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Capítulo 1

El arte de escribir discursos

De todos los talentos concedidos a los

hombres, ninguno es tan precioso como el
don de la oratoria, [quien] lo disfruta ejerce
un poder más duradero que el del gran rey.
Winston Churchill

[La retórica es uno de los mayores peligros

de la civilización moderna.
Stan Baldwin

La retórica es... más antigua que la iglesia,

más antigua que el derecho romano, más
antigua que toda la literatura latina,
desciende de la época de los sofistas
griegos. Al igual que la Iglesia y el
derecho, sobrevivió a la caída del
imperio, cabalga hacia la renascentia y la
Reforma como las olas, y penetra hasta el
siglo XVIII; a través de todas estas
épocas, no es la tirana, sino la querida de
la humanidad; soavissima, como dice Dante,
'la más dulce de todas las demás ciencias'.
C . S . Lewis, English Literature in the
 Siglo XVIi

El triángulo de oro de la redacción de discursos de Aristóteles

En 350 a.C., Aristóteles elaboró El arte de la

retórica. Fue el primer relato definitivo sobre el
arte de la redacción de discursos. A lo largo de
los siglos, ha sido sometido a un intenso
escrutinio por parte de algunas de las mentes
más brillantes de la historia, pero ha salido
indemne, sobreviviendo a profundos cambios
tecnológicos, políticos y sociales. Como escribió
Thomas Babington Macaulay en un ensayo del
siglo XIX sobre la retórica, "tanto en el análisis
como en la combinación, ese gran hombre no
tenía rival". El Arte de la Retórica comprende
tres conferencias repartidas en tres libros. No
se trata de una obra de invención o
deducción, sino de observación, lo que
significa que Aristóteles no inventó las
técnicas por sí mismo, sino que se sentó en las
tabernas y templos de la antigua Grecia a
estudiar las técnicas de los "elocuentes por
naturaleza "iii y a observar lo que funcionaba
y lo que no. A juzgar por la depravación de
las técnicas que sugiere, debió de toparse con
un grupo muy variopinto de Del Boys: algunas de
las técnicas de El arte de la retórica harían llorar a
Alastair Campbell. Sigue siendo la guía
definitiva para el arte de la retórica.
Aristóteles redujo el discurso persuasivo a tres
ingredientes esenciales: el ethos (es decir, el
carácter y la credibilidad del orador,
no en su significado moderno más extendido
de 'el espíritu de una organización'), pathos
(que significa las emociones de la audiencia y
las emociones del argumento -
no en su significado moderno, más
extendido, de "sufrimiento") y el logos (que
significa la prueba, o la prueba de la apariencia -
el propio Aristóteles tuvo cuidado de establecer esta
distinción).
El propio Aristóteles tuvo cuidado de
establecer esta distinción). Aristóteles
sostenía que cada uno de estos tres elementos
no sólo eran componentes igualmente cruciales
en cualquier acto de habla persuasiva, sino que
todos se apoyaban mutuamente. Por ejemplo, es
más probable que un orador arrastre a su público
con una apelación emocional si previamente
ha establecido su credibilidad y ha construido
un argumento sólido.
 A lo largo de este libro volveremos al
triángulo de oro de Aristóteles. Es
sigue siendo la piedra angular para cualquier
El escritor de discursos. Pero este capítulo también expone
tres más dorados triángulos dorados de
redacción de discursos: los tres principios de
oro, las tres técnicas retóricas de oro y
También el tres más negras mentiras sobre
la redacción de discursos.

Los tres principios de oro de la

Redacción de discursos

El primer principio de oro de la redacción de discursos es

que el público es más importante que el orador.
Con esto quiero decir que la verdadera medida
del éxito de un discurso no es lo engreído y
satisfecho que se siente el orador mientras se
reclina en los lujosos asientos de cuero de su
coche de alquiler que se aleja del lugar de la
conferencia, sino lo que dice el público
mientras se reúne para tomar ese incómodo
café y esa empapada galleta en la sala de
conferencias. La mayoría de nosotros ha
experimentado alguna vez ese momento
insoportable en el que un compañero nos
pregunta qué nos ha parecido el discurso de
alguien y nos damos cuenta de que no
recordamos nada de él, aunque lo hayamos
visto minutos antes.
El enfoque del público es crucial para un gran
discurso y siempre lo ha sido. Aristóteles abre El
arte de la retórica argumentando que: "de los
tres elementos que componen el discurso -el
orador, el sujeto y la persona a la que se dirige-
es el último, el oyente, el que determina el fin y
el objeto del discurso". Hoy en día, el principal
asesor de comunicación de EE.UU., Frank
Luntz, abre su libro Words that Work (Palabras
que funcionan) con un consejo muy similar:
"No es lo que dices, es lo que la gente oye.
Puedes tener el mejor mensaje del mundo, pero
la persona que lo recibe siempre lo entenderá
a través del prisma de sus propias emociones,
ideas preconcebidas, prejuicios y creencias
preexistentes "iv.
de alguien: el "modelo de la aguja
hipodérmica". Ahora, se entiende que
cualquier actividad de comunicación debe
comenzar con la comprensión de por qué el
público está allí y qué quiere: el "modelo de
usos y gratificaciones".

Audiencia enfoque sustenta moderno

teoría de la comunicación, así como las artes de
la hipnosis, la propaganda y la publicidad.
La hipnosis se basa en el enfoque dirigido por
el público de "ritmo y liderazgo".v El ritmo es
cuando el hipnotizador se alinea con su sujeto
a través de la empatía y la imitación, por
ejemplo: "Estás sentado en tu silla. Puedes oír
el suave zumbido del tráfico en el exterior". El
liderazgo llega cuando el hipnotizador empieza
a implantar mensajes, por ejemplo: "Sabes que
puedes dejar de fumar". La publicidad también
se dirige fundamentalmente a la audiencia,
impulsada por los conocimientos de los clientes:
por ejemplo, la campaña de Ronseal "hace
exactamente lo que dice en la lata" se basó en el
la idea de que los clientes de bricolaje
querían instrucciones claras y sencillas.
El público debe ser lo primero. La falta de
concentración en el público ha estado detrás
de todos los desastres de discursos de los
últimos años, quizás el más famoso de los cuales
fue el discurso de Tony Blair ante el Instituto
de la Mujer en 2000. El error fatal de Blair fue
intentar dar un sermón a 5.000 personas
fundamentalmente conservadoras sobre los
males del conservadurismo.vi Dijo la palabra
"nuevo" treinta y dos veces en su discurso,
siempre en sentido positivo, mientras que la
palabra "viejo" apareció veintinueve veces,
siempre en sentido peyorativo. No es de
extrañar que fuera lento.
y que se viera obligado a terminar su discurso
antes de tiempo. Había alterado profundamente
sus valores. Fue como entrar en casa de alguien
y poner los pies en el sofá. La reacción puede
haber sido feroz y furiosa, pero también era
totalmente predecible.
Un discurso exitoso es aquel en el que el
orador y el público están alineados: en
apariencia, si no de hecho. Un buen orador no
irrumpirá en una conferencia imponiendo y
afirmando agresivamente sus puntos de vista.
Esto estaría destinado al fracaso. Nadie quiere
sentirse acosado cuando escucha un discurso.
Tampoco acudimos a los discursos para que nos
digan que lo que sabemos está mal. La verdad
es que acudimos a los discursos en busca de
información que refuerce nuestros propios
puntos de vista y confirme que hemos tenido
razón. El académico Stuart Hall dice que la
gente
Los mensajes son recibidos de la misma manera
que los taxis. Así que el público busca los
mensajes que le gustan, los toma y deja el
resto. Por eso los partidos políticos racistas se
dedican a leer los discursos del grupo de
presión por la igualdad, no porque quieran
convertirse, sino porque buscan pruebas que
demuestren que las minorías étnicas reciben
un trato preferente. Por eso, el orador que
tiene éxito no desafía al público abiertamente,
sino que entrelaza su propuesta con las ideas
preexistentes de la audiencia, y se
de la audiencia, casi dejándoles con la
impresión de que se les ocurrió la idea a ellos
mismos. Esto no es tan difícil como parece. En
realidad, es sólo una cuestión de encuadre.
Enfocamos los puntos de vista del público
por encima de la
puerta en resplandeciente neón luces de neón mientras
introduciendo subrepticiamente las opiniones
de nuestro orador por la puerta trasera. Todo
esto es una ilusión, pero es necesaria. No
seducimos a alguien diciéndole lo
maravillosos que somos. Seducimos a alguien
diciéndole lo maravilloso que es. Como dijo
John F. Kennedy, no preguntes lo que tu
público puede hacer por el orador, pregunta lo
que el orador puede hacer por tu público.
Cuanto más profundo sea el análisis de
nuestro público, más altas pueden ser nuestras
ambiciones para el discurso. Algunas personas
se resisten a estas tácticas, que parecen
siniestras en blanco y negro, pero forman parte
del día a día del ser humano.
interacciones. Obsérvese a sí mismo la
próxima vez que mantenga una conversación.
Todos adaptamos constantemente el estilo y el
contenido de nuestro discurso a las personas a
las que nos dirigimos. Hablamos más alto a las
personas mayores y utilizamos el lenguaje de los
bebés con los niños pequeños. Nos referimos a
cosas que nos han dicho antes para
animar a ellos a acordar con nosotros.
La redacción de discursos consiste en
trasladar esos mismos procesos al podio.
Cualquiera que se considere demasiado recto
para tal
técnicas puede recordar Michael
La inmortal frase de Corleone en El Padrino:
"Todos formamos parte de la misma
hipocresía, senador".
El segundo dorado principio de
La escritura de discursos es que las emociones
son mucho más poderosas que la lógica. Esto
parece contraintuitivo porque es muy contra
cultural. Desde la infancia, se nos enseña que la
razón debe triunfar sobre la emoción (`Deja de
llorar', `Contrólate'). Cuando empezamos a
trabajar, ese condicionamiento se hace aún
más fuerte: se nos anima a dejar nuestras
emociones en la puerta junto con el sombrero y
el abrigo. En la redacción de discursos, sin
embargo, hay que darle la vuelta por completo.
La emoción es el botón nuclear de la
comunicación: garantiza una respuesta
explosiva. El sistema límbico del cerebro, que
gobierna nuestras emociones, es cinco veces
más potente que el neo
La parte emocional del cerebro, que gobierna las
emociones, es cinco veces más poderosa que la
corteza cerebral que controla nuestras mentes
lógicas.
hasta el lado de la toma de decisiones. Todos
los grandes discursos de la historia han
incluido alguna forma de apelación emocional.
Hay muchas emociones a las que podemos
apelar: esperanzas o temores, ira o afecto,
orgullo o vergüenza. La emoción a la que
apelamos debe basarse en el conocimiento de
nuestro público. Los diferentes públicos están
predispuestos a diferentes emociones. No vas
a conseguir la compasión de un público que
está predominantemente enfadado, ni
encontrarás mucho optimismo entre una
multitud que siente miedo. Los llamamientos
emocionales no pueden hacerse al azar.
Debemos averiguar cuál es la emoción
dominante en la sala y jugar con ella.
Normalmente lo sabremos por instinto,
intuición o perspicacia. Por ejemplo, el público
de los sindicatos suele estar enfadado, y por
eso responde tan bien a oradores como Nye
Bevan, Arthur Scargill y John Prescott. En
cambio, el público caritativo tiende a preferir
los llamamientos a la compasión. Debemos
juzgar la apelación emocional con cuidado: si
el orador apela a una emoción cuando otra
emoción es más predominante, podríamos
poner a nuestro orador en camino de una
colisión catastrófica. Esto es lo que le ocurrió a
Cherie Booth: trató de apelar a la compasión
cuando mucha gente se sentía enfadada por su
relación con un condenado australiano
defraudador. Igualmente, George Galloway
Las apelaciones a la vergüenza sobre Irak
alienaron a muchas personas que no les
gustaba la guerra pero estaban orgullosas
de "nuestros chicos". Ambos sufrierongraves
de las reacciones. Así que debemos proceder
con cuidado cuando se trata de apelar a las
emociones. Las emociones son como una lata
de gusanos: una vez liberadas, son imposibles
de contener de nuevo.
La lógica es en realidad un extra opcional
cuando se trata de discursos. Los discursos van
muy rápido. La lógica no importa. Como dijo
Macaulay, no debemos imaginar que el público
"se detiene en cada línea, reconsiderando cada
argumento... [cuando en realidad son]
apresurados de un punto a otro con demasiada
rapidez como para detectar las falacias por las
que fueron conducidos; [sin] tiempo para
desenredar sofismas, o para notar ligeras
inexactitudes de expresión'. La verdad es que la
mayoría de los discursos están repletos de
falacias lógicas y nadie se da cuenta. A modo de
ejemplo, una de las frases más
de los discursos ministeriales durante los
primeros diez años del Nuevo Laborismo fue
el mantra (ahora olvidado) de que: "En 1997,
dimos la independencia al Banco de Inglaterra.
Desde entonces, hemos experimentado el
período de crecimiento más largo e
ininterrumpido de la historia de la nación".
Esta frase pretendía atribuir al gobierno el
crecimiento económico sostenido utilizando
el antiguo recurso retórico post hoc ergo
propter hoc, que significa "después de esto, por
lo tanto, debido a esto". Este recurso induce al
oyente a asumir una relación causal.
conexión entre dos en realidad
factores inconexos porque se colocan
uno al lado del otro. Curiosamente, los
directores de cine utilizan la misma técnica para
sugerir un flujo narrativo entre las escenas. Sin
embargo, es ilusoria y, por tanto, útil para el
engaño.

La mayoría de las falacias lógicas suenan

engañosamente tranquilizadoras. Cuando el
presidente de Virgin Galactic, Will Whitehorn,
trató de disipar las dudas sobre la seguridad de
la primera incursión de Richard Branson en los
vuelos espaciales comerciales, dijo: "Virgin
opera tres aerolíneas. Nuestro nombre es
sinónimo de seguridad". Whitehorn estaba
haciendo una afirmación general (Virgin es
segura) sobre la base de una verdad específica
(que las aerolíneas de Virgin son seguras) para
hacer una sugerencia no probada (que Virgin
Galactic será segura). No puede establecerse
ninguna conexión entre el historial de
seguridad de las aerolíneas de Virgin y su
futura seguridad en el territorio inexplorado
del espacio, pero la falacia proporcionó un
calmante
sensación de confort y eso era todo lo que el
público necesitaba. Trabajo hecho.
De nuevo, los que se sientan un poco
incómodos con estas técnicas deberían tener en
cuenta que incluso ese gran y más noble de los
filósofos, Aristóteles, sólo insistía en que un
orador debía crear la ilusión de la lógica, no
tenía que preocuparse de si se apoyaba o no.
El tercer principio es que menos es más.
Los discursos de Gordon Brown están repletos
de datos, estadísticas y frases ingeniosas, pero
el resultado final son discursos que parecen
tan brutalmente asertivos que el público se
siente casi maltratado y magullado al final,
como si hubiera estado en el extremo receptor de
"una bota estampada en un rostro humano", por
citar la memorable frase de George Orwell. Al
público le gusta participar mentalmente en los
discursos y se desconecta si no lo hace.
Debemos dejar al público espacio para que
piense en lo que decimos, para que encuentre
sus propias conexiones y pinte sus propios
cuadros, si quiere, en lugar de imponerle
nuestras propias ideas. Nuestros discursos
deben contener lo que los diseñadores gráficos
llaman "espacio en blanco".
Conviene ser modesto en nuestras
ambiciones para un discurso. Un orador que
presenta diez datos en una diapositiva de
PowerPoint es poco probable que consiga que
su público los recuerde. Lo más realista es
que el público simplemente piense: "Ese
orador tenía diez datos (pero no puedo
recordar cuál es ninguno de ellos)".
de ellos)". Del mismo modo, un orador que
enumera una larga lista de estadísticas
probablemente sólo dejará a su audiencia con
la impresión de que le gustan las estadísticas.
Los discursos deben juzgarse siempre en función
de los logros netos, no de la actividad bruta, es
decir, no de lo que decimos, sino de lo que
escuchan. Se trata de un cambio de paradigma,
es decir, que en lugar de buscar un
discurso con montones de información,
Los redactores de discursos deben centrarse
en una sola idea o imagen brillante que
quieran impresionar.

e
orilla t son más,
(),Ie Mnolre más mon-oortee más más 1119,
r ,,
ors moone 181I
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rho ore más

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re
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Menos es más en cuanto al número de

discursos que pronuncia un orador: la gente no
debería pronunciar discursos a menos que tenga
algo que decir. Todos los días, en todo
Whitehall se puede ver a políticos y empresarios
corriendo
entre negocios desayunos, almuerzos,
conferencias, seminarios y cenas para dar
discursos que no les interesan a audiencias
que apenas escuchan. ¿Qué sentido tiene?
Guarda los discursos para cuando realmente
importen. Y por eso es tan importante
preparar estrategias de discurso, que se tratan
en el último capítulo de este libro.
Menos es más cuando se trata de la
duración de los discursos. Veinte minutos
parecen ser lo máximo que la mayoría de la
gente puede soportar hoy en día. Reducir el
discurso hace que la escritura se centre más
claramente en un mensaje concreto. Me
recuerda a la disculpa de Mark Twain por
"escribir una carta larga porque no tenía tiempo
para escribir una corta". Lo mismo podría
decirse de un discurso. Lo mejor
discursos son sorprendentemente simples: el
El discurso de Gettysburg, que incluía la
inmortal frase "El gobierno del pueblo, por el
pueblo y para el pueblo", constaba de sólo
269 palabras. De ellas, 205 eran de una sola
sílaba.
Menos es más también en cuanto a la longitud
de las palabras. Winston Churchill dijo una vez:
"En términos generales, las palabras cortas son
las mejores, y las viejas son las mejores de
todasUviii O, como dijo Richard
El escritor de escritor de discursos William Safire
posteriormente bromeó: "Nunca elijas una
palabra larga cuando una diminuta sea
suficiente".

Los tres dispositivos retóricos de oro

A continuación, vienen los tres recursos

retóricos de oro. Estos recursos son fórmulas
para construir frases que den a sus palabras
más impacto. Son los trucos más fáciles de
aprender para cualquier redactor de discursos
para que su escrito suene instantáneamente
más como un discurso y menos como un ensayo.
Estos recursos también constituyen la esencia de
lo que hoy denominamos peyorativamente
"soundbites". Todos conocemos estos recursos
de forma instintiva y los utilizamos
inconscientemente en las conversaciones
cotidianas cuando decimos algo que nos
interesa. No son, como algunos han afirmado,
"trampas": la única forma segura de hacer que el
público aplauda es repartir billetes de diez
libras. Los recursos retóricos son, sin embargo,
una forma de indicar la importancia a nuestro
público. Les dicen: "esta parte es importante".
Hay literalmente docenas de recursos
retóricos. Algunos son especialmente buenos
para promover el ethos, otros el pathos y otros
el logos. Todos ellos se tratan con más detalle
en el capítulo El arte de las frases hechas (véase la
página 188).
El maestro retórico Shakespeare expone los
tres principales recursos retóricos en las tres
primeras líneas del discurso de Marco Antonio
en el Acto 3, Escena 2 de Julio César.
 AMIGOS, ROMANOS,
PAISES,
LENO ME TUS OÍDOS,
VENGO A ENTERRAR A
CÉSAR,
NO PARA ALABARLO
CRIKEY1 REGLA DE
TRES, METÁFORA Y
¿CONTRASTE? AUNQUE NO SE
HAGA
SER TAN BRUTAL.

11111i 1111 111111111 111

11 111 1 11 1111111

11 111 1111111

hasta; 11 11 4 11fillt

1 .i116110 1111 1 11

`Amigos, Romanos, regla de

Paisanos Tres
Prestadme vuestros Imágenes
oídos
Vengo a enterrar al César, no a alabarlo".

Shakespeare sabía lo que hacía con estas tres

líneas. Nos estaba mostrando las tres formas
más fáciles de captar la atención del público.
La regla de tres aparece una y otra vez en la
redacción de discursos. Cuando presentamos
nuestros puntos en listas de tres, se crea una
sensación de plenitud y una ilusión de
finalidad. Porque estamos tan acostumbrados
a escuchar argumentos de dos en dos
(izquierda o derecha, blanco o negro, arriba
o abajo), que cuando se añade un tercero
parece que se ha clavado el último clavo:
nuestro caso ha quedado demostrado sin lugar a
dudas. Utilizamos la regla de tres
habitualmente en la conversación diaria (por
ejemplo, "esto, aquello y lo
otro", "listos, listos, ya", "tres, dos, uno"). A
menudo buscamos un tercero incluso cuando
no se nos ocurre ninguno. La regla de tres
también tiene relevancia, de manera diferente, en
la forma en que recibimos y procesamos las
imágenes visuales, por lo que a menudo se
anima a los fotógrafos y artistas a pensar en sus
imágenes como cuadrículas de tres por tres.
Muchas de las frases más conocidas de los
discursos se han basado en listas de tres partes,
desde el "Gobierno del pueblo, por el pueblo y
para el pueblo" de Abraham Lincoln hasta el
"No pude, no quise, no cometí este crimen" de
O.J. Simpson. Muchos discursos se abren con
listas de tres, como hizo Marco Antonio, y
como hizo también el conde Spencer en su
elogio de la princesa Diana: "Me presento hoy
ante ustedes, representante de una familia en
duelo, en un país en luto, ante un mundo
conmocionado". Cuando la regla de tres se
utiliza para repetir una sola palabra, le da una
fuerza impactante, como con el "¡No! ¡No!
¡No!" de Margaret Thatcher.
La segunda línea del discurso de Marco
Antonio, "Prestadme vuestros oídos", es un
ejemplo impecable de imaginería. La
imaginería permite al escritor de discursos
eludir el escrutinio racional y hacer que el
mensaje llegue a lo más profundo del corazón
de su público. Podemos utilizar las imágenes
para predisponer a nuestro público a
determinadas emociones u opiniones sin darles
ninguna pista de lo que estamos haciendo. La
súplica de Marco Antonio "Préstame tus
oídos" sentó las bases de su discurso. Fue
más bien suplicante, demostrando que
anteponía las necesidades de la agitada y
estridente multitud a las suyas propias.
Contrasta fuertemente con el mucho más
engrandecido "Oídme por mi causa, y callad
para oír" de Bruto. Las metáforas caracterizan
los dos enfoques diferentes de la retórica y la
multitud. La metáfora implorante de Antonio
lo sitúa en un plano mucho más favorable que
el enfoque de puño aplastante de Bruto.
Muchos de los discursos más famosos giran
en torno a una única y fresca imagen, como "La
llama de la resistencia francesa" de Charles De
Gaulle, "El camino hacia la libertad" de Nelson
Mandela, "El telón de acero" de Winston
Churchill, "El viento del cambio" de Harold
Macmillan, "La dama no está para vueltas" de
Margaret Thatcher y "La mano de la historia"
de Tony Blair. Aristóteles dijo que el don de la
metáfora era la habilidad más importante para
cualquier orador.
La tercera línea del discurso de Marco
Antonio, "Vengo a enterrar a César, no a
alabarlo", es un ejemplo clásico de contraste. El
contraste es el pan de cada día en la redacción
de discursos. Funciona a varios niveles,
muchos de los cuales son primitivos. Agudiza
los sentidos, hace que nuestros discursos sean
más interesantes y obliga a nuestro público a
tomar partido. Diferentes contrastes
consiguen diferentes efectos. Los contrastes
breves y nítidos de George W. Bush
presentaban una visión breve y nítida del
mundo: "O estáis con nosotros o estáis contra
nosotros", "Queremos a Osama vivo o
muerto". Los de John F. Kennedy, más largos.
Los contrastes sinuosos proyectaron la
grandeza y el intelecto: "No preguntes lo que tu
país puede hacer por ti, pregunta lo que tú
puedes hacer por tu país", "La libertad sin
aprendizaje está siempre en peligro. El
aprendizaje sin libertad es siempre vano".
El contraste se utiliza a menudo al principio
de los discursos, cuando se suelen emitir varios
contrastes en rápida sucesión. Este fue el caso
de la toma de posesión de J.F.K.
("Observamos hoy no una victoria del partido,
sino una celebración de la libertad;
simbolizando un final, así como un comienzo;
significando la renovación, así como el
cambio"), la toma de posesión de Obama
("Hemos elegido la esperanza sobre el miedo, la
unidad de propósito sobre la discordia") y el
discurso de clausura de Jonny Cochran en el
juicio de O.J. Simpson ("No debería haber
ricos, ni pobres, ni altos, ni bajos, ni blancos, ni
negros, sino un país común, una ciudadanía
común, derechos iguales y un destino común").
El efecto es presidencial, pero también es
ligeramente desorientador, casi
desconcertante. Es como si un
prestidigitador realizara rápidos
movimientos de manos delante de los ojos
antes de sacar de repente un conejo de la
chistera. Aumenta la autoridad del orador y
hace que el público sea más maleable. En un
episodio de El ala oeste, Toby Ziegler
-extraordinario escritor de discursos-
explica cómo funciona:
La comida es más barata, la ropa es más
barata, el acero es más barato, los coches son
más baratos, el teléfono
 el servicio es más barato. ¿Sientes que estoy
creando un ritmo aquí? Eso es porque soy
un escritor de discursos y sé cómo hacer un
punto. . . Baja los precios, aumenta los
ingresos. ¿Ves lo que he hecho con "baja"
y "sube"? Se llama la ciencia de la
atención del oyente. Hicimos la repetición,
hicimos los opuestos flotantes y ahora
terminas con el que no es como los otros.
¿Preparado? El libre comercio detiene las
guerras. Y eso es todo. ¡El libre comercio
detiene las guerras!

Los tres principales mitos de la redacción de discursos

Ahora pasamos de los tres mejores trucos para

escribir discursos con éxito a los tres grandes
mitos. Cuando empecé a escribir discursos, me
dieron una serie de consejos que
parecía a haber sido pasado de
de escritor de discursos a escritor de discursos
durante generaciones: mantén las frases cortas,
escribe en activo y conoce la gramática.
Desde entonces, cuanto más he investigado
sobre retórica, más he descubierto que estos
consejos eran un completo disparate.
En primer lugar, este mito de que los redactores
de discursos deben escribir con frases cortas.
Cuando Tony Blair era primer ministro,
circulaba por Whitehall una regla tácita según
la cual ninguna frase debía contener más de
siete palabras. Esta regla surgió
presumiblemente porque todo el mundo sabía
que a Blair le gustaban las frases cortas, sin
verbo y sin gramática. Pero esto no era
el estilo de todo el mundo y no se adaptaba a
todas las ocasiones. Sólo era el estilo de Blair
cuando quería provocar deliberadamente una
sensación de miedo o dramatismo. Se basa en
la antigua técnica retórica romana del
asíndeton, en la que se eliminan
deliberadamente las palabras conectivas para
crear un efecto de falta de aire, de modo que
parece que el orador está casi hiperventilando.
Blair utilizó este estilo para poner en marcha a
la gente. Creaba una sensación de urgencia
sobre lo que proponía, tanto si hablaba de
promover la ciencia como de reformar la
sanidad o invadir Irak.
Pero las frases cortas no siempre son
apropiado. El discurso de discurso a el
Convención Nacional Demócrata en 2004 -
La Convención Nacional Demócrata de 2004
-la que lo lanzó por primera vez a la luz pública-
terminó con una perorata de una sola frase de
108 palabras. Es difícil, incluso ahora, mirar esta
frase y encontrar una sola palabra que pueda ser
eliminada sin cambiar el sentimiento o el
significado:

Esta noche, si sentís la misma energía que yo,

si sentís la misma urgencia que yo, si sentís
la misma pasión que yo, si sentís la misma
esperanza que yo...
si hacemos lo que debemos hacer, entonces
no tengo ninguna duda de que en todo el
país, desde Florida hasta Oregón, desde
Washington hasta Maine, el pueblo se
levantará en noviembre, y John Kerry será
investido presidente, y John Edwards será
 juró como vicepresidente, y este país
recuperará su promesa, y de esta larga
oscuridad política saldrá un día más
brillante.

Obama necesitaba una frase tan larga como

esa. ¿Por qué? Porque creaba la sensación de
que estaba guiando a su audiencia en un viaje
largo y sinuoso: un viaje que no terminaría en
un día, ni en una semana, ni siquiera en un
año; un viaje que requeriría una multitud de
esfuerzos por parte de una multitud de
personas; un viaje que les llevaría de un lado a
otro del país, de norte a sur, de este a oeste y
de vuelta. ¿Podría haber logrado ese efecto
con una frase corta? No es posible. No. A.
Esperanza. En. El infierno.
El segundo mito es que los redactores de
discursos deben escribir siempre en voz activa, no
en pasiva, es decir, sujeto - verbo - objeto. Sí,
esto es normalmente cierto, porque
normalmente queremos que nuestro público
sepa claramente quién es el actor principal, cuál
es el acto principal y a quién afecta ese acto. La
voz activa consigue todo esto. Pero la claridad
no siempre es nuestro objetivo, sobre todo en
la política y los negocios, y especialmente si
nuestro interlocutor no ha hecho nada bueno.
En estos casos, es posible que queramos correr
un velo sobre algunas partes de la acción, y la
voz pasiva puede conseguirlo.
Los errores se cometieron" es probablemente
uno de los mejores ejemplos de la voz pasiva en
todo su
gloria cruel y engañosa. Richard Nixon la utilizó
durante el escándalo del Watergate, George
Bush padre durante el asunto Irán-Contra y Bill
Clinton durante el escándalo de Monica
Lewinsky. Su genialidad radica en que crea la
impresión de que el hablante acepta alguna
responsabilidad cuando en realidad no está
haciendo nada de eso. La voz pasiva también
puede ser útil en otras situaciones. Permite al
hablante atribuirse el mérito de cosas en las que
ha tenido poco que ver, ya que no es necesario
revelar al protagonista, como en esta
construcción en dos partes: "En 1997,
introdujimos el salario mínimo y el New Deal.
Desde entonces, se han creado 2 millones de
puestos de trabajo:ix
El tercer mito es que se necesita un increíble
dominio de la gramática inglesa para ser un
gran escritor de discursos. Los discursos se
escriben para el oído, no para el ojo. Nadie se
fijará en la gramática ni se preocupará por ella.
Deben estar hechos a la medida del orador en
toda su autenticidad.
deben estar hechos a la medida del orador, en
toda su auténtica gloria.
Muchos de los mejores oradores de la
historia eran técnicamente analfabetos. Y, en
muchos de estos casos, fue su inarticulación lo
que dio a su oratoria su potencia, por ejemplo,
el discurso "Ain't I a woman" de Sojourner
Truth: Creo que "entre los negros del sur y las
mujeres del norte, que hablan de derechos, los
hombres blancos pronto estarán en apuros". Su
dialecto era parte del mensaje. Si hubiera
sonado como una pomposa y pretenciosa
abogada del siglo XIX, llena de
La utilización de florituras retóricas, es decir,
hablar en el estilo familiar de la época, habría
desvirtuado totalmente lo que estaba diciendo.
John Prescott también ha sido criticado a
menudo por su uso del inglés, pero su estilo
maniqueo fue una garantía de éxito en la
conferencia del Partido Laborista:

Mira tengo mi vieja tarjeta de

compromiso un poco maltratada y
arrugada ... Dijimos que íbamos a
proporcionar más iglesias maestros ... Y
tenemos ... Recuerdo cuando la gente decía
que los japoneses son mejores que nosotros,
los alemanes son mejores que nosotros, los
franceses son mejores que nosotros,
bueno es genial poder decir que somos
mejores que ellos. Creo que el Sr.
Kennedy, bueno todos felicitamos por su
bebé, y los Tories.
Son usted recordando lo que Estoy
¿recordando? ¿Boom y caída?
¿Capitalización negativa? ¡Recuerda! ¡Sr.
Howard! Quiero decir, ¿estás pensando lo
mismo que yo? Estoy recordando que todo
es un poco torcido, ¿no?

Menos diez por la gramática. Menos diez

por la coherencia. Pero un diez por la
autenticidad, la pasión y el impacto.

Resumen

Todos tenemos un talento latente para escribir

discursos. Todos conocemos estos principios y
recursos retóricos de forma instintiva. Los
utilizamos en la conversación ordinaria.
Muchos de los
Probablemente, los mejores discursos no se
pronuncian en el Parlamento o en banquetes
elegantes, sino en los bares de todo el país
sobre temas tan profundos como "Por qué me
gustaría que recogieras tus calcetines del suelo"
o "Por qué me gustaría que no escondieras las
llaves de mi coche cuando ya llego tarde a una
reunión". El truco está en trasladar esas
técnicas de nuestra vida personal a un entorno
profesional. Este libro muestra cómo hacerlo.
No se trata de emular a Barack Obama, David
Cameron o Tony Blair. Al contrario, el reto
constante para los redactores de discursos de
Obama, Cameron y Blair es emular la auténtica
voz del hombre corriente de la calle.

Los tres grandes de Aristóteles en la redacción de discursos

- Ethos (el carácter del orador)
- Pathos (las emociones del público)
- Logos (el razonamiento del argumento)

Los tres principios más importantes de la redacción de discursos

- El público es más importante que el orador
- Las emociones son más poderosas que la lógica
- Menos es más

Los tres principales recursos retóricos

- La regla de tres
- Imágenes
- Contraste
Los tres principales mitos sobre la redacción de discursos
- Escriba siempre frases cortas
- Escriba siempre en el activo
- Revise siempre su gramática

Estudio de caso

He seleccionado el discurso de investidura de

Barack Obama para ilustrar las técnicas de
este capítulo. El discurso fue redactado por
Jon Favreau. Con sus glamurosas novias, sus
gafas de sol de policía, su traje de Armani y su
sueldo de Wok, Tams' personificó el
renacimiento de la moda de los redactores de
discursos. Obama le llamó su
lector de mentes". La leyenda decía que
Favreau escribió la inauguración en un
Starbucks de Washington, alimentado por
espressos. La historia tenía grandes
cualidades míticas, pero la verdad era
bastante diferente. Salió a hablar con
historiadores de renombre mundial. Estudió
los discursos de otras crisis pasadas) Buscó el
consejo de otros notables escritores de
discursos presidenciales, como Peggy Noonan,
la escritora de discursos de Reagan, y Ted
Sorensen, el escritor de discursos de Kennedy.
Redactó el discurso con enorme cuidado,
haciendo que Obama pasara con elegancia de
la poesía de su retórica de campaña a los tonos
más serios y de estadista que requiere un líder.
Utilizó varias técnicas.

Versión editada de la toma de posesión de Obama

Discurso, Washington DC, 20 de enero de 2009
Me encuentro hoy aquí humilde ante la tarea que
tenemos por delante, agradecido por la
confianza que nos han otorgado, consciente
de los sacrificios que han hecho nuestros
antepasados.
Cuarenta y cuatro estadounidenses han
prestado ya el juramento presidencial. Sus
palabras se han pronunciado durante las
mareas crecientes de la prosperidad y las aguas
tranquilas de la paz. Sin embargo, de vez en
cuando, el juramento se hace en medio de las
nubes y las tormentas.
Nuestra nación está en guerra. Nuestra
economía está muy debilitada. Se han perdido
casas, se han perdido puestos de trabajo, se han
cerrado empresas.
Los retos a los que nos enfrentamos son
reales. Son serios y numerosos. No se
superarán fácilmente ni en poco tiempo.
Pero sepan esto, Estados Unidos: serán
superados.
Nos reunimos porque hemos elegido la
esperanza sobre el miedo, la unidad de
propósito sobre el conflicto y la discordia. En
palabras de las escrituras, ha llegado el
momento de dejar de lado las cosas
infantiles; de reafirmar nuestro espíritu
perdurable; de elegir nuestra mejor historia; de
llevar adelante ese precioso regalo, esa noble
idea transmitida de generación en generación:
la promesa dada por Dios de que todos son
iguales, todos son libres y todos merecen la
oportunidad de alcanzar su plena felicidad.
 Al reafirmar la grandeza de nuestra nación
entendemos que la grandeza nunca es un
hecho.
Nuestro viaje nunca ha sido uno de corto...
recortes o conformarse con menos. No ha sido
el camino de los pusilánimes, de los que
prefieren el ocio al trabajo o buscan sólo los
placeres de la riqueza y la fama. Por el
contrario, han sido los que se arriesgan, los que
hacen, los que hacen cosas, los que nos han
llevado por el largo y accidentado camino hacia
la prosperidad y la libertad.
Para nosotros, empacaron sus pocas
posesiones mundanas y viajaron a través de
los océanos en busca de una nueva vida. Por
nosotros, trabajaron en talleres clandestinos y
colonizaron el Oeste, soportaron el látigo y
araron la dura tierra. Por nosotros, lucharon y
murieron en lugares como Concord y
Gettysburg, Normandía y Khe Sahn.
Una y otra vez, estos hombres y mujeres
lucharon y se sacrificaron y trabajaron hasta que
sus manos quedaron en carne viva para que
nosotros pudiéramos vivir una vida mejor.
Este es el camino que seguimos hoy.
Seguimos siendo la nación más próspera y
poderosa de la Tierra. Pero el tiempo de
quedarnos quietos ya ha pasado. A partir de
hoy, debemos levantarnos, desempolvarnos y
comenzar de nuevo la tarea de rehacer Estados
Unidos.
Miremos donde miremos, hay trabajo que
hacer. El estado de nuestra economía exige
acción. Construiremos las carreteras y los
puentes. Devolveremos a la ciencia el lugar que
le corresponde. Aprovecharemos el sol y los
vientos y la tierra para alimentar nuestros
coches y hacer funcionar nuestras fábricas. Y
transformaremos nuestras escuelas, colegios y
universidades.
 Hay quienes cuestionan la magnitud de
nuestras ambiciones. Su memoria es corta.
Han olvidado lo que este país ya ha hecho, lo
que los hombres y mujeres libres pueden lograr
cuando la imaginación se une al propósito
común, y la necesidad al valor.
Rechazamos como falsa la elección entre
nuestra seguridad y nuestros ideales. Nuestros
Padres Fundadores, enfrentados a peligros
que apenas podemos imaginar, redactaron una
carta para asegurar el imperio de la ley y los
derechos del hombre. Esos ideales siguen
iluminando el mundo.
Y así, a todos los demás pueblos y
gobiernos, desde las más grandes capitales
hasta la pequeña aldea donde nació mi padre,
sepan que Estados Unidos es amigo de cada
nación, y de cada hombre, mujer y niño que
busca un futuro de paz y dignidad.
No nos disculparemos por nuestra forma de
vida, ni vacilaremos en su defensa. Y a los
que pretenden avanzar en sus objetivos
induciendo el terror y masacrando inocentes,
les decimos que nuestro espíritu es más fuerte
y no puede ser quebrado.
Nuestra herencia de retazos es una fortaleza,
no una debilidad. Somos una nación de
cristianos y
Los musulmanes, judíos y hindúes, y
los no creyentes. Estamos formados por todas
las lenguas y culturas; y como hemos probado
la amarga bazofia de la guerra civil y la
segregación, y hemos salido de ese oscuro
capítulo más fuertes y unidos, no podemos dejar
de creer que los viejos odios
un día pase.
A los líderes de todo el mundo que siembran
conflictos, sabed que vuestro pueblo os
juzgará por lo que podáis construir, no por lo
que destruyáis.
A los que se aferran al poder silenciando la
disidencia, sabed que estáis en el lado
equivocado de la historia, pero que os
tenderemos la mano si estáis dispuestos a abrir
el puño.
A los pueblos de las naciones pobres, nos
comprometemos a trabajar junto a ustedes
para que sus granjas florezcan y las aguas
limpias fluyan.
Recordamos con humilde gratitud a los
valientes estadounidenses que patrullan
desiertos lejanos y montañas distantes. Tienen
algo que decirnos, al igual que los héroes caídos
que yacen en Arlington susurran a través de los
tiempos.
Ellos encarnan el espíritu de servicio. Por
mucho que el gobierno pueda hacer, es en
última instancia la fe y la determinación del
pueblo estadounidense en la que se apoya esta
nación. Es la amabilidad de acoger a un
desconocido cuando se rompen los diques, la
abnegación de los trabajadores que prefieren
reducir sus horas antes que ver a un amigo
perder su trabajo lo que nos hace pasar
nuestras horas más oscuras. Es la valentía del
bombero para asaltar una escalera llena de
humo, pero también la voluntad de un padre
para criar a un hijo lo que finalmente decide
nuestro destino.
 Nuestros retos pueden ser nuevos. Pero los
valores de los que depende nuestro éxito son
antiguos. Han sido la fuerza silenciosa de
progreso a lo largo de nuestra historia.
Lo que se exige ahora es una nueva era de
responsabilidad, un reconocimiento por parte
de cada estadounidense de que tenemos
deberes para con nosotros mismos, nuestra
nación y el mundo.
Este es el precio y la promesa de la
ciudadanía. Esta es la fuente de nuestra
confianza. Este es el significado de nuestra
libertad y nuestro credo. Esta es la razón por
la que un hombre cuyo padre, hace menos de
sesenta años, no habría sido atendido en un
restaurante local, puede ahora presentarse ante
ustedes para prestar el más sagrado juramento.
Así pues, celebremos este día recordando
quiénes somos y lo lejos que hemos llegado. En
el año del nacimiento de Estados Unidos, en los
meses más fríos, un pequeño grupo de patriotas
se acurrucó junto a fogatas moribundas a
orillas de un río helado. La capital estaba
abandonada. El enemigo avanzaba. La nieve
estaba manchada de sangre. En el momento en
que el resultado de nuestra revolución era más
dudoso, el padre de nuestra nación ordenó que
se leyeran estas palabras al pueblo:
Que se cuente al mundo futuro... que en lo
más profundo del invierno, cuando nada más
que la esperanza y la virtud podían sobrevivir...
que la ciudad y el campo, alarmados por un
peligro común, salieron a su encuentro".
América: Ante nuestros peligros comunes,
en este invierno de nuestras penurias,
recordemos estas palabras intemporales. Con
esperanza y virtud, hagamos frente una vez
más a la gélida
corrientes, y soportar las tormentas que puedan
venir. Que digan los hijos de nuestros hijos que,
cuando fuimos puestos a prueba, nos negamos
a dejar que este viaje terminara, que no
retrocedimos ni vacilamos; y con los ojos
fijos en el horizonte y la gracia de Dios sobre
nosotros, llevamos adelante ese gran regalo de
la libertad y lo entregamos a salvo a las
generaciones futuras.
Gracias. Que Dios los bendiga. Y que Dios
bendiga a los Estados Unidos de América.

Los tres grandes de Aristóteles

El discurso equilibra el ethos, el pathos y el logos.
El ethos es evidente. Muchos comentaristas
comentaron que Obama adquirió al instante la
apariencia de un presidente ya hecho.
Seguramente no fue un accidente. Se asoció a
los grandes líderes estadounidenses imitando
su estilo. A veces, sonaba como Martin
Luther King: "Seguimos siendo una nación
joven, pero en palabras de las escrituras, ha
llegado el momento de dejar de lado estas
cosas infantiles. Ha llegado el momento de
reafirmar nuestro espíritu perdurable; de
elegir nuestra mejor historia; de llevar adelante
ese precioso regalo, esa noble idea, transmitida
de generación en generación: la promesa dada
por Dios de que todos son iguales, todos son
libres, y todos merecen una oportunidad de
alcanzar su plena felicidad". En otras ocasiones
sonaba como John F. Kennedy: 'En
reafirmando la grandeza de nuestra nación,
entendemos que la grandeza nunca es un
hecho".
En ocasiones, se adentró en la simplicidad
monosilábica característica de Abraham
Lincoln: "Nuestros Padres Fundadores,
enfrentados a peligros que apenas podemos
imaginar, redactaron una carta para asegurar el
imperio de la ley y los derechos del hombre,
una
carta ampliado por el sangre de
generaciones. Esos ideales siguen
iluminando el mundo y no vamos a
renunciar a ellos por conveniencia".
También se hizo eco de Ronald Reagan:
"Debemos levantarnos, desempolvarnos y
empezar de nuevo la tarea de rehacer
América". También se mostró muy feliz al
hablar de su origen étnico, recordando al
público que "hace menos de sesenta años [él] no
habría sido atendido en un restaurante local".
El patetismo llega a través del uso exquisito
de la metáfora. La metáfora del viaje se utilizó
a lo largo de su candidatura: se trata de una
metáfora fuerte para las campañas políticas,
ya que apela a las esperanzas y ambiciones de la
gente. Nuestro viaje nunca ha sido un atajo... No
ha sido un camino para los pusilánimes... por el
largo y escarpado sendero hacia la prosperidad
y la libertad". A menudo resultaba ambiguo si se
refería a su propio viaje o al de Estados Unidos.
Esta confusión entrelazó los intereses de Obama
con los de Estados Unidos, haciendo al pueblo
estadounidense una oferta que no podía
rechazar: si crees en Estados Unidos, debes
votar por mí. También apeló al patetismo
evocando poderosas imágenes de la conciencia
nacional: "La bondad de acoger a un
extraño... la abnegación de los trabajadores
que prefieren reducir sus horas antes de ver un
amigo perder su trabajo ... El bombero
valor para asaltar una escalera llena de humo,
sino también la voluntad de un padre de criar a
un hijo".
El logos proviene de un argumento muy
simple que recorre todo el discurso como una
columna vertebral: Estados Unidos siempre ha
sido un país fundamentalmente grande porque
está formado por personas fundamentalmente
grandes; movilizando de nuevo a esas personas
fundamentalmente grandes, Estados Unidos
puede volver a ser grande.

Los principios de la redacción de discursos

Este discurso colocó claramente al público (el
pueblo estadounidense) en la posición de
protagonista, con Obama en un lejano
segundo plano.
Este discurso fue no sobre auto
de la audiencia.
El discurso estuvo lleno de emoción y del
recurso retórico de la repetición, por ejemplo:
"Tor us, they fought and died in places like
Concord and Gettysburg, Normandy and Khe
Este es el precio y la promesa de la
ciudadanía. Esta es la fuente de nuestra
confianza ..... Este es el significado de nuestra
libertad y nuestro credo'.
Se aplicó claramente el principio de "menos
es más". Este discurso no profundiza en los
detalles. Está construido en torno a un simple
argumento lineal. No hay estadísticas ni
frases incomprensibles.
Tres recursos retóricos
Hay muchos ejemplos de la regla de tres, por
ejemplo: "Estoy aquí hoy humillado por la tarea
que tenemos por delante, agradecido por la
confianza que nos han otorgado, consciente de
los sacrificios que han hecho nuestros
antepasados". Se han perdido hogares, se han
perdido puestos de trabajo, se han cerrado
empresas".
El discurso está cargado de poderosas
imágenes, en particular cuando habla del
"pequeño grupo de patriotas acurrucados junto
a fogatas moribundas a orillas de un río
helado". La capital estaba abandonada. El
enemigo avanzaba. La nieve estaba
manchada de sangre".
Y el discurso también está lleno de
contrastes: "Hemos elegido la esperanza sobre
el miedo, la unidad de propósito sobre el
conflicto y la discordia", "Nuestra herencia de
parches es una fuerza, no una debilidad".

Favreau ya había comparado el hecho de ser el

escritor de discursos de Obama con ser "el
entrenador de bateo de Ted Williams". Con este
discurso, consiguió un jonrón. Fue la mejor
manera de escribir discursos, como lo fue
durante toda la campaña, elevando a un
"chico flaco con un nombre gracioso" a la
posición más poderosa del mundo.