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Herramientas de Management para Enfrentar La Incertidumbre Cucchi
Herramientas de Management para Enfrentar La Incertidumbre Cucchi
Daniel Cucchi
Compilador
Primera Edición
Herramientas de Management
para enfrentar la incertidumbre Herramientas de Management para enfrentar
Raúl Baides la incertudumbre / Raúl Baides... [et.al.] ; coordinado
Daniel Cucchi por Daniel Cucchi.
Juan Cucchi
1a ed. - Buenos Aires,
Juan Francisco Esquembre
Cengage Learning Argentina, 2011.
Liliana E. Gnazzo
524 p.; 17x24 cm.
Carlos González Moretti
Fabián Pérez
ISBN 978-987-1486-67-0
Roberto Rabouin
Raymond Schefer 1. Negocios. I. Baides, Raúl II. Cucchi, Daniel, coord.
Alejandro Trapé
Fabián Varela CDD 658
Alberto Waisman
Fecha de catalogación: 20/10/2011
Directora General
Susana de Luque
Coordinadora de Edición
y Producción
Luciana Rabuffetti
Diseño
Sebastián Escandell
Verónica De Luca
Rojas 2128.
(C1416CPX) Ciudad Autónoma
de Buenos Aires, Argentina.
Tel: 54 (11) 4582-0601
Capítulo 1
Dirección Estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Alberto Waisman
1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
2. EL PLAN ESTRATÉGICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.1. La Estrategia y los Niveles Estratégicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3. CÓMO DESARROLLAR UN PLAN ESTRATÉGICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3.1. El Diagnóstico del Entorno Externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.1.1. Análisis PEST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.1.2. Análisis del Sector Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.1.2.1. Características Relevantes del Sector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.1.2.2. Modelo de las Fuerzas Competitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.1.2.3. Factores Clave de Éxito de la Industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3.1.2.4. Análisis del Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.1.2.5. Análisis de la Competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.2. Evaluación de Capacidades Internas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
3.2.1. La Pirámide Virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3.2.2. La Cadena de Valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
3.3. Aspiraciones Rectoras. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.3.1. La Misión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.3.2. La Visión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
3.3.3. Determinación de objetivos estratégicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
3.4. Formulación de Estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.4.1. Fase 1: Revisión de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
3.4.2. Fase 2: Generación de Alternativas Estratégicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.4.3. Fase 3: Selección de la Mejor Alternativa: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.4.4. Tipos de estrategia según la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
3.5. Implementación de Estrategias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
4. CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
Capítulo 2
Comunicación Corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Fabián Varela
1. SITUACIÓN ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
1.1. Situación actual del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
2. GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES EN LA GESTIÓN DE UN PROYECTO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
2.1. Beneficios de una buena comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
3. PÚBLICOS DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
3.1. Identificación de los stakeholders (interesados o públicos) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
3.1.1. Auditorías de los stakeholders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
3.1.2. Características de los stakeholders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
4. COMUNICACIÓN TOTAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.1. ¿Para qué sirve la comunicación en las empresas?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.2. La comunicación como generación de acuerdos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.3. Opiniones favorables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
5. ¿IMAGEN CORPORATIVA O REPUTACIÓN DE LA EMPRESA?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
6. COMUNICACIÓN DE CRISIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
7. DIAGNÓSTICO INSTITUCIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
8. COMUNICACIÓN INTERNA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
8.1. Determinantes de la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
8.2. ¿Para qué nos sirve la comunicación interna? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
8.3. Comunicación ascendente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
8.4. Comunicación descendente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
8.5. Comunicación horizontal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
9. ELABORACIÓN DEL PERFIL DE IDENTIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
9.1. Análisis interno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
9.2. Auditoría de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
9.3. Análisis externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
9.4. Estudio de notoriedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92
9.5. Redacción del perfil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
10. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
10.1. Axiomas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
11. PLAN GLOBAL DE COMUNICACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
11.1. Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
12. PLANIFICACIÓN DE LAS COMUNICACIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
12.1. Auditorías de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
12.1.1. Auditoría de comunicación interna. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
12.1.2. Auditoría de comunicación externa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
12.2. Resultados de la investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
12.3. Elección de la estrategia de comunicación integral para el proyecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
12.4. Implementación de las acciones de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
12.5. Monitoreo de las actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
13. DISTRIBUIR LA INFORMACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
13.1. Comunicación verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
14. CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Capítulo 3
Estrategia del Capital Humano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Daniel Cucchi
1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
2. ESTRATEGIA Y CAPITAL HUMANO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
2.1. La estrategia de la empresa y la gestión de recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
2.2. Modelo de abordaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
3. DEFINICIONES ESTRATÉGICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
3.1. Misión, visión y valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
3.2. El cuadro de mando integral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
4. GESTIÓN DEL CAPITAL HUMANO. LA ORGANIZACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
4.1. La estructura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
4.2. La criticidad de los puestos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
5. GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS. LAS PERSONAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
5.1. ¿Tenemos la gente adecuada para implementar la estrategia definida? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
5.2. Trabajo gerencial y capacidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
5.3. La capacidad humana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
5.4. Las competencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
5.5. El sistema de gestión del capital humano por competencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149
Capítulo 4
Formulación y evaluación de proyectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Juan Francisco Esquembre
1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
2. ¿QUÉ ES UN PROYECTO? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
2.1. Un proyecto ¿es eficaz o eficiente?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154
3. ENTORNO DE UN PROYECTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154
4. ETAPAS DE UN PROYECTO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
4.1. ¿Por qué un proyecto debe ser planteado en etapas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
5. EVALUACIÓN PRIVADA Y EVALUACIÓN SOCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
6. EVALUACIÓN EX ANTE Y EVALUACIÓN EX POST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
7. PROCESO DE FORMULAR Y EVALUAR UN PROYECTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
7.1. Indicadores económicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
8. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169
9. UN CASO PRÁCTICO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169
10. PREGUNTAS DE REPASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188
Capítulo 5
Dirección de operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189
Raúl Baides
1. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189
2. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
3. GESTIÓN POR PROCESOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
4. PROCESO COMERCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
4.1. Indicadores y ratios del proceso comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196
5. PROCESO DE COMPRAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
5.1. Políticas de compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198
5.2. Mejores prácticas de trabajo aplicadas al proceso de compras. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198
6. PROCESO DE DEPÓSITOS/BODEGAS (INVENTARIOS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
6.1. Razones para mantener inventarios altos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
6.2. Razones para mantener inventarios bajos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
6.3. Desafío. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
6.4. Tecnología para el manejo de bodegas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
7. PROCESO DE OPERACIONES (PRODUCCIÓN/SERVICIOS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
7.1. Condiciones necesarias referidas a los trabajadores/empleados
para desarrollar un modelo de gestión Lean Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
7.2. Condiciones necesarias referidas a los procesos para desarrollar
un modelo de gestión Lean Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210
7.3. Estrategias de tercerización/outsoursing–benchmarking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
8. PROCESO LOGÍSTICO (DISTRIBUCIÓN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
9. PROCESO DE GESTIÓN DE CALIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
9.1. Recordando algunos conceptos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
9.2. Procesos de la gestión de calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
9.3. Herramientas del proceso de control de calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
9.4. Proceso de mejora continua . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
9.5. Enfoques en la gestión de calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
9.6. Costos de gestionar la calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
9.7. Sistema de gestión de calidad (SGC) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
9.8. Sistemas de integrados de gestión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
10. REFLEXIÓN FINAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
ANEXO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
Matriz de evaluación de proveedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Capítulo 6
Responsabilidad social empresaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Roberto Rabouin
1. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA (RSE):
DEFINICIONES, ALCANCE, ÁMBITOS DE DESARROLLO Y EVOLUCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
1.1. Definiciones de RSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
1.2. Necesidad de la RSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
1.3. Hitos en el desarrollo de la RSE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
1.4. Teorías sobre la RSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
2. BASE TEÓRICA DE LA RSE: TEORÍA DE LOS STAKEHOLDERS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
2.1. Conceptos iniciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
2.2. Razón de ser de la teoría de los stakeholders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
2.3. Alcance del concepto de stakeholders. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
2.3.1. Accionistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
2.3.2. Colaboradores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
2.3.3. Clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
2.3.4. Proveedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
2.3.5. Interesados indirectos o secundarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
2.4. Conclusiones acerca de la teoría de los stakeholders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
3. ESTADO ACTUAL DE LA RSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
3.1. Tendencias preocupantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
3.2. Investigación sobre el estado de la RSE en Hispanoamérica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
4. CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Capítulo 7
El clima laboral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
Daniel Cucchi
1. EL CLIMA LABORAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
1.1. ¿Qué es el clima laboral? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
1.2. Los factores del clima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
1.2.1. La estructura organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
1.2.2. La calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
1.2.3. La identificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
1.2.4. El trabajo en equipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
1.2.5. El reconocimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
1.2.6. La responsabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
1.2.7. El apoyo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
2. LA INFLUENCIA DE LOS FACTORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
3. GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS. EL LIDERAZGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
3.1. Las dimensiones del liderazgo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
3.1.1. El líder da perspectivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
3.1.2. El líder da el ejemplo y dirección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
3.1.3. El líder innova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
3.1.4. El líder favorece que su gente asuma responsabilidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
3.1.5. El líder promueve el trabajo en equipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
3.1.6. El líder alienta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
3.2. Las dimensiones del liderazgo y el clima laboral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
4. RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
Capítulo 8
Análisis de las Finanzas Corporativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
Juan Cucchi
1. POR QUÉ ES NECESARIO EL ANÁLISIS FINANCIERO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
2. SOBRE QUÉ HACEMOS EL ANÁLISIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
2.1. Balance General o Estado de Situación Patrimonial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
2.2. Estado de Resultados o Pérdidas y Ganancias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
3. HERRAMIENTAS PARA EL ANÁLISIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
3.1. Porcentajes verticales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
3.2. Porcentajes horizontales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
3.2.1. Casos específicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
3.3. Ratios o relaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
3.4. Semáforos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
4. ANÁLISIS FINANCIERO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
4.1. El perfil de la inversión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
4.1.1. Características de la inversión: liquidez y flexibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
4.1.2. Congruencia con la actividad y el sector industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
4.1.3. La inversión frente al contexto PEST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
4.1.4. La inversión y el ciclo de vida del sector industrial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
4.1.5. Armonía de la inversión con la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
4.2. La estructura de financiamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
4.2.1. Nivel de endeudamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
4.2.2. Calidad del endeudamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
4.2.3. Autofinanciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
4.3. El equilibrio entre inversión y financiamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
4.3.1. El endeudamiento y su garantía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
4.3.2. La capacidad de pago . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
4.3.3. Comparando cantidades. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
4.3.3.1. Capital de trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
4.3.3.2. Liquidez corriente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
4.3.4. Comparando tiempos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
4.3.4.1. Ciclo operativo y ciclo de efectivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
4.3.4.2. Rotaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .301
4.3.4.3. Períodos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
4.3.4.4. Liquidez teórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
4.3.5. La capacidad de pago . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
4.4. Potencialidad de la empresa y su financiamiento de generar utilidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
4.4.1. Desagregación de Du Pont (ROA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
4.4.2. Desagregación de Parés (ROE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
4.4.3. Apalancamiento Financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
5. EL INFORME FINANCIERO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
6. CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
Capítulo 9
Presupuesto y control de gestión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
Carlos González Moretti
1. EL FENÓMENO DE LA GLOBALIZACIÓN Y LAS ORGANIZACIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
2. LA ADMINISTRACIÓN DE LOS ENTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314
3. CONTROL DE GESTIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
3.1. La estructura organizacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
3.2. El proceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
3.3. La información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
4. EL COSTEO ABC Y LOS COSTOS INDIRECTOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
4.1. Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
4.2. Costeo tradicional y costeo ABC. Su tratamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
4.2.1. El costeo por absorción tradicional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
4.2.2. El costeo ABC (Activity Based Cost o costeo por actividades) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
4.2.2.1. La “arquitectura” del ABC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
4.2.2.2. Factores que favorecen la implantación del costeo ABC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
4.2.2.3. Inconvenientes que puede traer la implementación del ABC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
4.2.2.4. ABC, ABM y ABB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
5. PRESUPUESTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
5.1. Su origen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
5.2. Definición. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
5.3. Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
5.4. Propósitos del presupuesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
5.5. Tipos de presupuestos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
5.6. El proceso presupuestario anual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
5.7. Variables clave para elaborar un presupuesto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338
5.8. Presupuestos según su naturaleza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
6. LA ESTRATEGIA Y EL BALANCED SCORECARD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
6.1. Etapas de un plan estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
6.2. El balanced scorecard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
6.2.1. Concepto y características . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
6.2.2. Elementos del BSC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
7. CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
Capítulo 10
Economía para la toma de decisiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
Alejandro Trapé
1. DECISIONES ECONÓMICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
1.1. Economía y comportamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
1.2. “Ver antes” y posicionarse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364
2. MICROECONOMÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
2.1. ¿Qué es un mercado? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
2.2. Demanda de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
2.3. Cantidad Demandada y “curva” de demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366
2.4. Elasticidad-precio de la Demanda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
2.5. Oferta de mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369
2.6. Elasticidad-precio de la Oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
2.7. Equilibrio de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371
2.8. Dinámica de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
2.9. Perturbaciones de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
2.10. Ajuste de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
2.11. Pronósticos de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
3. MACROECONOMÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380
3.1. Primera aproximación al enfoque macroeconómico:
familias y empresas en el flujo circular de la renta simple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381
3.2. Enriqueciendo el análisis: ahorros, inversiones y el rol del sistema financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
3.3. Ciclos de optimismo y pesimismo en una economía cerrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384
3.4. El papel del gobierno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386
3.5. Las relaciones con el resto del mundo (apertura de la economía) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
3.6. Puertas de entrada y puertas de salida en una economía abierta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388
3.7. El mercado cambiario y los tipos de cambio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
3.8. Las cuentas externas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
3.9. Oferta agregada, demanda agregada y equilibrio macroeconómico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392
3.9.1. La oferta agregada (o total) de un país . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392
3.9.2. Demanda agregada (o total) de un país . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
3.9.3. Equilibrio macroeconómico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
3.10. Políticas económicas para moderar la amplitud de los ciclos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
Capítulo 11
Marketing estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403
Raymond Schefer
1. ¿SABÍA USTED QUE…? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403
1.1. El punto de partida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405
1.2. Primera pregunta: lo que hay que entender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
1.3. Relación dominancia/compatibilización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .414
2. ¿A DÓNDE VAMOS? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .414
3. ¿CÓMO ME VINCULO? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
3.1. Tiempo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
3.2. Actitud ante el consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
3.3. Felicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423
3.4. Información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
3.5. Participación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
3.6. Algunas (no todas las posibles) preguntas de reflexión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425
4. ¿EL FUTURO? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427
Capítulo 12
Dirección de venta profesional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
Fabián Pérez
1. DIRECCIÓN DE VENTA PROFESIONAL: EL ARMA LETAL DEL MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
1.1. Buscando al Ingeniero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
1.2. Primero el semillero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
1.3. Dime cuántos capitanes tienes y te diré qué líder eres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .431
1.4. ¿Quiénes deberían ser los candidatos a la conducción del equipo comercial? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432
2. TENEMOS EN MENTE AL POTENCIAL DIRECTIVO DE VENTAS ¿Y AHORA? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435
3. EL NUEVO DIRECTIVO COMERCIAL HA SIDO NOMBRADO: PRIMERAS EXPECTATIVAS . . . . . . . . . . . . . 437
3.1. Las expectativas de los Colaboradores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
3.1.2. Toda escoba nueva barre bien o mejor dicho: debe saber barrer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438
3.2. Las expectativas de los Pares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
3.3. Las expectativas de sus superiores jerárquicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
4. ¡AHORA, A TRABAJAR! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .441
4.1. Responsabilidades del líder comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442
5. YA CONOCÍ A MI EQUIPO Y TENGO EN CLARO MIS RESPONSABILIDADES. Y AHORA, ¿QUÉ? . . . . 447
6. AHORA, A CAPACITAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448
6.1. Objetivo de toda capacitación en venta profesional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448
6.2. Contenido del programa de capacitación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448
7. LA CLAVE DE LA CAPACITACIÓN EN LA VENTA PROFESIONAL.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449
7.1. La magia de la visita acompañada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450
7.2. Una manera infalible de liquidar a un vendedor profesional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
7.3. Cómo efectivizar una visita acompañada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452
8. ¿CÓMO SOSTENER AL EQUIPO EN EL TIEMPO?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
8.1. Desánimo temporario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
8.1.1. ¿Cómo sacar a un vendedor de un bajón anímico? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454
8.2. Desánimo prolongado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
8.2.1. ¿Cómo movilizar a un vendedor saturado? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
9. CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458
Capítulo 13
Marketing y Negocios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459
Liliana E. Gnazzo
INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459
1. EVALUACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS ESCENARIOS INTERNACIONALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460
1.1. Matriz de análisis del impacto de los factores en el escenario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
1.2. Evaluación de los Recursos y las Capacidades competitivas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463
2. COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465
2.1. Doble base estratégica. Ventajas Comparativas y Ventajas Competitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465
2.2. Descripción de los factores claves de éxito. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467
2.3. Estrategias de posicionamiento internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470
2.3.1 Diferentes tipos de posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470
2.4. Estrategias de penetración y operación en los mercados internacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471
3. ALIANZAS ESTRATÉGICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
3.1. Producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474
3.2. Comercialización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474
3.3. Tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475
3.4. Logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475
3.5. Financiamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
3.6. Franquicias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
3.7. Adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
4. LOS NUEVOS MERCADOS Y LA PLANIFICACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477
4.1. La logística internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477
4.2. Gestión financiera internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 478
4.3. Los flujos de caja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
4.4. Planificación financiera a largo plazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
5. EN BÚSQUEDA DE LA COMPETITIVIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
5.1. Verificación de la capacidad de internacionalización de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
5.2. Análisis interno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
6. PLAN DE NEGOCIOS INTERNACIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497
6.1. Sistema de control del plan de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499
7. MERCADOS Y SEGMENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 500
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .501
Capítulo 1
Dirección Estratégica
Alberto Waisman
1. Introducción
Capítulo 1 1
Herramientas de Management para enfrentar la incertidumbre
operativas del día a día y pasar a considerar un horizonte de largo plazo, esa
planificación se vuelve estratégica.
La planificación estratégica nos lleva a hacernos preguntas tales como:¿Por qué
estamos en este negocio en particular? ¿Estamos contentos donde estamos?
¿Queremos realmente cambiar de dirección? ¿A dónde queremos ir? ¿Cómo
hacer para llegar?
Johnson & Scholes definen la estrategia como:
“La dirección y el alcance de una organización a largo plazo; consigue ventajas para la
organización a través de la configuración de sus recursos en un entorno cambiante, para
hacer frente a las necesidades de los mercados y cumplir las expectativas de los stakeholders”
(1999, p.10).
2 Capítulo 1
Dirección Estratégica
otra. Ninguna organización y ningún decisor pueden controlar a todas las va-
riables que inciden en la generación de oportunidades, amenazas y problemas;
ni estos afectan a todas las organizaciones por igual.
El desconocimiento de eventos no controlables o de posibles acciones de grupos
de interés (competidores, organismos de control, etc.), genera incertidumbre
sobre las decisiones que debe emprender una organización para alcanzar sus
objetivos. Esas decisiones, en definitiva, serán buenas o malas, dependiendo, en
parte, de la “lectura” de los factores internos y externos que haga cada decisor,
de las decisiones que simultáneamente tomen otros decisores o de los sucesos
–previsibles o no– que ocurran en la realidad. Estas características disminuyen
considerablemente la posibilidad que una persona, por más inteligente que sea,
abarque conscientemente la complejidad de la planificación. Se hace necesaria
la participación ordenada de muchas mentes que aporten su propia “visión” a
cada elemento relevante que aparece en escena. La acción gerencial de promover
la “planificación participativa”, permitiendo la participación activa, creativa y
ordenada de las diferentes jerarquías, niveles o miembros de una organización
en el proceso de planificación, será vital para la supervivencia. Una estrategia
nunca garantiza el éxito pero lo acerca.
No es suficiente que identifiquemos puntos en el “radar estratégico”. En la me-
dida que podamos establecer relaciones o conexiones entre los puntos podremos
tener una imagen más clara de la gravedad de los impactos y los tiempos en
que los mismos afectarán o beneficiarán a nuestra organización.
Las compañías no necesitan volverse más inteligentes: lo que necesitan es
aprender a ver y a “identificar y conectar puntos”. Tal como una pantalla de
LED. Mientras más puntos tenga la imagen (píxeles) mayor claridad tendre-
mos y mejor será la visión de la situación a resolver. Si los puntos son pocos y,
además, están espaciados y desconectados, no tendremos posibilidad ni siquiera
de comprender qué es lo que está pasando.
Una visión clara de la realidad actual y los cambios producidos en nuestro
entorno y de nuestras capacidades permite comunicarnos mejor con nuestra
gente y compartir, entre todos, la misma “película” de nuestra organización,
evaluar los mejores caminos a seguir y pronosticar el desempeño por un lapso
más prolongado, con menos sorpresas o cambios inesperados que nos dejen
sin posibilidad de respuesta.
Gestionar estratégicamente el desempeño económico de una empresa supone
contar con una comprensión de la realidad actual y una clara perspectiva de
futuro, a fin de que el tránsito hacia el destino final sea lo más fluido posible
y sin sobresaltos fatales. La dirección de la empresa implica gestionar un ren-
dimiento óptimo siempre: ayer, hoy y mañana.
Capítulo 1 3
Herramientas de Management para enfrentar la incertidumbre
2. El Plan Estratégico
4 Capítulo 1
Dirección Estratégica
Ejecución
impecable
Estructura y RENDIMIENTO
Propuesta de
recursos valor
ECONOMICO
alineados diferenciada
Estrategia clara y
enfocada
Figura 1.1
Capítulo 1 5
Herramientas de Management para enfrentar la incertidumbre
4) Implementación
Es la puesta en marcha de la estrategia. Implica ejecutar las decisiones
tomadas en la etapa previa.
A pesar de señalarla como una etapa diferente, la implementación es
una parte indivisible de la estrategia. Por más que hayamos diseñado la
mejor estrategia, nunca será efectiva si no comprometemos una buena
ejecución.
Una parte clave es que los ejecutores cuenten con todos los elementos
necesarios, que los mismos estén ajustados y alineados a la estrategia
y apoyándose mutuamente para facilitar la ejecución.
Asimismo, es fundamental que los ejecutores hayan participado en la
elaboración de la estrategia y consensuado sus lineamientos generales
6 Capítulo 1
Dirección Estratégica
Figura 1.2
Capítulo 1 7
Herramientas de Management para enfrentar la incertidumbre
Figura 1.3
8 Capítulo 1
Dirección Estratégica
Sistema Político
La acción de los diferentes gobiernos y administraciones públicas afecta a las
condiciones competitivas de las empresas, ya sea apoyándolas o limitándolas en
su accionar por medio de la regulación de los diferentes sectores industriales.
Las regulaciones proceden de organismos o instituciones nacionales que ajustan
favorable o desfavorablemente las condiciones que regulan la práctica empre-
sarial. Por ejemplo, la regulación del mercado laboral; la legislación mercantil,
administrativa, política fiscal y tributaria; el comercio internacional, etc.
Sistema Económico
Las variables del entorno económico también influyen en el desempeño eco-
nómico de las empresas.
Por ejemplo, el aumento del producto bruto per cápita genera un mayor poder
adquisitivo de los consumidores y habrá más posibilidades de que algunos
mercados crezcan y, en consecuencia, los ingresos por ventas de las empresas
en dichos mercados tendrán mayores posibilidades de verse incrementados, a
la vez que seguramente disminuirá la presión competitiva.
Las tasas de interés impactan sobre el consumo, haciendo más o menos costo-
sa para los consumidores la adquisición de productos o servicios. Asimismo,
producen un efecto positivo o negativo en el costo del financiamiento de las
empresas.
La inflación podría afectar los precios de productos y servicios, por ende, el
consumo de las familias y los beneficios de las empresas, incrementando los
costos de producción.
Otros aspectos como los tipos de cambio, la disponibilidad de mano de obra, la
presión salarial, asimismo podrían afectar la competitividad de las empresas.
Sistema Social
El entorno social involucra actitudes, formas de ser, expectativas, preferencias,
niveles de educación, creencias y costumbres de las personas que componen la
sociedad o un grupo determinado.
Son especialmente importantes los siguientes aspectos:
t Demográficos: Por ejemplo, el crecimiento de la esperanza de vida de
la población, el envejecimiento poblacional que se está observando en
algunas sociedades, está propiciando nuevos sectores orientados a la
tercera edad.
Capítulo 1 9
Herramientas de Management para enfrentar la incertidumbre
Sistema Tecnológico
En los últimos años se ha observado un continuo cambio tecnológico que
mueve las bases de la competencia, cambiando las reglas de juego en la que
compiten las empresas. La transformación de los medios de comunicación y la
tecnología satelital, entre otros desarrollos, permiten hacer cosas nunca antes
vista, tales como, atender pacientes a distancia, reparar por vía remota (hoy se
puede reparar un ascensor o un automóvil desde una central de mantenimiento
localizada a cientos de kilómetros de distancia).
El desarrollo de la era digital y el internet ha modificado el costo de operación
para muchas empresas, posibilitando transacciones a una velocidad mayor y
a un menor costo. Seguramente hemos experimentado la compra de libros o
DVDs por internet, la reserva de un pasaje de avión o la extracción de dinero
en un cajero electrónico.
Otros desarrollos tecnológicos han modificado el ambiente competitivo, cambiado
el ritmo de crecimiento de las empresas y sociedades, tales como el desarrollo de
software, materiales y fuentes de energía alternativas, la robotización, la innovación
en el tratamiento de la salud, las comunicaciones satelitales y la televisión digital.
Los analistas internacionales prevén un futuro signado por las nuevas tecno-
logías, los cambios económicos y climáticos, los cuales transformarán la socie-
dad mundial. Según el español Javier Piedrahita, director de la revista virtual
MarketingDirecto.com, diez temas serán los que dirijan nuestros intereses: 1
1. Internet. La red seguirá evolucionando y se convertirá en un servicio
indispensable para la vida cotidiana, y muchos de los usuarios podrán
hacer todo a través del servicio: manejar su hogar, trabajar, estudiar y
realizar todo tipo de transacciones a través de ella.
2. Nanotecnología. Manipular la materia a escala atómica será, según el
nano-pionero de la Universidad de Harvard George Whitesides, la
clave del nuevo siglo y el nuevo motor del crecimiento mundial. Esta
tecnología promete beneficios de todo tipo, desde aplicaciones médicas
nuevas o más eficientes a soluciones de problemas ambientales y en
otras áreas. Se trata de nuevas técnicas que van a revolucionar la forma
de vida en todos los ámbitos.
1
www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/editorial/10-megatendencias-que-cambiaran-su-vida-y-su-marketing/
(02/09/2011).
10 Capítulo 1
Dirección Estratégica
Capítulo 1 11
Herramientas de Management para enfrentar la incertidumbre
12 Capítulo 1
Dirección Estratégica
Capítulo 1 13
Herramientas de Management para enfrentar la incertidumbre
Figura 1.4
14 Capítulo 1
Capítulo 2
Comunicación Corporativa
Fabián Varela
Cuando los consultores llegamos a las empresas a hacer distintos tipo de en-
cuestas, la temática que aparece de forma clásica y que siempre se manifiesta
de manera deficitaria es la comunicación. Al dialogar con la gente para indagar
acerca de las formas en que se refleja este problema, los comentarios suelen ser
los siguientes:
t “En mi empresa recibo demasiados e-mails diarios, ya no sé ni lo que
es importante”.
t “Los niveles operativos desconocen la estrategia de la compañía, a pesar
de que se les ha comunicado muchas veces”.
t “En la fusión que tuvimos el año pasado, la cantidad de rumores in-
ternos que hubo desmotivó a la gente y bajó mucho la productividad”.
t “Hace unos días, varios clientes vinieron a buscar promociones que
habían sido publicadas en los medios de comunicación, y a nosotros no
nos las habían comunicado internamente. Fue una vergüenza no estar
informado, dimos una muy mala imagen”.
Capítulo 2 59
Herramientas de Management para enfrentar la incertidumbre
2. Saturación de la oferta
En algunos mercados de la actualidad se ofrecen más productos y servicios de
los que efectivamente pueden ser consumidos. Por lo tanto, los que muchas veces
llegan a sobrevivir en la competencia no son sólo los que cuidan la calidad, sino
los que, además, logran una comunicación eficaz con los públicos de la empresa.
60 Capítulo 2
Comunicación Corporativa
4. Saturación comunicativa
Vivimos en un mundo sobresaturado comunicacionalmente. En las ciudades
más cosmopolitas del mundo una persona recibe por día un total de cuatro mil
quinientos inputs comunicacionales diarios, lo que da la pauta de la imposibili-
dad que tenemos de digerir la cantidad de mensajes que recibimos. Lograr que
un mensaje impacte la mente de una persona requiere del trabajo específico de
un profesional de la comunicación.
Capítulo 2 61
Herramientas de Management para enfrentar la incertidumbre
REFLEXIÓN 1
Esto es lo que proporciona los vínculos esenciales entre las personas y la información, hechos
que cobran gran importancia cuando se apunta a lograr comunicaciones exitosas.
La comunicación debe fluir en todos los sentidos: entre el equipo del proyecto
y el jefe de proyecto, entre el jefe de proyecto y el usuario, entre el cliente y
el gerente; en fin, entre todos los interesados (Figura 2.1). Los directores de
proyectos suelen invertir mucho tiempo comunicándose con el equipo, con los
interesados, con los clientes y el patrocinador, lo que, de hecho, es muy necesario.
Otros directores
Otros proyectos
de proyectos
PROYECTO
Otros participantes
62 Capítulo 2
Comunicación Corporativa
La comunicación debe ser clara en sus contenidos, completa (de modo que
ningún involucrado en el proyecto carezca de información) y lo más rápida y
segura posible.
La elección del medio es lo que nos ayuda a decidir cuándo comunicarnos oral-
mente y cuándo hacerlo por escrito, cuándo escribir un memorando informal
o cuándo hacer un informe formal, cuándo comunicarse cara a cara o cuándo
hacerlo por correo electrónico; el medio elegido dependerá de la situación. En
el caso de la comunicación escrita, pensar en el estilo de redacción permitirá
determinar el uso de la voz activa o pasiva, la elección de la estructura de las
oraciones y de las palabras.
La comunicación en un proyecto es uno de los factores críticos para tener éxito
en el manejo de las expectativas de todos los que tienen intereses en él. Cuando
aparecen conflictos entre participantes del proyecto, en muchos casos no se debe
al problema actual, sino a que el cliente o el responsable del proyecto se han visto
sorprendidos por algo que no esperaban; esto muchas veces es producto de la
falta de información. Los modelos de emisor-receptor nos permitirán reconocer
los bucles de retroalimentación y las posibles barreras en la comunicación.
2.1. Beneficios de una buena comunicación
La eficiencia en la comunicación es determinante en el rendimiento de los
trabajadores involucrados en un proyecto. Imagine un proyecto que está en
marcha, en el que todos están informados, por lo tanto saben exactamente qué
hacer y en qué momento y disponen de todos los datos necesarios para la tarea.
Piense en un ambiente laboral en el que las ideas y sugerencias son valoradas,
donde las personas se sienten a gusto, se ayudan entre sí y ofrecen desintere-
sadamente su conocimiento, donde no se producen confusiones o rumores.
Compartir los conocimientos resulta vital para obtener éxito en un proyecto. Por
ejemplo, si a las personas se las estimulara a la participación y quienes cuentan
con mayor experiencia pudiesen ayudar a los más inexpertos, los problemas se
resolverían más rápido y en forma definitiva.
A su vez, una comunicación deficiente implica el riesgo de malgastar tiempo
y otros recursos. Ambas consecuencias reducen la capacidad del equipo para
llevar adelante un proyecto, pudiendo causar daños que serían irreversibles de
no existir las competencias comunicacionales necesarias para recomponerlos.
REFLEXIÓN 2
La experiencia práctica demuestra que la ausencia de comunicación es una de las principales
causas de los problemas a los que las personas se enfrentan en la ejecución de un proyecto.
Capítulo 2 63
Herramientas de Management para enfrentar la incertidumbre
64 Capítulo 2
Comunicación Corporativa
3. Públicos de la empresa
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
PÚBLICOS
DE LA
EMPRESA
Figura 2.2
Si uno analiza cada una de las categorías, podrá observar que con la empresa
se relacionan personas y organismos que tienen intereses y expectativas muy
diferentes. Sin embargo, la empresa, a los efectos de lograr sus objetivos, deberá
establecer comunicaciones eficaces con cada una de las partes relacionadas o
involucradas, de manera diferente y utilizando canales distintos, para lograr
una relación que le sea favorable.
Como ejemplo podríamos detenernos a pensar brevemente la manera en que
debiéramos comunicar en los públicos del ámbito interno una fusión realizada
por la empresa. Seguramente debiéramos transmitirla de formas muy distintas
Capítulo 2 65
Herramientas de Management para enfrentar la incertidumbre
a cada uno de los públicos, porque es posible que esta misma información pro-
voque alegría en los accionistas de la compañía por las perspectivas económicas
y angustia en el personal de la empresa por las perspectivas laborales.
Los públicos del ámbito comercial están representados, en primera instancia,
por los clientes. Mercadeo y ventas son las disciplinas que profundizan en las
estrategias de comunicación con estos sectores.
Especial atención merece el análisis de los públicos del ámbito externo, debido
a que en él se encuentran una serie de instituciones políticas y sociales además
de los ciudadanos como poseedores de la opinión pública, con las cuales es
necesario mantener una fluida relación con el fin de preservar la imagen de la
compañía.
Siempre se intuyó que cuidar la imagen corporativa de una empresa frente a la
opinión pública reportaba beneficios económicos, pero hasta hace muy poco
tiempo no había sido demostrado científicamente cuánto de este beneficio se
traducía en aumento de ventas. A partir de una serie de instrumentos de in-
vestigación publicados en el año 2007, se pudo demostrar por primera vez el
modo en que una buena estrategia de comunicación de imagen corporativa de
una empresa, realizada sobre la opinión pública, significó un aumento en los
niveles de venta. Este avance científico ha contribuido a demostrar la implicancia
económica que tiene la inversión en estrategias profesionales de comunicación
de imagen corporativa.
3.1. Identificación de los stakeholders (interesados o públicos)
La identificación de los interesados se refiere al proceso mediante el cual se
reconocen todas las personas u organizaciones que podrán ser impactadas por
el proyecto (positiva o negativamente) y la documentación de la información
relevante que atienda sus intereses, su involucramiento e impacte positivamente
en el proyecto.
Es esencial para un proyecto identificar pronto los stakeholders y analizar sus
niveles de interés, expectativas, importancia e influencia. Una estrategia posi-
ble de ser desarrollada es saberse aproximar a cada interesado en el momento
apropiado y con el nivel de involucramiento que sea requerido, a fin de maxi-
mizar sus influencias positivas y mitigar potenciales influencias negativas. La
estrategia deberá ser periódicamente revisada durante la ejecución del proyecto
para ajustar potenciales cambios.
La mayoría de los proyectos tendrán un gran número de interesados. Como
el manager del proyecto siempre tiene su tiempo limitado y debe utilizarlo
tan eficientemente como pueda, los stakeholders deberán ser clasificados de
acuerdo con sus intereses, influencias e involucramiento en el proyecto. Esto le
66 Capítulo 2
Comunicación Corporativa
INTERESADOS EN EL PROYECTO
Capítulo 2 67
Herramientas de Management para enfrentar la incertidumbre
a) Entradas
Acta de constitución del proyecto
El acta de constitución del proyecto puede proveer información sobre las par-
tes involucradas tanto en el ámbito interno como externo del proyecto, como
los sponsors, clientes, grupos de miembros, departamentos participando del
proyecto y otra gente u organizaciones afectadas por el proyecto.
68 Capítulo 2
Comunicación Corporativa
b) Herramientas y técnicas
Análisis de los interesados
Se refiere al proceso de analizar sistemáticamente la información cualitativa y
cuantitativa para determinar los intereses de qué interesados deben ser tomados
en cuenta como prioritarios en el proyecto.
Sirve para identificar intereses, expectativas, influencias de los stakeholders y
su relación con el propósito del proyecto. Esto también ayuda a identificar las
relaciones que los stakeholders pueden desarrollar para contribuir en la forma-
ción de coaliciones y potenciales sociedades a fin de reforzar las posibilidades
de éxito del proyecto.
Debemos tener en cuenta, entonces, que el análisis de los interesados en un
proceso como tal debe seguir algunos pasos.
Primero deberíamos analizar qué información es relevante o no para los in-
teresados. Hay que definir roles teniendo en cuenta niveles de conocimiento,
expectativas e intereses. Es imprescindible identificar a los interesados centrales,
ya que son ellos los que deberán ser incluidos en la toma de decisiones según
el rol que desempeñen.
Para identificar a otros stakeholders y captar a todos los demás interesados
potenciales será necesario realizar entrevistas.
En segundo lugar, es de suma importancia definir el tipo de estrategia para
cada uno de los diferentes stakeholders. Para esto será necesario identificar el
impacto que el proyecto puede generar en cada uno de ellos.
t La red de fuerza de intereses permite agrupar a los interesados basándose
en el nivel de autoridad (fuerza) y en el nivel de importancia (interés)
que tenga dentro del proyecto. Esto será posible evaluando los resultados
del proyecto.
t La red de fuerza de influencias permite agrupar a los stakeholders ba-
sándose en el nivel de autoridad (fuerza) e interés en el proyecto, que
será medido por su accionar activo dentro del mismo.
t La red de influencias en el impacto permite agrupar a los interesados
basándose en su accionar activo (influencia) en el proyecto y su habi-
lidad para provocar cambios en la planificación o ejecución (impacto)
del proyecto.
t Modelos emergentes que hacen referencia a los stakeholders que con su
nivel de autoridad logran imponer su voluntad a otros que, basándose
en la urgencia, requieren de inmediata atención y otros que es necesario
involucrar para lograr la legitimación del proyecto.
Capítulo 2 69
Herramientas de Management para enfrentar la incertidumbre
Juicios de expertos
Para asegurar la identificación y clasificación de los stakeholders, un análisis
juicioso y experimentado deberá ser buscado en grupos o individuos con co-
nocimientos en el tema:
t Administradores senior.
t Otras unidades en la organización.
t Interesados centrales.
t Managers de proyectos que hayan trabajado en proyectos en áreas
similares.
t Expertos en temas de negocios o proyectos.
t Asociaciones profesionales o técnicas.
c) Salidas
Registro de interesados
La salida más importante del proceso de la identificación de los interesados es
el registro de los stakeholders. Este documento contiene los siguientes detalles:
t Información de identificación: nombre, posición organizacional, ubi-
cación, rol en el proyecto, información de contacto.
t Información de evaluación: requerimientos más importantes, expecta-
tivas principales, influencias potenciales en el proyecto, fase en el ciclo
de vida con el mayor interés.
t Clasificación de los stakeholders: internos/externos, a favor/neutrales/
resistentes, etc.
70 Capítulo 2
Comunicación Corporativa
4. Comunicación total
COMUNICACIÓN
TOTAL
Comunicación Comunicación
Corporativa Interna
Figura 2.4
Capítulo 2 71
Herramientas de Management
para enfrentar la incertidumbre
¡El mundo cambió! Basta con observar lo que ocurre cotidianamente en las distintas
partes de la tierra, tanto en lo político, como en lo económico y lo social, es evidente
que el mundo cambió.
La velocidad de evolución del conocimiento, la velocidad de los cambios tecnológicos
y las nuevas formas de comunicación (internet, redes sociales, etc.), hacen que los he-
chos que suceden a lo largo del planeta los vivamos en forma y tiempo real.
La frecuencia con que se producen estos cambios es cada vez más corta, y esto au-
menta la incertidumbre. Además, existe una nueva generación de jóvenes que se está
incorporando al mercado laboral que tiene nuevas expectativas, deseos, formas de
vida y de comunicación distintos a los tradicionales.
Todo esto hace que los gerentes necesitemos adaptar nuestras herramientas y estilos
de gestión a estos nuevos escenarios para seguir siendo empleables, competitivos y
fundamentalmente exitosos.
Un factor fundamental que distingue a los gerentes exitosos es la calidad de sus deci-
siones y éstas se toman siempre hacia el futuro. Esto conlleva que los gerentes tenga-
mos que convivir con la incertidumbre y el riesgo, ya que son factores inherentes de la
función gerencial.
La clave está en cómo minimizar ese riesgo. Para ello debemos utilizar herramientas
que nos permitan interpretar correctamente los entornos y ámbitos de la gestión actual
y saber qué hacer en cada caso.
A partir de ello podremos mejorar la calidad de las decisiones y potenciar así nuestro
desempeño y consecuentemente nuestros resultados.
El objetivo de este libro es precisamente ayudar al lector a identificar las características
de los entornos actuales y encontrar las respuestas correctas para aplicar en cada uno
de ellos.
Es nuestro ferviente deseo poder mediante esta obra, ayudarlos en ese desafío y cola-
borar en el éxito de su gestión y desarrollo profesional.
Daniel Cucchi
Coordinador
www.cengage.com