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Elección  pública
https://doi.org/10.1007/s11127­019­00684­6

Empujando  con  cuidado:  los  riesgos  y  benefcios  de  la  
información  social

Cristina  Bicchieri1,2  ·  Eugen  Dimant1,3

Recibido:  5  junio  2019 /  Aceptado:  28  junio  2019
©  Springer  Science+Business  Media,  LLC,  parte  de  Springer  Nature  2019

Abstracto
Los  empujones  son  tipos  populares  de  intervenciones.  Los  últimos  años  han  visto  el  surgimiento  de  los  'empujones  
de  normas',  empujones  cuyo  mecanismo  de  acción  se  basa  en  las  normas  sociales,  provocando  o  cambiando  las  
expectativas  sociales.  Los  empujones  normativos  pueden  ser  intervenciones  poderosas,  pero  pueden  fallar  
fácilmente  en  ser  efectivos  e  incluso  pueden  resultar  contraproducentes  a  menos  que  se  diseñen  con  cuidado.  
Resaltamos  consideraciones  importantes  cuando  se  diseñan  nudges  normativos  y  discutimos  un  modelo  general  
de  comportamiento  social  basado  en  expectativas  sociales  y  preferencias  condicionales.  Presentamos  los  
resultados  de  varios  experimentos  en  los  que  el  empujón  de  normas  puede  ser  contraproducente  y  las  formas  de  
evitar  esos  resultados  negativos.

Palabras  clave  Norm­nudges  ·  Nudge  ·  Información  social  ·  Normas  sociales

Clasificación  JEL  B41  ·  D01  ·  D9

1.  Introducción

En  los  últimos  años,  las  políticas  públicas  han  estado  prestando  mucha  atención  a  lo  que  impide  que  los  
individuos  o  grupos  adopten  prácticas  beneficiosas  o  abandonen  las  dañinas.  Los  empujones  son  un  enfoque  de  
comportamiento  popular,  basado  en  la  suposición  de  que  las  personas  a  menudo  toman  decisiones  subóptimas  
y  que  los  empujones  leves  pueden  llevarlos  a  comportarse  de  manera  beneficiosa.  Los  empujones  conductuales  
se  basan  en  sesgos  cognitivos  que  son  difíciles  de  evitar  y  tienen  como  objetivo  llenar  el  vacío  de  conducta  
intencional.  Por  ejemplo,  se  han  empleado  nudges  para  ayudar  a  las  personas  a  dejar  de  fumar,  tomar  sus  
medicamentos  o  ahorrar  más  en  sus  planes  de  jubilación  401(k).  Los  nudges  funcionan  de  manera  simple  y  
económica  al  replantear  la  arquitectura  de  elección  para  redirigir  el  comportamiento,  sin  prohibir  ninguna  opción  ni  
cambiar  significativamente  los  incentivos  económicos  (Thaler  y  Sunstein

*  Cristina  Bicchieri  
cb36@sas.upenn.edu

Eugen  Dimant  
edimant@sas.upenn.edu

1
Centro  de  Normas  Sociales  y  Dinámica  del  Comportamiento,  Universidad  de  Pensilvania,  Filadelfia,  EE.  UU.
2
Escuela  de  Negocios  Wharton,  Filadelfia,  EE.  UU.
3
Laboratorio  de  Identidad  y  Conflicto,  Filadelfia,  EE.  UU.

1  3
Vol.:(0123456789)
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Elección  pública

2008).  Los  empujones  no  se  limitan  a  situaciones  en  las  que  facilitan  las  elecciones  o  explotan  la  inercia  y  
la  procrastinación.  También  pueden  implicar  dar  a  las  personas  información  social,  como  cuando  se  alerta  
a  los  contribuyentes  de  que  la  mayoría  paga  impuestos  a  tiempo  (Hallsworth  et  al.  2016),  o  recordarles  que  
algunos  comportamientos  son  inapropiados,  como  cuando  a  los  conductores  en  Bogotá  se  les  dio  el  pulgar  
hacia  arriba  en  verde.  ”  o  rojo  “pulgar  hacia  abajo”  dependiendo  de  su  comportamiento  al  volante  (The  
Guardian  2013).  En  esos  casos,  las  personas  son  empujadas  hacia  comportamientos  que  son  socialmente  
benefciosos,  en  oposición  a  comportamientos  que  benefcian  solo  al  individuo.  Lo  que  hay  que  cambiar  son  
los  comportamientos  colectivos,  especialmente  aquellos  que  pueden  producir  externalidades  negativas  
para  la  comunidad.  Para  lograr  tales  cambios,  la  herramienta  utilizada  para  inducir  el  cambio  de  
comportamiento  es  empujar  con  información  social  sobre  lo  que  otros  hacen  o  aprueban/desaprueban  (en  
el  mismo  contexto)  (p.  ej.,  Allcott  2011 ).
Dichos  empujones  se  basan  implícitamente  en  la  suposición  de  que  los  comportamientos  objetivo  son  
interdependientes,  en  el  sentido  de  que  la  preferencia  por  pagar  impuestos  a  tiempo  o  abstenerse  de  
conducir  mal  puede  verse  influenciada  por  la  expectativa  de  que  la  mayoría  de  las  personas  pague  sus  
impuestos  a  tiempo  (expectativa  empírica)  o,  como  en  el  caso  de  la  conducción,  que  se  desaprueba  la  
mala  conducción  (expectativa  normativa).1  Definimos  una  norma­empujón  como  un  empujón  cuyo  
mecanismo  de  acción  se  basa  en  provocar  expectativas  sociales  con  la  intención  de  inducir  un  
comportamiento  deseable,  bajo  el  suposición  de  que  las  preferencias  individuales  para  realizar  el  
comportamiento  objetivo  están  condicionadas  a  las  expectativas  sociales.  El  empujón  de  normas  puede  
proporcionar  información  sobre  lo  que  hace  'la  mayoría  de  las  personas'  en  la  misma  situación,  o  lo  que  'la  
mayoría  de  las  personas'  en  la  misma  situación  aprueba  o  desaprueba.  En  el  primer  caso,  pretendemos  
inducir  o  incluso  cambiar  las  expectativas  empíricas  de  los  individuos  sobre  cómo  se  comportan  los  demás;  
en  el  segundo,  pretendemos  inducir  (o  cambiar)  sus  expectativas  normativas  sobre  lo  que  los  demás  creen  que  es  correcto
El  empujón  de  normas,  para  ser  efectivo,  debe  identificar  correctamente  los  mecanismos  a  través  de  los  
cuales  los  diferentes  tipos  de  información  afectan  el  comportamiento  y  comprender  el  contexto  específico  
en  el  que  ocurre  el  comportamiento  objetivo  (consulte  la  discusión  en  Gino  et  al.  2019) .  Una  definición  
operativa  de  las  normas  es  un  primer  paso  en  esa  dirección,  que  proporcionamos  en  la  Secc.  2  usando  
conceptos  simples  y  medibles  como  expectativas  y  preferencias  (Bicchieri  2006).  Esta  definición  es  un  paso  
adelante  con  respecto  a  la  definición  psicológica  común  establecida  en  términos  de  percepciones  de  qué  
tan  común  o  deseable  es  un  comportamiento  (Cialdini  y  Trost  1998).  De  hecho,  la  simple  percepción  de  que  
un  comportamiento  está  generalizado  o  aprobado  puede  no  inducir  un  comportamiento  congruente,  a  menos  
que  las  preferencias  individuales  estén  condicionadas  a  tales  percepciones.  La  condicionalidad  de  las  
preferencias,  a  su  vez,  debe  medirse  para  evaluar  si  las  expectativas  sociales  pueden  o  no  tener  una  
influencia  en  la  elección.
Cómo  cambiar  las  creencias  (a  menudo  erróneas)  de  las  personas  es  un  tema  de  gran  interés  en  la  
literatura  de  economía  del  comportamiento  (Bicchieri  y  Mercier  2014),  un  tema  que  discutimos  en  la  Secc.  
4.  A  menudo,  vemos  una  combinación  de  creencias  no  sociales  y  expectativas  sociales,  y  necesitamos  
desentrañar  sus  respectivas  influencias  en  el  comportamiento  objetivo.  Como  discutimos  en  la  Secc.  2,  lo  
más  importante  es  establecer  cuidadosamente  la  naturaleza  del  comportamiento  objetivo,  qué  lo  motiva,  y  
solo  posteriormente  probar  qué  intervención  puede  ser  más  efectiva  para  cambiarlo.
Debido  a  esas  complejidades,  el  empujón  de  normas  no  debe  incluirse  en  la  misma  categoría  que  todos  los  
demás  empujones.  En  comparación  con  otros  empujones  tradicionales,  los  empujones  normativos  requieren  
un  enfoque  diferente  y  matizado  para  ser  efectivos,  y  no  hacerlo  condenará  la  intervención  al  fracaso.

1
Las  expectativas  normativas  son  creencias  de  segundo  orden  sobre  las  creencias  normativas  de  otras  personas  (Bicchieri  2006,  p.  14).  
Tanto  las  expectativas  empíricas  como  las  normativas  son  sociales,  en  el  sentido  de  que  se  refieren  al  comportamiento  o  las  creencias  de  
los  demás.

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Elección  pública

Dado  que  el  empujón  de  normas  consiste  principalmente  en  proporcionar  información  con  el  objetivo  
de  cambiar  las  expectativas  y,  por  lo  tanto,  el  comportamiento,  en  este  artículo  exploramos  algunas  
trampas  en  la  presentación  de  información  sobre  comportamientos  y  creencias  grupales,  con  el  objetivo  
de  mejorar  las  prácticas  de  empujón  de  normas.  Incluso  suponiendo  que  existan  preferencias  
condicionales  y  que,  por  lo  tanto,  el  empujón  de  normas  sea  apropiado,  varios  problemas  pueden  hacer  
que  el  empujón  de  normas  sea  ineficaz.  Aquí  analizamos  en  particular  los  casos  en  los  que  la  información  
es  negativa  o  incierta,  así  como  el  problema  más  general  de  la  asimetría  entre  la  información  empírica  y  
la  normativa  en  las  inferencias  que  los  individuos  tienden  a  extraer  de  cada  una  de  ellas.
Por  ejemplo,  señalar  cuántos  otros  se  involucran  en  un  comportamiento  socialmente  dañino  puede  
tener  la  consecuencia  no  deseada  de  hacer  que  el  comportamiento  sea  natural  y  permisible,  y  terminar  
alentándolo.  Las  campañas  contra  la  corrupción  a  menudo  caen  en  esa  trampa  (p.  ej.,  Bic  chieri  y  
Ganegonda  2016;  Dimant  y  Schulte  2016).  Especialmente  cuando  la  ignorancia  pluralista  está  presente,  
como  cuando  hay  una  divergencia  entre  las  creencias  privadas  y  las  normas  prevalecientes,  dejar  que  
la  gente  sepa  cuán  común  es  una  mala  norma  solo  la  reforzará,  incluso  si  contradice  sus  creencias  
personales  o  su  propio  interés.  En  este  caso,  puede  ser  efectivo  transmitir  información  veraz  sobre  lo  que  
realmente  piensa  una  mayoría.  Cuando  se  introduce  un  empujón  de  norma  para  alejar  a  las  personas  de  
un  comportamiento  agradable,  harán  lo  que  puedan  para  reinterpretar  el  comportamiento  a  fin  de  seguir  
comportándose  de  la  misma  manera  sin  reservas.
La  información  incierta  invita  a  'reinterpretaciones'  egoístas  (Dana  et  al.  2007).  Una  incertidumbre  común  
implica  redes  de  referencia.  Las  redes  de  referencia  son  la  infuencia  más  fuerte  sobre  el  comportamiento:  
lo  que  hacen  y  piensan  las  personas  del  grupo  étnico,  el  género,  la  comunidad  religiosa  o  política  ejercen  
una  infuencia  mucho  mayor  que  las  personas  que  se  perciben  como  diferentes  (Hogg  y  Turner  1987) .  A  
la  hora  de  difundir  información  sobre  lo  que  otros  hacen  o  aprueban,  es  fundamental  señalar  la  red  de  
referencia  pertinente.  En  nuestro  trabajo  sobre  saneamiento  en  India,  nos  sorprendió  darnos  cuenta  de  
que  los  vecinos,  a  diferencia  de  la  familia  o  los  amigos  cercanos,  no  eran  una  red  de  referencia  para  
tomar  decisiones  sobre  prácticas  de  saneamiento  (Shpenev  et  al.  2019 ).  Difundir  información  sobre  el  
comportamiento  de  los  vecinos  en  ese  caso  tendría  poco  efecto.  La  asimetría  en  lo  que  las  personas  
infieren  de  diferentes  tipos  de  información  es  otra  razón  por  la  que  proporcionar  información  social  puede  
ser  ineficaz.
Publicitar  cualquier  comportamiento,  ya  sea  bueno  o  malo,  puede  llevar  al  receptor  a  concluir  que  se  
aprueba  el  comportamiento.  En  este  caso,  la  información  empírica  conduce  a  conclusiones  normativas  
paralelas  (Eriksson  et  al.  2015;  Lindström  et  al.  2018;  Bicchieri  et  al.  2019b).
Por  el  contrario,  al  recibir  información  normativa  sobre  la  aprobación  común  del  buen  comportamiento,  
no  se  puede  inferir  que  la  mayoría  de  las  personas  se  comportan  de  la  manera  adecuada.  Las  palabras  
no  son  hechos:  la  información  normativa  no  siempre  respalda  conclusiones  empíricas  paralelas,  razón  
por  la  cual  las  apelaciones  normativas  a  menudo  no  producen  el  resultado  deseado.  Finalmente,  cuando  
la  información  normativa  y  empírica  no  son  congruentes,  frecuentemente  vemos  que  la  información  
empírica  ejerce  un  tirón  más  fuerte  que  la  normativa  (Bicchieri  y  Xiao  2009).  Un  letrero  prominente  que  
prohíba  arrojar  basura  puede  ser  ignorado  en  un  lugar  lleno  de  basura.  Esto  no  es  sorprendente:  las  
normas  sociales  se  obedecen  porque  las  expectativas  normativas  nos  dicen  que  la  transgresión  traerá  
consecuencias  negativas.  Esperar  u  observar  que  otros  se  portan  mal,  especialmente  en  grandes  
cantidades,  puede  hacer  que  el  castigo  sea  ineficaz  o  irrelevante,  lo  que  debilita  las  expectativas  
normativas.  Ya  sea  que  el  empujón  de  normas  tenga  como  objetivo  crear  una  norma  para  frenar  el  
comportamiento  antisocial,  o  abandonar  una  norma  dañina  o  ineficiente,  es  necesario  cambiar  las  
expectativas  sociales.  Tales  intervenciones  serán  más  efectivas  si  toman  en  consideración  lo  fácil  que  es  
que  la  información  social  retroceda.
Discutimos  parte  de  la  literatura  existente  sobre  el  tema  de  los  empujones  de  normas  en  la  Secc.  3.  
En  la  secc.  4,  informamos  sobre  los  experimentos  que  realizamos  para  explorar  (y  brindar  soluciones)  a  
los  problemas  creados  por  la  información  social  incierta  y  negativa,  así  como  por  la  presencia  de

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asimetrías  en  lo  que  inferimos  de  la  información  empírica  y  normativa.  Presentamos  nuestras  conclusiones  
en  la  Secc.  5.

2  Comprender  el  comportamiento  social

Una  tarea  importante  que  debe  tener  en  cuenta  cualquier  intervención  destinada  a  cambiar  el  comportamiento  
es  diagnosticar  la  naturaleza  del  comportamiento  objetivo.  La  primera  característica  de  un  comportamiento  
objetivo  que  debemos  entender  es  si  es  socialmente  independiente  o  interdependiente.  Cuando  los  
comportamientos  son  independientes,  la  motivación  para  emprender  el  comportamiento  es  incondicional  a  
las  expectativas  sociales  de  una  persona.  Por  ejemplo,  nuestra  costumbre  colectiva  de  usar  paraguas  
cuando  llueve  está  motivada  por  una  necesidad  (compartida)  de  protegernos  de  mojarnos,  no  por  nuestras  
expectativas  de  que  otras  personas  a  nuestro  alrededor  usen  paraguas.  De  manera  similar,  nuestra  negativa  
(típicamente  común)  a  dañar  a  una  persona  inocente  está  motivada  por  nuestra  creencia  sobre  lo  que  es  
correcto,  no  por  nuestra  expectativa  sobre  lo  que  aprueban  o  hacen  quienes  nos  rodean  (Bicchieri  2016,  p.  
31 ) .  En  casos  de  costumbres  y  normas  morales,  podemos  observar  que  las  personas  se  comportan  de  
manera  similar,  e  incluso  esperar  que  otros  hagan  lo  mismo,  pero  eso  no  significa  que  sus  expectativas  sociales  sean  un  fac
El  empujón  de  normas  en  esos  casos  será  ineficaz,  ya  que  presupone  que  las  preferencias  relevantes  están  
condicionadas  por  las  expectativas  sociales.
Cuando  los  comportamientos  son  interdependientes,  la  motivación  para  emprender  dichos  comportamientos  
está  condicionada  a  las  creencias  de  una  persona  sobre  lo  que  se  hace  comúnmente  y/o  lo  que  se  aprueba  
comúnmente  dentro  de  la  red  de  referencia  de  esa  persona.  Piensa  en  modas  o  modas  pasajeras.  En  tales  
casos,  el  deseo  de  imitar  lo  que  está  de  moda,  lo  exitoso,  o  posiblemente  ser  correcto  (como  en  la  'prueba  
social'),  motiva  la  conformidad  con  el  comportamiento  de  los  demás.  Deutsch  y  Gerard  (1955)  fueron  los  
primeros  en  demostrar  que,  en  todos  estos  casos,  los  componentes  normativos  e  informativos,  solos  o  juntos,  
pueden  motivar  la  conformidad.  Normativo  aquí  simplemente  significa  que  a  veces  la  conformidad  se  debe  a  
la  presión  social,  como  cuando  un  adolescente  se  hace  un  tatuaje  para  agradar  y  sentirse  aceptado  por  un  
grupo  valorado.  Las  modas,  las  modas  pasajeras,  las  pruebas  sociales  y  hacerse  un  tatuaje  son  ejemplos  de  
comportamiento  impulsado  por  expectativas  unilaterales.  Alguien  que  sigue  una  moda  se  preocupa  por  lo  
que  usan  los  "creadores  de  tendencias  de  la  moda",  pero  lo  contrario  no  es  cierto.  Del  mismo  modo,  las  
personas  que  leen  publicaciones  que  los  consumidores  han  escrito  en  Amazon  sobre  modelos  de  
refrigeradores  se  preocupan  por  las  opiniones  de  los  demás,  pero  lo  contrario  tampoco  es  cierto.  Estar  
informado  sobre  lo  que  hacen  otros  en  situaciones  similares  puede  ser  efectivo,  ya  que  el  deseo  de  imitar  
(como  con  las  modas),  tener  razón  (como  en  la  prueba  social)  o  ser  aceptado  (como  con  los  tatuajes)  son  poderosos  motivad
Otro  ejemplo  de  comportamiento  interdependiente  en  el  que  las  expectativas  son  mutuas  o  multilaterales  es  
la  coordinación.  La  coordinación  de  las  reglas  del  idioma,  los  códigos  de  vestimenta,  la  etiqueta  y  todo  tipo  
de  señales  mutuas  surge  del  deseo  de  armonizar  nuestras  acciones  con  las  de  otros  que  son  fundamentales  
para  ayudarnos  a  alcanzar  objetivos  específicos.  Aquí,  nuevamente,  las  expectativas  sobre  lo  que  otros  
hacen  en  una  situación  similar  motivan  la  elección  a  través  de  preferencias  condicionales.  Todos  los  casos  
de  comportamientos  interdependientes  donde  las  preferencias  están  condicionadas  únicamente  a  expectativas  
empíricas  son  lo  que  Bicchieri  (2006)  llama  normas  descriptivas.  Tenga  en  cuenta  que  el  término  "norma  
descriptiva"  se  usa  ampliamente  en  la  literatura  psicológica  para  referirse  a  la  percepción  de  lo  que  se  hace  
comúnmente,  lo  que  es  habitual  y  habitual  (Schultz  et  al.  2007 ).  Esta  definición  pasa  por  alto  un  punto  muy  
importante:  algunos  de  estos  comportamientos  son  socialmente  incondicionales,  pero  otros  no.  Los  hábitos,  
las  costumbres,  las  modas  y  las  convenciones  colectivas  son  todas  “normas  descriptivas”  en  el  sentido  
psicológico,  pero  esta  tosca  definición  no  considera  la  (in)condicionalidad  de  tales  comportamientos.  Si  
nuestro  objetivo  es  cambiar  algunas  de  esas  regularidades,  tenemos  que  ser  más  agudos  para  distinguir  una  
de  la  otra.  Por  ejemplo,  dado  que  una  costumbre  es  un  patrón  de  comportamiento  para

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Elección  pública

que  los  individuos  (incondicionalmente)  prefieren  conformarse  porque  satisface  sus  necesidades,  cambiarlo  puede  
requerir  proporcionar  a  las  personas  mejores  medios  para  satisfacer  esas  necesidades.  Por  el  contrario,  un  sistema  
de  señalización  común  infuye  la  acción  a  través  de  la  fuerza  conjunta  de  las  expectativas  y  la  preferencia  por  
coordinarse  con  otros.  Para  cambiar  el  comportamiento,  las  expectativas  tienen  que  cambiar,  y  el  principal  desafío  
aquí  es  inducir  expectativas  empíricas  diferentes  (y  mutuas).

En  resumen,  una  norma  descriptiva  es  un  patrón  de  comportamiento  tal  que  los  individuos  prefieren  ajustarse  a  
ella  a  condición  de  que  crean  que  la  mayoría  de  las  personas  en  su  red  de  referencia  también  se  ajustan  a  ella  
(expectativa  empírica)  (Bicchieri  2016,  p.  19).  Como  mencionamos,  la  preferencia  condicional  marca  la  diferencia.

Quizás  los  mejores  ejemplos  de  comportamiento  interdependiente  son  las  normas  sociales.  En  una  norma  social,  
los  comportamientos  son  interdependientes,  ya  que  las  preferencias  por  la  conformidad  están  condicionadas  a  ambos.
expectativas  empíricas  y  normativas  (Bicchieri  2006,  2016).  Dado  que  las  normas  sociales  nos  dicen  cómo  debemos  
(o  no  debemos)  actuar,  a  menudo  se  las  confunde  con  normas  cautelares  (Cialdini  et  al.  1991;  Rivis  y  Sheeran  2003).  
Como  en  el  caso  de  las  normas  descriptivas,  la  definición  psicológica  de  norma  preceptiva  como  lo  que  la  gente  
percibe  como  deseable  o  aprobado  pasa  por  alto  una  característica  muy  importante:  la  presencia  o  ausencia  de  
condicionalidad  social.
Lo  que  colectivamente  creemos  que  se  debe  hacer,  lo  que  se  aprueba  o  desaprueba  socialmente,  podría  ser  una  
norma  moral  o  religiosa  compartida,  o  una  norma  social  propiamente  dicha  (Bicchieri  2016,  p .
31).  Las  normas  morales  carecen  de  condicionalidad  social:  cumplimos  con  las  normas  morales  por  convicción  
acerca  de  lo  que  es  correcto  y  no  condicionamos  nuestra  elección  a  lo  que  otros  hacen  o  creen,  mientras  que  la  
conformidad  con  una  norma  social  está  motivada  por  expectativas  sociales .  Cambiar  el  comportamiento  moral  es  
mucho  más  difícil  que  cambiar  la  conformidad  con  una  norma  social,  ya  que  no  podemos  depender  simplemente  de  
cambiar  las  expectativas  sociales.2
Para  resumir:  una  norma  social  es  una  regla  de  comportamiento  tal  que  los  individuos  prefieren  ajustarse  a  ella  
con  la  condición  de  que  crean  que  (a)  la  mayoría  de  las  personas  en  su  red  de  referencia  se  ajustan  a  ella  (expectativa  
empírica)  y  (b)  que  la  mayoría  de  las  personas  en  su  red  de  referencia  cree  que  deben  ajustarse  a  ella  (expectativa  
normativa)  (Bicchieri  2016,  p.  35).  Aquí,  también,  la  preferencia  condicional  marca  la  diferencia.

Nótese  también  que  las  normas  sociales  incluyen  tanto  un  componente  descriptivo  como  uno  normativo,  mientras  
que  la  definición  común  de  norma  preceptiva  incluye  solo  un  componente  normativo.  Las  normas  sociales,  para  
existir,  necesitan  de  ambos  componentes.  Como  veremos  en  el  Bicchieri  et  al.  (2019b)  experimento  que  informamos  
en  la  Secc.  4,  una  norma  que  fuera  meramente  cautelar,  diciendo  a  las  personas  lo  que  “la  mayoría  de  los  demás  
aprueban”,  sería  insuficiente  para  inducir  un  comportamiento  prosocial.  Dado  que  una  función  principal  de  las  normas  
sociales  es  frenar  el  comportamiento  egoísta  en  favor  del  bienestar  colectivo,  es  importante  que  el  "debería"  normativo  

esté  respaldado  por  pruebas  de  comportamiento  congruente.  Caracterizamos  la  distinción  entre  la  teoría  que  
respaldamos  y  la  separación  descriptiva/preceptiva  habitual  en  la  figura  1.

Las  filas  horizontales  en  la  figura  1  representan  lo  que  comúnmente  se  denominan  normas  descriptivas  y  
prescriptivas,  respectivamente:  los  comportamientos  en  la  primera  fila  se  refieren  a  la  prevalencia  percibida  de  un  
comportamiento;  los  comportamientos  en  la  segunda  fila  se  refieren  al  grado  percibido  de  aprobación/desaprobación  
social  del  comportamiento  (Cialdini  y  Trost  1998).  El  problema  con  esta  definición  'horizontal'  es  que  no  diferencia  
entre  condicional  y

2
La  declaración  no  significa  que  lo  que  es  una  norma  moral  o  religiosa  para  algunos  pueda  no  ser  una  norma  social  para  otros.  Usar  un  
velo  o  chador  es  un  buen  ejemplo.  Para  muchas  mujeres  musulmanas,  es  un  valioso  signo  de  identidad  que  usan  con  orgullo,  mientras  
que  otras  que  viven  en  un  país  musulmán  estricto  pueden  usarlo  solo  porque  las  sanciones  podrían  ser  severas  si  no  lo  hacen.

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Elección  pública

Fig.  1  Comportamientos  independientes  versus  interdependientes

Preferencias  incondicionales  por  el  comportamiento  específico.  Se  agrupan  las  costumbres  y  las  
normas  descriptivas  propiamente  dichas,  así  como  las  normas  morales  y  sociales.  Las  columnas  
verticales  representan  una  forma  más  útil  de  diferenciar  entre  comportamientos.  Las  costumbres  y  las  
normas  morales  se  agrupan  “verticalmente”  como  conductas  socialmente  incondicionales.  Las  
normas  descriptivas  y  sociales  se  agrupan  porque  ambas  están  condicionadas  por  las  expectativas  
sociales.  El  empujón  de  normas  será  ineficaz  con  las  costumbres  y  las  normas  morales,  pero  efectivo  
con  las  normas  descriptivas  y  sociales  propiamente  dichas.  Un  primer  paso  necesario  en  el  diseño  de  
intervenciones  para  efectuar  un  cambio  de  comportamiento  es  evaluar  el  comportamiento  
'verticalmente'.  No  apuntar  al  comportamiento  adecuado,  por  ejemplo  confundiendo  una  costumbre  
con  una  norma  descriptiva  propiamente  dicha,  nos  impedirá  alcanzar  los  resultados  esperados.
Tomemos  como  ejemplo  los  muchos  intentos  fallidos  de  eliminar  la  práctica  aún  frecuente  del  
matrimonio  infantil  (Bicchieri  et  al.  2014).  Cualquier  intervención  de  campo  debe  primero  evaluar  las  
preferencias  que  tienen  los  individuos,  las  opciones  entre  las  que  pueden  elegir  y  las  creencias  que  
tienen  sobre  esas  opciones.  Las  prácticas  colectivas  como  el  matrimonio  infantil  pueden  sustentarse  
en  dos  tipos  de  preferencias,  a  saber,  las  incondicionales  (socialmente)  y  las  condicionales,  y  dos  
tipos  de  creencias,  a  saber,  las  creencias  no  sociales  y  las  expectativas  sociales.  El  matrimonio  
infantil  puede  ser  una  regla  moral,  una  norma  descriptiva,  una  norma  social  propiamente  dicha  o  
simplemente  una  simple  costumbre  tradicional  compartida.  Mapear  la  gama  completa  de  preferencias  
y  creencias  hace  posible  determinar  qué  tipo  de  práctica  es  el  matrimonio  infantil  y  diseñar  
intervenciones  efectivas.  Una  intervención  en  este  caso  puede  tomar  diferentes  formas.  Si  
establecemos  que  el  matrimonio  infantil  es  una  norma  social,  es  necesaria  una  intervención  dirigida  a  
cambiar  las  expectativas  tanto  empíricas  como  normativas;  si  es  solo  una  norma  descriptiva,  cambiar  
las  expectativas  empíricas  será  suficiente,  pero  si  determinamos  que  el  matrimonio  infantil  es  una  
norma  moral,  ninguna  intervención  dirigida  a  cambiar  las  expectativas  sociales  tendrá  éxito,  como  
informar  a  las  personas  que  otros  están  cambiando  su  comportamiento,  o  que  ahora  se  aprueba  
esperar  para  casarse  hasta  más  tarde  no  cambiará  lo  que  se  siente  como  un  imperativo  moral  y  una  
preferencia  incondicional  por  obedecerlo.  Tal  intervención  tampoco  funcionará  si  las  personas  tienen  
creencias  sobre  los  riesgos  en  los  que  una  niña  soltera  correrá  (como  violación  y  embarazo  no  
deseado)  y  las  ventajas  del  matrimonio  temprano  (mejor  adaptación  al  esposo  y  los  suegros,  más  
embarazos,  etc. ).  En  este  caso,  las  creencias  deben  cambiar  para  que  cambie  el  comportamiento.

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Elección  pública

En  resumen,  para  ser  efectivo,  el  empujón  de  normas  requiere  comprender  qué  motiva  a  los  individuos  
a  elegir  acciones  particulares.  Una  ventaja  clave  de  definir  el  comportamiento  en  términos  de  preferencias  
y  creencias  (expectativas)  condicionales  o  incondicionales  es  que  podemos  medir  y  cuantificar  
independientemente  esos  constructos  primitivos  (y,  por  lo  tanto,  las  normas).  Los  protocolos  de  elicitación  
de  creencias  se  pueden  utilizar  para  medir  si  los  individuos  tienen  expectativas  empíricas  y  normativas  
suficientemente  fuertes  y,  por  lo  tanto,  para  determinar  si  existe  un  consenso  de  que  una  norma  se  aplica  a  
una  situación  dada.  La  consistencia  mutua  de  las  creencias  de  segundo  orden  (expectativas  normativas)  
mide  el  grado  de  consenso  de  que  una  norma  se  aplica  a  una  situación  específica.  La  obtención  de  normas  
independiente  y  directa  (p.  ej.,  Bicchieri  y  Chavez  2010)  se  puede  combinar  con  la  derivación  indirecta  de  
las  elecciones  de  los  sujetos  (p.  ej.,  Krupka  y  Weber  2013).  Los  juegos  experimentales  brindan  una  forma  
ideal  de  medir  el  cumplimiento,  o  qué  tan  estrictamente  las  personas  se  adhieren  a  la  norma.  Por  ejemplo,  
incluso  si  los  sujetos  están  de  acuerdo  con  una  norma  de  reparto  equitativo  en  un  juego  de  ultimátum  
típico,  un  umbral  de  aceptación  por  debajo  de  la  norma  y  una  oferta  baja  revelan  un  bajo  cumplimiento.  El  
consenso  sobre  una  norma  de  distribución  igualitaria  puede  no  traducirse  en  el  cumplimiento  general,  ya  
que  muchos  otros  factores  también  infuyen  en  el  cumplimiento  de  la  norma.  Sabemos  que  la  privacidad  
reduce  la  conformidad  (Allen  1965;  List  et  al.  2004;  Bolton  et  al.  2019),  y  factores  como  el  castigo,  la  presión  
de  grupo  y  la  proximidad  social  la  potencian  (Fehr  y  Gächter  2000;  Mas  y  Moretti  2009;  Bicchieri  et  al.  
2018b;  Dimant  2019) .  Los  mecanismos  de  elicitación  de  preferencias  se  pueden  emplear  para  medir  hasta  
qué  punto  las  preferencias  de  cumplimiento  están  condicionadas  a  las  creencias  (p.  ej.,  Gächter  et  al.  2018;  
Bicchieri  et  al.  2019a).
Si  bien  el  empujón  de  normas  a  menudo  se  lleva  a  cabo  en  el  campo,  el  diseño  de  experimentos  que  
prueban  el  mecanismo  subyacente  al  comportamiento  es  útil  para  aclarar  si  el  mecanismo  hipotético  impulsa  
el  comportamiento  (Gino  et  al.  2019).3  La  medición  de  expectativas  y  preferencias  condicionales  puede  
ser  exitosa .  hecho  en  el  campo,  como  lo  testifica  el  trabajo  de  Bicchieri  et  al.  (2018a)  sobre  saneamiento  
en  la  India.  Insecto.  4,  presentamos  un  conjunto  de  experimentos  que  evalúan  directamente  si  existe  una  
norma  y  bajo  qué  condiciones  se  seguirá.

3  empujones  normativos

Ha  habido  un  creciente  interés  en  los  círculos  de  políticas  públicas  para  explorar  los  empujones  normativos.  
Por  ejemplo,  Mols  et  al.  (2015)  sugieren  que,  dado  que  los  individuos  son  miembros  de  grupos  sociales,  se  
deben  crear  nuevas  normas  para  cambiar  el  comportamiento  con  éxito.  Reijula  et  al.  (2018)  también  señalan  
que  los  formuladores  de  políticas  deben  comprender  las  limitaciones  de  los  empujones,  principalmente  
porque  los  empujones  se  centran  en  el  cambio  de  comportamiento  individual,  mientras  que  a  menudo  
queremos  un  cambio  colectivo.  Como  se  discutió,  el  empujón  de  normas  es  claramente  útil  cuando  los  
comportamientos  son  interdependientes.  Es  posible  que  ya  existan  interdependencias,  como  es  el  caso  de  
la  provisión  de  bienes  públicos,  donde  las  personas  tienen  que  contribuir  colectivamente  (por  ejemplo,  
impuestos).  Alternativamente,  se  pueden  crear  interdependencias,  como  cuando  las  personas  que  quieren  
perder  peso  participan  en  grupos  de  pérdida  de  peso  como  Weight  Watchers.  Incluso  en  un  contexto  
interdependiente,  es  importante  diferenciar  entre  normas  descriptivas  y  sociales,  ya  que  las  dos  se  basan  
en  diferentes  tipos  de  expectativas:  empíricas  solo  en  las  primeras,  empíricas  y  normativas  en  las  segundas.  Siguiendo  una

3
Por  'mecanismos'  nos  referimos  a  lo  que  motiva  a  las  personas  a  elegir  comportamientos  particulares,  y  las  normas  descriptivas  y  
sociales  se  basan  en  diferentes  motivos.  Podría  decirse  que  las  personas  no  siempre  son  conscientes  o  no  procesan  conscientemente  
la  información  disponible  para  ellos  y  pueden  obedecer  las  normas  como  reglas  predeterminadas,  sin  pensar  mucho.
Si  el  empujón  de  normas  involucra  el  sistema  1  o  el  sistema  2  es  una  discusión  abierta  (Bicchieri  2006;  Löfgren  y  Nordblom  2019).

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Elección  pública

La  norma  siempre  está  alineada  con  el  interés  propio  de  un  individuo,  pero  no  tan  conforme  a  una  norma  
social,  ya  que  las  normas  sociales  existen  precisamente  para  aliviar  la  tensión  entre  el  bienestar  
individual  y  el  colectivo.
El  empujón  de  normas  generalmente  se  lleva  a  cabo  transmitiendo  información  sobre  lo  que  hacen  
otras  personas.  En  tales  casos,  podemos  querer  inducir  la  percepción  de  que  existe  una  norma  
descriptiva  haciendo  saber  a  la  gente  lo  que  hacen  otros  en  una  situación  similar,  como  cuando  
informamos  a  los  individuos  de  lo  que  están  haciendo  sus  vecinos.  La  influencia  social  puede  funcionar  
a  través  del  deseo  de  imitar  (p.  ej.,  aquellos  que  son  más  influyentes  o  tienen  más  conocimientos),  
coordinarse  o  ser  aceptado  por  un  grupo  valioso.  La  esperanza  de  los  diseñadores  de  intervenciones  
es  que  las  preferencias  de  conformidad  de  los  individuos  estén  condicionadas  por  la  información  que  reciben.
Comparar  a  una  persona  con  sus  compañeros,  vecinos  o  amigos  a  menudo  ha  demostrado  ser  una  
forma  efectiva  de  cambiar  el  comportamiento.  Allcott  (2011)  informa  que  los  hogares  estadounidenses  
que  recibieron  correos  comparando  su  propio  consumo  de  electricidad  con  el  de  sus  vecinos  redujeron  
su  consumo  de  energía  tanto  como  lo  habrían  hecho  si  el  costo  de  la  energía  hubiera  aumentado  entre  
un  11%  y  un  20%.  Bhanot  (2018)  analiza  un  experimento  de  campo  natural  que  analiza  el  consumo  de  
agua  de  40 000  hogares  de  California.  Los  participantes  fueron  asignados  a  un  grupo  de  control  y  tres  
condiciones  de  tratamiento:  Sin  caída,  Caída  y  Caída  por  mandato  judicial.  En  las  tres  condiciones,  a  los  
participantes  se  les  proporcionó  información  sobre  su  uso  del  agua  y  cómo  se  compara  con  los  hogares  
promedio  y  los  más  efcientes  (el  20%  superior).  El  tratamiento  de  gota  por  mandato  judicial  contenía  
una  señal  visual  en  forma  de  gota  de  agua  que  era  una  cara  sonriente,  neutra  o  con  el  ceño  fruncido,  
según  el  uso  de  agua  del  hogar  en  comparación  con  hogares  similares.  Los  resultados  muestran  que  la  
condición  de  Caída  Cautelar  redujo  signifcativamente  el  consumo  de  agua.  Del  mismo  modo,  Ferraro  
et  al.  (2011)  reportan  grandes  efectos  para  el  consumo  de  agua  donde  la  comparación  con  el  uso  de  los  
vecinos  fue  mucho  más  efectiva  que  la  información  general  o  los  mensajes  normativos  que  afirman  los  
males  del  consumo  excesivo  de  agua.  Otro  estudio  de  Goldstein  et  al.  (2008)  muestra  que  decirles  a  
los  huéspedes  del  hotel  que  la  mayoría  de  los  otros  huéspedes  reutilizan  sus  toallas  sucias  llevó  a  un  
gran  número  de  huéspedes  a  hacer  lo  mismo.  En  comparación,  hacer  un  llamado  ambiental  (normativo)  
para  ahorrar  agua  consumida  por  el  lavado  de  toallas  usadas  no  tuvo  ningún  efecto.  Aunque  tales  
estudios  dejan  muy  claro  el  poder  de  la  información  empírica  (lo  que  hacen  los  demás),  también  sabemos  
que  el  simple  hecho  de  estar  informado  sobre  lo  que  hacen  los  demás  puede  no  ser  efectivo.  Por  
ejemplo,  Schultz  et  al.  (2007)  mostró  que  informar  a  los  propietarios  sobre  cuánta  electricidad  están  
utilizando  en  comparación  con  otros  propietarios  de  viviendas  en  el  área  llevó  a  aquellos  cuyo  consumo  
de  electricidad  estaba  por  encima  del  promedio  a  reducir  su  uso,  mientras  que  los  consumidores  por  
debajo  del  promedio  hicieron  lo  contrario.  Todos  parecían  converger  hacia  sus  expectativas  empíricas  
actualizadas.
Se  pueden  encontrar  muchas  razones  por  las  que  la  información  empírica  puede  ser  ineficaz,  o  
incluso  contraproducente.  Una  obvia  es  entender  mal  la  red  de  referencia  relevante.  Las  normas  son  
propiedades  de  grupos,  no  de  individuos,  por  lo  que  es  importante  identificar  claramente  la  red  de  
referencia  de  seguidores  de  normas.  En  pocas  palabras,  una  red  de  referencia  para  un  comportamiento  
específico  comprende  a  las  personas  cuyas  acciones  o  creencias  se  tienen  en  cuenta  al  decidir  qué  
hacer.  La  incertidumbre  sobre  la  red  de  referencia  relevante  puede  reducir  el  cumplimiento  de  la  norma.  
Por  ejemplo,  informar  a  las  personas  que  “la  mayoría  de  la  gente  ahorra  energía  al  reducir  el  uso  de  
acondicionadores  de  aire  en  las  horas  pico”  puede  dar  lugar  a  varias  interpretaciones  de  quiénes  son  
esas  personas.  Pueden  ser  vecinos,  o  en  cambio  personas  que  viven  en  otras  zonas,  diferentes  y  más  
frescas,  y  en  ese  caso,  una  interpretación  interesada  puede  llevar  a  pensar  que,  en  el  entorno  particular  
de  uno,  mantener  el  aire  acondicionado  a  toda  potencia  está  bien.  Como  se  discute  en  Bicchieri  et  al.  
(2018b)  en  la  secc.  4,  la  incertidumbre  sobre  la  red  de  referencia  relevante  llevó  a  los  jugadores  a  
descartar  información  sobre  el  (gran)  porcentaje  de  otros  jugadores  que  se  comportan  de  manera  
prosocial.  Si  un  comportamiento  específco  es  común  en  otro  grupo,  ¿por  qué  uno  debería  pensar

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Elección  pública

que  también  es  común  en  el  grupo  de  uno?  Especificar  la  red  de  referencia  relevante  ayuda  a  evitar  
interpretaciones  egoístas.  Un  buen  ejemplo  es  el  estudio  de  Hallsworth  et  al.  (2016)  sobre  cómo  informar  a  
los  médicos  generales  que  recetan  en  exceso  (en  el  Reino  Unido)  que  recetaron  antibióticos  con  más  
frecuencia  que  el  80  %  de  otros  médicos  locales  redujo  significativamente  las  recetas  de  antibióticos.  Dado  
que  todos  los  médicos  de  cabecera  forman  parte  del  Servicio  Nacional  de  Salud  y  no  tenían  motivos  para  
creer  que  pudieran  existir  diferencias  específcas  en  su  área,  el  mensaje  fue  efectivo.  Un  ejemplo  destacado  
de  la  importancia  de  identificar  la  red  de  referencia  es  el  estudio  de  Goldstein  et  al.  (2008).  Al  estudiar  qué  
mensaje  aumentaría  la  reutilización  de  toallas  de  hotel,  los  autores  diferenciaron  entre  lo  que  hizo  un  grupo  
de  referencia  más  genérico  de  "otros  huéspedes  del  hotel"  y  un  grupo  de  referencia  más  específico  de  "otros  
huéspedes  del  hotel  que  se  quedaron  en  la  misma  habitación".  Como  era  de  esperar,  y  de  acuerdo  con  
nuestro  argumento,  el  último  mensaje  indujo  tasas  de  cumplimiento  significativamente  mayores.  Otra  razón  
por  la  que  la  información  empírica  puede  ser  contraproducente  es  cuando  no  se  confía  en  el  mensajero.  Stibe  
y  Cugelman  (2016)  señalan  la  credibilidad  y  la  sospecha  de  intenciones  ocultas  como  razones  por  las  que  un  
mensaje  puede  no  ser  efectivo,  y  la  extensa  literatura  sobre  el  fracaso  de  las  intervenciones  legales  puede  
ser  útil  para  comprender  por  qué  los  problemas  de  credibilidad  y  confianza  estropean  los  mensajes  positivos.  
(Stuntz  2000).  La  credibilidad  también  es  particularmente  importante  en  casos  de  ignorancia  pluralista  (Miller  
y  McFarland  1987),  cuando  se  malinterpreta  una  norma  descriptiva.  Cuando  las  personas  se  involucran  en  
comparaciones  sociales  y,  a  partir  de  observaciones  a  menudo  limitadas,  infieren  un  comportamiento  común,  
pero  no  pueden  comunicar  de  manera  transparente  sus  verdaderas  preferencias,  las  revelaciones  públicas  
de  las  tasas  reales  de  participación  (si  son  más  bajas  de  lo  que  parecen)  pueden  tener  un  gran  impacto.  
Berkowitz  y  Perkins  (1987)  han  promocionado  la  efectividad  de  tales  choques  de  creencias  sobre  las  tasas  
de  consumo  de  alcohol  en  los  universitarios,  siempre  que  se  confíe  en  la  fuente  del  mensaje.

Finalmente,  los  mensajes  empíricos  pueden  ser  ineficaces  porque  las  personas  tienden  a  rechazar  la  
información  que  no  concuerda  con  sus  creencias.  Bicchieri  y  Mercier  (2014)  señalan  cómo  cuanto  más  
central  y  arraigada  es  una  creencia,  más  difícil  es  desalojarla.  Ser  informado  de  que  la  mayoría  de  la  gente  
en  el  vecindario  recicla  puede  no  tener  ningún  efecto  en  alguien  que  está  convencido  de  que  reciclar  no  es  
rentable.  También  se  ha  demostrado  que  la  conducta  pasada  modera  el  efecto  de  la  información  empírica,  
especialmente  cuando  la  conducta  pasada  está  bien  establecida  (Frey  y  Meier  2004),  probablemente  porque  
las  creencias  asociadas  están  bien  arraigadas.
Una  posible  forma  de  moderar  este  efecto  negativo  es  introducir  la  observabilidad.  Yoeli  et  al.  (2013)  
muestran  que  cuando  se  hizo  público  un  compromiso  para  frenar  el  aire  acondicionado  durante  los  períodos  
de  máxima  demanda,  la  participación  aumentó.  La  observabilidad  a  menudo  está  ligada  a  la  reputación,  y  los  
efectos  de  la  reputación  pueden  amortiguar  la  influencia  de  las  creencias  anteriores,  siempre  que  no  sean  
demasiado  centrales  o  estén  relacionadas  con  la  propia  identidad.  Sin  embargo,  la  evidencia  experimental  
reciente  sobre  la  observabilidad  con  respecto  a  una  acción  prosocial  (dar  a  una  organización  benéfica)  
muestra  que  ser  observado  por  un  extraño  en  ausencia  de  consecuencias  puede  ser  contraproducente  (Bolton  et  al.  2019) .
El  empujón  de  normas  también  puede  apelar  a  las  normas  sociales  propiamente  dichas.  Por  lo  general,  
esto  se  hace  mediante  la  presentación  de  mensajes  normativos,  ya  sea  en  forma  de  “es  bueno  hacerlo…”  o  
declarando  más  explícitamente  que  “la  mayoría  de  la  gente  aprueba/desaprueba…”.  El  jurado  aún  está  
deliberando  sobre  la  efectividad  de  tales  mensajes.  Brent  et  al.  (2017)  demostraron  un  efecto  de  las  
apelaciones  normativas  en  el  empujón  para  la  conservación  del  agua.  Un  ejemplo  clásico  es  la  manipulación  
de  la  prominencia  de  los  mensajes  normativos  por  parte  de  Cialdini  et  al.  (1990) .  Cuando  el  entorno  apuntaba  
a  una  norma  descriptiva  negativa  (tirar  basura),  pero  los  sujetos  estaban  expuestos  a  un  mensaje  normativo  
positivo,  este  último  tenía  un  mayor  efecto  sobre  la  conducta.  En  el  ya  mencionado  experimento  de  Schultz  
et  al.  (2007),  señalando  información  normativa  además  de  la  información  empírica  (agregando  un  emoticón  
sonriente  al  lado  del  consumo  de  electricidad  del  propietario  si  estaba  por  debajo  del  promedio  o  uno  con  el  
ceño  fruncido  si  estaba  por  encima  del  promedio),  los  hogares  que  consumían  por  encima  del  promedio

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Elección  pública

continuaron  reduciendo  su  consumo,  mientras  que  otros  que  consumían  por  debajo  del  promedio  
mantuvieron  su  uso  de  energía  originalmente  bajo  (ver  también  Bhanot  2018).
Sin  embargo,  Bicchieri  y  Xiao  (2009)  demostraron  que  cuando  los  mensajes  empíricos  y  normativos  
son  incongruentes,  agregar  el  mensaje  normativo  ("la  mayoría  de  la  gente  cree  que  uno  debería...")  
podría  ser  ineficaz.  En  ese  caso,  la  información  empírica  (negativa)  gana.  Este  resultado  tiene  sentido  
porque  las  normas  sociales  generalmente  prescriben  un  comportamiento  que  puede  estar  en  desacuerdo  
con  otros  motivos  estrictamente  egoístas.  Cuando  nos  damos  cuenta  de  que  el  comportamiento  
antisocial  es  frecuente  y  que  el  comportamiento  prosocial  tiene  un  costo,  no  nos  sentimos  obligados  a  
obedecer  la  norma  prosocial.  La  misma  existencia  de  preferencias  condicionales  lo  garantiza.  Nótese  
que  la  condicionalidad  implica  que,  en  un  momento  dado,  una  norma  social  puede  existir  sin  ser  
cumplida.4  Si  no  se  cumplen  las  expectativas  empíricas  o  normativas,  una  norma  no  será  obedecida.  La  
corrupción  es  un  ejemplo.  Piense  en  dos  comunidades  que  tienen  expectativas  normativas  similares  
sobre  la  inadecuación  del  soborno:  en  ambos  casos,  las  personas  creen  que  el  soborno  está  
desaprobado,  es  decir,  existe  una  norma  que  prohíbe  el  soborno.  En  una  comunidad,  la  desaprobación  
social  general  del  soborno  va  acompañada  de  evidencia  de  que  el  soborno  es  poco  frecuente,  por  lo  que  
la  información  empírica  y  normativa  disponible  para  los  individuos  de  esa  comunidad  es  congruente.  En  
la  otra  comunidad,  sin  embargo,  la  desaprobación  del  soborno  va  acompañada  de  pruebas  generalizadas  
de  que  es  común,  por  lo  que  la  información  empírica  y  la  normativa  son  incongruentes.  Si  los  individuos  
de  esta  última  comunidad  observan  un  número  suficiente  de  transgresiones,  también  pueden  transgredir,  
ya  que  su  cumplimiento  está  condicionado  a  lo  que  hacen  los  demás.  En  consecuencia,  el  cumplimiento  
(es  decir,  el  seguimiento  de  las  normas)  puede  ser  menos  frecuente  en  la  última  que  en  la  primera  
comunidad,  incluso  si  los  miembros  de  ambas  comunidades  tienen  creencias  similares  sobre  lo  que  es  
socialmente  apropiado.  Como  discutiremos  en  la  Secc.  4,  la  incongruencia  de  las  expectativas  normativas  
y  empíricas  es  un  factor  crucial  en  la  transgresión  de  las  normas  (Bicchieri  et  al.  2019a).  Tenga  en  
cuenta  que  un  trabajo  reciente  sobre  demostraciones  que  mejoran  la  credibilidad  (p.  ej.,  Kraft­Todd  et  al.  
2018)  brinda  una  idea  de  las  formas  de  superar  situaciones  en  las  que  el  comportamiento  antisocial  es  
la  norma.  Dado  que  las  acciones  tienen  más  peso  que  las  palabras  (ver  también  Bicchieri  et  al.  2019b),  
los  defensores  del  comportamiento  positivo  que  se  involucran  activamente  en  él  señalarían  sus  creencias  
de  una  manera  creíble  y  poderosa.  En  ese  caso,  un  pequeño  grupo  de  defensores  prosociales  puede  
ejercer  una  infuencia  signifcativa  y  cambiar  las  cosas  en  una  dirección  positiva.
Además,  los  mensajes  normativos  por  sí  solos,  especialmente  cuando  se  expresan  como  un  mandato  
de  "debería",  pueden  proporcionar  el  tipo  de  información  incorrecta:  si  necesito  que  me  digan  qué  es  lo  
correcto,  significa  que  muchas  personas  se  comportan  mal.  Como  tal,  el  mensaje  casi  puede  dar  
permiso  para  portarse  mal.  De  hecho,  Chaudhury  et  al.  (2006)  informan  que,  mientras  que  el  25  %  de  
los  docentes  indios  y  el  19  %  de  los  docentes  de  Bangladesh  faltan  a  la  escuela  todos  los  días,  entre  el  
75  y  el  81  %  se  presentan.  Cuando  los  maestros  han  llegado  a  creer  que  las  tasas  de  asistencia  de  los  
maestros  son  bajas,  señalar  tasas  de  asistencia  comparativamente  altas  debería  ser  mucho  más  
poderoso  que  un  simple  mensaje  que  les  dice  a  los  maestros  que  deben  mejorar  su  asistencia.  El  
mensaje  normativo  puede  dar  la  impresión  equivocada  de  que  muchos  docentes  están  efectivamente  
ausentes  (si  tenemos  que  decirles  a  los  docentes  que  mejoren  su  desempeño,  entonces  sería  razonable  
que  infirieran  que  muchos  docentes  no  se  están  comportando  como  deberían),  haciendo  que  los  
docentes  refuercen  sus  expectativas  negativas.

4
Ese  no  es  el  caso  con  las  normas  descriptivas:  si  una  norma  descriptiva  no  se  sigue,  deja  de  existir  (piense  en  el  3  de  septiembre  de  
1967,  cuando  el  tráfico  en  Suecia  cambió  de  conducir  por  el  lado  izquierdo  de  la  carretera  a  la  derecha.  Un  cambio  coordinado  en  las  
expectativas  indujo  inmediatamente  un  comportamiento  diferente).

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Elección  pública

4  El  papel  fundamental  de  la  información  normativa

La  forma  en  que  se  presenta  la  información  que  impulsa  las  normas  es  fundamental  para  los  resultados  de  
comportamiento.  A  menudo,  tenemos  (o  proporcionamos)  solo  un  tipo  de  información:  empírica  (lo  que  
otros  hacen)  o  normativa  (lo  que  otros  aprueban/desaprueban).  ¿Qué  infieren  las  personas  de  cada  tipo  
de  mensaje?  ¿Hay  asimetrías  en  las  interpretaciones  de  esos  diferentes  tipos  de  información?  ¿Puede  
retroceder  la  información?  En  todos  los  casos  en  los  que  queramos  impulsar  el  comportamiento  prosocial  
colectivo  y  proporcionar  alguna  información  normativa  o  empírica,  debemos  ser  conscientes  del  papel  que  
juega  la  arquitectura  de  decisiones  en  la  configuración  de  los  resultados  y  tener  cuidado  de  evitar  la  
posibilidad  de  interpretaciones  sesgadas  y  manipulaciones  de  creencias. .  A  continuación,  resumimos  
algunos  resultados  de  algunos  experimentos  recientes  que  resaltan  los  peligros  potenciales,  pero  también  
los  benefcios  de  cambiar  las  normas.5

4.1  Los  efectos  de  la  información  normativa  explícita

En  un  experimento  reciente  (Bicchieri  et  al.2018b),  examinamos  el  efecto  del  castigo  en  la  conformidad  
con  la  norma,  especialmente  cuando  el  castigo  conduce  a  resultados  subóptimos.  En  particular,  exploramos  
si  el  efecto  negativo  se  explica  por  la  falta  de  legitimidad  percibida  de  la  aplicación  de  las  reglas,  como  se  
supone  comúnmente,  o  si  se  explica  por  la  incertidumbre  del  mensaje,  que  permite  a  los  agentes  elegir  
cómo  interpretarlo  y,  por  lo  tanto,  justificar  el  comportamiento  egoísta.  ior  En  nuestro  caso,  la  incertidumbre  
es  sobre  la  red  de  referencia  adecuada  o  el  grupo  con  el  que  los  jugadores  pueden  compararse  de  manera  
significativa.  Sin  embargo,  existe  una  diferencia  entre  un  mensaje  normativo  y  uno  empírico,  ya  que  el  
mensaje  normativo,  incluso  en  presencia  de  la  primera  incertidumbre,  es  mucho  menos  manipulable  que  el  
empírico.
Las  manipulaciones  experimentales  son  las  siguientes:  los  participantes  juegan  un  Trust  Game  estándar  
durante  diez  períodos  en  los  que  se  forman  pares  de  inversores/fideicomisarios  y  se  vuelven  a  emparejar  
al  azar  después  de  cada  período.  A  través  de  un  control  (Línea  base)  y  cinco  condiciones  de  tratamiento  
(entre  diseño),  los  siguientes  aspectos  del  diseño  fueron  variados  para  los  fideicomisarios:  en  una  
condición,  los  participantes  que  no  devolvieron  el  dinero  solicitado  por  el  inversionista  fueron  castigados  
(Pun);  en  dos  condiciones,  la  no  conformidad  no  resultó  en  un  castigo  monetario,  sino  que  los  
fideicomisarios  recibieron  información  empírica  sobre  lo  que  otros  participantes  habían  hecho  previamente  
(NoPun  EmpInfo)  o  información  normativa  sobre  lo  que  otros  participantes  pensaban  que  era  lo  correcto  
en  el  experimento.  (NoPun  NormInfo);  otras  dos  condiciones  combinaban  el  castigo  monetario  y  uno  de  
los  dos  mensajes  (Pun  EmpInfo  o  Pun  Nor  mInfo,  respectivamente).  Variamos  sistemáticamente:

•  La  presencia  de  un  castigo  débil  por  la  no  conformidad.  Si  se  impone,  el  castigo  es  menor  que  el  beneficio  
de  la  inconformidad.
•  El  tipo  de  información  proporcionada  (sin  información,  información  empírica,  información  normativa).  La  
información  proporcionada  se  basó  en  una  encuesta  previa  en  el  mismo  contexto  del  juego  de  
confianza  y  fue  de  la  siguiente  forma:

1.  Información  empírica  “En  una  encuesta  anterior,  la  mayoría  de  los  participantes  en  el  rol  de
fideicomisario  devolvió  al  menos  la  mitad  del  monto  transferido”.

5
Por  brevedad,  presentamos  solo  versiones  abreviadas  de  los  experimentos  y  sus  resultados  clave.

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Elección  pública

Fig.  2  Cantidades  de  bajo  costo  de  conformidad  versus  alto  costo  de  conformidad  devueltas  por  los  fideicomisarios  como  porcentajes  de  
la  cantidad  recibida  de  los  inversionistas.  Línea  de  base:  sin  información  sobre  castigos  o  normas;  Pun  NoInfo:  castigo  sin  información  de  
norma;  NoPun  NormInfo:  sin  castigo  con  información  normativa;  Pun  NormInfo:  castigo  e  información  normativa;  NoPun  EmpInfo:  sin  
castigo  con  información  empírica;  Pun  EmpInfo:  castigo  e  información  empírica.  La  figura  apareció  originalmente  en  Bicchieri  et  al.  (2018b)

2.  Información  normativa  “En  una  encuesta  anterior,  la  mayoría  de  los  participantes  dijeron  que  el  
fideicomisario  debería  devolver  al  menos  la  mitad  del  monto  transferido”.

Dado  que  la  no  conformidad,  sujeta  a  sanción,  se  defne  como  la  devolución  de  menos  del  50%  de  la  
cantidad  triplicada  enviada  por  el  inversionista,  llamamos  al  caso  en  el  que  el  inversionista  envía  la  mitad  (total)  
de  su  dotación  el  'Bajo  Costo  de  Conformidad' ('  Alto  Costo  de  Conformidad')  ya  que  para  evitar  la  sanción  el  
síndico  debe  devolver  menos  (más)  dinero  en  términos  absolutos.  Un  resultado  interesante  en  la  Fig.  2  es  que  
cuando  la  conformidad  es  más  costosa,  la  combinación  de  castigo  e  información  empírica  sobre  la  conformidad  
de  los  demás  tiene  efectos  perjudiciales,  lo  que  hace  que  el  fideicomisario  devuelva  cantidades  menores.

Una  explicación  que  está  en  línea  con  la  literatura  experimental  reciente  es  que  los  individuos  intentan  
explotar  el  margen  de  maniobra  que  puede  estar  presente  en  la  información  para  evitar  ajustarse  a  la  norma  
(Konow  2000;  Dana  et  al.  2007;  Spiekermann  y  Weiss  2016 ) .  Como  el  examen  teórico  y  empírico  de  Bicchieri  
et  al.  (2019b) ,  la  existencia  de  conformidad  generalizada  con  un  comportamiento  específco  es  un  fuerte  
indicador  de  aprobación  de  ese  comportamiento  ("prácticamente  lo  dicho");  señala  que  existe  una  norma  y  se  
sigue,  pero  no  es  necesario  que  ocurra  lo  contrario.  La  desaprobación  generalizada  de  la  inconformidad  no  es  
necesariamente  un  indicador  fuerte  de  que  la  mayoría  de  la  gente  de  hecho  asumirá  el  costo  y  se  conformará  
("charlas  baratas").  De  ello  se  deduce  que  el  costo  del  incumplimiento  será  mayor  cuando  la  información  
empírica  apunte  al  cumplimiento  mayoritario  de  la  norma.  Sin  embargo,  el  costo  puede  reducirse  mediante  la  
distorsión  de  creencias  en  beneficio  propio  de  la  información  muy  empírica.  La  distorsión  de  creencias  egoístas  
es  menos  probable  en  presencia  de  información  normativa  simplemente  porque  es  menos  costoso  para  el  
individuo  evitar  cumplir  con  el  comportamiento  aprobado,  ya  que  la  aprobación  es  una  señal  menos  creíble  
del  comportamiento  real  y,  por  lo  tanto,  de  la  existencia  de  un  comportamiento  generalizado.  conformidad.  El  
efecto  negativo  de  combinar  información  empírica  con  castigo  en  la  condición  de  alto  costo  de  conformidad  
puede  explicarse  por  la  incertidumbre  de  la  información  empírica.  Los  participantes  en  la  condición  de  alto  
costo  que  no  desean  cumplir  pueden  explotar  su  incertidumbre  sobre  la  red  de  referencia:  la  información  
empírica  es  demasiado  genérica,  ya  que  puede  referirse  al  grupo  de  bajo  costo,  al  grupo  de  alto  costo  o  a  
ambos.  Explotar  tal  incertidumbre  significa  formarse  la  creencia  de  que  la  información  empírica  se  refiere  
únicamente  al  grupo  de  bajo  costo,  ya  que  para  ellos  es  barato  cumplir.

Para  los  jugadores  en  condición  de  bajo  costo,  esa  racionalización  no  funciona,  ya  que  si  los  participantes  se  
conformaban  en  la  condición  de  alto  costo  seguramente  se  conformaban  en  la  condición  de  bajo  costo  como

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Elección  pública

Bueno.  Tal  manipulación  no  ocurre  con  el  mensaje  normativo.  En  nuestra  cultura,  se  comparte  ampliamente  
una  norma  de  reciprocidad,  y  sería  extraño  afirmar  que  se  aplica  solo  a  grupos  específicos.  La  manipulación  
normativa,  por  supuesto,  puede  ocurrir,  pero  generalmente  ocurre  cuando  diferentes  normas  se  aplican  a  
la  misma  situación,  lo  que  no  es  el  caso  aquí.6  Se  puede  concluir  que  ser  específico  en  cuanto  a  la  red  de  
referencia  relevante  puede  evitar  interpretaciones  interesadas,  especialmente  cuando  proporcionando  
información  sobre  lo  que  otros  han  hecho.

4.2  Distorsión  de  creencias  en  beneficio  propio:  cómo  procesamos  la  incertidumbre  de  la  norma

En  otro  experimento  (Bicchieri  et  al.  2019b),  exploramos  la  relación  entre  la  incertidumbre  normativa  y  la  
mentira.  Nuestro  objetivo  era  entender  cómo  los  individuos  usan  la  información  (empírica  o  normativa)  
para  formar  creencias  acerca  de  si  se  aplica  una  norma  y  cómo  la  formación  de  creencias  se  ve  afectada  
por  la  fuente  de  la  incertidumbre  y  la  conciencia  de  la  subsiguiente  posibilidad  de  mentir.  El  artículo  trata  
explícitamente  de  dos  problemas  relacionados  con  el  empujón  de  normas.  Por  un  lado,  mostramos  que  
proporcionar  información  sobre  un  estado  incierto  del  mundo  puede  conducir,  en  las  circunstancias  
adecuadas,  a  la  distorsión  de  creencias.  Tal  distorsión  es  particularmente  preocupante  cuando  justifica  un  
comportamiento  antisocial.  Por  otro  lado,  la  distorsión  de  creencias  se  ve  facilitada  por  una  asimetría  
inherente  entre  la  información  normativa  y  la  empírica.
El  diseño  experimental  es  una  modifcación  del  de  Fischbacher  y  Föllmi­Heusi  (2013)
paradigma  de  morir  bajo  la  copa.  Los  participantes  participan  de  dos  maneras:

1.  Tienen  que  expresar  sus  creencias  sobre  un  estado  incierto  del  mundo  (decidiendo  cuál  de  dos  mensajes  
empíricos  alternativos,  como  “la  mayoría  miente/no  miente”,  es  verdadero  o  cuál  de  dos  mensajes  
normativos  alternativos,  como  “la  la  mayoría  aprueba/no  aprueba  la  mentira”,  es  cierto).

2.  Tira  un  dado  de  forma  anónima  e  informa  el  resultado.  Si  el  informe  es  veraz  o  no  es
hasta  el  participante.

Examinamos  la  distorsión  de  creencias  variando  si  los  participantes  conocen  la  próxima  opción  de  tirar  el  
dado  cuando  se  les  pregunta  sobre  el  verdadero  estado  del  mundo.  Manteniendo  constante  el  tipo  de  
estado  incierto  del  mundo  (es  decir,  información  empírica  o  normativa)  y  solo  variando  si  los  individuos  
saben  que  tendrán  la  oportunidad  de  tirar  el  dado  (y  mentir),  cualquier  diferencia  en  las  creencias  
informadas  puede  atribuirse  a  la  distorsión  de  la  creencia. .
Una  predicción  importante  de  nuestro  modelo  es  que  la  distorsión  de  creencias  de  la  información  
empírica  será  común  porque  la  no  conformidad  en  la  condición  empírica  es  más  costosa  que  en  la  
condición  normativa.  La  razón  es  la  asimetría  entre  lo  que  inferimos  de  la  información  empírica  versus  la  
normativa,  que  verificamos  experimentalmente.  Por  ejemplo,  cuando  recibimos  información  de  que  “la  
mayoría  de  la  gente  no  miente”  en  nuestro  contexto  específico,  generalmente  inferimos  que  la  mayoría  de  
la  gente  desaprueba  la  mentira.  Por  lo  tanto,  creer  que  la  mayoría  de  la  gente  no  miente  y  luego  elegir  
mentir  invita  a  la  desaprobación  social  (potencial).  Si,  en  cambio,  se  nos  presenta  información  de  que  “la  
mayoría  de  la  gente  desaprueba  mentir”,  no  inferimos  necesariamente  un  comportamiento  honesto  general  
en  el  mismo  grado.  Las  palabras  y  los  hechos  a  menudo  están  en  desacuerdo  y,  en  general,  es  menos  
probable  que  los  individuos  infieran  sin  ambigüedades  un  buen  comportamiento  a  partir  de  una  actitud  
normativa  positiva.  Para  justificar  la  mentira  en  nuestro  contexto,  es  suficiente  'torcer'  nuestras  expectativas  empíricas  y

6
Para  un  análisis  completo  de  los  casos  en  los  que  se  puede  manipular  la  información  normativa,  consulte  Bicchieri
y  Chávez  (2013).

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Elección  pública

Fig.  3  Creencias  declaradas  y  comportamiento  mentiroso  en  condiciones  tanto  empíricas  como  normativas  cuando  las  oportunidades  de  
hacer  trampa  eran  conocidas  (CPK)  o  desconocidas  (CPU)  en  el  momento  de  la  obtención  de  la  creencia.  Las  diferencias  en  las  creencias  
dentro  del  mismo  dominio  de  información  de  normas  (empíricas  o  normativas)  indican  una  distorsión  de  creencias  en  beneficio  propio.
Las  estrellas  indican  diferencias  significativas  en  los  niveles  convencionales  de  *p<0,1,  **p<0,05  y  ***p<0,01.  La  figura  apareció  
originalmente  en  Bicchieri  et  al.  (2019b)

convencernos  de  que  la  mayoría  de  la  gente  miente,  porque  en  ese  caso  no  se  debe  desaprobar  la  mentira.  
Entonces,  si  uno  debe  elegir  un  estado  del  mundo  y  mentir  conlleva  una  ventaja,  predecimos  que  la  
distorsión  de  creencias  ocurrirá  solo  con  mensajes  empíricos.  De  hecho,  encontramos  evidencia  convincente  
de  que  las  personas  se  involucran  en  la  distorsión  de  creencias  en  beneficio  propio  para  mentir,  pero  
observamos  la  distorsión  de  creencias  solo  en  el  contexto  de  la  incertidumbre  sobre  lo  que  hacen  los  
demás  (incertidumbre  empírica),  no  en  el  contexto  de  la  incertidumbre  sobre  lo  que  otros  hacen.  aprobar  
(incertidumbre  normativa).  La  Figura  3  ilustra  los  principales  resultados.
En  particular,  encontramos  que,  en  la  condición  de  información  empírica,  solo  el  47,2%  de  los  
participantes  que  no  estaban  al  tanto  de  una  próxima  oportunidad  de  hacer  trampa  (CPU)  creen  que  la  
mayoría  de  los  participantes  anteriores  mintieron  en  la  misma  situación,  mientras  que  el  62,8%  de  los  
participantes  que  estaban  al  tanto  de  una  próxima  oportunidad  de  hacer  trampa  (CPK)  creen  que  la  mayoría  
de  los  participantes  anteriores  mintieron  en  la  misma  situación.  Los  resultados  proporcionan  evidencia  
convincente  de  la  distorsión  de  creencias  que,  a  su  vez,  conduce  a  un  aumento  significativo  en  el  
comportamiento  mentiroso  (28,8  frente  a  38,7%).  En  la  condición  de  información  normativa,  no  encontramos  
ninguna  distorsión  de  creencias  cuando  el  verdadero  estado  del  mundo  es  incierto  y,  en  consecuencia,  la  
conducta  mentirosa  no  se  ve  afectada  (36,4  vs  38,5%).
Para  probar  nuestra  suposición  sobre  la  asimetría  de  lo  que  inferimos  de  la  información  empírica  o  
normativa,  administramos  una  encuesta  de  seguimiento  simple  que  incluía  dos  variaciones:

1.  Dar  información  empírica  y  luego  obtener  expectativas  normativas

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Elección  pública

Información  empírica  proporcionada:  expectativas  normativas,  obtenidas  Información  normativa  proporcionada:  expectativas  empíricas,  obtenidas

22,52%

47,65%

52.35
%

77,48%

La  mayoría  de  todos  los  participantes  aprobaron  mentir  para  su  propio  beneficio La  mayoría  de  todos  los  participantes  mintieron  para  su  propio  beneficio

La  mayoría  de  todos  los  participantes  no  aprobaron  mentir  para  su  propio  beneficio La  mayoría  de  todos  los  participantes  no  mintieron  para  su  propio  beneficio

Fig.  4  Distribución  de  la  información  normativa  (empírica)  inferida  de  la  provisión  de  información  empírica  (normativa).  La  figura  apareció  
originalmente  en  Bicchieri  et  al.  (2019b)

2.  Dar  información  normativa  y  luego  obtener  expectativas  empíricas

•  “La  mayoría  de  los  participantes  no  mintieron  para  su  propio  beneficio.  ¿Cuántos  participantes  
aprobaron  mentir?
•  “La  mayoría  de  los  participantes  no  aprobaba  mentir.  ¿Cuántos  participantes  mintieron?
para  su  propio  beneficio?”7

Como  se  argumentó  anteriormente,  la  variación  en  la  información  en  nuestro  contexto  produce  una  
variación  en  lo  que  uno  infiere  sobre  la  idoneidad  normativa  o  la  frecuencia  del  comportamiento.  Cuando  
se  les  dice  a  los  participantes  que  la  mayoría  de  los  participantes  no  mintieron,  infieren  que  la  mayoría  
(77,48%)  desaprueba  la  mentira  (Fig.  4,  panel  izquierdo).  No  observamos  lo  contrario  en  el  mismo  grado  
(Fig.  4,  panel  derecho):  cuando  se  les  dice  a  los  participantes  que  la  mayoría  desaprueba  mentir,  infieren  
que  solo  el  47,65%  será  honesto.
Una  conclusión  importante  a  extraer  es  que  tenemos  una  tendencia  a  inferir  lo  normativo  de  lo  
empírico,  y  mucho  menos  lo  contrario.8  Esto  tiene  importantes  consecuencias  para  el  empujón  normativo.  
Proporcionar  información  empírica  a  menudo  hará  que  las  personas  concluyan  que  el  comportamiento  
común  y  generalizado  (bueno  o  malo)  es  aceptable,  como  mínimo,  y  con  frecuencia  incluso  aprobado.  
Nuestro  resultado  está  en  línea  con  un  trabajo  reciente  que  muestra  que  la  frecuencia  del  comportamiento  
observado  influye  en  su  estatus  moral  (Lindström  et  al.  2018).  Por  ejemplo,  se  ha  demostrado  que  cuando  
la  evasión  fiscal  se  percibe  como  más  común,  también  se  verá  como  más  aceptable,  lo  que  a  su  vez  
influye  en  su  prevalencia  (Eriksson  et  al.  2015 ).  Esta  conclusión  parece  condenarnos  a  una  cascada  de  
malos  comportamientos  cada  vez  que  las  personas  se  dan  cuenta  de  lo  común  que  es  ese  comportamiento.  
Cuando  el  soborno,  la  corrupción,  el  engaño  y  una  serie  de  otros  comportamientos  antisociales  o  
claramente  dañinos  (como  golpear  a  la  esposa  o  mutilar  los  genitales  femeninos)  se  perciben  como  
comunes  y,  por  lo  tanto,  "normales"  y  aprobados,  es  difícil  pero  no  imposible  revertir  a  ellos.  En  el  
siguiente  experimento,  hemos  explorado  formas  de  mitigar  los  efectos  de  obtener  información  sobre  el  
comportamiento  antisocial.

7
En  ambas  condiciones,  en  promedio,  los  participantes  piensan  que  “mayoría”  significa  71,44%  y  71,84%,  respectivamente.
8
Un  caso  de  inferir  lo  normativo  de  lo  empírico  sería  una  situación  en  la  que  creemos  que  “la  mayoría
la  gente  se  porta  mal”.  Aquí,  podemos  tener  interés  en  inferir  que  también  aprueban  el  mal  comportamiento.

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4.3  Cómo  contener  la  erosión  de  las  normas

En  un  artículo  reciente  (Bicchieri  et  al.  2019a),  estudiamos  la  dinámica  y  la  erosión  del  cumplimiento  de  las  normas  
entre  pares.  En  una  configuración  repetida  y  no  estratégica,  las  personas  pueden  cumplir  activamente  o  violar  una  norma  
prosocial  de  donar  a  una  organización  benéfica.  Aislamos  y  estudiamos  la  erosión  del  cumplimiento  de  la  norma  variando  
la  observabilidad  del  comportamiento  de  los  compañeros  y  su  proximidad  social  entre  tratamientos.  Nuestro  diseño  utiliza  
una  variante  del  juego  dictador  extendido  propuesto  originalmente  por  List  (2007)  y  Bardsley  (2008).  En  nuestra  variante,  
llamada  juego  de  donación  de  tomar  o  dar  (ToG),  cada  sujeto  toma  una  decisión  de  donación  caritativa.  El  juego  
comienza  con  el  sujeto  y  la  organización  benéfica  ambos  dotados  provisionalmente  con  la  misma  cantidad  de  dinero  y  
cada  participante  puede  decidir  si:

•  Dar  parte  o  la  totalidad  de  su  dinero  a  la  caridad
•  Deje  la  división  equitativa  como  está
•  Tomar  parte  o  todo  el  dinero  de  la  organización  benéfica

Los  participantes  toman  la  primera  decisión  de  forma  aislada  y  luego  se  agrupan  al  azar  con  otros  participantes.  Cada  
participante  continúa  tomando  una  decisión  de  donación  caritativa  durante  las  próximas  19  rondas.  A  través  de  tres  
condiciones  experimentales,  variamos  sistemáticamente  cuánto  sabe  cada  participante  sobre  los  miembros  de  su  grupo.  
Las  variaciones  incluyen:

1.  NoInfo  Nunca  se  revela  información  sobre  ningún  miembro  del  grupo.
2.  Observación  Existe  una  transparencia  total  con  respecto  al  comportamiento  de  todos  los  miembros  del  grupo  en  el  
sentido  de  que  los  participantes  observan  una  tabla  histórica  que  indica  el  comportamiento  de  los  miembros  del  
propio  grupo  durante  todos  los  períodos.
3.  ObservationSP  Igual  que  Observation,  pero  con  una  información  adicional.
Los  participantes  ahora  también  conocen  su  grado  de  proximidad  social  con  cada  miembro  del  grupo.
La  proximidad  se  presenta  haciendo  una  pregunta  sobre  el  éxito  de  un  equipo  deportivo  de  Filadelfia  y  los  
participantes  observan  lo  que  otros  participantes  respondieron  a  la  pregunta  y  lo  que  hicieron  con  respecto  a  la  
organización  benéfica.

La  novedad  del  enfoque  es  que  se  basa  en  la  identidad  social.  La  teoría  de  la  identidad  social  asume  que  los  individuos  
se  categorizan  a  sí  mismos  ya  los  demás  en  grupos  (Tajfel  1982).
De  acuerdo  con  la  teoría  de  la  identidad  social,  identificarse  con  un  grupo  induce  conformidad  con  lo  que  se  percibe  
como  un  comportamiento  grupal  apropiado  y  aversión  hacia  lo  que  se  percibe  como  inapropiado  (Turner  1985 ;  Akerlof  
y  Kranton  2000).  Por  lo  tanto,  esperaríamos  un  uso  egoísta  menos  frecuente  de  la  información  empírica  cuando  se  
activa  la  identidad  del  grupo.  Tenga  en  cuenta  que  la  conformidad  con  el  comportamiento  del  grupo  presupone  la  
existencia  de  normas  de  grupo;  por  lo  tanto,  es  importante  saber  si  de  hecho  existe  una  norma.  Los  resultados  de  nuestro  
protocolo  de  elicitación  de  normas  siguiendo  a  Bicchieri  y  Chavez  (2010)  muestran  que  dar  a  una  organización  benéfica,  
así  como  no  tomar  de  una  organización  benéfica,  son  comportamientos  generalmente  esperados  y  aprobados.  En  un  
entorno  dentro  del  grupo,  la  percepción  del  comportamiento  apropiado  está  especialmente  influida  por  lo  que  hacen  
otros  miembros  del  grupo,  por  lo  que  planteamos  la  hipótesis  de  que  existe  una  mayor  condicionalidad  de  las  preferencias  
con  respecto  a  la  información  empírica  en  entornos  donde  los  individuos  interactúan  con  otros  socialmente  próximos.  
Siempre  que  se  active  la  identificación  grupal,  se  espera  que  los  individuos  respondan  con  más  fuerza  al  comportamiento  
de  los  miembros  del  grupo  que  al  comportamiento  de  otros  anónimos.

En  general,  encontramos  que  la  exposición  a  los  pares  conduce  a  la  erosión  del  cumplimiento  de  las  normas  al  
facilitar  la  propagación  de  las  violaciones  de  las  normas:  los  individuos  reaccionan  al  comportamiento  antisocial  (tomar),  pero

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Fig.  5  Panel  izquierdo:  erosión  en  el  cumplimiento  de  la  norma  entre  tratamientos  y  períodos.  Normalizado  a  primera  decisión  individual  
(período  0  en  el  gráfico).  Panel  derecho:  erosión  del  cumplimiento  de  la  norma  para  el  tratamiento  de  ObservationSP  basado  en  grupos  
cohesivos  y  no  cohesivos.  La  figura  apareció  originalmente  en  Bicchieri  et  al.  (2019a)

no  al  comportamiento  pro­social  (dar).  En  presencia  de  proximidad  social,  sin  embargo,  los  individuos  se  ven  
influidos  por  la  observación  de  ejemplos  tanto  de  violaciones  de  normas  como  de  cumplimiento  de  normas.
Tanto  los  comportamientos  negativos  como  los  positivos  son  contagiosos,  se  propagan  dentro  de  los  grupos  y  
terminan  estabilizando  la  norma  de  donación  aproximadamente  en  su  nivel  inicial.  De  acuerdo  con  la  teoría  de  la  
identidad  grupal,  este  resultado  se  mantiene  solo  entre  los  grupos  cohesivos  (donde  todos  los  miembros  del  grupo  
comparten  la  dimensión  relevante  de  la  identidad)  y  está  ausente  entre  los  grupos  no  cohesivos.  Los  resultados  se  
ilustran  en  la  figura  5.
Las  ideas  anteriores  son  importantes  desde  una  perspectiva  política  porque  pueden  mejorar  la  efectividad  de  las  
intervenciones  basadas  en  normas  y  ayudar  a  avanzar  en  nuestra  comprensión  sobre  el  papel  de  la  proximidad  
social  (identidad)  en  la  dinámica  de  las  normas  y  el  cambio  de  comportamiento.  La  identidad  grupal  puede  ser  una  
herramienta  poderosa  para  inducir  un  comportamiento  prosocial,  pero  nuestros  resultados  sugieren  que,  para  tener  
un  efecto  en  el  comportamiento,  el  grupo  debe  percibirse  como  cohesivo  y  sus  miembros  también  deben  poder  
observar  ejemplos  de  comportamiento  positivo .
Si  simplemente  observar  (o  estar  informado  sobre)  el  comportamiento  negativo  conduce  a  la  erosión  de  las  normas  
al  ayudar  a  difundir  las  violaciones  de  las  normas,  la  introducción  de  la  identidad  grupal  (proximidad  social)  silencia  
ese  efecto.  Por  lo  tanto,  el  empujón  de  normas  no  solo  debe  especificar  la  red  de  referencia  adecuada  para  una  
población  objetivo  en  particular,  sino  también,  si  es  posible,  señalar  (o  incluso  crear)  alguna  forma  de  identidad  
grupal.

4.4  Algunos  benefcios  de  la  preparación  de  normas  sociales

Hasta  ahora,  hemos  destacado  los  peligros  potenciales  de  la  información  social.  Aquí,  presentamos  un  experimento  
en  el  que  el  empujón  de  normas  ha  tenido  éxito.  En  este  caso,  se  obtuvo  una  norma,  aunque  la  metodología  de  
obtención  es  diferente  de  lo  que  hemos  discutido,  por  lo  que

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Fig.  6  Cambio  en  la  cuenta  de  caridad  (en  comparación  con  la  dotación  inicial)  entre  tratamientos.  Las  estrellas  indican  diferencias  
significativas  en  los  niveles  convencionales  de  *p<0,1,  **p<0,05  y  ***p<0,01.  La  figura  apareció  originalmente  en  Bolton  et  al.  (2019)

lejos.  En  los  experimentos  que  presentamos,  hemos  visto  que  los  participantes  observaron  
directamente  el  comportamiento  de  sus  compañeros  o  recibieron  información  sobre  lo  que  otros  
participantes  habían  hecho  o  creído  que  era  apropiado  en  circunstancias  similares.  Incluso  cuando  
estaba  presente  la  incertidumbre  sobre  lo  que  otros  realmente  habían  hecho  o  creído,  los  
experimentadores  proporcionaron  información  empírica  y/o  normativa  directamente.  Una  alternativa  
sería  dejar  que  los  propios  participantes  reflexionen  sobre  lo  que  han  hecho  sus  compañeros  en  la  
misma  situación,  sin  ninguna  información  proporcionada  por  el  experimentador.
Un  experimento  reciente  de  Bolton  et  al.  (2019)  prepara  a  los  participantes  a  pensar  en  lo  que  
otros  han  hecho  en  las  mismas  circunstancias.  El  contexto  del  experimento  es  de  observabilidad  
social.  La  observabilidad  social  se  ve  como  un  empujón  destinado  a  que  las  personas  sean  
conscientes  de  las  consecuencias  sociales  de  su  comportamiento.  Este  enfoque  se  ha  vuelto  
particularmente  popular  debido  a  su  implementación  bastante  frugal,  ya  que  con  frecuencia  se  asume  
que  la  observación  de  las  propias  acciones  por  parte  de  terceros  promueve  el  comportamiento  
prosocial  (Ernest­Jones  et  al.  2011;  Ekström  2012;  Rogers  et  al .  2018 ) .  Sin  embargo,  la  literatura  
existente  informa  resultados  mixtos  y  presenta  una  imagen  confusa  de  cuándo  y  por  qué  los  
empujones  que  se  basan  en  la  observación  funcionan  o  no  (por  ejemplo,  Damgaard  y  Gravert  2018).  
Bolton  et  al.  (2019)  muestran  que  la  simple  observabilidad  puede  tener  un  efecto  negativo,  pero  que  
el  efecto  se  invierte  cuando  la  observabilidad  se  combina  con  la  inducción  a  pensar  en  lo  que  otros  han  hecho  en  la
El  montaje  experimental  de  Bolton  et  al.  (2019)  es  un  juego  de  una  sola  vez  en  el  que  los  
tomadores  de  decisiones  pueden  dar  o  recibir  dinero  de  una  organización  benéfica  (List  2007;  Dimant  
2019)  El  experimento  varía  la  observabilidad  de  las  acciones  de  uno  por  parte  de  otros,  así  como  el  
(no)  mon  Relación  etaria  entre  observador  y  observado.  El  resultado  clave  se  muestra  en  la  Fig.  6.  
Podemos  ver  que  centrarse  en  lo  que  se  cree  que  es  un  comportamiento  común  aumenta  las  donaciones  al

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caja  de  caridad,  tanto  en  situaciones  con  o  sin  observación.9  Aquí,  centrar  la  atención  de  los  participantes  
en  una  norma  descriptiva  simplemente  significa  pedirles  que  piensen  en  lo  que  otros  han  hecho  en  la  
misma  situación  inmediatamente  antes  de  que  tomen  sus  propias  decisiones  para  dar/tomar  de  la  caridad.

Los  resultados  muestran  que  inducir  a  los  participantes  a  pensar  en  lo  que  la  mayoría  de  los  compañeros  
han  hecho  lleva  a  aquellos  que  de  otro  modo  tomarían  de  la  caridad  a  tomar  menos.10  En  el  caso  que  nos  
ocupa,  el  efecto  negativo  de  ser  observado  se  invierte.  Dado  que  tomar  de  una  organización  benéfica  es  
particularmente  atroz,  las  expectativas  empíricas  enfocarán  a  los  individuos  en  un  comportamiento  positivo  
(dar  o  al  menos  no  recibir).  Como  discutimos  anteriormente,  en  un  contexto  en  el  que  las  acciones  pueden  
ser  pro  o  antisociales,  las  expectativas  empíricas  pueden  llevar  a  las  personas  a  la  conclusión  normativa  
de  que  el  comportamiento  común  también  es  un  comportamiento  aprobado.  Aquí,  la  intervención  enfoca  a  
los  participantes  en  una  norma  social  (positiva).  Podemos  concluir  que  si  hacer  observables  las  acciones  
por  un  tercero  puede  tener  un  efecto  perjudicial,  el  mero  hecho  de  inducir  a  los  individuos  a  pensar  en  lo  
que  han  hecho  otros  en  la  misma  posición  puede  revertirlo,  probablemente  porque  la  acción  prosocial  
(donar  a  la  caridad)  ejerce  un  un  tirón  poderoso,  especialmente  cuando  uno  no  recibe  información  en  la  
que  no  puede  confiar,  o  cuando  se  siente  presionado  a  responder.
Hemos  discutido  cómo  proporcionar  un  mensaje  normativo  puede  no  funcionar,  a  menudo  porque  el  
hecho  de  que  se  les  diga  lo  que  otros  piensan  que  es  un  comportamiento  apropiado  no  nos  lleva  a  inferir  
que  el  comportamiento  es,  de  hecho,  común.  Sin  embargo,  existe  alguna  evidencia  indirecta  y  sugestiva  
de  que  generar  expectativas  normativas  puede  tener  un  efecto  poderoso  similar  a  generar  expectativas  
empíricas  (como  se  muestra  en  Bolton  et  al.  2019).  Por  ejemplo,  Jachimowicz  et  al.  (2018)  probaron  si  las  
creencias  normativas  de  segundo  orden  más  fuertes  hicieron  que  el  tratamiento  de  conservación  de  
energía  Opower  fuera  más  efectivo.  Proporcionan  evidencia  causal  de  que  la  combinación  de  ofrecer  
información  social  descriptiva  y  expectativas  normativas  está  asociada  con  una  mayor  conservación  de  
energía.  Si  bien  este  estudio  no  prueba  explícitamente  la  idea  de  que  la  obtención  de  expectativas  
normativas  por  sí  sola  crea  una  atracción  conductual,  es  una  suposición  prudente  a  la  luz  de  Bolton  et  al.  
(2019)  hallazgos  y  sigue  siendo  una  pregunta  empírica  abierta.

5.  Conclusión

Los  comportamientos  interdependientes  son  muy  comunes  y  vienen  en  diferentes  tipos.  El  comportamiento  
puede  estar  simplemente  condicionado  a  expectativas  empíricas  (lo  que  otros  hacen),  como  es  el  caso  de  
las  normas  descriptivas.  En  ese  caso,  el  empujón  de  normas  puede  simplemente  inducir  diferentes  
expectativas  empíricas  para  guiar  a  los  individuos  hacia  un  comportamiento  más  benefcioso.  Por  ejemplo,  
confiar  en  la  imitación  puede  inducir  a  los  individuos  a  comportarse  como  otros  muy  apreciados.  En  muchos  
otros  casos,  el  comportamiento  depende  tanto  de  expectativas  empíricas  como  normativas,  es  decir,  de  lo  
que  hacen  los  demás  y  también  de  lo  que  aprueban.  Ejemplos  importantes  incluyen  dilemas  sociales  y  
tragedias  de  los  comunes.  Todos  se  benefician  de  la  provisión  de  bienes  públicos,  como  los  sistemas  de  
control  de  alimentos  y  el  alumbrado  público,  pero  es  mejor  para  todos  aprovechar  las  contribuciones  de  
los  demás.  El  agua  suministrada  públicamente,  la  atmósfera  terrestre  y  la  pesca  son  recursos  naturales  
compartidos  por  muchas  personas.  Todo  el  mundo  tiene  un  incentivo  para  maximizar  su  uso  de  los  recursos  compartidos.

9
Tenga  en  cuenta  que,  en  comparación  con  un  entorno  en  el  que  un  tercero  no  puede  observar  el  comportamiento,  la  observación  
anónima  sin  consecuencias  económicas  conduce  a  un  resultado  agregado  inferior  y  una  reducción  significativa  en  la  cuenta  de  la  
organización  benéfica.  Estos  resultados  se  discuten  con  más  detalle  en  el  original  de  Bolton  et  al.  (2019)  artículo.
10
El  hallazgo  está  en  línea  con  Allcott  (2011),  quien  informa  que  los  mensajes  normativos  afectan  principalmente  a  las  personas  más  
desviadas  con  el  mayor  uso  de  energía  (ver  también  Ferraro  y  Price  2013).

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Elección  pública

recurso,  eventualmente  agotándolo.  En  todos  estos  casos,  la  elección  racional  miope  es  actuar  en  interés  
propio,  lo  que  conduce  a  resultados  colectivos  subóptimos.  Las  normas  sociales  existen  precisamente  
para  resolver  tales  problemas  de  acción  colectiva.
El  impulso  de  las  normas  sociales  para  inducir  acciones  prosociales  es  particularmente  importante  
cuando  el  comportamiento  está  condicionado  por  expectativas  tanto  empíricas  como  normativas.  En  este  
artículo,  destacamos  tanto  la  importancia  de  distinguir  entre  los  diferentes  tipos  de  comportamientos  
interdependientes,  como  algunas  trampas  comunes  del  cambio  de  normas.  El  empujón  de  normas  
siempre  incluye  proporcionar  información  social  para  provocar  o  cambiar  las  expectativas  sociales,  ya  
sea  empíricas  o  normativas.  La  efectividad  de  las  intervenciones  dependerá,  entre  otras  cosas,  de  evitar  
la  incertidumbre  sobre  las  redes  de  referencia,  confiar  en  fuentes  de  información  creíbles  y  confiables  y  
señalar  ejemplos  de  comportamiento  positivo.  La  evidencia  reciente  sugiere  que  la  efectividad  de  las  
reglas  predeterminadas,  una  intervención  popular  de  empujón,  depende  de  las  preferencias  preexistentes  
del  individuo  y  que  un  conflicto  entre  los  dos  puede  hacer  que  la  intervención  sea  ineficaz  (Dinner  et  al.  
2011;  Jachimowicz  et  al.  2019 ) .  Comprender  dicha  dependencia  de  referencia  en  el  contexto  de  la  
adopción  de  normas  tiene  el  potencial  de  mejorar  la  eficacia  de  las  intervenciones  que  se  basan  en  la  
información  social.

Agradecimientos  Nos  gustaría  agradecer  a  Syon  Bhanot,  Jon  Jachimowicz,  Arjun  Khandelwal  y  dos  árbitros  anónimos  por  sus  útiles  
comentarios  y  sugerencias.

Referencias

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