i

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL

Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas

“PLAN ESTRATÉGICO PARA LA INTRODUCCIÓN DE UNA

LECHE DESLACTOSADA DE CHOCOLATE EN EL MERCADO
GUAYAQUILEÑO”

MATERIA INTEGRADORA

Previa a la obtención del Título de:

INGENIERÍA EN MARKETING, COMUNICACIÓN Y VENTAS

Presentado por:

FERNANDO FRANCISCO GONZÁLEZ MARTILLO

VICTORIA ESTEFANIA GUILLEN RIVAS

Guayaquil-Ecuador
2015
 ii

DEDICATORIA

A Dios, por bendecirme día a día, me ha enseñado a valorar a las

personas que tengo a mí alrededor. Por darme lecciones de vida que me
han ayudado a ser una mejor persona. A mi madre María Victoria
Rivas, mujer luchadora y guerrera. Gracias por tus sacrificios,
esfuerzos, paciencia y el haberme perdonado tantas cosas, y pese a mis
errores siempre me diste la mano.
Victoria Guillén Rivas

A Dios, a mis padres y hermano, que siempre han estado conmigo en mi

vida y en mi corazón.

Fernando González Martillo

 iii

TRIBUNAL DE TITULACIÓN

______________________________
Ronald Enrique Campoverde Aguirre
Director de Tesis

______________________________
María Cecilia Moreno Abramowicz
Vocal

______________________________
Víctor Hugo González Jaramillo
Vocal
 iv

DECLARACIÓN EXPRESA

“La responsabilidad del contenido de este Trabajo de Titulación, corresponde

exclusivamente al autor, y al patrimonio intelectual de la misma Escuela Superior
Politécnica del Litoral”

Fernando Francisco González Martillo

Victoria Estefanía Guillen Rivas

 iv

CONTENIDO

DEDICATORIA ........................................................................................................................... ii
TRIBUNAL DE TITULACIÓN .................................................................................................. iii
DECLARACIÓN EXPRESA ...................................................................................................... iv
CONTENIDO .............................................................................................................................. iv
RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................................... vii
ABSTRACT ............................................................................................................................... viii
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES.................................................................................................. ix
ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................................. x
ÍNDICE DE CUADROS .............................................................................................................. xi
ÍNDICE DE ECUACIONES....................................................................................................... xii
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 1
1.1 ANTECEDENTES............................................................................................................ 3
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.......................................................................... 4
1.3 PROPÓSITO ..................................................................................................................... 5
1.4 SIGNIFICANCIA DEL PROYECTO .............................................................................. 6
1.5 NATURALEZA DEL ESTUDIO ..................................................................................... 6
1.6 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ............................................................................. 8
1.7 MARCO TEÓRICO .......................................................................................................... 9
1.8 LIMITACIONES Y DELIMITACIONES ...................................................................... 11
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS SITUAClONAL .............................................................................. 12
2.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO .......................................................................................... 12
2.1.1 Macro entorno .......................................................................................................... 12
2.1.2 Análisis de la Industria Láctea ................................................................................. 21
2.2 ANÁLISIS INTERNO .................................................................................................... 29
2.2.1 Misión Y Visión ....................................................................................................... 29
2.2.2 Modelo del negocio .................................................................................................. 30
2.3 ANÁLISIS DE OFERTA DE VALOR........................................................................... 30
2.4 FODA .............................................................................................................................. 31
2.4.1 Análisis FODA ......................................................................................................... 31
2.4.2 Matriz E.F.I. – E.F.E. ............................................................................................... 33
CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 35
3.1 DEFINICIÓN DE LA METODOLOGÍA ....................................................................... 35
 v

3.1.1 Desarrollo del enfoque de la metodología................................................................ 37

3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................. 39
3.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN ......................................................................................... 40
3.3.1 Investigación Exploratoria: ..................................................................................... 42
3.3.2 Investigación Concluyente: ...................................................................................... 45
3.4 DISEÑO DE MUESTREO ............................................................................................. 47
CAPÍTULO 4: INVESTIGACIÓN DE MERCADO.................................................................. 51
4.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA .................................................................................. 51
4.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 52
4.3 MERCADO OBJETIVO................................................................................................. 53
4.3.1 Población .................................................................................................................. 53
4.3.2 Muestra Proporcional ............................................................................................... 54
4.3.3 Perfil de los Grupos de Enfoque .............................................................................. 56
4.4 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ............................................................................. 58
4.4.1 Entrevistas con expertos ........................................................................................... 58
4.4.2 Análisis de los Grupos de Enfoque .......................................................................... 60
4.4.3 Análisis de las Encuestas ......................................................................................... 62
4.4.4 Análisis del sondeo .................................................................................................. 72
CAPÍTULO 5: PLAN DE MERCADEO .................................................................................... 74
5.1 ANÁLISIS ESTRATÉGICO .......................................................................................... 74
5.1.1 Planeación estratégica y objetiva ............................................................................. 74
5.1.2 Análisis de mercado potencial.................................................................................. 75
5.1.3 Análisis de la competencia ....................................................................................... 77
5.1.4 Estrategia de Marca .................................................................................................. 78
5.1.5 Estrategia de Diferenciación y Enfoque ................................................................... 80
5.2 ANÁLISIS OBJETIVO .................................................................................................. 81
5.2.1 Marketing Mix ......................................................................................................... 81
5.2.2 Packaging ................................................................................................................. 83
5.2.3 Etiquetado ................................................................................................................ 84
5.3 ANÁLISIS FINANCIERO ............................................................................................. 86
5.3.1 Análisis de la Materia Prima Directa ....................................................................... 86
5.3.2 Análisis de la Mano de Obra Directa ....................................................................... 87
5.3.3 Análisis del Costo Indirecto de Fabricación ............................................................ 87
5.3.4 Análisis de los Gastos Operativos ............................................................................ 88
 vi

5.3.5 Análisis del Estado de Pérdidas y Ganancias ........................................................... 88

5.3.6 Análisis del Flujo Proyectado .................................................................................. 91
CONCLUSIONES ...................................................................................................................... 93
REFERENCIAS .......................................................................................................................... 94
ANEXOS .................................................................................................................................... 97
 vii

RESUMEN EJECUTIVO

El objetivo de la propuesta es definir la problemática del mercado ecuatoriano y analizar

las necesidades del mismo. Evaluando la introducción de una extensión de línea de la
marca Nutrileche perteneciente a la empresa Lácteos San Antonio ubicada en el país,
dirigida a niños con problemas de obesidad o intolerancia a la lactosa. Al momento de
desarrollar la investigación de mercado, se determina que Guayaquil posee gran
diversidad social y económica, seleccionando la ciudad como mercado prueba del
lanzamiento del producto. Se determina mediante la investigación, variables
importantes para el desarrollo de las estrategias de producto; el sabor, el consumo diario
y demás hábitos de compra son referenciados en la implementación de las estrategias.
El plan de acción tiene como instrumento estrategias de diferenciación, enfoque y
marca; en las cuales se resaltará los atributos más importantes del producto
revitalizando el concepto de mejoramiento en la calidad de vida de los niños. Mediante
planeación estratégica de diferenciación y enfoque se proyecta cumplir los planes de
marketing. La aplicación de la estrategia de diferenciación busca resaltar los atributos
del producto por medio de la calidad e innovación, reconociendo estrategias de precios
diferenciadoras compuesto por características de enfoque, concentrándose en un
segmento de mercado y satisfaciendo la necesidad de un producto enfocado a satisfacer
a un mercado infantil con problemas de obesidad, intolerancia a la lactosa, cuidado y
prevención de la salud. Se desea resaltar elementos del diseño del producto, siguiendo
una línea general del bosquejo del producto de la marca Nutri. Esta estrategia toma
impulso del nombre de la marca, entregando elementos distintivos para generar un
crecimiento de mercado en el lanzamiento de la leche deslactosada de chocolate. El
análisis financiero busca minimizar los costos relacionados con la producción de la
leche deslactosada, ya que Lácteos San Antonio C.A. posee plantas de procesamiento y
empaquetado de productos, eliminando los gastos de alquiler y reduciendo costos
generará una mayor rentabilidad a la propuesta.
 viii

ABSTRACT

The objective of the proposal is to define the problems of Ecuadorian Market and
analyze the needs of the same. Assessing the introduction of a line extension of the
Nutrileche trademark of the company Dairy San Antonio located in the country, aimed
at children with obesity problems or lactose intolerance. When developing market
research, it is determined that Guayaquil has great social and economic diversity,
selecting the city as a test market product launch. It is determined through research,
important for developing product strategies variables; flavor, daily consumption and
other shopping habits are referenced in implementing the strategies. The action plan is
to implement differentiation strategies, focus and brand; in which the most important
product attributes revitalizing the concept of improving the quality of life of children is
highlighted. Through strategic planning approach of differentiation and projects comply
marketing plans. The application of the differentiation strategy seeks to highlight
product attributes through quality and innovation, recognizing strategies differentiating
prices comprising characteristics approach, focusing on a market segment and satisfying
the need for a product focused to satisfy a children's market with obesity problems,
lactose intolerance, care and health prevention. It wants to highlight elements of the
product design, following a general line sketch Nutri product brand. This strategy takes
momentum of the brand name, giving tokens to generate market growth in the launch of
the lactose-free milk chocolate items. The financial analysis seeks to minimize the costs
associated with the production of lactose-free milk, as San Antonio Dairy CA has
processing plants and packaging of products, eliminating rental expenses and reducing
costs generate greater profitability to the proposal.
 ix

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 2.1 Pobreza por consumo .......................................................................................... 16

Ilustración 2.2 Etiqueta de Alimentos Procesado........................................................................ 17
Ilustración 2.3 La Lechera........................................................................................................... 24
Ilustración 2.4 Leche Toni .......................................................................................................... 24
Ilustración 2.5 Misión Nutrileche ............................................................................................... 29
Ilustración 2.6 Visión Nutrileche ................................................................................................ 29
Ilustración 3.7 Metodología de Power Decisions........................................................................ 37
Ilustración 3.8 Tipos de Investigación ........................................................................................ 41
Ilustración 3.9 Proceso de elaboración del cuestionario ............................................................. 43
Ilustración 3.10 Fuentes de sesgo en las encuestas ..................................................................... 46
Ilustración 3.11 Pasos para selección de la muestra.................................................................... 48
Ilustración 3.12 Sistema Vals 2 ................................................................................................... 49
Ilustración 4.13 Población mundial intolerante a la lactosa ........................................................ 58
Ilustración 4.14 Percepción de la leche por el Universo 1-Madres ............................................. 60
Ilustración 4.15 Razones de Consumo - Género ......................................................................... 64
Ilustración 4.16 Sabor - Género .................................................................................................. 66
Ilustración 4.17 Tabulación Cruzada Promociones - Canales..................................................... 68
Ilustración 4.18 Estimación de demanda leche deslactosada ...................................................... 73
Ilustración 5.19 Tabulación Cruzada Consumo medio litro - Presentaciones ............................ 75
Ilustración 5.20 Percepción de Valores Nutricionales ................................................................ 76
Ilustración 5.21 Mapa de Diseño de Etiqueta ............................................................................. 77
Ilustración 5.22 Análisis del mercado competitivo ..................................................................... 78
Ilustración 5.23 Matriz Marca-Producto ..................................................................................... 78
Ilustración 5.24 Concepto del Mercado de Diferenciación ......................................................... 80
Ilustración 5.25 Estrategias Genéricas de Porter ......................................................................... 81
Ilustración 5.26 Ciclo de Vida del producto ............................................................................... 82
Ilustración 5.27 Componentes del Tetrapak................................................................................ 83
Ilustración 5.28 Propuesta del Diseño del Envase ...................................................................... 84
Ilustración 5.29 Diseño Propuesto del Etiquetado ...................................................................... 85
 x

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 2.1 Pobreza en el Ecuador ................................................................................................. 15

Tabla 2.2 Empresas Lácteas en el Ecuador ................................................................................. 23
Tabla 2.3 Matriz E.F.I. ................................................................................................................ 33
Tabla 2.4 Matriz E.F.I. ................................................................................................................ 34
Tabla 4.5 Área urbana del Ecuador dividida por provincias ....................................................... 53
Tabla 4.6 Mercado dividido por Edades ..................................................................................... 55
Tabla 4.7. Consumo Diario de leche - Género ............................................................................ 63
Tabla 4.8 Razones de consumo - Edad ....................................................................................... 63
Tabla 4.9 Tabulación Cruzada Razones de Consumo – Consumo Diario .................................. 64
Tabla 4.10 Preferencia de sabor .................................................................................................. 65
Tabla 4.11 Tabulación Cruzada: Consumo Diario de Leche - Sabores ...................................... 66
Tabla 4.12 Canales de Compra - Sexo ........................................................................................ 67
Tabla 4.13 Tabulación Promociones - Sexo ............................................................................... 67
Tabla 4.14 Tabulación Promociones - Edades ............................................................................ 68
Tabla 4.15 Marca Preferida - Sexo ............................................................................................. 69
Tabla 4.16 Percepción de leche deslactosada de chocolate para niños ....................................... 70
Tabla 17. Tabulación - Forma sencilla para abrir un empaque ................................................... 70
Tabla 18. Percepción de la Etiqueta ............................................................................................ 71
Tabla 19. Percepción de la Etiqueta ............................................................................................ 72
Tabla 5.20 Estimación de la Materia Prima Directa ................................................................... 86
Tabla 5.21 Costos de Mano de Obra Directa .............................................................................. 87
Tabla 5.22 Costos Indirectos de Fabricación .............................................................................. 88
Tabla 5.23 Gastos Operativos ..................................................................................................... 88
Tabla 5.24 Estimación de Precio Venta ...................................................................................... 89
Tabla 5.25 Estado de Resultado Proyectado ............................................................................... 89
 xi

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1.1 Matriz de Investigación de Mercado .......................................................................... 8

Cuadro 1.2 Limitaciones y Delimitaciones de la Propuesta........................................................ 11
Cuadro 2.3 Análisis de Atributos ................................................................................................ 31
Cuadro 2.4 Matriz FODA ........................................................................................................... 32
Cuadro 3.5 Desarrollo de la Investigación .................................................................................. 35
Cuadro 3.6 Factores Internos importantes para la investigación................................................. 38
Cuadro 3.7 Preparación del diseño de Investigación .................................................................. 39
Cuadro 3.8 Preparación del diseño de Investigación .................................................................. 42
Cuadro 3.9 Diseño de grupo de enfoque ..................................................................................... 44
Cuadro 4.10 Ficha Técnica – Universo 1 .................................................................................... 57
Cuadro 4.11 Ficha Técnica – Universo 2 .................................................................................... 57
Cuadro 4.12 Matriz Entrevista con Expertos .............................................................................. 59
Cuadro 4.13 Análisis del Focus Group – Universo 1.................................................................. 61
Cuadro 5.14 Objetivos y Estrategias Funcionales. ...................................................................... 74
Cuadro 5.15 Ventajas y Estrategias del Branding ....................................................................... 79
Cuadro 5.16 Flujo Proyectado de la Propuesta ........................................................................... 91
 xii

ÍNDICE DE ECUACIONES

Ecuación 4.1 Muestra Proporcionales Infinitas........................................................................... 55

Ecuación 5.2 Cálculo del Valor Actual Neto .............................................................................. 92
Ecuación 5.3 Cálculo de la TIR .................................................................................................. 92
 1

CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN

Para cualquier compañía surge la imperiosa necesidad de sobrevivir en un

mercado tan competitivo. Por esta razón, se desarrollará una extensión de línea para la
marca Nutrileche perteneciente a Lácteos San Antonio C.A. Este capítulo detallará la
evolución de la compañía, el surgimiento de la marca Nutrileche y el porqué de
introducir un nuevo producto al mercado guayaquileño. Se desea aportar las
herramientas necesarias para abordar el problema del mercado como una necesidad que
puede cubrir la marca Nutrileche, presentándose los conocimientos y el surgimiento de
la empresa. Ofreciendo una visión integral mediante estrategias de mercado y
construyendo un modelo de negocio acerca de la introducción de una leche deslactosada
de chocolate. Se muestra los problemas y objetivos de la elaboración del proyecto, el
propósito de la implementación del mismo. Así como, la significancia de introducir una
leche deslactosada como un planteamiento de objetivos generales de la propuesta.
Abordando desde una visión académica y empresarial el desarrollo de la propuesta de la
introducción de una leche deslactosada de chocolate para la empresa Lácteos San
Antonio.
El estudio situacional de la empresa comprende un conjunto de fuerzas y
entorno que son analizados en el capítulo. Estas fuerzas se derivan en externas y no
controlables, factores que son analizados para analizar las posibilidades de crecimiento
de la empresa compuesto demográficamente como económicamente. La cultura
establece creencias y parámetros que sigue la sociedad y que influyen en el
comportamiento intrafamiliar, organizacional y el desenvolvimiento con el medio
entorno social que les rodea. También se analiza acontecimientos relevantes en la vida
del país mediante el estudio política y legal que enfrenta la empresa, regulaciones que
son impuestas por el gobierno o el ambiente legal influyentes en la toma de decisiones y
lineamientos de la empresa y el marketing. Se estudiará la influencia de los avances
tecnológicos impuestos como base en la industria láctea; así mismo, el entorno natural y
cuidado ecológico que debe seguir la empresa como guía para el desarrollo del
producto, tanto evaluación del entorno ecológico de la empresa como los recursos
ambientales no controlables en la producción de la leche.
 2

La investigación de mercado es un medio que nos permitirá obtener un

esquema del proceso de la introducción y lanzamiento del producto. Genera la
oportunidad de definir la solución de problemas enlazados como un proceso hacia el
marketing mix, y la comprensión de oportunidades de mercado mediante información
de diagnóstico que sean significativos para Lácteos San Antonio S.A. El papel de la
investigación es proyectar y analizar las oportunidades que existen en el mercado,
desarrollando el enfoque de segmentos que no están descubiertos; y adecuando
productos o servicios para brindar oportunidades de incremento para la empresa,
integrando los activos disponibles en una mezcla de marketing.
El desarrollo del capítulo de investigación profundiza en los criterios de
segmentación de los mercados, las actitudes o comportamientos de compra; ya sea sus
preferencias, frecuencias de uso, criterios estéticos sobre productos y diseños, canales
de compra y la susceptibilidad de los consumidores hacia variables de compra y
percepción en la industria láctea. Elementos que son sustanciales para la motivación de
adquirir un producto, identificando y definiendo la problemática de la investigación. Se
logrará seguir un procedimiento de investigación, con la definición de los problemas y
objetivos de investigación, segmentación, técnicas de investigación y ejecución de las
mismas en campo de trabajo; y por último, análisis de los datos y presentación de los
resultados para la toma de decisiones gerenciales y de marketing.
El plan de marketing es un proceso estructurado que cuenta con dos análisis a
implementar que dan validez a los objetivos propuestos para la introducción de la leche
semidescremada parcialmente deslactosada de chocolate. La aplicación y puesta en
marcha de las estrategias de marketing están dirigidas a la ciudad de Guayaquil, esto
conllevará a una dimensión estratégica a largo plazo con el planteamiento de los
objetivos generales trazados para Nutrileche combinado con la dimensión operativa a
corto plazo en base a los análisis de mercado planteados.
La cuantificación de marketing facilita la extracción de datos obtenidos de la
investigación, permitiendo conocer información importante para el análisis y desarrollo
de los objetivos del plan de acción de las estrategias del producto y el desarrollo
operativo del modelo.
 3

1.1 ANTECEDENTES
Hace 40 años la empresa Lácteos San Antonio C.A., tomó la iniciativa de
distribuir leche fresca sin procesar a ciudades principales; como: Guayaquil, Riobamba
y Cuenca. Su capital inicial fue en aquella época de 1´100000 sucres ($44 Dólares), y
una producción de 3000 litros diarios.
El Sr. Alejandrino Moncayo Alvarado, siendo el visionario e iniciador de lo
que hoy se conoce como Lácteos San Antonio. Comenzó una búsqueda de los más
importantes ganaderos de la región del cantón Cañar, uno de sus socios más influyentes
fue I. Municipio de Guayaquil. Luego de asociarse estratégicamente, dio comienzo sus
operaciones en la Hacienda San Antonio, situada en la provincia del Cañar, en 1976,
entregándose en sus labores con los más altos cuidados de calidad en la pasteurización
de leche y sus derivados.
Para el comienzo de la década de los 80, empieza la construcción y desarrollo
de la primera planta de proceso asociada con la empresa envasadora Purepak, la planta
comienza a producir 2.000 litros/hora aunque el empaque no tuvo el impacto deseado
para llegar a los consumidores. Por este motivo esta fue rediseñada en el año 1983, fue
lanzada al mercado en una funda de polietileno de 1 litro, presentación que tuvo buena
aceptación en las ciudades de Cuenca, Duran y Guayaquil.
En la década de los 90, San Antonio contaba con una infraestructura, diseño y
elaboración de sus productos muy establecidos. Afianzándose y creciendo
paulatinamente, su producción que en sus inicios fue de 6000 litros diarios aumentaron
a 50.000 litros/día. En esta década surgen objetivos viables para abrirse paso de la
competencia con la creación de nuevas líneas de productos tales como yogurt, queso y
mantequilla. A finales de esta década, gracias a los esfuerzos de San Antonio se
establece la segunda planta industrial acompañada de la más alta tecnología donde se
implementa nuevas ideas e innovaciones como la línea de proceso UHT. Este es un
proceso delicado de esterilización donde la leche está expuesta por unos 4 segundos
aproximadamente a una temperatura de 140 °C, este proceso es una ventaja para la
empresa ya que se retiene las propiedades más importantes de la leche conservando no
sólo sus propiedades vitamínicas, también entregando al producto un sabor freso y
dando una mayor conservación del mismo. En ese mismo año (1997) se amplía su
cobertura de distribución a provincias tales como Loja, Azuay y El Oro. En 1999,
 4

Lácteos San Antonio compra su primera empresa envasadora y equipo de ayuda en el

proceso UHT – TetraPak. Siendo esta una de las décadas de mayor crecimiento para la
empresa, teniendo que recorrer un gran camino para competir con multinacionales.
Actualmente la empresa tiene un portafolio amplio de productos, siendo la
marca “NutriLeche” la más fuerte en el mercado competitivo. Con esta marca se apunta
a controles técnicos altamente especializados en productos pasteurizados y ultra
pasteurizados siguiendo una línea de calidad muy estricta. En la actualidad, Lácteos San
Antonio ha conseguido producir una cantidad mayor a 200.000 litros de leche diarios.
La facturación e ingresos anuales de la empresa son aproximadamente 40 millones de
dólares. Lácteos San Antonio genera 145 puestos de empleo directo y 2.500 de empleo
indirecto. La gama de productos de la empresa se divide en leches, yogurt, quesos,
cremas, jugos, néctares, mantequillas y avenas, especializados en los productos líquidos.
(El Tiempo, 2009)
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El Centro de la Industria Láctea (CIT, 2013) publicó una comparación con
países vecinos acerca del consumo per cápita anual que tiene el mercado de los lácteos.
En Ecuador, el consumo es de 110 litros. Mientras que en países como Uruguay y
Argentina el consumo anual es de 270 litros y 220 litros por persona, respectivamente.
La leche producida en el país posee 12% de sólidos, y en países extranjeros como
Nueva Zelanda la leche posee 13%. Los sólidos es un componente que mide la calidad
de la leche y una baja cantidad de este elemento hace que la leche sea menos
productiva.
Las exportaciones en el sector lácteo han ido creciendo
significativamente, los distintos tipos de leche que se exportan son leche en polvo,
entera y descremada. En los primeros seis meses del año 2014 la exportación fue de 6
934 toneladas métricas, mientras que la totalidad de exportación de lácteos del 2013 fue
similar que la del primer semestre del año pasado. El Ministerio de Agricultura,
Ganadería, Acuacultura y Pesca (MAGAP, 2015) informa que el crecimiento de
exportación de la leche es del 51%, estas cifras demuestran que ha habido un
importante incremento en el año 2014. Esto también ha causado un aumento en su
producción con respecto a ambos años, generando un mercado más competitivo y
eficiente.
 5

Llevar una dieta balanceada y poseer los recursos para acceder a productos
lácteos son puntos importantes para el crecimiento de la población infantil. El
Ministerio de Salud Pública (MSP, 2013) indica que el 20% y 28 % de niños menores a
cinco años en el país tienen problemas de desnutrición y anemia, respectivamente. Está
problemáticas conlleva a plantear en: ¿Cómo influenciar el cambio de cultura y mejora
de salud de los niños?
Este tipo de problema en la nutrición ha sido visto como una oportunidad para
muchas empresas, creando productos que tengan las mismas propiedades de la leche.
Siendo la misma cambiada con procesos para mejorar su durabilidad, proporcionar más
vitaminas. Procesos tales como la pasteurización, ayuda a matar los microorganismos
propagadores de enfermedades, reducir y homogeneizar la grasa que produce la
formación de natas en la leche. Todas estas ventajas son fundamentales para poder
comercializar la leche; considerando su higiene y proceso como características
importantes en su distribución y venta en el país. Datos del MSP (2014) se muestra que
3 de cada 10 niños sufre de sobrepeso, en adolescentes es dos de cada 10 de ellos. Y el
problema se hace más grave en la edad adulta ya que dos de cada 3 personas sufre de
obesidad. También se registra que el 47,8% de las muertes son ocasionadas por
enfermedades cardiovasculares y cáncer en personas de 30 hasta 70 años.
1.3 PROPÓSITO
Se detecta una equivocada percepción acerca del consumo de leche
semidescremada – deslactosada. Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011, p.218)
señalan que “la distorsión selectiva es un proceso por el cual el consumidor cambia o
distorsiona la información entrando en conflicto con sus sentimientos y creencias”; por
lo que se requiere generar un nivel apropiado de confianza entre la empresa y el cliente,
mediante marketing de relaciones Ruiz, L. (2014) indica que la leche deslactosada
semidescremada posee un menor contenido de grasa y de lactosa que la leche sin
procesar. La leche deslactosada y descremada contribuye al organismo con proteínas,
vitaminas y minerales en menor cantidad que la leche entera. La fabricación de lactasa
por el cuerpo humano disminuye con la edad, hasta incluso no producirse,
contribuyendo a contraer problemas de la intolerancia a la lactosa. Sus principales
efectos son gases, distensión, diarrea, entre otros síntomas. En la cultura ecuatoriana se
relaciona la intolerancia a la lactosa como un problema propio de los adultos. En
 6

consecuencia una leche semidescremada parcialmente deslactosada evita problemas

futuros de digestión y subida de grasas en el cuerpo humano, cambiando una conciencia
de cultura desde niños que tengan problemas de obesidad y evitando tenerlo en un
futuro.
En la actualidad en el mercado lácteo ecuatoriano no hay una línea de producto
especializada en leche deslactosada y semidescremada con extracto de chocolate
dirigido hacia un mercado infantil con problemas de obesidad y desnutrición. Nutri
Leche cuenta con Leche Semidescremada Parcialmente Deslactosada con presentación
de 1 litro en Tetra Pack y Funda Plástica. El objetivo general es determinar la
factibilidad de introducir al mercado ecuatoriano leche semidescremada parcialmente
deslactosada de chocolate, atendiendo a una necesidad de crecimiento global que es el
mejoramiento de la alimentación mediante productos cada vez más saludables con bajo
contenido graso.
1.4 SIGNIFICANCIA DEL PROYECTO
Determinar el “por qué” de la percepción de que la leche semidescremada
deslactosada es dirigida para personas adultas con problemas digestivos y generar una
cultura de consumo de leche semidescremada parcialmente deslactosada desde
temprana edad. Mediante la investigación exploratoria establecer la factibilidad de
introducir al mercado ecuatoriano una leche semidescremada parcialmente deslactosada
con extracto de chocolate.
1.5 NATURALEZA DEL ESTUDIO
La estructura del estudio teórico se divide en investigación bibliográfica
siguiendo el modelo propuesto en el propósito y marco teórico de la propuesta de
producto. Mediante identificación de conceptos esenciales e importantes para el
desarrollo de cada uno de los temas entorno al plan de marketing. El uso de otras
fuentes de búsqueda de información tales como investigación, información, resultados
de encuestas nacionales y evaluación del sistema operativo de Nutri Leche.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2012, p.103) “El objetivo de la investigación
exploratoria es recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a
sugerir hipótesis”. Estudios hechos por el Ministerio de Salud Pública (MSP),
Organización Mundial de Salud (OMS), Organización Mundial de Comercio (OMC).
Dichas investigaciones pretenden revelar la intención de compra, gustos, preferencias y
 7

necesidades de los consumidores hacia el producto “Leche Semidescremada

Parcialmente Deslactosada de Chocolate”, y generar una forma de vida alimentaria más
adecuada para los niños.
Datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS, 2013) explican que
consumir leche ayuda a combatir y reducir la obesidad, una enfermedad que continúa
creciendo tanto en países desarrollados como en vías de desarrollo. Como mencionamos
la leche es un alimento fuente de nutrientes importantes para el desarrollo de los niños,
ya que estos son fuente de calcio y proteínas. Mientras que la leche descremada está
libre de grasa saturada, conteniendo las mismas propiedades de la leche entera más un
valor agregado nutricional que son los péptidos bioactivos que se encarga de regular la
adiposidad, esencial para el control y tratamiento de la obesidad.
Citando palabras dichas por el Dr. Mauricio Barahona, Presidente de la
Federación Centroamericana y del Caribe de Obesidad y Metabolismo (F.E.C.C.O.M.)
que define al calcio como un: “regulador de la acumulación de grasas en las células
adiposas, formado en conjunto por el calcio dietario a través de Vitamina D y en la
célula B del páncreas. La pérdida de peso es mayor en dietas que restringen las
calorías diarias con alto consumo de productos lácteos descremados, debido a la
acción de los péptidos bioactivos y aminoácidos en la leche que actúan en combinación
con el calcio para dar como resultado el efecto anti-obesidad”. Por lo cual, el calcio es
sinónimo de salud y forma parte de la regulación de la obesidad, si el mismo se
promueve con una dieta baja en grasa.
Datos de la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición en Ecuador muestra que 3
de cada 10 niños sufre de sobrepeso, en adolescentes es dos de cada 10 de ellos. Y el
problema se hace más grave en la edad adulta ya que dos de cada 3 personas sufre de
obesidad. También se registra que el 47,8% de las muertes son ocasionadas por
enfermedades cardiovasculares y cáncer en personas de 30 hasta 70 años. Mediante los
datos antes estudiados se puede concluir que la introducción de una nueva presentación
(tamaño y sabor) de leche deslactosada en el Ecuador va acorde con la misión y visión
de la empresa que se enfoca en ofrecer productos con los estándares más altos de
calidad y ser líderes en el mercado de nutrición adaptándose a las necesidades y nuevas
tendencias del mercado. Siendo la leche deslactosada un alimento que previene y
 8

facilita el control de la obesidad y la intolerancia a la lactosa, ayudando a controlar estas

enfermedades en el país.
1.6 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
La investigación exploratorio es la más indicada para brindar mejor descripción
y cercanía a los problemas. Describiendo el mercado potencial del producto, que sector
demográfico es el más indicado para su introducción, así como la actitud y
comportamiento del consumidor que va dirigido el producto. El método de
investigación y recolección de datos es cualitativa y cuantitativa mediante entrevistas a
expertos, grupos focales y encuestas. Elementos que son fundamentales para el
desarrollo de las estrategias de la propuesta y conocer la factibilidad de la misma en el
mercado.
Cuadro 1.1 Matriz de Investigación y Objetivos
Investigación Preguntas de Investigación u Objetivos
Objetivos Generales
de Mercado Específicos
Analizar la factibilidad de Determinar las ventajas y desventajas
introducir leche de la introducción del producto.
Determinar el grado de aceptación de una Leche Semidescremada

semidescremada Cambiar la cultura de compra de leche

parcialmente deslactosada
Parcialmente Deslactosada en el Mercado Ecuatoriano

deslactosada

Identificar la percepción de Determinar la calidad esperada.

la calidad de la Marca Nutri
¿Cuál es la percepción de la Marca
Leche
Nutri Leche con la competencia?
¿Los consumidores se guían por la
presentación del producto?
¿Desde cuándo consumen Nutrileche?
Relación Precio-Calidad
Cambio de cultura.
Examinar las variables
internas y externas que ¿Influyen su consumo por el medio
motivan el consumo de leche cultural que les rodea o por el cuidado
deslactosada de la salud?
Variables de comunicación hechas por
organismos gubernamentales.
Variables de comunicación de la
empresa.
Marketing boca a boca.
Fuente: Malhotra, N., Investigación de Mercados. 5ta. Edición, 2008
 9

1.7 MARCO TEÓRICO

La estructuración teórica y metodológica que permiten un enfoque
investigativo y práctico mediante la identificación de conceptos importantes para el
desarrollo del contexto de la propuesta de marketing. Investigación bibliográfica que
valida la propuesta mediante resultados de encuestas económicas y sociales, brindando
un soporte formal al proyecto.
Entrevistas con expertos y nutricionistas facilitará la investigación de
información de productos lácteos. Utilizando matrices de desarrollo de producto y
mercado como fuente conocimientos; y base en textos especializados en marketing que
ayudará a proporcionar información más sistematizada y profunda. Conocimientos en
distintos campos de aplicación referente a marketing, investigación de mercado, temas
políticos y financieros. Para facilitar el desarrollo y la implementación de la propuesta
de un producto lácteo semidescremado parcialmente deslactosado de chocolate.
Las fuentes secundarias como datos estadísticas gubernamentales, artículos
agropecuarios y ganaderos nacionales son medios que determinarán el desarrollo del
problema de mercado. Las fuentes teóricas son soporte para la validación de la
propuesta de marketing analizando la aplicación de conceptos en textos especializados
de marketing como: Porter, M. (2009), Kotler, P. & Armstrong, G. (2012)
conocimientos de marketing y ventas, Maholtra Naresh (2008), en desarrollo de
investigación de mercado. Frank, A. (2011) Customer Care.
La sociedad latinoamericana piensa que el marketing es maquillar un producto
haciéndolo mejor pero el marketing es: “una filosofía que trata de entender el mercado
mediante decisiones empresariales que mejoren la experiencia y satisfacción del
consumidor.” (Arellano, 2013). La esencia de marketing es la satisfacción, ya que el
éxito que una empresa logra se basa en el beneficio y valor agregado que se brinda al
consumidor. Un cliente engañado o insatisfecho dará como resultado la quiebra de la
empresa. Manmohan, J. (2012, p.8) define al marketing como una: “comercialización
para satisfacer necesidades y deseos, a través de un proceso de intercambio basado en
una necesidad siendo algo que el consumidor siente para mantenerse vivo y sano.” Este
concepto define la estructura principal de la propuesta de un producto lácteo
deslactosado, siendo la necesidad del consumidor un beneficio de salud, por lo que se
 10

ofrece la leche semidescremada parcialmente deslactosada de chocolate por un

problema de obesidad en los infantes y una necesidad de atender dicho mercado.
Para Solomon, M., (2008, p.7) el comportamiento del consumidor “es la
investigación de los procesos en lo que se involucra a una persona o grupo en la
compra, uso o desecho de los mismos, servicios, ideas o experiencias que satisfacen sus
necesidades y deseos.” Siendo el involucramiento de compra del consumidor parte de la
selección de un producto Nutri deslactosado o descremado como una tendencia a
consumir productos más sanos, determinado por la influencia de uno de los grupos
conductuales a los que pertenece o por problemas de salud que conlleva a su decisión de
compra.
Para conocer el sentido que dirige el proyecto, debemos conocer que una
tendencia es la dirección hacia un objetivo que puede ser cualquier elemento. (RAE,
2008). En general, el sentido que propone la propuesta es una megatendencia que está
direccionada hacia un conjunto de recursos y aspectos de la sociedad como objetivos
tecnológicos, nuevos productos, preferencias, procesos de producción. La evolución de
los lácteos y su tecnología en el país ha seguido una secuencia cronológica, comenzando
con leche cruda, leche ultrapausterizada, semidescremada y deslactosada.
Implementando en la última década un cambio en la sociedad, Aburdene, P. (2006,)
identifica la megatendencia como una “forma de dirección dominante que modela la
vida de las personas durante una década o más”. Este cambio es una guía del presente
que se dirige hacia nuevas formas de conducta de la sociedad. Las oportunidades que
ofrece las megatendencias a la propuesta es la búsqueda de nuevos productos con alto
valor agregado a largo plazo (Bello, C. 2009)
Megatendencia como salud tecnológica, esta área se ha visto desarrollada
ampliamente, la implementación de nuevas tecnologías mejorando procesos y sistemas
de desarrollo de productos da como resultado la evolución en la calidad y esperanza de
vida. Este un común denominador en los países desarrollados que ha brindado la
globalización, aprovechando este beneficio tecnológico para la aplicación de la misma;
y desarrollo a niveles más lento en países desarrollo, pero estás nuevas tecnologías han
sido aprovechadas como mejora en la salud y cultura social de los países. Según Keith,
J., Peña, P., (2009): “la sociedad demuestra una mayor conciencia por el cuidado de la
salud e imagen. Tal es el caso del consumo de suplementos alimenticios, productos
 11

orgánicos, y el incremento en el hábito por el ejercicio”. La propuesta de una leche

semidescremada parcialmente deslactosada sigue un sistema de conocimiento de salud
como parte de una megatendencia salud-tecnológica permitiendo un incremento en la
mejora de calidad de la vida de niños con problemas de obesidad, así como prevención
de la misma disminuyendo el consumo de contenido graso y lactosa en el organismo.
Por lo cual, se reduce el daño de salud por ingesta de productos con alto contenido
calórico, graso y de azúcar. Mediante un conjunto de estrategias de producto y
diferenciación se planea generar reconocimiento y recordación de marca.
1.8 LIMITACIONES Y DELIMITACIONES
Cuadro 1.2 Limitaciones y Delimitaciones de la Propuesta
Limitaciones y Delimitaciones Desarrollo
El plan de acción del proyecto está dividido en
dos semestres. El primer semestre comprende la
investigación y viabilidad de la propuesta de
ingresar al mercado ecuatoriano leche
De Tiempo
semidescremada deslactosada de chocolate. Por lo
que, el segundo semestre corresponde a la puesta
en marcha de la proyecto según la viabilidad de la
propuesta.
Se pretenderá ingresar el producto como prueba
piloto en la Ciudad de Guayaquil, por ser el
De espacio geográfico mercado más amplio y poseer gran variedad de
población con distintos niveles socio-culturales y
económicos.
Se ejercerá mediante conocimientos de marketing,
Con respecto a la Propuesta
económicos y financieros.
 12

CAPÍTULO 2: ANÁLISIS SITUAClONAL

2.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO

2.1.1 Macro entorno
El Centro de la Industria Láctea (CIT, 2013) publicó una comparación con
países vecinos acerca del consumo per cápita anual que tiene el mercado de los lácteos.
En Ecuador, el consumo es de 110 litros. Mientras que en países como Uruguay y
Argentina el consumo anual es de 270 litros y 220 litros por persona, respectivamente.
La leche ecuatoriana contiene 12% de sólidos, mientras que en países como Nueva
Zelanda la leche contiene 13%. La baja cantidad de sólidos hace que la leche sea menos
eficiente y por ende sea menos competitiva.
Las exportaciones en el sector lácteo han ido creciendo significativamente, los
distintos tipos de leche que se exportan son leche en polvo, entera y descremada. En los
primeros seis meses del año 2014 su producción fue de 6 934 toneladas métricas,
mientras que la totalidad de exportación de lácteos del 2013 fue similar que la del
primer semestre del año pasado. Estas cifras nos demuestran que ha habido un
importante incremento en comparación con ambos años. Esto también ha causado un
aumento en su producción con respecto a ambos años, estimando un aumento en los
próximos meses.
2.1.1.1 Análisis Pestel:
Para identificar las fuerzas externas que influyen en el entorno de Lácteos San
Antonio y profundizar en cuáles son las tendencias del mercado incorporamos el
análisis PESTEL. Donde dicha técnica ayudará a desarrollar las diferentes estrategias a
implementar, mediante un estudio externo de las variables del macro entorno. Mediante
este estudio se planea analizar las siguientes variables del entorno: Político, Económico,
Socio – Cultural, Tecnológicos, Ecológicos y Legales. Y así poder aplicar las estrategias
a desarrollar para elaborar nuestro plan estratégico de marketing mediante el estudio de
las políticas actuales del gobierno ecuatoriano, los tipos de interés y el crecimiento que
ha tenido la industria de lácteos en los últimos años, los tipos de cambio y el nivel de
afectación de los lácteos por la inflación, el desarrollo y cambio en las preferencias y
gustos en productos de consumo, el crecimiento tecnológico para ser más fuertes
competitivamente, leyes ambientales, licencias, regulaciones y permisos. En síntesis,
 13

estas variables facilitan la toma de decisiones gerenciales y de marketing, mediante un

estudio analítico del macro-entorno.
A. Político
Las medidas arancelarias fueron dispuestas por el gobierno mediante
Resolución No. 011-2015, Pleno del Comité de Comercio Exterior, son medidas que
surgieron como un equilibrio del sector externo con el mercado económico
internacional. Estas salvaguardias arancelarias son porcentajes o tarifas fijadas hacia
ciertos productos, tarifas que afectan a las importaciones. Citando el Acuerdo General
de Aranceles Aduaneros y Comercio (1994), según su artículo XVIII, este dispone que
para incentivar la productividad y estabilidad económica de un país siempre que dicho
país experimente dificultades para equilibrar su balanza de pagos, este puede poner un
límite de volumen o valor de precios de los productos de importación. Todas estas
medidas sobre las importaciones son para salvaguardar la economía de dicho país y
aumentar de una u otra manera el consumo de productos elaborados en el Ecuador.
El Comité de Comercio Exterior (2015), mejor conocido como Comex impuso
cuatro tipo de sobretasas arancelarias que van desde el 5% para herramientas de
jardinería, cisternas de aluminio, tubos de perforación, telas y artículos de hilado, entre
más productos que suman una totalidad de 725 partidas arancelarias impuestas con el
cinco por ciento; y el 15% para productos tales como detectores de humo, parlantes,
motores, calculadoras, máquinas para obras públicas , martillos, puertas, ventanas con
una totalidad de 452 partidas afectadas con el quince por ciento; estas dos sobretasas
fueron impuestas a productos sensibles. Mientras que la carga fuerte es para bienes de
consumo más habitual como calzado, ropa de algodón, lana o fibras sintéticas, bebidas
alcohólicas, mantas, piezas para ensamblar vehículos variados afectados por una tasa
del 25%. Y la sobretasa más fuerte es para consumos masivos como jugos, pastas,
harinas, alimentos de carácter suntuario, frutas y verduras, carnes y pescados, salsas
condimentos, gafas de sol, juguetes, cámaras de fotos, electrodomésticos. En su
totalidad unas 1392 partidas fueron gravadas con un 45%.
Las tasas arancelarias que afectan al producto lácteo de importación son del
45%. Productos terminados como Leche condensada, evaporada, yogur, mantequilla,
queso de cualquier tipo, fresco, requesón ofertados a los consumidores finales. Mientras
que los lácteos líquidos (leche) no se han visto influenciados por la nueva norma
 14

arancelaria impuesta por el gobierno. Lácteos San Antonio no se ve afectada por las
salvaguardias, ya que la procedencia y componentes de los productos procesados por
ellos en su totalidad son de procedencia nacional, evitando una subida de precio de
venta en sus productos.
A lo largo de los últimos años el gobierno ha controlado y fijado el costo de
venta de la leche desde los productores hacia las industrias. Períodos tales como 2010
hasta el 2013, el precio de venta a industrias era de USD 0,39. En la actualidad, el
precio en el mercado lácteo se ha mantenido constante según órdenes del gobierno, en el
2013 se impuso 0,42 ctvo. el litro de leche que industriales deben pagar a los
productores que sigue en vigencia. Según Merino, R. (2014): “El ganadero ha
disminuido su margen de ganancia y el poder de reinversión para generar un modelo de
exportación de sus productos al extranjero” (El Comercio, 2014).
B. Económico
Es necesario conocer que para que un producto exista debe haber un
consumidor que desee comprarlo, quiere decir que para que subsista la oferta debe haber
una demanda. Y una persona debe tener los recursos necesarios para poder inyectar la
economía de un país y que esta fuerza económica sea rotativa y surja un crecimiento
económico.
Analizando el estado económico del país en las dos últimas décadas podemos
ver el nivel de pobreza y la evolución que ha tenido en estos años. A lo largo de cuatro
años, desde 1995 hasta 1999 la pobreza por consumo ha tenido una escala negativa de
aumento del 39,3% al 52,2% al año de 1999. (Ver Tabla 1) Aumentando en cuatro años
un 12,9% la pobreza de los individuos al momento de adquirir y consumir un producto,
tener una calidad de vida baja disminuyó el consumo de los lácteos a lo largo de esos
tres años en un 5,2%. Aunque la dolarización representó una inestabilidad extensa al
Ecuador, ésta a lo largo de los años creo un nivel de estabilidad en la moneda que no
tiene tendencias a presentar devaluaciones constantes como el sucre, por lo que cada vez
que se presentaba una inestabilidad económica el Banco Central emitía papel moneda lo
que causaba una devaluación de la moneda. Lo que podemos observar en la tabla es que
haciendo una comparación de años de 1995 y 2006 la pobreza por consumo es igual,
una década de pérdida en mejoras del nivel de vida de los ecuatorianos. Posterior al
2006 se puede observar una mejora en los niveles de bienestar, lo que da como resultado
 15

un aumento del consumo de productos lácteos en 1% anualmente, al 2014 la pobreza

por consumo es de un 25,8% y la pobreza extrema es de un 5,7%, es decir, un aumento
notable en la calidad de vida de la población. Ambas categorías permiten un análisis del
nivel económico de la población en la última década.
Tabla 2.1 Pobreza en el Ecuador

Año Pobreza por Consumo Pobreza extrema por consumo

1995 39,3% 13,6%

1998 44,8% 18,8%
1999 52,2% 20,1%
2006 38,3% 12,9%
2014 25,8% 5,7%
Fuente: Informe de Resultados ECV 2013-2014
El Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2013), analiza la pobreza por
consumo nacional, urbano y rural en las últimas décadas. (Ver Ilustración 2.1). En el
último período 2006 – 2014 se puede determinar que un aproximado de 1,3 millones de
personas sale de la pobreza. En el área rural el nivel de pobreza es mayor en términos de
sector territorial, siendo los años más altos de pobreza 1998 y 1999 con 66,8% y 75,1%,
respectivamente. Tuvo que transcurrir siete años para que la tasa disminuyera al 61,5%,
finalizando en el 2014 con una pobreza por consumo del 47,3. La pobreza rural baja un
7,8% en términos relativos durante el periodo de 1998 – 2006. Mientas que en el último,
se observa una reducción aún mayor de un 23,1% del área rural y en la urbana un
37,7%. (Informe de Resultados, 2013). En conclusión, los ecuatorianos tienen un poder
adquisitivo mucho mayor, y pueden centrar sus gastos a sectores como salud y
entretenimiento. Mientras mayor sean sus ingresos, más gastan en bienes que les son de
conveniencia. Adquirir productos más caros, saludables, y centrar su consumo en
servicios que les proveen diversión.
Datos del Centro de la Industria Láctea (2014), informan que la producción
diaria de leche es 5,5 millones de leche cruda de los cuales 4,5 millones son destinados
al consumo. (ASOGAN –SD, 2014). El consumo dela población per cápita anual es 110
litros de leche, muy por debajo del consumo medio en Latinoamérica, por lo tanto el
Ministerio de Salud provee poner en marcha la campaña Tres Lácteos al Día, impulsada
en conjunto por sectores privados. Esta campaña pretende incentivar el consumo de
 16

leche y sus derivados, lo recomendado por nutricionistas es de 270 litros anuales por
persona. La campaña Tres lácteos al día ha aumentado un 10% el consumo interno de
leche en el primer semestre del 2014. Roberto Merino, presidente de la Asociación
Holstein Friesian indica: “Para el 2015 buscamos que el consumo aumente a 150 litros”.
(El Comercio, 2014)
Ilustración 2.1 Pobreza por consumo

Pobreza por Consumo

Nacional Urbano Rural

63 66,8
61,5

44,8 47,3
39,3
38,3

28,7
23 24,9 25,8

15,5

1995 1998 2006 2014

Fuente: Informe de Resultados ECV 2013-2014

La cultura y creencias del país se encaminan a pensamientos erróneos de que el
consumo de lácteos perjudica el sistema digestivo en personas con dichos problemas,
dejando de consumir totalmente los lácteos y sus derivados. Según datos del Ministerio
de Salud Pública (2014), gran parte de estas percepciones son causantes de problemas
de desnutrición y anemia en infantes menores de cinco años, generando un 20% y 28%
respectivamente de menores afectados (ASOGAN-SD, 2014).
Datos del CIL (2014), la industria láctea procesa diariamente 2’662.560 litros
de leche. La producción de la leche procesada se distribuye para los distintos derivados
de la siguiente manera: la elaboración de quesos con un 31%, leche en funda el 27%,
leche en cartón destinado 20%, para la leche en polvo un 11%, yogurt un 10% y otros
productos lácteos el 1% (ASOGAN-SD, 2014).
 17

C. Socio – Culturales
En los últimos años, el comportamiento de la sociedad se ha visto enfocado en
la mejora de la salud, cambiando todas sus creencias y mejorando la calidad de vida. El
Gobierno Ecuatoriano ha enfocado sus esfuerzos en mejorar y cambiar la salud
alimenticia de la población, por lo que desarrollo un plan de “Reglamento Sanitario de
Etiquetado de Alimentos Procesados para el Consumo Humano”. Este consiste en
colocar barras de colores en el etiquetado del producto, a modo de advertencia como
alta, media o baja, junto a colores representativos como rojos, amarillos o verdes,
respectivamente, haciendo alusión a la concentración del contenido nutricional del
producto con componentes como azúcar, sal y grasas (MSP, 2013).
Estos cambios han hecho efecto en la mente del consumidor sobre el cuidado
de su salud y el mejoramiento de la ingesta de productos alimenticios que sean más
saludables para el organismo. El semáforo es una ventaja para los productos lácteos
bajos en grasa, sustituir bebidas altas en azúcar y grasa como gaseosas por lácteos que
reducen riesgos de salud, como diabetes, obesidad y problemas cardiovasculares que
son consecuencia de llevar una incorrecta alimentación.
Ilustración 2.2 Etiqueta de Alimentos Procesado

Fuente: Control Sanitario Ecuador

Este plan fue llevado a cabo por el resultado de la última Encuesta Nacional de
Salud y Nutrición que muestra que 3 de cada 10 niños sufre de sobrepeso, en
adolescentes es dos de cada 10 de ellos. Y el problema se hace más grave en la edad
adulta ya que dos de cada 3 personas sufre de obesidad. También se registra que el
47,8% de las muertes son ocasionadas por enfermedades cardiovasculares y cáncer en
personas de 30 hasta 70 años. Y mediante este plan se busca reducir la tasa de sobrepeso
e incentivar el cuidado de la salud alimenticia en la población (MSP, 2013).
 18

Como mencionamos en el ambiente económico, la propuesta del Ministerio es

cambiar la percepción de los lácteos en la población acerca de los problemas digestivos
que causa en ciertos individuos. La eliminación total de la leche y derivados de la dieta
no es recomendable, en la actualidad se ofrece una variedad de productos lácteos bajos
en grasa y lactosa. Aumentar el consumo de lácteos es importante para disminuir cifras
de problemas de salud como diabetes, obesidad, enfermedades cardiovasculares, entre
otras.
D. Tecnológicos:
La aplicación y uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación
(TIC) en la industria láctea está basada en impulsar los crecimientos mediantes nuevos
soportes tecnológicos y electrónicos. Actualmente Lácteos San Antonio mantiene una
constante interactividad en redes sociales, enfocada principalmente en Facebook y
Twitter, cargando imágenes publicitarias acerca de sus productos mediante gráficos de
información, recetas, productos complementarios a lácteos. Mediante el desarrollo del
internet se ha facilitado la comunicación de las marcas, por lo tanto se ha visto afectado
una disminución y decaimiento de medios publicitarios como televisión y radio, medios
que no son utilizados por Lácteos San Antonio. Promoción de nuevas innovaciones por
periódicos impresos y virtuales como El Universo, Telégrafo y El Comercio se da a
conocer mediante artículos informativos datos técnicos recién implementados,
innovaciones, cambios de imagen y crecimiento de la empresa con respecto a la
Industria Láctea.
En los últimos años, Lácteos San Antonio S.A. ha centrado sus recursos en la
mejora tecnológica, calidad e imagen. La implementación de sistemas tecnológicos
productivos son un modelo de desarrollo que ofrece cambios en la visión futura a través
de Innovación y Desarrollo constituyendo un valor agregado económico y técnico de
conocimiento para el consumidor. El mercado mundial y local es sensible a cambios y
desarrollos de nuevas tecnologías, valores culturales y sociales que faciliten la
productividad del bien, siendo este fuente esencial de competencia. El año pasado se
lanzó al mercado un nuevo diseño innovador de los envases TetraPak con tapa anti-
derrame, nombrado por la empresa como tetrasquare. Este empaque cuadrado es más
cómodo para el usurario, se reduce el espacio ocupado en el refrigerador al ser
ergonómico brindando comodidad en el almacenamiento. Mediante un estudio de
 19

mercado se determinó que existía un constante derrame con el antiguo envase, este es
diseñado para evitar la entrada de aire al empaque provocando que este se riegue
término conocido como gluping (El Mercurio, 2014).
Lácteos San Antonio adopta cambios y avances tecnológicos para ser más
atractivos y competitivos en el mercado, mediante generación de recursos y mejoras en
la productiva, en conjunto con el diseño de la marca. En los últimos años, otra mejora es
la implementación en equipo que facilita el procesamiento de leche en polvo, esta planta
inicio su funcionamiento en el año 2010 con equipamiento de maquinaria nueva que
permite obtener leche en polvo instantánea gracias al Evaporador de película
descendente y Secador por leche estático. Aquí surge la leche entera en Polvo
Instantánea Nutri, su elaboración es sometida a procesos higiénicos y modernos a partir
de leche pura de vaca. Por lo cual se mantiene las cualidades de la leche compitiendo
con las multinacionales en la línea de leche en polvo.
E. Legal:
Lácteos San Antonio es la primera industria en el Ecuador en conseguir el
certificado de calidad ISO 22000:2005 Norma Internacional de Sistemas de Gestión
Alimentaria. La empresa ICONTEC se encargó de la certificación del proceso de
calidad. Por lo tanto la compañía San Antonio posee una tecnología muy avanzada y
parámetros de seguridad competitivos como las empresas multinacionales del sector
lácteo.
Las normas ISO 22000:2005 están encaminadas a gestionar y controlar la
inocuidad de los alimentos, este término engloba el control de las enfermedades que son
transmitidas por el consumo de alimentos insalubres. Lácteos San Antonio garantiza
una seguridad en el consumo de sus productos lácteos en conjunto con ésta norma de
seguridad alimentaria, también el obtener esta certificación garantiza la entrada a
mercados internacionales.
La Norma UNE-EN ISO 22000:2005 de la Industria Láctea tiene Código C en
las categorías de Sectores aplicables a ISO 22000 (ISO/DTS 22003) como Procesado de
alimentos 1, estos son los productos de origen animal que son perecederos tales como
las carnes, huevos, pescado, aves y lácteos. Los requisitos y aspectos importantes son la
creación de formatos como preparación ante potenciales accidentes y emergencias que
puedan dañar la inocuidad de los lácteos.
 20

El personal de la empresa está debidamente capacitado tanto en conocimientos

como en experiencia, para realizar actividades o trabajos que afecten a la inocuidad de
los alimentos. La infraestructura de las plantas de proceso de lácteos proporciona los
recursos necesarios para el adecuado mantenimiento de las maquinarias, instalaciones y
vehículos de transporte, en donde las actividades de mantenimiento no tienen que poner
en riesgo la seguridad del producto lácteo y se lo debe realizar con ropa protectora.
Lácteos San Antonio S.A. cumple con un programa de prerrequisitos que consiste en:
• Limpieza y Desinfección de superficies, equipos, locales y vehículos de
manera frecuente para que mediante la eliminación de residuos de alimentos se reduzca
los agentes microbianos.
• Prevención y control de plagas, preocupándose por el entorno y
exteriores, rejas de desagües, mosquiteras. Acreditar el trabajo siguiendo las medidas
correctivas planificadas.
• Control de calidad del agua, abastecimiento y procedencia de la misma.
Seguir los parámetros de canalización del agua como materiales usados, puntos fuentes
de agua no potabilizada, depósitos, etc.
• Gestionar proveedores que afecten a la inocuidad de los lácteos.
• Reducir peligros de producción, higiene, errores, preparación de aditivos,
entre otros.
Al momento de evaluar la inocuidad del producto se toma en cuenta el origen
de la leche, sus características biológicas, químicas, formulación de ingredientes y
aditivos adheridos del proceso, materiales comprados, embalaje, distribución,
almacenamiento y caducidad. El uso correcto de ciertos parámetros se encuentran en el
etiquetado, información como ingredientes alérgenos e indicaciones importantes como
almacenamiento y fecha de caducidad.
F. Ecológico
El estudio del entorno natural conlleva la coexistencia de la ecología y la
empresa. Para producir leche de calidad y aumentar la producción de la misma se debe
tener en cuenta factores orientados al ganado bovino como su nutrición, salud, calidad
genética. Mejorando la calidad de la leche con una buena nutrición mediante pasto de
calidad, el forraje no debe estar maduro. El agua es otro elemento que influye
directamente en la calidad de la leche, el agua deber ser limpia y fresca. La cantidad de
 21

leche que la vaca produce depende del volumen de agua que ésta tome y de la
alimentación balanceada.
Factores externos como lluvias o sequias son claves para la producción de
leche. A mediados del año 2013 los agricultores de regiones ganaderas de la Costa se
vieron afectados por la falta de lluvias, por lo que el ganado producía menos leche y
comenzaba a adelgazar como consecuencia de la escasez de pasto. Mientras que en
regiones de la Sierra, se presentaba precipitaciones fuertes que causaban destrozos (El
Universo, 2013).
Actualmente en Jipijapa, Manabí, se ha visto afectada por la sequía desde
comienzos de años, ya que se han muerto más de 30 cabezas de ganado de un total de
600 vacas en la parroquia Julcuy. Otra provincia afectada por la sequía es Santa Elena,
un 30% de 4000 cabezas de ganado han muerto por la falta de alimento, se han visto
forzados a comprar hojas y tallos de maíz como alimento. La escasez de lluvia ha
afectado también a los terneros, por lo cual los ganaderos han tenido que comprar
fundas de leche como alimento (El Universo, 2015).
La Región Sierra no se ha visto afectada de gran manera como la Costa. En el
centro y sur de la región se han presentado lluvias y lloviznas, mientras en el norte hay
ausencia de fuertes lluvias. En la provincia de Chimborazo la lluvia ha causado
destrozos, cultivos han quedado cubiertos de lodo y animales han sido enterrados por
desprendimientos de piedras y tierra. Aunque en ciertas zonas de la Sierra se ha
presentado lluvias y deslaves, el ganado y cultivos han sido dañados en menos cantidad
que regiones de la Costa (El Comercio, 2015).
2.1.2 Análisis de la Industria Láctea
2.1.2.1 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter
Es una herramienta estratégica desarrollada para estudiar y comprender la
estructura de la empresa Lácteos San Antonio. Según las cinco fuerzas de Porter
podremos analizar el nivel de competencia que Nutri Leche esté enfrentando en el
sector Lácteo. Donde se busca: “Comprender las fuerzas competitivas, así como sus
causas subyacentes, revelando los orígenes de la rentabilidad actual de la industria al
tiempo que ofrece un marco para anticipar e influenciar en la competencia a lo largo del
tiempo” (Porter, 2009).
 22

En la actualidad en el Ecuador muchas empresas de la industria láctea han ido

innovando sus productos al pasar los años, cumpliendo con las nuevas exigencias que se
van creando en el entorno, comenzando desde leche entera hasta deslactosada. Es por
eso que la rivalidad en la industria es intensa, ya que tienen una constante innovación y
creación de nuevas líneas de productos, siendo una de las industrias con mayor
crecimiento en el país.
A. Amenaza de nuevos competidores:
Se analiza considerando las posibles empresas competidoras que entran al
mercado y la accesibilidad que se tiene con el mismo. Porter, M. (2009) la define como:
“La amenaza de entrada en un sector obedece a lo elevadas que puedan ser las barreras
de ingreso y de la reacción esperada de los aspirantes de la industria por parte de las
empresas establecidas del sector. Por lo que, si dichas barreras de entrada son leves y las
empresas recién establecidas esperan ataque mínimo de los competidores antiguos, la
amenaza de entrada se eleva y la rentabilidad que posee el sector se espera sea
moderada.”
En Ecuador no existen barreras de entrada internas hacia el sector lácteo, en
comparación con el posicionamiento que tienen algunas marcas ya conocidas como La
Lechera, Rey Leche, Toni, Parmalat, Andina, entre otras; resulta que es una barrera de
entrada para nuevos competidores poder alcanzar éstos niveles de posicionamiento, con
respecto a productores de leche se complica crecer en el mercado por la imposición de
precio de venta a $0,42 en el año 2013.
Otra de las barreras de entrada al sector lácteo del Ecuador, son las nuevas
leyes gubernamentales, ya que tiene políticas más severas para la industria, debido a las
exigencias de calidad e inocuidad (Guía de Buenas Prácticas Pecuarias, 2012), normas
ISO, impuestos a importaciones, etc.
Los competidores entrantes que quieren ser potenciales necesitan de una alta
inversión, ya que las demás empresas cuentan con grandes instalaciones de alta
tecnología teniendo elevados costes de adquisición. Porter, M. (2009, p.40) concluye
que “los aspirantes que deseen entrar a una industria pueden disuadirse si tienen que
invertir gran capital financiero”. De acuerdo a Tirado, M. (2015) acota que dentro del
país existe una “falta de agua, tecnología y capacitación, y mientras no tengan el
conjunto de los tres factores no podrán mejora la calidad de la leche, la competencia es
 23

intensa y si ofrecen un mejor producto habrá explotadores que se aprovechen”.

Analizando las barreras de entrada en ésta industria podemos concluir que la amenaza
para Nutri Leche en cuanto los competidores entrantes son altas.
En este mercado existe una amplia diversidad de empresas que compiten entre
sí. Por lo que se identifica cuatro empresas que son consideradas los competidores
directos de Nutri Leche. Siendo la mayor de ellas La Lechera – Nestlé, esta cuenta con
una producción diaria mayor de 300 mil litros de leche. Andina, con una producción de
110 mil litros de leche diarios; Toni ubicada en Guayaquil y especializada en la
elaboración de yogurt y bebidas, y Parmalat. La competencia ha ido innovando sus
productos, compitiendo entre sí con respecto a precios, envase, sabores, segmentos etc.
Las Compañías posicionadas y competitivas en el mercado ecuatoriano son:
Tabla 2.2 Empresas Lácteas en el Ecuador
UTILIDAD /
COMPAÑÍAS INGRESOS UTILIDAD
INGRESOS

Nestlé Ecuador S.A. $465,360,189 $27,466,498 5.90 %

Lácteos San
$83,919,750 $10,858,092 12.94 %
Antonio
TONI $158,894,880 $16,995,505 10.70%

Lechera Andina $24,038,207

Fuente: Revista Ekos, 2015.

i. Nestlé La Lechera
La Lechera de Nestlé es una marca que lleva más de 30 años en el mercado
ecuatoriano. Empresa multinacional de procedencia Suiza con sede en Vevey. La fecha
de fundación data en 1866 en su país nativo por Henri Nestlé. Es la marca más
posicionada del mercado ecuatoriano junto con Tony, el principal atributo es la calidad
de sus productos, ofreciendo en los últimos años variedad y beneficios competitivos
hacia el consumidor, como la vitamina D, que facilita la absorción del calcio, el
fortalecimiento de huesos y dientes saludables. La Lechera Deslactosada está libre al
98% de lactosa fortalecidas con vitaminas A y D, las cuales ayudan a mejorar la
absorción del calcio. Los productos de Nestlé La Lechera cuenta con una solo
presentación de un litro, descuidando las presentaciones personales como 200ml.
 24

Ilustración 2.3 La Lechera

Fuente: Nestlé.com
ii. Toni
Toni busca mantener los más altos estándares de calidad en sus productos, por
lo que la obtención de sus leches proviene de las mejores haciendas del país y bajo un
riguroso control y normas internacionales de calidad. El valor de sus ventas anuales es
de $158.894.880, ocupando el puesto 103 del ranking general de las compañías del
Ecuador. Leche Toni Deslactosada está compuesta por dos azúcares desdoblados:
glucosa y galactosa, facilitando el proceso de digestión a las personas intolerantes a la
lactosa. Su única presentación es en Tetra Pack de un litro. Toni Leche Saborizada de
chocolate, frutilla, vainilla y manjar cuenta con presentaciones personales de 200 cc y
botellas de un litro, llegando a competir en el mercado de niños. Sin poseer un producto
semidescremado y deslactosado se puede considerar uno de los competidores más
directos de Nutri Leche.
Ilustración 2.4 Leche Toni

Fuente: Tonisa.com
iii. Andina
Andina es una de las empresas más industrializadas en Ecuador con ventas
anuales de $24.038.207. Andina cuenta con 25 años en el mercado lácteo, cuenta con
tecnología competitiva mejorando la calidad de la leche por medio de tanques fríos para
el mantenimiento de la misma. Mantienen una relación directa con sus proveedores
ganaderos. Lechera Andina no cuenta por el momento con leche deslactosada o
presentaciones personales dirigidas a niños.
 25

B. Amenaza de productos nuevos o sustitutos:

Todas las empresas de algún sector compiten con compañías que poseen
productos sustitutivos. Según León, J. (2010, p. 8) “un bien se considera sustituto de
otro bien cuando satisface necesidades similares del consumidor”. La leche forma parte
de la canasta familiar, es una bebida que según la Organización Mundial de Salud
(OMS) se debería consumir por lo menos 160 litros anuales por persona, es decir
aproximadamente dos tazas de leche diarias, pero hay personas que prefieren sustituir la
leche por otras bebidas que quizás tengan los mismos valores nutritivos que la leche ya
sea en el desayuno o la cena (Telégrafo, 2014).
Porter, M. (2009, p.47) lo define como un “sustitutivo que cumple una función
idéntica o semejante a la del producto de una industria”. Estos productos sustitutos
directamente pueden ser la leche en polvo y la leche de soya. Por otra parte están los
indirectos, ya que la leche es una bebida que normalmente se consume en el desayuno y
cena, hay personas que la sustituyen con el café, jugos. Son productos que cumplen una
función pero sustituirla por completo no es recomendable ya que no poseen los mismos
nutrientes que la leche deslactosada. Con respecto a las personas que son intolerantes a
lactosa, según datos del INEC (2013) se estima son 681.532 habitantes en todo el
Ecuador sufren de intolerancia a la lactosa.
Se puede cambiar la dieta hacia productos sustitutos de la leche deslactosada
que tengan los mismos nutrientes esenciales para la salud, como son las proteínas,
grasas y minerales como el calcio. Para las personas que son intolerantes a la lactosa
pueden sustituir con leche de soya, leche a base de frutas secas como la leche de
almendras, leche a base de cereales como la avena.
i. Leche de Soya Oriental:
Grupo Oriental es una empresa de multialimento, cuenta con bebidas de soya
en envases Tetra Brik Aseptic de 200 ml. y Tetra Brik Aseptic de 1000 ml, junto con la
presentación de 240 ml en lata. Oriental y Tetra Pack establecen una alianza ofreciendo
una bebida con proteínas de origen vegetal, con dos presentaciones Tetra Brik y lata
para contribuir a la nutrición y salud de los ecuatorianos al ofrecer una bebida rica en
proteínas de origen vegetal sin preservantes.
Ventajas de consumir Leche de soya: es un alimento rico en proteínas de
origen vegetal y vitaminas A, E, K y B. Aportando minerales como potasio, hierro, zinc
 26

y fósforo; minerales que son favorables para la digestión. Beneficia a la disminución del
colesterol ya que no contiene grasas saturadas, y posee lecitina que evita la
acumulación de grasa en las arterias disminuyendo el colesterol dañino del cuerpo. Ya
que no contiene proteínas de origen animal puede ser consumido por personas que
lleven una dieta vegetariana, reemplazando la falta de proteínas con la soya.
Entre las desventajas de consumir la leche de soya: contiene isoflavonoides. No
es recomendable que los niños consuman soya regularmente, ya que los isoflavonoides
tienen efecto-estrógeno que son hormonas sexuales femeninas que son derivadas del
colesterol. También la soya es un goitrógeno, disminuye el funcionamiento de la
tiroides especialmente si se sufre de hipotiroidismo. Por lo que la tiroides produce
hormonas que controlan la velocidad en la que entra el oxígeno al organismo, no es
recomendable el abuso de la soya si sufres hipotiroidismo.
ii. Leche de Almendras
En Ecuador no hay una marca posicionada de leche de almendras, por el
momento se encuentran en las perchas la marca Nature´s Heart. Es un producto
importado, por lo cual tiene un alto costo. La almendra es un fruto seco rico en vitamina
D y E. U.S Department of Agriculture (2006) identificó a los frutos secos como fuentes
ricas en energía, magnesio, fibra, proteína y potasio. La leche de almendras es un
producto saludable y nutritivo, por lo tanto es un excelente reemplazo de la leche de
vaca. No contiene colesterol, ni lácteos ya que no es extraído de proteína animal.
Contiene calcio, vitaminas y proteínas vegetales.
Entre las desventajas de consumir leche de almendras puede afectar la tiroides
ya que las almendras son un alimento bocíogeno, como la soja, la col, la col rizada, el
lino, el brócoli y las almendras, pueden causar que la tiroides se expanda, y cuando se
consume en gran nivel, causa la formación de bocios porque uno de los productos
químicos prevalentes encontrados en los bocíogenos bloquean la ingesta de yodo. Sin
embargo, para aquellos con baja función tiroidea, la restricción de consumir grandes
cantidades de alimentos bociógenos es crítica. La leche de almendras contiene niveles
de toxinas bociogénicos producidas a partir de las almendras y debe ser evitado por las
personas con riesgo de baja función tiroidea. Para las personas que tienen un
funcionamiento saludable de la tiroides, el consumo de una cantidad moderada de leche
de almendras todos los días, no tendrá efectos negativos en la tiroides.
 27

C. Poder De Negociación De Los Clientes:

Los principales compradores de la leche y sus derivados son los consumidores
finales, su comportamiento y hábitos de compra se ha vuelto más exigentes al momento
de adquirir un producto, ya que buscan los mejores precios, calidad y variedad. Por lo
que, los consumidores de los lácteos disponen de un alto poder negociador ya que
pueden cambiar a una marca o producto sustitutivo de la leche si no están satisfechos.
En Ecuador la competencia es muy alta, precios accesibles y variedad de productos. En
esta industria los clientes suelen ser susceptibles a los precios, por lo que Porter, M.
(2009, p.45) establece que son sensibles si “el grupo de compradores obtiene escasos
beneficios, carece de liquidez o está bajo presión para recortar sus costes de compra. En
cambio, los clientes que gozan de liquidez o que son muy rentables suelen ser menos
sensibles a los precios.”
Otros compradores importantes son los Supermercados, Supermaxi y Mi
Comisariato, y tiendas minoristas, ya que estos efectúan compras en grandes
volúmenes, convirtiéndolos en empresas con un alto poder de negociación, ya que son
ellos quienes imponen la distribución de los productos, los límites de pago, etc. Las
tiendas se ven presionadas por la empresa más fuerte del mercado, ya que los incentivan
a dar prioridad a sus productos mediante ofertas, equipos frigoríficos.
Nutri Leche comparte la percha con marcas posicionadas, una subida de
precios influirán en el consumidor a comprar otra marca que brinda los mismos
beneficios y con un costo menor. El soporte de la imagen de Lácteos San Antonio es ser
la primera empresa con normas ISO 22000:2005 en Ecuador, yendo acorde a la Guía de
Buenas Prácticas Pecuarias en Leche (2012) “siendo de aplicación para productores,
acopiadores, procesadores, manipuladores y consumidores de leche que poseen la
responsabilidad de asegurar la inocuidad y calidad de la misma.” En Mayo del 2015 el
precio del litro de leche pasteurizada subió de 70 a 75 centavos, y la ultra pasteurizada
se mantuvo en 80 centavos, antes de que el gobierno ajustara los precios.
D. Poder de negociación de los proveedores:
Existen distintos factores que determinan el poder de negociación de los
proveedores de materia prima, es decir los productores de leche. Uno de los factores que
influyen en la negociación es el Gobierno. En enero los ganaderos recibían hasta $0,39
ctvs. El litro de leche, causando pérdidas y descontentos de los productores. En la
 28

actualidad el gobierno ha impuesto el litro de leche a un precio de $0,42 ctvs., es lo que

las industrias deben pagar a los productores.
Uno de los problemas que deben enfrentar los ganaderos son los costos de
producción de un litro de leche, ya que a ellos les cuesta $0,45 ctvs., Estos costos son
muy inestables debido al clima, el cuidado de los potreros, de la vaca, darles
alimentación, inseminación, mano de obra para el ordeño, el transporte del producto a
las industrias, recolección, enfriamiento, disponibilidad de agua, entre otros. Les ha
generado pérdidas en su margen y capacidad de exportación. Aun así los precios de
venta a las industrias se mantienen pero las ganancias a los productores han disminuido.
Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los participantes
de la industria, si amenazan con elevar los precios o disminuir la calidad de los bienes y
servicios que ofrecen. Porter, M. (2009, p. 43) menciona que los proveedores que tienen
poder de mercado y son influyentes en el mismo, pueden cobrar un precio más alto que
la competencia y limitar la calidad de los servicios. Este concepto se va arraigado a
proveedores fuertes, en la industria láctea mucho de estos proveedores son pequeños
ganaderos que luchan por tener un margen de utilidad con las grandes industrias. Por lo
tanto Nutri Leche tiene alto poder de negociación por factores antes mencionados,
mientras que los proveedores poseen un bajo poder.
E. Rivalidad y competencia del mercado:
En Ecuador la competencia es muy intensa entre los ofertantes del mercado, las
características del producto, condiciones de venta, niveles de calidad etc. Porter, M.
(2009, p.49) la define como: “La fuerza de la rivalidad refleja no solo la intensidad de la
competencia sino también la base sobre la que se asienta.” Esta intensidad se refleja en
la rentabilidad del negocio y el choque de personalidades de marcas que son similares
en el mercado lácteo ecuatoriano. Para Nutri Leche, la competencia en éste mercado es
constante, debido a que se enfrenta a un gran número de empresas con patentes
nacionales e internacionales que hacen del mercado lácteo más competitivo.
Los productos de la competencia están sometidos a la alta tecnología que
poseen. Con un nivel de posicionamiento alto establecido por La Lechera y Toni,
mediante publicidad y promociones como un conjunto de factores que atraen al
consumidor, pues constantemente están sometidos a guerra de precios, campañas
publicitarias agresivas, promociones y el ingreso de nuevos productos que destacan sus
 29

bondades. Otro espectro a enfrentar es la permanente creación de nuevos productos

lácteos, cada vez más saludables debido a los problemas de salud que cada día
aumentan en el país.
La competencia dentro de la industria de lácteos nacional está liderada por
Nestlé La Lechera que tiene la mayor participación nacional en leche. La industria
láctea es competitiva, ya que existe un mercado oligopolista, dentro del cual Nestlé
tiene el mayor porcentaje de aceptación con la demanda de sus productos de alta
calidad. Además se puede mencionar que existen altas barreras de salidas dentro del
mercado, y por tal motivo generan grandes costos de cambios dentro del negocio. La
mejora en el nivel de vida, el desarrollo de nuevos productos más saludables, la
publicidad y las campañas de promoción han contribuido al incremento del consumo en
los últimos años en el país.
2.2 ANÁLISIS INTERNO
2.2.1 Misión Y Visión
 Misión
Alimentar de forma nutritiva a la sociedad con productos de alta calidad.
Elaborados con ética y responsabilidad, incentivando al sector productivo, cumpliendo
con el compromiso adquirido frente a nuestros colaboradores e inversionistas.
Ilustración 2.5 Misión Nutrileche

Fuente: Nutrileche

 Visión
Para el año 2016, ser la empresa que lidere en calidad y tecnología, en el
mercado de la nutrición, brindando productos saludables mediante mejoras tecnológicas
y gestión de inocuidad de alimentos. Manteniendo un crecimiento promedio de ventas
netas del 20% anual.
Ilustración 2.6 Visión Nutrileche

Fuente: Nutrileche
 30

2.2.2 Modelo del negocio

La propuesta de Nutri leche está enfocada en brindar productos saludables
enfocados a distintos tipos de mercados. Por lo tanto, poseen productos como Leche con
Avena, Avena con Fruta, Nutri Naranja, manzana y otros sabores fortalecidos en
vitamina C, calcio, minerales, etc. Los dos productos que contienen avena brindan
grandes beneficios ya que ésta es conocida por ser depurativa, quiere decir que ayuda a
limpiar las arterias, disminuir la grasa y colesterol en las personas. También mejora los
niveles de glicemia en personas que padecen diabetes ya que controla y disminuye los
niveles de azúcar en la sangre. Mejora la digestión y posee proteínas que permiten la
reconstrucción de tejidos nuevos en el cuerpo.
Productos como los jugos Néctar de Naranja y demás, están fortalecidos con
vitamina C que ayuda a sanar heridas, reparación de las células de los tejidos. También
es usada como remedio para el resfriado. Productos como leches descremadas y
deslactosada están dirigidos para personas que no pueden consumir leche por problemas
intestinales y de grasas, y también para individuos intolerantes a la lactosa. Cada
producto de Nutri Leche se enfoca en brindar un valor adicional para mejorar la salud,
alimentación y necesidad de las personas manteniendo un objetivo de los lineamientos
de la empresa a largo plazo.
2.3 ANÁLISIS DE OFERTA DE VALOR
Alcaide, J. (2010): “La organización debe identificar y evaluar las
características que ayuden a crear un vínculo sólido con los clientes”. Valores
emocionales que sustenten la lealtad de los clientes mediante cualidades positivas que
vinculen la vida de ellos hacia los servicios que presta la organización. Y atributos
funcionales que sustenten la viabilidad, capacidad y calidad que tiene el producto como
un valor superior que satisface todas sus necesidades, deseos y expectativas mediante
conjunto de atributos que debe complementarse entre sí. Nutrileche Semidescremada
parcialmente deslactosada es el único producto en el mercado lácteo en brindar un
producto sustentable de 6 meses conservado herméticamente sellado, brindando
confianza sujeta en las normas ISO 22000:2005, y variedad en presentaciones de
distintas clases contando con envases tetra-pack y fundas plásticas. El análisis de ambos
aspectos ofrece una coordinación de las funciones y atributos que posee la marca,
suministrando un valor agregado al consumidor.
 31

Cuadro 2.3 Análisis de Atributos

ATRIBUTOS
MARCAS ATRIBUTOS FUNCIONALES
EMOCIONALES

Calidad.
Pionera.
Libre del 98% Lactosa.
Nestlé – La Confianza por su
Contiene Vitamina A y D.
Lechera trayectoria y
Sin suero ni adulterantes.
reconocimiento
internacional.

Duración de 6 meses.
Confianza y Calidad.
Posee tapa tetrasquare.
Nutri Leche Responsabilidad y
Presentaciones Tetra Pack y funda plástica.
Deslactosada ética.
Semidescremada y libre de lactosa.
Innovadora
Rica en calcio.

Lactosa separada en dos azúcares: glucosa y Calidad.

Leche Toni galactosa Constancia.
Deslactosada Rica en vitaminas, calcio, potasio, magnesio, Larga Trayectoria
zinc y fosforo. nacional y confianza.

2.4 FODA
Mediante este análisis podremos estudiar y evaluar la competitividad de la
empresa Lácteos San Antonio S.A., midiendo la situación de la empresa con un estudio
interno de sus fortalezas y debilidades, y externo de las oportunidades y amenazas.
2.4.1 Análisis FODA
En este estudio se determinan las fortalezas y debilidades de Lácteos San
Antonio S.A., este es un análisis y evaluación de los factores internos que posee la
empresa. Estableciendo objetivos y estrategias con las fortalezas que poseemos y
reconociendo las debilidades para reducirlas haciéndolas imperceptibles al consumidor.
Representado como un sistema integral de valores, ventajas competitivas e
 32

incorporando desventajas controlables y no controlables de la empresa que representan

obstáculos para el desarrollo en el mercado.
Cuadro 2.4 Matriz FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Gama alta y variedad de productos,  En la actualidad no hay ninguna
mayoritariamente lácteos y derivados empresa ecuatoriana que elabore un
como leches, yogur, queso, mantequilla producto igual al de nuestra propuesta.
y jugos.  Campaña nacional de consumo interno,
 Ser la primera empresa láctea en seguir PRIMERO ECUADOR, impulsada por
un control de inocuidad de alimentos el gobierno para el consumo del
aprobado por ICONTEC mediante el producto nacional, así como la
certificado de calidad ISO 22000:2005. campaña MUCHO MEJOR SI ES
 Uso de las TIC por medio de HECHO EN ECUADOR a la cual la
promociones, recetas, información de empresa lleva adscrita algunos años.
todos sus productos lácteos dirigido a  Aumento de aranceles en
redes sociales Facebook y Twitter. importaciones de productos.
 Implementación constante de nuevas  Facilidad de captación de nuevos
tecnologías mejorando la calidad y mercados
proceso de la leche.  Posibilidades de Exportación
 Localización y distribución de los  Problemas de obesidad infantil en
productos en los supermercados más Ecuador
importantes como Supermaxi y Mi  Problemas de desnutrición infantil en
Comisariato. Ecuador.
 Precio Competitivo y accesible para
consumidores de clase media.

DEBILIDADES
 Pisos irregulares y resbaladizos en el
Área de Envasado.
 Presión laboral dando como resultado
estrés en los empleados, disminuyendo
sus capacidades.
AMENAZAS
 Cambios climáticos que afecten al
ganado y su producción.
 Subida del costo de venta de leche por
parte de los proveedores.
 33

2.4.2 Matriz E.F.I. – E.F.E.

Este análisis evalúa las fortalezas y debilidades de la empresa Lácteos San
Antonio S.A., ubicando el certificado ISO 22000:2005 y su alta tecnología como los
principales aspectos internos que posee la empresa hacia la competencia; mientras que
pisos irregulares y presión laboral como factores que debilitan el potencial interno de la
empresa. Las promociones constantes en redes sociales es un factor relevante que
posiciona la marca e invita a una interacción cliente-empresa mediante medios como
Facebook y Twitter. La buena localización y una comunicación integral de los canales
de distribución son atributos que añadido con la fijación de precios enfocados a la
familia tradicional de clase media se mantiene como factores relevantes para los
consumidores. El estrés laboral y los pisos irregulares son elementos que disminuye la
productividad en el ambiente de trabajo, formando parte de las debilidades que posee la
empresa.
Tabla 2.3 Matriz E.F.I.
FACTORES PUNTUACIÓN
PONDERACIÓN CALIFICACIÓN
INTERNOS CLAVES PONDERADA
FORTALEZAS
Variedad y Calidad en los
0,08 3 0,24
productos
Contar con el certificado
0,15 4 0,6
ISO 22000:2005
Promociones constantes
0,14 2 0,28
en redes sociales
Alta Tecnología 0,15 3 0,45
Buena localización y
0,2 4 0,8
distribución de productos
Precio competitivo y
0,08 2 0,16
accesible
DEBILIDADES 0
Pisos irregulares y
resbaladizos en el Área de 0,1 2 0,2
Envasado
Estrés causado por presión
0,1 3 0,3
laboral
TOTAL 1 3,03
 34

La matriz de Evaluación de Factores Externos permite evaluar la información

obtenida del macro entorno. Las oportunidades más influyentes son la obesidad infantil
como base de lanzamiento para introducir un producto único en el mercado lácteo del
país. La empresa se ve afectada por los cambios climáticos, un factor no controlable por
la empresa; y una subida del costo de venta de leche, precio que es regulado e impuesto
por el gobierno.
Tabla 2.4 Matriz E.F.E.
FACTORES PUNTUACIÓN
PONDERACIÓN CALIFICACIÓN
EXTERNOS CLAVES PONDERADA
OPORTUNIDADES
Producto único 0,15 4 0,60
Campaña gubernamental
0,10 4 0,40
PRIMERO ECUADOR
Aumento de aranceles en
0,05 2 0,10
importaciones
Facilidad de captación de
0,05 1 0,05
nuevos mercados
Posibilidades de
0,10 2 0,20
Exportación
Obesidad infantil 0,20 4 0,80
Desnutrición Infantil 0,05 2 0,10
AMENAZAS
Cambios climáticos. 0,15 4 0,60
Subida del costo de venta
0,15 4 0,60
leche
TOTAL 1,00 2,85
 35

CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 DEFINICIÓN DE LA METODOLOGÍA

La propiedad de la investigación en un nivel administrativo es ayudar a la
gerencia a cumplir objetivos y metas proyectadas a corto y largo plazo, requiriendo
información para la planeación a nivel cuantitativo, cualitativo y objetivos proyectados
de la empresa hacia el mercado. Siendo la investigación un enlace que une a la
organización y al mercado implicando su investigación, recolección, análisis e
interpretación de los datos que son procesados para convertirse en información
importante para la administración y evaluación de los cursos de acción para el
desarrollo de estrategias (Jany, 2005, p.17).
Una investigación empieza por el descubrimiento de la existencia de un
problema y la búsqueda de las posibles acciones con la intención de modificar una
realidad dada. Según Kotler, (2013) la realización de estudios de mercados comienza
ante la necesidad de tener un informe del mercado, los resultados de la situación y
preferencias hacia un producto. Lo que conlleva a la indagación de las preferencias del
consumidor y el cliente, mediante investigación exploratoria ya que la misma es
diseñada para obtener información preliminar para la toma de decisiones.
La tarea del investigador es observar, investigar y conocer a los clientes, la
segmentación y los mercados metas. El lineamiento de la investigación es centrar el
análisis en los compradores que constituyen el centro de la investigación, ya sea que su
interés este representado como el mercado completo o segmentos de mercado más
pequeños, su objetivo es identificar las necesidades y preferencias específicas de los
clientes. Para lograr una total comprensión de los clientes actuales y potenciales,
mediante una estructura lógica que conlleva a la búsqueda, documentación y
presentación de sus necesidades, motivaciones y preferencias que se requiere atender.
Es importante conocer “por qué” se desea realizar la investigación del estudio
propuesto. Esto facilitará la compresión y conocimiento de la situación del problema de
la investigación de mercado, direccionado hacia el gusto del consumidor y valorando la
información obtenida. Según Malhotra, N. (2008) “este es el primer paso para la
investigación de mercado. Se debe considerar el propósito del estudio, los antecedentes
 36

de la información, reconocer la información necesaria y como se utilizará los datos para

el desarrollo en la toma de decisiones”.
Cuadro 3.5 Desarrollo de la Investigación
ETAPAS TÍTULO FASES CONCEPTO
Establecer las primeras
Investigación Recolección de suposiciones.
1 interna o análisis datos. Concretar información
de la situación Interpretación. significativa para el
investigador.
Recolección de Terminar la lista de
Investigación
2 datos. suposiciones.
Informal
Interpretación. Da soporte externo al problema.
Concreta el
problema. Es la etapa que concreta la
Suposición o situación del problema.
Plan de
3 hipótesis definitiva. Se define el problema de la
Investigación
Selección de investigación y se formula vías
métodos. de solución.
Costo y Tiempo.
Recolección de Metodología a Se alcanza los objetivos para
4
datos aplicar. comprobar los supuestos.
Los datos obtenidos son
Tabulación y Tabulación. contabilizados y organizados,
5
análisis Análisis. mediante su estructuración
proseguir con el análisis
Busca el estudio e interpretación
de los datos.
Interpretación de Estudio de datos
6 Su objetivo es demostrar la
Resultados Conclusiones.
conclusión y cumplimiento de
los supuestos
Soluciona el problema.
Verificar y demostrar la
Preparación.
7 Informe solución del problema.
Presentación.
Se presenta el diseño del
informe
Control. Se aplica el punto anterior.
Control
8 Estudio. Se lleva un estudio y control de
Posterior
Informe. la solución del problema.
Fuente: Investigación Integral de Mercado, 3era Edición – Jany Castro
 37

3.1.1 Desarrollo del enfoque de la metodología

Malhotra, N. (2008, p. 10) concluye que para el desarrollo del problema se
debe recolectar elementos mediante la investigación, formulando preguntas o un marco
de referencia para la identificación de la información necesaria para poder establecer
líneas de acción. Siendo importante para que el investigador estudie el informe de la
investigación y reconozca los hallazgos. El enfoque de la investigación es la planeación,
solución de problemas y encontrar una sinergia entre el mercado, el producto y la
empresa. Su importancia consiste en la creación de condiciones y seguimiento de una
metodología que reúna datos para el análisis sistemático y comprensivo del problema,
orientando una integración entre el marketing y la investigación de mercado.
Ilustración 3.7 Metodología de Power Decisions
Analizar la oportunidad
Desarrollar opciones
Perfeccionar opciones

Asir decisiones
Resolver el problema

Necesidades
Encontrar Buscar Planear Actuar
del cliente ar ar ar ar

Alcanzar la meta

Aclarar las Investigación Evaluar Hacer Plan de Aconsejar

Facilita decisiones Análisis Interpretar recomen Inv. Ayudar
Facilitar daciones Mercado Ejecutar

Fuente: Investigación de Mercado, 5ta Edición – Malhotra Naresh

La metodología de Power Decisions se basa en descubrir estrategias de
marketing que es proveída por la investigación de mercado, mediante la indagación de
las necesidades de los clientes que intentan resolver un problema del mercado. Por lo
que, esta metodología es un instrumento que tiene como objetivo la investigación,
evaluación e interpretación de datos significativos de los clientes y el grado de
crecimiento del mismo.
Existen factores controlables por la gerencia, los cuáles conforman el ambiente
interno de la empresa; y que se desean investigar para el desarrollo del producto.
 38

Analizando el mercado meta en función a características y cualidades del producto,

mercado de consumo y distribución. Es necesario comprender el comportamiento del
comprador, siendo este un trabajo extenso y desafiante, ya que el comportamiento no
suele ser racional o medible. Por lo que, entender y estudiar el comportamiento de
compra de los consumidores puede ser relativo; ya que no se hace todo lo que se dice.
Cuadro 3.6 Factores Internos importantes para la investigación
Contiene directamente al
Envase
producto.
Definido como el
empaquetado del producto, o
Empaque
la unidad de envase (lata,
botella)
PRODUCTO Sistema de transporte hacia el
punto de destino. Definido
Embalaje como unidades de empaque.
(Pacas, remesa, contenedores,
furgones, etc.)
Protección del producto para
Envoltura
evitar contaminaciones
Son suministradores de la materia prima, que determina la
PROVEEDORES fabricación y acabado del producto, o base para el diseño de
otros productos.
Mayoristas: Encargados de la Línea General
distribución al menudeo y
Línea Especializada
compra del total de la
producción. De 3 a 5 líneas

INTERMEDIARIOS Volumen
Minoristas: compras por
Operación
volumen para la venta por
unidad Propiedad

Franquicia
Fuente: Investigación Integral de Mercado, 3ra Edición – José Jany
 39

El objetivo es lograr la comprensión de las preferencias, canales de compra, su

frecuencia y entender “por qué” elige una marca de otra. Evaluando sus necesidades
mediante una ejecución cuidadosa del programa de investigación, especificando la
información con claridad y definiendo los hallazgos en un informe previo a la
investigación de mercado. Se debe reconocer cuáles son las cualidades y variables del
comprador, para su posterior análisis y entendimiento de sus preferencias para
determinar las estrategias del plan de acción de marketing, estudio y seguimiento. El
avance del estudio comprende examinar el desarrollo y posicionamiento de la marca en
distintos canales de distribución, buscando información mediante entrevistas a
profundidad a proveedores e intermediarios.
3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Esta fase está guiada para el desarrollo del plan de investigación, siguiendo los
objetivos propuestos para desarrollar un plan de acción. Como lo plantea Jany, J. (2005)
“que el objetivo de una investigación de mercado es satisfacer las necesidades y los
deseos de individuos que conforman nuestro mercado, involucrando para su desarrollo
áreas de producción, finanzas, personal y mercado con la finalidad de desarrollar
productos o servicios para nuestros consumidores actuales y potenciales”.
Cuadro 3.7 Preparación del diseño de Investigación
EXPLORATORIA CONCLUYENTE

Objetivo: Proporcionar información y Probar hipótesis y examinar

compresión. relaciones.
La información necesaria sólo se La información es definida con
define vagamente. claridad.
El proceso de investigación es El proceso de investigación es
flexible y no estructurado formal y estructurado.
Características:
La muestra es pequeña y no La muestra es grande y
representativa. representativa.
El análisis de los datos primarios El análisis de los datos es
es cualitativo. cuantitativo.

Hallazgos: Tentativos. Concluyentes.

Usualmente, la sigue más

La información recolectada se
Consecuencias: investigación exploratoria o
usa para la toma de decisiones.
concluyente.
Fuente: Investigación de Mercado, 5ta Edición – Malhotra Naresh
 40

El propósito de la investigación es obtener datos relevantes para proceder a la

estructuración, recolección y análisis de la información en sus siguientes etapas y
mejora en la toma de decisiones y puesta en marcha de la introducción del producto.
Mediante objetividad desarrollar el tipo de investigación necesaria para la exposición de
la información recaudada como una técnica cualitativa para generar hechos y exponer
perspectivas de desarrollo de supuestos y el análisis de las relaciones de cada una de las
variables formuladas en la investigación concluyente.
3.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN
En el campo de la investigación existen ciertos diseños de estructura conocidos
como datos duros y datos blandos. La primera terminología actúa conforme a la
descripción de información cuantitativa y estadística, ésta intenta resolver un problema
explicando el comportamiento del mercado. Por lo que, los datos duros se refiere a la
participación de mercado, y explicar mediantes los resultados las características del
producto, cliente, canales de venta aplicando técnicas cuantitativas consideradas como
elementos objetivos. Mientras que los datos blandos es una técnica de medición de
personalidad y actitudes de los consumidores. Por lo tanto, la metodología blanda son
un grupo de elementos que son definidos mediante la percepción y surgen frente a
escenarios de interacción con el consumidor mediante grupos de enfoque y entrevistas a
expertos.
La técnica de investigación implementadas en investigaciones son cualitativa y
cuantitativa, ya que la muestra de datos exploratorios entrega conductas, motivaciones y
personalidades del comprador mientras que los datos concluyentes son empleados para
cuantificar las respuestas obtenidas de la investigación cualitativa, proporcionando datos
estadísticos significativos que sirven para mejorar la veracidad y eficiencia de la
investigación exploratoria. En esto se basa Jany, J. (2005) indica que la “investigación
exploratoria es diseñada para obtener investigación preliminar acerca de la situación
siendo una fuente de utilidad para definir las líneas de acción o alternativas a
implementar por la empresa siendo un enlace con la investigación concluyente que trata
de medir y cuantificar las variables obtenidas en el formato de recolección de
información, siendo una comprobación por medio de estadística paramétricas
entregando mayor calidad a la investigación”. Ambos tipos de métodos sirven para el
desarrollo del diagnóstico del problema, generando información relevante para
 41

evaluación de las estrategias de la línea de acción que va a seguir el proyecto

incluyendo evidencia teórica y muestral para su desarrollo.
Ilustración 3.8 Tipos de Investigación

Reconocimiento y definición
del problema de decisión
Investigación Exploratoria
TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Identificación de las líneas de

acción

Evaluación de las líneas de

acción
Investigación Concluyente

Selección de la línea de acción

Monitoreo y Desempeño Puesta en Ejecución

Fuente: Investigación Integral de Mercado, 3ra Edición - José Jany

La investigación exploratoria muestra información que detalla la comprensión
del problema, definiendo las técnicas de análisis como componentes que favorece la
investigación personal y detallada de pensamientos de los involucrados. Identificando el
plan de acción enfocando en la presentación de los hallazgos, como aportaciones
significativas para el desarrollo de la investigación concluyente. La investigación
concluyente es formal y conlleva una estructura de preguntas y análisis del cuestionario,
Está representada por muestras grandes, por lo que su análisis es de desarrollo
estadístico y cuantitativo. La información o datos obtenidos de la investigación se los
considera de carácter concluyente, ya que los hallazgos son claves para la toma de
decisión gerencial. Cada una de estas etapas sigue un proceso lógico que permite
formular juicios en un lapso de tiempo determinado, mediante la formulación de
objetivo y la comprobación de cada uno de ellos con el planteamiento del problema,
tratando de solucionar el problema de investigación con el estudio de los resultados y
cada una de las variables que dan forma al desenvolvimiento del plan de acción y toma
 42

de decisiones gerenciales. De acuerdo a Malhotra, N. (2008), los administradores de

marketing constantemente basan la toma de decisiones en relaciones causales, esto
conlleva al análisis de dos propósitos: entender la causa - efecto de una variable
independiente y dependiente, respectivamente; y conocer la naturaleza de dichas
relaciones. Para ello hay que analizar y redactar los hallazgos mediante conclusiones,
exponiendo los resultados que están relacionados con la resolución de los objetivos
planeados en la investigación de la propuesta.
El enfoque del marketing es hacia los consumidores del mercado objetivo, la
acción que cumple la investigación es la indagación y búsqueda en los consumidores
para la obtención de datos relevantes para el problema gerencial de marketing. Esto
conlleva en analizar al mercado meta propuesto, obteniendo datos de sus pensamientos,
sentimientos, expresiones sobre características acerca de la investigación a tratar,
conocer las necesidades y gustos centrados en un análisis objetivo y sistemático de las
características de su comportamiento. Esto conlleva a la formulación de niveles de
preguntas que se enfocan en diseños de investigación cualitativa y cuantitativa.
Cuadro 3.8 Preparación del diseño de Investigación
NIVEL NIVEL
NIVEL PROYECTIVO
CUALITATIVO CUANTITATIVO

¿Por qué compra? ¿Qué compra?

¿Cambian las características del
Percepción ¿Quién compra?
consumidor y su comportamiento de
Motivaciones compra al aumentar su ingreso real?
¿Dónde compra?
fisiológicas
Motivaciones
¿Por qué compra?
psicológicas El perfil del consumidor, puede cambiar
Frenos en el futuro; así como sus motivaciones
¿Cómo compra?
psicológicos y hábitos de consumo.
Actitudes ¿Cuánto compra?
Fuente: Investigación Integral de Mercado, 3ra Edición - José Jany
3.3.1 Investigación Exploratoria:
Malhotra, N. (2008, p. 80) define que el objetivo de la investigación
exploratoria es examinar un problema o una situación para brindar conocimientos y
 43

comprensión. Mediante esta investigación se llega a la formulación de problemas,

identificar cursos de acción, desarrollar hipótesis y establecer una comunicación con
investigaciones posteriores. Esta investigación se caracteriza por su versatilidad ya que
no posee un procedimiento formal de investigación. Según avanza la investigación y sus
resultados se orienta dichos conocimientos a la dirección a explorar. En general, la
investigación exploratoria es clave para la compresión de todas las implicaciones que
tiene Lácteos San Antonio, por lo que se pretende analizar información de gustos de los
consumidores, diseño de productos con expertos y análisis de los datos para el
desarrollo de su siguiente etapa.
Ilustración 3.9 Proceso de elaboración del cuestionario
Determinar los objetivos del proyecto de investigación de mercados y definir el
problema.

Especificar los objetivos de la investigación cualitativa.

Redactar un cuestionario de selección.

Establecer el perfil del moderador.

Llevar a cabo el grupo focal.

Revisar cintas y analizar datos.

Resumir los resultados.

Fuente: Adaptado de Dirección de Marketing, Kotler &Keller (2012)

La investigación exploratoria tiene distintos tipos de técnicas aplicables para
su desarrollo como lo son el focus group; este se trata de entrevistas hacia un grupo
pequeño de personas que es guiado por un moderador. Malhotra, N. (2008, p. 146) lo
define como “una sesión grupal por lo general incluye de 8 a 12 integrantes, los que son
menores a 8 miembros tienden a no producir una gran dinámica e interacción necesaria
para el desenvolvimiento del grupo mientras que grupos mayores a 12 miembros suele
 44

ser grupos numerosos y pueden causar discusiones cohesivas.” La sesión de grupo de

discusión de investigación de campo de Nutrileche está enfocada a amas de casa con
hijos pequeños, seleccionada en función de características psicográficas similares.
Correa, S. (2011, p.147) calcula que la duración promedio de una sesión grupal esta
entre 11/2 y 2 horas.
El grupo de enfoque en línea se basa en realizar una entrevista a pequeños
grupos de individuos que conforme mi mercado meta. Teniendo en común aspectos o
problemas similares, el desarrollo de la sesión grupal en línea es similar a la sesión
grupal convencional, estas son conducidas por un moderador a través de un chat o sala
de conversación por cualquier red social o web sites que facilite la aplicación de este
método. Este chat de discusión se lo realiza como un intercambio de ideas entre los
participantes y el moderador. Cada sesión puede están conformada por 6 a 10
participantes y con la misma duración que el focus group convencional. Generalmente
se muestran estímulos visuales a los participantes como fotografías, videos o audios que
animen la participación de los individuos.
Cuadro 3.9 Diseño de grupo de enfoque
Recolección: Objetivos:
 Conocer gustos y preferencias del consumidor.
 Medir el grado de satisfacción con el producto lácteo
consumido actualmente
Focus Group Online  Evaluar y analizar la aceptación de la leche
deslactosada de chocolate para niños.
 Conocer que canales de venta son los indicados para
el consumidor y cliente.
Fuente: Adaptado de Sesiones de Grupo en Línea, Eduardo De León.
El modelo diseños transversales múltiples se define como la recolección de
información de dos o más muestras en una sola ocasión. El grupo de enfoque se basa en
este diseño como un campo de información de diferentes muestras en distintos tiempos
en intervalos cortos. Este modelo permite tener acceso a múltiples respuestas que
permite la comparación de dichos datos, comparación hecha como un grupo de
individuos. Hay que recordar que el desarrollo de esta técnica de investigación sirve
para profundizar en información conductual acerca de los individuos, siguiendo una
guía esquematizada con un orden de preguntas relacionadas entre sí; por esa razón es un
 45

modelo general para descubrir pensamientos y motivaciones de los consumidores hacia

un producto.
3.3.2 Investigación Concluyente:
Jany, J. (2008) se refiere a la investigación concluyente como un “elemento en
el cual se recolecta información que ayuda al gerente a emplear un plan de acción
mediante procedimientos formales tales como encuestas, experimentos y
observaciones”. Está diseñada para la toma de decisiones, suministrando información
relevante con problemas gerenciales. Encaminado a determinar, evaluar y escoger la
mejor línea de acción mediante los objetivos específicos que han sido determinados.
Está caracterizada por ser formal y estructurada en la obtención de datos mediante
muestras grandes que son representativos como una investigación cuantitativa profunda
del mercado. Malhotra, N. (2008, p. 100) señala que ésta se realiza para probar hipótesis
específicas y determinar relaciones entre los datos. Los hallazgos son necesarios para la
toma de decisiones gerenciales y administrativas describiendo las características o
funciones del mercado empleando una investigación descriptiva midiendo y
cuantificando los datos de variables comprendidas por el quién, qué, dónde, por qué,
cuándo y cómo de nuestra investigación.
3.3.2.1 Técnicas de Encuestas:
La técnica de encuesta es un cuestionario que se aplica a una muestra de la
población, basada en una variedad de preguntas para medir el comportamiento,
conocimiento y capacidades de los individuos. Para realizar la recolección de
información mediante encuestas se debe examinar el tipo de preguntas, el tamaño de la
muestra y la localización de los participantes; así como características demográficas,
género y edad. El trabajo de campo para la obtención de la información se puede
efectuar verbalmente, escrito u online. El éxito de la encuesta depende de la estructura
de la misma, lo cual es el diseño estandarizado que sigue un proceso formal en un orden
determinado. Por lo sigue un proceso directo, diseñado con la finalidad de hacer visible
el fin de la investigación a los participantes por medio de las preguntas planteadas. Se
debe tomar en cuenta que pueden existir sesgos en la recolección de los datos; por esta
razón, la verificación de la encuesta antes de realizar el trabajo de campo es lo más
recomendable. Algunas secciones pueden estar sesgadas por las siguientes razones:
 46

Ilustración 3.10 Fuentes de sesgo en las encuestas

Lenguaje
Contenido
Secuencia
¿Qué? Tiempo
Encuestadores/supervisores
Diseño
Unidad muestral

FUENTES
DE SESGO
Análisis de preguntas versus
¿Cómo? los objetivos e hipótesis

Análisis de preguntas versus

¿A Quién?
los objetivos e hipótesis

Fuente: Investigación Integral de Mercado, 3ra Edición - José Jany

Según Malhotra, N. (2008) la formulación de las preguntas debe ser tratada
como un instrumento de recopilación e investigación, conociendo cuál es el propósito
de cada pregunta. Cada cuestionario tiene objetivos que debe cumplir para satisfacer el
formato de la investigación:
 Traducir la información y datos que se necesita en un grupo de
preguntas objetivas que los participantes puedan responder, y que
cumplan con el diseño de la encuesta planteada para la facilidad del
encuestado. El planteamiento de las preguntas puede variar, en
conjunto con la obtención de las respuestas.
 La encuesta deber seguir un orden sistemático, recibiendo atención
detallada para estimular la atención del participante. Este debe
motivar y animar a la participación del encuestados. Formulando
preguntas que capten la atención y eviten el desinterés o
aburrimiento en la lectura del cuestionario. Probar el orden
adecuado de las preguntas para mantener una relación entre una
 47

pregunta y la otra, dividida en secciones invisibles. La encuesta

debe estar formulado para motivar las respuestas, de manera que las
preguntas sean claras y sea cómodo para el encuestado.
 Se debe procurar minimizar los errores en las respuestas o
formulación de las preguntas. No sugerir respuestas a los
encuetados, eliminando opciones aunque parezca adecuado.
Además, el investigador debe revisar detalladamente la tabulación
de los datos, ya que se pueden registrar equivocadamente las
respuestas.
 Proporcionar capacitación a los entrevistadores o encuestadores, se
debe comunicar la información de manera objetiva. Siguiendo un
estado de ánimo que ayude al propósito de la encuesta y análisis de
los participantes.
Se debe enunciar preguntas iniciales para obtener la atención y confianza de los
encuestados. Las preguntas iniciales deben tener una estructura sencilla, están preguntas
se guían por expresar los puntos de vista u opiniones de los encuestados. Las clases de
preguntas están determinadas en un orden sistemático desde la formulación de
preguntas sencillas hacia las complejas.
3.4 DISEÑO DE MUESTREO
Malhotra, N. (2008), identifica al muestreo como un instrumento del diseño de
la investigación. Su elaboración se determina cuando se ha abordado el problema y
objetivos de la investigación, siendo necesario la preparación de la información y el tipo
de investigación que va a seguir el proyecto. Los elementos que pueden llegar a
contener son individuos, productos, almacenes, familias, etc. Información necesaria para
identificar el procedimiento de muestreo.
Para reconocer los elementos que forman parte de la investigación, se debe
analizar cuál es el tipo de muestra que se necesita para desarrollar la investigación y la
propuesta. Por lo que, se debe especificar que se quiere definir y cuál es el
planteamiento de la investigación siguiendo cada una de las epatas del diseño
formulando preguntas objetivas para su desarrollo: ¿Qué elemento se quiere analizar?,
¿Cuál es el tipo de muestra que se va emplear?, ¿Qué tamaño es el indicado?, ¿Cómo
evitar el sesgo y fallas en el proceso de muestreo?
 48

Ilustración 3.11 Pasos para selección de la muestra

Caracterización del
Universo

Selección del método

de muestreo

Muestreo Simple Muestreo Estratificado

Aleatorio

Datos Para Afijación Afijación

continuos proporciones proporcional óptima

Determinación del
tamaño de la muestra

Procedimiento de
muestreo

Fuente: Investigación Integral de Mercado, 3ra Edición - José Jany

El lineamiento que debe cumplir el muestreo es reconocer cuáles son las
variables determinantes del estilo de vida que posee el universo que se quiere analizar,
desarrollando perfiles del comportamiento del individuo. Características que modelan
su personalidad y el comportamiento de compra resultado de la cultura en la que se
desenvuelve. Definitivamente, las experiencias de compra y consumo que se manifiesta
como su estilo de vida e influencias estereotipadas del mundo son factores concluyentes
para la selección del universo enfocándose en variables que permita conocer las
actividades, intereses, gustos, expectativas y actitudes de consumo. Para conocer su
desenvolvimiento de compra se analiza el carácter de los consumidores en un nivel
psicológico mediante un método llamado Valores de Estilos de Vida (V.A.L.S.), que
 49

orienta a identificar el estilo de vida, actitudes de compra y personalidad de los

individuos.
Ilustración 3.12 Sistema Vals 2
Recursos abundantes

Realista

Principio Estatus Acción

Realizado Realizador Experimentador

Creyente Esforzado Creador

Luchador

Recursos mínimos

Fuente: Investigación Integral de Mercado, 3ra Edición - José Jany

La segmentación por personalidad orientada a la investigación corresponden a
un grupo de estilo de vida guiado por el principio: realizados y creyentes. Los primeros
son persona maduras que se involucran al conocimiento orientadas a la responsabilidad
y principios que muestran sus creencias; por lo que, tienen un fuerte involucramiento
con temas de información del entorno mundial y nativo. Los creyentes son persona que
basan sus creencias en una estructura tradicional y conservadora basadas en la familia,
religión y su comunidad. Su involucramiento de compra sigue sentimientos de
aprobación en la sociedad.
Al finalizar la definición del perfil del consumidor, se define el tipo de muestra
de la investigación de mercado y el tipo de información que se desea obtener en base a
las características de la población que constituye el universo del proyecto. La muestra es
un subgrupo de la población, descrita mediante parámetros y características que
conlleva a las inferencias y procesos de estimación. Estimado el marco de muestreo de
nuestra población meta se determina la técnica de muestro, incluye distinto elementos
que se puede analizar mediante la técnica no probabilística y probabilística. (Malhotra,
2008)
El muestreo no probabilístico o también llamado opinático se ramifica en
cuatro categorías: el muestreo por conveniencia, por juicio, cupos o cuotas y bola de
 50

nieve. El muestreo por conveniencia es un criterio de investigación que es seleccionado

por el entrevistador, eso conlleva a seleccionar individuos por facilidad ya que se
encuentran en el lugar y momento pertinente. Este tipo de muestro se lo considera como
una etapa preliminar de la investigación; ya que es accesible, económica. Su utilidad se
basa en la selección de grupos de enfoque y pruebas piloto en la investigación
exploratoria.
El muestreo probabilístico es un proceso de muestreo seleccionado al azar, en
el que se determina un tamaño de muestra poblacional. Lo que significa un contraste
con el muestreo estratificado, porque éste divide a la población en estratos mutuamente
excluyente con una asignación lógica y sistemática de cada uno de los elementos sin
excluir ninguno de ellos. Este muestreo asegura que cada subpoblación se represente
con el mismo grado de importancia en el estudio; requiere que cada variable de
estratificación contenga elementos homogéneos, heterogéneos y de relación. El número
de estrato o subdivisiones de la población es según el criterio de la investigación.
Malhotra, N. (2008) identifica la diferencia del uso de ambos tipos de
muestreo: El muestreo no probabilístico se basa su utilización en pruebas de empaque,
producto, degustaciones. En el estudio no probabilístico se busca desarrollar varias
respuestas y criterios de los participantes. Mientras, que el muestreo no probabilístico
busca conocer la participación de mercado acerca de categorización de productos,
usando perfiles demográficos y pictográficos. Estos dos estudios se complementan
mutuamente y su utilización es parte del estudio de mercado, análisis y puesta en
marcha de las estrategias de marketing.
 51

CAPÍTULO 4: INVESTIGACIÓN DE MERCADO

4.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Se define el enfoque de la investigación que se implementará para la
introducción de la Leche Deslactosada de Chocolate en el mercado guayaquileño. El
desarrollo de este capítulo se centrará en definir la factibilidad de la creación del
producto mediante técnicas de investigación exploratoria y concluyente. Definiendo
cuál es el grupo objetivo, ubicación, edad, sexo. Esta búsqueda es sistemática y objetiva
para identificar cuál es la oportunidad de entrada a un mercado aún no atendido,
relacionándolo como una necesidad de mercado.
Se busca una sistematización de datos obtenidos mediante la conexión del
consumidor, el cliente y vendedores conjunto con Lácteos San Antonio S.A. para
mejorar la toma de decisiones y establecer un planteamiento del problema de
investigación de mercado contestando la pregunta:
¿Cuáles son las preferencias de los consumidores de Nutrileche?
La empresa Lácteos San Antonio tiene una trayectoria de 34 años en el país, y
el modelo del negocio es ofrecer productos alimenticios de calidad ofreciendo variedad
de productos que atienden a muchos grupos poblacionales con diferentes características.
Por lo que, la implementación de la investigación y descripción de los medios sigue el
mismo patrón de desarrollo que ellos poseen, siendo una fuente importante para
determinar la muestra y escoger el tipo de técnica para el análisis de los datos; y la
obtención de información acerca de los gustos de los consumidores y comprobar la
factibilidad de implementar una leche deslactosada de chocolate en la ciudad de
Guayaquil.
La definición de problema gerencial radica en conocer el funcionamiento y uso
de la investigación para ejecutar un plan de acción, el cual responde ¿se debe lanzar al
mercado de Guayaquil una leche deslactosada de chocolate para niños?, atendiendo un
plan con los objetivos de investigación y estrategias que permitan alcanzarlos. Por lo
que, se definirá el lanzamiento de una leche semidescremada parcialmente deslactosada
de chocolate, así como la intención de compra en el mercado guayaquileño, la finalidad
y el horizonte del estudio.
 52

4.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Malhotra, N. (2008) concluye que la finalidad de la investigación es la
recolección de datos, los mismos que se originan siempre con un objetivo en mente y el
por qué se recolectará. La investigación de mercados necesita de datos actuales y la
obtención determinará cuán relevante es para nosotros esa información. Sin duda el
objetivo de la investigación es identificar la factibilidad del lanzamiento de la Leche
Deslactosada de Chocolate en el mercado ecuatoriano. Por lo que, el estudio facilitará la
recolección de información y accesibilidad de introducir el producto lácteo en el
mercado guayaquileño. Los objetivos de la investigación es reconocer la intención y
hábitos de compra de los consumidores, así como las motivaciones y preferencias de
una leche entera o una leche deslactosada. A continuación se presenta tres objetivos
generales para la elaboración de la investigación:
 Analizar la factibilidad de introducir leche semidescremada
parcialmente deslactosada: Como punto de partida mediante la
identificación del problema, recopilación de datos, análisis de la
información, difusión y selección de alternativas del plan de acción.
Siendo la leche un bien necesario para el mercado y existiendo una
tendencia de cambio en la cultura alimenticia en el país, se identifica
como una oportunidad por el crecimiento en el mercado lácteo.
Tratando de analizar el comportamiento de la población y decisión de
compra de los consumidores.
 Identificar la percepción de la calidad de la Marca Nutri Leche: Por
medio de una planificación se enfocará la valoración de la calidad del
producto que poseen los consumidores, sintetizando las cualidades y
características más significativas que debe tener la leche. En el mismo
contexto, se organizará la información acerca de la percepción de la
leche en conjunto con las cualidades que desean que tenga la leche.
Determinar la calidad esperada.
 Examinar las variables internas y externas que motivan el consumo de
leche deslactosada: Factores determinantes de la fidelidad y
reconocimiento de la marca, basadas en las experiencias de los
consumidores con las marcas donde se involucra las causas por las que
 53

se consumen el producto ya sea por características sentimentales o

funcionales que han sido decisivas para la compra.
4.3 MERCADO OBJETIVO
La definición del mercado es llevada a cabo para conocer el sector local de la
empresa y la segmentación óptima que se quiere atender, tomando como guía las
características del producto por el que este es valorado por los consumidores. Soriano,
C. (1990) determina los grupos que compone el mercado como consumidores,
empresas, intermediarios y entorno socioeconómico. Tomando en como base a los
consumidores, las empresas no poseen los recursos para tener contacto con todos sus
clientes. Por lo que, se los divide en segmentos que están guiados con distintas
necesidades, hábitos, deseos y estilos de vida. Generar una mayor competitividad y
rendimiento en el sector de negocio es propio de cada empresa, atendiendo el segmento
de mercado que mejor se adapte a los planes de marketing con eficacia y estableciendo
los objetivos del mercado.
La introducción de la Leche Deslactosada de Chocolate de Lácteos San
Antonio en Ecuador, se basa en la evolución que ha tenido los lácteos en el Ecuador y
su demanda. Esta viene representada por el mercado en la ciudad de Guayaquil, elegida
como una estrategia de prueba para la introducción del producto previo al mercado
ecuatoriano. Esta decisión se ve fortalecida, ya que en la ciudad de Guayaquil existe un
mercado amplio que posee características variadas y distintos grupos de consumidores
claves para el desarrollo de la marca ante la competencia extranjera y nacional. La
empresa Lácteos San Antonio es una industria que cuenta con una larga trayectoria en el
mercado ecuatoriano, y en los últimos años ha tenido un fuerte crecimiento de marca,
por lo que el lanzamiento de una Leche Deslactosada de Chocolate representa un
segmento de mercado más saludable enfocado en el bienestar y alimentación de los
niños. Basado en la búsqueda de una mejor alimentación para los niños y la inexistencia
de una leche deslactosada de chocolate se elaboró el promedio de edades del segmento
enfocado para el desarrollo de la investigación de mercado.
4.3.1 Población
La población estimada por el INEC en el año 2015 es de 16’278,844 de
habitantes en todo el país. La investigación del mercado para la introducción de la leche
 54

deslactosada de chocolate será recolectada en el área urbana, definiendo como límite la

ciudad de Guayaquil.
Tabla 4.5 Área urbana del Ecuador dividida por provincias
REGIONES Y AÑOS CALENDARIO
PROVINCIAS 2.014 2.015 2.016
REGIÓN SIERRA 4.018.231 4.083.671 4.148.135
BOLÍVAR 59.218 60.649 62.113
CARCHI 91.520 92.900 94.271
COTOPAXI 139.789 143.768 147.848
CHIMBORAZO 206.266 209.283 212.267
IMBABURA 235.703 240.368 245.067
LOJA 290.804 299.045 307.205
PICHINCHA 1.924.479 1.945.662 1.965.753
TUNGURAHUA 220.207 221.744 223.238
SANTO DOMINGO 307.035 314.099 321.130
REGIÓN COSTA 5.766.899 5.870.620 5.973.706
EL ORO 514.322 521.865 529.300
ESMERALDAS 326.579 340.875 355.114
LOS RÍOS 467.183 476.676 486.151
SANTA ELENA 191.611 195.599 199.604
REGIÓN AMAZÓNICA 338.995 350.774 362.656
MORONA SANTIAGO 57.472 58.983 60.486
NAPO 40.952 42.122 43.309
PASTAZA 42.866 44.142 45.420
ZAMORA CHINCHIPE 43.480 45.077 46.691
ORELLANA 69.156 72.713 76.295
REGIÓN INSULAR 21.750 21.319 20.683
GALÁPAGOS 21.750 21.319 20.683
Fuente: Proyecciones de la población ecuatoriana – INEC
4.3.2 Muestra Proporcional
Para realizar la recolección de la información se debe determinar el tamaño de
la muestra que se necesitará para la tabulación de los datos. Según Proyecciones de la
Población Año 2015- INEC (2010), en Guayaquil existe 2’589,229 habitantes de los
cuales nuestro mercado objetivo será un rango de personas de 4 a 13 años, población
perteneciente a la zona urbana de la ciudad. La población meta de la empresa está
representada por un total de 449.005 habitantes, mientras que la población-
 55

segmentación por edades comprende 3’334.641 de habitantes en el Ecuador que

corresponde a la segmentación por edades:
Tabla 4.6 Mercado dividido por Edades
EDAD ECUADOR GUAYAQUIL URBANO RURAL
4 337.953 53.753 45.505 8.248
5 338.488 53.838 45.577 8.261
6 338.650 53.864 45.599 8.265
7 338.058 53.770 45.519 8.251
8 336.449 53.514 45.302 8.211
9 334.340 53.178 45.018 8.160
10 331.909 52.792 44.691 8.101
11 329.252 52.369 44.333 8.036
12 326.363 51.910 43.944 7.965
13 323.179 51.403 43.516 7.888
TOTALES 3.334.641 530.391 449.005 81.385
Fuente: Adaptado de Proyecciones por Edades – INEC
Para analizar el mercado meta de la investigación a representar, se ha definido
el diseño de la muestra para la investigación integral que está definida por la siguiente
fórmula:
Ecuación 4.1 Muestra Proporcionales Infinitas

Fuente: José Jany, Investigación Integral de Mercado, 3ra Edición, 2005.

Este tipo de muestro se utiliza para calcular probabilidades aleatorias que se
distribuyen en tiempo y espacio, para poblaciones infinitas (igual o mayor a 30,000
unidades). Se tiene una población de 449.005, lo cual corresponde a una población
infinita. Por lo que el muestreo proporcional nos permitirá medir la probabilidad de
ocurrencia. Conociendo la representación apropiada para la muestra de la población
objetiva, debemos identificar las siguientes variables:
Z: Intervalo de confianza
P: Probabilidad de éxito
Q: Probabilidad de fracaso
e: Margen de error
 56

n: Número de encuestados
Se obtiene los siguientes datos para conocer el tamaño de la muestra
proporcional infinita:
Z: 95%
P: 0,5
Q: 0,5
e: 0.05

n = 384
El número de encuestados para la muestra proporcional es de 384 personas
pertenecientes a la ciudad de Guayaquil, el perfil de los encuestados son padres de
familia con un rango de edad de 16 - 22, de 23 - 29, 30 - 36, 37 - 43, y 44 años en
adelante. Pertenecientes a un nivel socioeconómico medio-bajo, medio y medio-alto. La
técnica de encuesta es una complementación a las investigaciones cualitativas para dar
mayor veracidad y seguimiento de las variables de consumo en conjunto con las
percepciones de los consumidores hacia el producto lácteo.
4.3.3 Perfil de los Grupos de Enfoque
La principal ventaja del grupo focal radicó en la interacción espontánea de las
participantes; profundizando acerca de sus percepciones, motivaciones y costumbres. El
objetivo es generar información que sirva de retroalimentación entre las madres de
familia, explorando entre sus creencias y experiencias acerca de la leche en un ambiente
informal. Esta sesión de grupo está conducida a través de la red como una sala de
conversación mediante el flujo de ideas e intercambio de opiniones y experiencias entre
las madres de familia.
El grupo de enfoque se dividió en dos partes o grupos de segmento: madres de
niños con el rango establecido en la muestra proporcional mediante un grupo de
enfoque online, y una sesión de grupo convencional con un total 6 niños para conocer
sus preferencias e identificar cualidades diferenciadoras entre la leche entera y la leche
deslactosada. Para el correcto funcionamiento de las sesiones grupales se elaboró fichas
acerca del perfil de los participantes:
 57

Cuadro 4.10 Ficha Técnica – Universo 1

Mujeres mayores de 18 años con hijos mayores a
UNIVERSO:
4 años de edad.

Sesión grupal convencional por medios digitales.

METODOLOGÍA:
(WhatsApp)

PERÍODO DE RECOGIDA
26/Julio/2015 – 01/Agosto/2015
DE INFORMACIÓN:

DURACIÓN: Una a dos horas

TAMAÑO DEL GRUPO: 6 – 11 participantes

REGISTRO: Grabación de conversaciones mediante vía mail.

Fuente: Obtenido del Estudio de Mercado Objetivo.
El grupo de enfoque de niños siguió un parámetro no formal, con preguntas no
prediseñadas y una duración promedio de una hora. La sesión está definida en dos
etapas, siguiendo un modelo de interacción jovial entre el moderador y los integrantes.
La primera etapa establece mostrar una serie de imágenes/caricaturas que determinaría
sus gustos hacia los elementos mostrados. La segunda etapa del grupo de enfoque está
centrada en determinar la preferencia entre dos tipos de leche y explicar los gustos de
los niños hacia las dos clases de lácteos: leche deslactosada y leche entera. Y ubicar las
características y cualidades que posee la leche según la información observada y gustos
de los niños. Para llevarlo a cabo se diseñó una ficha sobre el perfil de los infantes,
nombrado universo dos:
Cuadro 4.11 Ficha Técnica – Universo 2
UNIVERSO: Niños con un rango de edad de 4 a 13 años

METODOLOGÍA: Sesión grupal.

PERÍODO DE RECOGIDA
01/Agosto/2015
DE INFORMACIÓN:
DURACIÓN: Una hora

TAMAÑO DEL GRUPO: 6 participantes

Fuente: Obtenido del Estudio de Mercado Objetivo.
 58

4.4 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

4.4.1 Entrevistas con expertos
La entrevista con expertos es un método cualitativo que sirve para reunir
información de manera directa y no estructurada. La entrevista tuvo una duración de 30
minutos en el cual explicó las diferencias de consumir cada leche, y en cual menciona
que existe una mala interpretación de la leche y el surgimiento de problemas con
respecto a su consumo. Evidentemente eliminar la leche como parte de la dieta diaria es
un problema a largo plazo por ser un alimento que contiene nutrientes como calcio y
vitamina D. La leche deslactosada puede ser consumida por cualquier persona, lo
importante es llevar una dieta equilibrada con leche entera y deslactosada, ya que al
quitar un alimento de la misma se elimina nutrientes importantes para el organismo.
Ilustración 4.13 Población mundial intolerante a la lactosa

Fuente: ADILAC, 2015.

Al margen de la entrevista, se encuentra que existe una relación causa-efecto
con el hábito de beber leche o consumir un producto lácteo. Craig, O. (2013),
arqueólogo de la Universidad de York, sostiene que la leche era una toxina para los
adultos, pero hace unos 11.000 años conforme la ganadería comenzó a florecer los
ganaderos aprendieron cómo disminuir la lactosa en productos lácteos a niveles
tolerables. Siglos más tarde la capacidad de producir lactasa formó parte de la genética
de las personas, en donde los países con ancestros ganaderos tienen la capacidad de
metabolizar la lactasa. La población que posee mayor porcentaje de asimilar la leche
 59

son las regiones de Europa, Asia y América del Norte; mientras que población
perteneciente a África y América del Sur presentan mayor intolerancia a la lactosa.
Cuadro 4.12 Matriz Entrevista con Expertos
LECHE
ENTREVISTA
LECHE ENTERA SEMIDESCREMADA
CON EXPERTO
DESLACTOSADA

Contiene 100% grasa animal Contiene un 50% de grasa

proveniente de la vaca. animal. No contiene
carbohidrato de leche.

Personas suelen sufrir diarrea, Se evita los síntomas por no

gases, ronchas en la piel, etc. contener lactosa.

Suele ser atribuida como dañina. Suele ser percibida como

innecesaria.
DIFERENCIAS
La grasa animal no es Mejora el sistema digestivo.
recomendable ingerirla después
de la adolescencia

No consumir leche genera Se puede consumir aunque no

problemas con la tolerancia a la sufras problemas de
lactosa intolerancia, acompañado de
leche entera.

Son fuente rica de calcio y vitaminas. Y puede ser consumida por

SIMILITUDES
niños.
Fuente: Obtenido de Entrevista a Nutricionista.
Las entrevistas con expertos del sector son una fuente importante para explorar
los problemas que surgen en la investigación del mercado. Este tipo de investigación se
lo puede hacer con expertos fuera de la empresa, se entrevistó a un nutricionista para
reunir información relevante y tratar varios problemas que son mitos acerca de la leche
entera y la leche deslactosada. La entrevista con el experto tiene un formato no
estructurado, se consideró un orden de temas según avanza la entrevista.
 60

4.4.2 Análisis de los Grupos de Enfoque

El análisis de la percepción de la leche está dividido en dos grupos, y el
enfoque del grupo online es determinar el pensamiento, percepciones y gustos de las
madres hacia ambos tipos de leche. Mientras que el grupo de discusión de niños se
enfoca en conocer las diferencias entre la leche entera y deslactosada, y conocer su
opinión acerca de las caricaturas presentadas para el desarrollo de la etiqueta. Su
objetivo es generar una discusión o debate en el grupo es lo más importante para
conocer la razón de sus preferencias; y determinar las variables más relevantes en el
desarrollo de la investigación para implementarlas en la investigación concluyente.
Ilustración 4.14 Percepción de la leche por el Universo 1-Madres

Percepción

Medir la apreciación
de las madres

Leche Entera Leche Deslactosada

Apreciación Práctica:
Análisis Práctico:
No es un producto común, contiene
Costumbre. Es sinónimo de salud, características similiares a leche
grasa y nutrición entera.

Apreciación Psicológica:
Proceso mental que sugiere que es
la más adecuada para niños.
Análisis Psicológico:
Sugiere que es un producto saludable
orientado a personas con problemas
digestivos.

Análisis Sensorial:
Análisis Sensorial:
Evaluación de las propiedades de la
Prueba sensorial que la ubica como
leche, determinada como blanca y
ligera y sin grasa.
espesa.

Fuente: Obtenido de Técnica de Grupo de Enfoque.

Seleccionando los factores más apreciados por el grupo de enfoque para el desarrollo
de la encuesta en la ciudad de Guayaquil, y analizar los resultados obtenidos para implementar
el plan estratégico del producto Leche Deslactosada dirigido para niños de un rango promedio
de cuatro a trece años de edad. En el análisis y estudio del grupo de enfoque de madres se
clasificó las cualidades, apreciaciones y hábitos de consumo de la leche deslactosada.
En síntesis, este mapa conceptual es un análisis acerca de las percepciones y
 61

pensamientos de las madres acerca de la leche entera y deslactosada. Clasificando su

percepción en tres diferentes análisis: El análisis práctico como características de
consumo y un estudio general del significado de cada tipo de leche. La apreciación
psicológica como un proceso mental de la percepción de “porqué” se consume la leche
entera y deslactosada. Y el análisis sensorial como un estudio e interpretación de las
características de la leche mediante sus sentidos. El conjunto de los tres análisis revisa
sus experiencias con los dos tipos de leche y genera una retroalimentación continua.
Cuadro 4.13 Análisis del Focus Group – Universo 1
Hábitos de Compra
Las participantes determinan el proceso de compra por medio de la marca,
promoción, precio y la presentación del empaque, estableciendo como principales
características de la leche a la calidad, variedad de sabores y facilidad en el ahorro de
tiempo. Observando cualidades significativas para el cambio de producto como
cuidado y mejora de la salud, cambio a una mejor marca y variedad en los sabores.
Producto:
Los individuos buscan comodidad en el empaque, duración de la leche y variedad en
sabores.
Identifican a la tapa rosca y sorbete como una opción favorable para abrir un
empaque de leche personal para niños, posicionándose la tapa rosca como preferencia
para las madres de familia.
Canales de Distribución
Los canales de compra adecuados para las madres de familia son Supermaxi,
Comisariato y Gran Akí, empresas detallistas con distribución extensa y capacidad de
venta amplia
Fuente: Obtenido de Técnica de Grupo de Enfoque.
El análisis del etiquetado está representado por dos grupos de segmento:
madres de niños con un rango de edad de 4 a 13 años, y niños de 4 a 13 años. Se
realizaron cuatro focus group online de madres en el cual se les presentó cuatro
caricaturas. Los grupos de enfoque 1, 2 y 4 se inclinaron hacia la caricatura del oso y la
vaca; mientras que el grupo 3 por las imágenes del oso y el minion egg.
A partir de estos resultados se les presentó al grupo focal de niños las
caricaturas del oso y la vaca. Los niños se sintieron atraídos hacia la imagen del oso; por
 62

lo que, ésta caricatura es más infantil y captó más su interés. También en el grupo de
enfoque de niños se realizó una prueba de degustación con el cual se pretende demostrar
las diferencias de la leche entera y deslactosada. Este estudio demostró que ambas leche
son percibidas con sabor agradable, la leche entera con una consistencia más espesa y la
deslactosada más ligera. Se puede agregar que la leche deslactosada fue percibida por
los niños como dulce, y no tienen problema en consumirla en un producto de leche
deslactosada con sabor a chocolate.
4.4.3 Análisis de las Encuestas
Se debe definir la prueba de hipótesis o supuestos que se desean analizar. Este
estudio propone una relación entre las variables a investigar para conocer más
ampliamente el tipo de influencia que tiene en el análisis de los resultados. Para el
análisis de los datos debemos formular el supuesto que queremos demostrar acerca de la
introducción de la Leche Deslactosada de Chocolate, se ha considerado dos supuestos
que son determinantes para el estudio y desarrollo de la investigación. Los supuestos de
la investigación son: el sabor más consumido es el chocolate y la forma más cómoda
para abrir un empaque para un niño es por medio de un sorbete. El propósito es analizar
y desarrollar ambos supuestos para determinar la validación del estudio y proporcionar
un enfoque analítico al proyecto.
El estudio de los datos es un trabajo organizado, lo cual conlleva la edición y
tabulación de los datos obtenidos de la encuesta sobre los hábitos de consumo de la
leche. En la edición de los datos se revisó los datos, corrigió y se asignó una
clasificación para que el análisis sea más preciso y compatible con el tratamiento de la
tabulación. Asignando características y redefiniendo las preguntas con variables propias
para el ajuste estadístico, para que los resultados sean comprensibles. Mediante estudios
de las variables de consumo de leche se efectuaron análisis de frecuencias, tales como
son el sexo y edad de los encuestados; por lo que para determinar los resultados de otras
etiquetas se calcula por medio de cruces variables significativas como el consumo
diario de los individuos con respecto a los sabores que más les gusta mezclar con la
leche. Las tabulaciones cruzadas permiten obtener información interesante al relacionar
dos variables dentro de la misma tabla, esto permite cruzar muchas variables entre sí y
evaluar distinto escenarios del consumo en el mercado lácteo. La interpretación puede
ser al total de la población encuestada o con respecto a las variables.
 63

Tabla 4.7. Consumo Diario de leche - Género

Género Mayor a Un litro Medio litro Menos de No consumo
un litro medio litro leche
Femenino 1 25% 7 54% 60 58% 144 48% 5 56%
Masculino 3 75% 6 46% 44 42% 154 52% 4 44%
Total
4 100% 13 100% 104 100% 298 100% 9 100%
general
Fuente: Elaborado por Autores
El primer análisis en la tabulación de datos es la variable de género femenino y
masculino, en conjunto con la etiqueta de Consumo Diario. Definido el sexo femenino,
como la variable que menos consume leche diaria “mayor a un litro”, el 42% del
consumo de medio litro es perteneciente al sexo masculino contra el género femenino
con un 58%. La etiqueta más relevante para nuestra investigación es el consumo de
“Menos de medio litro” ya que 298 de los 428 encuestados se encuentra en esta etiqueta,
conformándolo un 70% como la muestra más significativa de consumo diario.
Tabla 4.8 Razones de consumo - Edad
Rango de (en Total
Costumbre Frescura Nutrición Sabor
Edad blanco) general
16 - 22 11 3% 3 1% 21 5% 16 4% 0% 51
23 - 29 45 11% 6 1% 59 14% 46 11% 1 0% 157
30 - 36 51 12% 3 1% 48 11% 15 4% 2 0% 119
37 - 43 14 3% 2 0% 38 9% 3 1% 0% 57
44 en
14 3% 1 0% 28 7% 1 0% 0% 44
adelante
Total 13
32% 15 4% 194 45% 81 19% 3 1% 428
general 5
Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.
Es fundamental conocer y analizar las distintas razones por las que se consume
leche. Los encuestados seleccionaron la etiqueta “nutrición” como la variable o
característica que forma parte de las razones por las cuales consumen leche. El campo
nutrición fue seleccionado por 194 de los participantes, un 45% de personas representan
que la nutrición es un elemento importante para consumir leche. El segundo ítem más
seleccionado es por costumbre, representado por un 32% del total de los participantes;
mientras que opciones como frescura y sabor poseen un 4% y 19%, respectivamente.
Personas de un rango de edad de “16 – 22 años y 23 – 29 años” consumen leche por
 64

nutrición, mientras que individuos de “30 – 36 años y 44 en adelante” lo hacen por

costumbre.
Ilustración 4.15 Razones de Consumo - Género
Título del gráfico

Masculino
(en blanco)
Sabor
Nutrición
Frescura

Femenino Costumbre

0 20 40 60 80 100 120

Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.

Analizando los elementos razones de consumo de leche con el género de los
encuestados, se observa similitudes en las respuestas de ambos sexos. Las mujeres
consumen leche por nutrición al igual que los hombres, con un 24% frente a un 21% de
hombres que también beben leche por nutrición. La costumbre es otra razón de consumo
de leche, 67 mujeres toman leche por costumbre y 68 hombres del total de 428
consumen leche por costumbre. Parte de las opciones como frescura no fueron
relevantes para los participantes, con un total de 5 mujeres y 10 hombres toman leche
porque siente la leche les ofrece frescura.
Tabla 4.9 Tabulación Cruzada Razones de Consumo – Consumo Diario
Consumo Diario Costumbre Frescura Nutrición Sabor (en blanco)
Mayor a un litro 1 0,23% 2 0,47% 1 0,23%
Medio litro 35 8,18% 3 0,70% 59 13,79% 7 1,64%

Menos de medio litro 94 21,96% 12 2,80% 123 28,74% 68 15,89% 1 0,23%

No consumo leche 1 0,23% 2 0,47% 4 0,93% 2 0,47%
Un litro 4 0,93% 8 1,87% 1 0,23%
Total general 135 31,54% 15 3,50% 194 45,33% 81 18,93% 3 0,70%
Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.
 65

En el análisis de la tabulación cruzada de razones de consumo/consumo diario

las variables más significativas son la frescura frente al consumo de menos de medio
litro de leche con un 28,74%, quiere decir que los participantes toman menos de medio
litro de leche al día porque piensan que es necesario para su nutrición, otro análisis
cruzado es el consumo menor de medio litro por costumbre con una elección del 94 de
los 498 de los participantes. El sabor es otro factor que los encuestados valoran al
momento de comprar leche menor a medio litro con un 15,89% del total de los
participantes. Variables como consumo mayor a un litro ahonda en el problema de
investigación; por lo que, cuatro personas del total de la población consumen más de un
litro por costumbre, nutrición y sabor con el 0,23%, 0,47% y 0,23% del total de la
población. La moda de esta tabulación cruzada es de 123, respuesta del cruce de
consumo de leche menor medio litro por nutrición.
Tabla 4.10 Preferencia de sabor
Sabor Femenino % Masculino %
Café 7 2% 17 4%
Chocolate 157 37% 129 30%
Fresa 18 4% 24 6%
Fruta 6 1% 3 1%
Ninguno 5 1% 8 2%
Soya 2 0,47% 1 0,23%
Vainilla 22 5% 29 7%

Total general 217 51% 211 49%

Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.
Las respuestas de los sabores más consumidos por los encuestados son
chocolate con un 37% de mujeres y un 30% de hombres, seguidos por el sabor de
vainilla definido como 22 mujeres y 29 hombres que lo prefieren. Otros sabores que son
importantes al momento de mezclar con la leche son el café, fruta y soya con el 6%, 2%
y 1%, respectivamente. El café con un 2% de mujeres y el 4% de hombres que optan
por mezclar la leche con dicho sabor. Mientras que 3% del total de los encuestados
prefieren consumir la leche pura. Los resultados obtenidos son relevantes para el
desarrollo de nuestra investigación considerando que la moda es de 286. Datos
obtenidos de los gustos y preferencias de los participantes.
 66

Ilustración 4.16 Sabor - Género

44 en adelante

37 - 43
Vainilla
Soya
Edad

30 - 36 Ninguno
Fruta
Fresa
23 - 29
Chocolate
Café
16 - 22

0 20 40 60 80 100 120
Sabor

Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.

Según los datos el rango de edad que les gusta mezclar chocolate con la leche
es de 23 - 29 años con el 26% de los encuestados. Ochenta y cinco padres de 30 -36
años mezclan la leche con el chocolate, mostrando un 20% de personas que poseen esa
preferencia. La siguiente etiqueta más elegida es la de vainilla, ya que 51 padres les
atraen mezclar la leche con dicho sabor. El rango de edad es de 23 – 29 años, siendo la
mayor cantidad de padres que prefieren mezclar la leche con la vainilla
Tabla 4.11 Tabulación Cruzada: Consumo Diario de Leche - Sabores
Mayor a un Medio Menos de medio No consumo Un
Sabores
litro litro litro leche litro

Chocolate 0,23% 17,99% 46,26% 0,47% 1,87%

Vainilla 2,10% 9,35% 0,47%
Fresa 2,80% 6,78% 0,23%
Café 0,23% 4,21% 0,47% 0,70%
Fruta 0,23% 1,87%
Soya 0,23% 0,47%
Ninguno 0,47% 0,93% 0,70% 0,70% 0,23%
Total 0,93% 24% 70% 2% 3%
general
Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.
 67

El sabor más observado para mezclar con leche es el chocolate, representado

por un 46,26% de un consumo menor a medio litro. Un 17,99% de hombres y mujeres
consumen medio litro de leche con chocolate. El siguiente sabor más valorado por los
encuestados es la vainilla con un consumo de 9,35% menor a un litro.
Tabla 4.12 Canales de Compra - Sexo
Total
Canales Femenino Masculino
general
Autoservicios 5 1,17% 5
Mercado 4 0,93% 2 0,47% 6
Panaderías 21 4,91% 33 7,71% 54
Supermercados 132 30,84% 85 19,86% 217
Tiendas 60 14,02% 86 20,09% 146
Total general 217 50,70% 211 49,30% 428
Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.
Se puede observar cinco canales de compra distintos frente al género de los
encuestados. El 30,84% de las mujeres del total de la población encuestada realizan sus
compras en supermercados; mientras que los hombres tienen preferencias de comprar la
leche en supermercados y tiendas, con una 19,86% y 20,09%, respectivamente. Las
tiendas son el segundo canal más preferido por los consumidores, un 14% de mujeres y
un 20% de hombres realizan sus compras en tiendas. Opciones como autoservicios en el
sexo femenino no posee ningún puntaje, en el sexo masculino representa el 2,37% de
compra en ese canal, siendo para el total de la población un 1,17%.
Tabla 4.13 Tabulación Promociones - Sexo
Promociones Femenino Masculino Total general
Contenido Extra 75 17,5% 78 18,2% 153
Descuentos 81 18,9% 70 16,4% 151
Premios y Canjes 30 7,0% 29 6,8% 59
Producto adicional adherido
25 5,8% 27 6,3% 52
al envase
Sorteos 6 1,4% 5 1,2% 11
(en blanco) 0,0% 2 0,5% 2
Total general 217 50,7% 211 49,3% 428
Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.
Las promociones más relevantes al momento de comprar: contenido extra,
descuentos, premios y canjes. Las madres se inclinan hacia los descuentos con un
 68

18,9% del total de los encuestados; mientras que los padres un 16,4%. Los hombres
sienten una preferencia mayor adquiriendo productos con contenido extra en el
empaque. Promociones como sorteos no son tan atractivas para ambos sexos con un
1,4% y 1,2% del total de participantes mujeres y hombres, respectivamente.
Tabla 4.14 Tabulación Promociones - Edades
44 en
Etiquetas de fila 16 - 22 23 - 29 30 - 36 37 - 43 Total
adelante
Contenido Extra 16 3,7% 63 14,7% 39 9,1% 25 5,8% 10 2,3% 153
Descuentos 19 4,4% 55 12,9% 44 10,3% 13 3,0% 20 4,7% 151

Premios y Canjes 8 1,9% 13 3,0% 17 4,0% 13 3,0% 8 1,9% 59

Producto adicional
5 1,2% 23 5,4% 14 3,3% 5 1,2% 5 1,2% 52
adherido al envase
Sorteos 2 0,5% 2 0,5% 5 1,2% 1 0,2% 1 0,2% 11
(en blanco) 1 0,2% 1 0,2% 2

Total general 51 11,9% 157 36,7% 119 27,8% 57 13,3% 44 10,3% 428
Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.
En la tabulación de los datos de promociones y edades se observa que los
descuentos son más atractivos para los participantes con un rango de edad de 16 – 22
años; así mismo como para los encuestados de rangos de edades de 30 – 36 años y 44 en
adelante. El contenido extra es más llamativo para las personas de 23 – 29 años y 37 –
43 años de edad. Variables como producto adicional adherido al envase son más
seleccionadas por personas de 23 a 29 años de edad.
Ilustración 4.17 Tabulación Cruzada Promociones - Canales
25,00%

20,00%
Autoservicios
15,00%
Mercado
10,00% Panaderías
Supermercados
5,00%
Tiendas

0,00%
Contenido Descuentos Premios y Producto Sorteos (en blanco)
Extra Canjes adicional

Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.

La tabulación cruzada de promociones – canales presenta variables
significativas para el estudio. Un 21% de los encuestados compran el producto en
 69

supermercados mediante descuentos, seguido del 13% que lo hace por el contenido
extra. Otra parte de la población compra en tiendas mediante contenido extra con el
14% del total de la población, 10,98% por descuentos. Variables como autoservicios y
mercados no representa gran parte de los encuestados en el estudio de la tabulación
cruzada de estas variables, les atrae contenido extra con un 0,47% en autoservicios y
mercado, por medio de premios y canjes un 0,70% de la población total les atrae dicha
promoción.
Tabla 4.15 Marca Preferida - Sexo
Marcas Femenino Masculino Total general
Nutri Leche 100 23,36% 89 20,79% 189
La Lechera 54 12,62% 60 14,02% 114
Tony 44 10,28% 33 7,71% 77
Rey Leche 7 1,64% 16 3,74% 23
Indulac 3 0,70% 4 0,93% 7
Parmalat 4 0,93% 1 0,23% 5
Ninguno 1 0,23% 4 0,93% 5
El Ordeño 1 0,23% 3 0,70% 4
Andina 2 0,47% 1 0,23% 3
Oriental 1 0,23% 0,00% 1
Total general 217 50,70% 211 49,30% 428
Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.
Se puede observar en la tabulación que marca preferida con respecto al sexo de
los participantes la marca Nutrileche es preferida por la clase media de madres con el
23,36% y padres con el 20,79% del total de los encuestados, seguida por la Lechera con
un total de 12,62% de mujeres y 14,02% de hombres que prefieren la marca. Tony con
un total de 77 personas de las cuales 12% de mujeres y 14% hombres la prefieren. Otras
marcas compradas por los consumidores no abarcadas en la selección de la encuesta son
Oriental, Andina, Parmalat e Indulac con 0.23%, 0.70%, 1.17% y 1.64%
respectivamente. Mientras que el 1% del total de la población corresponde a los
encuestados que no toman leche. Dentro de los encuestados las mujeres prefieren
comprar más la marca Nutrileche que los hombres con una diferencia de once
encuestados. Mientras que en los hombres se observa una participación mayor en
consumir La Lechera que el total de las mujeres.
 70

Tabla 4.16 Percepción de leche deslactosada de chocolate para niños

Niveles Valor Femenino Masculino Total general
Bajo 168 56% 132 44% 300 70%
Sal Medio 49 38% 79 62% 128 30%
Totales 217 51% 211 49% 428 100%

Bajo 127 56% 98 44% 225 53%

Medio 81 43% 106 57% 187 44%
Grasa
Mucho 9 56% 7 44% 16 4%
Totales 217 51% 211 49% 428 100%

Bajo 63 55% 52 45% 115 27%

Medio 127 52% 116 48% 243 57%
Azúcar
Mucho 27 39% 43 61% 70 16%
Totales 217 51% 211 49% 428 100%
Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.
Los valores nutricionales del semáforo seleccionados por los encuestados están
ubicados en niveles bajos de sal y grasa, correspondiente a la sal con un 70% de los
encuestados de ambos sexos perciben a la leche deslactosada de chocolate para niños
con un nivel bajo de sal, el 53% y 44% creen que la leche debería tener un nivel de
grasa bajo y medio, respectivamente. Estos niveles son proporcionales en el proceso de
selección de la leche de chocolate deslactosada. Mientras que el 243 de los encuestados
perciben ese producto como medio en azúcar (57%) y 115 personas de la muestra creen
de debería ser bajo en azúcar (27%). Los rangos más seleccionados por los padres son
bajo en sal, bajo en grasa y medio en azúcar para la leche deslactosada de chocolate.
Tabla 17. Tabulación - Forma sencilla para abrir un empaque
Femenino Masculino Total general

Sorbete 111 26% 119 28% 230

Tapa Flex 25 6% 23 5% 48
Tapa rosca 74 17% 55 13% 129
Tapa Rosca fajilla de seguridad 7 2% 13 3% 20
(en blanco) 0% 1 0% 1
Total general 217 51% 211 49% 428
Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.
 71

Según los resultados la manera más fácil para abrir un empaque de leche para
niños es por medio de un sorbete; de las madres encuestadas 26% seleccionaron esta
opción, un resultado muy similar a los padres con 28% del total de los encuestados.
Opciones como tapa flex con un 6% del total de la mujeres y un 5% del total de los
hombres. Se valoraron otras opciones como tapa rosca, un 17% de las mujeres y un 13%
de los hombres prefieren esa abertura para un empaque de leche para niño. La forma
para abrir un empaque de leche personal para niños menos escogida es tapa rosca con
fajilla de seguridad con el 2% de mujeres y el 13% de hombres del total de los
encuestados.
Tabla 18. Percepción de la Etiqueta
Atractivo de la Etiqueta
Diseño No
Diseño
Género Atractivo: 2 3 4 Total
Atractivo: 5
1
Femenino 1 0,46% 3 1,38% 13 5,99% 79 36,41% 121 55,76% 217

Masculino 1 0,47% 2 0,95% 15 7,11% 104 49,29% 89 42,18% 211

Total
2 0,47% 5 1,17% 28 6,54% 183 42,76% 210 49,07% 428
general
Tipografía de la Etiqueta
No visible:
2 3 4 Visible: 5 Total
1
Femenino 3 1,38% 6 2,76% 39 17,97% 66 30,41% 103 47,47% 217

Masculino 0% 7 3,32% 32 15,17% 74 35,07% 98 46,45% 211

Total 3 0,70% 13 3,04% 71 16,59% 140 32,71% 201 46,96% 428

general
Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.
Se concluye que el 42,76% de los encuestados les agrada significativamente la
etiqueta en general, con un 36,41% del total de las mujeres y un 49,29% del total de los
hombres piensan que el diseño de la etiqueta es atractivo a la vista. Mientras que el
49,07% de los encuestados les atrae totalmente el diseño, un 55,76% del total de las
mujeres y el 42,18% del total de los hombres perciben al diseño de la etiqueta como
muy atractivo. Se observa que un total de 71 encuestados (16,59%) no le es
suficientemente visible la tipografía, mientras que 201 encuestados (46,96%) si le es
visible la tipografía de la etiqueta. La falta de visibilidad puede basarse en la
presentación y respuesta de los participantes desde un teléfono móvil.
 72

Tabla 19. Percepción de la Etiqueta

Color de la Etiqueta
No llamativo Llamativo
Género 2 3 4
1 5
Femenino 3 0,70% 1 0,23% 10 2,34% 69 16,12% 134 31,31%
Masculino 4 0,93% 21 4,91% 96 22,43% 90 21,03%
Total general 3 0,70% 5 1,17% 31 7,24% 165 38,55% 224 52,34%
Caricatura de la Etiqueta
Desagradable Agradable
2 3 4
1 5
Femenino 3 0,70% 5 1,17% 13 3,04% 70 16,36% 126 29,44%
Masculino 1 0,23% 2 0,47% 16 3,74% 80 18,69% 112 26,17%
Total general 4 0,93% 7 1,64% 29 6,78% 150 35,05% 238 55,61%
Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.
Según los resultados el 31,31% de las mujeres y el 21,03% de los hombres
consideran el color de la etiqueta muy llamativo; el 16,12% de las mujeres y el 22,43%
de los hombres creen que el color es llamativo. Mientras que el 0,23% del total de las
mujeres y el 0,93% del total de los hombres no piensan que sea llamativo el color de la
etiqueta. La siguiente variable a evaluar de la etiqueta es la caricatura, un 29,44% de las
madres y un 26,17% de los padres piensan que la caricatura es agradable a la vista. El
3,04% de mujeres y el 3,74% de los hombres tienen un término indiferente el diseño de
la caricatura. Y un 0,70% de las madres y el 0,23% de los padres le desagradan el
diseño de la caricatura.
4.4.4 Análisis del sondeo
El sondeo busca ampliar las respuestas o información que no ha sido
considerada en las encuestas. Se aplicó esta técnica en la investigación de mercado
como una herramienta que muestra un panorama exploratorio de salud de los niños y
adquisición de la Leche Deslactosada de Chocolate. Esta técnica es considerada parte de
la investigación exploratoria de la propuesta ya que muestra un levantamiento de
información de ventas del producto; por lo que, no es considerado como información
concluyente en la investigación. La aplicación de la misma se la realizó después del
análisis de las encuestas como parte de obtener una visión acerca de las ventas
proyectadas del producto lácteo en el mercado guayaquileño, para el diseño del plan de
acción de marketing y financiero.
 73

Ilustración 4.18 Estimación de demanda leche deslactosada

Demanda Estimada

44% Sí
No
56%

Fuente: Obtenido por Encuestas, Tabla Dinámica.

La aplicación del sondeo se la realizó a padres del mercado meta del producto.
Según los resultados se determina que existe un 56% de la población desea comprar la
leche deslactosada de chocolate. Este es un valor representativo para analizar las ventas
proyectadas del producto, determinado como un estimado de la demanda para
desarrollar el análisis financiero y flujos financieros de la propuesta.
 74

CAPÍTULO 5: PLAN DE MERCADEO

5.1 ANÁLISIS ESTRATÉGICO

5.1.1 Planeación estratégica y objetiva
Un plan de marketing es un plan estratégico de la unidad de negocio, que en
conjunto con la alta gerencia es un manual de desarrollo y análisis de la situación de la
empresa para lograr una guía acerca de la misión, metas y objetivos operativos al que
quiere llegar Lácteos San Antonio. La misión del plan de marketing estratégico es la
introducción de la Leche de Deslactosada de Chocolate para niños en el mercado
guayaquileño, desarrollar cuál es nuestro mercado objetivo y giro de negocio. De
acuerdo a Ferrel, O. & Hartline, M. D. (2012) la misión responde a cinco preguntas de
la empresa: ¿Quiénes somos?, ¿Quiénes son nuestros clientes?, ¿Cuál es nuestra
ideología operativa?, ¿Cuáles son nuestras competencias focales o ventajas
competitivas?, y ¿Cuáles son nuestras responsabilidades en relación con el alto mando
en función de los recursos humanos, económicos y ambientales?
Cuadro 5.14 Objetivos y Estrategias Funcionales.
Objetivos Estrategias

Lácteos San Antonio es una empresa que a

Introducción del producto en las
través de los años ha explotado los canales
principales cadenas de supermercados
de distribución, imponiéndose en canales
en la Ciudad de Guayaquil.
detallistas y mayorista.

Mediante un cambio de percepción del

mercado y respaldo de campañas públicas
Incrementar e impulsar las ventas.
(Tres Lácteos al Día), lograr un alcance
expreso del producto en el mercado.

La investigación del mercado lácteo tuvo como fin conocer las características
de los consumidores para poder desarrollar estrategias de marketing que sigan un
proceso por el cual se implementan objetivos específicos. La importancia de esta unidad
estratégica radica en ser un apoyo funcional de la misión de la organización, generando
como resultado mediciones cuantitativas de nuestro mercado; así como lograr un
 75

incremento del rendimiento del plan de marketing, su implementación, evaluación y

control del mismo.
5.1.2 Análisis de mercado potencial
Una vez definido la misión y las metas del plan de acción, se desarrolla las
estrategias de mercado para identificar las oportunidades de la organización mediante
un análisis a los compradores, con el propósito de analizar al consumidor y la
participación de mercado. El estudio de las variables determinantes de los hábitos de
consumo en el mercado guayaquileño depende de muchos factores, siendo parte de
estos el consumo diario de leche. Los cuáles dependen de distintos tipos de categorías
encontradas en el plan de investigación.
La Leche Deslactosada de Chocolate se identifica como un envase menor a un
litro, en donde la aceptación y preferencias por parte los padres de familia es muy
significativa y es una oportunidad para desarrollar la leche deslactosada.
Ilustración 5.19 Tabulación Cruzada Consumo medio litro - Presentaciones

Menos de medio litro

1% 4%
3%

Botella Plástica
Funda de Cartón
Funda plástica
50% 42% Tetrapak
(en blanco)

Fuente: Obtenido de los Análisis de las Encuestas

En el análisis del estudio se ha seleccionado la variable más significativa para
el producto Leche Deslactosada de Chocolate. El consumo diario menor a medio litro
está dividido en categorías de cuatro presentaciones, de las cuales según los datos
encontrados se considera con mayor preferencia la presentación en tetrapak con un 50%
contra un 42% de leche en funda plástica. La Leche Deslactosada de Chocolate es un
bien dirigido a un mercado infantil, por lo que la proyección de su presentación es en
empaque tetrapak personal menor a un litro. El alcance de la propuesta se basa en la
 76

introducción del producto en la ciudad de Guayaquil, definida como una población meta
449.005 individuos que están ligados a agrupaciones con características conductuales
determinantes para el desarrollo de la Leche Deslactosada.
Ilustración 5.20 Percepción de Valores Nutricionales
45%
39%
40%
35%
31% 30% 30%
30% 27%
25%
25% 23%
20% 18% 19%
15%
15% 11% 12% 10%
10%
6%
5% 2% 2%
0%
Bajo Medio Bajo Medio Mucho Bajo Medio Mucho
Sal Grasa Azúcar
Femenino Masculino

Fuente: Obtenido de los Análisis de las Encuestas

El Reglamento de Etiquetado de Alimentos Procesados que rige en el país
posee tres variables que define al producto con niveles de sal, grasa y azúcar.
Características que son un detonante para evitar la compra, si el contenido es alto en las
concentraciones del sistema de colores. El nivel de percepción de variables nutricionales
que poseen los individuos acerca de una leche deslactosada es un resultado de variables
que definen al producto lácteo con un nivel bajo en sal, niveles medio de azúcar y grasa.
En el estudio anterior se observa que la percepción con respecto al semáforo nutricional
coincide con los parámetros nutricionales del producto.
Los niveles del semáforo nutricional de los productos procesados que son
distribuidos en el país tienen que mostrar el nivel de concentraciones de azúcar, grasas y
sal utilizando tres colores rojo, amarillo y verde que representan alto, medio y bajo. La
Leche Deslactosada de Chocolate para niños posee concentraciones medias en azúcar,
bajas en sal y grasa. La percepción de los colores es subjetiva, ya que influye en el
espectro visible de generar al cerebro una relación entre los colores de advertencia del
contenido de azúcar, sodio y grasa con la capacidad de comparar con los colores de una
señalización del semáforo. Generando que el color rojo signifique detener, el amarillo
relacionado con prevenir y el verde con pasar; basada en estas percepciones las
 77

concentraciones de sal y grasa son bajas para invitar al consumidor que compre la leche
deslactosada. Los niveles de azúcar son medios fundamentado en las preferencias de los
niños por los alimentos dulces.
Ilustración 5.21 Mapa de Diseño de Etiqueta

Diseño de la etiqueta propuesto

91,82%

Atractivo

Caricatura Tipografía
90,65% 79,67%

Color
90,89%
Fuente: Obtenido de los Análisis de las Encuestas
En el diseño de la etiqueta del producto se evaluó cuatro parámetros en el que
consta el atractivo general de la etiqueta, la legibilidad de la tipografía, el color de la
etiqueta y el bosquejo de la caricatura. Se observa en el mapa que el elemento menos
apreciado es la tipografía del diseño, no se evalúa un cambio en la fuente de la letra
porque el porcentaje de desagrado hacia la misma es de un 20%. La estructura del
etiquetado del envase está pensando en un diseño infantil que se relacione con el sabor
de chocolate resaltando que es una leche deslactosada.
5.1.3 Análisis de la competencia
Taylor, J. (1997) considera que el concepto clave de una empresa es generar
valor al cliente definido como el nivel correcto de calidad para estar a un punto
competitivo con respecto a las demás empresas. Tomando en cuenta el mercado
guayaquileño, se analiza que no existe un producto con las mismas características que el
propuesto de Nutrileche. En la actualidad, el mercado lácteo está compuesto por
productos altamente competitivos a nivel de precios o prestigio de marca; pero no hay
una leche dirigida hacia niños con problemas de obesidad, colesterol, intolerancia a la
 78

lactosa, o simplemente para mejorar el nivel de la calidad de vida de los niños pensado
en un futuro.
Ilustración 5.22 Análisis del mercado competitivo

Oriental Femenino

Andina Masculino

El Ordeño

Ninguno

Parmalat

Indulac

Rey Leche

Tony

La Lechera

Nutri Leche

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00%

Fuente: Obtenido de los Análisis de las Encuestas

5.1.4 Estrategia de Marca
La empresa Lácteos San Antonio tiene cuatro opciones estratégicas adaptadas a
la propuesta Leche Deslactosada de Chocolate Nutrileche. Lo que conlleva a la
identificación estratégica como extensión de línea, ya que se relaciona con la
introducción de un producto adicional dentro de una misma categoría: la leche. Siendo
un proceso de línea de tiempo, ubicando primero la leche entera como categoría de
producto expandiéndose hacia leche semidescremada, descremada y deslactosada. La
leche deslactosada de chocolate es un producto nuevo inexistente en el mercado
ecuatoriano, el posicionamiento que tiene en el mercado la marca Nutrileche se captura
como una oferta de producto que suscita rápidamente en la mente del cliente.
Ilustración 5.23 Matriz Marca-Producto
Categoría de Producto
Existente Nueva
Extensión de Extensión de
Existente línea marca
Marcas
Marca Nueva múltiples Nuevas marcas
Fuente: J. Lambin, Marketing Estratégico, 3ra Ed., 2002.
 79

La introducción de una nueva leche que contiene características que expresan

la identidad de la marca, conlleva a aumentar la aceptación del producto ya que permite
que los clientes compren la leche deslactosada por el nombre de la marca que tiene de
respaldo. La marca Nutri Leche ha sido el pilar estructural de Lácteos San Antonio C.A.
con 28 años en el mercado desde su aparición en funda de polietileno como leche
pasteurizada, y el forjamiento de la marca en los últimos años permite la identificación
inmediata de la marca con el lanzamiento de la leche deslactosada chocolate para niños.
Cuadro 5.15 Ventajas y Estrategias del Branding
VENTAJAS ESTRATEGIAS GENERALES

Identificación Los clientes potenciales de la Leche Deslactosada de Chocolate

del producto. identifican la marca Nutri con facilidad.

Comparación de Ayuda a comparar productos de leche deslactosada dirigidos a

compra segmentos percibidos hacia una población adulta con la
introducción de una leche baja en grasa personal para niños.

Eficiencia El reconocimiento de la marca acelera el proceso de compra.

Reduce el tiempo y el esfuerzo de búsqueda a los consumidores.

Disminución de Reduce el riesgo de los clientes de comprar un producto de mala

Riesgo calidad.

Aceptación del La Leche Deslactosada de Chocolate Nutri es aceptada con mayor

Producto. facilidad por actuar bajo el nombre de la marca.

Lealtad El branding aumenta la identificación psico-social con el producto,

al relacionar la marca Nutri con el producto y entrando a un
segmento de niños con problemas nutricionales o intolerancia a la
lactosa.
Fuente: Adaptado de Hartline & Ferrel, Estrategia de Marketing, 5ts Ed., 2012.

La estrategia de marca se establece con tres elementos objetivos: promesa,

identidad y experiencia. La promesa se centra en la construcción de compromisos
tomando como soporte la misión de producir alimentos nutritivos para el mercado. La
identidad está desarrollada en función a la promesa de mercado de la empresa de
entregar productos de calidad, en base a la ética y responsabilidad social. Para el
 80

cumplimiento de ambos elementos, la empresa sigue una serie de políticas, reglamentos

de los procesos de producción y mejora continua en la tecnología mediante una gestión
de inocuidad, seguridad y responsabilidad avalada mediante el certificado ISO
22000:2005. Se refuerza el compromiso mediante el último elemento que es la
experiencia, basada en cuarenta años en el mercado ecuatoriano de la Empresa Lácteos
San Antonio y 28 años de la marca Nutri fortaleciendo la lealtad e imagen de la misma.
5.1.5 Estrategia de Diferenciación y Enfoque
La Leche Deslactosada de Chocolate se evalúa como un producto de
diferenciación, ya que en el mercado guayaquileño ninguna empresa comercializa un
producto con los mismos atributos. Esto permite a la compañía diferenciarse ante la
competencia. Los aspectos que se considera son diseño características, calidad y
reconocimiento de la marca; a partir de esta estrategia se busca generar preferencia de
los consumidores hacia el producto. Se considera esta estrategia como una ventaja
competitiva hacia otros productos, por las características diferenciadoras que son útiles
para resaltar ante la competencia.
Ilustración 5.24 Concepto del Mercado de Diferenciación

DIFERENCIACIÓN:
Deslactosada
Sin grasa

MERCADO META: Niños con problemas de colesterol o lactosa

Fuente: Adaptado de J. Taylor, Planeación de Mercadotecnia, 1997
Los rasgos distintivos del producto son bajo contenido graso y deslactosada, un
mercado no atendido por las empresas que conforman el entorno. La desventaja de la
estrategia de diferenciación es que la competencia suele copiar rápidamente los
atributos distintivos que posee el producto. El producto entra en otra categoría de las
estrategias genéricas de Porter, ya que este se concentra en producir una leche que
 81

satisfaga a determinado segmento de mercado: niños con problemas de obesidad o

lactosa. La aplicación de la estrategia de enfoque consiste en especializarse en un
mercado reducido pero con un grupo específico de consumidores y la mezcla de ambas
estrategias crea una exclusividad percibida por el cliente acerca de la empresa. Lácteos
San Antonio posee alta dominio tecnológico en la industria, ya que cuenta con sub-
empresas de empaquetado tetrapak con estándares de calidad ISO 22000:2005; además
posee amplios canales de distribución en el país y también en la ciudad de Guayaquil.
Esto conlleva poseer una estructura mixta con un mercado muy estricto con constante
necesidad de innovación. La empresa puede responder a estas especificaciones ya que
cuenta con la tecnología y la búsqueda de constante innovación con respecto al mercado
competitivo de los lácteos.
Ilustración 5.25 Estrategias Genéricas de Porter
OBJETIVO ESTRATÉGICO
Todo un
sector

LIDERAZGO EN
DIFERENCIACIÓN
COSTES
segmento

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
Sólo un

ENFOCADA A UN CON ENFOQUE DE

SEGMENTO COSTES BAJOS

Exclusividad percibida por Posicionamiento de bajo

el cliente coste
VENTAJA ESTRATÉGICA

Fuente: M. Porter, Ser Competitivo, 2009.

5.2 ANÁLISIS OBJETIVO
5.2.1 Marketing Mix
El marketing operativo es la acción de integrar la dimensión estratégica y la
ejecución de la misma. Para llevar a cabo el marketing operacional debe existir un
conjunto de estrategias que respondan a las necesidades y gustos analizados en la
investigación. La gestión operativa se plantea en escenarios de mediano y corto plazo.
Según Luque, T. (1997), el marketing operativa se define como el conjunto de
 82

actividades corporativas expresadas en estrategias de venta y comunicación para crear

valor de marca a los posibles compradores.
Las funciones y lineamientos que se logra cumplir mediante el marketing
operativo es la elaboración de políticas de mercado que se adapta a las estrategias de
marketing, impulsando la introducción de la Leche Deslactosada de Chocolate
ofreciendo un mecanismo de diferenciación y posicionamiento de la marca. El diseño de
la gestión objetiva del marketing se impulsa en su totalidad a través de las
características de producto: cómo se ve, siente, funcionamiento y atributos funcionales
para el consumidor. Estos beneficios funcionales que vinculan a la empresa y al
consumidor, se tienen que establecer como se invertirá en el diseño del producto y que
características se quiere resaltar para ser más atractivos ante la competencia.
El propósito del marketing operativo es la cuantificación de las metas mediante
los ingresos y volumen de ventas. Por lo que, se pretende conocer la fase que atraviesa
el producto para establecer la estrategias financieras y de marketing. Existen distintos
patrones que definen la edad del universo que conforman el ciclo del producto,
mediante características demográficas y psicográficas propias del entorno del producto.
Ilustración 5.26 Ciclo de Vida del producto

Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive

Ventas

Tiempo

Fuente: Hartline & Ferrel, Estrategia de Marketing, 5ts Ed., 2012.

 83

La Leche Deslactosada de Chocolate se encuentra en el período de lanzamiento

del producto, en el que se busca crear un valor de marca hacia el mismo, reinventándose
y rastreando mercados sin atender. La etapa de introducción del producto lácteo tiene
como meta estimular la conciencia de mejoramiento en la calidad de vida de los niños,
mediante estrategias de implementación que muestren la ventaja competitiva de la
empresa y del producto. Conectando las necesidades de los clientes (padres y madres)
con los beneficios del producto, haciendo visible al producto mediante el respaldo de la
marca Nutri y desarrollando las cualidades y atributos del producto con respecto a
productos similares de la competencia.
5.2.2 Packaging
La presentación del producto está adecuada para la comodidad del consumidor.
La propuesta del empaque sigue la línea visual de la marca Nutrileche, como un diseño
simplista y esquema llamativo para el mercado. La versatilidad del empaque es una
característica del mismo; por lo que, sigue una forma compacta y alargada, conteniendo
la misma capacidad media del mercado.
Ilustración 5.27 Componentes del Tetrapak
1. Polietileno

2. Cartón

3. Polietileno

4. Capa de aluminio

5. Polietileno

6. Polietileno

El empaque tetrapak posee distintas capas que recubren unas a otras para
mantener las cualidades de la leche y los componentes son las siguientes:
 Polietileno: es un polímero que bloquea la húmeda propia del ambiente
sirviendo como célula protectora. Toma la función de cinta adhesiva
entre el cartón y el papel aluminio
 84

 Cartón: es una capa que le da soporte y rigidez al empaque.

 Capa de aluminio: sirve como barrera al oxígeno y la luz para evitar la
entrada de aire al empaque. De esta manera, se mantiene los valores
nutricionales que posee la leche.
Ilustración 5.28 Propuesta del Diseño del Envase

5.2.3 Etiquetado
La etiqueta propuesta para la introducción de la Leche Deslactosada de
Chocolate en el mercado guayaquileño está elaborada acorde con las principales
características y en base al modelo de la marca Nutrileche. El principal objetivo es
generar un reconocimiento visual mediante el estilo y avatar de la etiqueta, haciéndolo
atractivo para el mercado infantil. Ocupar y logra un valor en la mente del consumidor
es un punto definitivo para generar una recordación del producto, mediante el
posicionamiento y trayectoria de Lácteos San Antonio y la marca Nutrileche.
El logotipo del producto posee el mismo diseño y estructura de los productos
de Nutrileche. La elección del color café se distingue por proyectar su relación con la
naturaleza y el amor al medio ambiente. También se trata de comunicar sentimientos de
pureza e inocencia mediante el color celeste de la letra, escogido como un color que
significa la pureza de la leche; en equilibrio con la naturaleza, alimentación sana del
cuerpo mediante el contraste del fondo café y el celeste de la tipografía. El color beige
 85

es un tono frío que da frescura al diseño; y la asociación del fondo café marrón con la
tipografía beige y celeste, está considerada como una textura que da firmeza y
confiabilidad en el fondo con una mezcla de fortaleza, pureza y contraste con tonos más
claros, logrando un diseño cálido y natural. El objetivo de la elección de los colores es
proyectar las sensaciones descritas anteriormente y graficar una imagen positiva que
define al producto como un bien de consumo sano y natural.
Ilustración 5.29 Diseño Propuesto del Etiquetado
Parte Lateral Parte Lateral
Parte Frontal Parte Trasera
Izquierda Derecha

La etiqueta del producto consta de 4 caras. Siendo parte del empaque del
producto, la etiqueta es impresa en el tetrapak de forma rectangular con cuatro lados:
 Parte Frontal: es la cara principal del empaque donde muestra el logo de
la marca Nutri con un diseño juvenil en armonía con la ilustración del
oso blanco que está representado de color pastel sinónimo de pureza y
la descripción o nombre del producto.
 Parte Trasera: donde se encuentra el semáforo de productos procesados,
con un diseño más pequeño de la parte frontal del etiquetado.
 86

 Parte Lateral izquierda: se observa la información nutricional del

producto, ingredientes y el código de barra.
 Parte Lateral Derecha: muestra recomendaciones acerca del producto.
Información de contacto de Lácteos San Antonio y la insignia de
“Mucho mejor, si es hecho en Ecuador”
5.3 ANÁLISIS FINANCIERO
La estructura del plan financiero se analizará mediante aproximaciones de
costos de la propuesta del producto, incurriendo montos estimados de producción y
financiamiento para la introducción de la Leche Deslactosada de Chocolate para niños.
Lácteos San Antonio C.A. es una empresa con altos ingresos y la representación del
volumen de ventas está estimada por medio del sondeo de la investigación. La base de
aplicación de la propuesta aprovecha los recursos tecnológicos e información que posee
la empresa. Canalizar la tecnología y patrimonio que posee Lácteos San Antonio reduce
los gastos de adquisición de maquinarias nuevas, gastos de alquiler o préstamos
bancarios. Aprovechar estos recursos agiliza la gestión de costos construyendo una
plataforma para aumentar la calidad en el servicio, el producto y satisfacer los deseos de
los clientes potenciales.
5.3.1 Análisis de la Materia Prima Directa
La materia prima directa son todos los elementos físicos que son necesarios
para el proceso de elaboración de la leche deslactosada. Influyen directamente en la
creación del producto terminado como leche descremada, leche deslactosada en polvo,
cacao en polvo, azúcar y otros insumos estimados a lo largo de cinco años.
Tabla 5.20 Estimación de la Materia Prima Directa
Descripción de AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO
Costos 1 2 3 4 5
Leche descremada $ 1.920,00 $ 2.304,00 $ 2.764,80 $ 3.317,76 $ 981,31
Azúcar $ 1.560,00 $ 1.872,00 $ 2.246,40 $ 2.695,68 $ 3.234,82
Leche
deslactosada $ 1.740,00 $ 2.088,00 $ 2.505,60 $ 3.006,72 $ 3.608,06
polvo
Cacao en polvo $ 1.500,00 $ 1.800,00 $ 2.160,00 $ 2.592,00 $ 3.110,40

Otros insumos $ 2.100,00 $ 2.520,00 $ 3.024,00 $ 3.628,80 $ 4.354,56

TOTAL $ 8.820,00 $10.584,00 $12.700,80 $15.240,96 $18.289,15

 87

5.3.2 Análisis de la Mano de Obra Directa

La mano de obra se divide en directa e indirecta. La directa constituye el costo
del trabajo de los operarios que participan directamente en el proceso productivo. Se
calcula un total de 10 operarios en la planta de producción, no se calcula más personal
ya que es maquinaria automatizada. La mano de obra representa un costo de
producción directo en el producto; por lo que, la clasificación a la que pertenece es
costos de producción. La mano de obra directa se asigna a los costos del producto
elaborado o terminado. Las innovaciones tecnológicas que posee Nutri se rige por la
falta de personal en ciertas áreas productivas de la empresa, perdiendo peso en la
producción y disminuyendo los costos de producción incurridos por innovación
tecnológica.
Tabla 5.21 Costos de Mano de Obra Directa
Descripción de
# SUELDO AÑO AÑO AÑO AÑO AÑO
Costos

12 1 2 3 4 5
Obrero 10 $360,00 $43.200,00 $44.496,00 $45.830,88 $47.205,81 $48.621,98
TOTAL $360,00 $43.200,00 $44.496,00 $45.830,88 $47.205,81 $48.621,98

5.3.3 Análisis del Costo Indirecto de Fabricación

En base a la planificación del plan financiero, los costes indirectos que incurre
Lácteos San Antonio C.A. se dividen en 3 categorías de costes que influyen de una
manera indirecta en el proceso de fabricación como la materia prima indirecta que se
centra en costes del empaque. El cálculo de la mano de obra indirecta constituye el
personal de la planta que no tiene una relación directa con el producto final en el que
constan dos asignaciones de costos que son el supervisor de la planta y el guardia
encargado de la seguridad de las instalaciones. Los costos fabriles son insumos que son
atribuidos como cargas de fabricación, mantenimiento e imprevistos; incluidos dentro
de la misma clasificación está la depreciación de la maquinaria adquirida para la mezcla
de los insumos.
Lácteos San Antonio no incurre en gastos excesivos de maquinarias, ya que
posee una empresa de tetrapak e instalaciones encargadas de la formulación del
contenido del producto. La electricidad o energía que es usada para el proceso de
prendido de las maquinarias es un costo indirecto, ya que sin la misma no se pudiera
producir.
 88

Tabla 5.22 Costos Indirectos de Fabricación

MATERIA PRIMA INDIRECTA AÑO 1 AÑOS 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Empaque $ 2.280,00 $ 2.736,00 $ 3.283,20 $ 3.939,84 $ 4.727,81

TOTAL $ 2.280,00 $ 2.736,00 $ 3.283,20 $ 3.939,84 $ 4.727,81

MANO DE OBRA INDIRECTA 1 2 3 4 5

Supervisor (1) $ 3.000,00 $ 36.000,00 $ 37.080,00 $ 38.192,40 $ 39.338,17 $ 40.518,32

Guardia de
$ 500,00 $ 6.000,00 $ 6.180,00 $ 6.365,40 $ 6.556,36 $ 6.753,05
Seguridad

TOTAL $ 42.000,00 $ 43.260,00 $ 44.557,80 $ 45.894,53 $ 47.271,37

COSTOS FABRILES 1 2 3 4 5
Depreciación Maquinaria $ 918,00 $ 918,00 $ 918,00 $ 918,00 $ 918,00

Imprevistos
$ 2.040,00 $ 2.244,00 $ 2.468,40 $ 2.715,24 $ 2.986,76
Fábrica

Electricidad $ 5.000,00 $ 6.000,00 $ 7.200,00 $ 8.640,00 $ 10.368,00

TOTAL $ 7.958,00 $ 9.162,00 $ 10.586,40 $ 12.273,24 $ 14.272,76

5.3.4 Análisis de los Gastos Operativos

Estos costes son operacionales, no designados a la producción. Abarcan
distintos gastos: Servicios básicos como agua, luz y teléfono, estos gastos no
comprenden su aplicación al producto terminado. Depreciación de Equipos de
computación, sueldos y salarios de personal sin conexión a la producción y transporte
del mismo.
Tabla 5.23 Gastos Operativos
COSTOS OPERATIVOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Servicios Básicos $ 4.000,00 $ 4.080,00 $ 4.161,60 $ 4.244,83 $ 4.329,73
Secretaria $ 7.200,00 $ 7.560,00 $ 7.938,00 $ 8.334,90 $ 8.751,65
Dep. Eq Computación $ 660,00 $ 660,00 $ 660,00
Transporte $ 6.360,00 $ 6.487,20 $ 6.616,94 $ 6.749,28 $ 6.884,27

TOTAL $18.220,00 $ 18.787,20 $ 19.376,54 $ 19.329,01 $ 19.965,65

5.3.5 Análisis del Estado de Pérdidas y Ganancias
Realizar estudios financieros implica definir un escenario competitivo, en el
cual está involucrado análisis económicos para enfrentar una estimación de la estrategia
del producto propuesto. La capacidad de producción que posee la planta de la empresa
 89

es de 17000 unidades, definido como etapa de lanzamiento e introducción en el primer

año del producto. Para desarrollar estas actividades, se planificó una estimación de las
ventas con un 56%, resultado del sondeo aplicado en la investigación de mercado. Se
proyecta tener un crecimiento del 40% de unidades vendidas. El precio de venta anual
se lo estimó del costo de venta total con el margen de ganancia promedio, que se asignó
según el mercado con un 30% de ganancia.
Tabla 5.24 Estimación de Precio Venta
PRECIO VTA $145.961,20 $204.345,68 $286.083,95 $400.517,53 $560.724,55
Q 204000 244800 293760 352512 423014,4
P. VENTA
$ 0,72 $ 0,83 $ 0,97 $ 1,14 $ 1,33
UNITARIO
Las ventas estimadas representan una asignación importante en el estado de
pérdidas y ganancias. La capacidad de autofinanciamiento de la empresa desde su
primer año es positiva, ya que no se incurre en gastos excesivos de maquinarias.
Tabla 5.25 Estado de Resultado Proyectado
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Ventas
$180.101,04 $198.111,15 $217.922,26 $239.714,49 $263.685,93
(-)Costo de Ventas
$104.258,00 $110.238,00 $116.959,08 $124.554,38 $133.183,07
(=)UTILIDAD BRUTA
$75.843,04 $ 87.873,15 $100.963,18 $115.160,11 $130.502,86
GASTOS OPERATIVOS

Sueldos y Salarios $ 7.200,00 $ 7.560,00 $ 7.938,00 $ 8.334,90 $ 8.751,65

Mantenimiento $ 2.040,00 $ 2.244,00 $ 2.468,40 $ 2.715,24 $ 2.986,76
Transporte $ 6.360,00 $ 6.487,20 $ 6.616,94 $ 6.749,28 $ 6.884,27
Depreciación $ 660,00 $ 660,00 $ 660,00 $ - $ -
TOTAL G. OPERATIVOS $16.260,00 $16.951,20 $17.683,34 $ 17.799,42 $ 18.622,68

=Utilidad Antes Imp. Y $59.583,04 $70.921,95 $83.279,84 $ 97.360,68 $111.880,18

Participación Trabajadores
(-) 15% Part. Trabajadores $ 8.937,46 $10.638,29 $12.491,98 $ 14.604,10 $ 16.782,03

= Utilidad Antes Impuesto $50.645,59 $60.283,65 $70.787,86 $ 82.756,58 $ 95.098,15

(-) 25% Imp. Renta $12.661,40 $15.070,91 $17.696,97 $ 20.689,15 $ 23.774,54

=Utilidad Neta $37.984,19 $45.212,74 $53.090,90 $ 62.067,44 $ 71.323,62

Depreciación $ 660,00 $ 660,00 $ 660,00 $ - $ -

Capacidad de
$38.644,19 $45.872,74 $53.750,90 $ 62.067,44 $ 71.323,62
Autofinanciamiento
 91

5.3.6 Análisis del Flujo Proyectado

Cuadro 5.16 Flujo Proyectado de la Propuesta
FLUJO DE CAJA
AÑOS 0 1 2 3 4 5
INGRESOS OPERACIONALES
Ingresos Operacionales $ 75.843,04 $ 87.873,15 $ 100.963,18 $ 115.160,11 $ 130.502,86
Total Ingresos Operacionales $ - $ 75.843,04 $ 87.873,15 $ 100.963,18 $ 115.160,11 $ 130.502,86
EGRESOS OPERACIONALES
Gastos Operacionales $ 16.260,00 $ 16.951,20 $ 17.683,34 $ 17.799,42 $ 18.622,68
Total Egresos Operacionales $ - $ 16.260,00 $ 16.951,20 $ 17.683,34 $ 17.799,42 $ 18.622,68
FLUJO OPERACIONAL $ 59.583,04 $ 70.921,95 $ 83.279,84 $ 97.360,68 $ 111.880,18
INGRESOS NO OPERACIONALES
Fondos Propios $ 120.000,00
Total Ingresos No Operacionales $ 120.000,00 $ - $ - $ - $ - $ -
EGRESOS NO OPERACIONALES
Inversion Corriente $ 109.800,00
Inversion Fija $ 10.200,00
Participaciones de Utilidades $ 8.937,46 $ 10.638,29 $ 12.491,98 $ 14.604,10 $ 16.782,03
Impuesto a la Renta $ 12.661,40 $ 15.070,91 $ 17.696,97 $ 20.689,15 $ 23.774,54
Total Egresos No Operacionales $ 120.000,00 $ 21.598,85 $ 25.709,21 $ 30.188,94 $ 35.293,25 $ 40.556,57
FLUJO NO OPERACIONAL $ - $ (21.598,85) $ (25.709,21) $ (30.188,94) $ (35.293,25) $ (40.556,57)
FLUJO DE CAJA NETO $ 37.984,19 $ 45.212,74 $ 53.090,90 $ 62.067,44 $ 152.436,75

INVERSIONES $ (120.000,00)
FLUJOS NETOS $ 37.984,19 $ 45.212,74 $ 53.090,90 $ 62.067,44 $ 152.436,75
TOTAL $ (120.000,00) $ 37.984,19 $ 45.212,74 $ 53.090,90 $ 62.067,44 $ 152.436,75
 92

Al analizar la propuesta de la introducción de la Leche Deslactosada de Chocolate se

determina una proyección de los ingresos y gastos a lo largo de 5 años. Con una
capacidad de inversión de $120.000 en el año 0. Se identifica todos los costos, ingresos
y gastos que posee la empresa en la producción del producto. La programación del flujo
sigue un sistema contable y un control de gestión económica estimada, para reconocer
los costes del nuevo producto y la puesta en marcha del plan de acción.
Ecuación 5.2 Cálculo del Valor Actual Neto
𝑯
𝑭𝑪𝒏
𝑽𝑨𝑵 𝒊% = − 𝑰𝟎
(𝟏 + 𝒊)𝒏
𝒏=𝟏

Adaptado a Ross, Westerfield & Jaffe, Finanzas Corporativas, 3ra Ed., 2010

Para conocer la rentabilidad de la empresa debemos formular las siguientes

variables:
 FCn: representa el valor de los flujos futuros del proyecto.
 Io: Inversión Inicial
 i: correspondiente a la tasa de descuesto
 n: los años o períodos correspondientes al horizonte del proyecto.
Calculando la TMAR del proyecto, obtenida del flujo podemos considerar que
se acepta el proyecto al obtener un resultado positivo del VAN: $ 99.863,82
Por otro lado podemos analizar la Tasa Interna de Retorno (TIR), que mide la
rentabilidad del negocio mediante el flujo de la propuesta. Su cálculo se lo realiza de la
siguiente forma:
Ecuación 5.3 Cálculo de la TIR
𝑯
𝑭𝑪𝒏
𝑽𝑨𝑵 𝑻𝑰𝑹% = − 𝑰𝟎 = 𝟎
(𝟏 + 𝑻𝑰𝑹)𝒏
𝒏=𝟏

Adaptado a Ross, Westerfield & Jaffe, Finanzas Corporativas, 3ra Ed., 2010
En donde cada variable representa:
 FCn: representa el valor de los flujos futuros del proyecto.
 Io: Inversión Inicial
 TIR: corresponde a la tasa de Interna de Retorno
 n: los años o períodos correspondientes al horizonte del proyecto.
Se obtiene un valor porcentual mayor a la TMAR; por lo que se acepta el
proyecto: TIR: 38% > TMAR: 14%.
 93

CONCLUSIONES

Siguiendo el lineamiento y desarrollo de los objetivos generales de la propuesta

e investigación de mercados se utilizó herramientas y técnicas para proporcionar
información profunda acerca de las percepciones y motivaciones de los consumidores
en el mercado guayaquileño. Básicamente se analizó las características determinantes
del mercado objetivo, observando la tabulación de los datos se estudió las preferencias
en la industria láctea por parte de los consumidores, para poder desarrollar un plan de
acción representativo para la introducción de la leche deslactosada de chocolate
enfocando un modelo de estrategias de producto.
Las técnicas aplicadas en la investigación de mercado permitieron conocer
información relevante acerca de los consumidores. Manteniendo una sinergia con
técnicas cualitativas y cuantitativas, determinando el comportamiento del mercado:
 Los consumidores y clientes tienen una fijación a productos con sabor a
chocolate.
 El nivel promedio de consumo es menor a un litro.
 La mitad de la población encuestada creen que la manera más sencilla
para abrir un empaque para un niño es mediante un sorbete.
 Las personas toman leche por dos razones: nutrición y costumbre. La
nutrición representa un factor clave para la investigación y el desarrollo
del plan estratégico del producto.
El análisis financiero se desarrolló con valores estimados del mercado lácteo,
lo que permitió medir la rentabilidad y el horizonte de la introducción de la leche
deslactosada de chocolate. La rentabilidad de la propuesta estuvo determinada mediante
la TIR y el VNA; el valor de la TIR fue superior a la del TMAR y el VNA obtuvo un
rendimiento óptimo para el desarrollo del negocio. Determinando que el negocio
proporcione rentabilidad; y factibilidad de introducir la leche deslactosada de chocolate
para niños en el mercado guayaquileño.
 94

REFERENCIAS

Alcaide, J. (2010). Fidelización de Clientes. Madrird: Esic Editorial.

Andes. (22 de Abril de 2014). Ecuador registra bajo consumo de lácteos en comparación con
los países de Latinoamérica. . Recuperado el 17 de Junio de 2015, de
http://www.andes.info.ec/es/noticias/ecuador-registra-bajo-consumo-lacteos-comparacion-
paises-latinoamerica.html

Arellano, R. (2013). Bueno, bonito y barato. Bogotá: Planeta Colombiana S.A.

Armstrong, P. K. (2012). Marketing. México: Pearson Educación.

Asociación de Ganaderos de Santo. (29 de Abril de 2014). Ecuador una oportunidad de

desarrollo en Lácteos. Recuperado el 17 de Junio de 2015, de http://asogansd.com/ecuador-una-
oportunidad-de-desarrollo-en-lacteos/

Asociación de Intolerantes a la Lactosa España. (s.f.). Intolerancia a la Lactosa. Obtenido de

http://www.lactosa.org/saber.html

Atkinson, F. (2011). Customer Care. Frank Atkinson & Bookboon.com.

Baran, R., & Zerres, C. &. (2014). Customer Relationship Management. Bookboon.com.

Bello, C., & Muñoz, J. (2009). Las megatendencias sociales actuales y su impacto en la
identificación de oportunidades estratégicas de negocios. Monterrey: Grupo de Desarrolo
Regional del Tecnológico de Monterrey.

Cabezas, D. V., & Nogales, H. (2012). Guía de Buenas Prácticas Pecuarias de Producción de
Leche. Ecuador: Noción Imprenta.

Correa, S. (2011). Mi socio el cliente. Guayaquil: Dirección de Publicaciones UCSG.

El Comercio. (23 de septiembre de 2014). Las exportaciones de leche se reactivaron.

Recuperado el 07 de Julio de 2015, de http://www.elcomercio.com/actualidad/exportaciones-
leche-ecuador-asociacion-ganaderos.html

El Comercio. (20 de Marzo de 2015). Chimborazo habilita sus vías dañadas por las lluvias.
Recuperado el 20 de Junio de 2015, de http://www.elcomercio.com/actualidad/chimborazo-
habilita-vias-lluvias-ecuador.html

El Mercurio. (9 de Noviembre de 2014). Nutri Leche presenta renovada imagen. Recuperado el

17 de Junio de 2015, de http://www.elmercurio.com.ec/454861-nueva-imagen-presenta-marca-
nutri-leche/#.VZw--UjBIVe

El Telégrafo. (16 de Octubre de 2014). La producción lechera en Ecuador genera $ 1.600

millones en ventas anuales . Recuperado el 17 de Junio de 2015, de
http://www.telegrafo.com.ec/economia/item/la-produccion-lechera-en-ecuador-genera-1-600-
millones-en-ventas-anuales-infografia.html
 95

El Tiempo. (2 de Febrero de 2009). Marca Nutrileche busca nuevos mercados. Recuperado el

17 de Junio de 2015, de http://www.eltiempo.com.ec/noticias-cuenca/10716-marca-nutrileche-
busca-nuevos-mercados/

El Universo. (21 de Diciembre de 2013). Lluvias y sequías marcan la época irregular.

Recuperado el 17 de Junio de 2015, de
http://www.eluniverso.com/noticias/2013/12/21/nota/1941836/lluvias-sequias-marcan-epoca-
irregular

El Universo. (2 de Enero de 2014). El sector lácteo proyecta seguir creciendo este año.
Recuperado el 17 de Junio de 2015, de
http://www.eluniverso.com/noticias/2014/01/02/nota/1974906/sector-lacteo-proyecta-seguir-
creciendo-este-ano

El Universo. (2 de Marzo de 2015). Manabí dividida entre la sequía y las inundaciones.

Recuperado el 17 de Junio de 2015, de
http://www.eluniverso.com/noticias/2015/03/02/nota/4611686/manabi-dividida-sequia-
inundaciones

Freire, W., Ramírez, M., Belmont, P., Mendieta, M., Silva, K., Romero, N., . . . Monge, R.
(2013). Resumen Ejecutivo Encuesta Nacional de Salud y Nutrición. Quito.

Hartline, M. &. (2012). Estrategia de marketing (Quinta edición ed.). México, D.F.: Cengage
Learning Editores.

Jany, J. (2005). Investigación Integral de Mercados. Colombia: McGraw-Hill.

Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011). Marketing. México: Cengage Learnin Editores S.A.

Lambin, J. (2002). Marketing Estratégico (3ra ed.).

León, J. (2010). Economía Aplicada. Callao: Editorial Universitaria.

Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercado (Quinta Edición ed.). México: Pearson

Educación.

Manmohan, J. (2012). Essentials of Marketing. Manmohan Joshi & Ventus Publlising ApS.

Ministerio de Salud Pública. (2013). Reglamento Sanitario de Etiquetado de Alimentos

Procesados para el Consumo Humano. Ecuador: Ediciones Legales Ecuador.

Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. (Diciembre de 2011). Encuesta Nacional

de Salud de España 2011/12. Obtenido de
http://www.msssi.gob.es/estadEstudios/estadisticas/encuestaNacional/encuestaNac2011/Cuestio
nario_Adultos.pdf

Moncayo, J. R. (2014). Informe de Resultados ECV 2013 -2014. Ecuador: INEC.

Nature International weekly journal of science. (31 de Julio de 2013). Archaeology: The milk
revolution. Obtenido de http://www.nature.com/news/archaeology-the-milk-revolution-1.13471

OMC. (1994). Acuerdo General de Aranceles Aduaneros y Comercio. Ginebra.

 96

Pietersen, W. (2011). Las 4 etapas de la estrategia efectiva. México: Panorama.

Porter, M. (2009). Ser competitivo. España: Ediciones Deusto.

Porter, M. (2009). Ser competitivo. Barcelona: Deusto.

Prácticas Alimenticias. (17 de Enero de 2014). ¿Qué tan saludable es la soya? 7 cosas que
debes saber de esta proteína. Recuperado el 27 de Junio de 2015, de
http://www.ecoosfera.com/2014/01/que-tan-saludable-es-la-soya-7-cosas-que-debes-saber-de-
esta-proteina/

Sobretasa Arancelaria, Resolución No. 011-2015 (6 de Marzo de 2015).

Solomon, M. (2008). Comportamiento del Consumidor. México: Pearon Educación.

Taylor, J. (1997). Planeación de Mercadotecnia. Naucalpan de Juárez: Prentice-Hall

Hispanoamerica.
 97

ANEXOS

Anexo 1. Formato de Encuesta

Nutri Leche Deslactosada de Chocolate

Consentimiento Informado:

Somos estudiantes de la Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL). Nos

encontramos realizando una investigación para el proyecto de graduación acerca de la
introducción de leche deslactosada de chocolate para niños. El objetivo de la
investigación es conocer la factibilidad y preferencias de los individuos en el mercado
lácteo.

La participación en esta encuesta es totalmente voluntaria. Si usted está de acuerdo de

formar parte de la misma, marque la casilla “SI” para continuar con el desarrollo de la
encuesta. En caso contrario, la encuesta finalizará.

1. Consentimiento Informado *
SÍ
NO

2. Género
Femenino
Masculino

3. Edad
16 - 22
22 - 29
30 - 36
37 - 43
44 en adelante

4. ¿Cuánta leche consume al día?

No consumo leche
Menos de medio litro
Medio litro
Un litro
Mayor a un litro
 98

5. ¿Porqué razón consume leche?

Sabor
Nutrición
Costumbre
Frescura
Otros

6. ¿Con cuál de estos sabores le gusta mezclar la leche?

Vainilla
Chocolate
Fresa
Otros:

7. ¿Dónde usualmente usted compra leche?

Supermercados
Tiendas
Panaderías
Autoservicios
Mercado

8. ¿Cuál de estas promociones le atrae más?

Descuentos
Contenido Extra
Producto adicional adherido al envase
Premios y Canjes
Sorteos

9. ¿Qué marca de leche compra más seguido?

El Ordeño
Nutri
Leche
Rey Leche
La Lechera
Tony
Otros:

10. ¿Qué tipo de empaque compra?

Tetrapak
Funda Plástica
Funda Cartón
Botella Plástica
 99

11. ¿Cuál es su percepción de la Leche Deslactosada de Chocolate para niños?

Bajo Medio Alto

Nivel de Azúcar
Nivel de Grasa
Nivel de Sal

12. ¿Cuál es la manera más fácil para abrir un empaque de cartón personal para un
niño?

13. Califique los siguientes atributos de la Leche Deslactosada de Chocolate Nutrileche

 100

Según su criterio califique el atractivo de la etiqueta

1 2 3 4 5
Diseño No Diseño
Atractivo Atractivo

Según su criterio califique la tipografía de la etiqueta

1 2 3 4 5
No Visible
Visible

Según su criterio califique el color de la etiqueta

1 2 3 4 5
No Llamativo
llamativo

Según su criterio caricatura la tipografía de la

etiqueta

1 2 3 4 5
Desagradable Agradable

Anexo 2. Formato de Sondeo

Sondeo sobre la Salud Alimentaria
1. ¿Alguna vez su hijo(a) ha padecido o padece?
Colesterol alto
Intolerancia a la Lactosa
Ninguna de las anteriores
Otro:
2. ¿Usted desearía mejora la salud alimentaria de su hijo?
Sí
No
No sé
3. ¿Estaría dispuesto a comprar una leche deslactosada baja en grasa para su hijo?
Sí
No