Universidad Tecnológica Centroamericana

Clase: Publicidad

Caso colgate: La estrategia 2015

En los últimos años, el mercado de las pastas de dientes infantiles y tradicionales se ha enfrentado a una
significativa competencia de precios y calidades. Si bien para las empresas el segmento de las primeras
representa un margen menor respecto a las otras, siguen invirtiendo en ella pues aún tiene mucho
potencial. Un estudio de la firma mexicana LatinPanel aplicado en el mercado hondureño sobre esta
categoría, entre febrero del 2013 y marzo del 2014, concluyó que casi el 100% de los hogares compró pastas
de dientes durante dicho periodo, lo que da cuenta de la importancia que las familias entregan a la higiene y
cuidado bucal. Febrero y agosto representan los meses de mayor penetración de la categoría, influido
seguramente por el inicio del período escolar y laboral, donde se compran estos productos tanto para la
casa como la oficina o colegio de los hijos.

Según el mismo estudio, en la actualidad, el 41% de la población hondureña declara haber tenido problemas
de caries en los últimos 12 meses y más del 53% considera que este problema es el tema bucal más
prioritario. En todo caso, no es menor la preocupación que existe por el sarro, el mal aliento y el cuidado de
las encías. Una correcta higiene dental constituye uno de los factores principales para la prevención de las
caries y las afecciones de las encías. De eso están muy conscientes las compañías que ofrecen crema dental
en el país, como Colgate. Por eso creen que su desafío, más allá de buscar una sonrisa perfecta, es mejorar
la calidad de la vida de las personas. Permitir a las personas hacer más y sentirse mejor, para lo que es
fundamental que tanto la limpieza como los productos empleados sean los adecuados. Las pastas dentífricas
ofrecidas actualmente en el mercado entregan diversas ventajas: hacen más grata la limpieza de los dientes,
brindan una sensación refrescante, proporcionan sustancias ligeramente abrasivas, que potencian la acción
del cepillo y aportan elementos importantes como el flúor o calcio.

Rodrigo Romero, brand manager de Colgate Honduras, plantea que del total de ventas de este mercado el
"segmento de pastas infantiles representa un 5% de la facturación. Para Colgate, marca líder a nivel nacional
y también líder dentro del segmento infantil, su variedad ColgateKids tiene una relevancia en línea con el
mercado". En el caso de las marcas tradicionales (que representan el 79% de las ventas de Colgate) también
tienen el liderazgo, seguidos-muy de cerca- por su rival Aquafresh. La participación de mercado total de las
pastas dentales en Honduras está repartido así: Colgate 55%, Aquafresh 23%, Sensodyne 18%, otras 4%.
Respecto a un posible crecimiento a corto plazo de esta categoría, Romero plantea que “en realidad el
consumo de este tipo de pastas es estable, crece a las tasas que lo hace el mercado”. Por tal razón, la meta
para este año no es venderles más pasta a los mismos clientes, sino aumentar la participación de mercado
de colgateKIDS entre las marcas de pastas infantiles pasando de 65% a 75%. Esto va unido al interés de dar a
conocer los nuevos sabores de la pasta dental ColgateKids, con sabor a chicle y que protegen la salud bucal
de los pequeños por 24 horas.

El ejecutivo recalca que en el mercado de las pastas de dientes infantiles es "importante separar cuáles son
los atributos valorados por los usuarios, en este caso los niños, y los valorados por los compradores, en este
caso las madres. Los niños valoran dos atributos: el sabor, que sea atractivo para ellos; y por otro lado todo
lo que es la parte lúdica, que les permita crear un mundo de fantasía y juego". Las madres, por su parte, dice
el ejecutivo, valorarán que sean productos que entreguen la protección que los dientes de los niños
requieren. Por otro lado también valoran que sean de un formato adecuado para el tamaño de las manos de
los menores, de manera que puedan incentivar a que sean ellos mismos que se laven los dientes y de esta
forma crearles desde pequeños el hábito de higiene bucal.

La venta de pasta de dientes parece concentrarse en supermercados, almacenes, minimarket y pulperías.

Manuel Henríquez, dueño de la pulpería "Colonial”, de San Pedro Sula, explica que su estrategia siempre ha
sido tener más de una marca en el negocio. "Yo trabajo las tres marcas: Sensodyne, Colgate y Aquafresh,
existe público para las tres y no me gusta vender el “no hay”. Eso sí, no vendemos pasta de dientes
infantiles, sólo la tradicional para toda la familia. La gente no pide la infantil en este tipo de negocios, sólo
por eso no la tenemos. La venta de la pasta de dientes es lenta, se venden pocas unidades en la semana en
este sector porque tenemos cerca varios supermercados, pero es un producto que de todas formas hay que
tenerla siempre en el negocio", declara Henríquez. Por su parte Paola González, dueña del minimarket
"Poli", ubicado en la colonia Lomas del Guijarro de Tegucigalpa, enfatiza que ella tiene pastas infantiles y
tradicionales porque "nuestro negocio está muy orientado a las personas que viven en la zona y ellos vienen
con sus hijos quienes piden siempre estos productos. Vendemos dos marcas, Sensodyne y Colgate. La
rotación de este producto es rápida. La pasta de niños, es un producto que se vende regularmente todo el
año. Nosotros vendemos en la semana entre siete a diez unidades de pasta de dientes infantil de 25
gramos".

Su tarea es ayudar al gerente de marca de Colgate a diseñar una campaña publicitaria enfocada a los
compradores de pastas infantiles para poder cumplir con los objetivos que se plantea a corto plazo la
gerencia de Colgate. En este sentido, debe realizar lo siguiente:

1.-Realice el análisis de situación

Análisis de industria y mercado
Análisis de competencia

2.-Defina quien es el público meta

Análisis demográfico, de actitudes y/o psicológico

3.-Redacte y plantee los objetivos de la campaña

• Identifican las metas del anunciante en términos concretos
Incrementar el reconocimiento de marca
Fomentar la preferencia por Colgate
Generar confianza en el producto
Impulsar ventas
Fomentar la educación sobre la salud oral infantil
Expandir puntos de venta
Fomentar interacción en redes sociales
Medir satisfacción del cliente
Mantener la sostenibilidad

• ¿Qué es lo que espera el anunciante?

El anunciante espera posicionar su marca como la numero 1 en salud oral infantil

OBJETIVO: Aumentar el posicionamiento de las pastas infantiles marca Colgate en la ciudad de Tegucigalpa,
brindando conocimientos de salud oral infantil a los compradores (padres de familia) y siendo atractivo para
los consumidores en sabores y tamaño (Infantes).
Nota: Este caso de estudio ha sido creado para fines didácticos y no corresponde necesariamente a datos o información real de las
marcas antes anunciadas.