Ef - Proyecto de Tesis - Cruz y Llamosas

FACULTAD DE NEGOCIOS
Carrera de Administración
“LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y SU

RELACIÓN CON LA ACTITUD DE COMPRA DE
BEBIDAS GASIFICADAS DE LOS CLIENTES DE SJL
EN EL 2023”
Proyecto de tesis para optar el título profesional de:
Licenciado en Administración
Autores:
Cruz Servan Roger Fernando

Llamosas Palo Diego André
Asesor:
Mg. Gisela Analy Fernández Hurtado

Código ORCID
Lima - Perú
2023
“La comunicación publicitaria y su relación con la actitud de compra de
bebidas gasificadas de los clientes de SJL en el 2023
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
1.1. Realidad problemática

1.2. Formulación del problema
1.3. Objetivos
1.4. Hipótesis
CAPÍTULO II: METODOLOGÍA
2.1.
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
Realidad problemática
La sociedad vive en un sistema digital complejo, en el que las tecnologías de la
información son consideradas como uno de los pilares del desarrollo global, especialmente por
su aporte a la construcción del conocimiento. La mercantilización de los recursos digitales,
especialmente Internet después de la revolución tecnológica, es uno de los métodos de marketing
más prometedores en el espacio digital. (Souza et al., 2019).
Por consiguiente, para analizar la percepción de la publicidad es necesario considerar dos
perspectivas complementarias. El primer punto de vista es la representación, esta es la forma real
presentada por el remitente en el mensaje. Cabe señalar que la presentación no es casual, sino
que pretende enfatizar la calidad del artículo anunciado. La segunda perspectiva es la percepción,
que se refiere a cómo el receptor entiende y asimila el mensaje que se entrega. Sin embargo,
antes de hacer estas preguntas, es importante definir el concepto básico de la publicidad: insight.
(Rojas, 2018).
Así mismo, según Martinez et al., (2015), la publicidad es cualquier transmisión objetiva
de información a través de los medios. Con la publicidad, puede llegar a un público consumidor
objetivo a través de varios medios (radio, televisión, televisión digital, etc.); donde se difunde
información sobre lo que se ofrece, ya sea un producto o servicio, y para que los usuarios puedan
adquirirlo.
Por otro lado, según Hualtimbamba (2019), el comportamiento del consumidor es a
menudo voluble. Este comportamiento se define como una serie de acciones que realiza una
persona para encontrar, comprar, evaluar, descartar y utilizar un producto para satisfacer su
necesidad. Según el estudio, se analizaron cuatro factores que influyen en el comportamiento del
consumidor: cultural, personal, psicológico y social; con el propósito de comprender y predecir
el comportamiento de los participantes actuales o potenciales del mercado.
Así mismo, según Gómez y Sequeira (2015), los consumidores evalúan las marcas y
toman sus decisiones de compra. Por lo general, su decisión de compra será comprar su marca
preferida, aunque los dos factores pueden entrar en conflicto entre la intención y la decisión de
compra. El primer factor incluye las actitudes de los demás, porque los consumidores pueden
determinar la intención de compra en función de cosas como el ingreso disponible esperado, el
precio pagado y los beneficios a ganar. Y, en segundo lugar, están los factores situacionales
inesperados influenciados por la publicidad, la promoción o las ventas como disparadores para
que una persona compre en base a los estímulos recibidos del entorno.
En resumen, se propone analizar cada variable estudiada para determinar la relación que
existe entre la comunicación publicitaria y la actitud de compra para ayudar a los consumidores a
tener una visión clara para tomar mejores decisiones al momento de enfrentar el problema que
tiene en cuenta las necesidades y desafíos de los medios publicitarios de hoy en día, con la
iniciativa de mejorar las estrategias publicitarias para sustentarlas en el futuro.
Entre las publicaciones internacionales se tiene la tesis “Determinantes de la Intención
de Compra por Internet en Consumidores Bolivianos” de Caceres y Giussani (2022), cuyo
objetivo es identificar los factores que influyen en la intención de compra online de
consumidores bolivianos. La síntesis metodológica fue cuantitativa, descriptivo correlacional, no
experimental, de 200 consumidores bolivianos mediante un cuestionario en línea con una escala
Likert de 5 puntos sobre el tema investigado. En cuanto a los hallazgos, se evidenció una
correlación positiva de 0.199 en las variables utilizadas (motivación de conveniencia e intención
de compra online), en el estadígrafo de Spearman y un Sig. (bilateral) = 0,000. Por lo tanto, el

autor concluyo que sí existe relación entre la motivación de conveniencia del cliente y la
intención de compra por internet, cuyas herramientas importantes para lograr fidelizar a los
clientes fueron las variables motivación de conveniencia, utilidad posterior al uso, actitud hacia
las compras online, intención de compra online, satisfacción y confianza.
Asimismo, se contempló el articulo científico “Advertisements influence analysis on
consumer attitudes towards non-alcoholic brand soda drinks” de Audivert (2020), cuyo objetivo
es realizar un análisis de las actitudes de los consumidores respecto a las marcas de bebidas
gaseosas en la ciudad de Sucre (Bolivia). La síntesis metodológica fue cuantitativa, descriptivo
de corte transversal y de 84 encuestas por medio digital con preguntas abiertas y cerradas sobre
el tema investigado. En cuanto a los hallazgos, se evidenció un porcentaje positivo de 62% que la
población prefiere tomar la gaseosa Coca Cola en Bolivia; mientras que, Pepsi tan solo el 18%,
seguida de Salvietti con un 16% y otros un 4%, en base al muestreo porcentual probabilístico de
100%. Por lo tanto, el autor concluyó que, en Sucre capital de Bolivia, el 75% de la población
consume bebidas gasificadas, mientras que tan solo el 25% no lo hace, por diferentes razones:
enfermedades, exceso de azucar y poco saludable.
No obstante, también se contempló el articulo científico “Attitudes, habits and barriers
in the consumption of plastic-packaged beverages in Medellin: a multivariate analysis” de
Muñetón et al., (2018), cuyo objetivo fue evaluar empíricamente las percepciones que tienen los
consumidores de la ciudad de Medellín sobre los productos PET en cuanto a actitudes, hábitos y
barreras de uso cotidiano. La síntesis metodológica fue cualitativa, usando la técnica muestral de
bola de nieve que se basa en cadena de respuestas en las redes sociales realizando un
cuestioanario a 300 personas sobre el tema investigado. En cuanto a los hallazgos, en primera
instancia se presenta un modelo de Poisson que mide los determinantes de la frecuencia de

consumo aumentada cuando los informantes afirman que el consumo en botellas plásticas tiene
una influencia de 0.21946, en el estadígrafo de Spearman y un Sig. (bilateral) = 0,000;
mostrando que existe poca conciencia del problema o falta de comprensión sobre los efectos
nocivos de estas botellas, cuando se entiende que será mejor el consumo en cajas PET para los
consumidores. Por lo tanto, el autor concluyó que, los efectos negativos de las estrategias de
reutilización de productos quedan demostrados por el compromiso de los países europeos de
implementar políticas de residuos mediante la implementación de planes de gestión de residuos
que son jerárquicos, priorizando la prevención y el reciclaje.
Como ultimo ejemplar internacional, se contempló el articulo científico “Efecto de la
publicidad emocional en el rol de género: El caso de Coca-Cola en Culiacán-Sinaloa” de Lara
et al., (2019), cuyo objetivo fue determinar cómo la publicidad emocional influye en la intención
de compra de refrescos de los consumidores jóvenes en función de su género como elemento
disuasorio y discriminatorio. La síntesis metodológica fue cuantitativa, experimental, transversal
y descriptiva; por otra parte, la población muestral fue conformada por 120 estudiantes de la
Facultad de Contaduría y Administración, pertenecientes a la Universidad Autónoma de Sinaloa.
En cuanto a los hallazgos, se evidenció un porcentaje positivo del 75% de consumo de bebidas
gasificadas en jóvenes y el 25% que no consumen bebidas gasificadas en base al muestreo
porcentual probabilístico de 100%. Por otro lado, la intención de compra sigue siendo baja con
un 57.50% dispuesto a comprar; al respecto de consumir bebidas por la publicidad emocional
comercial dirigida hacia los jóvenes. Por lo tanto, el autor concluyó que, el consumo de bebidas
de los estudiantes es alto, pero se puede observar que hay un pequeño segmento que no consume
este tipo de bebida.

Asimismo, se contempló ejemplares nacionales como la tesis “Nivel de recordación de la
campaña publicitaria de Coca-Cola ‘destapa tu efervescencia’ del año 2013, en los jóvenes de
25 a 30 años del distrito de Trujillo, en 2019” de Huertas (2019), cuyo objetivo fue determinar
el nivel de recordación de la campaña publicitaria ‘Destapa tu efervescencia’ de Coca-Cola en la
ciudad de Trujillo, año 2019. La síntesis metodológica fue cuantitativa, no experimental,
descriptiva y transversal; no obstante, realizado una encuesta a 383 personas de la ciudad de
Trujillo. En cuanto a los hallazgos, con base en los resultados publicados utilizando la
herramienta de investigación utilizada, se encontró que el 92% de los adultos jóvenes
encuestados expresaron su preferencia y gusto por las gaseosas, mientras que el 8% de los
jóvenes encuestados dijeron que no consumen gaseosas. Esto sugiere que la zona de Trujillo
tiene un alto nivel de consumo de refrescos entre los jóvenes de 25 a 30 años. Por lo tanto, el
autor concluyó que, los medios más expuestos a la campaña publicitaria "Destapa tu
Efervescencia" de Coca-Cola en 2013 fueron principalmente las redes sociales, seguidas por la
televisión y los medios; finalmente habilitando BTL, es por eso que esta campaña se extendió
por todo el mundo.
Como segundo ejemplar nacional, la tesis “Análisis de las estrategias digitales en
Instagram que influyen en la decisión de compra de los consumidores menores de 30 años que
solicitan comida por delivery en Lima Metropolitana” de Antezana y Vidal (2021), cuyo
objetivo fue determinar cómo las estrategias digitales de Instagram están influyendo en las
decisiones de compra de los consumidores menores de 30 años que piden comida a domicilio en
restaurantes de Lima. La sintesís metodológica fue, de alcance descriptivo, de enfoque
cuantitativo y de diseño no experimental en el campo de la descripción; donde se realizó
encuestas y entrevistas a 391 personas de la ciudad de Lima. En cuanto a los hallazgos, la tabla
4.1 muestra que el Rho de Spearman es 0,394 y tiene un valor de p inferior a 0,01 (p = 0,000 <
0,01); por tanto, se puede argumentar que existe una relación directa y positiva entre la variable
estrategia digital Instagram y la variable decisión de compra; sin embargo, esta correlación se
clasifica como débil porque no es muy cercana a 1. Por lo tanto, el autor concluyó que si existe
una relación directa y positiva entre las variables investigadas, estrategia digital de Instagram
(variable independiente) y decisión de compra (variable dependiente), siempre que el coeficiente
de Spearman anotó 0.394. Esto significa que las estrategias digitales son importantes cuando los
consumidores deciden comprar alimentos para la entrega, ya que pueden verse influenciados en
el proceso de toma de decisiones de entrega.
Asimismo, se contempló la tesis nacional “La publicidad online en el comercio
electrónico y su influencia en las actitudes de los usuarios millennials en lima metropolitana” de
Palomino y Mamani (2022), cuyo objetivo fue determinar si la publicidad de comercio
electrónico en línea afecta las actitudes de los usuarios millennials en Lima metropolitana en
2020. La síntesis metodológica fue cuantitativa, no experimental y exploratorio, con una muestra
de 245 jóvenes usuarios de las redes sociales, entre los 18 a 30 años. En cuanto a los hallazgos, la
tabla 5.6 muestra que el estadístico Rho de Spearman es 0,294 con un valor p de 0,000 < 0,01;
existe una relación directa e importante entre las actitudes de los usuarios millennials y la
publicidad online. Por lo tanto, el autor concluyó que, el marketing digital puede ser
extremadamente efectivo en muchas áreas diferentes, como la fruta orgánica, también puede
acercar digitalmente a las organizaciones a los clientes y mejorar el posicionamiento de la marca.
Por otro lado, el aporte que podemos hacer es la publicidad digital y la conexión de usuarios se
ha disparado a raíz de la pandemia, por tal motivo, las pequeñas y medianas empresas,
especialmente en el rubro agropecuario, deben mejorar sus estrategias digitales para posicionar
mejor a sus marcas.
Por ultimo, se contempló la tesis “Interactividad en redes sociales, co-creación de valor
y la fidelización en la categoría de bebidas gasificadas en jóvenes entre 18 a 24 años en Lima
Moderna” de Ribeyro y Smith (2020), cuyo objetivo fue identificar la relación entre la
interacción social, la creación conjunta de valor y la lealtad de bebidas gasificadas entre jóvenes
de 18 a 24 años en Lima moderna. La sintesís metodológica fue investigación cuantitativa, este
trabajo de investigación será de carácter descriptivo y correlacionado; pues en este trabajo el
deseo de mostrar la especificidad de los jóvenes en las redes sociales y sus actitudes frente a la
interacción, la co-creación de valor y la fidelización en la categoría de bebidas carbonatadas. El
tamaño muestral es a 351 jóvenes que cumplen los requisitos para esta investigación ; para mayor
recolección de datos, la medida del cuestionario es la escala de Likert, ya que es un método de
estudio de campo de la opinión de nuestro público objetivo sobre las variables a tratar. En cuanto
a los hallazgos, la figura 1 muestra que el 93,1% de los jóvenes de 18 a 24 años en la Lima
moderna cree que la fotografía tiene un gran impacto visual en las redes sociales, el 6,1%
considera el impacto de la fotografía como un medio y el 0.8% piensa que es de poco valor. Por
lo tanto, el autor concluyó que, Los resultados se pueden analizar y concluir que existe una
relación entre las variables entre interacciones en redes sociales, co-creación de valor y lealtad.
Eso es hasta el momento cuando los usuarios interactúan en las páginas de redes sociales de una
marca, es porque son leales a esa marca, pero cuando los usuarios crean valor de creación
conjunta a través de comentarios o recomendaciones de productos, su lealtad será mayor.

Continuando con el marco teórico, se estableció una fundamentación teórica para
sustentar la investigación.
Comunicación Publicitaria
Un factor importante en la clasificación de la publicidad son los medios que, según Pérez
(2002), dependiendo del tipo de medio utilizado para transmitir el mensaje publicitario, se
clasifican en: los términos ATL y BTL, estos se utilizan para medios utilizados para la
publicidad tradicional y publicidad no tradicional.
Dicho esto, Pérez (2002), define la publicidad Above The Line cuando se utiliza los
medios de comunicación masivos para transmitir mensajes publicitarios, es decir, utiliza la
televisión, la prensa escrita, la radio, el cine y la publicidad exterior. Estos medios se
caracterizan por el anonimato, porque no se sabe exactamente quiénes son los destinatarios del
mensaje, por lo que no se pueden personalizar y controlar, porque “tú controlas el mensaje que se
emite (forma, contenido, duración o el tamaño, etc.) hora o lugar de transmisión y frecuencia de
transmisión”.
Por otro lado, “Below The Line” según Pérez (2002), es cualquier tipo de publicidad que
se realiza fuera de los medios. Además, los medios en línea son personales porque intentan
"adaptar cada elemento de la oferta (precio, producto, distribución, comunicación y servicio) a
clientes potenciales y efectivos".
Dimensiones de Comunicación Publicitaria
Según Colvée (2010) las dimensiones señaladas son designado como uno de los pilares
de este mundo globalizado porque nos permite generar confianza y facilitar el intercambio de
información, tales se definen cómo:
La comunicación
Señala que la publicidad y la comunicación están cambiando radicalmente en el entorno
digital. Los nuevos medios digitales funcionan según sus propias reglas, distintas a los medios
tradicionales. Se debe tomar en cuenta las redes sociales; si podemos averiguar quién está del
otro lado usando la base de datos y información obtenida en respuesta al comportamiento del
usuario, el resultado de las acciones aportará más valor a toda la empresa y aumentará las ventas
y aumentará los ingresos rentables y también para nuestros clientes, a quienes les ahorramos
tiempo ofreciéndoles ofertas más personalizadas, teniendo en cuenta sus preferencias. Las
campañas en línea, a diferencia de los medios fuera de línea, se pueden distribuir viendo los
resultados obtenidos y modificarla de manera instantánea.
La Promoción
Señala que la publicidad tiene un objetivo específico: informar, persuadir y recordar a los
clientes la existencia de productos y servicios; es decir, conocer las características, ventajas y
beneficios del producto (anuncio), hacer que los clientes potenciales tomen medidas comprando
el producto (persuasión) y mantener la marca en la mente del cliente (recordar). Tener en cuenta
que estos objetivos específicos varían según el ciclo de vida del producto, por ejemplo, durante
la fase de implementación, el objetivo sería informar al público objetivo sobre la existencia del
producto, sus características y beneficios. Durante la fase de crecimiento, puede elegir un
objetivo persuasivo para enfatizar ventajas y beneficios, y esto tendrá como objetivo llevar a los
clientes potenciales a la acción de compra.
La Publicidad
Por otro lado, informa que una forma de comunicación que promueve el consumo de un
producto o servicio en particular a través de varios medios; cuando extrapolamos publicidad en
entorno digital utilizamos herramientas publicitarias en nuevos soportes, utilizando nuevos

formatos como publicidad en buscadores, banners, multimedia publicidad gráfica, pequeñas
páginas web y más, así como las diversas capacidades de segmentación que ofrece Internet
gracias a la Web 2.0.
La Comercialización
Se refiere a la comercialización como un proceso en el que él cliente común no puede
verse completamente; además, el comprador es la última parte del proceso; este proceso ocurre
antes de la transacción final, la misma mencionada anteriormente debe ser evaluada y analizada
para determinar el proceso de compra y venta que se debe hacer. Este importante análisis
incluye, por ejemplo, muchas variables importantes: el precio está cerca que desea imponer,
entre las otras variables, estas son las variables que determinan la posible transacción en el sitio
web, en la era de las lesiones. La tecnología digital se ha convertido en una tecnología más
personal: es una plataforma en el intercambio de ventas, por lo que las empresas necesitan
desarrollar plataformas que permitan ventas sin problemas e interactivos.
Actitud de Compra
Según Kotler y Armstrong (2002), al realizar una compra, los consumidores pasan por un
proceso de toma de decisiones, que incluye la identificación de necesidades, la búsqueda de
información, la evaluación de posibilidades y el comportamiento posterior a la compra. La tarea
del mercadólogo es comprender el comportamiento del comprador en cada etapa e influir en este
proceso, esto permite a los especialistas en marketing desarrollar programas de marketing
significativos y efectivos para el mercado objetivo.
En última instancia, el proceso de decisión de compra empresarial incluye los siguientes
pasos: identificación de problemas, revisión de necesidades, especificación de productos,
selección de proveedores, especificación de pedidos estándar y análisis de rendimiento. A

medida que los compradores comerciales se vuelven más sofisticados, los especialistas en
marketing corporativo deben hacer lo mismo y actualizar su comercialización en consecuencia a
los clientes.
Dimensiones de Actitud de Compra o Comportamiento del Consumidor
Eventos Influenciadores
Según Sandoval (2014), estos son algunos tipos de influenciadores que existe:
El influencer experto en el ámbito de referencia. Esta persona es principalmente un
experto que conoce un área particular de actividad, puede identificar cambios, tendencias y
hábitos de compra.
El influenciador especialista de categoría de producto. A diferencia de antes, esta es una
persona altamente técnica que se especializa en un determinado tipo de producto.
El influenciador de tendencia. Son expertos experimentados en su campo o categoría de
producto, altamente respetados, capaces de innovar y/o establecer nuevas reglas del juego.
El influenciador cautivo. Este tipo de influencer está representado por empleados de la
empresa, muchas organizaciones que participan activamente en foros, redes sociales, hablando
de la marca han reconocido el potencial de este tipo de prescriptor, por lo que los animan a
participar.
El influenciador anónimo. Las opiniones de estas personas tienen un enorme valor de
prescripción, tanto positivas como negativas. La independencia y el altruismo se encuentran
entre los valores que más valoran los potenciales clientes a la hora de plantearse la compra de un
determinado producto o servicio.

Los 5 “Mis”
Según Hinojosa (2017), pensando como consumidores, nuestros cinco "mis" están
interconectados donde cambian rápida y continuamente. Las empresas que consideren cualquiera
de los factores que subyacen a nuestras elecciones de forma aislada, o que los consideren
específicos de la industria o solo de una etapa de vida, se perderán una historia más completa de
las necesidades no satisfechas de la empresa. Las cuales son las siguientes:
Mi motivación. Nuestra mejor experiencia se ha convertido en nuestra expectativa: ya no
solo comparamos a la empresa con nuestros competidores más cercanos, sino que establecemos
el estándar para nuestro mejor servicio al cliente.
Mi atención. Hoy en día, hay una cantidad sin precedentes de información disponible
cuando y donde la necesitemos. Esta abundancia de información está bajo la presión constante de
nuestra atención.
Mi conexión. A medida que aumenta la conectividad, tenemos más interacciones
conectadas digitalmente. Como resultado, vemos que el mundo se vuelve más sabio y que el
mundo se vuelve más sabio acerca de nosotros (somos individuos), así como de otros "como
nosotros" y nuestras comunidades, culturas y comunidades cultura, macro y micro tendencias y
grupos que tienen aspectos en común.
Mi reloj. Al comprender el impacto de los eventos de la vida y las compensaciones entre
tiempo y dinero, las empresas pueden involucrar a los consumidores en los momentos de mayor
impacto, identificar y abordar sus necesidades insatisfechas.
Mi cartera. Por lo general, en una relación simbiótica con el tiempo, la forma de nuestra
billetera cambia según los eventos importantes de la vida. Cuánto dinero tenemos, cómo lo
gastamos y nuestra actitud hacia él depende de muchos factores, no solo del salario o la edad.
Etapa de la Vida
Según Gómez y Sequeira (2015) existe 4 factores de la etapa de vida, las cuales son las
siguientes:
Factores Culturales. Los factores culturales incluyen la cultura, la subcultura y la clase
social porque, según el modelo psicológico de Veblen, el hombre como animal social puede
adaptarse a las formas y normas comunes de su cultura y de la mayoría de las personas,
características de las subculturas y grupos de individuos con los que está conectada su vida.
Factores Sociales. Los humanos somos animales sociales. Todos tratamos de pertenecer a
un grupo, tratamos de complacer a los demás y adoptamos el mismo comportamiento que el
grupo al que queremos pertenecer. De hecho, la sociología divide la sociedad humana en
diferentes niveles según criterios como su grado de cohesión y tamaño. De estas partes, una de
las más importantes en la vida cotidiana de los individuos son grupos de referencia.
Factores Psicológicos. Entre los factores psicológicos más importantes en el
comportamiento del consumidor se encuentran la motivación, la percepción, el aprendizaje y la
actitud, que son variables analíticas complejas ya que surgen internamente y se manifiestan
durante el proceso de compra.
Factores Personales. Además de los factores mencionados anteriormente, el
comportamiento del consumidor también está influenciado por características personales
externas como la edad, la ocupación, la situación económica y el estilo de vida.
Justificación de la Investigación
Justificación Teórica
A nivel teórico, la investigación tiene como objetivo encontrar artículos científicos y tesis
que permitan demostrar la relación de las variables de estudio en el sector de bebidas gasificadas
en SJL. Los resultados obtenidos permitirán actualizar y reformular los conceptos y mostrar las
relaciones transcurridas en los años de investigación y el impacto de los gustos y medidas
restrictivas tomadas por el Gobierno.
Justificación Metodológica
Desde esta perspectiva se evidencia en base a métodos científicos respecto al problema la
relación entre las 2 variables a investigar. Para ello se utilizaron técnicas e instrumentos para
obtener la información pertinente para su posterior análisis y realización. Con los resultados
obtenidos se plantearon propuestas de mejora sobre como incrementar el consumo de bebidas
gasificadas en SJL, pero con una campaña de concientización para que nuestros clientes no
sufran problemas de salud.
Justificación Práctica
Por lo tanto, se considera que este estudio tiene un propósito práctico, ya que proporciona
estrategias de comunicación promocional para fidelizar a los clientes, así como recomendaciones
para ayudar a mantener la satisfacción de los clientes existentes y atraer la atención de nuevos
clientes.
Por lo tanto, las conclusiones y recomendaciones extraídas del estudio sirven como guía
para otras empresas y negocios que enfrentan situaciones similares.
Formulación del Problema
Problema Principal
¿Cuál es la relación entre la comunicación publicitaria con la actitud de compra de
bebidas gasificadas de los clientes de SJL, Perú en el año 2023?
Problemas Específicos
- ¿Cuál es la relación entre los eventos influenciadores y la comunicación publicitaria
de las bebidas gasificadas de los clientes de SJL, Perú en el año 2023?
- ¿Cuál es la relación entre los 5 “Mis” y la comunicación publicitaria de las bebidas
gasificadas de los clientes de SJL, Perú en el año 2023?
- ¿Cuál es la relación entre la etapa de la vida y la comunicación publicitaria de las
bebidas gasificadas de los clientes de SJL, Perú en el año 2023?
Objetivos
Objetivo General
Determinar la relación entre la comunicación publicitaria con la actitud de compra de
bebidas gasificadas de los clientes de SJL, Perú en el año 2023.
Objetivos Específicos
- Determinar la relación entre los eventos influenciadores y la comunicación
publicitaria de las bebidas gasificadas de los clientes de SJL, Perú en el año 2023.
- Determinar la relación entre los 5 “Mis” y la comunicación publicitaria de las bebidas
gasificadas de los clientes de SJL, Perú en el año 2023.
- Determinar la relación entre la etapa de vida y la comunicación publicitaria de las
bebidas gasificadas de los clientes de SJL, Perú en el año 2023.
Hipótesis
Hipótesis General
Existe una relación significativa entre la comunicación publicitaria con la actitud de
compra de bebidas gasificadas de los clientes de SJL, Perú en el año 2023.
Hipótesis Específicas
- Existe una relación significativa entre los eventos influenciadores y la comunicación
- Existe una relación significativa entre los 5 “Mis” y la comunicación publicitaria de
las bebidas gasificadas de los clientes de SJL, Perú en el año 2023.
- Existe una relación significativa entre la etapa de la vida y la comunicación
CAPÍTULO II: METODOLOGÍA
Tipo de Investigación:
La investigación desarrollada fue básica, ya que este tipo de investigación se caracteriza
por estar diseñada sobre una base puramente teórica, sin tener en cuenta objetivos prácticos.
Según Baena (2014) la investigación pura es el estudio de una materia, con el único fin de
encontrar conocimiento, lo cual su propósito es formar nuevos conocimientos o cambiar los
principios teóricos existentes, para mejorar el conocimiento científico.
Según lo comentado por el autor este trabajo tiene como objetivo descubrir leyes o
principios fundamentales y profundizar conceptos científicos, utilizándolos como punto de
partida para el estudio de fenómenos o eventos que se llegará a tratar.
Alcance:
La investigación desarrollada fue correlacional, dado que su finalidad es evaluar la
relación que existe entre dos variables mediante métodos estadísticos, de igual forma al medir
una variable se sabrá cómo se comporta la otra. (Cabezas et al., 2018).

Según lo comentado por el autor este trabajo el propósito de este tipo de estudio es
determinar en detalle si existe una correlación entre la comunicación publicitaria y la actitud de
compra del consumidor, como también determinar su gravedad relacionada entre ambas.
Enfoque:
La investigación desarrollada fue de enfoque cuantitativo, dado que se basa en un marco
deductivo y lógico que tiene como objetivo formular preguntas e hipótesis de investigación para
su seguimiento experimental. (Sampieri et al., 2004).
Según lo comentado por el autor este trabajo tiene como finalidad identificar tendencias y
promedios, hacer predicciones, examinar relaciones y obtener resultados generales para grandes
poblaciones con nuestras variables propuestas que son: la comunicación publicitaria en relación a
la actitud de compra del consumidor.
Corte del Estudio:
La investigación desarrolada es transversal, dado que se define como un tipo de estudio
observacional que analiza datos sobre variables recopiladas durante un período de tiempo dentro
de una muestra de población o subconjunto predefinido. (Ortega, 2018).
Según lo comentado por el autor este trabajo tiene el proposito para estimar la frecuencia
y distribución de la comunicación publicitaria y su relación con la actitud de compra de bebidas
gasificadas de los consumidores en el distrito de SJL a tratar en un grupo demográfico particular.
Diseño de Estudio:
La investigación desarrollada fue de condición No Experimental, debido a que se hace sin
manipulación intencional de las variables. Consiste principalmente en observar fenómenos que
ocurren en su contexto natural para analizarlos posteriormente. (Dzul, 2013).
Según lo comentado por el autor este trabajo tiene como objetivo un estudio transversal
que se utiliza para observar y analizar el momento exacto del estudio que incluye diferentes
grupos de estudio o muestras.
Técnica:
La investigación desarrollada fue utilizada mediante una encuesta, debido a que la técnica
de la encuesta es ampliamente utilizada como proceso de investigación, ya que permite
recolectar y procesar datos de manera rápida y eficiente. (Casas et al., 2003).
Según lo comentado por el autor este trabajo tiene como finalidad evaluar periódicamente
el desempeño del programa, para conocer la opinión pública sobre el tema a tratar y estudia
primero las características de la población para hacer las preguntas adecuadas.
Instrumento:
La investigación desarrollada fue usado por el instrumento de recoleción de datos como
el cuestionario, ya que es una herramienta de recolección de información de manera organizada
que permite la inclusión de variables de interés en un determinado estudio, investigación o
sondeo. Suele constar de un conjunto de preguntas que proporcionarán información de forma
estandarizada. (Casas et al., 2003).
Según lo comentado por el autor este trabajo tiene como propósito la encuesta y cómo
responder cada pregunta, la explicación debe ser clara y concisa; varía dependiendo de cómo se
gestionan de aplicaciones.
Válidez y Confiabilidad de los Instrumentos:

Hurtado (2012) define que la válidez y confiabilidad reflejan cómo el instrumento se ha
adaptado a las necesidades de la investigación. La válidez se refiere a la capacidad de un
instrumento para cuantificar completa y significativamente las características para las que fue
diseñado.
Según lo comentado por el autor, este define que la confiabilidad y la válidez son
atributos importantes a reportar porque permiten al lector conocer la precisión y evidencia de las
herramientas utilizadas, llevándolo a conclusiones consistentes en el estudio.
Tabla 1.
FICHA TÉCNICA SELECCIONADA
Nombre Cuestionario de a Publicidad Online y la Actitud con el Consumidor

Autor Palomino Eduardo; Mamani Diana
Año 2022
Tipo de Cuestionario
Instrumento
Número de items 20
Aplicación Individual
Tiempo de 15 minutos
Administración
Usos Medir las actitudes de los usuarios millenials en Lima Metropolitana
respecto a la publicidad online en el comercio electrónico.
Estructura El cuestionario consta de 6 dimensiones: Plataformas, Anuncios en

redes sociales, Comercio electrónico, Racional, Emocional y
Conductual.
Escala de Medición Según la Escala de Likert: Totalmente en Desacuerdo (1); En
desacuerdo (2); Ni acuerdo ni en desacuerdo (3); De acuerdo (4);
Totalmente de acuerdo (5).

Válidez del El instrumento ha sido validado por la Universidad de Lima – Carrera
Contenido de Marketing.
Significación Frecuencia de la publicidad online en Lima Metropolitana
Confiabilidad Dado que el nivel de significación alfa es de: 0,05. Su nivel de
confiabilidad en el sistema Alfa de Cronbach es de 0.95
respectivamente.
El cuestionario presenta la siguiente valoracion por escala:
 Bajo: 1 - 50
 Medio: 51 - 101
 Alto: > 102
Nota: La actual ficha tecnica proporciona los datos del investigador, la objetividad
del estudio, su administración y aplicación.
Muestra y Población:
La investigación se desarrolló con una Probabilidad Aleatoria Simple, dado que el
cuestionario se realiza en un solo paso, directamente y sin sustitución. Se utiliza principalmente
en el estudio de poblaciones pequeñas y totalmente identificables, como cuando se tiene una lista
completa de todos los elementos del universo. (López, 2010).
Luego de analizar estos conceptos, se determinó que la población hipotética para este
estudio fueron los habitantes de San Juan de Lurigancho, quienes fueron considerados la actitud
del consumidor mediante la comunicación publicitaria. En el distrito de San Juan de Lurigancho,
hay 1,249,489 mil personas entre 18 y 59 años de edad.

Con la población en mano, se procedió a determinar el tamaño de la muestra mediante
cálculos matemáticos para muestras grandes e infinitas, que se muestran a continuación.
2 pqN
Z¿
n= 2 pq
¿
2 ¿
NE +Z ¿
Estos incluyen factores tales como:
Z: coeficiente de confianza para la fiabilidad 95% = 1,96
p: probabilidad de que cada elemento sea seleccionado = 0,5
q: probabilidad de no seleccionar cada elemento = 0,5
N: población total = 1.249.489 personas.
E: error de muestreo = 0,05
Entonces el tamaño de la muestra es:
2
(1.96 )(0.5)(0.5)(1.249 .489)
n=
( 1.249 .489 ) ( 0.0 52 ) +(1. 962)(0.5)(0.5)
El resultado final es una muestra que se tomará en cuenta de 385 encuestas a realizar.
Criterios de inclusión:
 Hábitantes en el distrito de San Juan de Lurigancho.
 Consumidores de bebidas gasificadas.
 Personas entre 18 a 59 años de edad.
Criterios de exclusión:
 Personas de otros distritos que no son de SJL.
 Personas que no consumen la bebidad gasificadas.
 Personas con edades menos a 18 años y mayores a 59 años.

Por otro lado, al observar una población grande se utiliza un muestreo aleatorio simple
debido a que la muestra que se seleccionó es de 1.249.489 habitantes de San Juan de Lurigancho,
quienes son considerados compradores potenciales al momento de consumir bebidas gasificadas,
las cuáles serán seleccionados al azar y solo se determinará la cantidad de 245 personas
encuestadas.
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Según Arias (2006) los métodos de recolección de datos son diferentes formas o de
recolectar información. Ejemplos de métodos son la observación directa, encuesta y entrevista,
análisis de documentos, contenido y otros.
La técnica que se utilizará en este estudio es la encuesta y el instrumento utilizado para
recoger los datos según nuestra muestra se realizará un cuestionario de 15 preguntas. Este
cuestionario está construido sobre la base de una matriz de operación de variables, en la cual las
variables dependientes se definen como variables independientes, y a partir de ellas se establecen
mediciones e indicadores; con plantear la pregunta o elemento solicitado en el formulario.
Por otro lado, la herramienta para medirlos está diseñada para estudiar variables en la
escala de Likert, refiérase a esa escala, Hernández et al., (2010) afirman que se presenta cada
afirmación y se pide al sujeto que exprese su respuesta eligiendo uno de los cinco ítems o
categorías de la escala. A cada punto se le asigna un valor numérico. De esta forma, el
participante obtiene puntos por las frases y finalmente su puntuación total, que suma los puntos
obtenidos por todas las frases.

Tabla 2.
Niveles de Escala de Likert
VALORES NIVELES
1 Nunca
2 Casi nunca
3 Aveces
4 Casi siempre
5 Siempre
Procedimiento y Recolección de Datos
Según Arias (2006) los métodos de recolección de datos son diferentes formas o maneras
de recolectar información. Ejemplos de métodos: observación directa, encuesta y entrevista,
análisis de documentos, contenido y otros. En cuanto a las herramientas son medios físicos para
recopilar y almacenar información, ilustrados por cuestionarios e instrucciones de entrevista.
Por lo tanto, antes de comenzar el proceso de recopilación de datos, se comenzó a definir
y establecer un tema de investigación basado en la búsqueda de información sobre libros, tesis y
los artículos científicos para aprender. El concepto y la teoría de las variables probadas tales
como la comunicación publicitaria en relación a la actitud de compra del consumidor, así como
las medidas e indicadores de si mismo; ayuda a garantizar problemas de investigación y a crear
herramientas (cuestionarios), dónde se evalúan de manera estricta y confirmados por la
intervención de expertos, para determinar su confiabilidad, el análisis se confirmó por el
coeficiente Alfa de Cronbach, lo que determina que esta herramienta es muy confiable para usar,
propagarse y extenderse. El uso fue dado mediante estudios de formularios de Google a través de
un enlace separado con personas que a menudo consumen bebidas gasificadas en el distrito de
San Juan de Lurigancho.
Aspectos Éticos
Según el autor Barroso (2020) la ética es una ciencia filosóficoa-normativa y teórico-
práctica, explorar los aspectos personales y sociales del hombre como consecuencia del
comportamiento ético humano, de manera que interfieran el conocimiento y la integridad e
intereses comunes. Porque en la investigación científica la ética es algo más que el respeto a las
personas y la prudencia encarnada en la parte dedicada al diseño metodológico, que muchas
veces se trata con superficialidad.
Por lo tanto, al diseñar el estudio, las publicaciones fueron debidamente citadas y
referenciadas de acuerdo con la 7ª Edición de la APA y se respetó el Cumplimiento de las Leyes
y Reglamentos de las Normas Universitarias y los autores, coautores, garantizando un ambiente
agradable.
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ANEXO A: Matriz de Consistencia
“LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y SU RELACIÓN CON LA ACTITUD DE COMPRA DE

BEBIDAS GASIFICADAS DE LOS CLIENTES DE SJL, PERÚ EN EL AÑO 2023”
DIMENSIONES
PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS VARIABLES / METODOLOGÍA
INDICADORES
¿Cuál es la Determinar la Existe una Comunicación La Comunicación TIPO DE
relación entre la relación entre la relación Publicitaria •Redes Sociales INVESTIGACIÓN
comunicación comunicación significativa
• Páginas Webs
• Plataforma de
Videos
La Promoción
• Servicios
Adicionales
• Ofertas
• Descuentos
publicitaria con publicitaria con entre la
La publicidad
la actitud de la actitud de comunicación
compra de compra de publicitaria con • Anuncios
bebidas bebidas la actitud de Digitales
gasificadas de gasificadas de compra de • Videos
los clientes de los clientes de bebidas Promocionales
SJL, Perú en el SJL, Perú en el gasificadas de • Publicidad en
año 2023? año 2023. los clientes de Diarios Digitales
SJL, Perú en el
PROBLEMAS OBJETIVOS HIPÓTESIS La
ESPECÍFICOS ESPECÍFICOS ESPECÍFICAS Comercialización
¿Cuál es la Determinar la Existe una • Puntos de
relación entre los relación entre los relación Ventas
eventos eventos significativa • Canales de
influenciadores y influenciadores y entre los eventos Distribución
la comunicación la comunicación influenciadores
• Segmentación
publicitaria de publicitaria de y la
las bebidas las bebidas comunicación • Compras
gasificadas de gasificadas de publicitaria de Virtuales
ALCANCE DE
los clientes de los clientes de las bebidas INVESTIGACIÓN
SJL, Perú en el SJL, Perú en el gasificadas de
año 2023? año 2023. los clientes de
SJL, Perú en el ENFOQUE DE LA
año 2023. INVESTIGACIÓN
• Cuantitativo
POBLACIÓN
¿Cuál es la Determinar la Existe una Actitud de Eventos
relación entre los relación entre los relación Compra Influenciadores
5 “Mis” y la 5 “Mis” y la significativa MUESTRA
• Influenciador
comunicación comunicación entre los 5 “Mis” en Sector de
publicitaria de publicitaria de y la Referencia
las bebidas las bebidas comunicación INSTRUMENTO
gasificadas de gasificadas de publicitaria de • Influenciador
los clientes de los clientes de las bebidas de Categoría de
SJL, Perú en el SJL, Perú en el gasificadas de Producto TÉCNICA
año 2023? año 2023. los clientes de • Influenciador
SJL, Perú en el de Tendencia
año 2023. • Influenciador TÉCNICA DE
Cautivo PROCEDIMIENTO
DE LA
•Influenciador
INFORMACIÓN
Anónimo
Los 5 “Mis”
• Mi motivación
• Mi atención
• Mi conexión
• Mi reloj
• Mi cartera
Etapa de la Vida
• Factores
Culturales
• Factores
Sociales
• Factores
Psicológicos
• Factores
Personales
¿Cuál es la Determinar la Existe una
relación entre la relación entre la relación
etapa de la vida etapa de vida y significativa
y la la comunicación entre la etapa de
comunicación publicitaria de la vida y la
publicitaria de las bebidas comunicación
las bebidas gasificadas de publicitaria de
gasificadas de los clientes de las bebidas
los clientes de SJL, Perú en el gasificadas de
SJL, Perú en el año 2023. los clientes de
año 2023? SJL, Perú en el
año 2023.
REFERENCIAS
Elaborar las referencias de acuerdo con la norma de estilos APA 7mª versión.
Se recomienda el uso de gestores de referencia como:

 Mendeley: https://www.mendeley.com/?interaction_required=true (consultado el 9 de
marzo 2022)
 Zotero: https://zotero.softonic.com/descargar (consultado el 9 de marzo 2022)
Tener en cuenta que todo lo citado en el texto debe incluirse en las referencias, así como
todas las referencias deben corresponder a una cita en el texto.
Sobre los estilos de redacción:

El formato de la tesis, las citas y las referencias se harán de acuerdo con el Manual de
Publicaciones de la American Psychological Association séptima edición, los cuales se
encuentran disponibles en todos los Centros de Información de UPN, bajo la siguiente
referencia:
Código: 808.06615 APA/D
También pueden consultar la siguiente página web:
http://www.apastyle.org/learn/tutorials/index.aspx
Nota importante: La Facultad de Salud (excepto Psicología) utilizará el estilo

Vancouver.
CONSTANCIA DE REVISIÓN DEL PROYECTO DE TESIS
El/la docente asesor/a ………………………………………………………………………, de la

Universidad Privada del Norte, de la Facultad de ……………………………, carrera profesional
de ………………………………………, ha realizado el seguimiento en el desarrollo del
Proyecto de Investigación del/os estudiante/s:
 …..
 ……
Por cuanto considera que los dos primeros capítulos (Introducción y Metodología) de la Tesis
titulado ………………………………………………………………, reúne las condiciones
adecuadas para continuar con los siguientes capítulos, previo levantamiento de las observaciones
indicadas al/los estudiantes/s, las mismas que son (Marcar con un check según corresponda):
Algunos aspectos de forma
Algunos aspectos de fondo
Algunos aspectos de fondo y

forma
Aplicar APA 7ma edición
Por lo que, AUTORIZO la presentación de los dos primeros capítulos de la Tesis a al/los
interesados/s/as, recomendando levantar sus observaciones previo al inicio del curso de Taller de
Tesis 2.
_____________________________________
Ing. /Lic./Mg./Dr. Nombre y Apellidos
Asesor

Ef - Proyecto de Tesis - Cruz y Llamosas

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FACULTAD DE NEGOCIOS

“LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y SU

Proyecto de tesis para optar el título profesional de:

Cruz Servan Roger Fernando

Mg. Gisela Analy Fernández Hurtado

1.1. Realidad problemática

CAPÍTULO II: METODOLOGÍA

La sociedad vive en un sistema digital complejo, en el que las tecnologías de la

su aporte a la construcción del conocimiento. La mercantilización de los recursos digitales,

especialmente Internet después de la revolución tecnológica, es uno de los métodos de marketing

más prometedores en el espacio digital. (Souza et al., 2019).

Por consiguiente, para analizar la percepción de la publicidad es necesario considerar dos

perspectivas complementarias. El primer punto de vista es la representación, esta es la forma real

Por otro lado, según Hualtimbamba (2019), el comportamiento del consumidor es a

consumidor: cultural, personal, psicológico y social; con el propósito de comprender y predecir

el comportamiento de los participantes actuales o potenciales del mercado.

determinar la intención de compra en función de cosas como el ingreso disponible esperado, el

iniciativa de mejorar las estrategias publicitarias para sustentarlas en el futuro.

Entre las publicaciones internacionales se tiene la tesis “Determinantes de la Intención

de Compra por Internet en Consumidores Bolivianos” de Caceres y Giussani (2022), cuyo

objetivo es identificar los factores que influyen en la intención de compra online de

consumidores bolivianos. La síntesis metodológica fue cuantitativa, descriptivo correlacional, no

correlación positiva de 0.199 en las variables utilizadas (motivación de conveniencia e intención

de compra online), en el estadígrafo de Spearman y un Sig. (bilateral) = 0,000. Por lo tanto, el

las compras online, intención de compra online, satisfacción y confianza.

Asimismo, se contempló el articulo científico “Advertisements influence analysis on

gaseosas en la ciudad de Sucre (Bolivia). La síntesis metodológica fue cuantitativa, descriptivo

enfermedades, exceso de azucar y poco saludable.

No obstante, también se contempló el articulo científico “Attitudes, habits and barriers

in the consumption of plastic-packaged beverages in Medellin: a multivariate analysis” de

instancia se presenta un modelo de Poisson que mide los determinantes de la frecuencia de

una influencia de 0.21946, en el estadígrafo de Spearman y un Sig. (bilateral) = 0,000;

reutilización de productos quedan demostrados por el compromiso de los países europeos de

implementar políticas de residuos mediante la implementación de planes de gestión de residuos

que son jerárquicos, priorizando la prevención y el reciclaje.

Como ultimo ejemplar internacional, se contempló el articulo científico “Efecto de la

publicidad emocional en el rol de género: El caso de Coca-Cola en Culiacán-Sinaloa” de Lara

de compra de refrescos de los consumidores jóvenes en función de su género como elemento

disuasorio y discriminatorio. La síntesis metodológica fue cuantitativa, experimental, transversal

Facultad de Contaduría y Administración, pertenecientes a la Universidad Autónoma de Sinaloa.

gasificadas en jóvenes y el 25% que no consumen bebidas gasificadas en base al muestreo

un 57.50% dispuesto a comprar; al respecto de consumir bebidas por la publicidad emocional

este tipo de bebida.

Asimismo, se contempló ejemplares nacionales como la tesis “Nivel de recordación de la

el nivel de recordación de la campaña publicitaria ‘Destapa tu efervescencia’ de Coca-Cola en la

ciudad de Trujillo, año 2019. La síntesis metodológica fue cuantitativa, no experimental,

descriptiva y transversal; no obstante, realizado una encuesta a 383 personas de la ciudad de

herramienta de investigación utilizada, se encontró que el 92% de los adultos jóvenes

por todo el mundo.

Como segundo ejemplar nacional, la tesis “Análisis de las estrategias digitales en

restaurantes de Lima. La sintesís metodológica fue, de alcance descriptivo, de enfoque

cuantitativo y de diseño no experimental en el campo de la descripción; donde se realizó

(variable independiente) y decisión de compra (variable dependiente), siempre que el coeficiente

el proceso de toma de decisiones de entrega.

Asimismo, se contempló la tesis nacional “La publicidad online en el comercio

electrónico y su influencia en las actitudes de los usuarios millennials en lima metropolitana” de

Palomino y Mamani (2022), cuyo objetivo fue determinar si la publicidad de comercio

acercar digitalmente a las organizaciones a los clientes y mejorar el posicionamiento de la marca.

mejor a sus marcas.

Por ultimo, se contempló la tesis “Interactividad en redes sociales, co-creación de valor

y la fidelización en la categoría de bebidas gasificadas en jóvenes entre 18 a 24 años en Lima

de 18 a 24 años en Lima moderna. La sintesís metodológica fue investigación cuantitativa, este

trabajo de investigación será de carácter descriptivo y correlacionado; pues en este trabajo el