Gestión Estratégica de Empresas Segundo Parcial Nombre:

24 de septiembre de 2015

Totto es una empresa multinacional colombiana dedicada a la confección de ropa,

morrales, mochilas, bolsos, maletines y accesorios. Es una marca dinámica y con estilo,
con unos diseños adaptables y que buscan satisfacer las necesidades de los clientes, con
una alta calidad. Se han preocupado por proyectar una imagen casual y dinámica a los
clientes buscando un balance entre lo funcional, lo estético y lo práctico. Sus productos
son altamente estimados por los viajeros urbanos o "mochileros", que encuentran en ellos
un producto innovador con un diseño único y duradero, con unos materiales novedosos,
funcionales y cómodos.

Según los últimos estudios, Totto supera a la marca alemana Adidas que lleva 65 años de
experiencia en el mercado. Al estudiar el concepto del “precio de reserva”, indicador del
branding que mide cuántas veces está dispuesto a pagar un consumidor el precio mínimo
de un producto, encontramos que los consumidores colombianos están orientados a pagar
casi 35 veces el precio mínimo de Totto, situación que lleva a la marca a ser definida
como la número uno en el top 5 del potencial más alto de marca en Colombia.

Actualmente, el ingreso al país de mercancía proveniente de Asia han empezado a

competir en precio pero no en calidad, por eso TOTTO tomo la decisión de armar una
fuerte estrategia resaltando los buenos beneficios, la calidad, la durabilidad y los servicios
posventa que ofrecía la compañía para que el cliente tomara una mejor decisión y siguiera
siendo fiel a la marca con estrategias de mercadeo y la difusión en los puntos de venta y
en las redes sociales, con el objeto de mantener a la marca sólida en los mercados
deportivos y casuales en los cuales está enfocada.

Su Visión es ser la marca más deseada por los viajeros urbanos y ser la organización líder
en el desarrollo, producción y comercialización de productos de excelente calidad, dentro
de un mercado global, fortaleciendo la marca Totto y promoviendo el desarrollo integral
del personal, clientes, proveedores, colaboradores y accionistas, logrando crecimiento,
rentabilidad y solidez, con responsabilidad social.

En este sentido se realizó una matriz de perfil competitivo que concluye que no se tiene
un programa de fidelización de clientes, ni los datos de las personas que eran sus
compradores, tampoco tenían un modelo de segmentación que permitiera enfocar sus
acciones de mercadeo, estaban enfocados en un mercadeo transaccional y el mercado
cada vez era más agresivo y los competidores se fortalecían y marcaban una clara
tendencia a lo relacional donde se enfocaban en identificar el perfil del cliente, conocer lo
que compraba y las características de su compra. En este sentido Totto se plantea el
objetivo de aumentar la fidelidad de los clientes más importantes, buscando con ello
contribuir a incrementar la rentabilidad del negocio con un impacto positivo de 4,4% en las
ventas totales.

Para ello ha previsto en los próximos 3 años, el diseño e implementación de un programa

de CRM (gestión de relaciones con el cliente), que implica el diseño, implementación y
mejoras en un conjunto de procesos dirigidos a optimizar el contacto entre una
organización y sus clientes, mediante el manejo de información. Esto incluye a los
procesos relacionados con la atención directa al cliente, con proveedores y distribuidores.
También abarca mejoras en actividades administrativas como las finanzas, la
planificación, el marketing y la publicidad.
En este sentido, se ha previsto una primera etapa de diseño que incluye un estudio de la
situación actual de la relación con los clientes, la competencia, la situación de
la empresa y la relación con los proveedores, se tiene previsto concluir en julio de 2016
con un presupuesto de USD 3000. Asimismo, se realizará la planificación del desarrollo
del programa hasta octubre con un presupuesto de USD 2000 y posteriormente la
definición del método a utilizar para obtener información de los clientes y plataforma
tecnológica que deberá estar aprobada en marzo de 2017.

Luego continuará la etapa de Estrategia de Implementación, que no solo incluye la

parametrización e instalación del software (se ha previsto para el software y equipos un
presupuesto de USD 100.000 hasta junio de 2017) si no un cambio total en la filosofía de
la empresa que debe estar en su conjunto centrada en lograr satisfacer al cliente, por lo
que se hará un programa de formación a todo el personal de los procesos involucrados
hasta diciembre de 2017 con un presupuesto de USD 30.000. Para la adquisición del
software se ha previsto cubrir con el disponible un 80% y el 20% se realizará con un
crédito a cinco años.

Finalmente la Puesta en Marcha está prevista para 2018, que requerirá en los primeros 6
meses un seguimiento y control exhaustivo del sistema para poder reaccionar
rápidamente a las necesidades del mercado y solucionar los errores que puedan surgir (se
tiene un presupuesto de USD 5000). Se espera que una vez estabilizado el programa de
CRM, obtener ese año, además del resultado del objetivo estratégico un modelo de
segmentación y lealtad, que repercuta en una tasa de efectividad de clientes en el
programa de 57%, incremento promedio de compra de clientes dentro el programa de
190%, tasa de efectividad de lectura de mails de 61% y una tasa promedio de redención
de campañas del 15%.

1. Establecer los objetivos y la propuesta de valor de la perspectiva clientes del mapa

estratégico de Totto (15 ptos).
2. Análisis de Porter de la fuerza que se detecta y análisis completo de fase 2 sobre esta
la conclusión (15 ptos)
3. Matriz BCG, Alternativa estratégica y conclusiones (10 ptos)
4. Matriz Objetivos y Estrategia de la principal estrategia que se expone (20 ptos)
5. Objetivo, descripción y alcance del Plan Estratégico que se expone de Totto (10 ptos).
6. Líneas estratégicas con sus horizontes temporales (15 ptos)
7. Si los ingresos de 2018 se estiman en 34 milllones de USD, indicar la incidencia del
plan. Asimismo si los activos fijos sin el plan estratégico eran de USD 10.500.00 y los
pasivos de USD 5.000.000. Indicar que cuadro financiero es afectado y cómo al 31 de
diciembre de 2018. (15 ptos)