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Los extraños consejos de redacción publicitaria de Ben Settle

Una sesión especial de preguntas y respuestas con Ben Settle sobre redacción publicitaria de respuesta directa
En abril de 2011, Ben Settle aceptó responder las mejores preguntas sobre redacción publicitaria enviadas por los
lectores de mi blog en www.RyanHealy.com. Después de unos días de recopilar preguntas, las reduje a 14 preguntas
concisas.
Le envié las preguntas a Ben y le dije que se sintiera libre de eliminar cualquier pregunta que no tuviera ganas de
responder.
Para mi sorpresa, Ben respondió TODAS. De hecho, escribió 5.094 palabras para responder las preguntas.
Las respuestas de Ben formaron la base de una serie de entrevistas de cuatro partes que publiqué en mi blog.
Este PDF combina las 4 partes en un único documento PDF imprimible. ¡Disfrutar!
Ryan M.Healy
PD: No olvides visitar el blog de Ben en www.BenSettle.com
******
1. ¿Cuál es la mejor manera de mejorar la redacción publicitaria?
No existe una respuesta única para esto.
Pregúntale a 10 redactores diferentes y obtendrás 10 respuestas diferentes.
Pero además de leer y estudiar todo lo que pude conseguir sobre el tema y redactar anuncios a mano, hay algo más
que hizo que todo el proceso fuera más rápido.
Y fue entonces cuando comencé a escribir todos los días.
O al menos todos los días de la semana.
Esto tiene todo tipo de beneficios además de ser bueno escribiendo.
También puede ayudarte a conseguir clientes y/o clientes para lo que sea que vendas.
Historia verdadera:
En 2006, mi negocio de redacción publicitaria independiente llegó a un punto muerto.

No tenía ningún trabajo de cliente, ni perspectivas, ni nada. Así que lo que hice fue pasar mis días escribiendo artículos
electrónicos, generalmente alrededor de 10 por día. Y así, constantemente estaba perfeccionando mis habilidades de
escritura, persuasión y otras habilidades de redacción (traté cada artículo como si fuera un anuncio, y lo son en este sentido,
para que la gente hiciera clic en el enlace de mi cuadro de recursos).
Esto me obligó a mejorar escribiendo, contando historias, estructurando un argumento persuasivo, etc.
También comencé a generar tráfico y clientes potenciales (¡sorpresa!)
Y, mejor aún, tomé lo mejor de esos artículos y los puse en un libro electrónico como un soborno gratuito para mi sitio. No
mucho después de eso, los clientes potenciales comenzaron a contactarme diciendo: "Leí su libro electrónico... me gustaría
hablar con usted sobre sus servicios..." y no fue necesario venderlo ni "convencerlo".
Vieron que podía escribir (la mayoría de los redactores son vagos y los clientes lo saben).
Vieron que sabía de lo que estaba hablando.
Y de alguna manera la escritura los afectó lo suficiente como para contactarme, por lo que la prueba de que podía hacer el
trabajo estaba allí.
Ahora bien, no estoy diciendo que esta sea la única forma de hacerlo.
O incluso la forma más rápida, necesariamente.
Pero esa fue una de las mejores educaciones en redacción publicitaria que he recibido. No sólo en términos de "cómo hacer" la
escritura y la persuasión, sino también en términos de cómo atraer y cerrar clientes.
Así que escribe, escribe, escribe... y a medida que creas una lista, envíala por correo electrónico todos los días.
Te volverás muy bueno en redacción.
Comenzarás a obtener clientes potenciales por cualquier cosa que vendas.
Y sí, es probable que gane dinero al mismo tiempo.
2. Me gustaría saber más sobre el proceso CREATIVO que utiliza Ben para
crear anuncios. ¿Ben sigue el mismo proceso para redactar todos los
anuncios? ¿Utiliza una lima deslizante? ¿Utiliza el método "Fichas en
una caja de zapatos" de Gary Halbert? ¿En qué orden realiza la
investigación, la lluvia de ideas, la generación de titulares, la "gran idea", las viñetas, etc.
Hay muchas cosas diferentes en juego con los anuncios, y cada una es diferente.
Pero digamos que es un mercado nuevo del que no sé nada.
¿Cuál es el proceso?
Primero, empiezo investigando el mercado utilizando una fórmula de "análisis de mercado" muy específica.
Prácticamente me permite saber todo lo que necesito saber sobre el mercado, qué hacen, quiénes son, cómo
piensan, cómo compran, qué programas de televisión ven, qué revistas leen... ve al baño a una hora
determinada del día, lo sabré. (Bueno, tal vez no sé TANTO sobre ellos, pero ya entiendes la idea...)
Luego miro el producto o servicio que se vende.
Normalmente vendo productos de información.
Así que lo revisaré, tomaré notas y escribiré las viñetas a medida que avance. También obtendré ideas para
historias, llamamientos, formas de expresar las cosas, tal vez ofertas en las que nadie ha pensado o lo
que sea... y escribiré todo eso en mis notas junto con las viñetas.
Entonces todo esto se vierte en un documento de texto largo.
Sin orden específico.
Sin ton ni son.
No, nada más que un montón de viñetas, ideas, notas, garabatos, etc.
Ese gran lío se convierte entonces en la base de mi primer borrador.
A partir de ahí, reorganizo las cosas en la estructura que quiero usar. Así que moveré todas las ideas del título
a la parte superior, donde estará el título. Moveré todas las ideas de la historia debajo de donde irá la
historia. Cortaré y pegaré todas las viñetas debajo de eso. Luego las ideas finales.
Luego lo dejé reposar unos días.
(Casi siempre estructuro mi horario de modo que todo esto se haga un viernes, para poder olvidarme de ello
durante todo el fin de semana).
A continuación, empiezo a masajearlo.
Frase por frase por frase.
Pero lo divido en secciones.

Entonces, si me aburro o me quedo estancado en la sección de la historia, pasaré a las viñetas o al cierre o
dedicaré tiempo al titular, lo que sea que me emocione en ese momento.
Esta es la parte difícil.
Tengo este lío gigante en un documento de texto.
Muchas palabras aleatorias, ideas, balbuceos, notas, cualquier cosa que escribí (muchas de las cuales ni
siquiera tendrán sentido para mí a pesar de que las escribí). Pero camino con dificultad a través de este
pantano lo más rápido posible para que empiece a parecerse a algo que al menos tenga sentido.
Y sigo leyendo el anuncio hasta que creo que las ideas principales y el formato están ahí.
En ese momento empiezo a leerlo en voz alta.
Y lo hago 10 veces, como mínimo.
Las primeras 3 o 4 veces son lentas, ya que estoy corrigiendo todo (ortografía, gramática, ideas que no
pertenecen, reescribiendo oraciones, aclarando ideas que son confusas, agregando contenido donde sea
necesario y todo ese tipo de cosas). ).
Es extremadamente tedioso y no muy divertido.
Especialmente cuando llegas a la séptima u octava vez.
Pero siempre vale la pena el esfuerzo.
Y en la décima lectura, el anuncio es tan ajustado que probablemente podrías rebotar una cuarta parte en él.
En cuanto a la última parte de la pregunta, sí, tengo un archivo deslizante pero realmente no lo uso para nada
más que para inspirarme. Lo mismo ocurre con las tarjetas de notas, que resultan muy útiles cuando me
quedo sin ideas.
3. Siempre tengo problemas con ese primer párrafo en una página de ventas, ¿algún
consejo?
Pruebe la apertura "Si/entonces" de Gary Halbert.
No, no es "creativo".
Pero hace el trabajo en un instante, con un mínimo de complicaciones y ansiedad.
Además, hay muchas maneras en que esta apertura llega a la psicología de alguien. Según Eugene Schwartz
(y seamos realistas, él era el hombre indicado), la estructura del párrafo tiene credibilidad inherente. Todo lo que
diga será un poco más creíble simplemente por la forma en que se presentan las palabras, ya que el "si"
implica una condición para obtener lo prometido en el beneficio descrito en la parte "entonces" de la oración.
A continuación se muestra un ejemplo sacado directamente de un anuncio de Gary Halbert:
"Si desea saber cómo alguien puede comenzar con una idea simple... y luego... generar más de $51.000.000 en
ventas en sólo un año... este será el mensaje más interesante que jamás haya leído".
Están sucediendo muchas cosas en esa apertura.
Hay un beneficio implícito.
Se empieza a contar una historia.
Hay curiosidad y te atrapa.
Por supuesto, esta apertura no siempre es la mejor manera de hacerlo, y no siempre es la manera más efectiva de
hacerlo.
Pero al menos te ayudará a empezar si estás estancado.
4. ¿Cómo se determina qué botones emocionales presionar al escribir

para nichos específicos?
Se trata de investigación de mercado.
Una cosa que NO desea hacer es simplemente mirar ciegamente los anuncios de la competencia (incluso si
supuestamente están ganando mucho dinero) y copiar sus atractivos.
Sí, esos otros anuncios pueden resultar útiles.
Y recomiendo revisarlos y escribir los beneficios que ve en común en varios anuncios de la competencia.
Pero no asuma ciegamente que atraerán a sus clientes potenciales.
¿Por qué?
Bueno, para empezar, podrías estar incursionando en el marketing del incesto. Ahí es donde todos empiezan a
mirar lo que los demás están haciendo y luego lo copian pensando "¡eso es lo que funciona!".
A veces pueden tener razón y funcionan.
Pero muchas veces no es así.
Te daré un ejemplo de la vida real.

Dos mercados en los que he trabajado mucho (en el pasado, aunque no recientemente) son los mercados del golf y
las artes marciales. Y como soy fanático de John Carlton (y como tengo muchísimos anuncios suyos de golf y artes
marciales), los estudié intensamente.
¿Pero sabes lo que descubrí?
No podía utilizar los mismos llamamientos emocionales que él utilizaba.
Y había muchos atractivos que no estaban en esos anuncios y que necesitaba incluir en los anuncios que estaba
escribiendo, debido a los segmentos de mercado específicos a los que me dirigía.
Sí, en algunos casos tenían sentido para mi mercado.
Pero mientras investigaba los segmentos de mercado a los que vendían mis clientes, me encontré usando diferentes
botones emocionales y dejando a otros fuera.
Entonces mi punto es: haga su tarea en su mercado.
No asuma que el anuncio de otra persona genera las emociones adecuadas para su anuncio.
Cada anuncio es diferente, cada mercado es diferente y la relación única entre el momento del producto y el
marketing que existe en este momento es diferente a la que existía hace 1 año, hace 10 años o hace 50 años.
Entonces tienes que hacer la investigación.
Tienes que convertirte en uno con tu mercado (temporalmente).
Tienes que ensuciarte las manos y hacer las preguntas correctas de tu mercado y encontrar las respuestas (idealmente
hablando con personas EN tu mercado y experimentando los mismos dolores que ellos cuando sea posible).
5. ¿Cómo obtienes ideas para ganchos en tus correos electrónicos

promocionales y páginas de ventas? ¿Dónde buscas ideas?
Saco ideas de todo y de cualquier cosa.
Probablemente obtenga mis mejores ideas de películas y programas de televisión. He entrenado mi mente para estar
siempre alerta ante cualquier cosa que pueda resultar útil en un anuncio o correo electrónico. Y cada vez que
tengo una idea (un título, un asunto, una analogía, una idea para una historia, incluso una palabra o jerga interesante
o única... la escribo o, al menos, la almaceno). en mi subconsciente para su uso posterior.
Te daré un ejemplo.
¿Has visto alguna vez "Cómo el Grinch se robó la Navidad"?
¿La versión live action con Jim Carrey?
Bueno, hay una escena allí donde el Grinch y Cindy Lou, que están bajando rápidamente de la montaña (llenos de
regalos), van extremadamente rápido, pensando que podrían estrellarse en la ladera de la montaña.
Y el Grinch dice:
"...incluso si estamos HORRIBLEMENTE DEstrozados..."
¿Bien adivina que?
Lo he usado en algunos anuncios de artes marciales y en algunos de mis correos electrónicos.
No necesariamente como un "gancho", sino para hacer que la escritura sea más interesante y divertida de leer.
Y surgió como resultado de tener siempre ese "radar" encendido, escuchando frases, ideas y conceptos interesantes.
Cuanto más interesante y divertido sea leer tu escritura, más probabilidades habrá de que la gente compre.
Sin embargo, no siempre es tan fácil.
A veces hay que profundizar en estas cosas.
Un ejemplo sería un anuncio que escribí vendiendo un producto de lucha a chicos que no eran expertos en artes
marciales. Estos tipos son de mediana edad, personalidades "Tipo A", y no sabrían la diferencia entre kung fu y pollo
kung pao, ni vieron artes marciales mixtas ni encontraron la idea de luchar en el suelo o el concepto de " "Grapar" no
resulta atractivo en absoluto.
Así que tenía que hacerlo sexy de alguna manera.
¿La solución?
¡Investigación!
Empecé a leer un libro sobre lucha. Y resulta que en la antigua Roma, cuando la gente era arrojada a los leones,
algunos de los tipos más duros (que sabían luchar) lucharon contra los leones e incluso los mataron con sus propias manos.
¿Cuan genial es eso?
Y eso instantáneamente se convirtió en mi gancho y mi historia.
La repentina lucha se volvió genial y emocionante.

Así que a veces hay que cavar.
Pero siempre vale la pena el esfuerzo.
6. ¿Cuánto tiempo deben durar los correos electrónicos para que sean más eficaces?
No existe una longitud mágica para los correos electrónicos.
Simplemente di lo que tienes que decir y sal lo más rápido que puedas. Si conoce su lista y su mercado, y si
sabe cómo comunicarse con ellos de una manera que quieran saber de usted (donde usted sea un punto
brillante en su día, no una imposición), se dará cuenta de que no es así. No importa.
Dicho esto, trato de que no superen las 400 palabras.
Lo ideal es menos de 300, pero no siempre lo consigo.
No hago esto como regla ni nada por el estilo.
Lo hago porque mi capacidad de atención apesta. Y creo que si yo me aburro de algo, ellos lo harán. Así que sigo
el viejo dicho sobre cuánto debe durar la falda de una mujer:
"Lo suficientemente breve como para llamar la
atención, lo suficientemente largo como para cubrir los detalles..."
A veces eso significa escribir un correo electrónico de 150 palabras.
¡O podría ser un correo electrónico de 2000 palabras!
Simplemente tenga una conversación con su mercado. Si es largo pero interesante, está bien. Si es breve e
interesante, también está bien.
La única regla es no ser aburrido.
Si eres interesante, no puede tardar mucho.
Al mismo tiempo, si eres aburrido, incluso 10 palabras son demasiado largas.
7. Dado que ha adoptado los correos electrónicos breves... ¿prueba esto que la carta de ventas
larga finalmente está oficialmente muerta?
Todo el mundo parece tan ansioso por declarar muerta la copia larga.
Pero está lejos de estar muerto.

Caso en punto:
Cuando trabajaba en el nicho del golf, por alguna razón (todavía no puedo comprenderla) alguien tomó mi larga carta de
ventas de probada eficacia y simplemente puso un formulario de pedido.
Era una copia corta clásica:
Sólo un titular, una breve descripción del producto y oferta, y un enlace.
Todavía no estoy exactamente seguro de por qué lo quitaron.
Pero recuerdo que uno de los muchachos se dedicaba a "incubar" prospectos antes de venderlos (algo así, todo
basado en suposiciones basadas en lo que enseña uno de sus gooroos favoritos, pero no se realizó ninguna prueba).
Así que todo lo que tuvimos fue un breve formulario de pedido de copias durante semanas.
Y esto fue además de hacer cosas de la Web 2.0.
Ya sabes... publicaciones de blogs, podcasts, etc.
Y bueno, obtuvimos ventas solo con el formulario de pedido.
Pero aún así, me molestó un poco.
Quiero decir, en serio, ¿por qué tomarías una carta de ventas que funciona y solo publicarías un formulario de pedido sin
siquiera probarlo? De todos modos, para resumir, los convencí de volver a colocarlo y... ¡dulce madre de Claude Hopkins!
las ventas también aumentaron mucho.
Ahora bien, eso no significa que todos los anuncios deban ser largos.
Su anuncio debe ser tan largo como sea necesario.
Gran parte de esto se reduce a cuán consciente (como enseñó el gran Eugene Schwartz) es su mercado de su producto.
Si vende Viagra, ¿necesita un texto extenso?
Probablemente no.
Todo el mundo sabe qué es y qué hace ya. Así que probablemente sólo necesites un titular y una oferta. Pero si está
vendiendo OTRA nueva oportunidad de negocio "de planta baja" en línea... tendrá que dar algunas explicaciones.
Tienes que decirles por qué eres diferente.

Por qué deberían confiar en ti.
Qué te hace único, etc.
Creo que eso requerirá una copia larga.
Tal vez incluso una copia REALMENTE larga (como en más de 50 páginas).
Sin embargo, el correo electrónico lo hace más fácil.
Por ejemplo, con los productos que vendo en mi sitio, no cuento mi historia completa ni ninguna historia. Simplemente
bromeo un poco, tal vez genero algo de credibilidad, luego salto directamente a los beneficios y la oferta. Y la razón es
porque envío correos electrónicos todos los días. Mi lista ya me conoce, le agrado y confía en mí o no.
De todos modos, no, no creo que la copia larga esté muerta.
Y, si es así, nunca recibí el memorándum...
8. ¿Es realmente mejor enviar correos electrónicos todos los días a sus suscriptores, en lugar
de hacerlo con menos frecuencia?
Hubo un tiempo en el que pensé que enviar correo todos los días era una locura.
Después de todo, ¿no recibiría un montón de bajas? ¿La gente no empezaría a acusarme de spam? ¿No enloquecería
mi lista y sería menos probable que comprara?
Entonces decidí intentarlo de todos modos.
¿Y adivina qué pasó?
Sí, obtuve más bajas de suscripción... pero mis quejas de spam se redujeron a casi cero y, lo que es más importante,
obtuve MUCHAS ventas más. Cuando visité diariamente por primera vez en enero de 2009, miré las cifras de ventas y
tuve muchas ganas de vomitar cuando me di cuenta de todo el dinero que había dejado sobre la mesa escuchando a los
gooroos y otros "expertos" en correo electrónico que decían que solo envía un correo electrónico una vez al mes o
cuando tengas algo que valga la pena decir, yada yada yada.
Hay MUCHAS razones para enviar correo diariamente.
Las ventas son una razón obvia.
Pero aquí hay un par más que me vienen a la mente:
1. Posicionamiento
Si REALMENTE eres un experto o (aún mejor) un líder en tu nicho (y deberías esforzarte por ser visto
como un líder, ¿verdad?)... y no tienes algo (¡nada!) que decir cada uno día sobre lo que sea que estés
tratando de convencer a todos en lo que eres un experto... bueno, ¿qué tipo de experto o líder eres?
Los verdaderos expertos no pueden dejar de hablar de su negocio.
Rezuman su experiencia por todas partes.
Y a la gente le encanta escucharlos porque ninguno de nosotros puede escuchar lo suficiente sobre
nuestras pasiones y/o dolores.
Entonces, si mezclas los dos juntos... ¡boom!
Casi no puedes perder.
Además, si solo envía correo una vez al mes o lo que sea, y su competencia envía correo 3 veces por
semana o 5 veces por semana, bueno, buena suerte. Porque, a menos que tenga algún tipo de
posicionamiento de "estrella de rock" a su favor, es probable que siempre esté en segundo, tercer o cuarto
violín detrás de aquellos que se mantienen en contacto con sus prospectos.
Por otro lado...
Cuando estás en la bandeja de entrada de alguien todos los días con algo interesante, divertido y relevante
para sus dolores y deseos, tu posicionamiento sube MUCHO.
Ciertamente más alto que los que envían correos electrónicos una vez al mes.
2. Procrastinación
Aquí hay algo más en lo que pensar:
Ya nadie puede tomar una decisión. Probablemente haya personas en su lista en este momento que no están
seguras de si comprarle o contratarle.
¿Pero adivina que?
A menos que vayas tras ellos, nunca apretarán el gatillo.
Se olvidarán por completo de ti.
Y seguirán con sus vidas ocupadas, pensando, "sí, llegaré a eso..." y nunca lo cumplirán. En cambio,
probablemente le comprarán a su competidor, quien les envía correos electrónicos con más frecuencia.
Esto es especialmente cierto porque, debido a los filtros de spam y la naturaleza agitada de la vida de las
personas, ni siquiera leen todos sus correos electrónicos.
Entonces, ¿quién crees que va a "ganar"?
El especialista en marketing que envía correos una vez al mes o una vez a la semana...
¿O la persona que está ahí todos los días con un correo electrónico divertido e intrigante?
¿Quién tiene más posibilidades de ser visto?
Si su vida estuviera en juego y TENÍA que obtener las mayores ventas de su producto y tuviera 30 días para hacerlo, ¿enviaría
el correo una, dos, cuatro veces... o todos los días (o como tan seguido como puedas)?
La clave es escribir los correos electrónicos correctamente.
No hagas lo que hacen los demás: la mayoría de las personas sólo envían su lista por correo cuando tienen algo que vender
o lo que sea. Aprenda a escribir líneas de asunto que hagan que las pupilas de las personas se dilaten (por emoción, curiosidad,
enojo, lo que sea) en el momento en que las leen. Aprenda a escribir el cuerpo del correo electrónico que la gente disfrute
leyendo y que no sea una tarea ardua ni una imposición.
Haga eso y no podrá enviar su lista por correo lo suficiente.
9. Cuando me acerco a escribir un texto con un nicho que ya lo conoce y

confía en usted, pero que no está familiarizado con el 'nuevo concepto/visión'
que adoptará, ¿cuáles son algunas de las cosas que debo tener en cuenta?
No tengo 100% clara la pregunta, pero lo intentaré de todos modos.
Primero, comprenda que su nuevo enfoque puede fallar.
Y puede fallar A LO GRANDE.
Pero también puede tener éxito.
Nunca lo sabes hasta que lo pruebas.
No sé si esto es lo que estás preguntando o no, pero lo que haría es examinar mi lista y ver qué piensan de esta nueva
visión/concepto.
Si es un producto, esto es lo que debe hacer:
Coloque una página de captura.
Dígale a su lista lo que está creando y dígales si quieren recibir una alerta cuando salga y obtener un descuento para ir a esa
página de captura y registrarse.
Si no obtiene ninguna suscripción, probablemente sea DOA.
Si muchas personas optan por participar, es posible que haya acertado en algo.
Todavía no es garantía de nada.
Pero podría ahorrarle mucho tiempo y energía.
10. ¿Te sitúas en un tipo particular de entorno cuando te sientas a escribir

un texto? Por ejemplo... ¿escuchas música, vas a la playa, buscas pistas
de DB Cooper, etc...?
No precisamente.
Normalmente escucho jazz o bandas sonoras de películas, pongo el cronómetro y luego dejo salir a los "sabuesos".
11. ¿Puedes escribir una carta de ventas sólida para productos de alto
precio sin ser propietario del producto?
Hace un par de años me contrataron para escribir un anuncio para un producto que todavía estaba en producción, para un
mercado completamente nuevo al que nunca antes había vendido. Y el anuncio terminó no sólo pateando el glúteo
anterior, sino que también superó el control escrito por un conocido redactor.
Escribí el anuncio completo (sin los detalles del producto) sin verlo.
Más tarde, escribí las viñetas después de ver el producto.
Pero la mayor parte se escribió sin ver los detalles del producto.
¿Cómo es eso posible?
Porque el 90% del anuncio se redactó basándose únicamente en una investigación de mercado.
La historia se elaboró en torno a sus dolores, deseos y problemas. Realmente no es necesario hablar mucho sobre su
herbicida; lo que es mucho más importante es hablar sobre su "hierba de cangrejo".
No puedes aburrir a alguien si hablas de sus problemas.
Entonces, para responder a la pregunta, sí, "puedes" hacerlo, si es necesario.
Pero para redactar el anuncio más potente posible, necesitará los detalles del producto. Especialmente si se trata de un
producto de información o algo en lo que hay muchas partes móviles.
Además, aquí hay algo más a considerar:
No hace mucho, me contrataron para escribir un anuncio en un mercado muy competitivo donde hay
mucha publicidad CPA.
Mercado muy feroz.
Y también era un pozo negro de incesto de marketing.
Todo el mundo se copiaba unos a otros, como si cada anuncio fuera sólo una mala copia al carbón
de una copia de un fax de otra copia.
¿Entonces qué hice?
¡Les pedí que desecharan su producto!
Y luego el cliente y yo hicimos un intenso estudio de caso del mercado. Después de eso, tomé esos
datos de mercado (no datos de producto; no teníamos ninguno ahora) y "creé" el producto mientras
escribía el anuncio, en mi cabeza, a través de los beneficios y promesas.
Recordé haber oído que los grandes remitentes de correo hacen esto.
A veces escriben el anuncio ANTES de crear el producto.
Y lo que haces es fingir que tienes superpoderes ilimitados y que puedes crear el mejor producto
posible con todos los mejores beneficios y luego escribirlo. Luego, utiliza su anuncio como resumen
del producto e intenta cumplir con todos los beneficios y afirmaciones. Los que no se puedan cumplir,
se eliminan del anuncio.
En ese caso, también estás creando cartas de ventas sin ver el producto.
Entonces, algo en lo que pensar.
Una vez más, TODO se trata primero del mercado.
El producto es secundario.
12. ¿Qué tan intencional fue usted al ingresar a los mercados en los que se encuentra
actualmente (artes marciales, golf, etc.)?
Fue completamente accidental.
Pero hay una lección valiosa en esto para cualquiera que quiera escribir para clientes.
Esto es lo que quiero decir:
El mercado de las artes marciales surgió como resultado de ese libro electrónico que escribí después de
escribir todos esos artículos electrónicos cuando no tenía ningún trabajo para clientes. De hecho, obtuve más
de un cliente importante solo gracias a ese libro electrónico gratuito que la gente solía obtener cuando se
inscribía en mi sitio web.
Ni siquiera sé cómo me encontró el cliente de artes marciales.
Fue de la nada.
Un día recibo esta llamada de alguien a quien reconocí por haber anunciado en algunos de mis sitios web de
noticias favoritos (drudge, worldnetdaily, etc.).
Él dice: "Ben, necesito ayuda".
Ni siquiera tuve que hacer ninguna venta para conseguir el concierto.
Se dio cuenta de que estaba demasiado cerca de su mercado, necesitaba una nueva perspectiva y me ungió
como la persona para hacerlo. Pero creo que algo que escribí en ese libro electrónico ayudó a mi causa: un
capítulo sobre cómo usar la película "Batman Begins" para escribir mejores textos, que estaba completamente
en línea con la actitud y el tono que sabía que le gustaban a su mercado.
Pero fue mayoritariamente accidental.
En cuanto al golf, no sé por qué conseguí ese trabajo.
Nunca antes había jugado golf excepto en mi vieja consola Nintendo de 1986.
¡Diablos, casi nunca había jugado al minigolf!
Pero había trabajado un poco en el nicho de MLM y uno de los chicos conocía a este tipo que vendía un
producto de golf y me recomendó. Con el tiempo, se convirtió en una especie de modelo de asociación, en el
que me pagaban por las ventas de uno de los productos.
Al final, no funcionó.
Y así es como sucede a veces.
Pero también hay algo valioso que aprender de esto:
Los dos mercados a los que vendía son similares. Y hacer esos anuncios simultáneamente fue muy fácil. El
punto es que, si puede encontrar clientes que compartan el mismo mercado (pero que no sean competidores),
redactar anuncios siempre será MUCHO más fácil y rápido, y usted hará un trabajo mucho mejor.
Porque nuevamente, todo es cuestión de mercado.
Y los conocerás mejor que nadie.
13. ¿Cuánto tiempo te lleva escribir una carta de ventas completa, de principio a fin?
¿Cuántas cartas de ventas escribe al año, en promedio?
Incluso hace tan solo un par de años, se necesitarían entre 4 y 8 semanas para escribir un anuncio decente (desde la
investigación hasta la edición final).
¿Hoy?
Normalmente puedo hacerlo en la mitad del tiempo.
Gran parte se debe simplemente a escribir muchísimos correos electrónicos. No solo he escrito cientos de correos
electrónicos para mi propio negocio, sino que también he escrito cientos de correos electrónicos para clientes.
(A veces pienso que me voy a convertir en un correo electrónico a este paso...)
Por cierto, esa es otra razón para enviar correos electrónicos a diario.
Serás mucho más rápido y mejor escribiendo. También serás muy bueno estructurando un argumento persuasivo en
la menor cantidad de palabras posible. La mayoría de los anuncios son demasiado prolijos y abultados. Las
personas que escriben muchos correos electrónicos no parecen tener este problema.
No sé cuántas cartas de ventas escribo en promedio.
Realmente nunca pensé en ello.
Los últimos dos años escribí mucho, tanto para mis propios productos como para mis clientes.
Este año, parece que estoy escribiendo más correos electrónicos que cartas de ventas, lo cual me viene muy bien.
Pero todo depende. Y probablemente terminaré escribiendo muchas cartas de ventas a finales de este año para
una serie de productos que el cliente que actualmente me tiene contratado tiene en el bullpen.
Así que esa es mi larga e inflada respuesta de "redactor publicitario".
La respuesta corta es... no lo sé.
14. ¿Por qué sus cartas de ventas no contienen megatítulos ni resaltados en

amarillo?
Parece que alguien ha estado leyendo las caricaturas del Sr. Sutil.
Por "mega titulares" supongo que te refieres a los titulares largos de más de 30 palabras que están de moda en el
mundo del marketing de Internet.
A veces utilizo titulares largos (incluso "mega").
Pero es bastante raro.
La mayoría de las veces trato de mantenerlas en alrededor de 16 palabras. Más allá de eso, a menudo se puede
dividir en un título corto (con fuente grande) y un subtítulo más pequeño que es más fácil de leer para el ojo y para el
cerebro de digerir. (Algo, irónicamente, aprendí al observar las caricaturas del Sr. Sutil...)
Aún mejor es esto:
Tome el gran atractivo del titular y luego señale los otros beneficios debajo de él. Lo hago cada vez más estos días
y parece funcionar bastante bien la mayor parte del tiempo.
Esto es lo importante que debe recordar:
El objetivo del titular es lograr que se lea el anuncio.
Normalmente no necesitas 50 palabras para hacer eso.
No estoy diciendo que los mega titulares no funcionen o no puedan funcionar. Pero cada anuncio es diferente y
no existe una duración establecida que siempre funcione mejor. Simplemente diga lo que tenga que decir para que
sigan leyendo.
Si eso requiere 25 palabras, que así sea.
Si sólo una palabra hace el trabajo, también está bien.
En cuanto a la segunda parte de la pregunta...
Utilizo resaltado amarillo.
Simplemente no lo uso en exceso.
Es especialmente importante para los skimmers. Escribo los subtítulos a lo largo del anuncio de los skimmers (que
cuentan la historia general por sí solos) y uso resaltado para llamar la atención sobre ciertos puntos dramáticos o
intrigantes que creo mantendrán el interés del lector (según lo que he estudiado sobre el mercado). , por supuesto).
Se trata de aumentar el número de lectores.
Pero mi opinión es que exagerar el resaltado es un error.

Una vez escuché a Matt Furey citar un viejo dicho chino que dice: "cualquier fortaleza sobreextendida ya no es una
fortaleza" y creo que eso es muy cierto cuando se escriben anuncios.
Mucho de esto es sólo sentido común.
En realidad, no se trata de fuegos artificiales y persuasión "estranguladora".
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Los extraños consejos de redacción publicitaria de Ben Settle

PD: No olvides visitar el blog de Ben en www.BenSettle.com

1. ¿Cuál es la mejor manera de mejorar la redacción publicitaria?

No existe una respuesta única para esto.

Pregúntale a 10 redactores diferentes y obtendrás 10 respuestas diferentes.

Y fue entonces cuando comencé a escribir todos los días.

O al menos todos los días de la semana.

Esto tiene todo tipo de beneficios además de ser bueno escribiendo.

En 2006, mi negocio de redacción publicitaria independiente llegó a un punto muerto.

También comencé a generar tráfico y clientes potenciales (¡sorpresa!)

Vieron que sabía de lo que estaba hablando.

O incluso la forma más rápida, necesariamente.

Te volverás muy bueno en redacción.

Comenzarás a obtener clientes potenciales por cualquier cosa que vendas.

Y sí, es probable que gane dinero al mismo tiempo.

Pero digamos que es un mercado nuevo del que no sé nada.

Luego miro el producto o servicio que se vende.

Normalmente vendo productos de información.

Entonces todo esto se vierte en un documento de texto largo.

Sin orden específico.

Sin ton ni son.

Ese gran lío se convierte entonces en la base de mi primer borrador.

Luego lo dejé reposar unos días.

A continuación, empiezo a masajearlo.

Frase por frase por frase.

Pero lo divido en secciones.

Esta es la parte difícil.

Tengo este lío gigante en un documento de texto.

En ese momento empiezo a leerlo en voz alta.

Y lo hago 10 veces, como mínimo.

Es extremadamente tedioso y no muy divertido.

Especialmente cuando llegas a la séptima u octava vez.

Pero siempre vale la pena el esfuerzo.

Pruebe la apertura "Si/entonces" de Gary Halbert.

Pero hace el trabajo en un instante, con un mínimo de complicaciones y ansiedad.

A continuación se muestra un ejemplo sacado directamente de un anuncio de Gary Halbert:

Están sucediendo muchas cosas en esa apertura.

Hay un beneficio implícito.

Se empieza a contar una historia.

Hay curiosidad y te atrapa.

Pero al menos te ayudará a empezar si estás estancado.

4. ¿Cómo se determina qué botones emocionales presionar al escribir

Sí, esos otros anuncios pueden resultar útiles.

Pero no asuma ciegamente que atraerán a sus clientes potenciales.

A veces pueden tener razón y funcionan.

Pero muchas veces no es así.

Te daré un ejemplo de la vida real.

¿Pero sabes lo que descubrí?

No podía utilizar los mismos llamamientos emocionales que él utilizaba.

Sí, en algunos casos tenían sentido para mi mercado.

Entonces mi punto es: haga su tarea en su mercado.

Entonces tienes que hacer la investigación.

Tienes que convertirte en uno con tu mercado (temporalmente).

5. ¿Cómo obtienes ideas para ganchos en tus correos electrónicos

Saco ideas de todo y de cualquier cosa.

¿Has visto alguna vez "Cómo el Grinch se robó la Navidad"?

¿La versión live action con Jim Carrey?

"...incluso si estamos HORRIBLEMENTE DEstrozados..."

¿Bien adivina que?

Lo he usado en algunos anuncios de artes marciales y en algunos de mis correos electrónicos.

Sin embargo, no siempre es tan fácil.