INFLUENCIA

POLÍTICA

Estrategias de comunicación para

candidatos y gobiernos

Prólogo por: Xavi Peytibi

Título original:
Influencia política: estrategias de comunicación
para candidatos y gobiernos.

Autor:
Juan Camilo Alcalde Gallego

Edición y corrección de estilo:

Lisa María Colorado Rodríguez
lisacolorado20@gmail.com

Diseño y diagramación:
David Jiménez Ávila
djmla0109@gmail.com

Primera edición:
febrero de 2022.

© Todos los derechos reservados. Este libro no podrá ser repro-

ducido parcial o totalmente, de forma impresa o digital, sin la
autorización del autor y demás titulares del copyright.

ISBN: 978-958-49-5081-9.
 A la Juventud en cuyo seno aprendí a hacer política.
A los colegas del máster, con cuyo consejo la desaprendo y
aprendo cada día.
 Camilo Alcalde
Influenciador político dedicado al diseño de estrategias electo-
rales y de comunicación política para influir en elecciones y en
la opinión pública. Ha trabajado como asesor de campañas pre-
sidenciales y regionales en Perú, Honduras, Colombia y España,
y como docente de opinión pública, campañas electorales y mar-
keting político, en la Universidad Nacional de Colombia y en la
Universidad Hosanna de Panamá.
Es politólogo de la Universidad Nacional de Colombia y más-
ter en consultoría política de la Universidad Camilo José Cela de
Madrid, España. Se ha formado en estancias académicas y políti-
cas en Estados Unidos, México, Argentina, Europa y China.
camiloalcaldeip@gmail.com
www.camiloalcalde.com
+57 319 696 9747
@alcaldecamilo
Xavier Peytibi
Consultor de comunicación política y pública en Ideograma (el
despacho de Antoni Gutiérrez-Rubí, uno de los consultores polí-
ticos de más renombre en Hispanoamérica), en donde trabaja en
diversos países en campañas electorales y comunicación estraté-
gica electoral e institucional.
Politólogo especializado en relaciones internacionales por
la Universidad Autónoma de Barcelona, tiene estudios posgra-
duales en diferentes áreas y es doctorando en Ciencia Política.
Docente en másteres de comunicación política en varias univer-
sidades. Autor de Las campañas conectadas: comunicación política en
campaña electoral (2019), que en 2021 recibió el premio a mejor li-
bro de comunicación política del año por parte de los Reed Latino
Awards, y coautor de Cómo comunica la Alt Right: de la rana Pepe al
virus chino (2020), entre otros. Articulista en los diarios El Indepen-
diente y El País. Dirige los proyectos y encuentros de Beers&Politics,
blog de comunicación política referente en el idioma español y
de obligatoria consulta para todos los freaks de la política.
www.xavierpeytibi.com
xpeytibi@ideograma.com
@Xpeytibi
ÍNDICE

Prólogo...................................................................................................12
Presentación.........................................................................................16
Capítulo 1
Rumores, mentiras y hechos............................................................20
Capítulo 2
¿Está permitido orar y fumar?..........................................................34
Capítulo 7
Los principios de la propaganda política.....................................107
Epílogo
¿Hacia dónde va la comunicación política?.................................123
Bibliografía..........................................................................................125
Créditos................................................................................................131

Capítulo 3
La política identitaria.........................................................................48

Capítulo 4
Construir al enemigo..........................................................................58

Capítulo 5
Escuchar antes de hablar....................................................................72

Capítulo 6
¿Por qué fallan las encuestas?...........................................................84

PRÓLOGO
Por Xavier Peytibi
La noche del 2 de noviembre de 1982, el demócrata Tom Bradley
esperaba nervioso el final del escrutinio electoral para ser elegi-
do gobernador de California. A su lado estaba Ethel, su esposa,
quien siempre se mantuvo al lado de un marido ambicioso que
trabajaba diecisiete horas al día y que sólo tenía tres fechas al
año en las que, según decía, descansaba un poco: su propio cum-
pleaños, el cumpleaños de Ethel y la ceremonia de los Óscar, en
Los Ángeles, la ciudad en la que era alcalde.
Tom sería gobernador. Todos lo daban por hecho. Duran-
te semanas, durante meses, todas las encuestas lo daban como
seguro ganador con una holgada diferencia. Bradley era, desde
1973, el primer alcalde negro de la ciudad de Los Ángeles, don-
de era idolatrado, y a dónde había conseguido llevar los Juegos
Olímpicos de 1984. Su carrera política era un símbolo del as-
censo afroamericano y de los cambios sociales en las últimas
décadas. Era también un símbolo del cumplimiento del sueño
americano y de lo importante que es estar capacitado para ser
un líder.
Tom había sido precisamente un líder estudiantil del movi-
miento negro en UCLA. Al terminar la universidad, sirvió como
oficial de policía de Los Ángeles durante 21 años, alcanzando el
rango de teniente —la posición más alta que un afroamerica-
no podría lograr en ese momento—. Cuando vio que el racismo
encubierto le impedía avanzar en su carrera, Bradley asistió du-
12
rante muchos años a la Southwestern Law School en horario
nocturno y se convirtió en abogado. Con su título en la mano, en
1962, renunció a su trabajo y al año siguiente ya era regidor de
la ciudad. Diez años después ya era alcalde. Era todo un sueño
para él, y aún lo hubiera sido más para su padre, un labrador y
especialmente para su abuelo, un esclavo.
Como alcalde, abrió el ayuntamiento de Los Ángeles a mu-
jeres y minorías, en gran parte por primera vez. Transformó Los
Ángeles, de un conservador y blanco municipio, a una de las ciu-
dades más multiétnicas, dinámicas e importantes del mundo
mediante la transformación y renovación del centro urbano, del
puerto y aeropuerto y con la creación de distritos de negocios.
Sus políticas posicionaron la creciente metrópolis como un cen-
tro de comercio internacional, uno de los mayores del mundo.
Los Juegos Olímpicos de 1984 iban a ser —y fueron— el símbolo
de la naciente metrópolis mundial, la muestra de su éxito y el
de su alcalde. Y la noche del 2 de noviembre de 1982 iba a ser,
también, su premio por todo lo logrado.
Esa noche el sueño de su padre y abuelo se iba a acrecen-
tar, sin duda. Su elección como gobernador era segura, y más
ante un republicano semidesconocido de procedencia armenia,
como era George Deukmejian. Por la noche, y basándose en los
sondeos a pie de urna, algunos medios de comunicación ya die-
ron la victoria al partido demócrata, e incluso primeras edicio-
nes del San Francisco Chronicle publicaron como titular “Bradley
gana según todos los sondeos”.
Sin embargo, a lo largo de la noche, las expectativas de
Bradley se fueron torciendo. Esa madrugada, Deukmejian era
escogido Gobernador ante la incredulidad de todos. Bradley ha-
bía perdido por sólo unos 100.000 votos de los 7,5 millones de
votos emitidos por los californianos. Los análisis postelectora-
les indicaron que hubo un porcentaje de votos de hombres blan-
cos a favor de Bradley ligeramente inferior al estimado por las
13
encuestas, y que un número anómalo de votantes “indecisos”
votó finalmente por el candidato republicano. Lo imposible —
para las encuestas— se había hecho realidad.
Esa misma mañana nacía la teoría politológica del “efecto
Bradley”: ante una elección entre un blanco y el miembro de una
minoría, en las encuestas los votantes tienden a afirmar que es-
tán indecisos o que votarán al candidato minoritario pero, pos-
teriormente, en las elecciones votan por el otro candidato. Tom
lo vivió en sus propias carnes y, aunque tuvo el honor de ondear
la bandera olímpica el 28 de julio de 1984 como alcalde angelino,
delante de las pantallas de televisión de todos los hogares del
mundo, jamás pudo olvidar la derrota sufrida.
El efecto Bradley es un ejemplo de algo inesperado. Nos
habla de la posibilidad de que las encuestas sean inexactas, de
que la ciudadanía esté indecisa, y de que sólo conociendo cómo
actúan los votantes, con una buena información en campaña,
podemos cambiar las cosas. Nos demuestra, a su vez, que una
campaña debe durar hasta el último segundo y que no debemos
hacer campaña electoral sólo basándonos en encuestas, por-
que la ciudadanía puede esconder su decisión de voto, o puede
cambiarla, o puede no decir toda la verdad respecto a lo que le
mueve a esa decisión de voto, o puede variar el contexto (lo que
opinan sus familiares y amigos, lo que ven en los medios de co-
municación…) y cambiar así su comportamiento electoral.
Lo que sucedió con Bradley es un ejemplo de que cada cam-
paña electoral es diferente. Vivimos en una sociedad conectada,
donde aumenta la indecisión electoral y la volatilidad del voto.
La campaña, hoy más que nunca es, pues, permanente. En este
mundo presente, sólo conociendo la importancia de realizar
correctamente campañas electorales y comunicación política
eficiente, podremos evitar perder unas elecciones, o tener las
herramientas, al menos, para hacerlo lo mejor posible.
14
En este libro, Camilo Alcalde, al que tuve el placer de dar
clase hace ya algunos años en Madrid, trata de hacernos com-
prender qué debemos tener en cuenta en estas campañas, usan-
do la comunicación política para llegar a la ciudadanía, para
conseguir diferenciarnos y para lograr que nos recuerden po-
sitivamente.
Nuestra labor como consultores es siempre comunicar
para conseguir esa memorabilidad, para influir y, finalmente,
para persuadir de que nuestra candidatura es la que más puede
hacer avanzar nuestro territorio. Camilo lo ha entendido per-
fectamente. Como él mismo indica: “Nuestro mensaje es entre
el público como una semilla, debe encontrar terreno fértil para
echar raíces”. De la labor de la comunicación política como agri-
cultura también hablan otros grandes consultores, como Antoni
Gutiérrez-Rubí, para quien las semillas, en la agricultura y en la
política, reclaman paciencia y dedicación. Hay que saber espe-
rar: regar, abonar, tratar, quitar malas hierbas y prever acciden-
tes e inclemencias temporales. Se necesita confianza y trabajo.
Este es un libro agrícola, que explica cómo hacer campañas
electorales, cómo entenderlas, cómo aprovechar diferentes he-
rramientas y técnicas comunicativas. Este libro es, en definiti-
va, pura consultoría política.
España, 2021.
15

PRESENTACIÓN
“La perfección se alcanza no cuando no hay
nada más que añadir, sino cuando ya no
queda nada más que quitar”.
Antoine de Saint-Exupéry
Tuve la idea de escribir este libro en diciembre de 2019, dictaba
entonces la asignatura de Opinión Pública y Campañas Electo-
rales en la Universidad Nacional de Colombia y pensé que sería
bueno dejarles a mis estudiantes una serie de escritos temáticos
que sintetizaran el contenido del curso. Luego, me dije que, si
me iba a dar a la tarea de escribir esos ensayos, mejor dejaba
escrito un libro.
Como deseo que mis lectores, además de estudiantes, sean
también personas que fuera del mundo académico participen
en política en cualquier nivel, desde simpatizantes, voluntarios,
militantes y equipos de campaña, hasta candidatos, políticos
electos y gobernantes, este libro no tiene una pretensión ni un
lenguaje académico.
Tampoco quise hacer un libro tipo “manual de campaña
electoral”, ya que de ninguna manera pretende ser una guía total
de instrucciones o pasos a seguir sobre cómo hacer una campa-
ña de principio a fin. Más bien, es una síntesis de conocimientos
parciales de política, psicología, comunicación, sociología y esta-
dística, presentados con ejemplos de mi experiencia y con un es-
tilo propio que fui descubriendo a medida que revisaba, corregía
y editaba el texto.
16
Si este fuera un libro escrito en clave de manual o guía,
empezaría por los capítulos de investigación de opinión públi-
ca, pasaría a la formulación del mensaje y de la estrategia de
campaña, y terminaría con pautas de publicidad y marketing.
No me decidí por ese orden por pura practicidad, considero que
genera más enganche un primer capítulo con preguntas retó-
ricas sobre la psicología cotidiana del público, que un capítulo
técnico sobre cómo hacer encuestas y estudios de opinión.
El libro se desarrolla en siete capítulos. En “Rumores, men-
tiras y hechos” presento algunas bases de psicología política
para comprender cómo los electores consumen información,
asumen posturas y votan. Luego, en “¿Está permitido orar y
fumar?” expongo algunas estrategias de discurso político para
crear narrativas y mensajes que acerquen al público a nuestras
posturas, propuestas y visión del mundo. En “La política iden-
titaria” y “Construir al enemigo”, muestro cómo las estrategias
discursivas se pueden aplicar también a la creación de las iden-
tidades de los actores y sujetos políticos.
En “Escuchar antes de hablar” y “¿Por qué fallan las encues-
tas?”, doy algunas pautas de investigación cualitativa y cuanti-
tativa de la opinión pública y el comportamiento electoral, bajo
el supuesto que es necesario entenderlos para poder crear estra-
tegias de campaña y comunicación pertinentes a cada contexto.
Por último, en “Los principios de la propaganda política”, hago
algunas salvedades y, si se quiere, advertencias sobre errores a
evitar en el manejo público de nuestro mensaje y piezas de co-
municación, también doy algunos ejemplos de buen manejo y
confrontación a la propaganda contraria.
Si bien el formato lineal del libro exige una apertura y un
cierre, y al final de cada capítulo hay párrafos de transición que
hacen la lectura fluida, quien lo tenga en sus manos puede ele-
gir el orden de lectura a su gusto o según las necesidades prác-
ticas que tenga que resolver.
17
 Espero que el libro sea de utilidad y ayuda en tres frentes.
Primero, en mostrarle a estudiantes de ciencia política un área
en la cual pueden desempeñarse con éxito y en darles conoci-
mientos prácticos para su ejercicio profesional; segundo, en
mejorar las capacidades de las personas que, sin dedicarse a la
consultoría, se desempeñan como miembros de equipos políti-
cos y realizan asesoramiento de algún tipo y, tercero, en que los
mismos políticos, candidatos y gobernantes mejoren su forma
de hacer política y de comunicarla.

Colombia, 2021.

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 “Por fortuna, Macondo no es un lugar sino un
estado de ánimo que le permite a uno ver lo que
quiere ver, y verlo como quiere’’.
Gabriel García Márquez

RUMORES, Hace alrededor de 400 años, cuando la humanidad salía del

oscurantismo de la Edad Media en la que “las verdades’’ acep-
tadas respondían a los dictámenes absolutistas del monarca y

MENTIRAS
a dogmas religiosos, la filosofía proclamó a la razón como el
principio del entendimiento humano y máximo criterio de la
verdad. Desde entonces, en la historia de Occidente se ha predi-
cado que la razón es superior a las emociones y a los sentidos,

Y HECHOS
y en los asuntos públicos, se espera que las personas actúen en
correspondencia con ese principio. Se dice que para ser buenos
ciudadanos y tomar buenas decisiones políticas, debemos ser
moderados e imponer la racionalidad basada en hechos sobre la
irracionalidad de las emociones y prejuicios.
Aún hoy, la teoría política, las instituciones, los partidos po-
líticos y los candidatos en campaña piden de sus contrincantes
y de los electores una deliberación libre de pasiones, velan por
el debate argumentado y por el uso de información transparen-
te y veraz. Es tanta la expectativa puesta en ese principio del
racionalismo que cuando en las contiendas electorales triunfa
alguien que apela a las emociones, es descalificado como popu-
lista y los académicos no tardan en hacer foros anunciando cri-
sis en los sistemas de partidos que, hasta ahora, no han llegado.

21
 Sin ir tan lejos, nosotros mismos cuando discutimos de po-
lítica, religión o cualquier otro tema controversial con alguna
persona desconocida en redes sociales, con nuestra familia o
colegas, les exigimos no opinar si no saben de lo que hablan. Esa
petición es justa, pero parece que casi nunca sucede así. El ciu-
dadano promedio no lee los programas de gobierno de todos los
candidatos, no sigue atentamente todos los debates electorales,
no confirma la veracidad de las cadenas de WhatsApp, ni espera
hasta el último día antes de la elección para tomar una decisión
habiéndose hecho una imagen completa de todo el panorama
y después de sopesar, de manera neutral, toda la información
recibida.
Tal parece que no somos como la historia esperaba que
fuésemos. El ser humano no es naturalmente desapasionado ni
hace cálculos políticos fríos con base en información completa.
Por el contrario, parece que lo normal es ver comportamientos
más pasionales e instintivos, contrarios al razonamiento lógico.
Esto no quiere decir que seamos irracionales, pero, al menos, da
pistas para pensar que el razonamiento político simplemente
funciona diferente a como nos ha enseñado la tradición filosó-
fica, política y económica.
En el libro The reasoning voter (1991), Samuel Popkin expone
lo que se conoce como la “racionalidad de baja información”, la
cual plantea que la mayoría de las personas no buscan informa-
ción política especializada para tomar sus decisiones electora-
les, sino que se basan en información sencilla que tienen a la
mano. Quienes buscan información política, si acaso, son per-
sonas con una opinión ya formada, los votantes decididos y más
fieles. Ahora bien, eso no quiere decir que la mayoría del público
no base sus preferencias en información o que no racionalice
sobre el costo-beneficio de cada candidatura, sino que la infor-
mación que usa como insumo para formarse opiniones e ideas,
es la que adquiere en experiencias cotidianas y de forma desa-
22
percibida. La situación de convivencia dentro de los hogares, el
consumo de sustancias, la percepción sobre el sexo, el costo del
pan, el tiempo de sueño, la frecuencia del transporte también es
información que las personas utilizan para votar y en función
de la cual, por su cercanía, es más recomendable comunicar.
Me parece que para el buen ejercicio de la comunicación
política es sano dejar de alimentar la devoción al ciudadano in-
formado, en el sentido que ’información’ no es un recital aburri-
do de propuestas, resultados, cifras y datos sobre el estado de la
macroeconomía o el funcionamiento de las instituciones. A la
hora de decidir su voto o asumir posturas políticas, los electores
no necesitan convertirse en ratones de biblioteca ni tener un co-
nocimiento enciclopédico de la política. Con la información que
tienen a la mano hacen asociaciones sencillas que facilitan el
reconocimiento, procesamiento y evaluación de la información
recibida.
Así pues, una de las primeras cosas que debemos hacer
cuando empezamos una campaña electoral o un periodo de
gobierno es preguntarnos cuál es la imagen que ya tienen los
electores de mí, de mis contrincantes y, en general, qué saben
de los asuntos en discusión. La principal virtud de la comunica-
ción política es reconocer que el público nunca tiene la cabeza
en cero, que siempre hay un terreno abonado, aunque solo sean
percepciones.
23

Soy de palo, soy de palo, ¡tengo orejas de pescado!
¿Alguna vez se han preguntado por qué hay personas que pare-
cen inmunes a las razones y a los argumentos? ¿Por qué, a pesar
de que se les muestran todas las pruebas posibles y más sólidas
en contra de su candidato o partido, nunca se persuaden y por
el contrario parecen salir aún más convencidas de su posición
inicial? La cuestión es que un argumento racional no es el mis-
mo para alguien de izquierda que para alguien de derecha, para
alguien conservador que para alguien liberal. El sentido común
no funciona igual en ambos casos, para cada persona la infor-
mación es válida en función de sus valores o creencias.
Puedes tener el mejor men-
saje en el mundo, pero la
persona que lo recibe siempre lo en-
tenderá a través del prisma de sus
propias emociones, preconcepciones,
prejuicios y creencias preexistentes.
No es suficiente con ser correcto, ra-
zonable o brillante.
(Luntz, 2004, p. 13).
24
La psicología cognitiva ha estudiado un fenómeno llamado
sesgo de confirmación, el cual muestra que una vez tenemos
una opinión o imagen formada sobre algún asunto o persona,
preferimos consumir información que confirme nuestras con-
cepciones previas, antes que estar dispuestos a dejarnos con-
vencer por información contraria a nuestras creencias, aunque
esa información también sea razonable. Tal comportamiento
pudimos verlo en el 2020 durante la pandemia de Coronavirus.
Quienes creímos en la gravedad del virus y en la necesidad de
las medidas preventivas como el uso de la mascarilla y el con-
finamiento, no logramos convencer, ni aún con la evidencia de
millones de contagios, y miles de muertes, a los escépticos que
creían que el virus era falso y que todo respondió a una conspi-
ración mundial. De la misma manera, esos escépticos tampoco
lograron convencernos de la conspiración mundial, aun con las
pruebas que a sus ojos eran suficientemente sólidas, como el
aprovechamiento de la situación para propósitos de control pú-
blico, el interés de Bill Gates en el negocio de las vacunas o la
instalación de las antenas 5G.
Por el contrario, siempre que a cada bando se le presenta-
ba una nueva prueba que controvertía su posición inicial, no se
consideraba, sino que era descartada y se buscaban nuevos ar-
gumentos, a favor de cada bando, para seguir discutiendo. La
terquedad casi que parece una función cerebral. “Por lo tanto,
es razonable pensar que nos informamos y nos representamos
una cosa únicamente después de haber tomado posición y en
función de la decisión tomada’’ (Moscovici, 1961, p. 49).
Esto lo saben bien los periodistas que no ofrecen a sus lec-
tores más que informaciones escogidas y digeridas a fin
de tranquilizarlos y afirmarlos en sus convicciones. Todo
el arte de “los diarios de opinión” consiste en sugerir al
25
 lector, mediante la selección y la presentación de las no-
ticias, argumentos que sirvan como respaldo a su propio
partidismo, y en saber inspirar ese sentimiento reconfor-
tante que se expresa con frases como: “Estaba seguro”,
“Ya lo había dicho yo”, “Lo hubiera apostado”. (Domenach,
1950, p. 29).
Ya en 1922, Walter Lippman, uno de los padres de los estu-
dios de opinión pública, decía que la imagen dentro de la cabeza
de la gente no se corresponde automáticamente con el mundo
exterior1. Nuestra visión sobre cómo funciona el mundo es más
determinante para el comportamiento electoral que como fun-
ciona en realidad.
Lo mismo sucede con la imagen que tenemos de las perso-
nalidades políticas. Nunca somos tan permisivos ni comprensi-
vos con el bando contrario como lo somos con nuestro bando.
Cuando recibimos información en contra de quien nos disgus-
ta, tendemos a creerla sin confirmar su veracidad, solamente
porque refuerza la imagen negativa que ya teníamos formada.
Esa es la razón psicológica de por qué funcionan las fake news,
son un poderoso placebo para nuestro cerebro. Sin embargo,
cuando vemos información que desafía nuestras creencias o
gustos, tendemos a pensar que es información sesgada, cues-
tionamos la fuente y encontramos más fallas en su lógica. Si
los hechos que se nos presentan no encajan en la imagen que
tenemos formada, los hechos rebotan y la imagen se mantiene
(Lakoff, 2007).
Las personas en cada orilla política siempre creen que son
ellas quienes están en lo correcto y hacen lo posible para seguir
convencidos de que lo están y defender sus posiciones y a su
candidato o partido. Cuando atacamos a nuestra competencia
1 Ver Lippman, W. (1922). Public opinion. New York: Macmillan
26
Generamos narrativas sobre
los tipos de personas y así
es más fácil encasillar los hechos en
la narrativa, primero es la narrativa
y luego se buscan los hechos que la
confirman.
(Luis Arroyo, 2012, p. 323).
lo hacemos —o deberíamos hacerlo— sabiendo que este tipo
de ataques son estratégicamente más útiles para radicalizar y
movilizar a los votantes propios que para influenciar a los vo-
tantes contrarios. Los ataques no suelen impactar al electorado
contrario porque simplemente ya tienen una imagen positiva
de su propio candidato o partido y el comportamiento normal
es que cierren filas para defenderlo, no que se dejen cuestionar
por la propaganda contraria. Si queremos afectar a nuestro con-
trincante debemos encontrar críticas que sean válidas para sus
seguidores, no ataques razonables para nosotros mismos.
Por supuesto que se puede cambiar de opinión ante la evi-
dencia o por su ausencia, pero esa no es la función principal del
razonamiento y cuando ocurre se da más por variables históri-
cas que modifican las conductas y preferencias arraigadas, la
cultura popular y la consideración de los gobiernos de turno,
mas no por la incidencia directa de las críticas, la propaganda o
los ataques. Incluso en los casos en los que el electorado cambia
de opinión y de preferencias electorales, el cambio suele darse
entre partidos o candidatos cercanos en el espectro ideológico.
Es decir, un votante que siempre haya votado a la izquierda o a
la derecha podría moderarse y votar al centro, o uno de centro
radicalizarse y votar hacia los extremos, pero no sucede, o suce-
de muy poco, que los electores cambien su voto de un candidato
27
o partido de derecha o de izquierda a uno que represente todo lo
contrario. Hasta los indecisos ya tienen claro desde el principio
a quien descartan de entrada, por quién nunca votarían.
Pensemos en un contexto político de alta polarización en el
que un candidato B se enfrenta al poder establecido de un can-
didato A y por ello es objeto de ataques por parte del gobierno y
de los medios afines a este. Un manual de campaña electoral di-
ría que en la preparación de la estrategia hay que hacer una lista
de medios de comunicación afines y que no hay que conceder
entrevistas en medios críticos para evitar los ataques. Eso no es
necesariamente cierto, puede haber condiciones en las que sea
más conveniente recibir ataques que recibir halagos que solo
convencen a los convencidos.
En nuestro ejemplo, una estrategia del candidato B mejor
que ir a medios afines, sería conceder entrevistas en medios de
comunicación donde sea objeto constante de críticas y ataques
para utilizar ese material como demostración que él sí es el can-
didato antagonista del poder establecido, para hacer pensar a
los indecisos que si lo ataca alguien malo como A, entonces B
debe ser bueno, y para hacer llamados a la acción con el fin de
que su ejército electoral salga a defenderlo en redes sociales y
en las urnas.
Durante la campaña para las elecciones generales de abril
de 2019 en España, el partido de derecha radical VOX tuvo re-
puntes de posicionamiento e intención de voto que despertaron
entre los votantes de izquierda y centro el miedo a “la llegada de
la extrema derecha”. La estrategia de VOX había sido atacar al
partido de gobierno Partido Socialista Obrero Español —PSOE—
por su cercanía con los partidos independentistas de Cataluña,
que, según el mensaje de VOX, “querían dividir a España”.
De nuevo, un manual de campaña diría que la estrategia
del PSOE debería ir orientada a evadir o neutralizar los ataques
28
porque son negativos. Por el contrario, su estrategia pareció ser
exponerse a los ataques. ¿Por qué? Ante la inminente “llegada
de la extrema derecha” al poder, en el electorado de izquierda
se activó la idea del voto útil, pensaban: “¿Cuál es el único par-
tido que tiene posibilidades reales de ganar y detener a VOX?’’.
Puede que los electores gustaran más de otros partidos, pero en
ese caso el PSOE parecía el único partido que podía derrotar a
VOX y eso hizo que concentrara el voto de izquierda. Así pues,
sabiendo que las críticas de la derecha no harían que los votan-
tes de izquierda cuestionaran su afinidad hacia ese sector ideo-
lógico, sino que saldrían a defenderlo, la mejor estrategia era
alimentar ese miedo a la llegada de VOX y alimentar la idea del
voto útil, exponiéndose a los ataques.
Más vale pájaro en mano que cien volando
Con lo dicho hasta aquí ya tenemos clara la primera conclusión
importante para nuestras campañas electorales: debido a la in-
formación existente y a los prejuicios que los votantes poseen,
las campañas raramente pueden cambiar su opinión y tienden
principalmente a reforzar las preferencias electorales previas.
En este sentido, las campañas sirven más para movilizar a nues-
tra propia base electoral que para convencer a los electores de
otros partidos o candidatos.
Entre lo que se ha escrito sobre comportamiento electoral,
se han clasificado a los electores en cuatro tipos. Los votantes
duros, que son nuestra base electoral más fiel, quienes estarán
con nosotros en las buenas y en las malas y nos tienen casi que
como única opción, a quienes podemos llamar a ser parte de
nuestro ejército de activistas y voluntarios; los votantes blan-
dos, quienes, aunque han votado antes por nosotros, no tienen
su fidelidad comprometida y podrían ir a votar a otra candidatu-
29
ra en el futuro; los indecisos, son quienes no tienen una opción
definida pero podríamos convencer; y por último, los votantes
imposibles, aquellos para los cuales nosotros no somos una op-
ción, son los mismos votantes duros de nuestro contrincante,
los gallinazos en quienes no debemos gastar pólvora.
Uno bien puede tener un discurso o propuesta que se pre-
tenda universal y que supere las diferencias partidarias, pero
debe apuntarlo a un público de votantes específico. Antes que
pensar en los indecisos o en desmovilizar o intentar conven-
cer a los imposibles, una buena estrategia de campaña debe ¿Para qué sirven las campañas?
ir orientada, en primer lugar, a mantener fiel la base electoral
Que los efectos de persuasión directa de las campañas sean li-
propia, serán los que en adelante llamaremos nuestro público
mitados no significa que las campañas no sirvan. Las campañas
objetivo. Debemos asegurarnos de reducir la volatilidad electo-
sirven para conquistar el voto ciudadano por otros medios, al-
ral, de evitar que haya factores contextuales a la campaña que
gunos de los cuales son:
haga mirar a los nuestros en otra dirección, hacer que se man-
1. Ampliar el interés del electorado en política. Tanto en
tengan en nuestra esquina del ring. Esa es tal vez la tarea menos
el sentido que haya más personas que presten atención o si-
difícil de una campaña y solamente será suficiente para ganar
gan la contienda electoral, como en el sentido que las personas
si tenemos una base electoral mucho más amplia que el resto
entiendan como políticos temas que antes no se consideraban
de los contrincantes, si no, tendremos que ir a conquistar a los cómo tal. Por ejemplo, anteriormente no se consideraba que la
indecisos, lo cual es sin duda un reto mayor. Después de eso, violencia intrafamiliar fuera un problema político, sino que se
sí podremos ir por los votantes contrarios, a intentar conven- mantenía dentro de la esfera privada del hogar, hasta que trans-
cerlos, si creemos que tenemos esa capacidad, o por lo menos a mitiendo información y alimentando la comprensión sobre ese
desmovilizarlos. asunto, la política “se metió en el hogar” y empezó a tomar deci-
Por otro lado, existe una franja normalmente descuidada siones públicas al respecto.
que ha llegado a ser la clave del éxito en varios procesos electo- 2. Establecer agenda. Esto es, para posicionar el tema pro-
rales: los abstencionistas. Para Augusto Reyes, consultor colom- tagonista de la elección o del gobierno en función del cual las
biano, “seducir al abstencionista debe ser un trabajo paralelo a personas se van a alinear y a crear bandos políticos. Cuál va a ser
la conquista del elector declarado” (2019, pág. 28), pues allí y no el tema que defina de qué se trata la elección, con qué criterio
en quienes siempre votan, pueden estar los votos que garanti- se van a evaluar las candidaturas y se va a mantener o cambiar
cen la victoria. En conclusión, es mejor apuntar bien a nuestro su imagen. Las campañas sirven para acercar a los votantes me-
objetivo que hacer disparos al aire a ver qué cae, mejor pájaro en dios a nuestras posiciones cuando la elección gira alrededor de
mano que mil volando. un tema, para que consideren que, alrededor del tema decisi-

30 31
vo, nuestra posición es la mejor. Dice Mora y Araújo (2005) que tantes, los hechos no lo son menos. El componente racional es
cuando el contexto de la elección es de polarización las eleccio- importante para reforzar los juicios y opiniones del público y
nes se ganan en el centro y que cuando es de consenso la elec- para fidelizar a los electores en torno a una idea o mensaje.
ción se gana con los extremos. En este capítulo aprendimos que la información que la gen-
te incorpora y usa en política depende en parte de la visión del
¿Votamos con la razón o con el corazón? mundo que tenga formada es lo que podríamos llamar, siguien-
do a Verón (1977), condicionamientos sociales (y psicológicos)
Durante los últimos años se ha abierto campo profesional a lo de la aceptación del discurso. En el siguiente capítulo veremos
que parece una nueva teoría del voto: la neuropolítica, que hace que esa aceptación también depende en parte de la forma en que
énfasis sobre el papel de las emociones y las funciones cerebra-
el emisor presente la información y los mensajes, es lo que lla-
les en la formación de opiniones políticas y preferencias electo-
maremos condicionamientos lingüísticos de la producción del
rales. Gracias al desarrollo de las ciencias neurológicas y el uso
discurso, las técnicas de oratoria con que podemos influir a las
de herramientas tecnológicas avanzadas, algunos estudios han
personas para que se acerquen o prefieran nuestras posiciones.
podido observar que cuando las personas son expuestas a estí-
mulos políticos, la respuesta cerebral se origina en las estruc-
turas encargadas de la modulación de las emociones primarias.
Estos descubrimientos han dado pie a que surjan afirma-
ciones como que, en las campañas, las emociones lo son todo, y
que el componente racional no importa en absoluto. Si así fuera,
bastaría con hacer un video de campaña o pronunciar un dis-
curso conmovedor para convencer a cualquier persona de cual-
quier cosa, pero no ocurre así. Las emociones son necesarias,
pero no suficientes, reconocer su importancia no implica que
renunciemos a la racionalidad.
Recordemos, por ejemplo, las veces en las que, en medio
de unas elecciones, alguien nos ha preguntado por qué vamos
a votar por nuestro candidato. ¿Acaso hemos respondido: ‘’Por-
que me emociona, porque me llena de alegría, porque me llena
de felicidad”? No lo creo. Incluso si ese voto ha sido emocional,
todas las personas siempre racionalizamos nuestras decisiones;
cuando nos preguntan nuestra opinión, buscamos que nuestra
respuesta parezca racional, basada en hechos, en cifras, en tes-
timonios. Así que, si en una narrativa las emociones son impor-

32 33
 “El lenguaje no es la verdad.
Es nuestra forma de existir en el universo’’.
Paul Auster

¿ESTÁ
Cuenta una anécdota que alrededor de esta pregunta giraba una

PERMITIDO
conversación entre un sacerdote benedictino y un sacerdote je-
suita, ambos fumadores. Al no ponerse de acuerdo decidieron
ir a consultarlo cada uno con sus respectivos superiores y ver-
se unos días después para compartir la respuesta. En el reen-

ORAR Y
cuentro el sacerdote benedictino dijo que no está permitido y
el jesuita dijo que sí lo está. Entonces, ¿qué es lo correcto y qué
lo incorrecto? No importa la respuesta, importa la pregunta. El
benedictino preguntó si le estaba permitido fumar mientras
oraba, a lo que le respondieron que eso era una insensatez; el

FUMAR?
jesuita preguntó si le estaba permitido orar cuando fumaba, y lo
felicitaron por su devoción.
De la historia anterior podemos sacar una lección para el
campo político, a saber, que no hay ningún hecho que tenga
una única interpretación literal, y que el sentido que adquiera
depende, en parte, de la manera en que se formule el asunto.
Incluso un suceso que en principio pareciera que no es político
puede convertirse en tal si se aborda correctamente.
Pensemos, por ejemplo, en un accidente en carretera en el
que mueren todas las personas a bordo de un auto que sobre-
pasó los límites de velocidad. Ese accidente tiene unas causas
concretas fuera de la interpretación subjetiva, pero que la socie-

35
dad entienda las muertes en accidentes de tránsito como una
responsabilidad individual de los conductores imprudentes, o
como tragedias evitables si el gobierno tomara la decisión de
restringir la comercialización de automóviles que no cumplan
con estándares mínimos de seguridad, depende de que los acto-
res políticos lo problematicen así.
Como vemos, lo normal es que sobre un mismo asunto se
generen, por lo menos, dos posiciones contrarias. Entonces, de Fuente. @Vanguardiacom. Tweet. https://bit.ly/3nRks93
entrada, consideraremos la comunicación política como la ac-
tividad en la cual los actores políticos disputamos, por medio
del discurso, la construcción del sentido de los elementos de la
escena política.
En este libro entenderemos el discurso político en un senti-
do más amplio que la mera articulación de frases vociferadas en
una plaza pública. Discurso es la forma en que se construye el
sentido de la realidad por medio del lenguaje. Éste le da forma a
la realidad y a los elementos que enmarcan nuestra existencia, Fuente. @NoticiasCaracol. Tweet. https://bit.ly/3zmoOHf
puede moldear lo que la gente entiende y condicionar lo que en
cada circunstancia es pensable, deseable, decible (Fair, 2015).
Durante la cuarentena decretada en Colombia como conse- Sin considerar las particularidades de cada uno de los ca-
cuencia de la pandemia de Covid-19 en 2020, se conocieron va- sos, ni el nivel de constreñimiento o libertad con el que conta-
rios casos en los que los empleadores hicieron del lugar de traba- ban las trabajadoras para aceptar esas condiciones de trabajo,
jo el lugar de residencia de sus empleados. Estos son dos de ellos: los hechos son, en esencia, iguales. Sin embargo, la forma como
se relatan hace que en un caso se genere indignación y, en el
otro, si no aprobación, por lo menos que pase desapercibido y no
El discurso es socialmente dé pie a una crisis de opinión.
constituyente, puesto que Ya nos damos cuenta de que nuestra reacción y las emo-
constituye situaciones, objetos de ciones u opiniones despertadas están más determinadas por la
conocimiento y las identidades so- narración del hecho que por el hecho en sí mismo. Antes de pro-
ciales y relaciones entre personas y cesarlos racionalmente, la forma en que se nos presentan los
grupos de personas. hechos ya nos despierta reacciones según los interpretemos de
manera negativa o positiva por su correspondencia con nuestra
(Fairclough y Wodak, 1997, p. 258). moral y principios políticos.

36 37
 Aunque digamos que un hecho no tiene un significado
dado en sí mismo, sino que lo construimos en su uso, pareciera
que el sentido se adquiere sin ningún tipo de intermediación
discursiva. Esto es así porque nuestro cerebro tiene la propen-
sión a filtrar e interpretar de manera rápida toda la información
que recibimos para acoplarla a nuestros marcos mentales, esto
es, al conjunto de prejuicios, emociones, razonamientos y con-
cepciones que ya tenemos formadas.
Inmediatamente y sin
control intencional, un
candidato, asunto, grupo o idea
percibida, es clasificada como bue-
na o mala, y en cuestión de milise-
gundos esta evaluación facilita una
disposición política.
(Lodge y Taber, 2007, p. 14).
Estudios en el campo de la psicología y la lingüística cogni-
tiva han llamado este principio como teoría de los marcos con-
ceptuales. El hecho de que las palabras están asociadas a ciertas
visiones del mundo, y que con el uso de unos u otros conceptos
podemos acercar al electorado a nuestras ideas.
El problema de la inseguridad
Hace un tiempo hablaba con un amigo, quien en ese momento
hacía parte del equipo de campaña de un candidato de izquierda
al Concejo de una ciudad capital. En la conversación me confesó
que, aunque el equipo sabía que la principal preocupación de la
38
gente era la creciente inseguridad, habían decidido centrar la
campaña en los problemas de transporte porque “la seguridad
siempre es el tema de campaña de la derecha”.
Mi amigo tenía algo de razón, siempre son los candidatos
de esa ala ideológica de quienes más escuchamos propuestas
en torno a los problemas de inseguridad. Los candidatos de iz-
quierda creen que es un tema sensible que no deben tocar por-
que sienten que su visión del crimen, como resultado de pro-
blemas estructurales como el desempleo y la pobreza, es menos
contundente y atrae menos votos que proponer tratar el crimen
con mano dura.
Está bien que una campaña quiera posicionar el debate pú-
blico en los temas en los que mejor se mueva su candidato o
partido. De eso se trata el establecimiento de agenda que vimos
en el capítulo anterior, en fijar el debate público alrededor de los
asuntos en los que jugamos de locales. A veces esa es una posibi-
lidad, que la campaña consista en disputar cuál será el tema pro-
tagonista de la elección, pero hay otras veces en las que la fuerza
de la realidad impone el tema de agenda y la campaña consiste
en disputar qué aproximación a ese tema es la mejor. Entonces,
¿qué pasa si la agenda ya está dada y nos toca jugar de visitan-
tes, si definitivamente el tema protagonista de la elección ya es
la inseguridad? ¿Sería correcto dejarle los electores en bandeja
de plata al contrincante para que les dé las soluciones que nadie
más les da, por miedo a tocar el tema sensible? Creo que no.
En esa ocasión le di a conocer a mi amigo un estudio rea-
lizado en la Universidad de Standford1 acerca de cómo el len-
guaje metafórico (una forma de marco conceptual) influye en
la forma en la que las personas piensan el problema de la crimi-
nalidad y determina las soluciones que esperan. En el estudio,
1 Ver Boroditsky, L. y Thibodeau, P. (2011). Metaphores We Think With:
The Role of Metaphor in Reasoning. PLoS ONE 6(2): e16782. doi: 10.1371/journal.
pone.0016782
39
los investigadores le presentaron un reporte sobre el aumento
de la inseguridad en la ciudad ficticia de Addison a dos grupos
separados. Para ambos grupos el reporte tenía las mismas cifras
y estadísticas, pero al grupo 1 se le entregó un informe que ha-
blaba de la criminalidad como “un virus infectando la ciudad”
y el informe dado al grupo 2 hablaba de “una bestia atacando la
ciudad”.
Los resultados mostraron que cuando se hablaba del cri-
men como “un virus’’ había más personas que tendían a adoptar
soluciones centradas en la prevención del delito, con enfoque en
la erradicación de la pobreza y en la mejora de la educación. Por
el contrario, cuando se presentaba el crimen como ‘’una bestia’’,
más personas se inclinaban por medidas punitivas y de endure-
cimiento de los castigos. Así, el debate político se trata más de
construir el sentido de los asuntos y de representar modelos de
pensamiento, que de presentar propuestas o soluciones a pro-
blemas dados por hechos. Muchas veces el público no pide las
mejores propuestas y soluciones, y sí espera que los candidatos
conozcan los problemas desde sus mismos puntos de vista.
Otra conclusión del estudio fue que las diferencias entre
las soluciones propuestas por cada grupo eran mayores depen-
diendo del lenguaje metafórico que de la afinidad partidaria.
Es decir, independientemente de si los participantes votaban
al Partido Republicano o al Partido Demócrata, ambos tipos de
votantes se inclinaban por las mismas soluciones si el problema
les era presentado igual. Lo mismo sucedía con las personas de
centro2, al tener esquemas mentales menos rígidos y no tener
una ideología definida, podían tomar posiciones conservadoras
2 Las personas de centro no son aquellas que tienen posiciones medias en
todos los temas, sino que son biconceptuales. Su magia está en poder moverse entre
diferentes posiciones ideológicas dependiendo del tema sobre el que deban posicio-
narse. Por esto, es equivocado que candidatos de centro piensen que deben ser mode-
rados en todo y no asumir posición alguna para no acercarse a ninguna orilla.
40
en unos asuntos y progresistas en otros, con mayor facilidad
que un conservador o liberal declarado.
Al final, se les pidió a los participantes que dijeran cuál era
el factor que más los había influido para decidirse por unas u
otras medidas. El 97% dijo que se habían orientado por las es-
tadísticas, pero si las estadísticas presentadas a ambos grupos
eran iguales, eso no explica la diferencia entre el tipo de solucio-
nes preferidas. A la gente le gusta pensar que es objetiva y que
toma decisiones basadas en números, pero realmente los mar-
cos conceptuales influyen más que las estadísticas (Boroditsky,
2011, citado en Gorlick, 2011).
Sobre el debate tributario
George Lakoff es uno de los académicos que más ha trabajado la
teoría de los marcos conceptuales. En su libro más conocido No
pienses en un elefante (2004), Lakoff se pregunta por las razones
del declive electoral del Partido Demócrata frente al Partido Re-
publicano, y adelanta la conclusión diciendo que se debe a que
los demócratas no tienen un lenguaje propio para comunicar en
clave liberal, sino que de manera desapercibida comunican en
lenguaje conservador y le ayudan a los republicanos a reforzar
la visión conservadora del mundo.
En el libro Cambiando la escucha (2005), Roberto Izurieta
cuenta que la estrategia económica de Bush consistió más en
cambiar la forma en que se “vendía” la política económica que
en cambiar la política económica en sí misma. Por esa época, la
retórica oficial alrededor de la política fiscal cambió del concep-
to tax death (muerte a los impuestos) al concepto tax relief (alivio
fiscal). Lakoff inicia su libro reconociendo ese cambio como una
buena estrategia ya que reforzaba la consideración de los im-
puestos como un peso, una carga o un castigo al emprendimien-
to y al trabajo duro del cual era necesario aliviarse.
41
 La actitud del Partido Demócrata frente a la política tribu-
taria de Bush fue asumir consignas como “no a la reducción de
impuestos a los ricos”, “no al alivio fiscal”, pero, como dice Lako-
ff en su libro, la primera cosa que es, o debería ser, enseñada
acerca del lenguaje político es no repetir el lenguaje de la otra
orilla, ni siquiera para negarlo: negar el marco contrario sólo lo
activa y lo hace más fuerte (2004). Al atacar el “alivio fiscal”, el
Partido Demócrata reforzó la consideración de los impuestos
como una carga y reafirmaba de manera indirecta la necesidad
del “alivio’’.
Lakoff dice que el Partido Demócrata debía aprovechar el
orgullo nacional de los estadounidenses de pertenecer a su país
para presentar los impuestos como una cuota, como una con-
tribución fiscal que permite mantener lo grande de la nación y
para ganarse el derecho de pertenecer a ella. Que los ricos paga-
ran impuestos se entendería, entonces, como el cumplimiento
de un deber patriótico y no como un peso del cual es justo que
se les libre. Por último, si un gobierno, independientemente de
su orientación ideológica, necesita presentar un aumento de
impuestos, y no puede reducir o evadir el debate que esas alzas
suscitan, es recomendable que plantee la discusión sobre la jus-
teza de las causas en las cuales invertirá y no sobre el recaudo,
de ahí que muchas veces se les llame “leyes de financiamiento” o
“proyectos de sostenibilidad” en lugar de “reformas tributarias”.
¡Pero ojo! Este tipo de, llamémoslo por su nombre, eufemismos,
pueden ser fácilmente identificables y jugar en contra. La clave
de la propaganda exitosa es que no se note que lo es.
Programas sociales: ¿gasto o inversión?
Recuerdo que en 2014, cuando recién había empezado a partici-
par en política, hubo elecciones de representantes estudiantiles
ante los consejos directivos de la universidad en que estudiaba.
42
Por esa época, la rectoría buscaba reducir el presupuesto desti-
nado a programas de bienestar siguiendo una directriz presi-
dencial de austeridad en el sector público, como consecuencia
del desequilibrio fiscal causado por la caída de los precios inter-
nacionales del petróleo.
Con nuestro grupo político decidimos hacer una campaña
de denuncia en contra de las medidas de austeridad. Estudia-
mos el tema, formamos a nuestros equipos y los desplegamos
por toda la universidad. De lunes a viernes, por varias semanas
y desde primera hasta última hora, caminamos facultad por
facultad buscando nuevas clases en las cuales dar a conocer
nuestro mensaje de campaña que era, básicamente, “no a las
medidas de austeridad”. El balance de las elecciones fue positi-
vo, logramos la mayoría de las representaciones que estaban en
juego. Sin embargo, perdimos una cuyo caso me es de especial
interés: mientras nuestra campaña enviaba un mensaje en con-
tra de la austeridad, el contrincante ganador hizo una campaña
por la “austeridad Inteligente”.
Las personas podían estar en contra de las medidas de
austeridad que nuestra campaña denunciaba, pero la palabra
austeridad tiene una connotación positiva, aunque sea de ma-
nera inconsciente. ¿Quién, con un mínimo de sentido común,
no reduciría sus gastos en una situación de crisis? Ser austero
es ser responsable, implica mesura, e incluso se nos enseña no
sólo como una buena práctica económica, también tiene su con-
notación religiosa, ser austero demuestra desapego de las cosas
materiales y bondad espiritual. Y si acaso quedaba alguna duda
de si la austeridad era buena o mala, que fuera inteligente resolvía
cualquier debate.
Para que no haya lugar a confusiones, la comunicación po-
lítica no se trata de decir lo que sea que suene bien si eso no
expresa realmente la esencia moral, emocional e ideológica de
nuestro mensaje, porque le estaríamos concediendo terreno a
43
las posiciones de nuestro contrincante. En concreto, no había
que asumir la defensa de la austeridad porque esta tenga un
sentido positivo. De lo que se trataba era de encontrar las pala-
bras que mejor expresaran nuestra propia visión del mundo, las
palabras que, sin hablar de la austeridad, reforzaran lo negativo
de ésta, para así, pelear en terreno propio y no en el de nuestro
contrincante.
Tanto para este caso que nos sirve de ejemplo, como para
cualquier campaña, si se quisiera denunciar la disminución de
presupuestos, en cualquier rubro, habría que hacer una denun-
cia enfatizando en todos los beneficios adquiridos que se perde-
rán por los recortes de inversión. A nadie le gusta perder algo que
ya tiene adquirido, y la inversión, contraria al gasto, es buena,
está asociada a la ganancia, al retorno futuro de beneficios más
grandes.
Y si, por cosas del destino, en algún momento llegáramos a
estar del otro lado y tuviésemos que anunciar o justificar políti-
cas de disminución presupuestal, debería hablarse, como ya se
insinuó, de medidas de austeridad o de medidas de ajuste. Para
ir abonando el terreno antes de implementar una decisión así,
se podría hablar del presupuesto de inversión como gasto basura,
otro concepto usado por Bush.
El debate ambiental
Menos citado en el mundo académico, pero más contundente
en el mundo político, el consultor para las causas del Partido
Republicano y otras causas conservadoras, Frank Luntz, fue
la mente detrás de la estrategia de referirse a la política fiscal
republicana como una causa de alivio fiscal. Luntz también re-
comendó enmarcar el debate acerca de las perforaciones de pe-
tróleo como una cuestión de exploración de energía y cambiar el
discurso oficial sobre el calentamiento global a un discurso sobre
44
el cambio climático, para reducir así la percepción sobre la mag-
nitud del problema.
El concepto cambio climático es tan fuerte y fue tantas ve-
ces repetido en el discurso oficial que rápidamente la misma
izquierda empezó a utilizarlo y hoy se puede escuchar a todos
los líderes progresistas del mundo hablando de cambio climático,
creyendo que es el mejor concepto sólo porque es el más adap-
tado a los hechos cuando realmente deberían estar hablando de
calentamiento global para reforzar la gravedad del problema.
Pero la izquierda ya habla tanto de cambio climático que parece
su caballito de batalla ¿Qué tal si para minimizar el problema
aún más, la derecha hablara de adaptación climática? Eso minimi-
zaría aún más la magnitud del problema y hasta lo haría parecer
un proceso natural y necesario.
El enmarcado conceptual sirve para cualquier ocasión y
debe ser transversal a toda nuestra comunicación, cuando ha-
blamos en una entrevista en vivo, cuando pronunciamos un
discurso en un mitin, cuando debatimos con nuestro contrin-
cante o para plasmarlo en nuestras piezas audiovisuales. En la
campaña por la presidencia de México en 2018, la campaña de
Andrés Manuel López Obrador publicó un vídeo en el que dice
que limpiará el gobierno de corrupción como se barren las es-
caleras: de arriba para abajo3. Después de semejante metáfora
no hace falta explicar el detalle de ningún plan anticorrupción
y, además, se desarma con facilidad el argumento contrario de
que la corrupción se cambia con las pequeñas acciones cotidia-
nas porque todos son corruptos en mayor o menor medida.
Esa misma creatividad y capacidad de síntesis debe encon-
trarse para comunicar en gobierno. Un vídeo del expresidente
argentino Mauricio Macri, muestra, por ejemplo, cuáles fueron
3 Ver Arturo Carrillo Sánchez. (30 de marzo de 2018). NUEVO spot de AMLO
del partido PES como se barren las escaleras [Archivo de vídeo]. Youtube. https://
www.youtube.com/watch?v=TFb3EZycJmc
45
todos los grandes sucesos de la historia mundial en los últimos En este capítulo aprendimos que los asuntos políticos no
50 años antes de que se pudiera terminar durante su manda- tienen significados establecidos y que pueden construirse dis-
to una obra en Buenos Aires que había sido iniciada en 1969. cursivamente. En el siguiente capítulo aprenderemos lo mismo
No bastaba con ir a cortar la cinta y dar un discurso de inaugu- sobre las identidades políticas. Además de construir posturas
ración autocomplaciente, había que mostrar de forma gráfica respecto a asuntos generales, el discurso también construye
cómo la nueva obra era un logro histórico y cómo cambia hacia las identidades con las cuales los sujetos se aproximan a esos
adelante la vida de quienes la usan.
asuntos y en función de las cuales definen sus intereses y sus
Al público no solo tenemos que presentarle hechos, tam-
preferencias políticas.
bién debemos darle la interpretación de los hechos. Una com-
prensión así puede significar el éxito o fracaso de una campaña,
de una política pública o de todo un gobierno, determina el apo-
yo político o la falta de éste en todas sus formas, desde el voto
hasta las donaciones, la presión política y lo que es dicho en los
medios (Lakoff, 2011).
Una vez que nuestro marco se acepta dentro del discurso,
todo lo que se dice es sencillamente sentido común, porque el
sentido común es eso: razonar dentro de un lugar común acep-
tado (Lakoff, 2004, p. 92), de forma que todo lo que se diga se
instale en el imaginario colectivo, en la cultura, en la educación
y la carga política pase desapercibida.

Maneras de hablar, que

se reflejan en la repetida
elección de ciertas estructuras y
formulaciones, conducen a mane-
ras habituales de imaginar el mun-
do que vienen a parecer naturales e
incontestables.
(Johnstone, 2002, p. 29).

46 47
 “El yo interno es la base de la dignidad
humana, pero la naturaleza de esa dignidad es
variable y ha cambiado con el tiempo’’.
Francis Fukuyama

En 2019 dirigí junto con mis colegas y amigos Facundo Teme y

LA POLÍTICA
Matías Burgos una serie de grupos focales1 con migrantes lati-
noamericanos nacionalizados en España, en cuya captación es-
taba interesado el partido con el que estábamos colaborando en
las elecciones autonómicas y municipales del mismo año en ese

IDENTITARIA
país. Hicimos dos preguntas a los participantes: su considera-
ción sobre el discurso de los partidos en torno a los inmigrantes
y el partido al que votarían. A la primera pregunta respondieron
unánimemente que Podemos (partido de izquierda) es el partido
con mejores propuestas y discurso de aceptación hacia los inmi-
grantes. Pero cuando se les preguntaba por cuál votarían, dijeron
en su mayoría que al Partido Popular (partido de derecha).
Esto es inquietante. ¿Por qué preferían darle su voto a un
partido que saben que no es el que mejores propuestas y tole-
rancia tiene con su propio segmento demográfico? Además de
un claro rechazo a las relaciones que mantiene el partido de iz-
quierda con los gobiernos de los países que ellos dejaron y la
defensa de los modelos económicos de los que huyeron también
concluimos que, habiendo salido de países con crisis económi-
1 Un grupo focal es un método de estudio de la opinión pública mediante
sesiones de conversación grupales. En el siguiente capítulo profundizaremos en qué
son y cómo funcionan.

49
cas, con menos oportunidades e inestabilidad laboral, su expec-
tativa en el país de llegada, más que la integración o la acepta-
ción cultural, era la certeza que estaría en el gobierno un partido
que garantizara un buen manejo de la economía para poder tra-
bajar y tener una vida estable. Esa garantía la encontraban en el
Partido Popular, no en Podemos.
Una frase contundente de la sesión fue que “en España
los inmigrantes votan como españoles’’, es decir, acoplan sus
intereses rápidamente al contexto del lugar al que llegan y no
votan en función de la identidad del lugar del que provienen o
del segmento demográfico en que se les encaja. Un partido no
capta votos o favorabilidad de los inmigrantes con propuestas
de tolerancia, inclusión cultural y programas sociales si la preo-
cupación inmediata de ellos es tener empleo.
Existe la idea instaurada en el imaginario colectivo de que
los partidos de derecha son mejores para manejar la economía
mas no los temas sociales, mientras que los de izquierda son
buenos para atender los problemas sociales pero no para ma-
nejar la economía; independientemente de la veracidad de esa
idea, ya sabemos que la gente decide a partir de este tipo de ima-
ginarios arraigados.
Hay una práctica extendida y recurrente en las campañas
que puede ser errónea: pensar que el mejor factor de movili-
zación electoral de cada segmento son propuestas específicas
para cada grupo demográfico. Por ejemplo, que las mujeres se
persuaden con propuestas específicas para su género, que los
estudiantes se atraen con propuestas educativas o los trabaja-
dores con propuestas laborales. Pero no siempre es así y, de he-
cho, lo es las menos de las veces.
Normalmente, las personas no votan en función directa de
los intereses e identidad de su segmento demográfico porque,
primero, en cada elección se juegan o deciden asuntos más uni-
versales que las condiciones particulares de cada segmento, que
50
pueden pasar a un segundo plano como criterio de decisión; se-
gundo, son parte de varios segmentos o grupos sociales de ma-
nera solapada y no hay ninguno que sea más determinante que
los otros y, tercero, las subjetividades e identidades políticas son
cambiantes y pueden construirse por encima de los segmentos
demográficos.
Recuerdo que los primeros años de la presidencia de Juan
Manuel Santos, en Colombia, estuvieron marcados por fuertes
protestas estudiantiles en contra de sus medidas educativas.
Luego, en 2012, inició el proceso de paz con la guerrilla de las
FARC y, para las elecciones de 2014, una parte significativa de
los estudiantes que habían rechazado el gobierno de Santos en
las calles, llegaron a las urnas a votar por él para garantizar la
continuidad del proceso de paz, en contra de la campaña del uri-
bismo por acabar los diálogos. Hubo quienes tildaron ese voto
como una incoherencia o traición a las luchas estudiantiles de
años anteriores y a las luchas de otros movimientos sociales.
Pero aun estando en contra de sus políticas educativas, los es-
tudiantes salieron a votar por Santos porque para ellos lo que
se jugaba en la elección era algo más histórico e importante que
opacaba la discusión sobre política educativa: la continuidad o
el fin de un conflicto armado de 50 años. Así que, cuando fue-
ron a las urnas, no lo hicieron en el marco de su identidad como
estudiantes sino como ciudadanos a favor del proceso de paz y
en contra del bando que se oponía a éste. Para bien o para mal,
la política educativa ya había dejado de ser la protagonista de la
agenda política, ya no era el principal criterio de los estudiantes
para decidir por quién votar.
Siguiendo esa lógica del “segmento = voto’’, se suele caer
en el error de encajar el comportamiento electoral y decirles a
las personas cómo deben votar correctamente dado el segmen-
to al que pertenecen. El vídeo de campaña “El sentido común
51
no entiende de etiquetas’’2 de VOX España parece ser producido
con la idea consciente de combatir esta estrategia electoral muy
típica de los partidos y movimientos de izquierda.
En el vídeo, aparecen personas que se pensaría que no son
los votantes naturales de un partido de derecha radical: muje-
res, jóvenes, negros, trabajadores, porque supuestamente el
electorado de VOX son hombres blancos heterosexuales privi-
legiados. VOX refuta la idea de que esas personas deben votar
determinados por sus segmentos y dice que, más allá de sus
particularidades, todos tienen algo en común: que todos son es-
pañoles. Así que alrededor del problema contextual de la unidad
territorial de España frente a los independentistas catalanes,
VOX crea un discurso de unidad en torno a la identidad nacio-
nal que supera la identidad de cada segmento como factor de
movilización electoral.
En la escuela de consultoría suelen enseñar que en las pie-
zas audiovisuales de propaganda solamente deben aparecer per-
sonas que representen a nuestro público objetivo. Pero el vídeo
de VOX, que es un excelente vídeo y es totalmente pertinente,
niega esa enseñanza de la academia, porque convierte a todos
los españoles en su público objetivo por encima de las etiquetas
o segmentos a los que pertenecen.
Contraria a esa idea de que hay una forma “correcta” o “de-
terminada” de votar en correspondencia con cada segmento de-
mográfico, la principal tesis de este capítulo es que la relación
“segmento demográfico= voto’’ no es directa. Es decir, la identi-
dad política con la que los sujetos asumen posturas políticas y
votan es cambiante, y no está dada de antemano, predetermi-
nada, ni se construye alrededor de un solo segmento o grupo
social. Al final, lo determinante del comportamiento político y
2 Ver VOX España (5 de noviembre de 2019). El sentido común no entiende de eti-
quetas [Archivo de vídeo]. Youtube. www.youtube.com/watch?v=oUY0fRi3u5s
52
electoral del público estará dado por el sentido que el discurso le
dé a su existencia en cada momento.
En un momento histórico, un obrero puede identificarse y
salir a votar en función de sus intereses de clase (incluso pue-
de llegar a identificarse con una clase distinta). Años después
puede hacerlo alineado con su identidad religiosa y moral o en
función de su identidad nacional. Asimismo, lo que significa ser
nacional de cualquier país puede cambiar a lo largo del tiempo:
puede significar estar en contra del terrorismo interno, diferen-
ciarse de los inmigrantes o ser de una ideología o contrario a
ella. Todo depende de quién y cómo apropie o resignifique los
símbolos nacionales o grupales.
Íñigo Errejón, cofundador de Podemos en 2014 y actual lí-
der de la formación Más País, cuenta en una de sus clases ma-
gistrales en la Universidad Complutense de Madrid3 que la pri-
mera ministra inglesa Margaret Thatcher decía que convertiría
a Inglaterra en un país “de proletarios a propietarios’’, y que eso
no tenía que ver solamente con cambiar las condiciones econó-
micas y la capacidad adquisitiva de la población, sino que tam-
bién tuvo implicaciones sobre la identidad con que la población
se aproximó a las cuestiones políticas del país. El rumbo que
va a seguir una elección o todo un gobierno va a ser diferente
dependiendo de la identidad en función de la cual la gente se
agrupe.
Si cada momento histórico tomó el rumbo que tomó, y no
otro, fue porque había un contexto favorable para el surgimiento
y expansión de ciertas ideas, y también porque hubo liderazgos
inteligentes que supieron movilizar o construir las identidades
colectivas correctas para que los acontecimientos tomaran ese
rumbo. Las personas no aceptan ideas y se movilizan para de-
fenderlas simplemente porque sean muy buenas ideas, lo hacen
3 Ver Xavviez Vela (14 de julio de 2015). Íñigo Errejón Seminario Hegemonía y Dis-
curso. 480p. [Archivo de vídeo]. Youtube. www.youtube.com/watch?v=YxmISVhqBsI
53
porque sienten que ellas defienden y protegen la identidad y los
intereses de su grupo. Sin el discurso de identidad de clase en la
Rusia zarista no habría triunfado la Revolución de Octubre, y el
siglo XX habría ido por otro rumbo; sin el discurso de identidad
étnica no habría habido Holocausto ni genocidio en Ruanda; sin
los discursos de identidad religiosa no avanzarían fácilmente
los extremismos en Oriente Medio, y sin los discursos de iden-
tidad nacional no triunfarían eventualmente líderes de derecha
radical, ni los de izquierda sin los discursos de identidad popular.
Además, los temas de agenda suelen aglutinar a los seg-
mentos en grupos mayores que la suma de las partes, crean
colectivos de identificación que son transversales o rebasan la
identidad de segmento. Por ejemplo, el debate sobre la legaliza-
ción del aborto no se da entre hombres y mujeres; se da entre
sus propios grupos y colectivos de identificación: los provida y
los proderechos, que rebasan la identidad de género porque en
ambos bandos hay hombres y mujeres. Estos no son segmentos
demográficos clásicos por los cuales se investiga, pero sí sujetos
políticos colectivos que crean sentimiento de grupo e influyen
el comportamiento político.
Otro ejemplo, a propósito de las movilizaciones masivas
que sacudieron a América Latina en 2019 y durante la pandemia:
los paros cívicos o nacionales no son una coincidencia coyuntu-
ral de sectores que marchan juntos por los intereses particula-
res de cada sector. Es decir, cuando en un paro cívico o nacional
el estudiantado cesa sus actividades, no está haciendo un paro
estudiantil, ni los camioneros un paro de transporte, ni los sin-
dicatos un paro de trabajadores. Hay allí un interés y bandera
colectivas que son cualitativamente superiores a la suma de los
intereses de cada sector y, asímismo, le marca al movimiento la
necesidad de dotarse de una identidad y subjetividad política
propia. El todo es mayor que la suma de las partes.
54
En las protestas de 2018 en Francia todos eran Chalecos Ama-
rillos luchando por una bandera política mayor que las banderas
gremiales; lo mismo podría decirse de las movilizaciones chi-
lenas de 2019 que devinieron en las elecciones convencionales
constituyentes de 2021, del Movimiento de los Indignados de Espa-
ña en 2011 o de los movimientos de la Primavera Árabe entre 2010
y 2012. A diferencia de los anteriores, los dos paros nacionales
que sacudieron a Colombia durante la presidencia de Iván Du-
que no contaron con la fortuna de llegar a conformar una iden-
tidad propia del movimiento. Bien pudieron haber sido el Mo-
vimiento de las Cacerolas, haciendo alusión al que se convirtió en
el símbolo de la movilización luego de la noche del 21N de 2019,
y haber alcanzado conquistas políticas, pero se diluyeron en la
negociación de pliegos sectoriales por parte de sus negociado-
res mediáticos, que venían en su mayoría de esa concepción del
siglo XX de “segmento= voto”.
Sabemos que apelar al segmento demográfico como prin-
cipal factor de movilización electoral no siempre puede ser la
mejor estrategia y, si bien es cierto que unos u otros segmentos
tienden a inclinarse en mayor proporción por ciertas ideas, ve-
remos en el capítulo siete que la identificación de esos segmen-
tos en la etapa de investigación nos debe servir para saber a qué
condiciones particulares aterrizar la idea principal y el mensaje
de la campaña, mas no a que el llamado a la movilización elec-
toral sean las condiciones y propuestas particulares para cada
segmento.
Y entonces, si la identidad política con que se sale a las ca-
lles y se entra a las urnas no siempre está determinada por el
segmento demográfico, ¿qué se siente la gente cuando sale a vo-
tar? ¿Cuál es la identidad política que asumen? No hay una úni-
ca respuesta porque la identidad política de los sujetos y grupos
cambia según lo que esté en juego en cada momento y según la
forma que el discurso le dé.
55
 Así como los asuntos de la agenda política son parte del te-
rreno de lucha discursiva y en torno a ellos se construyen ban-
dos, la identidad de cada bando y el sentimiento de grupo, lo que
significa ser algo o alguien, también hace parte de lo que puede
disputarse y construirse discursivamente. El discurso debe de-
cirle al público qué sentir cuando vaya a votar, quiénes son sus
amigos, quiénes son parte de su bando, quienes participan de
las mismas ideas, adhieren los mismos valores y persiguen los
mismos objetivos (Verón, 1987), y contra quién votar, quiénes
son sus enemigos, respecto a quien deben diferenciarse, cuál es
el grupo que en el caso concreto debe ser rechazado o combatido
a fin de proteger la existencia del propio grupo (Schmitt, 1932).
En el siguiente capítulo veremos algunos principios y técnicas
para la construcción discursiva del campo amigo y enemigo.

56
 “Sin conflicto no hay acción, sin acción no hay
personaje y sin personaje no hay historia”.
Aristóteles

Quienes hemos escuchado discursos o pronunciamientos de

políticos, tal vez podemos recordar palabras como: “Viniendo
hacia aquí me encontré con un ciudadano que me expresó su

CONSTRUIR
preocupación acerca de…”, “Hace algunos días me encontré con
una señora que me habló sobre…”, o algún tweet como el de la
vicepresidenta de Colombia (2018-2022):

AL ENEMIGO

Fuente. @MLuciaRamirez. Tweet. https://bit.ly/3Ct4J3J

Tal vez piensan que siguiendo la recomendación de contar

historias harán creer a su público que realmente tienen una co-
nexión y contacto personal con los ciudadanos, pero pocas veces
logran ese efecto y, más bien, dan la sensación de que cuentan
una historia falsa y forzada, que no transmite ningún mensaje
ni convence a nadie.

59
 Ese error viene de una mala interpretación del concepto
storytelling traído del inglés que, mal traducido, significa “contar
historias”, pero se refiere más bien a la narrativa, a la representa-
ción de relatos, de historias personales o grupales con los valo-
res, contradicciones, dificultades y logros con los que carga todo
personaje. Antonio Núñez, uno de los consultores de comunica-
ción e storytelling más reputados, dice en su libro Será mejor que
lo cuentes (2007) que un buen relato está compuesto por cuatro
componentes: un marco mítico, unos ritos o prácticas sociales
construidas alrededor de los mitos, unos arquetipos narrativos
representados por los personajes de la historia, y metáforas
mediante las cuales los protagonistas del relato comunican su
mensaje.
En este apartado dedicaremos unas palabras al componente
mítico y a la construcción de arquetipos narrativos, reproduciré
de manera sintética la presentación del autor echando mano de
mis propios ejemplos según el tema de este libro. Sobre el uso
de metáforas ya hablamos en el segundo capítulo y sobre los
ritos sociales en campaña, son todos aquellos actos como cara-
vanas, concentraciones, movilizaciones, discursos que hacen de
las elecciones una experiencia vívida, pero de los que no habla-
remos aquí.
Relatos míticos
Los mitos no son meras ficciones ni simples anécdotas, son
marcos de referencia que le dan sentido a la existencia humana,
brindan valores sociales y modelos de conducta: ¿Cómo y por
qué vivir? ¿Qué valores respetar? ¿Quién debe ser nuestro líder?
Los mitos marcan una dirección, un horizonte, unas pautas de
comportamiento. El mito obliga a hacer algo, de ahí su poder de
persuasión. Hay tres grandes tipos de relatos míticos:
60
1. Los relatos de origen o cosmogónicos sirven para expli-
car el origen de una realidad, su razón de ser y funcionamiento.
Todas las marcas empresariales, personales o políticas que se
dotan de un relato de origen, recorrido y superación, tienen ma-
yores posibilidades de ganar reconocimiento y aceptación por
parte de sus seguidores. Núñez dice que “El conocido origen hu-
milde y sindicalista del político brasileño Lula Da Silva le ayudó
a ser presidente de Brasil” (2007, p. 126). Del expresidente esta-
dounidense Donald Trump es conocida la historia del préstamo
que su padre le hizo por un millón de dólares y con el que cons-
truyó su imperio. La alcaldesa de Bogotá, Claudia López, siem-
pre ha resaltado su origen humilde como hija de profesores y,
así, sucesivamente, podemos pensar buenos y malos ejemplos
de políticos con quienes estemos familiarizados.
2. Los relatos de renovación existen con el propósito de
convencernos de que podemos controlar la destrucción y el de-
terioro progresivo de la realidad, buscan recuperar el ideal de un
origen o pasado puro. El relato de renovación funciona señalan-
do ciclos de destrucción y renacimiento y puede ser el más útil
para representar la idea de cambio. El cambio no debe confun-
dirse con la alternancia de sectores ideológicos: no hablamos de
cambios estructurales sino de cambios en la línea de gobierno.
Un candidato o partido de extrema derecha puede encarnar un
mensaje de cambio frente a un gobierno de derecha. El cambio
puede ser hacia atrás, a la manera de “todo tiempo pasado fue
mejor” como el Make America Great Again de Trump en su prime-
ra campaña, el Take Back Control del Brexit, o puede ser cambio
hace adelante para dejar atrás todo pasado y construir un futuro
diferente, a la manera del Cambiemos de Macri en Argentina o
el Yes, We can de Obama, que además cuenta con sus versiones
narrativas a nivel internacional, como Podemos de España.
3. Los relatos apocalípticos se alimentan del miedo al fin de
los tiempos, señalan culpables, enemigos y demandan salvado-
61
res. Pueden ser los más útiles en campañas que transmitan una
idea de continuidad ante el miedo al cambio. Este relato bien
expresa el alma de aquel dicho popular “es mejor malo conoci-
do que bueno por conocer”. Por ejemplo, el “nos vamos a volver
como Venezuela” lo ha repetido toda la derecha latinoamerica-
na, desde México hasta la Patagonia, pasando por Uribe en Co-
lombia, Keiko Fujimori en Perú, Bolsonaro en Brasil, y hasta el
Partido Popular en España en 2015 y Trump en Estados Unidos
en su campaña contra Biden. Otros ejemplos de mensajes de
continuidad son el Keep America Great, también de Trump, o el
Forward de Obama, ambos en sus segundas campañas.
Fuera de los relatos y simpatías personales, el eje sobre el
que versa la lucha de toda elección es la idea de Continuidad o
Cambio que tendremos que decidir transmitir y representar de
manera pertinente según el ánimo y la disposición social.
Arquetipos narrativos
La historia humana y todas sus sociedades cuentan con una
amplia variedad de mitos y relatos, pero a pesar de esa amplitud,
todos los personajes que le dan vida a cada relato en cada parte
del mundo son encasillables en unos pocos modelos de conduc-
ta, de personalidad y roles repetitivos que se conocen como ar-
quetipos narrativos. Núñez dice que la imagen de las personas
exitosas es arquetípica, es decir, siguen la pauta de esos mode-
los de conducta.
Por ejemplo, el uso recurrente del mito apocalíptico por lí-
deres de derecha y su aparición pública como personas estric-
tas, de mano firme, que no dudan en establecer mecanismo de
control y cumplimiento de normas, representa el arquetipo del
soberano, que vemos en Trump, Álvaro Uribe en Colombia, Ma-
rine Le Pen en Francia, VOX en España, Putin en Rusia, Bolsona-
ro en Brasil, Mateo Salvini en Italia, Viktor Orban en Hungría.
62
Al arquetipo del soberano suele oponerse el arquetipo del
protector, aquel que encuentra el sentido de su vida ayudando a
los demás, protegiéndoles del sufrimiento, del daño, siendo em-
pático, comprensivo, que deja de lado sus intereses personales y
sólo encuentra satisfacción en el servicio a los otros. Un perso-
naje así sería el Papa Francisco1 y los representantes de la políti-
ca progresista, Evo en Bolivia, Los Kirchner y Alberto Fernández
en Argentina, Correa en Ecuador, Bernie Sanders o Alexandria
Ocasio-Cortez en Estados Unidos.
Muy cercano al protector, suele encontrarse el arquetipo
del inocente que encarna las ganas de volver a un paraíso perdi-
do y llevar una vida sencilla, valora la pureza y simplicidad por
encima de todo. En política, este personaje sería representado
por el expresidente uruguayo Pepe Mujica, que ha llevado un
estilo de vida humilde en su rancho y con su viejo Volkswagen
escarabajo del 87, estilo que lo ha llevado a ser merecedor del tí-
tulo del “presidente más pobre del mundo”. Similar al inocente,
tenemos también el arquetipo de la persona común, que busca
proyectar la imagen de un ser normal, común y corriente, sin
ninguna virtud diferente a las de sus conciudadanos, pero que
corre con el riesgo arquetípico de caer en la simpleza, en la fal-
ta de identidad exacta, en la indefinición, en la superficialidad.
Este arquetipo es fácil identificarlo en la narrativa de los parti-
dos “ciudadanos” o “no políticos” comunes de la política liberal
o de los partidos de centro.
Lejos de la persona común y corriente, encontramos (como
defecto y no como virtud) el arquetipo del sabio, quien hace su
camino descubriendo y predicando las verdades del mundo que
lo rodea. Este personaje estaría representado por aquellos que
buscan venderse no como políticos sino como tecnócratas o ex-
pertos. La representación de este arquetipo podría ser útil en
1 Ver Meirelles, F. (director). Los dos papas [película]. Netflix.
63
contextos de cansancio social con los debates políticos e ideo-
lógicos y en el que se demanden soluciones de gobierno funda-
mentadas, por ejemplo, cuando Enrique Peñalosa ganó la alcal-
día de Bogotá en 2015 después de la administración de Gustavo
Petro. Sin embargo, el sabio tiende a caer fácilmente en el ego-
centrismo y, en su afán de demostrar conocimiento y capacidad,
puede tornarse incomprensible y dejar de representar causas,
valores y alejarse del sentir cotidiano del electorado.
Otros arquetipos son el guerrero, que emprende el lideraz-
go de su gente, perfecciona sus habilidades y armas y busca ser
reconocido por lograr metas inalcanzables, pero lidia también
con el conflicto interno de defraudarse a sí mismo. Este arque-
tipo lo han representado líderes revolucionarios que enfrentan
los regímenes de sus países: Lenin, Mao, Ho Chi Min, Fidel Cas-
tro y el Che Guevara. También está el rebelde, que construye su
identidad fuera de las prácticas de la sociedad en la que nació,
es retador, a veces incomprensible, provocador, exhibicionista,
icónico. Un personaje así sería Antanas Mockus, el exalcalde
de Bogotá, reconocido por bajarse los pantalones en dos ocasio-
nes delante de sus auditorios, por haberse casado en un circo y
montado sobre un elefante.
Por último, un arquetipo no mencionado por Núñez, pero
que considero útil y que es usado recurrentemente, es el mártir,
aquel que, por llevar la contraria, por cuestionar las prácticas
sociales y al poder establecido, es víctima de ataques, de perse-
cuciones y de amenazas. Su representación es bastante útil para
exponerse a los ataques y fidelizar seguidores victimizándose.
Le sirvió al PSOE en España frente a VOX en 2019 y, en Colombia,
Gustavo Petro ha visto aumentada su fuerza electoral gracias a
los ataques y críticas del periodismo y del partido de gobierno.
El riesgo de que un personaje pierda su consistencia ar-
quetípica a lo largo de su relato es constante. Pero eso no
64
significa que debamos construir un personaje robotiza-
do, de consistencia monolítica. Para que un personaje sea
“más grande que la vida”, debe dejar entrever sus conflic-
tos arquetípicos internos, siempre dentro de unos límites.
(Núñez, 2007, p. 155).
Es necesario, entonces, que cualquier liderazgo que aspire
encarnar alguno de estos arquetipos mantenga siempre la con-
sistencia interna de su personaje, aún con sus riesgos arquetípi-
cos, pero siempre dentro de unos límites. Sólo así logrará crear
una narrativa e imagen perdurable en la mente del público al
que aspira representar.
Es mejor ser que parecer
Hay algunos malos ejemplos de políticos o partidos que, en su
afán de conseguir votos y seducir a diferentes sectores fuera de
su público objetivo, han perdido la consistencia interna de su
relato y de los personajes que representan. Lejos de ayudarles a
conquistar nuevos públicos, salirse de esos límites los ha hecho
alejarse de su base y perder el respaldo de sus votantes blandos
y duros.
1. Durante la campaña presidencial de 2004 en EE.UU., John
Kerry, candidato del Partido Demócrata, vistió de militar pen-
sando que así atraería a los votantes de Bush, pero sólo consi-
guió reforzar el discurso o marco conceptual de la “Guerra con-
tra el Terror” que ya tenía en Bush a su mejor representante.
Además de no lograr atraer a los votantes republicanos, logró
ahuyentar a la base electoral demócrata que esperaba de él un
discurso antiguerrerista.
2. En las elecciones presidenciales de Colombia en 2018 se
conformó la Coalición Colombia, integrada por el partido de iz-
quierda POLO Democrático (parte del Pacto Histórico para las
65
elecciones de 2022) y los partidos de centro Compromiso Ciuda-
dano y Alianza Verde (Hoy parte de la Coalición de la Esperanza).
En la búsqueda de nuevos electores fuera de su espectro ideoló-
gico, el POLO Democrático decidió moderar su lenguaje para no
parecer de izquierda radical y atraer a votantes de centro. Pero
los electores de centro ya tenían en la Alianza Verde y en Com-
promiso Ciudadano a los partidos que representan las ideas de
su espectro ideológico. Con esa táctica, lo que logró el POLO fue
concederles terreno discursivo a las ideas de centro y quitarles
posicionamiento a las ideas de izquierda. Como bien dijo Felipe
Marín en su brillante columna ¡Qué viva el centro! Sobre la política
despolitizadora (2020), “no se trata de llevar la izquierda al centro
sino de atraer el centro a la izquierda’’.
Los candidatos liberales y
progresistas… deciden que
tienen que hacerse más “centristas”,
por lo que giran a la derecha. Los
conservadores no giran nunca a la iz-
quierda y, sin embargo, ¡ganan!
(Lakoff, 2007, p. 18-19).
3. A principios de 2019, antes de las elecciones generales de
España, el partido de derecha radical VOX empezó a tener repun-
tes de posicionamiento en la opinión pública y a arrastrar hacia
sí a los votantes del Partido Popular y, en menor medida, de Ciu-
dadanos. En lugar de ratificar la defensa de sus ideas y su discur-
so, el PP y Ciudadanos adoptaron el lenguaje y la agenda de VOX,
pensando en que así contendrían la fuga de sus electores. Pero
eso no hizo que los votantes radicalizados se moderaran; al con-
66
trario, eso le concedió a VOX mayor terreno discursivo, le puso
una tarima y un micrófono para que amplificara su mensaje.
Además, muchos votantes moderados que antes veían en Ciuda-
danos una opción de centro se asustaron ante su radicalización y
los abandonaron por su cercanía con la “extrema derecha”.
No gires a la derecha. El giro
a la derecha perjudica en dos
sentidos: aliena a las bases progresis-
tas y favorece a los conservadores ac-
tivando su modelo entre los votantes
indecisos.
(Lakoff, 2007, p. 29).
Construir al enemigo
Para cerrar con Núñez, “en todo relato hay uno o varios conflic-
tos entre dos fuerzas opuestas” (2007, p. 95), todo arquetipo se
construye necesariamente en oposición a otro, todos los rela-
tos y personajes deben tener una rivalidad concreta, una fuerza
opositora, un externo en oposición al cual construir la narrativa
propia. Como dijo Umberto Eco (2011) en el ensayo al cual este
capítulo debe su nombre, toda sociedad humana, grupo, tribu,
Estado, gobierno o persona necesita tener un enemigo y, en caso
de no tenerlo, le será preciso construirlo. No es sólo una necesi-
dad política, es una necesidad narrativa.
Tener un enemigo es importante no solo para definir
nuestra identidad, sino también para procurarnos un obs-
táculo con respecto al cual medir nuestro sistema de valo-
res y mostrar, al encararlo, nuestro valor. (Eco, 2011, p. 8).
67
 Carl Schmitt, el gran teórico de la enemistad como eje de lo
político, coincidiría con ello:
Todo político debe tener
bandos y grupos de identi-
ficación, algo o alguien a lo cual ser
contrapuesto, alguien que debe ser
negado, refutado, debatido.
(Schmitt, 1932)
Tener un enemigo declarado, y aún más, el proceso de cons-
truirlo, parecería un estilo muy propio de personas autoritarias
o de regímenes dictatoriales que se alimentan del antagonismo,
del conflicto, de la confrontación. Pero incluso los pacifistas,
centristas moderados o liberales que se oponen a la polarización
necesitan un enemigo:
Sencillamente, en estos casos, se desplaza la imagen del
enemigo de un objeto humano a una fuerza natural o
social que de alguna forma nos amenaza y que debe ser
doblegada, ya sea la explotación capitalista, la contamina-
ción ambiental o el hambre en el Tercer Mundo, (Eco, 2011,
pág. 18).
Schmitt también nos dice algo respecto:
Incluso el liberalismo y el centro político que diluye al
enemigo y lo convierte en competidor en planos apolíti-
cos y que vela por el no antagonismo, construye su propio
rival en lo político mostrándose a sí mismo como no polí-
tico. (Schmitt, 1932).
68
La correcta construcción del enemigo debe seguir aquel
principio del enemigo único: todos los adversarios a combatir
deben reunirse en una sola categoría genérica o en un único
individuo fácilmente identificable. El comunismo, los judíos,
el fascismo, la burguesía, el terrorismo, los inmigrantes, los
extranjeros, el “castrochavismo” o el otro candidato. Enemigo
puede ser cualquiera, le basta con que sea, en un sentido parti-
cularmente intenso, existencialmente distinto y un extraño, de
tal modo que, en caso de conflicto, representa la negación del
propio modo de existencia, y por eso es rechazado y combatido
para preservar la propia forma esencial de vida (Schmitt, 1932).
Cualquier diferencia puede ser la base de una enemistad políti-
ca, puede ser una diferencia religiosa, moral, económica, étnica,
estética, pero lo suficientemente fuerte para crear bandos de
confrontación.
Construir y proclamar un enemigo necesita también un
proceso hábil de nominalización, esto es, decidir cuál será el
nombre, apodo o etiqueta bajo la cual identificamos la catego-
ría o persona a combatir. Por ejemplo, antes de la llegada de Ál-
varo Uribe a la presidencia de Colombia en 2002, las guerrillas
colombianas eran referidas en el discurso oficial como grupos
subversivos. Con la llegada de Uribe a la presidencia y, siguiendo
la retórica internacional de la lucha contra el terrorismo, el dis-
curso oficial cambió y empezó a referirse a las guerrillas como
grupos terroristas. Con este giro, a las guerrillas se les dejó de
reconocer política y humanamente, y quedó legitimada toda la
acción militar contra ellas.
Si buscamos en Google la lista de apodos usados por Do-
nald Trump, encontraremos una entrada de Wikipedia2 y algu-
nos cuantos artículos que hablan sobre los “insultos” con los
2 Ver List of nicknames used by Donald Trump. (15 de septiembre de 2021).
En Wikipedia. https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_nicknames_used_by_Donald_
Trump
69
que el expresidente de Estados Unidos ha “atacado’’ a sus con- presenta a toda su cultura, pero un joven blanco que sale con su
trincantes o a cualquier otro sujeto con quien haya querido riva- rifle a matar negros es un individuo con problemas mentales y
lizar, líderes nacionales e internacionales, partidos, periodistas, no un representante de la cultura nacional, o como Colombia
medios de comunicación. Y digo “insultos’’ y “atacado’’ entre llega a tenerles más desconfianza a los venezolanos aunque es-
comillas, porque como bien dice Newt Gingrich en su libro Un- tadísticamente los ladrones de esa nacionalidad sean muchos
derstanding Trump (2017), la estrategia de Trump no consistió en
menos que los de la nacionalidad propia, o como se llega a pen-
atacar sino en enmarcar. Enmarcar es diferente porque se trata
sar que los inmigrantes vienen a quitarnos el trabajo cuando es
de crear una identidad de marca.
bastante improbable que el desempleo sea una causa directa de
Así es como Trump atiende uno por uno a sus contrincan-
tes: “Low energy Bush” y “Little Marco’’ en las primarias del las malas intenciones de los migrantes.
Partido Republicano en 2016, “Crooked Hillary” en la campaña Por último, recordemos de nuevo cuáles son los lazos iden-
presidenciales del mismo año, “Do nothing party” en la moción titarios que nos unen, los intereses de nuestro grupo y cómo se
de censura que los demócratas adelantaban en su contra, “Crazy ven amenazados ante el extraño. Recordemos que, ante la ame-
Sanders’’ y “Sleepy Joe’’ en la campaña presidencial de 2020. En naza, separados somos vulnerables y juntos invencibles.
una jugada discursiva aún mejor, el hoy alcalde de la ciudad co-
lombiana de Cúcuta, Jairo Tomás Yáñez o “el viejito del megáfo-
no’’, logró meter a todos sus competidores en la misma bolsa sin
necesidad de entrar a confrontarlos uno por uno, refiriéndose a
todos como “zurrones”3, no permitiéndoles ninguna diferencia-
ción ni matiz entre ellos.
El carácter negativo del enemigo nunca debe darse por
sentado, siempre ha de reforzarse con la propaganda, porque
de lo que se trata es de negarle la posibilidad de representar o
encarnar algún valor positivo. Así llegamos a la desacreditación.
El enemigo siempre tiene una mala intención, partimos de su
mala fe y le atribuimos culpabilidad. Las culpas individuales
siempre han de mostrarse como representativas de todo el gru-
po o categoría que combatimos, mientras que las culpas propias
siempre son errores individuales.
Así es como el mundo llega a pensar que en un ataque te-
rrorista un árabe es un radical, extremista e intolerante que re-
3 Zurrón es un término local (en Norte de Santander, Colombia) que se usa
para referirse a los niños malcriados, a las personas que no se comportan bien.

70 71
 “La comunicación no es un sustituto de la realidad,
ni la estrategia un sustituto de la corriente’’.
Roberto Izurieta.

ESCUCHAR Nuestro mensaje es como una semilla entre el público, debe en-
contrar terreno fértil para echar raíces. En cualquier contexto,
estudiar constantemente la opinión pública es la única forma

ANTES DE
en la que podemos tantear la fertilidad del terreno antes de
echar a correr una idea o mensaje.
Es común ver que muchos candidatos y gobernantes caen
en el error de pensar que la opinión pública reside únicamen-
te en los denominados líderes de opinión, en los medios de co-

HABLAR
municación, periodistas, partidos políticos y empresarios, y no
prestan atención a la opinión de la gente.

La opinión se moldea más por la comunicación interper-

sonal y de las conversaciones, modalidad de la comuni-
cación social cuya influencia es igualmente capital pero
que no ha recibido, ni de lejos, la misma atención que los
medios de comunicación de masas. (Ibáñez, 1998, como se
citó en Mora, 2002).

Esa desviación los lleva a asumir una actitud de oídos sor-

dos, a pensar que no importa escuchar ni entender los puntos
de vista de las personas a las cuáles se dirigen, que basta con
unas cuantas claves de publicidad y pauta en medios o en redes

73
sociales para construir una buena imagen y hacer que la gente
crea ciegamente que “el líder es bueno”. No hay una estrategia
más equivocada. Incluso el mejor candidato o estratega necesita
Líderes de opinión.
contar con un contexto de opinión favorable para tener éxito.
Por ejemplo:
Opiniones sociales
Lo que permitió que la década de 1930 se deslizara por la expresas.
diabólica pendiente del racismo, la exclusión, la guerra y
la muerte no fue el uso unilateral y vertical de unos na-
cientes medios de masas, ni su uso como herramienta de
Predisposiciones,
propaganda y de formación cultural. Eso fue imprescindi- sentimientos y
ble también, pero era necesario que antes existiera un am- pensamientos latentes.

biente adecuado, en el que un público aturdido, decepcio-

nado y empobrecido reclamara una narrativa renovadora
y unos líderes fuertes que la pusieran en marcha. Pero es
inútil tratar de imponer un relato increíble a un pueblo,
por mucha fuerza que se ejerza con la retórica o los ca-
ñones. Sin un umbral adecuado de receptividad por parte
de la sociedad, una narrativa no puede extenderse (Luis
Arroyo, 2012, p. 203).
Quienes trabajamos en el campo de la comunicación pú-
blica sabemos que en la mayoría de los casos —si no en todos—,
las opiniones políticas no las creamos desde cero, que trabaja-
mos sobre un sustrato preexistente, ya sea un relato grupal, un
conjunto de odios, miedos o simpatías diversas que están dadas,
aunque sea de manera inconsciente, en la mente de las perso-
nas (Domenach, 1950, pp. 28-29). Así, llegamos a lo que he lla-
mado el Iceberg de la opinión pública: las opiniones visibles y
los mensajes políticos exitosos están basados, necesariamente,
en los pensamientos y predisposiciones que no se han formado
como opiniones expresas pero que les sirven como sustento.
La clave de la comunicación política exitosa consiste en sa-
ber qué está pensando y sintiendo el público en lo más profun-
do de su mente y su corazón, en ponerse en los zapatos del des-
Iceberg de la opinión pública
tinatario del mensaje, en ver el mundo con sus ojos, en escuchar
antes de hablar. En esencia se trata de una comunicación basada
en el receptor y no en el emisor (Luntz, 2004).
Esa necesidad de desarrollar nuestro mensaje de campaña
o de gobierno partiendo desde los puntos de vista del público al
que nos dirigimos no es un planteamiento nuevo. Por ejemplo,
ya era conocido y usado a su modo por revolucionarios profe-
sionales del siglo XX. Mao Tse Tung decía en 1943 durante la
Guerra Civil China que:
En todo el trabajo práctico de nuestro partido, toda di-
rección correcta está basada necesariamente en el prin-
cipio “de las masas, a las masas”. Esto significa recoger
las ideas (dispersas y no sistemáticas) de las masas y
sintetizarlas para luego llevarlas a las masas, difundir-
las y explicarlas, de modo que las masas las hagan suyas,

74 75
 perseveren en ellas y las traduzcan en acción. (Mao, Tse
Tung, 1943, Tomo III, p. 119).
Para los fines que aquí nos ocupan, que son la aceptación
de nuestro mensaje y la traducción en la acción de votarnos, de-
bemos indagar, además de las ideas, en las emociones, experien-
cias y predisposiciones latentes sobre las cuales las personas
construyen sus opiniones. Esos elementos pueden ser incluso
más valiosos que las opiniones e ideas expresas.
Muchos estudios de opinión fallan por hacer preguntas di-
rectas sobre asuntos de los que las personas ni siquiera tienen
una opinión formada y en las cuales las respuestas se limitan a
opciones cerradas sobre las que no se puede decir lo que real-
mente se piensa. Aun así, a las personas les gusta que les pre-
gunten su opinión y poder darla. Tenemos que sacar provecho
de ello sabiendo qué y cómo preguntar. Los grupos focales son
una técnica de investigación menos conocida o usada que las
encuestas, pero igualmente valiosa para ese propósito.
En general, un grupo focal es una conversación formal ge-
nerada a partir de unas preguntas clave previamente diseñadas,
que realiza un moderador profesional a un grupo que suele va-
riar entre seis y diez personas. Su valor reside en que en medio
de la conversación suelen expresarse pensamientos latentes
más honestos, intensos y menos mesurados que no han tomado
la forma de opiniones expresas y que sería imposible captar me-
diante preguntas directas y cerradas.
Otra ventaja de los grupos focales es que en ellos no se
busca la representatividad estadística: no es necesario que los
participantes representen proporcionalmente a cada uno de los
segmentos demográficos. Un grupo focal también puede estar
conformado por participantes demográficamente similares
y con opiniones, pensamientos o sentimientos compartidos,
76
por ejemplo, las misma simpatía partidaria, lealtad personal u
orientación hacia un tema particular.
También es cierto que la esencia de un grupo focal pode-
mos encontrarla en conversaciones informales, en una cena fa-
miliar, en una conversación con amigos o entablando una con-
versación con algún desconocido en un bar. Algunos ejemplos
en el cine nos muestran la importancia de estos momentos en el
proceso creativo de un mensaje político.
La película Brexit: the uncivil war (2019) muestra que el es-
tratega político Dominic Cummings, quien lideró la campaña a
favor de que el Reino Unido abandonara la Unión Europea en el
plebiscito de 2016, pasó por un largo proceso de escucha sensata
de la opinión de la gente en medio de todo tipo de actividades
cotidianas: ¿Qué nos les gusta de la Unión Europea?, ¿qué saben
de sus delegados en el Parlamento Europeo?, ¿qué piensan de
los inmigrantes?, ¿qué países aliados no les generan confianza?,
¿cuál creen que será el futuro de sus hijos? Gracias a ello cap-
tó que había una sensación de pérdida de rumbo, de identidad,
de comunidad y de soberanía, una pérdida de control. Así llegó,
no tan fácilmente, a la conclusión de que el eslogan que mejor
captaba el sentimiento era Take Back Control —Recupera el con-
trol—, que apelaba a una visión nostálgica del pasado y a la sen-
sación de haber perdido algo que ya se tenía. En una escena, el
líder de la campaña a favor de permanecer en la Unión Europea
reconoce: “No me había dado cuenta y ahora es muy tarde, su
campaña empezó hace 20 años, más. Un lento goteo, goteo, go-
teo de miedo y odio, sin nadie dispuesto a responder. Peor, tam-
bién contribuimos, si algo salía mal, culpábamos a Europa, el
exterior, o lo que fuera conveniente políticamente, y ahora, aho-
ra esperamos que en cuestión de semanas podamos cambiar la
corriente”. Al final, el Brexit ganó por un estrecho margen de 3.8
puntos porcentuales, un 51.9% frente al 48.1% de la campaña por
la permanencia.
77
 Un ejercicio similar se observa en la película NO (2012), que
retrata desde adentro la campaña del comité a favor del “No” en
el Plebiscito de Chile de 19881. El filme muestra que la campaña
fue exitosa gracias a que René Saavedra, convocado por el co-
mité como consultor publicitario, desconfió del enfoque orien-
tado por los miembros de los partidos del comité de denunciar
las violaciones de derechos humanos, por considerarla una na-
rrativa poco persuasiva y prometedora. Después de conversar
con personas externas a la campaña para saber cuáles eran sus
opiniones sobre el régimen de Pinochet y la percepción sobre
la situación del país, el publicista propone un enfoque alegre
y optimista del futuro, destacando conceptos como la alegría
para enfrentar el miedo de los adultos de la vuelta a un pasado
socialista y la desconfianza de los jóvenes a participar en unas
elecciones que se consideraban arregladas. La campaña fue tan
buena que la propaganda pinochetista se volvió contestataria
y entró a ridiculizar de manera burda la propaganda del “No”.
Pero como ya vimos en el capítulo dos, negar el marco contrario
sólo lo activa y hace más fuerte.
Para acertar en la pertinencia del mensaje es necesario es-
cuchar antes de hablar, no partir de las ocurrencias de los miem-
bros de las campañas, por muy brillantes que estos sean. Esto es
cierto no solo para las campañas, también para los gobiernos.
En la película Las horas más oscuras (2017), sobre el gobierno de
Winston Churchill durante el asedio de Alemania a Inglaterra
en la Segunda Guerra Mundial, hay una escena en la que el pri-
mer ministro “se escapa” al metro de Londres para preguntarles
a los ciudadanos su opinión sobre si él debía tomar la decisión
1 El 5 de octubre de 1988, Chile asistió a las urnas para refrendar la
continuación del gobierno de Augusto Pinochet. Las opciones de voto eran ‘’Sí’ y ‘’No’’.
El ‘’Sí’’ le permitía al general seguir en la presidencia, mientras que el ‘’No’’ marcaría el
fin de su gobierno y la convocatoria a elecciones presidenciales y parlamentarias en
1989. El ‘’No’’ ganó con un 54,71% de los votos frente a un 43,01% del ‘’Sí’’.
78
de negociar una rendición o entrar a la guerra. No estoy dicien-
do, de ninguna manera, que una decisión de tan grande calibre
como entrar a una guerra sea algo que deba dejarse en manos de
la opinión de civiles que no saben de estrategia militar; sin em-
bargo, es claro que un elemento imprescindible para ganar una
guerra es la fuerza moral de la población civil para resistirla.
Además de ser el punto de partida para diseñar el mensaje
de nuestras campañas y gobiernos, la investigación cualitativa
también sirve para conocer qué tanta recepción y apropiación
tuvo nuestro mensaje entre el público. “Las campañas y los me-
dios solamente envían el mensaje inicial; pero no es hasta que
los mensajes han sido checados con otros y validados, que sus
efectos completos son sentidos”. (Popkin, 1991, p. 46). Un ejer-
cicio así puede verse en el documental Our Brand is Crisis (2005)
sobre las elecciones presidenciales de Bolivia en 2002.
El problema del transporte
Durante la campaña a la Alcaldía de Bogotá en 2019, dirigí con
fines académicos un grupo focal en el que la opinión explícita
de los participantes fue que los problemas que más habían em-
peorado en Bogotá en ese último año, y que más les afectaban,
eran la inseguridad y el transporte. Pero eso ya lo sabía, porque
así lo mostraban los estudios de opinión previos y porque esos
eran los mismos problemas que yo sentía en mi vida cotidiana.
Aunque fue lo que pregunté, no era exactamente lo que
quería saber. Mi intención real era partir de esa pregunta su-
perficial para profundizar gradualmente en la percepción de los
problemas. Ya desatada la conversación, las personas dijeron,
palabras más, palabras menos, que el problema principal del
transporte es que “se pierde mucho tiempo”. Pero el día sigue
teniendo 24 horas. ¿Cómo se pierde tiempo? Esta frase me hizo
darme cuenta de que, aunque los atascamientos y la baja fre-
79
cuencia del transporte público son la causa del problema, el pro-
blema que en realidad sufre la persona es la frustración de gas-
tar tiempo en el transporte, tiempo que podría dedicar a otras
actividades más valiosas: descansar lo justo, pasar más tiempo
en familia, ver crecer a sus hijos o cuidar de sus mascotas, te-
ner más tiempo para cenar o para actividades de esparcimiento.
Una pieza audiovisual que retrate ese sentimiento de “perder
tiempo” será sin duda más cercana, empática y generará más
resultados que una campaña que se limite a denunciar la baja
frecuencia de los buses.

El problema de la inseguridad Fuente. Gloria Oramas-Teusaquillo. [Imagen de Facebook].

Al preguntarles a los participantes cuántos de ellos habían sido
víctimas directas del crimen común, pocos levantaron la mano.
Entonces, ¿por qué la preocupación sobre un problema que no
han vivido? La información valiosa que salió a flote en la con-
versación fue que, aunque a la mayoría nunca los habían roba-
do, todos sí se sentían siempre intranquilos de ser robados. He
ahí la clave: la inseguridad se vive más como un problema de
percepción y de sensación de miedo.
Durante las elecciones regionales de Colombia en 2019,
uno de mis estudiantes, Simón Rodríguez Oramas, gerenció la
campaña de su madre, quien se postulaba como edil de su loca-
lidad, y diseñó con base en este aprendizaje el eslogan “Por un
barrio seguro y sin miedo”:
Este es un buen ejemplo de cómo convertir un estado de
opinión en una consigna cercana, no solo por la base emocional
a la que apela, también porque la aterriza al nivel barrial, que es
donde la gente tiene procesos de socialización y relaciones per-
sonales más reales, y no lo deja en el nivel administrativo de “la
localidad”, que es en el que se realiza la elección.
https://bit.ly/2XHri65
Sin embargo, el sentido de esa consigna en campaña, cuan-
do se presenta el barrio o la ciudad “sin miedo” como un esta-
do deseable por el cual se va a trabajar, es diferente al sentido
que la misma consigna adquirirá si se está en gobierno. En este
segundo caso, agitar la bandera del “no miedo” ante la insegu-
ridad puede leerse como una consigna falsa, que desborda las
capacidades del propio gobierno de acción contra el crimen y
esa falsedad terminará por transferirse a la imagen personal de
la persona en el gobierno.
La inflación
Es sabido que uno de los problemas más sentidos en Argentina
es el de la inflación, el que la mayoría de las personas señala-
ría si se les hiciera una pregunta directa. Si nos quedamos con
esa respuesta y nos limitamos a la definición económica de la
inflación, terminaríamos por decir algo como que el principal
problema del país es el aumento sostenido de los precios. Y eso

80 81
puede ser cierto en términos económicos, pero no es como se
entiende la inflación en la vida cotidiana del público.
En el día a día, la inflación se vive como una pérdida de la
capacidad adquisitiva. Es decir, cuando el ingreso de los hoga-
res se mantiene igual y los precios aumentan, las personas no
consumen la misma canasta pagando más por ella, sino que con
el mismo presupuesto compran una canasta menor. En la pa-
nadería, por ejemplo, no compran diez panes y pagan cada vez
más por ellos, sino que destinan $100 pesos para pan, y si antes
compraban 10 unidades, con los mismo $100 pesos ahora com-
pran cinco unidades. De ahí que en la vida cotidiana el problema
de la inflación se viva no como un aumento de los precios, sino
como que ‘’la plata no alcanza’’.
Fuente. Sergio Massa. [Imagen de Facebook].
https://bit.ly/39pdqzz
82
Las piezas de comunicación del candidato Sergio Massa a
la presidencia de Argentina en 2019 muestran bien este enfoque
usando como ejemplo la yerba mate, un producto básico de la
canasta argentina y además un símbolo cultural:
Como dijimos en el primer capítulo, en su vida cotidiana
las personas reciben información que usan como insumos para
formarse opiniones políticas. Un ejemplo es lo que pagan por
algún producto en el supermercado o en la plaza. Así, es más fá-
cil transmitir un mensaje, mostrar un problema, aterrizándolo
a cómo se manifiesta en referentes sociales cotidianos en lugar
de elevarlo al plano de las ideas.
Hasta aquí no he querido hacer una lista de temas —ni si-
quiera de los más importantes— para mostrar cómo tratar cada
uno de ellos desde cada orilla política. Más bien, he echado mano
de algunos buenos ejemplos que me permiten ilustrar la idea de
que con la comunicación política desempeñamos un papel, si se
quiere, de partera: captamos las opiniones e ideas concebidas en
la mente del público y luego las traemos a ver la luz en forma de
mensajes sintéticos, eslóganes, discursos, piezas audiovisuales
y consignas digeribles, claras, simples y de fácil reproducción.
83
 “El éxito de una encuesta no está en extraer lo que
piensa el encuestado sino en exprimir lo que siente’’.
Agusto Reyes

¿POR QUÉ
En alguna ocasión trabajé, no por mucho tiempo, en una bode-
ga1 de comunicación política en la que el dueño de la firma nos
pedía inventar y difundir encuestas falsas que mostraran como
ganadores a los clientes, porque —según decía— “a la gente le

FALLAN LAS
gusta sumarse al ganador”2. Convencidos de lo mismo, muchos
políticos creen que si manipulan las encuestas a su favor pue-
den aumentar la intención de voto hacia ellos y mejorar su po-
sición en la competencia. Sin embargo, hay un amplio consenso

ENCUESTAS?
entre consultores y académicos en que los pronósticos de las
encuestas no influyen, directamente, en cambiar las preferen-
cias electorales de los votantes.
Las pocas veces que los sondeos de opinión los favorecen,
los candidatos no dejan pasar la oportunidad de utilizarlos
como piezas publicitarias, pero cuando no los favorecen son
1 En materia de comunicación digital, se le denomina bodega a un equipo
de personas que trabaja de manera coordinada para viralizar o posicionar diferente
contenido en redes sociales.

2 Incluso si fuera cierto que a la gente le gusta sumarse al ganador, es

importante saber administrar la fuerza, aparecer ante el público como el ganador
seguro es riesgoso porque puede surgir la idea de “si ya ganamos no es necesario que
vaya a votar’’ y desincentivar la participación. Puede ser más estratégico aparecer
como el segundo que puede repuntar, para que nuestros votantes tengan un incentivo
o razón para no quedarse en casa el día de las votaciones.

85
los primeros en salir a decir cosas como “yo tengo otros datos”,
“la calle es la mejor encuesta” o de manera simplista “no gober-
namos para encuestas”. Es innegable que las encuestas suelen
errar en los resultados, después de cada proceso electoral es co-
mún leer titulares como “Encuestas, las grandes perdedoras de
las elecciones” o “Las encuestas no acertaron en proyecciones”,
pero la cuestión es, precisamente, que las encuestas no sirven
para predecir el futuro, sirven para describir el presente.
Si una encuesta se realiza entre el primero y el cinco de ju-
nio, sólo podrá mostrar la intención de voto de esa semana, es
imposible que anticipe los resultados de las elecciones. Esperar
eso sería como pedirle al médico que la radiografía de un hueso
roto muestre el resultado que tendremos después de ponernos
el yeso por tres meses. Así que esa desconfianza en las encues-
tas está fundada en una mala interpretación de para qué sirven
realmente.
Junto con los grupos focales y el monitoreo digital, las en-
cuestas sirven —fuera de su uso publicitario y mediático— para
propósitos estratégicos. Con ellas estudiamos el estado de la
opinión, medimos las preferencias electorales, la percepción de
imagen e identificamos y segmentamos al público para diseñar
estrategias de campaña asertivas.
Muchas campañas se ga-
nan en la etapa de investi-
gación ya que nos permite
hacer una real evaluación de dónde
estamos, las posibilidades que po-
demos generar, los puntos fuertes
y débiles, por dónde atacar o defen-
dernos y otros temas esenciales.
(Elgarresta, 2002, p. 33).
86
Es sencillo, las encuestas les sirven más a las candidaturas
para tomar decisiones internas sobre cómo llevar la campaña,
que al público para decidir a quién votar. Ya teniendo claro que
las encuestas sí sirven, veamos qué necesita una encuesta para
ser buena y útil a nuestro propósito estratégico.
Criterios de calidad de las encuestas
Como técnica cuantitativa, el poder de la encuesta reside en que
al encuestar a un pequeño grupo representativo de personas, se
pueden sacar conclusiones verdaderas sobre todos los electores.
Sin embargo, una encuesta no consiste simplemente en hacer
un cálculo matemático para escoger un grupo de personas a las
cuales hacerle una lista de preguntas cualquiera. La calidad de
una encuesta empieza desde sus fundamentos teóricos, porque
es allí donde decidimos qué queremos saber, qué preguntas rea-
lizar, cómo formularlas y qué opciones de respuesta brindar.
Teoría y práctica
¿Por qué votan las personas? ¿Qué las lleva a decidirse por una
de las opciones que están considerando? A lo largo del siglo XX
se formularon diferentes teorías. En un principio, los estudios
sobre comportamiento electoral consistieron en el análisis de
los resultados electorales agregados por distritos o circunscrip-
ciones electorales y cruzados con los datos de la pirámide po-
blacional. Sea dicho de paso, este ejercicio de compilación del
histórico electoral es una de las primeras cosas que se hacen en
la etapa de preparación de una campaña. Después, fue hasta la
década de 1930 que, gracias al desarrollo de técnicas de mues-
treo estadístico desarrolladas por George Gallup, se pudieron
tener datos desagregados a nivel individual (Sulmont, 2017).
87
 Después, hacia la década de 1940, la teoría sociológica3
planteó que la influencia de las relaciones sociales que compar-
te el elector en los segmentos demográficos a los que pertenece
es más determinante que la influencia de los medios de comu-
nicación o de los líderes de opinión. Por ejemplo, para mi tía
católica indecisa, puede ser más importante y determinante la
opinión del sacerdote de su iglesia, de sus compañeras del gru-
po de oración, de sus vecinas o compañeras de trabajo, que la
opinión de su sobrino politólogo o la propaganda directa de las
candidaturas. La decisión del voto personal no sería entonces
tan individual, se entiende que…
el elector es un ser social, cuyas opiniones y opciones polí-
ticas se forman a partir de las relaciones sociales (contac-
tos y conversaciones interpersonales) que establece con
los demás miembros de los grupos a los cuales pertenece
o está adscrito de manera más o menos permanente. De
esta forma, la estructura social condiciona la formación
de y pertenencia a grupos y comunidades sociales (de cla-
se, religión o grupo étnico), los cuales, a partir del proceso
de socialización y de la convivencia cotidiana, ejercen una
influencia directa en la configuración de las orientaciones
políticas de las personas (Sulmont, 2017, pág. 4).
Algunos ejemplos de preguntas que se realizan en las en-
cuestas y que se fundamentan en esta teoría, son:
• Edad.
• Sexo o género con el que se identifica.
• Máximo nivel educativo alcanzado.
• Ocupación.
3 La teoría sociológica fue iniciada por el investigador Paul Lazarsfeld en la
década de 1940 y es identificada como la ‘’Escuela de Columbia’’. The People’s Choice
(1968) y Voting (1954) son los libros clásicos de esta escuela.
88
• A qué religión pertenece y si es practicante o no practicante.
• Identificación étnica o racial.
• Nivel de ingreso, estrato o clase social a la que pertenece o
con la que se identifica.
Luego, en una tercera etapa, la teoría sociopsicológica4 dio
prioridad, como determinante del voto, a la orientación psicoló-
gica, disposiciones, sentimientos y juicios del individuo hacia
los elementos del sistema político en general o de la elección
en particular. En línea con lo visto en los dos primeros capí-
tulos, la teoría dice que como el ciudadano promedio no tiene
información suficiente para comprender la realidad política,
usa las percepciones que tiene sobre los elementos del sistema
para construir mapas cognitivos, tomar atajos y sus decisiones
electorales. Este enfoque no niega el papel de los procesos de
socialización sobre los que trata la teoría sociológica, pero no
los toma como determinantes directos del voto sino como un
marco dentro del cual se forman las afinidades políticas. Las
preguntas que se hacen siguiendo esta teoría son:
• Conocimiento del candidato o reconocimiento del nombre.
• Simpatía o afinidad con los partidos o candidatos.
• Imagen favorable o desfavorable.
• Ubicación ideológica.
• Concordancia con frases o decisiones concretas.
Un cuarto enfoque del comportamiento electoral es la teo-
ría económica o de elección racional5, que considera al elector
como un agente con racionalidad utilitarista, que evalúa las
opciones políticas con base en información completa. La teo-
4 La teoría sociopsicológica fue desarrollada en la década de 1950 por
la ‘’Escuela de Michigan’’ y tiene en el libro The American Voter (1960) de Campbell,
Converse, Miller y Stokes, su texto clásico de referencia.
5 Este enfoque teórico fue iniciado en 1957 por Anthony Downs, con su libro
An economic theory of democracy.
89
ría asume que el individuo busca esa información para hacer
un balance del costo-beneficio que le genera tomar la decisión
de voto por uno u otro candidato y que al final, se decidirá por
aquel que mejor cuide sus intereses económicos. Siguiendo esta
teoría, podríamos preguntar:
• Medios de comunicación por los que se informa.
• Percepción sobre asuntos concretos.
• Problemas más sentidos o que más han empeorado.
• Problemas que más requieren atención.
• Valoración del desempeño del gobierno.
Además de estos enfoques clásicos, tenemos más reciente-
mente la neuropolítica que describimos en el primer capítulo.
No conozco, hasta el momento, la primera encuesta que pre-
gunte directamente o indague sobre las emociones despertadas
o generadas al encuestado por cada candidato, pero sería un
ejercicio interesante. Sin embargo, tendría la limitación de ser
una pregunta que espera que se responda de forma consciente
un factor que se supone, se genera de forma inconsciente.
Por último, un enfoque que podemos llamar institucional se
centra en estudiar cómo las variables institucionales (el sistema
de gobierno, electoral y de partidos) afectan el comportamiento
electoral macro, los resultados y la distribución de escaños. Por
ejemplo, el hecho de que el sistema de votación indirecta en Es-
tados Unidos haga que la elección la gane quien obtenga mayor
número de votos por colegios electorales, no mayor número de
votos ciudadanos, como ocurrió en las elecciones de 2016 con
Clinton y Trump, mientras que en América Latina, que también
es presidencialista, la votación es directa y sí se gana por nú-
mero de votos ciudadanos aunque no se tengan mayorías en el
congreso. Esto no pasa en países con regímenes parlamentarios,
como algunos en Europa en donde la conformación de gobierno
depende de las coaliciones parlamentarias entre partidos. Estas
90
variables institucionales son más bien marcos regulatorios en
los cuáles se desarrolla la campaña, sin duda alguna deben te-
nerse en cuenta para pensar las estrategias políticas, pero no
profundizaremos en ellas porque no aportan información acer-
ca de los electores.
A lo largo de los capítulos anteriores hemos visto cuáles se-
rían algunas fortalezas o debilidades de cada uno de estos enfo-
ques, pero como esta no es una tesis académica, no nos interesa
saber o comprobar cuál es el más o menos acertado, lo que sí nos
interesa es nutrir nuestra campaña desde diferentes puntos de
vista. En caso de que no se hubiera notado aún, un último gru-
po de preguntas que tenemos que hacer antes de dar por termi-
nada la encuesta, son las correspondientes al comportamiento
y las preferencias electorales:
• Probabilidad de que la persona sí vaya a votar el día de la
elección.
• ¿Por quién votaría como primera opción?
• Si no votara por la primera, ¿cuál sería su segunda opción?
• ¿Por quién nunca votaría? (Esta pregunta brinda información
muy veraz. La gente puede mentir al responder por quién
votaría, pero el rechazo es espontáneo).
• Recuerdo de voto: ¿Por quién votó la última vez?
¡Aviso parroquial! Antes de hacer cualquier encuesta, confir-
memos que la persona sí es mayor de edad y está habilitada para
votar6. Luego, confirmemos que la persona a encuestar sí vive
en el sector donde se están realizando las encuestas. Lo ante-
rior porque cuando se diseña una encuesta se asignan cuotas
6 Las encuestas electorales normalmente se realizan a personas mayores
de 18 años, o de 16 años en los lugares donde el voto es opcional desde esa edad;
sin embargo, yo creo que las encuestadoras deberían empezar a plantearse
metodológicamente incluir dentro de los encuestados a las personas que aunque no
tengan aún la edad para votar, la tendrán en los meses próximos y alcanzarán a votar
en los respectivos comicios.
91
de participación a cada sector, proporcionales con su población.
Por ejemplo, el centro de Bogotá es pequeño y poco poblado,
pero en él trabajan una gran cantidad de personas de toda la
ciudad; si hacemos una encuesta en el centro sin confirmar que
las personas sí vivan en el centro, es muy probable que la ma-
yoría de encuestados sean de otras zonas de la ciudad y, así, es-
taríamos haciendo una mala descripción del comportamiento
electoral de esa zona.
Las anteriores son solo algunas de las preguntas que pue-
den incluirse al diseñar el formulario de una encuesta, no pre-
fico 1). Esto me indicaba que, si bien había una base electoral fiel
de la cual era improbable caer, no había un público potencial
entre el cual pudiéramos crecer. Mientras tanto, el candidato
que iba tercero (C) iba en crecimiento a costa de los votantes del
primero (A) que iba en caída constante.
Gráfico 1
Evolución de la tendencia de voto
A B C D

tende ser una lista completa porque, dependiendo de los obje- 50%

tivos concretos de cada sondeo, pueden omitirse o agregarse 42%

40% 40%
preguntas y opciones de respuesta. Cuando redactamos las pre- 32%
35%
31% 32%
guntas también tenemos que detenernos a pensar cuál es la me- 30%

jor formulación, es diferente redactar la pregunta en términos 23%

20%
de “Sí” o “No”, “de acuerdo” o “en desacuerdo”, en una escala de 14% 18%

probabilidad, de intensidad o en una escala numérica. La ver- 10% 12% 11% 10%

dad, no hay un principio para saber de antemano cuál es la me-

jor pregunta, solo cuando uno va a realizar las preguntas cara a
cara, adquiere el tacto para saber qué formulaciones funcionan
mejor en cada caso.
Además de la formulación de las preguntas, también hay
que ser cuidadoso con la formulación de las opciones de res-
puesta. Es importante que no haya muchas opciones de res-
puesta que el encuestado no recuerde, en cuyo caso es mejor
dejar la pregunta abierta a la respuesta espontánea; que no fal-
ten opciones; que no haya opciones innecesarias; que no haya
dos opciones que signifiquen lo mismo o solo una opción que
signifique cosas diferentes.
En las elecciones regionales de Colombia de 2019, entré a
trabajar en una campaña en la que nuestro candidato (B) llevaba
varias encuestas en las que se mantenía prácticamente sobre la
misma intención de voto sin ningún cambio significativo (Grá-
0%
Julio Agosto Septiembre Octubre
Con ese panorama consideramos ayudar a hacerle campa-
ña a “C”, así le quitaría suficientes votos a “A” para bajarlo al se-
gundo puesto y no le alcanzarían para sobrepasarnos. Pero esa
estrategia solo funcionaba si los indecisos no se decidían por
‘‘C’’, en cuyo caso sí nos superaba. La mejor forma de saberlo
era con datos de las encuestas, pero el candidato decidió no te-
ner estudios propios sino guiarse con las cifras de las encuestas
publicadas por los medios. En estas el “No sabe/No responde”
suele ponerse como una única opción porque se asume que los
indecisos se comportarán al final de la elección de la misma
manera que los electores declarados. Pero para mí “no saber” es
cualitativamente diferente a “no responder”.

92 93
 Quién no responde, no es un indeciso, probablemente ya
tiene una decisión o preferencia que no quiere declarar. Quien
no sabe, aún no ha tomado una decisión. En el primer caso, pue-
de que los no responden sí se voten similar a los que no respon-
den, pero en el segundo caso, dudo que el comportamiento de
los indecisos sea igual. Hay que cuidarse de estos vacíos por-
que pueden afectar la capacidad de decisión y acción durante la
campaña.
La ficha técnica
Para hacer frente a la manipulación de datos y difusión de en-
cuestas falsas, las autoridades electorales de algunos países
exigen que las encuestas publicadas estén acompañadas de sus
fichas técnicas. Pero creo que esto es inútil porque el público no
sabe cómo leer una ficha, ni cómo confirmar la transparencia
y calidad de los datos. Así que veamos aquí cuáles son los com-
ponentes de una ficha técnica, qué significa cada uno y cómo
leerlos.
El Universo [U]. Es el total de individuos que hacen par-
te de la población que queremos encuestar. En nuestro caso, el
censo electoral, el total de personas que están habilitadas para
votar en los respectivos comicios.
El margen de error [e]. El margen de error no es un porcen-
taje, es un margen de puntos porcentuales que siempre está —o
debe estar— precedido por un “más/menos” (±). Si en una ficha
técnica el valor de e es de ±5%, debe leerse como “más o menos
cinco puntos porcentuales”, y no como “cinco por ciento”, por la
siguiente razón: si un candidato cuenta con una intención de
voto del 25%, y el margen de error [e] es de ‘’más o menos cinco
puntos porcentuales (±5%)’’, eso quiere decir que la intención de
voto puede estar entre el 20% y el 30%: cinco puntos porcentua-
les arriba o cinco puntos porcentuales abajo.
94
Si dijéramos que el margen de error es del cinco por ciento
(5%), implicaría que la intención de voto por ese candidato po-
dría estar entre el 23.75% y 26.25%: 1.25 puntos hacia arriba o 1.25
puntos hacia abajo, porque el 5% de 25 es 1.25%. Pero no es así.
Aunque el nombre correcto de [e] es margen de variabili-
dad, porque los datos pueden variar dentro de ese margen sin
ser “erróneos”, seguiré usando la denominación margen de
error por ser la que aparece en las fichas técnicas y con la que
estamos familiarizados.
El índice de confianza [IC]. Lo que nos dice el IC es que,
en caso de repetirse la encuesta con el mismo tamaño de mues-
tra, hay una probabilidad del 95% de que los nuevos resultados
estén dentro del mismo margen de error que los resultados de la
primera encuesta. Aunque el índice es un decimal, por facilidad
se expresa como un porcentaje. Comúnmente se trabaja con un
nivel de confianza del 95%, nunca menor porque se pierde cali-
dad estadística y casi nunca mayor porque haría crecer el tama-
ño de la muestra innecesariamente.
Método de muestreo. El muestreo es el proceso para
seleccionar a cuántos y a cuáles individuos del total de la po-
blación se les va a realizar las encuestas. Hay dos métodos de
muestreo, el probabilístico y el no probabilístico. Aunque no es
lo más recomendable, las encuestas suelen combinar un poco
de ambos métodos porque hay dificultades prácticas que impi-
den que una encuesta electoral sea totalmente probabilística,
como debería serlo. Un muestreo de calidad debe cumplir con
dos principios: el principio de aleatoriedad y el principio de pro-
porcionalidad.
• Principio de aleatoriedad. Consiste en que todos los
miembros del universo deben tener la misma probabilidad
de ser seleccionados para responder la encuesta; es decir,
las personas deberían escogerse aleatoriamente sin ningún
tipo de filtro. En la práctica, hay dificultades externas
que hacen que no todos los individuos tengan la misma
95
 probabilidad de ser encuestados. Por ejemplo, en los países
en los que no hay padrones electorales actualizados o en las
zonas de difícil acceso, como barrios inseguros o viviendas
en conjuntos cerrados.
• Principio de proporcionalidad. Se supone que los
individuos que componen la muestra deben representar
de manera proporcional a cada segmento demográfico.
Pero en la práctica es imposible encontrar personas que
cumplan con las cuotas exactas de género, edad, ingresos,
nivel educativo, entre otras. Esta dificultad se corrige en
una etapa posterior, que veremos más adelante, llamada
“cocina electoral”. Por facilidad, sólo se asignan cuotas de
proporcionalidad según los sectores geográficos. Si se hace
una encuesta a 1000 personas en una ciudad divida en
tres sectores, donde la población se distribuye así: 50% de
habitantes en la zona sur, 30% en la zona centro y 20% en la
zona norte, entonces se asignan 500, 300 y 200 encuestas
en cada zona respectivamente. Luego se hace una selección
aleatoria de personas en cada sector.
Tamaño de muestra [m]. Este es el punto que más se ma-
linterpreta. Suele pensarse que cuanto más grande sea la mues-
tra de una encuesta, es más representativa y confiable. Recuer-
do que en una cumbre de comunicación política en 2017, dos
ponentes mexicanos impresionaron al público porque dijeron
que habían realizado una encuesta nacional de 10.000 casos.
Pero en lugar de ser más representativa, una muestra tan gran-
de indica todo lo contrario.
El sentido común y la experiencia profesional indican que
la calidad tiende a disminuir con el tamaño de las mues-
tras y con la rapidez de producción de la investigación.
Esto es así porque, cuanto mayor es el tamaño de la mues-
tra, y cuanto más corto el plazo disponible, tanto más es
preciso recurrir a un mayor número de encuestadores y
96
tanto menos es factible supervisar su trabajo adecuada-
mente (Mora y Araújo, 2005, pág. 454).
También suele pensarse que cuanto más grande sea el uni-
verso, más grande debe ser el tamaño de la muestra, pero tam-
poco es así. Una encuesta de 1.200 casos es igualmente repre-
sentativa para un universo nacional de 50 millones de personas
que para una ciudad de 500.000. Esto es así porque aunque a
todos nos guste pensar que somos únicos y diferentes, estadís-
ticamente somos muy similares a muchos otros individuos, en-
tonces podemos ser fácilmente encasillados variables de análi-
sis más grandes.
La representatividad en función del tamaño de la muestra
se comporta, si se quiere, como una curva de rendimiento mar-
ginal decreciente (gráfico 2). Llega un momento en el que reali-
zar la encuesta a más individuos no nos da nueva información
representativa y se repite la información que ya obtuvimos. Ese
límite es comúnmente de 1200 encuestas.
Gráfico 2
Representatividad de una encuesta electoral en
función del tamaño de la muestra
Y=representatividad
X=tamaño de la muestra
97
 Pasemos a la pregunta del millón: ¿Cómo calculo a cuántas Tabla 1
personas debo encuestar para que mi encuesta sea representa- Tamaño de muestra para cada
tiva? Para determinar el tamaño de la muestra [m], debemos co- margen de error aceptado
nocer cuatro valores:
• Universo [U]: censo electoral, total de personas habilitadas
para votar. Márgen de error Tamaño de muestra
• Margen de error [e]: aunque en la ficha técnica se expresa
como un porcentaje, en la fórmula matemática se escribe 5% 400
en decimales.
4% 625
• p: es la probabilidad de que la muestra responda la encuesta:
0,5. 3% 1.111
• q: es la probabilidad de que la muestra no responda la
encuesta: 0,5. 2% 2.848

En universos de menos de 100.000 electores, el tamaño del

universo sí influye en el tamaño de la muestra, porque hay me-
nos individuos que representen cada variable. En este caso, la
fórmula a aplicar es: Del papel a la calle

4 pq U Aunque es más recomendable que los estudios de opinión sean

m=
[e2 (U-1) + 4 pq]
Por ejemplo, para un universo de 50.000 electores y un
margen de error de ±5%, reemplazamos los valores así:
4 x 0.5 x 0.5 x 50.000
m=
[0.052 (50000-1) + 4x 0.5x 0.5]
Al final, el tamaño de la muestra nos debe dar 396,85 o 397
por facilidad.
En universos de más de 100.000 electores, el tamaño de la
muestra (m) depende únicamente del margen de error con que
decidamos trabajar. Si bien hay una fórmula, para cada margen
de error ya hay tamaños de muestra determinados (tabla 1).
realizados por firmas externas especializadas, lo cierto es que
en América Latina son un servicio caro que normalmente solo
está al alcance de candidaturas nacionales o de ciudades y de-
partamentos grandes. Difícilmente pueden ser contratadas por
campañas de mediano o pequeño presupuesto. En cualquier
caso, es mejor tener sondeos de opinión, así sean propios, que
no tenerlos. Pero también es cierto que en los estudios propios
hay más riesgo de caer en errores metodológicos y prácticos de
los que hay que cuidarse.
Aunque el voto está influenciado por factores colectivos, se
asume que es una decisión individual y eso debe respetarse a la
hora de encuestar. Hay que realizar la encuesta a personas que
estén solas. En compañía, la gente tiende a consultarse las res-
puestas entre ellas, a responder lo que tenga la aprobación de la

98 99
persona con la que están y no lo que de verdad creen; en pareja,
las mujeres tienden a dejar que los hombres respondan por ellas
y, en grandes grupos, cada persona termina respondiendo una
pregunta diferente. Al final, en un solo cuestionario habrá una
mezcla de respuestas que corresponden a todas las personas y a
nadie a la vez. Si eso se repite muchas veces, los datos recogidos
servirán para poco y nada.
Si las encuestas son propias y se realizan por voluntarios o
militantes, estos deben tener muy claro que no están haciendo
campaña. En una precampaña presidencial en la que participé,
vi que los militantes del partido que realizaban las encuestas
intentaban convencer a quienes no conocían al candidato de
que sí lo conocían. El problema es que un encuestado represen-
ta a varios miles de personas, así que, si no plasmamos su res-
puesta original e intentamos cambiarla, estaremos partiendo
de un diagnóstico mucho más optimista que el escenario real
y tomando decisiones estratégicas desacertadas. Si inflamos el
nivel de conocimiento, podríamos llegar a pensar que debemos
hacer una campaña de propuestas y no de reconocimiento o po-
sicionamiento personal. Tampoco se puede “sugerir” la respues-
ta correcta, asumirla o responder cuando el encuestado replica
la pregunta: “¿O usted qué cree?”.
Método de recolección
Las encuestas telefónicas domiciliarias son las que normal-
mente se prefieren porque son las más fáciles de realizar, pero
presentan un sesgo que afecta la representatividad. El uso de
telefonía fija no es muy alto en los países de la región y puede li-
mitarse a segmentos específicos que van a quedar sobredimen-
sionados: mujeres, desempleados, personas mayores y hogares
de ingreso medio y alto. Las encuestas telefónicas solamente
son representativas si la penetración de telefonía fija es supe-
100
rior al 85%. Por eso, el mejor método de recolección sigue siendo
las encuestas presenciales en la calle o en visitas domiciliarias.
Las encuestas en redes sociales sólo sirven para hacernos pro-
paganda, pero no son en absoluto representativas ni sirven para
formular estrategias.
Tiempo de recolección de la información
Cuanto menor sea el tiempo en que se recolecta la información,
se tendrán mejores resultados, porque hay menos tiempo para
que haya cambios en la opinión o intención de voto. Si, por ejem-
plo, se hiciera una encuesta en dos semanas, gran parte de las
respuestas dadas en la primera semana seguramente cambiaría
la semana siguiente. Lo aconsejable es que la realización de las
encuestas, el procesamiento de los datos y la publicación de los
resultados no sea superior a una semana.
El procesamiento de los datos
Dadas las dificultades presentadas en la etapa de muestreo y de
recolección, no hay ninguna muestra que logre ser totalmente
representativa. Es por eso por lo que se introduce el margen de
error y se corrigen los datos con un ejercicio llamado “cocina
electoral”. En este, se hace una ponderación que aumenta o dis-
minuye el peso porcentual de cada segmento en corresponden-
cia con la pirámide poblacional. Por ejemplo, si en una ciudad
hay 50% de hombres y 50% de mujeres, pero se realizaron el 70%
de las encuestas a hombres y solamente el 30% a mujeres, habrá
que disminuir el peso de las respuestas masculinas del 70% al
50% y aumentar el peso de las respuestas femeninas del 30% al
50%, para que cada segmento quede representado proporcional-
mente a la composición real del público. Por eso es importante
tener censos poblacionales y pirámides actualizadas: la ponde-
101
ración será inexacta si se hace el ajuste con estadísticas de hace
una década.
Además de las características sociodemográficas, también
deben ajustarse las variables de comportamiento electoral pre-
vio. Las personas suelen mentir sobre la probabilidad con la que
van a ir a votar y los abstencionistas siempre parecen menos de
los que realmente son, así que es necesario aumentar el peso
porcentual de los abstencionistas en correspondencia con el
porcentaje histórico de participación.
Normalmente, cada firma encuestadora tiene sus propios
software de procesamiento y visualización de datos que lo ha-
cen de manera automática. Para aficionados, o si lo estudios de
opinión son propios, la herramienta clásica para hacer este tipo
de procesamiento y arreglo de datos es SPPS. Aunque por la
complejidad del ajuste estadístico de cada una de las variables,
es mejor que estos arreglos sean hechos por profesionales en es-
tadística. Ya hecho el ajuste de datos pasamos a la visualización
y análisis de los resultados.
El análisis de los resultados
¿Qué sentido tiene hacer una encuesta en la que se pregunte el
sexo o la edad de la población si se supone que ya tenemos la
información de la pirámide poblacional? Es más, ¿para qué nos
sirve saber cuál es la intención de voto absoluta de cada candi-
dato?, ¿qué podemos hacer con esa información? Los resultados
en bruto servirían después de varias encuestas para observar
tendencias: quién se mantiene, quién crece o quién cae. Pero
como consultor no me permitiría tomar decisiones en tiempo
real y probablemente para cuando se logre ver la tendencia ya
será muy tarde para actuar.
Lo que buscamos con los sondeos electorales no es saber la
intención de voto pura y simple, “Lo que realmente se explora
102
es la relación entre variables, no la distribución precisa de cada
variable en la población’’ (Mora y Araújo, 2005, p. 456). Por ejem-
plo, la intención de voto por género, por rango de edad, por re-
gión o por cualquier otra característica demográfica porque así
sabemos en qué segmentos debemos ir a buscar los votos (ver
tabla 2 en la siguiente página).
Además del total de la intención de voto, en esta tabla po-
demos ver la distribución en cada segmento, por ejemplo, nos
damos cuenta de que Gustavo Petro tiene mayor intención de
voto en las regiones Caribe y Pacífico, en hombres y en jóve-
nes; Rodolfo Hernández tiene más intención de voto en el Cen-
tro-Oriente colombiano, entre hombres y muy pareja entre jó-
venes y adultos; por último, la votación de Sergio Fajardo está
más concentrada en Antioquia y el Eje Cafetero, entre mujeres y
en adultos. Sin embargo, dado que la densidad poblacional es di-
ferente en cada región o segmento de edad y género, un mayor
porcentaje de intención de voto no nos indica necesariamente
que ahí haya más electores y que por lo tanto debemos priorizar
la campaña ahí, por ejemplo, un 26% de intención de voto en Bo-
gotá le significa a la campaña más votos que un 38% en el pací-
fico, por lo cual, a la hora de diseñar estrategias de campaña con
base en encuestas es necesario mirar la densidad de población
en números absolutos y no sólo los porcentajes.
Otro cruce que también nos interesa es el del recuerdo de
voto. Por quién votó la persona en la última elección, cruzada
con la intención de voto actual. Esto nos permite ver la fideli-
dad y el trasvase de votos, esto es, qué porcentaje de votantes
se mantienen votando por la misma opción, cuántos están mi-
grando a otras opciones y a cuáles. Un ejemplo que nos da la
firma española Metroscopia (2019) es el siguiente (ver tabla 3 en
la página 105).
La tabla 3 nos indica qué porcentaje de las personas que
votaron a cada partido en 2016 (columna) votarían a qué partido
103
 Tabla 2.
Intención de voto por región, género y edad para
las elecciones presidenciales de Colombia de 2022

Región Género Edad

Antioquia y Eje C.

Centro-oriente

55 años o más
35-44 años
25-34 años

45-54 años
18-24 años
Masculino
Femenino
Total

Pacífico
Bogotá

Caribe
Gustavo Petro 25% 14% 26% 38% 19% 33% 19% 31% 32% 27% 26% 18% 21%

Votaría en blanco 18% 20% 21% 10% 21% 16% 21% 14% 23% 18% 19% 18% 14%

Rodolfo Hernández 13% 7% 13% 5% 23% 6% 10% 16% 13% 17% 15% 10% 9%

No sabe/No responde 8% 11% 6% 6% 7% 15% 10% 6% 3% 8% 6% 8% 14%

Sergio Fajardo 8% 13% 9% 3% 8% 4% 9% 6% 5% 9% 11% 6% 7%

Nota: Adaptado de La Gran Encuesta, Yanhaas, 2022.

 Tabla 3 Los anteriores son solo algunos ejemplos de cruces de va-
Fidelidad y trasvase de votos en las elecciones
riables posibles. Dependiendo de lo que se necesite saber, se
generales de España 2019 respecto a 2016 pueden hacer cualquier cantidad de cruces como se quiera. Uno
de los más importantes es el cruce con las segundas opciones:
nos dice hacia qué opciones migrarían nuestros votantes blan-
dos si se decidieran no votar por nosotros, ante lo cual podemos
diseñar estrategias de contención, o estrategias de atracción si
47% 1% 6% 0% somos la segunda opción de alguien más.
La última cuestión a la que debemos prestarle atención en
3% 74% 11% 26% el análisis de las encuestas es cuál es el tipo de información que
me brinda un dato, porque eso hacen las cifras, sintetizar in-
14% 5% 55% 1% formación cualitativa. Por ejemplo, los “No sabe/No responde”
no son vacíos de información, como suele asumirse. Si pregun-
1% 4% 2% 54% to cuál es la segunda opción de voto y me responden un “No
sé”, realmente estaré ante una actitud de fidelidad, porque de-
21% 3% 13% 2% muestra que la persona no ha llegado a cuestionarse su primera
opción, como para considerar una segunda opción. Un último
Nota: adaptado de Sondeo Preelectoral, ejemplo, si una encuesta arroja que un problema sentido es la
Metroscopia-Henneo, 2019. falta de educación, eso podría significar falta de cultura ciuda-
dana o falta de acceso a la formación académica, por lo cual es
en las elecciones de 2019 (filas). La diagonal resaltada en oscu- necesario que quienes analicen las encuestas tengan la destreza
ro muestra la fidelidad del voto, es decir, qué porcentaje de los de saber qué les dicen las cifras. De ahí la necesidad de comple-
votantes se mantendrá votando por nosotros. En este caso, la mentar las encuestas con estudios cualitativos como los grupos
fidelidad más alta la tiene el PSOE que conserva al 74% de sus focales.
votantes. También podemos ver los votos que se van y adónde,
es decir, qué porcentaje de las personas que votaron por noso-
tros las pasadas elecciones piensan votar por alguien diferen-
te esta vez. Por ejemplo, de los votantes del PP en 2016 solo se
mantienen con ellos el 47%, un 21% votaría a VOX y el 14% a C’s.
De los votantes de Podemos, se mantiene el 54% y el 26% migra
al PSOE. Así podemos ver hacia dónde se van los votantes, si los
estamos perdiendo, de dónde vienen, si los estamos ganando.

105 106
 “Más vale una mentira que no pueda ser desmentida
que una verdad inverosímil’’.

LOS
Joseph Goebbels

PRINCIPIOS ¡No más listas de mercado!

Con lo dicho hasta aquí parece que ya tenemos material suficien-

DE LA te para desarrollar nuestro mensaje de campaña o de gobierno.

Bastaría con hacer un sondeo de opinión para saber qué temas
son importantes en cada segmento, hacer una lista de los temas
y enmarcarlos. Pero no funciona así la comunicación política. Es

PROPAGANDA un error común, en las campañas electorales y en la comunica-

ción de gobierno, tratar la política como una lista de mercado en
la que se deben presentar propuestas y resultados sobre todos
los asuntos públicos sin ninguna jerarquía entre ellos.

POLÍTICA En la columna de opinión “Cacarear el huevo”, de mayo de

2019 en el diario El Espectador, Indalecio Dangond sugiere que
la alta desaprobación de la gestión del actual presidente de Co-
lombia, Iván Duque, se debe a que ‘’el gobierno no está comuni-
cando bien sus logros y gestiones a los colombianos’’. Así que
después de hacer una larga lista sobre muchos temas en los que
él considera que ha habido buenos resultados, concluye que el
gobierno debe hacer, con todos y cada uno de los temas, lo que
hace la gallina cuando pone el huevo: cacarearlo.

108
 Seguir esa sugerencia sería darse un tiro en el pie, y tal pa-
rece que es lo que hacen. Tanto en las campañas como en la co-
municación de gobierno, es necesario decidir un tema central,
el “caballito de batalla” con el que vamos a establecer agenda.
Como dice otro dicho popular, ‘’el que mucho abarca poco aprie-
ta’’. Insistir sobre detalles y asuntos secundarios resta fuerza
al mensaje y asunto central, en lugar de sumar elementos al
panorama. E, incluso, cuando hay dos o más asuntos que re-
quieren atención, siempre hay uno que prima sobre los otros y
en función del cual se evalúa todo el panorama.

Cuando un área se con-

vierte en central, los
problemas de las demás
áreas se solucionan a partir de ella
y valen solo como problemas de
segundo orden cuya solución se
Fuente. Celio Nieves Herrera. [Imagen de Facebook].
dará por sí misma cuando los pro- https://bit.ly/3fhwMIJ
blemas del área central se encuen-
tren solucionados.
(Schmitt, 1932). Este es un ejemplo perfecto de una buena idea, pero una
mala ejecución. En primer lugar, el mensaje “dar clase” es equi-
vocado porque tiene una connotación negativa por el uso social
También en 2019, durante las elecciones para cargos regio- que se le da. Decimos que a alguien “le dieron clase” cuando sus
nales en Colombia, el candidato por el Polo Democrático a la posiciones quedan desarmadas frente a alguien que lo supera
Alcaldía de Bogotá D.C., Celio Nieves, realizó como precampa- con facilidad, cuando sus argumentos son derrotados y la per-
ña actividades lúdicas en las vías públicas a las que llamó “El sona en cuestión queda sin nada que decir, callada y hasta hu-
profe Celio da clase”. Seguramente consideró una fortaleza el millada. Es equivalente al dicho popular “le dieron sopa y seco”.
hecho de que él viene del gremio docente, que es un buen co- Ir a recibir clase es una invitación que resulta aburrida y que
nocedor de los diferentes asuntos de la ciudad y seguramente no llama mucha audiencia. Incluso a las personas que nos gusta
un buen pedagogo. estudiar, nos da tedio sentarnos por horas en frente de un expo-

109 110
sitor para que dicte una clase magistral. En cualquier caso, no se
le “da clase” al público que queremos convencer para que vote
por nosotros, pero habría sido una gran frase para tenerla pre-
parada en las piezas audiovisuales de redes sociales durante y
después de los debates con los contrincantes. A ellos sí que se les
podría “dar clase” para mostrarlos menos capaces que nosotros.
Además, las clases del profe Celio se daban sobre un tema
diferente en cada sesión. La campaña asumió que cuantos más
temas abordara, más sectores sociales seduciría, pero realmente
eso hace que se debilite el mensaje central, se vuelve difuso y
se pierde recordación entre el público. No hay que desperdiciar
tiempo y recursos de la campaña tratando temas que no ocupen
un espacio crucial en la mente de la gente, que no sirven para
reforzar nuestro mensaje y que no suman votos ni aprobación.
Una vez que hemos jerarquizado la importancia de los asun-
tos y definido cuál es el tema principal sobre el que queremos
que la gente oriente sus odios y sus afectos, estamos listos para
diseñar nuestro mensaje y sacarlo a la luz pública. Por ejemplo,
todos los gobiernos tienen diferentes frentes de acción sobre los
cuales deben presentar resultados, pero en materia de comuni-
cación deben posicionar un asunto en función del cual se les
evalúe, así no tengan tan buenos resultados en otros frentes. El
asunto central de Álvaro Uribe fue la “Seguridad Democrática”
y lucha contra el terrorismo, y el asunto central del gobierno de
Juan Manuel Santos fue el proceso de paz. Ambos pueden haber
tenido errores o malos resultados en otros asuntos, pero ambos
pasaron a la historia por los buenos resultados sobre el tema
central de su agenda de gobierno.
Cada día trae su afán
A la hora de pensar sobre los asuntos políticos, nuestro cerebro
funciona como un computador viejo, es decir, no funciona si
111
tiene varias ventanas abiertas a la vez. El público suele enfocar
su atención sobre uno o muy pocos temas a la vez y los olvidan
tan pronto llega uno nuevo más viral.
Como observadores casua-
les de la escena política, los
individuos no monitorean el
universo político entero; en su lugar,
prestan atención selectiva a pocos
asuntos que se muestran importan-
tes en el momento.
(Iyengar, 2000, p. 156-157).
Propongo que en este punto hagamos una pausa en la lec-
tura y le preguntemos a la persona que encontremos más cerca,
cuáles son los problemas públicos, nacionales o locales que más
han empeorado, que más le preocupan o que más le afectan.
Repitamos el mismo ejercicio varias veces. Puedo afirmar que,
en la mayoría de los casos, nadie pudo decir con facilidad más
de tres asuntos sin tener que detenerse a pensar, además, que
los temas mencionados están relacionados con acontecimien-
tos recientes. Los asuntos o incidentes lejanos son ignorados,
cuando la evidencia que está más cercana está disponible (Kah-
neman, 1973).
Ya que la gente no puede integrar toda la información en
un único criterio, priorizarla, jerarquizarla, las preferen-
cias y opiniones no son tomadas sobre un menú de op-
ciones sino que son contingentes y sensibles al contexto
(Popkin, 1993, p. 17).
112
 Ese es el principio de funcionamiento de las cortinas de
humo. Siempre hay que encontrar nuevos asuntos alrededor de
los cuales alinear a la gente cuando el asunto inmediatamente
anterior ya no genere réditos, así como “no hay mal que dure
100 años ni cuerpo que lo resista”, sería un error pensar que la
polarización o unidad política en torno a cualquier asunto va a
ser siempre estable y que no surgirán nuevos temas de conflicto
o nuevas razones de unidad. La política está más bien marcada
por la inestabilidad y la contingencia. Que un tema sea lo su-
ficientemente problemático para crear bandos depende de que
haya mucha información a la mano para identificar posturas
diferentes. Si hay poca información, no habrá diferenciación o
habrá una concepción tan hegemónica que las perspectivas no
importan.
Lo que hace central un asunto son las motivaciones de
los votantes de obtener información acerca de él, las con-
diciones bajo las cuales obtendrán esa información y las
creencias por las cuales conectan el asunto a sus propias
vidas (Popkin, 1991, p. 14-15).
Aquí es donde son importantes los medios de comuni-
cación. Una frase común dice que “los medios no sirven para
decirle a la gente qué pensar, sino sobre qué temas pensar”, y
cuando un asunto se convierte en central, también se convierte
en el principal criterio de evaluación de los candidatos o del go-
bierno. Aunque sí sucede así en la mayoría de los casos, también
puede darse el caso de que los medios no perciban el sentir de la
gente y caigan ellos mismos en una especie de aislamiento res-
pecto al verdadero estado de opinión. Un caso así se vio en 2015
en la precampaña por la presidencia de Estados Unidos. Varios
medios pensaron que la candidatura de Donald Trump no tenía
futuro porque no supieron darse cuenta de que su discurso re-
113
presentaba el sentir de una gran parte del pueblo estadouniden-
se, tanto así, que el Huffington Post publicó una nota editorial
diciendo que pondrían las noticias de la candidatura de Trump
en la sección de entretenimiento. Luego debieron retractarse y
anunciar que sí la abordarían en la sección política.
Durante las elecciones presidenciales de Colombia, en 2018,
un gran sector de la población pensó que, habiéndose firmado
el Acuerdo de Paz entre el Estado y la guerrilla de las FARC, por
primera vez en la historia reciente de Colombia, el tema decisivo
de la elección, en lugar de ser el conflicto armado, serían los pro-
blemas de corrupción, que por esa época se estaban discutiendo
dado el escándalo de Odebrecht. Pero la realidad dio una cache-
tada a quienes pensaban así: el agravamiento de la inmigración
venezolana a Colombia hizo que el mensaje de la oposición al
proceso de paz, “nos vamos a volver como Venezuela”, lograra
movilizar a más electores y así, el viejo tema de la guerra y la paz
siguió siendo el centro de atención del debate, por encima de
unos escándalos de corrupción que ya habían agotado su rating
y capacidad de generar interés en la audiencia.
El principio de simplificación
La primera condición de un buen mensaje político es la sim-
plicidad. Uno de los principales errores de muchos partidos es
no condensar su doctrina en ideas sencillas, fórmulas, símbo-
los, eslóganes, mensajes memorables y llamativos. Redactar un
mensaje, discurso o pronunciamiento con vocabulario comple-
jo y alargando las frases, con puro palabreo, no ayuda a que nos
veamos más elocuentes sino a que nuestro mensaje político sea
inentendible para la mayoría. Bien decía el ministro de propa-
ganda de Hitler que la comunicación debe diseñarse para que la
entienda la persona menos capaz del público al cual va dirigida.
114
 Buenos ejemplos de consignas simples son las voces de or-
den leninistas, los mensajes antijudíos nazis, el “sangre, trabajo,
sudor y lágrimas” con el que Winston Churchill preparaba a su
pueblo para la batalla en la Segunda Guerra Mundial, el Yes We
Can de la campaña de Obama en 2008 que, aún hoy, se refleja en
nombres de partidos como Podemos en España o en consignas
de campaña como el “Sí se puede”, el America First de Trump
que también cuenta con versiones internacionales o las consig-
nas del uribismo, en oposición a la firma del acuerdo de paz en
2016, como “le van a entregar el país a las FARC” y “nos vamos a
volver como Venezuela”.
No debe confundirse el mensaje de la campaña con el eslo-
gan, este hace parte del mensaje, es la síntesis en una frase, pero
no su totalidad. El mensaje es la personalidad de la campaña,
del líder, la idea política, la denuncia y la propuesta, los colores,
la energía del equipo, la puesta en escena. Por muy bueno que
sea un eslogan, como los arriba citados, no garantiza el éxito si
el mensaje no es pertinente para el contexto, si no es histórica-
mente apropiado ni refleja el sentir o querer de la ciudadanía.
El principio de repetición
Aun siendo sintética y buena, una idea o mensaje no echa raí-
ces entre el público solo por simple, lo hace porque el mensaje
central sea incesantemente repetido. Bien conocida es la frase
de Goebbels “Una mentira repetida adecuadamente, mil veces,
se convierte en una verdad”. Es así no porque lo que se afirma
esté en correspondencia exacta con los hechos, sino porque es el
relato que se convierte en lo que la gente cree que es real. Estu-
dios posteriores en el campo de la neurología y de la psicología
cognitiva han demostrado que “las palabras están ligadas a cir-
cuitos neurales en nuestro cerebro… entre más se escuche una
115
palabra, más se activa el circuito y se hace más fuerte, y enton-
ces es más fácil disparar de nuevo” (Lakoff, 2016).
Si se quiere, nuestro mensaje es como como una canción
en la radio, tiene que ser pegajosa, pero la única forma de que
pegue es que sea trillada, sonada una y otra vez, repetida hasta
el cansancio, de manera que un día, desapercibidamente, cual-
quier persona se la sepa y pueda reproducirla, cantarla en el
transporte público de camino a casa y comentarla con sus ami-
gos y familiares.
El principio de orquestación
Sin embargo, la repetición pura y monótona de la misma idea
pronto se desgastaría y perdería fuerza. Es por eso por lo que el
principio de repetición debe complementarse con el principio
de orquestación, esto es, insistir con persistencia en el mensaje/
idea central, pero presentándose bajo una amplísima variedad
de formas.
La propaganda debe limitarse a una pequeña cantidad de
ideas repetidas siempre. La masa sólo recordará las ideas
más simples cuando le sean repetidas centenares de ve-
ces. Los cambios que se introduzcan nunca deberán afec-
tar el fondo de la enseñanza que uno se proponga divul-
gar, sino solamente la forma. Es por esto por lo que la voz
de orden debe presentarse bajo diferentes aspectos, pero
figurar siempre condensada en una fórmula invariable
como conclusión (Hitler, 1925).
El mensaje que queramos comunicar debe adaptarse, como
los líquidos, al medio que lo contiene. Tomemos como ejemplo a
los medios digitales. Es realmente irritante ver en redes sociales
publicaciones y estados que son el pantallazo de comunicados o
116
notas que sólo se visualizan como un bloque de texto pixelado.
Primero, los comunicados son un formato que va dirigido a la
prensa para la difusión en sus formatos, no dirigidos a la ciuda-
danía, y segundo, las redes sociales tienen sus propios formatos
visuales.
Los comunicados deben graficarse y presentarse bajo la
forma de vídeos e imágenes con los tamaños estándar de cada
red. Por eso muchos periodistas han optado por leer en sus co-
lumnas en vivo y no solamente publicar el enlace del artículo.
Hay tantas herramientas para hacer este tipo de adaptaciones
de visualización que es inaceptable que se siga compartiendo
contenido con formatos que no son los propios del medio donde
se difunde. Si el contenido y profundidad del mensaje es impor-
tante, la forma y la estética no lo son menos.
Además del formato, el mensaje debe nutrirse también en
términos de contenido. Conducir la campaña implica que el
mensaje se refuerce en cada momento con nuevos argumentos
y nueva información para que no se torne monótono. Hay que
saciar la sed de noticias, tanto del público como la necesidad
de información nueva de los periodistas y medios de comuni-
cación.
La mejor cualidad de una campaña es la variedad en la pre-
sentación del mensaje, en diferentes formatos y en diferentes
medios. Hay que concentrar en un solo mensaje o tema todos
los argumentos y la información. Todo lo que se diga debe adap-
tarse a las particularidades de los diferentes públicos y desarro-
llar el mensaje central según las particularidades de cada seg-
mento. También decía Goebbels que, para un público diferente,
siempre un matiz diferente.
Un ejemplo de una excelente orquestación fue la campa-
ña de oposición liderada por el expresidente colombiano Álvaro
Uribe a los diálogos y a la firma de los acuerdos de paz entre el
Estado colombiano y la guerrilla de las FARC. Desde su instala-
117
ción en 2012, hasta su firma en 2016, y aún en las elecciones de
2018 y en la actualidad, el uribismo ha mantenido como idea
central de su política que “nos vamos a volver como Venezuela”;
ya sea porque “le van a entregar el país a las FARC, al castrocha-
vismo, a Petro, al comunismo, al petromadurismo”, o lo que sea
necesario decir según vaya cambiando el contexto. Han cam-
biado el argumento, el enemigo, el vocabulario, la expresión, el
eslogan, pero el mensaje central se ha mantenido y reforzado
siempre.
Además, es interesante ver cómo se adaptó el mensaje a las
particularidades de cada público al que fue dirigido. Entre las
comunidades religiosas y padres conservadores se hizo circular
la idea de que, como parte del acuerdo de paz, se iba a empe-
zar a enseñar la ideología de género de manera obligatoria en
los colegios. Entre trabajadores se dijo que a los guerrilleros les
pagarían un salario de 1.800.000 pesos colombianos, para esa
época un poco más de dos salarios mínimos. Cuando en 2016
los camioneros entraron a paro, la campaña hizo circular la idea
entre ellos de que a los guerrilleros les iban a dar camiones para
que pudieran trabajar una vez se desmovilizaran. Nótese que,
aunque se matizó para cada público, el mensaje de fondo siguió
siendo el mismo.
La contrapropaganda
Como vimos en el segundo capítulo, enmarcar el debate es mu-
cho más que “dotarse de un lenguaje y marco de sentido que
permita definir los asuntos en juego desde los propios valores,
sentimientos y visiones del mundo” (Peñamarín, 2004), es tam-
bién no posicionarse de manera desapercibida en el marco de
sentido del adversario. Una forma en la que se cae con mucha
frecuencia en este error, en entrar a pelear en terreno contra-
rio, es cuando, en el afán de salir bien librados, nos defendemos
118
de las críticas y ataques. Muchos dan el paso en falso de salir a
defenderse del ataque o crítica más mínima sin ser conscien-
tes de que, muchas veces, lo que hacen es hacerlo más visible y
amplificar su alcance. Alguna vez en una campaña me pidieron
que escribiera una nota de prensa, ¡desmintiendo un meme! En
general, lo mejor que puede hacerse con los ataques es dejarlos
pasar, desmentirlos directamente no es muy eficaz porque es
difícil negarlo sin que parezca que uno no se defiende desde la
posición de culpable (Domenach, 1950).
Sin embargo, toda regla tiene su excepción. En los casos en
que se destapa algún escándalo noticioso, el público sí espera
que las personas implicadas respondan o digan su punto de vis-
ta, y sería fatal para su imagen no hacerle frente. Responder,
o no, a un ataque debe pensarse con cabeza fría. Tanto el polí-
tico como sus asesores tendrán que pensar si el ataque es tan
escandaloso como para generar una crisis, en cuyo caso sí es
recomendable dar las respuestas pertinentes, pero siempre en
función de las expectativas del público y no de las exigencias de
los competidores.
La mejor manera de responder a un golpe es con otro golpe
más fuerte que desvíe la atención del primero. “Es mucho más
funcional un ataque usando la fuerza del adversario, pues ter-
mina por dejarlo sin sus potencialidades y haciéndolo perder
sus armas de lucha” (Reyes, 2019, p. 108). Se cuenta que en la
Alemania Nazi corrió el rumor de que varios miembros de la alta
esfera militar estaban siendo ejecutados. Ante esto, el ministro
de propaganda Goebbels hizo correr el rumor de que Hummler,
un alto rango militar, también había sido ejecutado e hizo que
este desapareciera de la escena pública por un tiempo. Cuando
el rumor estuvo suficientemente difundido, Goebbels hizo rea-
parecer a Hummler en una plaza pública y los mostró en todos
los medios. Así quedaba negado el rumor no solo de la ejecución
de Hummler sino del resto de personajes.
119
En la campaña de 1999 por la presidencia de la Nación Ar-
gentina, Fernando de la Rúa —quien ganara la elección— res-
pondió con el spot “Dicen que soy aburrido’’1 a los críticos que
le señalaban ese rasgo de personalidad como un defecto que no
debería tener un presidente. Contrario al que en ese caso sería el
consejo intuitivo de un asesor, empezar a presentar al candidato
como alguien más alegre o divertido, De la Rúa acepta de forma
implícita que es aburrido porque —responde— no hay en Argen-
tina razones para ser feliz, a menos que seas de los pocos que
se divierten mientras hay pobreza, desocupación, impunidad,
desigualdad, injusticia e inseguridad; de los pocos de los que él,
claramente, no hace parte.
A Pablo Iglesias, líder del partido español Podemos, sus
rivales políticos le criticaron durante las elecciones generales
de 2016 que “sólo hablaba de sillones”, luego de que en 2015 él
pusiera como condición para apoyar la formación de gobierno
del PSOE2 que le dieran el puesto de vicepresidente. Podemos
respondió entonces con el vídeo “Hablemos de sillones”3 en el
que dice: “Ya que dicen que de lo único que nos interesa hablar
es de los sillones, vamos a hablar de sillones. Pero en serio”, y
proceden a hacer un recorrido por los sillones que le importan a
la gente: aquellos en donde se toman las decisiones que los afec-
tan y sobre los cuales dicen que se tiene que cambiar a quienes
los ocupan.
La respuesta a una crítica no tiene que ser necesariamente
un resignificación y giro conceptual complejo como en los ca-
1 Ver Todomktpolitico. (19 de junio de 2010). Video spot ‘’Dicen que soy Aburrido’’
(De La Rua, Argentina 1999) [Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/
watch?v=51ArsAj5fbc
2 Recordemos que España es un país parlamentarista en el que la presidencia
de gobierno se decide por acuerdos y coaliciones de los partidos en el Congreso de los
Diputados.
3 Ver Esnoticia. (17 de junio de 2016). UNIDOS PODEMOS- Hablemos de sillones
[Archivo de vídeo]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=5QkHM3ldFI8
120
sos anteriores, muchas veces puede bastar con una burla o men-
saje irónico para ridiculizar y minimizar el ataque. Por ejemplo,
como cuando contra el mismo Podemos, el diario El Mundo di-
rigió en 2015 el titular “Los presos de ETA quieren a Podemos
en el Gobierno”, y ellos respondieron inundando las redes con
el mismo titular editado y comentarios sarcásticos como “Kim
Jong-Un, Alien, Predator, Hannibal Lecter, El Sr. Burns, Volde-
mort, etc. Quieren a Podemos en el Gobierno”.
En fin, para contener o desactivar la mala propaganda que
nos dirigen no basta con negarla, hay que partir de ella misma
para destruirla desde adentro, lo cual es, sin embargo, una ma-
niobra arriesgada porque implica hacer concesiones y muchas
veces adoptar el lenguaje del enemigo. Así que hace falta bas-
tante inteligencia, pericia, sarcasmo y capacidad de reírse de
uno mismo.

121

EPÍLOGO
¿Hacia dónde va la
comunicación política?
Cuando surgió el internet, hubo quienes dijeron que con el acce-
so universal a la información, los medios de comunicación tra-
dicionales iban a quedar en el olvido. Pero todos siguen vigen-
tes. Lo mismo se dijo cuando surgió cada uno de esos medios
tradicionales. Con la televisión, se dijo que el poder de la imagen
acabaría con la radio; con la radio, se dijo que esta acabaría con
la prensa; ni la prensa ni la imprenta acabaron con la comunica-
ción oral, que sigue y seguirá siendo la más importante de todas
las formas de comunicación.
En política, ni las redes sociales ni la pandemia acabaron
con las campañas de terreno, ni con los mítines o movilizacio-
nes masivas, como también pronosticaron algunos. De hecho,
a pesar de todos los desarrollos técnicos y tecnológicos en los
canales de comunicación y herramientas de transmisión de
mensajes, parece que el fondo de las estrategias y tácticas de
movilización política no han cambiado mucho en la historia.
Uno puede decir que hay pocas diferencias de fondo entre
el Breviario de campaña electoral de Quinto Tulio Cicerón, escrito
en el año 64 a.c., y un Manual de campaña electoral del siglo XXI.
La necesidad de entender la opinión pública es la misma, aun-
que su estudio haya pasado de los oidores o informantes reales
a los grupos focales, a las encuestas estadísticas y al uso de Big
Data para el monitoreo de la conversación digital. Han cambia-
do los liderazgos, los símbolos, los asuntos de contradicción y
123
consenso, y las ideologías, pero su auge y caída, la forma en que
surgen y se implantan en el imaginario colectivo, es práctica-
mente la misma. Los mensajes políticos buenos, pertinentes y
exitosos lo siguen siendo por las mismas razones, aunque es-
tos se divulguen vía oral, escrita, por medios tradicionales o por
plataformas digitales.
La comunicación política seguirá cambiando a medida que
se apliquen los nuevos desarrollos tecnológicos, surgirán nue-
vas redes sociales y espacios de conversación, habrá cada vez
más profesionales y herramientas especializadas para cada ta-
rea y, el marketing, tal vez pase de la segmentación por grupos a
la segmentación persona por persona, o como diría Mauricio de
Vengoechea en un congreso de marketing político, de la micro-
segmentación a la nanosegmentación (2021). Pero los principios
psicológicos, sociológicos y comunicacionales de la opinión
pública, del discurso y de la estrategia política, probablemente
sigan manteniéndose casi inmutables a lo largo de la historia.
Sin embargo, la última invitación es a confrontar en todo
momento los principios señalados en este libro y esta conclu-
sión, con la realidad y contexto de cualquier país, región o so-
ciedad para, de ser necesario, negarlos y llegar a nuevas con-
clusiones que enriquezcan la comprensión sobre los fenómenos
políticos y comunicacionales.
124
 Cicerón, Q. (64 a.c.). Breviario de campaña electoral. 
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Hachete.  

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CRÉDITOS
Imágenes usadas en el collage de la portada
Las siguientes imágenes fueron tomadas de internet y se usa-
ron respetando las licencias bajo las cuales fueron registradas.
La imágenes que no son mencionadas en este apartado o en el
contenido del libro, han sido cedidas por el autor del libro, por el
diseñador, o son de dominio público.
Alexandria Ocasio-Cortez: la imagen usada en este collage es
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licencia Atribución 2.0 Genérica (CC BY 2.0).
Jair Bolsonaro: La imagen usada en este collage es derivada de
07/12/2021 Encontro com Empresários da Indústria Brasileira,
tomada por Palácio do Planalto, usada bajo la licencia Atribu-
ción 2.0 Genérica (CC BY 2.0).
Congreso Nacional de Buenos Aires: La imagen usada en este
collage es derivada de Congreso Nacional Buenos Aires.jpg, to-
mada por Jacobo Tarrío, usada bajo la licencia Atribución 2.0
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Íconos usados en la portada
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Ícono de Honduras: <a href=”https://www.flaticon.com/free-
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Ícono carrito de supermercado: <a href=”https://www.flati-
con.com/free-icons/smart-cart” title=”smart cart icons”>Smart
cart icons created by Kiranshastry - Flaticon</a>
Ilustraciones
Ilustración de iceberg: <a href=’https://www.freepik.es/vecto-
res/agua’>Vector de Agua creado por stories - >
132
Gracias a un lenguaje sencillo, el uso de dichos populares y de
ejemplos cercanos a la experiencia cotidiana, el autor logra que
temas aparentemente complejos o especializados, se compren-
dan fácilmente, de forma dinámica, divertida y fluida, sin im-
portar el grado de conocimiento o involucramiento de los lecto-
res en política.

En el libro se encuentran ejemplos de buenas y malas prácticas

de comunicación en campaña electoral y en gobierno, aprendi-
dos tanto de la experiencia del autor como del estudio de una
amplia variedad de procesos políticos en América Latina, Esta-
dos Unidos y Europa, lo cual brinda un panorama muy com-
pleto y respuestas a preguntas típicas y prácticas del día a día
político y electoral, como qué nos motiva a votar, por qué no
logramos convencer a nuestra familia de votar por nuestro can-
didato, cómo responder a las críticas y a los ataques, cómo ha-
cer una mejor campaña, y cómo convencer a más personas y
obtener más votos, entre otras.

Por último, el libro nos invita a mantenernos actualizados en

las nuevas tendencias y prácticas de campaña y gobierno, y a
confrontar siempre la realidad política, social y comunicacio-
nal con los principios y estrategias propuestas por el libro para
nutrir sus enseñanzas, complementarlas, debatirlas y, si fuese
necesario, negarlas.

camiloalcaldeip@gmail.com
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+57 319 696 9747
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