Tema 7. Áreas de aprovisionamiento.

Función de aprovisionamiento.

La función de aprovisionamiento se compone de tres aspectos fundamentales: compras,

almacenamiento y gestión de inventarios.

En primer lugar, el encargado de realizar las compras de productos que necesita el departamento
de producción o el departamento comercial ha de tener en cuenta el precio, la calidad, el plazo de
entrega, etc. Esto implica hacer una óptima selección de los proveedores para rentabilizar al
máximo estas variables, que determinan la realización de las compras.

En segundo lugar, la función de aprovisionamiento implica disponer de almacenes para guardar los
productos comprados hasta que el departamento de producción los necesite. Una vez que se ha
fabricado el producto, también se ha de almacenar mientras el departamento comercial no lo venda
a sus clientes. Para ello se necesita un espacio físico donde ordenar y guardar los productos
comprados o fabricados, es decir, un sistema organizativo para clasificar y gestionar las existencias
almacenadas.

Y, en tercer lugar, es necesario desarrollar un sistema de gestión de inventarios, que tiene como
objetivo determinar la cantidad de existencias que se han de mantener y el ritmo de pedidos para
cubrir las necesidades de la empresa para la producción y la comercialización.

Existencias y tipos.

Las existencias son aquellos materiales que una empresa tiene depositados en sus almacenes y que
cumplen unas funciones específicas dentro de la gestión de aprovisionamiento. También se
denominan stocks o inventarios.

Según las características de la empresa, se pueden diferenciar varios tipos de existencias en función
de su utilidad o de su posición en el ciclo de aprovisionamiento:

Materias primas. Aquellas que mediante la transformación o la elaboración se destinan a formar

parte de los productos fabricados.

Productos semielaborados. Productos elaborados por la empresa y normalmente no destinados a la

venta hasta que no son objeto de otra elaboración, incorporación o trasformación posterior.

Productos acabados. Productos fabricados por la empresa y destinados al consumo final o

utilización que de ellos puedan hacer otras empresas.

Mercaderías o existencias comerciales. Materiales comprados por la empresa y destinados a la

posterior venta o comercialización, sin trasformación.

Otros aprovisionamientos. Son los elementos incorporables, por ejemplo, combustible, recambios,
componentes del producto que no ha fabricado la empresa, embalajes, envases y material de
oficina.

Subproductos, residuos y materiales recuperables.

La gestión de inventarios.

La gestión de inventarios es la planificación, administración y control que la empresa realiza de sus

existencias. El objetivo es tener, en todo momento, las existencias necesarias para satisfacer sus
necesidades de producción o venta con el mínimo coste posible.

Gráfica de Wilson.

Stock máximo. La cantidad mayor de existencias de un material que se puede mantener en el

almacén.

Stock mínimo o de seguridad. La cantidad menor de existencias de un material que se puede

mantener en el almacén bajo la cual el riesgo de ruptura de stocks es muy alto.

Punto de pedido. Nivel de existencias en el cual se ha de realizar el pedido para reaprovisionar el

almacén. Nivel de existencias en el que realizo el pedido.

Emisión del pedido. Momento en el que el pedido realizado es enviado, pero no se dispone de él.

Plazo de aprovisionamiento. Periodo entre la emisión del producto y su recepción en el que se

acerca al stock mínimo o de seguridad.

Recepción física del pedido. Momento en el que se recibe el producto pedido. Coincide con el stock
de seguridad o mínimo.

Valoración de existencias.

Precio de adquisición. Importe total de la compra, según la factura del proveedor y sin incluir el IVA
deducible, más todos los gastos que haya generado la operación (transportes, envases, etc.).

P = importe facturas (sin IVA) + gastos de la operación

Coste de producción. Suma del precio de adquisición de las materias primas y de los materiales
consumidos en la fabricación, de los costes directos de la producción (mano de obra, energía, etc.)
y de la parte proporcional de los costes indirectos (otros salarios, alquiler del local, etc.) imputables
a la producción.

C = materias primas + otros consumos + otros costes directos + costes indirectos

Valoración de las salidas del almacén.

Criterio PMP (precio medio ponderado). Consiste en calcular el valor medio de las existencias
iniciales y de las entradas ponderadas según sus cantidades. Las entradas se registran a su valor y
las existencias y las salidas al PMP correspondiente.

Criterio FIFO (acrónimo de su denominación en inglés First In, First Out). El valor de salida de los
productos del almacén es el precio de las primeras unidades físicas que entraron. De esta forma, las
existencias se registran según su valor de entrada respetando el orden cronológico.
Tema 8. Área comercial. El MARKETING.

Cuota de mercado.

La cuota de mercado es la proporción de mercado que consume los productos o servicios de una
empresa determinada. O, dicho de otra forma, la parte proporcional del total de ventas que le
corresponde.

Cuota de mercado = Ventas de la empresa / ventas totales en el mercado del bien/sector

considerado.

Estudio de mercado.

Las necesidades de los consumidores varían en función de los cambios que se producen en la
sociedad y, además, es importante tener en cuenta que las necesidades humanas son ilimitadas.

Para conseguir unos buenos resultados cuando se quiere fabricar y vender un producto no es
suficiente con tener intuición, sino que se debe hacer una investigación o estudio de mercado.

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno

general, la competencia y el consumidor.

Este estudio de mercado se divide en cinco fases diferentes: la definición de la investigación, el

diseño del modelo de investigación, la recogida de datos, el análisis e interpretación de los datos y,
por último, la presentación de resultados.

En referencia a la tercera parte, los datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos
tipos: primarios y secundarias. Los datos primarios son información no estructurada que se ha
recogido especialmente para el estudio, como los resultados de una encuesta sobre las preferencias
de los consumidores, mientras que los datos secundarios son información estructurada y de rápida
disponibilidad, recogidos previamente con algún otro propósito, como los resultados de un censo
de población.

La segmentación de mercados.

La segmentación de mercados es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de

una manera parecida ante un determinado bien o servicio.

En el proceso de segmentación, las empresas pueden definir pocos criterios y abracar a un gran
número de demandantes, o bien aplicar diferentes criterios hasta conseguir unidades más
pequeñas a las cuales adaptar su producto.

La especialización tiene diversas ventajas: mejora la adaptación del producto a las necesidades y
deseos del consumidor; permite alejarse de la competencia, que no verá atractivo dirigirse a un
grupo tan reducido de mercado; y permite adaptar mejor los recursos y la capacidad de la empresa
al tamaño del mercado.
Posicionamiento de mercado.

El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo el sujeto al

cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la
misma empresa.

Las estrategias de posicionamiento pueden ser relacionadas con el producto (atributo específico,
beneficios, comparación o recomendación de especialistas) o con la marca (calidad, prestigio o
precio bajo).

Concepto de marketing.

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a
satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

El producto.

El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través

del cual la empresa puede influir en el mercado.

Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que,
por tanto, satisface una necesidad del consumidor.

La marca.

Se puede definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación
de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.

Ciclo de vida de un producto.

El tiempo de vida de los productos es muy diferente según su naturaleza. Las características de cada
etapa de la vida de un producto son las siguientes:

Etapa de introducción o lanzamiento. Etapa constituida por la salida al mercado de un nuevo

producto. Puede ser un producto completamente nuevo o bien una innovación sobre la base de
otro ya existente.

El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipamiento e investigación,

así como importantes gastos de promoción y publicidad para darlo a conocer. En esta primera
etapa la empresa tiene pérdidas, ya que los costes son muy elevados y las ventas reducidas.

Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las
ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la publicidad deja de ser informativa
y pasa a ser persuasiva.

En la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa. En estos momentos, comienzan a

aparecer en el mercado otros productos que le hacen competencia y que son lanzados por
empresas que se introducen en el mismo, atraídas por los beneficios que generan las ventas de ese
producto.
Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y
estas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos
consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos
cada vez más sofisticados.

En la etapa de madurez, los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a
medida que pasa el tiempo.

Etapa de declive o saturación. Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa ha de
plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra
en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. En este último caso debe intentar no
perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para la
competencia.

Cuando una empresa deja de fabricar un producto, ha de invertir en investigación para crear otros
nuevos. A veces, el éxito comercial se consigue cuando se lanza al mercado un producto nuevo que
no se comercializaba antes y que presenta unas características atractivas para los consumidores.
Esto recibe el nombre de innovación.

El precio.

Se puede definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o
servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

La elasticidad.

La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la

cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio.

Es inelástica si aunque el precio aumente, la demanda por parte de los consumidores apenas se
reduce, como ocurre con la gasolina.

Es elástica si al aumentar el precio, el consumidor deja de comprar ese producto, decantándose así
por un sustituto próximo, ya que estos productos suelen tener muchos, como ocurría con los
quioscos.

Fijación de precios basada en los costes.

Coste total unitario = CVu + (costes fijos totales / unidades producidas)

Precio de venta sobre coste -> Pv = Pc + (Mg · Cu)

Precio de venta sobre margen de beneficios -> Pv = Pc / 1-Mg

La promoción.

La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para

dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra
del producto con el objetivo de incrementar las ventas.
La publicidad.

La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de

comunicación de masas (radio, televisión, prensa, vallas publicitarias, revistas, etc.), pagado por una
determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.

La promoción de las ventas.

La promoción de las ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el
objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Se utiliza
cuando el producto es poco conocido en el mercado, para introducir nuevos productos o para
estimular las ventas fuera de temporada.

La venta personal.

La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre
el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.

Las relaciones públicas.

Las relaciones públicas son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear,
fomentar o mantener una imagen que ha planificado.

La publicity.

La publicity es un instrumento de promoción que consiste en información sobre una empresa, u

otro organismo público o privado, que se divulga en un medio de comunicación y que consigue
crear una opinión favorable hacia ella o él. La información la elabora la propia empresa con criterios
periodísticos, a fin de evitar cambios realizados por el medio que la publica.

El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV)

El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el
punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de
comprar. Puede ser mediante el uso de carteles, la situación del producto, la cantidad de productos
o la presentación en pilas de productos.

La distribución.

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento

adecuado para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribución incluye todo el
conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la
distribución se aumenta la utilidad del producto; por eso se dice que la distribución crea utilidad de
lugar y tiempo.