejas que integraban el producto, los servicios y la comunica-
ción. Así, los parques temáticos, por ejemplo, dieron lugar a un consumo
multisensorial, temporal e interactivo.
• En último lugar, actualmente ha ido tomando protagonismo un diseño

orientado hacia la personalización de las experiencias de consumo. En este
sentido, se han utilizado cada vez más las tecnologías digitales y los datos
masivos para maximizar las posibilidades de personalización de los pro-
ductos y servicios. Esto ha dado lugar a experiencias de consumo que in-
corporan un supuesto componente «creativo» mediante experiencias per-
sonalizadas, activas y participativas, en las cuales el consumidor se con-
vierte en el protagonista.
En definitiva, en el contexto de la cultura de consumo y según hemos ido

viendo en los diferentes apartados de este material, se trata de que el diseño
contribuya significativamente a la vida de las personas mediante la creación
de productos y de formas de consumo que se pretenden con significado.
Resumen
Empezábamos este texto diciendo que el diseño tiene que adaptarse constan-
temente a los escenarios de cada época, a los principales rasgos de la cultura y
la sociedad desde un momento determinado y que, por ese motivo, tiene que
preguntarse cuál es el papel que debe desarrollar en cada contexto nuevo.
Con este objetivo, hemos hecho un recorrido que nos ha llevado a considerar
qué papel tiene el diseño en la sociedad de consumo y a entenderlo como
parte de un diálogo enmarcado en unas prácticas de consumo cargadas de una
fuerte dimensión simbólica y orientadas hacia la construcción de significado.
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El diseño como

Felip Vidal Auladell

Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 3 horas

1. El papel del diseño en la cultura de consumo............................ 9

2. Diseño y sistema económico........................................................... 13

3. Diseño, capital cultural y estilos de vida.................................... 22

4. Tendencias sociales y de consumo para el diseño actual......... 29

El diseño tiene que adaptarse constantemente a los escenarios de cada época

El ser humano, desde el inicio de su existencia y hasta nuestros días, ha di-

Mediante el diseño se proyecta el significado de aquello que se diseña.

Ya hace unos cuantos años, en relación con la necesidad de diseñar en equipos

«[...] proyecten la forma, la imagen, la presencia y, más en general, el significado que

Varios autores (1973, pág. 22)

En este sentido, el diseño presenta un factor expresivo y de significado que hay

Los objetos que se utilizan y su configuración reflejan los valores y compor-

Los individuos confieren significado a los objetos de acuerdo con sus

En los apartados siguientes, a partir de las herramientas que nos proporcio-

1. El papel del diseño en la cultura de consumo

En este apartado empezaremos reflexionando sobre la evolución del sistema

1.1. Algunas precisiones previas: ¿en qué consiste el consumo?

A finales de los años ochenta, la sociología empezó a considerar el consumo,

Desde el punto de vista del diseño, el interés de la sociología por el consumo

Sin lugar a dudas, el consumo tiene una importancia central en la actualidad

«El consumo es un proceso que da significado al producto. El término cultura de consu-

El consumo es un proceso que da significado al producto.

Nos guste o no, todos participamos de la sociedad de consumo. Incluso ir a

Conocer cómo y porqué se consume nos ayuda a comprender el papel

1.2. El diseño como proveedor de experiencias

En el contexto social y económico actual, el consumo no consiste tanto en

Compradores y vendedores no se reúnen, por lo tanto, en un mercado discre-

Por un lado, esta expansión comercial de la cultura no es un fenómeno nuevo,

Desde los años setenta, la producción cultural ha ido adquiriendo cada

Por otra parte, la creciente importancia de la industria de la experiencia fue

En cualquier caso, es interesante observar que el capitalismo industrial ha dado

2. Diseño y sistema económico

2.1. Del fordismo al postfordismo

El consumo es, desde un punto de vista histórico, un fenómeno relativamente

La sociedad de consumo, tal y como la conocemos hoy en día, se extendió

En la era industrial, la función económica principal era la fabricación de pro-

manera mecánica y planificada. Pero no solo estructuraba la producción de

Figura 7. El fordismo se caracteriza por la fabricación en serie de productos homogéneos.

Nos lo explica Antonio Gramsci (1978, pág. 255):

Actualmente, en cambio, nos encontramos que la antigua sociedad de consu-

En este contexto, las identidades se han vuelto mucho más complejas

El sistema de producción y la cultura de consumo, por lo tanto, se interrela-

La producción postfordista y la sociedad de consumo han dado lugar a

Ya lo anticipó Jacques Attali (1994, págs. 120-121):

La flexibilidad del modelo postfordista introdujo un sistema fundamentado

La especialización flexible, en cambio, posibilitó una configuración del pro-

2.2. De la globalización a la economía colaborativa

Nuestro presente se caracteriza, entre otros aspectos que se podrían señalar,

Esta circunstancia presenta importantes consecuencias para el diseño. Press y

La economía de los signos hace referencia al hecho que el contenido

Esta nueva economía del signo va asociada a cambios en la estructura econó-

Todo ello ha dado pie al crecimiento de las empresas culturales, dedicadas a la

simbólicos (publicistas, relaciones públicas, periodistas, etc.), desarrollan un

Los intermediarios culturales tienen un papel fundamental a la hora de

Considerado desde un punto de vista más global, a lo largo de la segunda mi-

Denunciaban que la cultura se había industrializado, que se había convertido

Figura 11. Los intermediarios culturales como agentes económicos.

Los intermediarios culturales tienen un papel fundamental a la hora de

Todavía no estamos en condiciones de saber si se cumplirán o no los pronós-

3. Diseño, capital cultural y estilos de vida