Introducción al

análisis de datos
Tabla de contenidos
Introducción

Capítulo 1
¿Qué es el análisis de datos?
• Entender el flujo de los datos
• Tipos de análisis de datos
• Características de un analista de datos
• Importancia de contar con un analista de datos

Capítulo 2
Cómo contar una historia con datos
• Análisis y visualización de los datos
• 4 consejos indispensables para contar una historia con datos

Capítulo 3
Software de análisis de datos
• 3 opciones para el análisis de datos

Conclusión
Introducción
Desde antes de la pandemia las empresas comenzaron a depender cada vez más de los
datos, por efecto de una mayor interacción con los clientes y seguidores de la marca a
través del internet. Como parte de una renovación en el mundo del marketing, la
publicidad, las ventas y la atención al cliente, los datos han adquirido cada vez mayor
importancia en las actividades comerciales y estratégicas de los corporativos.

Si hace unos años el enfoque en los análisis empresariales estaba dirigido casi por
completo a las actividades financieras, hoy en día se analiza casi cualquier actividad
relacionada con la empresa. Cuántos seguidores tienen en redes sociales, cómo
interactúan, qué canales de venta obtienen la mayor adjudicación de toda la estrategia,
cuál es la percepción del público hacia la marca y un largo etcétera. Todo esto influye en
las empresas de una u otra forma, y por ello es vital que se analice.

En este libro electrónico hablaremos de qué es el análisis de datos, sus características,

ventajas, los diferentes tipos, así como de la importancia de contar con un analista de
datos y qué actividades realiza dentro de la organización. También hablaremos de cómo
se puede contar una historia con datos que permitan tomar decisiones empresariales
fiables. Y, por último, tocaremos el tema del Business Intelligence y cómo puede
ayudarnos a mejorar el potencial estratégico de nuestra corporación, sin importar cuál sea
su actividad productiva.
3
 Capítulo 1
Chapter 1

¿Qué What
es el análisis
is
de
a brand?
datos?
Capítulo 1

¿Qué es el análisis de datos?

Las empresas generan datos constantemente. Estos pueden variar dependiendo de la
industria, el modelo de negocio y los productos o servicios que cada corporación ofrece.
No obstante, los datos están ahí, se generan, se recolectan y, en el mejor de los casos, son
almacenados ya sea en la nube o en servidores locales.

Ahora bien, no todas las empresas aprovechan sus datos al máximo, debido a la ausencia
de un proceso de análisis de datos. Este último consiste, de acuerdo con la definición
de Intel, en «un proceso mediante el cual los datos sin procesar se convierten
en conocimientos útiles con los que se podría actuar», es decir, tomar decisiones
comerciales, estratégicas, financieras y productivas.

Más adelante, los expertos de Intel señalan que: «aunque casi todas las organizaciones
analizan algunos datos, el análisis moderno permite alcanzar un nivel de comprensión y
visión sin precedentes». Sin embargo, para aprovechar las capacidades modernas de las
metodologías y el software de análisis de datos, hay que comenzar por entender el flujo o
el canal de los datos. Veamos en qué consiste.

5
Entender el flujo de los datos
De manera sucinta, los especialistas de Intel han dividido en varias etapas el flujo o el
canal de datos, como le llaman ellos. Para proceder con un análisis de datos, en primer
lugar debemos identificar cada una de estas etapas en nuestros procesos empresariales,
de manera que al final de este análisis tengamos los elementos necesarios para crear un
mapa del flujo de datos. Estas etapas son las siguientes.

Entrada de datos
Por esto nos referimos a los puntos de captación de datos. ¿Cuántos hay en la empresa?
¿Cuáles son? ¿Están funcionando correctamente? ¿Qué información reúnen? Estas son
algunas preguntas que deberías responder por lo que respecta a este importantísimo
aspecto del flujo de datos, ya que es, por decirlo así, la alimentación de todo lo que
haremos más adelante.

De acuerdo con el artículo citado, «en el caso de la mayoría de los datos no estructurados,
la entrada constituye tanto el principio como el final del ciclo de vida de los datos». A esta
información se le conoce como «datos oscuros», y aunque se introduce en las bases de
datos rara vez se analiza y aprovecha; por lo que uno de los objetivos de crear un mapa
de flujo de información es identificar qué datos podrían pertenecer a esta categoría.

Preparación de los datos

Una vez que han reconocido las fuentes de información, las empresas deberían realizar
una etapa de limpieza y homologación que garantice la calidad de los datos. Durante
esta etapa, los datos «son preparados para su uso, y la información es almacenada en el
sistema al que pueden acceder los usuarios y las aplicaciones». Estos datos, de acuerdo
con el artículo citado de Intel, deben ser depurados y transformados en información útil
para que sean consultados fácilmente por los diferentes equipos de la empresa.

Ahora bien, dependiendo del tipo de empresa y la actividad que realice, las bases
estarán configuradas de manera particular, y no entraremos en detalle en este aspecto.
Sin embargo, la optimización de dichas bases de datos es un punto importante.
Esto se refiere al hardware con el que cuenta la empresa (servidores, capacidad de
procesamiento, equipo de cómputo enfocado en esta tarea), y por otro lado, Intel habla
de la gestión de los datos para facilitar la consulta de la información rápidamente. 6
Este segundo aspecto es esencial para las empresas que desean aprovechar esa
información para tomar mejores decisiones comerciales. De manera que «los datos
pueden ser almacenados y clasificados según el grado de urgencia y utilidad, para que se
pueda acceder a los datos más críticos lo más rápido posible».

Análisis
El tercer punto se refiere a las actividades enfocadas en procesar la información,
de manera continua o por bloques. Esto depende de la etapa de recolección de la
información. Lo importante aquí es que los especialistas en TI (internos o externos) hayan
trabajado muy de cerca con los equipos de la empresa para determinar, como dijimos, de
dónde viene la información, cómo se prepara y almacena, cómo se consulta y, finalmente,
cómo se analiza para sacar el mayor provecho de ella.

Decisiones basadas en resultados

Las decisiones comerciales y estratégicas de una compañía, hoy en día, no solo dependen
de la experiencia de los gerentes, directores o inversionistas. Deben estar sustentadas
en la realidad. Y para ello, los datos y su respectivo análisis son una fuente capaz de
presentarnos un panorama más claro de las actividades comerciales de la empresa.

Como señala Intel, «una vez que los datos hayan sido introducidos, preparados y
analizados, estarán listos para que se pueda actuar con ellos. La visualización de datos y la
elaboración de informes ayudan a comunicar los resultados del análisis». Estos aspectos
son fundamentales: la presentación y comunicación de los resultados. Una vez alcanzada
esta etapa significa que todo lo demás ha salido bien, y que los equipos de cada área de
la empresa pueden proceder con la fase de comunicación para que los gerentes tomen
las decisiones necesarias.

A grandes rasgos estas son las cuatro etapas que nos ayudarán a identificar y estructurar
el flujo de datos en nuestra empresa. No será un proceso sencillo, si solo una persona
se encarga de hacer el análisis de cada fase. Requiere de la experiencia y asesoría de
profesionales en varios campos de la tecnología, así como la participación de todas las
áreas involucradas.

7
Tipos de análisis de datos
Existen diferentes tipos de análisis de datos, pero aquí comenzaremos por una
clasificación muy sencilla para después hablar de algunas metodologías de análisis
específicas que podrían ser convenientes para tu empresa.

Análisis cualitativos
Este tipo de análisis se enfoca en comprender el contexto basado en opiniones,
reacciones, ideas, actitudes o creencias. El análisis cualitativo más común es la entrevista.

Análisis cuantitativos
Este análisis está centrado en los datos numéricos y la información que puede ser
medida y analizada a través de algún método matemático y/o estadístico. Es muy útil
para identificar patrones, relaciones, proporciones y otras características numéricas en
los datos.

Los análisis también se pueden clasificar en otras categorías más especializadas, como
veremos a continuación con algunos ejemplos. Vale la pena recordar que esta lista no
pretende agotar el tema; tan solo queremos presentar una visión general de lo que las
empresas están haciendo actualmente para tomar mejores decisiones basadas en datos.

8
• Análisis descriptivos: de acuerdo con Microsoft, este tipo de análisis es muy directo,
no requiere tanto tiempo y se enfoca en «profundizar en los datos y utilizar los KPI para
mostrarte el estado actual de tu empresa». Por ejemplo, datos demográficos de tus
clientes, sus intereses y comportamientos de compra.

• Análisis predictivos: como señala su nombre, este análisis tiene la finalidad de hacer
una predicción basándose en las tendencias históricas de los datos recopilados. Según el
artículo citado de Microsoft, este tipo de análisis es muy útil para:

— En el caso de que tengas un presupuesto limitado para tu campaña de marketing, «el

análisis predictivo, basándose en el análisis descriptivo, podría informarte qué clientes
tienen más probabilidades de comprar tu producto».
— «Descubrir en qué tipos de productos tus clientes podrían estar interesados en
función de los números más recientes y si es probable que vuelvan a comprar».

• Análisis prescriptivos: «Mientras que el análisis descriptivo muestra lo que ya sucedió

y el análisis predictivo intenta pronosticar lo que podría suceder a continuación, el
prescriptivo emplea la información para brindarte soluciones potenciales basándose en
situaciones similares (datos interanuales, datos estacionales, datos relacionados con el
lanzamiento de un producto)», señala Microsoft.

Existen muchos otros, como el cálculo de la media aritmética entre valores y de la

desviación estándar, la correlación, regresión, series temporales, data mining y otras
técnicas de Big Data. Al valerte de este tipo de análisis, o cualquier otro que se adapte a
las actividades y objetivos de tu empresa, obtendrás beneficios como:

• Más eficacia en la recopilación y análisis de datos, puesto que el flujo se ha adaptado

para que la información se procese a través de uno o más análisis particulares.
• Mejorar la información respecto a las tendencias, cambios y transformaciones en el
mercado y en el comportamiento de los nichos en los cuales se enfoca nuestra empresa.
• Medición de logros de acuerdo con las metas generales que se han establecido y los
indicadores que responden a ellas. Ya que «mediante la visualización de los datos, las
empresas pueden hacer un seguimiento de su rendimiento actual y pasado y compararlo
con los indicadores clave del rendimiento (Key Performance Indicators, KPI), las metas y
los objetivos».
9
• Decisiones más acertadas y eficientes a nivel comercial, estratégico y financiero. Además,
los análisis te ayudarán a mejorar los tiempos de respuesta, la precisión y la eficacia.
Con lo cual se alcanza un objetivo que a la vez es un beneficio: mantenerte dentro del
presupuesto.

Características
de un analista de datos
Hasta el momento hemos hablado de las etapas generales del flujo de datos y de los
tipos de análisis de los que disponemos para llevar a cabo esta tarea, así como de sus
beneficios. Por lo tanto, es momento de hablar de un perfil que no puede faltar en
nuestros equipos, el analista de datos.

En un artículo publicado por Mediacloud, se señala que «el análisis de datos estadísticos
está asociado a las técnicas de Big Data y de Business Intelligence. Ambas áreas aportan
desde distintas perspectivas una serie de mecanismos para procesar y analizar datos. Esto
con el fin de transformarlos en información estratégica y relevante para los negocios».

De hecho, la adopción del Big Data y el análisis se han incrementado desde el año 2015,
pasaron de 17% en 2015 a 59% en 2018. Del año 2019 a la fecha estas tendencias se
han consolidado y cada vez más empresas consideran la implementación de este tipo
de metodologías de análisis y explotación de datos, de acuerdo con lo señalado por
IEBSchool en su análisis de las tendencias a futuro realizado en 2021.

Ahora bien, este enfoque en el Big Data y el Business Intelligence requiere, por parte de
las empresas, que los procesos, los flujos de datos y los perfiles profesionales encargados
de realizar los análisis tomen un rumbo específico, acorde con los objetivos de estas
metodologías. Para ello es necesario contar con un analista de datos.

Este profesional se especializa en ayudar «a descubrir y a comprender la información

necesaria para mantener el equilibrio y el funcionamiento eficaz de la empresa», según el
artículo de Microsoft, en el cual desglosa de manera muy clara las tareas de un analista.
Estas últimas las comentamos a continuación en una lista muy breve.
10
• Preparación de los datos: esta etapa consiste en servirse de los datos recolectados, sin
procesar, para convertirlos en información de confianza y comprensible.

• Modelado: de acuerdo con el artículo citado, «la creación de un modelo de datos eficaz
y adecuado es un paso esencial para ayudar a las organizaciones a comprender y obtener
conclusiones valiosas sobre los datos. Un modelo de datos eficaz hace que los informes
sean más precisos, permite que los datos se exploren de manera más rápida y eficaz,
reduce la duración del proceso de creación de informes y simplifica el mantenimiento
futuro del informe». En resumen, es una etapa esencial para que los pasos posteriores
sean más eficientes y rápidos.

• Visualización: este es el paso que más disfrutamos. Cuando los datos han sido
procesados y modelados adecuadamente, nada es más satisfactorio que consultarlos
en forma visual. Como señalan los especialistas de Microsoft, «un informe bien diseñado
debe contar una historia atractiva sobre esos datos, lo que permite a los responsables de
la toma de decisiones empresariales obtener rápidamente las conclusiones que necesitan.
Con las visualizaciones e interacciones adecuadas, puede proporcionar un informe
eficiente que guíe al lector a través del contenido de forma rápida y eficaz, lo que le
permitirá seguir una narrativa en los datos».

• Análisis: la etapa analítica es otro de los hitos que usualmente provocan más
entusiasmo entre los profesionales, ya que permite «entender e interpretar la información
que se muestra en el informe». El analista de datos asiste a los gerentes y líderes de
equipo de las áreas interesadas para «buscar conclusiones, identificar patrones y
tendencias, predecir resultados y, después, comunicar esas conclusiones de una forma
comprensible para todos». Sin embargo, no termina aquí el trabajo.

• Administración: esta etapa se puede entender como una especie de mantenimiento

y administración de todos los activos relacionados con la parte analítica de la empresa.
Estas tareas fomentan, además de la optimización de todo el proceso a largo plazo, la
colaboración entre equipos y usuarios. De manera que existe buena comunicación entre
todas las áreas que dependen de los resultados del análisis de datos.

11
Importancia de contar con un
analista de datos
En la actualidad, cuando hay tendencias empresariales relacionadas con el Big Data,
Business Intelligence y la analítica aumentada, además de una gran capacidad de
procesamiento al alcance de compañías de cualquier tamaño, contar con analistas
de datos es fundamental para que las empresas utilicen de manera estratégica la
información que generan y recopilan diariamente.

Al tener en cuenta que actualmente la analítica aumentada es «un impulsor dominante

de nuevas herramientas tecnológicas que [hacen] del propio proceso de analítica de
datos algo sencillo y accesible para gran parte de los perfiles de una organización»,
resulta determinante invertir en un departamento de Business Intelligence, o por lo
menos en un asesor de análisis de datos, para sustentar las decisiones empresariales
en evidencias rigurosas. Las experiencias empresariales recientes han dejado muy
claro que los analistas de datos son esenciales para ayudar a los corporativos a obtener
conclusiones basadas en la información sobre el alcance de sus datos, las formas de
mejorar la recopilación y explotación de los mismos. Además de que potencian otros
roles dentro la empresa para revelar la información valiosa que aún no se aprovecha.
Lo que finalmente nos lleva a uno de los usos más interesantes del análisis de datos: la
creación de argumentos o historias sólidas que nos ayuden a comprender cómo está
desempeñándose la empresa.

12
 Capítulo 2
Chapter 1

Cómo What
contar
is una
historia
a brand?
con datos
Capítulo 2

Cómo contar una historia con datos

Uno de los objetivos principales de tener el apoyo de un analista de datos, o bien de un
departamento de análisis de datos, dependiendo del tamaño de la empresa, es poder
contar historias basadas en los resultados de los análisis. Cuando decimos historias, nos
referimos a un discurso elaborado a partir de evidencias analíticas sobre el éxito, fracaso,
retos y oportunidades que las diferentes áreas de la empresa han enfrentado.

Entre los recursos más accesibles que hay para llevar a cabo este trabajo, figuran los
siguientes:

• Hojas de cálculo, ya sean de Excel o Google Sheets, e incluso la herramienta Calc de

LibreOffice es muy útil para realizar análisis estadísticos. Cualquiera de estas opciones
cuenta con gráficos y tablas editables que permiten crear una presentación profesional.
Son muy útiles para empresas pequeñas.

• Google Analytics está enfocado en el análisis de datos que provienen de tu actividad

online (sitios web, landing pages, redes sociales). Su ventaja, frente a otras herramientas,
es que ha sido desarrollado específicamente para sincronizarse con las cuentas de
Google. Esta herramienta gratuita es ideal para las empresas que comienzan a tener una
estrategia digital y desean analizar los datos que generan cada cierto tiempo.

• Asimismo hay opciones en el mercado que, aunque son de pago, no resultan tan
onerosas para las empresas medianas. Lo más recomendable es que antes de hacer una
inversión en software, ya cuenten con un departamento de análisis de datos. Entre las
herramientas que destacan por su enfoque en el análisis de datos podemos mencionar
Power BI, «que te permite rápidamente transformar los datos en gráficos y, luego,
analizarlos y compartirlos con tus colegas en cualquier dispositivo, lo cual te proporciona
estadísticas inigualables».

14
Aunado a este programa, Microsoft ha puesto en el mercado un software de visualización
llamado Visio, «el cual permite darles vida a tus ideas con diagramas fáciles de leer
creados a partir de diferentes fuentes, incluidos los datos de Excel que ya posees».

• Las empresas de mayor envergadura pueden optar por software más especializado
como el caso del CRM de HubSpot, con el cual se pueden, entre muchas otras cosas,
crear reportes con los datos asociados a la plataforma bajo el esquema conocido como
«single source of truth» o fuente única de conocimiento. Esto maximiza el potencial en la
toma de decisiones de las distintas áreas con las cuales HubSpot opera (marketing, ventas,
atención al cliente). Más adelante hablaremos de algunas funcionalidades muy específicas
de esta herramienta.

Sea cual fuere la herramienta o plataforma que decidan utilizar en tu empresa, obtener
la información, prepararla, analizarla y crear una historia coherente apegada a la realidad
ayudará a los gerentes y directivos a decidir conforme a una visión panorámica de lo que
está sucediendo dentro y fuera de la empresa.

Para ello hay tres aspectos muy importantes que, aunque ya los mencionamos, debemos
tener en cuenta.

15
Análisis y visualización de los datos
Antes de abordar estos conceptos, desde el punto de vista de la creación de una historia
o discurso basado en datos, debemos hablar de la diferencia entre Business Intelligence y
Big Data, pues dependiendo del enfoque del que se trate, el analista de datos partirá de
premisas distintas para realizar la limpieza y el análisis.

Podemos afirmar de manera práctica que Business Intelligence y Big Data son tecnologías
enfocadas en el análisis de datos, pero muy distintas en su manera de encontrar
respuestas, tendencias, patrones o comportamientos. Pues esto es lo que, en última
instancia, se busca con los análisis de datos: indicios que nos ayuden a comprender en un
periodo determinado el estado de una empresa, del mercado o de los consumidores.

Desde el enfoque de Business Intelligence (BI) partimos de una serie de preguntas

bien definidas. El analista de datos tendrá que limpiar la información, elegir un modelo
estadístico acorde con las necesidades del estudio, y proceder al análisis apoyándose en
alguna herramienta. A través del análisis obtendremos las respuestas a las preguntas que
motivaron en un principio dicho análisis.

Por lo que respecta al Big Data, las cosas cambian en cuanto a las preguntas que motivan
el análisis, ya que generalmente no las conocemos. Tenemos, eso sí, una cantidad masiva
de información. Para lo cual es necesario contar con una capacidad de procesamiento
considerable. Esta es otra de las grandes diferencias con BI. Puesto que no tenemos a la
mano preguntas o directrices, el analista de datos procede a limpiar la información de
acuerdo con parámetros muy distintos de los de cualquier escenario de BI; el modelo
para el análisis también será diferente.

Entonces, ¿qué se busca con el Big Data? De acuerdo con un artículo publicado
recientemente por Xataca, «los usos que se le pueden dar al Big Data son prácticamente
infinitos. Y de hecho, es posible que aparte de los que se le están dando ahora, en un
futuro surjan nuevos tipos de negocio que también hagan descubrir nuevos tipos de uso
que se les puede dar. A rasgos generales, sirve para que una empresa o sector conozca
los comportamientos generales de sus usuarios, y pueda intentar sacar ventaja o provecho
de ellos».
16
Es probable que el Big Data siga siendo terreno inexplorado para la mayoría de las
empresas, debido a la cantidad de recursos económicos y técnicos que consume. Estas
exigencias limitan el uso y desarrollo del Big Data a los gigantes de la tecnología, como
Google o Facebook, los únicos que se han encargado de llevar más lejos esta tecnología
de la mano de la Inteligencia Artificial.

La mayoría de las empresas, por lo tanto, utilizarán en su gestión de la información

esquemas de Business Intelligence. Lo que nos lleva al meollo del asunto. La limpieza,
análisis y visualización de los datos procesados, aunque requiere de expertos en el tema
y muy probablemente de un departamento orientado a ello, son procesos realmente
accesibles y no requieren una inversión exorbitante. Lo mejor de todo es que, una vez
implementado el análisis de datos, ayudará a tu empresa a crecer.

Para contar una buena historia basada en datos es muy importante prestar atención
al análisis y la visualización de los datos, ya que mejorar la capacidad de los equipos
internos para comunicar lo que ha salido bien y lo que se puede afinar o corregir,
depende en gran medida de que estas dos etapas se realicen conforme a lo que estamos
17
buscando.
Recordemos que cuando hablamos de Business Intelligence las preguntas de las cuales
partimos para realizar el análisis son muy importantes. Aunque el análisis, en sus aspectos
técnicos, depende de la metodología que utilice el analista, así como del software y
herramientas con los que cuente la empresa, las áreas interesadas en dicho análisis
deberían colaborar con el analista para ayudarle a configurar las directrices o preguntas
que desean responder.

En la actualidad hay muchos programas enfocados en el análisis de datos y visualización.

Es por ello que estas dos etapas, si bien son parte de un flujo de datos mucho más
grande como explicamos en el primer capítulo, deben asimismo incluir a algún miembro
de los equipos de marketing, ventas y servicio al cliente para ayudar al analista a perfilar
los análisis. De manera que estén correctamente enfocados en las necesidades de la
empresa.

Respecto a las herramientas de Business Intelligence que hay en el mercado, te

recomendamos que consideres los siguientes aspectos para evaluar su utilidad, antes de
elegir alguna.

• Conoce el estado actual de tus datos: ¿están estructurados o no? Quizá una parte lo esté
y otra no. Además, considera que el análisis podría hacerse de manera local o en la nube.
• Identifica las herramientas que ya utilizas de forma local y si cuentan con conectividad
con el software de BI que estás considerando adquirir.
• Verifica las características de seguridad del programa en cuestión. No olvides que
los datos son una fuente de valor inestimable para las empresas, pero también es la
información de las personas que han depositado su confianza en tu marca.
• Analiza los perfiles de usuario que ofrece el software, ¿todos los perfiles son técnicos o
también cuenta con una configuración para usuarios sin capacidades técnicas, es decir, de
consulta?
• Punto importante, ¿cuáles son las capacidades de visualización del software de BI que te
interesa?
• Otro aspecto que ha cobrado relevancia bajo los esquemas de teletrabajo es cuán
fácil resulta compartir la información para colaborar de manera remota en la creación y
visualización de informes.

18
4 consejos indispensables para
contar una historia con datos
Ya hemos descrito el modo en que la información puede mejorar la construcción de una
narrativa de negocios; solo queda sugerirte que sigas los siguientes tips para generar
una historia relevante en tu organización.

1. Busca información relevante

La narración de una historia se basa en los elementos que se tienen en cuenta
para contarla. Es por ello que el primer aspecto al que debes darle importancia es
seleccionar los datos que resalten la información de la mejor manera.

Recuerda que las métricas son indicadores indispensables para esta tarea, pues son las
señales que el público al que te diriges reconocerá para saber el estatus de tu historia.

2. Evita los datos innecesarios

Aunque el análisis de datos proporciona estadísticas, porcentajes, patrones de
crecimiento y decrecimiento, gráficos y otros elementos de interpretación de
información, se debe eliminar todo aquello que no contribuya a una percepción
positiva.

19
No basta con presentar la información relevante como se explicó en el punto anterior,
tienes que resaltarla. Esto se logra solo quitando los distractores que entorpezcan la
lectura de tu historia.

3. Presenta fuentes de información actualizada

Los datos a los que hagas referencia deben corresponder a una fuente de información
que sea confiable y verificable en todo momento. En el caso de las publicaciones digitales,
tales como artículos de blog, libros electrónicos, videos o publicaciones en redes sociales,
esta información tiene que almacenarse de acuerdo con un modelo preestablecido para
evitar errores posteriores.

Además de ello, busca que la información presente esté actualizada para incrementar
la certidumbre en torno a su vigencia. Trata de que todo referente citado no sea mayor
a un año, salvo en el caso de análisis de tendencias históricas, por supuesto. Por último,
solo nos queda analizar los tipos de software para el manejo de análisis de datos a lo que
dedicaremos el siguiente capítulo.

4. Emplea un software a tu medida

Antes de tomar una decisión que involucre el gasto de recursos financieros y la adopción
de medidas a largo plazo, tienes que evaluar cuáles son las necesidades de todas las
áreas involucradas. Una vez que seas capaz de distinguir este factor solo es cuestión de
que elijas entre las mejores alternativas disponibles en el mercado aquella que sea la
mejor para tu organización.

En el siguiente capítulo abordaremos una revisión exhaustiva de las mejores opciones de

software de análisis de datos.

20
 Capítulo 3
Chapter 1

Software
What
deis
análisis
a
debrand?
datos
Capítulo 3

Software de análisis de datos

Como hemos visto, los datos forman parte del crecimiento de las empresas. Sin embargo,
para poder aprovechar los análisis y reportes necesarios para cualquier toma de decisión
es necesario mantener una base de datos actualizada y completa. Y también de software
especializado cuando los datos se vuelven demasiado abundantes como para tratar de
procesarlos sin la ayuda de las herramientas digitales competentes.

En este sentido, la naturaleza del análisis de datos de información plantea una

problemática que debe ser resuelta para poder tomar lo mejor de los datos que contiene,
ya que el volumen de referencias y detalles en torno a clientes que suele contener es tan
amplio que es imposible realizar un seguimiento de manera manual en pro de una lectura
fácil y dinámica. Hoy en día, es indispensable contar con un software de gestión de datos
que garantice manejar la información que alimenta la base de datos de la mejor manera
posible. Ahora, presentamos las alternativas prácticas más sobresalientes para obtener
una lectura sólida y valiosa de los datos, comenzando con una herramienta básica (Excel)
hasta llegar a un CRM.

22
«Las cosas se hacen solo si los datos
que recopilamos pueden informar
e inspirar a Chapter
quienes
1
están en
condiciones de marcar la diferencia.»
What is Mike Schmoker

a brand?
3 opciones para el análisis de datos
A continuación, presentamos las mejores alternativas prácticas para obtener una lectura
sólida y valiosa de los datos.

1. BI en Excel
Las hojas de cálculo son una de las herramientas más utilizadas en la actualidad para
lograr este fin. Su uso generalizado se debe a la universalización de este software
en los programas informáticos de cualquier empresa, además de opciones gratuitas
proporcionadas por Google Docs o Microsoft, con funcionalidades completas disponibles
en línea. Al respecto, se han diseñado funciones específicas para obtener la mejor
calidad en el análisis de datos, como lo son las generadas gracias a la combinación de
herramientas complementarias, como Power Query, Power Pivot, Power View y Power Map.

Sin embargo, el conocimiento y manejo de cálculos, funciones y fórmulas son susceptibles

de error, pues, finalmente, siempre será el componente humano quien programe los
comandos necesarios para ordenar y jerarquizar la información.

Además de las fórmulas, el manejo de funcionalidades más complejas, como el uso

de tabla dinámicas o Pivot Tables, son de mucha utilidad para generar una visión más
compleja de los datos vertidos en una base de un modo automático.

Si bien esta opción es usada frecuentemente por los profesionales de marketing y

de sistemas informáticos, es poco recomendable depender totalmente de este tipo
de software para un proceso constante de interpretación de la información. Esto sin
mencionar los riesgos de mantener una base de datos donde la información se registra
manualmente.

También trabajar mediante el uso de las fórmulas descritas en cada ocasión puede
ralentizar los tiempos en que la información es procesada, así como el desconocimiento
del manejo de una herramienta tan completa como Excel. Esto genera problemas
innecesarios en la interpretación de datos para cualquier fin.

24
2. Power BI
Se trata del servicio de análisis de datos más sofisticado y completo proporcionado por
Microsoft. Se basa en las visualizaciones de información interactiva proporcionada por una
interfaz de inteligencia de negocios (business intelligence o BI, por sus siglas en inglés),
la cual permite al usuario conectarse a los datos, modelarlos y visualizarlos con ayuda de
Visio, mediante la creación de informes personalizados con los KPI de mayor interés para
cada empresa.

Este software ofrece «respuestas rápidas con tecnología de IA a sus preguntas

empresariales, incluso al preguntar con lenguaje de conversación». Además, facilita que
los usuarios trabajen de forma conjunta en los mismos datos, colaborando en la creación
de los informes y compartiendo conocimientos mediante aplicaciones populares de
Microsoft Office, como Microsoft Teams y Excel. Entre otras características técnicas figuran
las siguientes:

• Protección de datos de extremo a extremo.

• Conectores de datos extensivos: biblioteca de más de 120 conectores gratuitos y la
opción de conectarse directamente a cientos de orígenes de datos locales y en la nube,
como Dynamics 365, Azure SQL Database, Salesforce, Excel y SharePoint.

25
• Aplicación móvil gratuita de Power BI para Android, iOS y Windows Mobile con el fin de
acceder a informes y visualizaciones, y colaborar desde cualquier lugar.
• Utilización en la nube para facilitar el uso compartido de informes y la colaboración
mediante las distintas versiones de Power BI.

Power BI cuenta con una funcionalidad muy interesante que permite contar historias con
objetos visuales interactivos a través de la relación de informes y paneles de información.
Estas funciones sirven para presentar la información con datos y hechos muy visuales
que pueden expandirse en tablas, diagramas, diseños y animaciones. Esto le permite al
público conectarse con la información de manera más emotiva, al apelar a su sentido
visual y de narrativa con base en datos, como hemos hablado anteriormente.

Los informes y paneles de información son especialmente útiles y necesarios para contar
buenas historias basadas en datos a partir de análisis estadísticos empresariales. De este
modo, como señala su sitio web, podrás compartir conocimientos de forma más eficaz y
mejorar la comprensión, retención y atracción con objetos visuales llamativos que ayudan
a interactuar con los datos y a tomar decisiones fundamentadas rápidamente.

26
Es oportuno resaltar que el manejo de la información de la plataforma Power BI contempla
diversos elementos propios de un ecosistema digital integral, por ejemplo: Power BI
Desktop, Power BI Service, Power BI Mobile Apps, Power BI Gateway, Power BI Embedded,
Power BI Report Server y Power BI Visuals Marketplace.

Las funciones que ofrece este software de servicio han ayudado a generar un buen nivel
de conectividad de datos en esta plataforma, lo que permite a todos sus usuarios tomar
decisiones controladas por datos, mismas que impulsan acciones estratégicas a nivel
comercial y financiero.

3. CRM de HubSpot
El software de Customer Relationship Management de HubSpot representa una de las
herramientas con mayor grado de efectividad para el manejo de datos del cliente en
una relación comercial. Esto se debe a la facilidad con la que se realiza el registro de
información en cada una de las interacciones cotidianas con cada lead.

Por ejemplo, el seguimiento y grabación de las llamadas realizadas; un control exacto

sobre los documentos enviados durante la conversación por correo electrónico; gestión
del calendario de citas disponibles para reuniones individuales; optimización de tiempo
de escritura mediante el manejo de plantillas y seguimiento de cada acción por medio
de la asignación de tareas del usuario, independientemente del departamento al que sea
asignado, ya sea ventas o marketing.

Dentro de los objetivos de esta plataforma se encuentran:

• Reducir la complejidad y el tiempo del análisis de la información

• Utilizar herramientas digitales para el manejo de resultados
• Tener la información del lead en tiempo real

El registro puntual de la información generada mediante la CRM Suite proporciona las

condiciones ideales para un manejo de datos que, gracias a este software, brinda la
posibilidad de crear reportes e informes analíticos de manera automática.

27
El uso apropiado de las herramientas digitales de HubSpot reduce los tiempos de trabajo
dedicados a la captura de datos, a la vez que elimina las complicaciones vinculadas a los
procesos de elaboración de balances. Esto permite optimizar la duración de la jornada
laboral en pro de una interpretación de información dirigida por el usuario.

De la misma manera que las principales funcionalidades que marcan el uso del CRM
de HubSpot facilitan la gestión de la relación comercial con cada lead en su proceso
durante su ruta de compra personal, también se pueden encontrar otros recursos que
complementan el manejo oportuno de datos para su análisis:

Custom Behavioral Events (MHE)

Dentro de las herramientas para recopilación de datos más sobresalientes se encuentra
esta alternativa, por medio de la cual se puede crear un evento o acción predefinida que,
en caso de completarse, generará un informe personalizado para la interpretación del
comportamiento del lead. Hablamos, por ejemplo, de eventos como la visita a una URL
o sitio web específico, la selección por medio de clic hacia cualquier elemento del sitio
web, o bien, mediante una acción personalizada del usuario conforme a propiedades
específicas.

Custom Report Builder

Esta función, disponible en el software tipo Enterprise o Pro+ para los Hub de Marketing,
Ventas y Servicio al Cliente, permite automatizar las operaciones que serán realizadas en
el día a día mediante workflows y pipelines, y se adapta especialmente a la configuración
de cada usuario. Esto permite llevar a cabo un seguimiento individualizado de cada
cliente potencial a lo largo de su buyer’s journey, tomando como referencia las elecciones
de visita o vista de contenidos predeterminados.

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Forecasting
Al igual que el Custom Report Builder, estas herramientas están disponibles en el Hub
de Marketing, Ventas y Servicio al Cliente en sus versiones completas. La previsión
de resultados es una de las funciones analíticas más frecuentemente usadas por los
profesionales en marketing que desean obtener la medición sobre el desempeño de los
representantes de venta. De este modo, la función conocida como forecast proporciona
las visualizaciones de la información necesarias para dar retroalimentación a los equipos
de ventas. Dentro de los análisis de datos que pueden conseguirse por este medio se
encuentran:

• Embudo de ofertas
• Instantáneas históricas
• Cascada de tubería de acuerdos
• Historial de cambios de acuerdos
• Tasa de empuje de oferta
• Consecución de cuotas
• Previsión de canalización ponderada

Estos ayudarán a tener una descripción total y completa de los procesos internos de
marketing requeridos para mantener una relación de información útil y fácil de acceder.

El uso adecuado de estas funcionalidades, disponibles gracias a las distintas modalidades

del software de HubSpot, permitirá generar el marco de información pertinente para una
toma de decisiones fiable, pues estará sustentada en datos fidedignos, disponibles para la
interpretación de los profesionales de la materia.

Finalmente, la elección del software de análisis de la información ideal depende en gran

medida de las necesidades de cada empresa, de la capacidad de adquisición disponible
en este materia y de la opinión vertida por el equipo encargado de las Tecnologías de
la Información de cada negocio. Sin importar cuál sea esta determinación, siempre se
debe buscar que la solución que se tome permita el desarrollo óptimo de todos los
departamentos de la organización con miras a una mejora continua interna y a una buena
relación comercial con cada uno de los clientes.

29
Conclusión
Como hemos comprobado a lo largo de este libro electrónico, el análisis de datos es un
elemento fundamental para cualquier empresa, sin importar la industria a la que
pertenezca. Por el simple hecho de generar anualmente una cantidad considerable de
información, de alguna forma cada corporativo está obligado a darle un uso a ese cúmulo
de datos. Para ello, como señalamos, es muy importante contar con un analista de datos. Y
no solo eso, si su presupuesto se lo permite, cada empresa debería tener un
departamento de Business Intelligence.

Además de eso, un analista de datos es el elemento crucial de cualquier equipo que

pretenda contar una historia con datos, ya que aporta el ingrediente necesario para
traducir la información en ideas claras y acertadas. Con lo cual, cualquier equipo de una
empresa (marketing, ventas, atención al cliente, TI) será capaz de transmitir un panorama
más claro de los avances de sus actividades. Para conseguirlo, como suele suceder, es
muy importante contar con el software indicado, que se adapte a las necesidades de la
empresa y sus objetivos. Es ahí donde nuestra oferta de servicios de software encaja a la
perfección con la mayoría de los clientes que están buscando una plataforma adaptativa y
eficiente, capaz de sustentar las decisiones de la empresa como una fuente única de
información. 30
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