Plan de Exportación para El Producto Cemento Portland de La Empresa Itacamba Cemento S.A - PDF - Exportaciones - El Comercio Internacional

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Plan de Exportación para El Producto Cemento Portland de La Empresa
Itacamba Cemento S.A
Título original: Plan de Exportación Para El Producto Cemento Portland de La Empresa Itacamba Cemento s.A
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UNIVERSIDAD AUTONÓMA “GABRIEL RENÉ MORENO”

FACULTAD DE “CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y
FINANCIERAS”
“UAGRM BUSINESS SCHOOL”
MAESTRÍA EN
COMERCIO INTERNACIONAL (7° VERSION 2° EDICION)
PLAN DE EXPORTACIÓN PARA EL PRODUCTO

CEMENTO PORTLAND DE LA EMPRESA ITACAMBA
CEMENTO S.A
TRABAJO FINAL DE GRADO BAJO LA MODALIDAD DE

CONSULTORIA PARA OPTAR AL TÍTULO DE MASTER
AUTOR: LIC. JEFFREY BURGOS LLANOS
DIRECTOR DE TRABAJO FINAL DE GRADO:

M.Sc. JOSE ANTONIO ALBERTI UZQEDA
SANTA CRUZ – BOLIVIA
JULIO – 2019
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DEDICATORIA
Dedico de manera especial a Dios, pues es el principal cimiento para la construcción

de mi vida profesional, sentó en mí las bases de responsabilidad y deseos de
superación, por sus virtudes infinitas y su gran corazón.
A mis Padres por mostrarme el camino hacia la superación.
A mi familia por brindarme su tiempo y apoyo.
A mis maestros por sus enseñanzas infinitas.
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AGRADECIMIENTO
A Dios, por guiarme en cada paso de mi vida y darme su gran amor.
A mi familia por darme el apoyo para culminar esta etapa muy importante en mi
carrera profesional y en mi vida.
A mi director de trabajo final de grado MS.c José Antonio Alberti por su paciencia,
correcciones, enseñanzas y profesionalismo.
A todo el personal docente y administrativo de la Unidad de Postgrado de la

Business School de la Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y
Financieras, por su buena predisposición y atención hacia los postgraduantes.
II
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RESUMEN EJECUTIVO
El Cemento portland es un material utilizado principalmente para las construcciones

de viviendas y edificios; está compuesto de una mezcla de caliza y arcilla, que
fragua muy despacio y es muy resistente; al secarse adquiere un color semejante
al de la piedra de las canteras inglesas de Portland.
Itacamba Cemento S.A., actualmente exporta cemento portland al vecino país de

Argentina, y su principal mercado son los países que se encuentran en la Hidrovía
Paraguay-Paraná. Aun así, cuenta con una capacidad productiva disponible que
tiene que ser aprovechada. La oferta de la empresa se concentra solo en mercados
de América, donde existe un potencial mercado para este producto. A pesar de la
experiencia en la actividad exportadora, Itacamba Cemento S.A. no cuenta con un
responsable de Comercio Internacional, pues el Gerente General es la persona
encargada de las exportaciones, razón por la cual ha solicitado la elaboración de un
Plan de Exportación de Cemento Portland a los países que se encuentran sobre la
Hidrovía Paraguay-Paraná.
Al realizar el análisis del diagnóstico de la empresa se puede demostrar que el

producto es digno de exportación con una demanda mundial que va en crecimiento.
Utilizando la metodología PROCOIN se seleccionó al país con mayor potencial para
la exportación, en ese sentido se propone incursionar al mercado de la República
del Paraguay para lograr la internacionalización del Cemento Portland IF-30, a
través de las herramientas que permite el comercio internacional y así pueda
incrementar los volúmenes de producción y mejorar su rentabilidad de la empresa.
La economía de Paraguay se caracteriza por la predominancia de los sectores

agroganaderos, comerciales y de servicios. La economía paraguaya es la décimo
cuarta economía de América Latina en términos de producto interno bruto (PIB)
nominal y la décimo segunda en cuanto al PIB a precios de paridad de poder
adquisitivo (PPA).
III
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El Mix marketing del Plan de Exportación, inicia con la adecuación del producto, en
este caso la empresa Itacamba Cemento S.A cuenta con certificación Paraguaya
otorgada por el Instituto Nacional de Tecnología, Normalización y
Metrología (INTN) del Paraguay, el precio de exportación tiene que ser competitivo
por tanto debe negociarse bajo el termino CIP-Puerto de Asunción, por tanto el
modo de transporte fluvial es el idóneo para exportar el producto por costo,
disponibilidad y seguridad. Se llegará al consumidor final a través de distribuidores
mayoristas en la fase de introducción del producto, para contar con socios a largo
plazo, la empresa tiene que participar en la feria más importante del sector de la
construcción de Paraguay “Constructecnia”.
Finalmente se realiza el análisis financiero y los escenarios posibles para el Plan de

Exportación, incluyendo los ingresos y costos de las metas de exportación
planteadas, estos datos permiten reflejar la viabilidad del Plan de Exportación de
cemento Icamba IF-30 al mercado de la República del Paraguay incluso en
escenarios menos favorables.
IV
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Contenido
1 Antecedentes .............................................................................................................................. 1
2 Planteamiento del problema ...................................................................................................... 2
3 Objetivos de la Investigación ...................................................................................................... 3
3.1 Objetivo General ................................................................................................................. 3
3.2 Objetivos Específicos ........................................................................................................... 3
4 Delimitación de la investigación.................................................................................................. 4
4.1 Delimitación temporal......................................................................................................... 4
4.2 Límite espacial o geográfico ................................................................................................ 4
4.3 Límite Sustantivo o teórico ................................................................................................. 4
4.4 Justificación de la Investigación .......................................................................................... 4
5 Tipo de investigación ................................................................................................................... 5
6 Técnicas e instrumentos de recolección de datos ...................................................................... 5
CAPÍTULO I .......................................................................................................................................... 6
FUNDAMENTACIÓN TEORICA ............................................................................................................. 6
CAPÍTULO I FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .......................................................................................... 7
1 Comercio Internacional ............................................................................................................... 7
1.1 Características del comercio internacional ......................................................................... 7
1.2 Integración económica ........................................................................................................ 8
1.2.1 Sistema de preferencias arancelarias.......................................................................... 8
1.2.2 Zona de libre comercio ................................................................................................ 8
1.2.3 Unión aduanera ........................................................................................................... 9
1.2.4 Mercado común .......................................................................................................... 9
1.2.5 Unión económica ........................................................................................................ 9
1.2.6 Comunidad económica ................................................................................................ 9
1.3 Internacionalización de la empresa .................................................................................. 10
1.4 Proceso de internacionalización ....................................................................................... 10
1.4.1 La exportación indirecta ............................................................................................ 11
1.4.2 La exportación directa ............................................................................................... 11
1.4.3 Filiales comerciales.................................................................................................... 12
1.4.4 Filiales productivas .................................................................................................... 12
1.5 Planificación ...................................................................................................................... 13
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1.5.1 Planificación estratégica ............................................................................................ 13
1.5.2 Planificación operativa .............................................................................................. 13
1.5.3 Ventaja competitiva .................................................................................................. 14
1.6 Selección de mercados de exportación............................................................................. 14
1.7 Estrategia de concentración y diversificación................................................................... 16
1.7.1 Concentración: .......................................................................................................... 16
1.7.2 Diversificación: .......................................................................................................... 17
1.8 Plan de exportación........................................................................................................... 17
1.8.1 Definición .................................................................................................................. 17
1.8.2 Importancia ............................................................................................................... 18
1.8.3 Beneficios del plan de exportación ........................................................................... 18
1.8.4 Características del plan de exportación .................................................................... 19
1.8.5 Estructura del plan de exportación ........................................................................... 19
1.9 Los INCOTERMS 2010 ........................................................................................................ 21
1.9.1 Significado y finalidad de los INCOTERMS ................................................................. 21
1.9.2 Clases de INCOTERMS ............................................................................................... 22
1.10 Factores para fijar el precio de exportación ..................................................................... 24
1.11 Medio de pagos y cobros en el mercado internacional .................................................... 25
1.11.1 La transferencia (orden de pago) .............................................................................. 26
1.11.2 El cheque personal .................................................................................................... 26
1.11.3 Cheque bancario ....................................................................................................... 26
1.11.4 La remesa simple ....................................................................................................... 26
1.11.5 Carta de crédito o crédito documentario.................................................................. 27
1.12 Estrategias de marketing mix (las 4 p) .............................................................................. 27
1.12.1 Producto .................................................................................................................... 27
1.12.2 Precio ......................................................................................................................... 27
1.12.3 Distribución física ...................................................................................................... 28
1.12.4 Promoción ................................................................................................................. 28
1.12.5 Ferias. ........................................................................................................................ 28
1.12.6 Rueda de negocios. ................................................................................................... 29
1.12.7 Misiones comerciales ................................................................................................ 29
1.12.8 Exhibiciones ............................................................................................................... 29
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1.12.9 Marketing digital ....................................................................................................... 29
1.13 Marco normativo internacional para la comercialización de cemento portland ............. 29
1.14 Marco normativo boliviana ............................................................................................... 29
1.14.1 Base legal del procedimiento de exportación ........................................................... 29
1.14.2 Certificado Senarecom .............................................................................................. 30
1.14.3 Requisitos administrativos para la exportación ........................................................ 31
1.14.4 Documentos emitidos por el exportador .................................................................. 32
1.15 Requisitos de acceso al mercado de Paraguay ................................................................. 32
- Cumplimiento de la Norma Paraguaya PNA 17-044-80. ....................................................... 32
CAPÍTULO II DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA ..................................................................................... 34
2 Diagnóstico de la empresa ........................................................................................................ 34
2.1 Situación actual de la empresa ......................................................................................... 34
2.2 Dirección estratégica ......................................................................................................... 36
2.3 Misión ................................................................................................................................ 36
2.4 Visión ................................................................................................................................. 37
2.5 Responsabilidad social empresarial .................................................................................. 37
2.6 Pilares de acción ................................................................................................................ 37
2.7 Valores............................................................................................................................... 38
2.8 Creencias ........................................................................................................................... 38
2.9 Ética ................................................................................................................................... 39
2.9.1 Línea ética ................................................................................................................. 39
2.10 Estructura organizacional .................................................................................................. 39
2.11 Estrategias de marketing ................................................................................................... 40
2.11.1 Mercado y estrategia de comercialización................................................................ 40
2.11.2 Competidores ............................................................................................................ 41
2.12 Producción de la planta integral yacuses .......................................................................... 42
2.12.1 Descripción de los productos .................................................................................... 43
2.12.2 Producción de cemento ............................................................................................ 45
2.12.3 Política de Calidad ..................................................................................................... 45
2.12.4 Enfoque en el Cliente ................................................................................................ 46
2.12.5 Gente con Autonomía ............................................................................................... 46
2.12.6 Excelencia Operacional ............................................................................................. 46
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2.12.7 Practicas Sustentables ............................................................................................... 46
2.13 Perfil del Producto a exportar ........................................................................................... 46
2.14 Características del cemento de uso general ..................................................................... 47
2.14.1 Resistencias iniciales ................................................................................................. 47
2.14.2 Resistencias finales .................................................................................................... 48
2.14.3 Exudación .................................................................................................................. 48
2.14.4 Fraguado .................................................................................................................... 48
2.14.5 Coloración ................................................................................................................. 48
2.15 Presentación del producto ................................................................................................ 48
2.16 Definición del bloque comercial ........................................................................................ 51
2.16.1 Selección del mercado de exportación para el producto cemento portland ........... 51
2.17 Selección del país a exportar............................................................................................. 56
2.17.1 Selección de la mejor alternativa .............................................................................. 56
2.18 Características económicas ............................................................................................... 57
2.19 Comercio exterior de Paraguay ......................................................................................... 58
2.20 Análisis del Sector. PESTEL ................................................................................................ 61
2.21 Análisis de la Empresa. Matriz FODA ................................................................................ 63
2.22 Requisitos para exportar hacia Paraguay.......................................................................... 64
2.22.1 Barreras arancelarias................................................................................................. 64
2.22.2 Canales y estrategias de distribución ........................................................................ 65
CAPÍTULO III PROPUESTA .................................................................................................................. 69
ELABORACION DEL PLAN DE EXPORTACIÓN ..................................................................................... 69
3 Objetivos del plan de exportación ............................................................................................ 69
3.1 Mercado meta ................................................................................................................... 69
3.2 Estrategia de internacionalización .................................................................................... 70
3.3 Metas de exportación ....................................................................................................... 71
3.4 Estrategia del producto ..................................................................................................... 72
3.4.1 Ciclo de vida del producto ......................................................................................... 73
3.4.2 Características de la oferta a exportar ...................................................................... 73
3.4.3 Diagnóstico del producto al mercado meta .............................................................. 73
3.4.4 Empaque y embalaje ................................................................................................. 73
3.5 Estrategia del precio .......................................................................................................... 74
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3.5.1 Condiciones Incoterms .............................................................................................. 74
3.5.2 Método de fijación de precios de exportación ......................................................... 75
3.5.3 Medios de pago y cobro en el mercado meta........................................................... 76
3.6 Estrategia de la distribución .............................................................................................. 76
3.6.1 Política de pedido de la empresa .............................................................................. 76
3.6.2 Documentación requerida ........................................................................................ 77
3.6.3 Identificación del transporte y logística .................................................................... 77
3.7 Estrategia de la promoción ............................................................................................... 79
3.7.1 Publicidad utilizando marketing social media ........................................................... 79
3.7.2 Promoción ................................................................................................................. 80
3.8 Plan económico financiero ................................................................................................ 81
3.8.1 Presupuesto de los ajustes ........................................................................................ 81
3.8.2 Resultados financieros del plan de exportación ....................................................... 82
CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 85
RECOMENDACIONES ......................................................................................................................... 86
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................... 87
ANEXOS ............................................................................................................................................. 90
ANEXO 1. DISEÑO DE LA TESIS ...................................................................................................... 90
ANEXO 2. HOJA DE VIDA DEL POSTGRADUANTE .......................................................................... 90
ANEXO 3. CARTA DE LA EMPRESA SOLICITANDO LA CONSULTORIA ............................................ 90
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INTRODUCCIÓN
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INTRODUCCIÓN
1 Antecedentes
Itacamba Cemento S.A. es una empresa boliviana, presente en el departamento de
Santa Cruz y en el país desde 1997, con el desafío de producir cemento para
satisfacer la demanda del departamento y del país en constante crecimiento.
Itacamba Cemento S.A. aporta al desarrollo de Santa Cruz de la sierra y Bolivia a

través de la industrialización y comercialización de cemento y materiales de la
construcción, generando fuentes de empleos, oportunidades de trabajos indirectos,
además de pequeños emprendimientos de servicios que la empresa utiliza.
Itacamba Cemento S.A. es una empresa socialmente responsable con su zona
directa de acción y el departamento de Santa Cruz de la sierra, generando
programas sostenibles de salud y educación.
La Planta Integral de Cemento de Santa Cruz, ubicada en la población de Yacuses,

provincia Germán Busch, inició operaciones con una capacidad de producción anual
de 1,2 millones de toneladas que equivalen a 65.000 bolsas de 50 kilogramos por
día. La producción del mega complejo industrial de Itacamba Cemento S.A. está
destinada a cubrir la demanda principalmente del mercado de Santa Cruz, Beni y el
oriente de Tarija.
La empresa Itacamba cemento S.A. cuya producción está destinada al mercado
local y nacional, hasta el momento no ha logrado internacionalizar con éxito su
producto a través de las exportaciones, y los años venideros estarán marcados por
una desaceleración económica y en consecuencia una disminución de la
construcción, ante esta posibilidad hace que muchas empresas empiecen a realizar
una reingeniería para disminuir los efectos de la crisis nacional e internacional.
La empresa Itacamba cemento S.A, siguiendo ese lineamiento es qué se plantea
aumentar su producción y tomando en cuenta que existe el riesgo de su disminución
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de las ventas internas, estudia la posibilidad de realizar la exportación de su

producto a mercados limítrofes.
Este estudio que permitirá seleccionar países vecinos donde los aranceles y
normativas de importación sean favorables para la empresa y le permita exportar
con buenos márgenes de utilidades, dentro de las posibilidades está los países de
Chile, Argentina, Paraguay y Perú, respectivamente.
La planta de la compañía cementera tiene la capacidad para realizar el proceso
completo de fabricación, desde la obtención del Clinker, la producción de cemento,
el envasado y la distribución, y dispone de una logística propia para transportar el
cemento a cualquier país limítrofe que así lo requiera, además que cuenta con un
contrato de largo plazo con la Ferroviaria Oriental, que es una empresa boliviana
que ofrece los servicios de transporte ferroviario de carga y pasajeros además de
servicios de logística integral, estos factores o cualidades de la empresa, hace que
la exportación de su producto sea un opción muy atractiva, por lo tanto es necesario
realizar un estudio de factibilidad y viabilidad de los mercados internacionales a los
que pretende llegar a través de un plan de exportación para la empresa.
2 Planteamiento del problema
El potencial de producción de la planta hace necesario que se busquen mercados

alternativos, para contrarrestar la posibilidad de una disminución de las ventas en el
mercado interno un problema que a corto plazo estará enfrentado la empresa y
muchas otras del rubro de la construcción, las consecuencias de una caída de las
ventas internas producto de la desaceleración económica, serán muy perjudiciales
para la empresa Itacamba cemento S.A, si bien es cierto las ventas hasta el año
pasado tenían un crecimiento sostenido, en la actualidad las ventas en este último
semestre se han mantenido con tendencia a disminuir, y este es el problema que
debemos resolver a través de la exportación del producto, una de las medidas
tomadas fue en el tema precio para mejorar la competitividad, siendo el producto
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con el precio más bajo en el mercado nacional, que sin embargo esta medida no
es suficiente.
Para mantener a la empresa con buena salud económica y financiera con buenos
márgenes de utilidades se hace necesario incrementar las ventas a través de las
exportaciones a países vecinos. De igual manera existe una buena posibilidad de
aprovechar una gran oportunidad de negocio y al mismo tiempo resolver el problema
de la caída de las ventas internas.
3 Objetivos de la Investigación
3.1 Objetivo General
Elaborar un plan de exportación de cemento portland para contribuir a la

internacionalización del producto, incrementar las ventas, a través de herramientas
y normas del Comercio Internacional.
3.2 Objetivos Específicos
- Elaborar la fundamentación teórica que permita sustentar la presente

investigación analizando las diferentes teorías, normas y procedimientos
vigentes de exportaciones.
- Realizar un análisis interno y externo de la empresa identificando las

cualidades que nos permita aprovechar las ventajas comparativas y
competitivas.
- Proponer una estrategia competitiva de exportación del producto, que

permita incrementar las ventas y mantenerse en el mercado local e
internacional, cuidando la salud financiera analizando la factibilidad técnica y
financiera.
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4 Delimitación de la investigación
4.1 Delimitación temporal
La presente investigación abarca información de las gestiones 2015 y 2016

de la empresa Itacamba Cemento S.A.
4.2 Límite espacial o geográfico
El estudio fue efectuado con datos de la empresa Itacamba Cemento S.A.,

localizada en el departamento de Santa Cruz de la Sierra – Bolivia y
mercados de países vecinos, como Perú, Chile, Brasil, Paraguay.
4.3 Límite Sustantivo o teórico
En el presente estudio se tomó en cuenta conceptos vinculados con el

comercio Internacional y las estrategias de marketing internacional, con
énfasis en las normas INCOTERMS, logística y preferencias arancelarias
para el comercio internacional, mismo que nos permite conocer al detalle
cómo es que se debe hacer una exportación.
4.4 Justificación de la Investigación

La importancia del presente trabajo es que ayudara al desarrollo de una
empresa Boliviana mediante la aplicación de técnicas de internacionalización
de la misma y por consiguiente al desarrollo del conocimiento teórico en base
al comercio exterior boliviano, considerando las barreras arancelarias y
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pararancelarias necesarias para ingresar a un mercado internacional en

específico.
El diseño de un plan de exportación para el producto cemento portland

responde a la necesidad de buscar nuevos mercados internacionales para
incrementar las ventas de la empresa, la cual posee la capacidad de
aprovisionar la demanda del mercado nacional e internacional e incluso
adaptarse de forma eficiente a las diferentes normas de calidad exigidas a
nivel internacional.
El diseño de un plan de exportación beneficiara a la empresa en la expansión

de mercados a nivel internacional lo cual le permitirá incentivar a los
inversionistas para aumentar la producción más eficiente y la adecuación a
normas con niveles de calidad internacional y principalmente para apoyar a la
empresa en el desarrollo de nuevos emprendimientos comerciales
5 Tipo de investigación
El presente trabajo corresponde a una investigación aplicada ya que el objetivo es

identificar el problema y darle una solución práctica, es transversal ya que se la
realizará en un tiempo determinado.
Según la profundidad de los objetivos esta investigación es exploratoria y

propositiva ya que el objetivo es identificar y solucionar un problema.
6 Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Las técnicas a utilizar serán las siguientes, análisis interno y externo de la empresa,
a través de un FODA y las cinco fuerzas de porter, un estudio de mercado externo
con datos estadísticos confiables en los posibles países donde se pretende exportar
el producto cemento portland.
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CAPÍTULO I
FUNDAMENTACIÓN
TEORICA
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CAPÍTULO I FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1 Comercio Internacional
Se define como comercio internacional o mundial, al intercambio de bienes,
productos y servicios entre dos o más países o regiones económicas. (Zampa,
2009)
Las economías que participan del comercio exterior se denominan economías

abiertas. Este proceso de apertura externa se inició fundamentalmente en la
segunda mitad del siglo XX, y de forma espectacular en la década de 1990, al
incorporarse las economías latinoamericanas, de Europa del Este y el oriente
asiático. Cada vez existe mayor interrelación entre lo que ocurre en los mercados
internacionales y lo que sucede en la economía de un país determinado.
A través del comercio exterior, se puede lograr el mejoramiento de la competitividad,

promover las cadenas productivas, fortalecer la pequeña y mediana industria,
desarrollar actividades relacionadas con la conservación, defensa y protección
ambiental. Todo esto genera bienestar y calidad de vida. (Zampa, 2009)
Por tanto el comercio internacional es la manera de lograr que las empresas

mejoren sus productos, sean más productivas y competitivas tanto en el mercado
local como internacional.
1.1 Características del comercio internacional

A diferencia del comercio nacional o local, que se fundamenta en el intercambio de
productos y servicios entre individuos de un mismo grupo social, o entre las distintas
regiones de un país, el comercio internacional tiene que ver con la venta de
productos a otras naciones y la compra de bienes y servicios a éstas.
El comercio internacional permite al país obtener divisas, es decir dólares, marcos,

libras y demás monedas para importar de otros países maquinaria, materias primas
y productos terminados para el consumo local.
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A través del comercio internacional se puede estimular la generación local de

empleo, promoviendo y aumentando la producción destinada a las exportaciones y
controlando las importaciones de productos terminados que compitan con los
nacionales.
Con el comercio exterior se puede frenar la inflación, al promover las importaciones

de productos y servicios que ayuden a entender la demanda interna. Por ejemplo,
cuando la lluvia o la sequía destruyen las cosechas de arroz, maíz o cebada, el
Gobierno, por intermedio de su política de comercio exterior, autoriza la exportación
de estos productos con lo cual suscribe una gran alza en los precios del mercado.
1.2 Integración económica

La integración económica ha sido uno de los principales acontecimientos
económicos que afectan los mercados del mundo desde la Segunda Guerra
Mundial. Los países han querido participar en la cooperación económica para usar
sus recursos respectivos con mayor efectividad y proporcionar mercados más
grandes para los países miembros productores.
Estos esfuerzos de integración económica están dividiendo al mundo en bloques

comerciales. De los 32 agrupamientos existentes algunos tienen superestructuras
de Estado-Nación (como la unión europea), algunos otros solo son áreas de libre
comercio como Área de libre comercio de las Américas por su siglas en ingles FTAA,
es una iniciativa de política exterior para promover la democracia en el hemisferio a
través de incentivos al desarrollo capitalista y la liberalización del comercio.
Los niveles de integración económica que tenemos son: zona de libre comercio,
unión aduanera, mercado común, unión económica y comunidad económica.
1.2.1 Sistema de preferencias arancelarias

La primera etapa consiste en la concesión por parte de dos estados de
determinadas ventajas arancelarias sin extenderse dicho beneficio a terceros.
1.2.2 Zona de libre comercio

La zona de libre comercio es la forma menos restrictiva y suelda de la integración
económica entre las naciones. En una zona de libre comercio, todas las barreras al
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comercio entre los países miembros son retiradas. Bienes y servicios son
intercambiados con libertad entre los países. En ocasiones una zona de libre
comercio se forma para cierto tipo de bienes y servicios, por ejemplo TLCAN, EEUU
y Canadá ya tenían acuerdos de libre comercio sectoriales como el de automóviles.
1.2.3 Unión aduanera

La Unión Aduanera es un paso más en el espectro de la integración económica.
Como en la zona de libre comercio se desmantelan barreras comerciales a los
bienes y servicios entre sus miembros. Además, la unión aduanera establece una
política comercial común con respecto a los no miembros. Por lo general esto toma
forma un arancel externo común.
1.2.4 Mercado común

El mercado común es igual a una unión aduanera que cubre el intercambio de
bienes y servicios, la prohibición de impuestos en las exportaciones e importaciones
entre sus miembros y la adopción de una tarifa externa común con el respecto a los
no miembros. Además factores de producción (mano de obra, capital y tecnología)
son movibles entre los miembros. Las restricciones a la inmigración son abolidas.
1.2.5 Unión económica

La unión económica requiere la integración de políticas económicas en adición al
libre movimiento de bienes y servicios y factores de producción entre fronteras. Bajo
una unión económica, los miembros homologaran políticas monetarias, impuestos
y gastos gubernamentales. Además, los miembros usaran una moneda común. Está
claro que la formación de una unión económica requiere que los miembros cedan
una gran medida su soberanía nacional a autoridades supranacionales, como por
ejemplo el parlamento europeo.
1.2.6 Comunidad económica

Es más un objetivo al que se apunta en los procesos más avanzados y que también
se adelanta con mayores posibilidades en el proceso europeo. Supone la última
fase de la integración económica y no sólo se trataría de una armonización o
coordinación de políticas, planes y legislaciones económicas, sino de la unificación
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o uniformización de todos estos instrumentos. Una sola política, un solo plan y una
sola legislación económica para todos los países miembros. Es decir, un solo marco
institucional de la economía, constituyendo la integración económica total.
1.3 Internacionalización de la empresa

La economía mundial se encuentra actualmente en uno de los momentos de mayor
dinamismo y cambio. La unificación de los mercados, la estandarización de los
productos, la homogeneización de los gustos y las necesidades de los
consumidores en el mundo desarrollado, los nuevos canales de comunicación,
distribución y venta, y la cantidad y calidad de productos y servicios existentes,
marcan una tendencia que lleva a la internacionalización de las empresas.
Para que la empresa pueda sobrevivir y triunfar bajo el ambiente de la globalización,

es necesario desarrollar las características y mecanismos que le permitan ser
competitiva, porque aun dentro de su propio mercado se tendrá que enfrentar a la
competencia internacional, ya que el mundo se redujo a una “aldea universal”.
Debido a los adelantos tecnológicos, en comunicaciones y transportes, además de
los mecanismos en la economía, en donde para contender, defenderse y perdurar
es menester generar las capacidades necesarias con habilidad e imaginación.
(Kirchner, 2005)
Internacionalización de la empresa se puede definir como el conjunto de actividades

que la empresa desarrolla fuera de los mercados que constituyen su entorno
geográfico natural.
1.4 Proceso de internacionalización

La mayoría de las empresas comenzó a operar en el comercio internacional por
medio de la exportación, es decir, vendiendo parte la producción normal en otro
país. Se trata de un excelente medio para lograr un sentido de los negocios
internacionales sin comprometer una gran cantidad de recursos humanos o
financieros, pero si la alta gerencia decide exportar, deberá escoger entre los
diferentes tipos de exportación que se tiene.
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1.4.1 La exportación indirecta

Es la exportación realizada mediante intermediarios independientes que se hacen
cargo de todos los trámites. Los distintos tipos de intermediarios son:
 El comprador extranjero: persona que compra por parte de la empresa del

otro país.
 Comerciante: persona que toma posesión de la mercancía y corre el riesgo
en la exportación.
 Bróker: intermediario que pone en contacto al vendedor y comprador.
 Agente: persona o firma que se encarga de poner los productos en el exterior.
 Trading Company: empresa general de comercio que actúa en varios países.
 Consorcio de exportación: entidad independiente propiedad de un grupo de
empresas. Las ventajas de este tipo de exportación son la menor inversión y
riesgo y la mayor flexibilidad.
Los inconvenientes son la dependencia total de los intermediarios y el menor

potencial de ventas.
1.4.2 La exportación directa

La empresa entra en contacto con intermediarios o compradores finales en el otro
país y se hace cargo de todos los trámites. Para ello, tendrá que contar con una
infraestructura destinada a la realización de la misma, como expertos en comercio
exterior. Si hace uso de intermediarios éstos pueden ser:
 Importador: importa los productos por su cuenta y riesgo

 Agente: persona o firma local que tiene la representación de la empresa en
el país
 Distribuidor: persona que toma posesión de los productos y los vende a
cambio de un margen al igual que el importador, pero el distribuidor suele
tener una exclusividad territorial y vínculos con la empresa a más largo plazo
Las ventajas de la exportación directa son un mayor potencial de ventas y de

beneficios y un mayor aprendizaje, siendo las desventajas la inversión y riesgo y la
menor flexibilidad.
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1.4.3 Filiales comerciales

Cuando la empresa ha consolidado un mercado de exportación, debe decidir si
continúa vendiendo directamente desde el país de origen y operando vía
intermediarios ajenos a la empresa o bien realiza una inversión en recursos
humanos y financieros. En esta etapa la empresa asume una serie de funciones
comerciales previamente desarrolladas por terceros. Asimismo supone un cambio
en la estrategia internacional de la empresa, ya que desde la oferta de capacidad
de producción se pasa a la comercialización.
1.4.4 Filiales productivas

Esta sería la etapa última del proceso de internacionalización de una empresa. Para
llegar a esta etapa se suelen dar una serie de circunstancias previas:
 Existe un gran mercado potencial que puede permitir recuperar, en un plazo

razonable, la inversión en instalaciones;
 Existen aranceles o tipos de cambio muy altos, control de divisas u otras
restricciones que hacen inviable de otro modo la exportación a estos
mercados
 El gobierno local presiona a las empresas extranjeras o les ofrece incentivos
para invertir en el país
 Los costes logísticos (fletes) constituyen una proporción demasiado
importante del precio final del producto (por la distancia geográfica por el bajo
valor intrínseco del bien exportado), con lo cual no compensa la exportación
del mismo y finalmente,
 Existen recursos productivos (por ejemplo bajos costes laborales) que hacen
rentable para la empresa la inversión y, aprovechando estas ventajas
comparativas, le permiten obtener productos con menor coste en su país de
origen.
La empresa en esta etapa añade nuevas actividades a las ya realizadas en las fases
meramente exportadoras. De este modo, las actividades productivas en el
extranjero se añaden a las anteriores de marketing, distribución y servicio técnico
establecidas con la filial de ventas.
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1.5 Planificación
1.5.1 Planificación estratégica

Es la planificación a largo plazo que enfoca a la organización como un todo. Los
administradores consideran a la organización una unidad total y se preguntan a sí
mismo qué debe hacerse a largo plazo para lograr las metas organizacionales.
El largo plazo se define como un período que se extiende aproximadamente entre

3 y 5 años hacia el futuro.
Se debe seguir el principio del compromiso el cual afirma que los administradores
deben comprometerse fondos para la planificación sólo cuando puedan anticipar,
en el futuro próximo, un rendimiento sobre los gastos de planificación como
resultado del análisis de planeación a largo plazo.
Los costos de la planificación son una inversión y no debe incurrirse en ellos a

menos que se anticipe un rendimiento razonable sobre la inversión.
1.5.2 Planificación operativa

Los objetivos, premisas y estrategias de una empresa determinan la búsqueda y la
selección del producto o servicio. Después de seleccionar el producto final se
determinan las especificaciones y se considera la posibilidad tecnológica de
producirlo. El diseño de un sistema de operaciones requiere de decisiones
relacionadas con la ubicación de las instalaciones, el proceso a utilizar, la cantidad
a producir y la calidad del producto.
Los sistemas de administración de las operaciones muestran los insumos, el

proceso de transformación, los productos y el sistema de retroalimentación.
Se rige de acuerdo a los lineamientos establecidos por la planificación táctica y su

función consiste en la formulación y asignación de actividades más detalladas que
deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa, por lo general,
determinan las actividades que debe de desarrollar el elemento humano, los planes
operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se
divide un área de actividad.
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1.5.3 Ventaja competitiva

Una empresa tiene ventaja competitiva cuando se encuentra en una mejor posición
para defenderse contra las fuerzas competitivas y mantener a los clientes. Existen
muchas fuentes de ventajas competitivas: elaborar un producto con la más alta
calidad, proporcionar un servicio superior a los clientes, lograr menores costos en
los rivales, tener una mejor ubicación geográfica, diseñar un producto que tenga un
mejor rendimiento que las marcas de la competencia.
Se dice que una compañía posee una ventaja competitiva cuando su índice de
utilidad es mayor que el promedio de su industria. Por tanto, para que una
organización alcance una ventaja competitiva debe tener costos menores que sus
competidores, o diferenciar su producto de tal manera que pueda cobrar un precio
mayor que el de sus rivales o debe llevar a cabo las dos opciones en forma
simultánea. (Jones)
Encontrar la ventaja o ventajas competitivas, es una tarea que la misma empresa

tiene que ir descubriendo, ya que la existencia de mercados hoy día tan cambiantes,
con innovaciones frecuentes, hace que las empresas deban trabajar cada día en la
creación de esas ventajas competitivas, en mantenerlas, en explotarlas, y en ir
buscando con más énfasis esas características que nos hacen diferentes del resto
de la competencia. Pero sobre todo las empresas deben concentrarse en luchar por
que esas características sean percibidas y valoradas por nuestro mercado actual y
potencial, difundiéndolas para situarlas el mayor tiempo posible en las mentes de
los clientes o consumidores. Encontrar esa ventaja competitiva puede ayudar a
conseguir el éxito de la Pyme.
1.6 Selección de mercados de exportación

Para seleccionar él o los mercados, el exportador deberá tener en consideración
que no es conveniente que trate de abarcar más de lo que le permiten sus
posibilidades de oferta y de dar cumplimiento en los negocios convenidos, por lo
que se recomienda tratar con uno o dos mercados en principio. No debe desestimar
los mercados pequeños o poco destacados.
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Pero sí se aconseja, no incursionar en aquellos mercados con fuertes restricciones

a las importaciones y severos controles de cambio o con claros problemas de
balanza de pagos.
Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto
de vista teórico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el número de países
que conforman la economía mundial. El primer problema sobre el que tiene que
reflexionar la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas mínimas
exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes
para iniciar una investigación más profunda.
En principio se deben analizar:
 Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.

 Estudios de las principales ratios económicos: renta per cápita, PNB,
desempleo, etc.
 Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.
En primer lugar, siempre es necesario precisar el tamaño del mercado, ya que

permite justificar la concentración de esfuerzos productivos por el potencial de
compra. Otros factores, como la geografía pueden ser también determinantes, tanto
por su cercanía como por sus características socioculturales.
Un segundo criterio dice relación con las perspectivas de crecimiento de ese

mercado, es decir que indiquen si la demanda tendrá un comportamiento con
tendencia al alza y en qué plazo se llevaría a cabo, precisando si es de corto,
mediano o largo aliento.
El precio de aceptación es importante, ya que a pesar de que es un criterio de

elección muy volátil, pues siempre está la posibilidad de competidores, el mercado
objetivo puede seleccionarse dependiendo si presenta un precio de aceptación con
altas probabilidades de tener un excedente atractivo.
Un cuarto criterio tiene que ver con la ventaja competitiva en relación a la oferta que
se está comercializando, y siempre que esta ventaja sea sostenible a corto plazo.
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En este ámbito entran las certificaciones de calidad, o la reputación comercial de la

compañía.
Por último, se encuentra la relación que establece el costo y la rentabilidad, surgida

al evaluar los costos de acceso al mercado y la rentabilidad que se obtiene a medio
plazo. Para tomar este tipo de decisión se aconseja que el empresario considere el
tipo de demanda, la competencia, los precios y los canales de distribución.
1.7 Estrategia de concentración y diversificación

Una estrategia es un plan que especifica una serie de pasos o de conceptos
nucleares que tienen como fin la consecución de un determinado objetivo. El
concepto deriva de la disciplina militar, en particular la aplicada en momentos de
contiendas; así, en este contexto, la estrategia dará cuenta de una serie de
procedimientos que tendrán como finalidad derrotar a un enemigo. Por extensión,
el término puede emplearse en distintos ámbitos como sinónimo de un proceso
basado en una serie de premisas que buscan obtener un resultado específico, por
lo general beneficioso. La estrategia, en cualquier sentido, es una puesta en práctica
de la inteligencia y el raciocinio.
En la aplicación de una estrategia de internacionalización de una empresa radica

en la selección de la estrategia a aplicar, la cual puede ser de concentración o de
diversificación.
1.7.1 Concentración:
La empresa centra sus recursos en un número reducido de mercados, de forma que
pueda conseguir un volumen de ventas continuado y creciente en cada uno de ellos.
Ventajas de la estrategia de concentración:
 Mayor conocimiento de los mercados elegidos. Posibilidad de ofrecer un

producto diferenciado y adaptado.
 Reducción de los costes logísticos y de administración.
 Mayores recursos para promoción y publicidad de cada mercado
 Control de riesgo de clientes.
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1.7.2 Diversificación:
La estrategia de crecimiento se basa en vender en un mayor número de mercados,
aunque sea en perjuicio de conseguir una cuota significativa en alguno de ellos.
Ventajas de la estrategia de diversificación:
 Se obtiene información comparativa de los mercados mundiales.

 Menor dependencia respecto a un número reducido de mercados.
 Explotación de ventajas competitivas a corto plazo.
 Aprovechamiento de oportunidades coyunturales en los precios.
 Evita el enfrentamiento directo con los principales competidores.
1.8 Plan de exportación

1.8.1 Definición
El plan de negocios, es el mapa del camino que deberá recorrer una organización
rumbo al éxito; este documento describe el qué, el por qué, el dónde, el cómo y
cuándo se ha de ejecutar cada paso para lograr los objetivos propuestos. (Kirchner,
2005)
El plan de negocios en comercio exterior es el documento donde se analiza y

diseñan las tareas y estrategias para que las empresas participen exitosamente en
el comercio internacional, además de proveer información relevante para que las
instituciones cuya misión es respaldar el esfuerzo exportador, puedan con mayor
eficiencia evaluar e instrumentar los mecanismos de apoyo que convengan.
(Kirchner, 2005)
El plan de exportación es un requisito para exportar correctamente. Nos asistirá en

la planeación de la viabilidad del negocio, así como para determinar mercados,
competencia, precios del mercado internacional, productos en demanda, logística,
y otras actividades necesarias durante la exportación.
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1.8.2 Importancia
Para beneficio de los exportadores, con el apoyo de un plan de negocios podrás
resolver muchos puntos al momento de exportar tales como conocer a tu mercado
meta, saber lo que éste requiere y cómo satisfacer sus necesidades.
Por ese motivo, es muy importante preparar un plan de negocios si es que decidiste
a hacer comercio exterior, ya que te permitirá conocer el país destino, su perfil, el
tipo de proyecto que deberás emprender y tener una visión clara de las metas a
alcanzar.
1.8.3 Beneficios del plan de exportación

 Es un documento que permite a las empresas saber definir su situación
actual, hacia donde quieren ir y cuanto hace falta para cumplir sus metas.
 Es la mejor forma para poder entender y estructurar mejor el negocio con la
finalidad de lograr una sólida relación mercantil con el cliente.
 Dar certeza y seguridad al cliente en el extranjero.
 Mejor guía para la ejecución de estrategias y logro de objetivos.
 Es una guía durante el proceso de exportación.
 Permite evaluar la factibilidad del ingreso del producto en el mercado meta.
 Permite determinar metas y objetivos, anticipar problemas y fallas, clarificar
de donde provendrán los recursos financieros, identificar oportunidades de
mercado, definir cambios o adaptaciones necesarias para satisfacer las
necesidades de los potenciales consumidores y enfocar la organización
hacia objetivos comunes.
 El plan deberá ser adaptado a la empresa ya que la formulación depende del
tipo de empresa, producto y mercado.
 Permite poner a prueba una estructura lógica: ¿se puede vender esta
cantidad a este precio? ¿con esta estructura se puede responder a esta
demanda? ¿Es esta inversión suficiente para el crecimiento proyectado?
 Permite encontrar la forma más eficiente de llevar a cabo un proyecto de
 exportación
 Fuente de información y análisis para la toma de decisiones.
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1.8.4 Características del plan de exportación

Denominamos plan de exportación a la programación de acciones determinadas
con el objetivo de internacionalizar un producto o servicio. En un plan de exportación
la empresa puede analizar de manera detenida los pros y contras de ingresar a un
mercado específico.
1.8.5 Estructura del plan de exportación

La estructura del Plan de exportación se ha realizado utilizando como base el
Manual de Elaboración del Plan de Exportación del programa de desarrollo del
comercio y promoción de las inversiones (PROCOIN), el cual ha sido ajustado para
fines de elaborar el Trabajo Final de Grado.
Cuadro N° 1.1: Estructura del plan de exportación
ETAPAS ACCIONES
Primer etapa: 1. Diagnóstico de la situación de la empresa. Análisis
investigación, de la empresa como organización preparada con
análisis y los recursos, conocimientos y habilidades
evaluación de las requeridas para la exportación. Se deberá revisar
alternativas de todas las áreas internas de la empresa para
mercado analizar su potencial competitivo, considerando de
no perder nunca de vista los requisitos para la
internacionalización.
2. Análisis del producto que tenga posibilidades de
ser exportador. Adaptación del producto teniendo
en cuenta los hábitos, costumbres y normativa del
país elegido como mercado objetivo.
3. Investigación, análisis y evaluación del mercado.
(selección del mercado de exportación). Una vez
que la empresa reflexiona sobre ella misma, debe
hacerlo luego en relación al entorno.
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Segunda etapa: 1. Análisis y evaluación de la estrategia de

la estrategia de penetración al mercado de exportación.
penetración al 1.1. Alternativas de la estrategia.
mercado de 1.2. Análisis de los factores que determinan la
exportación estrategia de penetración.
1.3. Evaluación para determinar la mejor estrategia de
penetración a utilizar.
Tercer etapa: 1. Objetivos del plan de exportación
elaboración del 1.1. Objetivos
plan de acción 1.2. Metas de exportación
2. Producto
2.1. Características de la oferta a exportar.
2.2. Diagnóstico de adaptación del producto al
mercado.
2.3. Barreras arancelarias y no arancelarias en el
mercado destino.
2.3.1. Barreras arancelarias.
2.3.2. Barreras técnicas.
2.3.3. Barreras comerciales
3. Precio
3.1. Relación del precio con el ciclo de vida del
producto.
3.2. Condiciones INCOTERMS.
3.3. Fijación de precios de exportación.
3.4. Medios de pago y cobro en el mercado
internacional.
4. Logística y distribución física.
4.1. Política de pedido de la empresa.
4.1.1. Embalaje de la mercadería.
4.1.2. Cumplir con la documentación básica
4.1.3. Asegurar la mercadería
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4.1.4. Determinar el transporte y la logística.

4.2. Canales de distribución.
5. Promoción y comunicación
5.1. Medio
5.2. Objetivo.
5.3. Público objetivo
5.4. Resultados esperados.
6. Presupuesto del Plan.
7. Estado de resultados del plan.
8. Cronograma de Implementación.
Fuente: Elaboración propia. Base Manual del PROCOIN.
1.9 Los INCOTERMS 2010

Las reglas INCOTERM (international commercial terms, “términos
internacionales de comercio” ), explican un conjunto de términos comerciales de
tres letras que reflejan usos entre empresas en los contratos de compra-venta de
mercancías. Las reglas INCOTERM describen principalmente las tareas, costos y
riesgos que implica la entrega de mercancías de la empresa vendedora y
compradora. ((CCI), 2019)
1.9.1 Significado y finalidad de los INCOTERMS

 Establecer un conjunto de reglas internacionales que tienen como finalidad
facilitar la conducción del comercio global. Así podrán evitarse las
incertidumbres derivadas de las distintas interpretaciones en diferentes
países.
 Los INCOTERMS, ayudan a identificar las respectivas obligaciones entre las
partes (Compra/Venta) y reduce el riesgo de complicaciones legales.
 Los INCOTERMS determinan el punto exacto de la transferencia del riesgo
de daño y la responsabilidad de entrega de la mercancía entre vendedor y
comprador.
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1.9.2 Clases de INCOTERMS

Los INCOTERMS contienen un total de 13 posiciones o tipos de contratos diferentes
y se clasifican en dos grupos:
Grupo llegada, y Grupo salida.
A continuación se presenta un listado que contiene los tipos de INCOTERMS
 EXW: "Ex Works" ("En fabrica"). Significa que el vendedor poner a

disposición la mercancía al comprador en sus propias instalaciones o en otro
lugar designado sin despacharla para la exportación ni cargarla en un
vehículo receptor.
 FCA: "Free Carrier" ("Franco transportista"). Significa que el vendedor
entrega la mercancía despachada para la exportación al transportista
nombrado por el comprador en el lugar convenido.
 FAS: "Free Alongside Ship" ("Franco al costado del buque"). Significa
que el vendedor cumple con la entrega cuando la mercancía es colocada al
lado del buque en el puerto de embarque convenido. Esto quiere decir que el
comprador ha de soportar todos los costos y riesgos de pérdida o daño de la
mercancía desde aquel momento.
 FOB: "Free On Board" ("Franco a bordo"). Significa que el vendedor
cumple con la entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en
el Puerto del embarque convenido. Esto quiere decir que el comprador es el
responsable por los costos y pérdidas desde aquel punto.
 CFR: "Cost and Freight" ("Costo y flete). Significa que el vendedor cumple
con la entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el
Puerto de embarque. El vendedor debe pagar los costos y el flete necesarios
para llevar la mercancía al puerto de embarque y al puerto de destino
convenido, pero el riesgo de pérdida o daño de la mercancía es asumido por
el importador desde el punto de entrega.
 CIF: "Costo, Insurance and Freight" ("Costo, seguro y flete"). Significa
que el vendedor cumple con la entrega cuando la mercancía sobrepasa la
borda del buque en el puerto de embarque convenido. El vendedor debe
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pagar los costos y el flete necesarios para llevar la mercancía al puerto de

destino convenido, pero el riesgo de pérdida o daño de la mercancía es
asumido por el importador desde el punto de entrega, no obstante el
vendedor deberá contratar y pagar la prima correspondiente por un seguro
de mínima cobertura sobre el transporte de las mercancías.
 CPT: "Carriage Paid To…" ("Transporte pagado hasta"). Significa que el
vendedor cumple con la entrega de la mercancía cuando la pone a
disposición del transportista por él, pero además, debe pagar los costos del
transporte necesarios para llevar la mercancía al destino convenido.
 CIP: "Carriage and Insurance Paid to…" ("Transporte y seguro pagados
hasta"). Significa que el vendedor cumple con la entrega de la mercancía
cuando la pone a disposición del transportista designado por el mismo, pero
debe pagar además los costos del transporte necesario para llevar la
mercancía al destino convenido, el riesgo de pérdida o daño de la mercancía
es asumido por el importador desde el punto de entrega, no obstante el
vendedor deberá contratar y pagar la prima correspondiente por un seguro
de mínima cobertura sobre el transporte de las mercancías.
 DAT: "Delivered At Terminal" ("Entregado en terminal"). Significa que la
empresa vendedora realiza la entrega cuando la mercancía es descargada
del medio de transporte de llegada, la mercancía es responsabilidad del
comprador en el lugar o puerto establecido.
 DAP: "Delivered At Place" ("Entregado en lugar"). Significa que la
empresa vendedora realiza la entrega cuando el producto se pone a
disposición del comprador en el medio de transporte preparado para llegar al
punto de destino seleccionado por ambos, punto hasta el cual la empresa
vendedora es responsable de todos los riesgos.
 DDP: "Delivered Duty Paid" ("Entregado con pago de derechos").
Significa que la empresa vendedora entrega la mercadería preparada en el
lugar destino corriendo con todos los riesgos e incluso el despacho no solo
de exportación sino también con los derechos necesarios para la importación.
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1.10 Factores para fijar el precio de exportación

Quizás uno de los aspectos más complicados del comercio exterior es la política de
precios. Una incorrecta política de precios, puede llevar a un fracaso absoluto en
los mercados internacionales. Ante todo conocer los precios de la competencia en
los distintos mercados internacionales.
La estrategia de precios junto con esta información nos permitirá tener unos criterios
reales para fijar los precios de exportación. Por otra parte, estamos ante el conocido
dilema de precios globales o precios locales.
Desde otro punto de vista el precio irá íntimamente ligado al Incoterm seleccionado.
En los mercados más competitivos será habitual entregar el producto en casa del
cliente, por lo que deberíamos ser capaces de ofertar nuestros productos en DDP.
Pero en otros países esto será imposible. Ello nos plantea una situación difícil. Una
solución puede ser tener un precio FOB Global, y luego ser capaces de adaptarlo a
cada mercado en función de los costes de ese mercado.
Por otra parte es muy importante ser capaces de poder ofrecer a nuestros clientes
un sistema de cálculo de proformas en línea, en función de las divisas, Incoterm,
cliente, etc.
Cuadro N°1.2: Elementos de la estructura de precios
INCOTERMS DETALLE
1. Costo de fabricación de las mercancías
2. Embalaje y marcación para la exportación.
3. Carga en la fábrica para el transporte.
4. Transporte al muelle o aeropuerto.
FOB(1-7) 5. Gastos de manipulación y derechos de
puerto o aeropuerto.
6. Costo de los documentos (conocimiento de
embarque, carta de porte aéreo)
7. Factura consular, certificado de origen.
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8. Prima del seguro y costo de la póliza.

9. Gastos de flete carretero, marítimo y/o
CIF (1-11) aéreo.
10. Gastos de descarga en el punto de destino.
11. Gastos de manipulación y derechos de
aeropuerto.
DDP(1-13) 12. Derechos de impuestos de importación.

 Coste una vez 13. Derechos del agente encargado del
desembarcada la despacho de aduanas.
mercancía
PRECIO AL 14. Transporte al almacén del importador.
CONSUMIDOR (1-17) 15. Margen o sobreprecio del importador.
16. Margen o sobreprecio del mayorista.
17. Margen o sobreprecio del minorista.
Fuente: Elaboración propia. Base Manual del PROCOIN
1.11 Medio de pagos y cobros en el mercado internacional

Los medios de cobro utilizados en el Comercio Internacional, son, en su mayoría,
una extensión a dicho comercio Internacional de los utilizados para el comercio
doméstico o interior, a los cuales se les añade la complejidad de operar con otros
países, las distancias geográficas y trabajar con diferentes idiomas, legislación,
costumbres y usos mercantiles.
Al cerrar una operación de compra-venta internacional, puede resultar a veces tan
importante el fijar y acordar el medio de cobro a utilizar como la determinación de
precios, condiciones de entrega y calidad de las mercancías, ya que dicho medio
de cobro puede condicionar la seguridad o inseguridad de las partes para el
cobro/pago de la operación si no existen otras coberturas o garantías adicionales
que aseguren dicho cobro.
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1.11.1 La transferencia (orden de pago)

La Transferencia u orden de pago es un mandato que el importador da a su
caja/banco para que envíe determinada cantidad de dinero a la cuenta que el
exportador mantiene en su caja/banco.
El exportador envía directamente al importador la mercancía y la documentación; y

espera que éste le remita los fondos por transferencia a su favor en el plazo
acordado.
1.11.2 El cheque personal

El cheque personal es un instrumento de pago utilizado en la compraventa
internacional, en virtud del cual se movilizan unos fondos que el importador
mantiene en su cuenta con su caja/banco, a favor del exportador.
Según este sistema, el exportador envía directamente al importador la mercancía y

la documentación y espera que éste le remita el cheque a su favor. Una vez recibido
el cheque, el exportador lo presenta a su caja/banco para su abono en firme o en
gestión de cobro. La caja/banco del exportador lo hace seguir a la caja/banco del
importador, el cual, si el cheque es conforme, lo adeuda en la cuenta del importador
y lo abona a la caja/banco del exportador.
1.11.3 Cheque bancario

El cheque bancario es el documento que emite una Entidad de crédito, por orden y
cuenta del importador, para que sea cobrado por el exportador. El exportador que
utiliza este medio de cobro envía directamente al importador la mercancía y la
documentación y espera que éste le remita el cheque a su favor. Una vez recibido
el cheque, el exportador lo presenta a su caja/banco la cual, salvo que existiesen
dudas sobre la solvencia de la caja/banco librador y/o de su país, lo ingresa en la
cuenta del exportador.
1.11.4 La remesa simple

Se define como remesa simple, el envío, por iniciativa del exportador, de efectos de
comercio (letras de cambio, pagarés, recibos, etc.) que permite al exportador
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gestionar el cobro, a través de una entidad de crédito de operaciones de comercio

exterior.
1.11.5 Carta de crédito o crédito documentario

Es, sin duda, la forma de pago más recomendada para el exportador que recién se
inicia, ya que al contar con entidades bancarias comprometidas en la operación, la
carta de crédito se transforma en una Orden de Pago, razón por la cual es el
mecanismo que mejor garantiza el pago al exportador.
1.12 Estrategias de marketing mix (las 4 p)

El marketing internacional es el desempeño de las actividades comerciales
diseñadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y
servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de más de un país con el
fin de obtener ganancias. (Graham, 2006)
Desde el punto de vista internacional las estrategias del marketing mix apuntan a
facilitar el ingreso del producto al mercado seleccionado, para lo cual el productor
debe analizar variable por variable, el impacto y los cambios que debe tomar en
cuenta antes de arriesgarse a entrar a un mercado internacional.
1.12.1 Producto
Una vez seleccionado el producto que se desea internacionalizar, el productor debe
de prever todo tipo de adaptaciones necesarias para el mercado, por ejemplo
factores como el idioma (etiquetas, información nutricional, empaques), cultura,
barreras técnicas (certificaciones sanitarias y fitosanitarias) y de calidad
(certificaciones).
1.12.2 Precio
La variable precio debe estar ligada a la análisis de costos y los precios de productos
sustitutos y complementarios en el mercado destino. Por otro lado, algunas
empresas para ingresar al mercado usan esta variable como una estrategia de
penetración frente a la competencia.
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1.12.3 Distribución física

La logística y la distribución física es el conjunto de actividades para trasladar el
producto hasta el punto de venta. La estructura del canal de distribución dependerá
mucho del tipo de producto y del país destino, es importante analizar los tipos de
canal de distribución y los costes incurridos por cada uno de ellos.
1.12.3.1 Transporte internacional y nacional

Para el traslado de la mercadería desde el país de origen hasta el país destino,
se pueden utilizar diferentes tipos de transporte, como ser:
 Transporte acuático.- se divide en marítimo y fluvial. El transporte marítimo

es el más utilizado para cuando la mercadería tiene que atravesar largas
distancias, es muy utilizado en el comercio internacional. Incurre en el menor
costo pero tiende a ser el de mayor tiempo de transporte.
 Transporte terrestre.- dividido en carretero y ferroviario. Se utiliza para
distancias cortas, su costo es elevado a comparación del marítimo pero el
tiempo del despacho es corto. El transporte ferroviario se caracteriza por ser
lento y estar supeditado a la extensión de la vía férrea.
 Transporte aéreo.- se caracteriza por ser el de mayor rapidez en la entrega,
pero suele ser el de mayor costo por sus volúmenes limitados de carga.
1.12.4 Promoción
El éxito de la internacionalización de la empresa está fuertemente ligado al esfuerzo
de promoción del producto, para lo cual es importante considerar un buen
presupuesto en promoción internacional. La promoción internacional se clasifica en
cuatro tipos de actividades.
1.12.5 Ferias.
La participación en ferias internacionales puede ser el primer paso para conocer el
mercado, no solo desde el punto de vista del cliente sino también de la competencia.
Las ferias pueden ser sectoriales abocadas a un rubro especifico o multisectoriales.
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1.12.6 Rueda de negocios.

La participación en ruedas de negocios puede darse en eventos como en ferias
internacionales, las mismas permiten al productor negociar directamente con su
contraparte las variables más importantes como precio, volumen y plazos.
1.12.7 Misiones comerciales

Las misiones comerciales son eventos donde grupos de empresarios de un sector
se les organiza una agenda de negocios a medida y de acuerdo a su oferta
exportable.
1.12.8 Exhibiciones
Son muy similares a las ferias, las exhibiciones permiten al productor mostrar el
potencial de su producto a través de un stand y la presentación de su mercancía.
1.12.9 Marketing digital

Internet ha inaugurado una nueva era en la promoción de empresas en exportación.
Como ocurre siempre que aparece una nueva herramienta de promoción, hay
muchas empresas que son escépticas sobre los beneficios que les puede reportar
el marketing digital. Pero lo cierto es que vivimos en un mundo digital donde
recurrimos a internet para multitud de tareas tanto en nuestra vida personal, como
consumidores y por supuesto como profesionales.
1.13 Marco normativo internacional para la comercialización de cemento

portland
1.14 Marco normativo boliviana
1.14.1 Base legal del procedimiento de exportación

De acuerdo a la Ley 1483, Ley de Tratamiento Impositivo a las Exportaciones y la
Resolución Ministerial Nº. 007/99 de 26 de marzo de 1999, existen dos
procedimientos dentro de la “Libre Gestión” para realizar el trámite de exportación.
El primero, utilizando los servicios de una Agencia Despachante de Aduanas, la que

por encargo del exportador deberá responsabilizarse del trámite, presentando la
documentación requerida y llenando los diferentes formularios.
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El segundo, en el cual el exportador; en uso pleno de los derechos que le otorga la

Libre Gestión; realiza el trámite en forma directa.
1.14.2 Certificado Senarecom

El Servicio Nacional de Registro y Control de la Comercialización de Minerales y Metale
(SENARECOM) es una institución pública descentralizada, bajo tuición del Ministerio de
Minería y Metalurgia, encargada del registro y control de la comercialización de minerale
y metales en el mercado interno y de exportación, para generar ingresos por concepto
del cobro de Regalía Minera, en beneficio de los municipios y departamentos productore
de minerales y metales.
En el marco de las atribuciones establecidas en el inciso b) del artículo 87 de la Ley N
535 de Minería y Metalurgia, de fecha 28 de mayo de 2014, el SENARECOM debe “lleva
el registro del Número de Identificación Minera-NIM”. Asimismo, el artículo 6 del Decreto
Supremo N° 29165 establece que los “productores mineros, procesadores, fundidores
comercializadores y exportadores de minerales y metales están obligados a obtener su
Número de Identificación Minera-NIM, como requisito básico para la tramitación y
obtención de documentos de exportación, para la realización de operaciones de comerci
de minerales y metales en el mercado interno, así como para la exportación a programa
estatales de fomento de cualquier naturaleza”.
Por otra parte, el artículo 7 del Decreto Supremo N° 29165 establece que “La obtenció
del NIM se efectuará ante el SENARECOM, previa presentación de los siguientes
requisitos:
a. Formulario SENARECOM M01, debidamente llenado.
b. Fotocopia del Número de Identificación Tributaria - NIT.
c. Fotocopia del Registro de FUNDEMPRESA, cuando se trate de empresas.
d. Fotocopia del registro de la Dirección Nacional de Cooperativas del Ministerio de
Trabajo, si se trata de cooperativas mineras.
e. Fotocopia de la cédula de identidad, para personas individuales.
f. Poder notariado del representante legal, cuando corresponda.
g. Certificación de la Caja Nacional de Salud de no tener el momento de su inscripción
notas de cargos ejecutoriados por retenciones para la seguridad social de corto
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plazo, más el comprobante de pago de estos aportes al primero o segundo semestre

vencido, según corresponda.
h. Certificado de la Corporación Minera de Bolivia de no tener al momento de la
solicitud adeudos pendientes por pago de canon de arrendamiento por un período
mayor a tres meses, cuando corresponda”.
1.14.3 Requisitos administrativos para la exportación

Para el trámite de exportación es preciso tener el Certificado de Origen de acuerdo
al normativa de la Comunidad Andina y para esto es preciso apersonarse por
Servicio Nacional de Verificación de las Exportaciones SENAVEX distrital para
solicitar los requisitos correspondientes para tener el Registro Único Exportador
(RUEX).
• Carta de solicitud del RUEX dirigido al Jefe Distrital
• Fotocopia del NIT (Certificación de inscripción)
• Registro de Fundempresa original y fotocopia
• Fotocopia del C.I. del representante legal
• Declaración Jurada de Origen de cada producto (SENAVEX)
• Formulario de firmas autorizadas y fotocopia del Carnet de Identidad de las

personas habilitadas para firma digital.
• Fotocopia del poder de representante legal
• Fotocopia del acta de constitución de empresa.
Todos los trámites de realizan en el SENAVEX para trámite de Certificación de

Origen y no tiene ningún costo. Aunque no es una exigencia para realizar
actividades de exportación, las empresas pueden solicitar su inscripción a la
Cámara de Exportadores de Santa Cruz – CADEX, con el fin de tener una
representación institucional y diferentes beneficios como asistencia técnica, apoyo
logística, promoción, capacitación y otros.
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1.14.4 Documentos emitidos por el exportador

EL exportador debe elaborar los siguientes documentos de exportación para
exportaciones definitivas
• Factura comercial (original y copia).

• Certificado de origen.(si corresponde)
• Lista de empaque (si corresponde)
• Documentos del transporte
• Certificado fitosanitario de Exportación(si corresponde)
• Declaración única de Exportación
1.15 Requisitos de acceso al mercado de Paraguay

- Registro de Importadores de Cemento en la Dirección General de Comercio
Interior del MIC.
- Cumplimiento de la Norma Paraguaya PNA 17-044-80.
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CAPÍTULO II
DIAGNÓSTICO
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CAPÍTULO II DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA
2 Diagnóstico de la empresa
2.1 Situación actual de la empresa

Itacamba Cemento S.A. es una empresa que lidera la innovación en la producción,
industrialización y comercialización de materiales de la construcción; la calidad y
excelencia de sus productos y servicios construyen sueños, bienestar y un mejor
futuro para Bolivia. Fundada en 1997, posee la única Planta Integral de Cemento
del Oriente Boliviano, ubicada en la localidad de Yacuses en el departamento de
Santa Cruz. Con sus productos, el cemento de uso general IF-30 y el cemento de
uso estructural IF-40, cubre las necesidades del sector de la construcción de un país
en crecimiento. (S.A, 2018)
El producto cumple con la normativa NB-011 del Instituto Boliviano de Normas y

Calidad (Ibnorca), además de otras normas internacionales como la de Argentina y
Paraguay. Los procesos de producción y comercialización, están certificados con la
norma ISO 9001:2015, lo que garantiza un resultado con los más altos estándares
de calidad. La cultura de la innovación y eficiencia se aplica en todos sus procesos,
en el marco de un involucramiento responsable con su entorno. (S.A, 2018)
Itacamba, fábrica de cemento Camba, se convirtió en líder en la producción,

industrialización y comercialización de cemento.
En 1989 se inició la construcción de su molienda para la producción de cemento en

Puerto Quijarro, en el sudeste boliviano, dos años después nace la marca Cemento
Camba.
En 1997 la empresa brasileña Votorantim y la boliviana Compañía cementera

Camba (Coceca), firmaron una alianza estratégica para trazar un plan de
inversiones que apoyen el desarrollo de Bolivia en el ámbito de la construcción. De
esta manera, nace Itacamba Cemento S.A.
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En el año 2010 se da inicio a los estudios de viabilidad e impacto ambiental para la

construcción de una planta cementera en la comunidad Yacuses de la Provincia
German Busch del Departamento de Santa Cruz. Las perspectivas eran alentadoras
en los aspectos económico, social y como parte de una estrategia productiva para
el país.
En el 2014 se incorpora a la Sociedad la empresa Española Cementos Molins S.A,

conformándose una asociación de compañías de clase mundial, líderes en la
producción de cemento, que confían en Bolivia y se comprometen a fomentar su
desarrollo. Se inicia la construcción de la planta integral en Yacuses.
En el 2016 en el marco de una gran estrategia comunicacional integral, la empresa

cemento camba renovó radicalmente su identidad visual, modernizando su logo y
empaque, con colores y simbologías inspirados en los trabajadores de la
construcción. Elevando el más alto nivel el orgullo de quienes construyen el
desarrollo de Bolivia, Itacamba Cemento S.A une la fuerza de los colores azul y rojo
en un triángulo, que representa crecimiento protección y techo. (S.A, 2018)
En el año 2017 se inaugura la planta integral de Yacuses. Este hecho marca un hito
en el sector de la construcción y la industria cementera, siendo la primera planta
integral de cemento en el oriente boliviano, que cuenta con todo el proceso de
producción de este insumo de construcción, desde la extracción de la materia prima
hasta la producción, el envasado y la distribución de cemento lo que brinda
autosuficiencia en la producción de este producto y genera fuentes de empleo de
una manera responsable y comprometida con el medio ambiente. (S.A, Planificación
Estrategica, 2015-2020)
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En el siguiente cuadro se puede apreciar la Planta Integral Yacuses.
Figura N° 2.1
Planta integral yacuses
Fuente: Elaboración propia.
2.2 Dirección estratégica

La empresa Itacamba Cemento S.A tiene una visión exportadora ya que la planta
integral así se lo permite.
Dentro de su filosofía de trabajo desde la gerencia, se fomenta la calidad de los

productos y la mejora continua en todos los procesos de elaboración y
comercialización de sus productos.
2.3 Misión
Producir cemento con excelencia, ofreciendo productos y servicios que satisfagan
las necesidades de sus clientes, generando valor para los accionistas, empleados
y la comunidad donde está insertada. (S.A, Planificación Estrategica, 2015-2020)
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2.4 Visión
Ser la mejor empresa cementera del país a través de la consolidación de su
posición actual y continuando en el camino del crecimiento con mayor penetración
en los mercados y aumento de eficiencia y capacidad de producción. Ser una
empresa verticalizada ofreciendo productos, servicios y soluciones para la
construcción. Tener el mejor equipo humano para la realización de las metas de la
organización. (S.A, Planificación Estrategica, 2015-2020)
2.5 Responsabilidad social empresarial

A través de sus programas de RSE, Itacamba Cemento S.A contribuye al desarrollo
de la sociedad, impulsando transformaciones relevantes, para las comunidades
vecinas que buscan mejorar sus niveles de educación, salud, medio ambiente y
desarrollo productivo. (S.A, www.itacamba.com/, 2018)
Gracias a alianzas con diferentes niveles de gobierno, tanto nacionales,

departamentales y municipales, ejecutamos estrategias para promover el desarrollo
en cada una de las áreas de acción identificadas.
Buscan responder a las expectativas del entorno social, estando comprometidos a

trabajar con sus grupos de interés, construyendo y manteniendo una relación de
respeto mutuo, confianza y transparencia con las comunidades vecinas.
Itacamba Cemento S.A. es un referente de desarrollo a través de la generación de

valor, en la construcción y conservación de relaciones de buena vecindad con las
comunidades de su área de influencia y apoyando al desarrollo local a través de
diversas líneas de intervención. (S.A, www.itacamba.com/, 2018)
2.6 Pilares de acción

La Responsabilidad Social de Itacamba Cemento S.A. se basa sobre 6 pilares
fundamentales, a partir de ellos se ejecutan diversos programas y proyectos
 Cultura
 Salud
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 Educación
 Infraestructura
 Dinamismo Económico
 Medio Ambiente
2.7 Valores
Los valores son conceptos profundos que describen lo que nosotros consideramos
más importante para la empresa: (S.A, www.itacamba.com/, 2018)
 Sostenibilidad: En busca de un desarrollo sostenible generando valor.

 Unión: El todo es más fuerte.
 Pro Actividad: Se emprenden desafíos para crecer con pasión, innovación y
coraje.
 Ética: Actuar de forma responsable y transparente.
 Respeto: Reconocer la importancia de las personas en la organización.
2.8 Creencias
Las creencias son los principios que orientan los comportamientos y valores de
Itacamba cemento S.A, las cuales se ven reflejadas en su forma de ser y de actuar.
 Pragmatismo: Creemos que se debe realizar los esfuerzos a lo que es

relevante con objetividad y practicidad.
 Alianzas: Creemos que nuestro éxito es fruto de una construcción conjunta
fortalecido por las relaciones y alianzas genuinas en las que todos ganan.
 Diálogo Abierto: Creemos que un ambiente de confianza, propicia el diálogo
abierto, donde la diversidad de opiniones construye mejores soluciones.
 Reconocimiento: Valoramos a las personas de forma objetiva y justa, de
acuerdo a sus comportamientos y resultados. Creemos y confiamos en ellas,
por eso dedicamos tiempo y recursos.
 Excelencia: Creemos que podemos hacer siempre más y mejor, superando
los desafíos con disciplina, humildad y simplicidad.
 Sentido: Creemos en aquellos que asumen responsabilidades, trabajan con
pasión y dan el ejemplo. Celebramos las conquistas y transformamos los
errores en aprendizajes. (S.A, www.itacamba.com/, 2018)
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2.9 Ética
Inspirado en los Valores de Itacamba Cemento S.A., el Código de Conducta expresa
el compromiso con la ética en las relaciones con clientes, empleados, accionistas,
proveedores, sector público, medios de comunicación, comunidad y sociedad en
general. Es una herramienta de uso diario que orienta nuestras acciones y
decisiones.
El Código es de aplicación obligatoria entre los empleados y debe servir de

referencia para los aliados de la empresa.
Itacamba Cemento S.A espera que su Código no sea tan sólo una fuente de
información, sino que inspire relaciones íntegras, imparciales, transparentes y de
respeto a las personas, a la diversidad y al medio ambiente.
2.9.1 Línea ética

Para conocer, analizar y resolver cualquier cuestión referente al Código de
Conducta, Itacamba Cemento S.A mantiene la línea ética, canal al que pueden
acceder los públicos internos y externos.
La línea ética asegura la confidencialidad de la información de manera imparcial y

transparente, preservando la identidad de las personas involucradas.
2.10 Estructura organizacional

Itacamba Cemento S.A, tiene la siguiente organización Jerárquica que se detalla a
continuación:
1°.- Presidencia
- Auditoria
- R.S.E y Comunicación Corporativa
2°.- Gerencia General
- Gerencia de Soporte
Administración
Abasto
Finanzas
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Legal
Recursos Humanos
Tecnología y Procesos
- Gerencia de operaciones y Comercialización
Mejora continua, Seguridad Industrial, Medio Ambiente.
Materias Primas
Operaciones
Ventas
Marketing
Hormigones y Áridos
Logística
- Gerencia de Planeación y Desarrollo
Planificación y Control de Gestión
Desarrollo de Negocios
- Gerencia de Proyectos
Ingeniería de Proyectos
Desarrollo de Proyectos
2.11 Estrategias de marketing

La empresa Itacamba Cemento S.A cuenta con varios canales de comunicación
siendo el principal la realización de sorteos de Tv, Heladeras, dinero en efectivo y
Celulares, además del internet y la publicidad por canales de Televisión Nacional.
 Página Web: www.itacamba.com
 Fans page de Facebook: Itacamba.
 Publicidad en Unitel y Red Uno.
2.11.1 Mercado y estrategia de comercialización

Itacamba Cemento S.A se ha consolidado en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra,
gracias a su centro de distribución ubicado en una zona estratégica, esto le ha
permitido llegar al boliviano promedio a través de sus diferentes productos para
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mejorar su calidad de vida. La comercialización la realiza de manera directa y

también distribuye a diferentes Distribuidores mayoristas y ferreterías logrando
llegar de esa manera al público en general. De manera paralela realiza un
seguimiento del uso de sus productos en sus clientes para verificar que sean usados
de la mejor manera posible, además es reforzado en su página web, donde se indica
a las personas la mejor forma de usarlo.
El mercado meta de la empresa Itacamba Cemento S.A es toda empresa

distribuidora que se encarga de distribuir el producto entre las diferentes Ferreterías
que se encuentran en su zona y toda empresa constructora que quiere de manera
directa comprar grandes cantidades de bolsas de cemento para utilizar en la
construcción de sus diferentes obras que se encuentran en proyecto.
2.11.2 Competidores
La empresa Itacamba Cemento S.A cuenta con la siguiente participación y los
siguientes competidores a nivel nacional y nivel Departamental respectivamente.
Gráfico N° 2.1
Participación del mercado boliviano - junio 2017
FANCESA
28% SOBOCE
40%
COBOCE
17%
ITACAMBA YURA
9% 6%
Fuente: Memorias del grupo Gloria
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Gráfico N° 2.2
Participación del mercado del departamento de Santa Cruz
de la Sierra
30% ITACAMBA
40% SOBOCE
OTRAS
30%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Itacamba Cemento S.A.
2.12 Producción de la planta integral yacuses

La planta integral Yacuses, tiene la capacidad de producir 850 mil toneladas de
cemento anuales, que aportan al abastecimiento de la demanda nacional para los
planes inmobiliarios, empresariales y los grandes proyectos de las agendas
nacional y departamental de Bolivia.
Tabla N° 2.1
Producción anual de Itacamba cemento S.A
PRODUCCIÓN 2017 2018

Capacidad máxima instalada 850.000 Tn. 850.000 Tn.
Producción Anual 300.000 Tn. 500.000 Tn.
Cantidad Exportable 500.000 Tn. 350.000 Tn.
La producción de Cemento Camba se realiza en la única planta Integral de cemento

del oriente boliviano, en Yacuses, ubicada en la provincia Germán Busch de Santa
Cruz.
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Esta moderna planta tiene la capacidad para realizar el proceso completo de

fabricación, desde el procesamiento de las materias primas, el procesamiento del
clinker y la producción de cemento; además del envasado y la distribución de este
insumo.
Con la fábrica de Yacuses, Bolivia pasa a ser autosuficiente en la provisión de
cemento, dejando de depender de las importaciones para abastecer el mercado
interno.
Por su ubicación geográfica y la integración con un eficiente proyecto logístico,

Itacamba asegura el abastecimiento de cemento al departamento de Santa Cruz,
que es el mayor mercado nacional. Además, apoya el abastecimiento de las demás
regiones, principalmente a La Paz, Cochabamba, Beni y la región oriental de Tarija.
2.12.1 Descripción de los productos

La empresa Itacamba Cemento S.A en sus años en el mercado nacional
comercializa los siguientes productos:
Cuadro N° 2.1
Productos que produce y comercializa Itacamba cemento S.A.
Línea Descripción del Precio Tiempo de Origen

Producto unitario vencimiento
Cemento de Uso Bolsa de cemento de 49 bs. No tiene. Bolivia
general IF-30 50 kg, brinda un
ahorro en su
consumo.
Cemento de Uso Bolsa de cemento de 60 bs. No tiene. Bolivia

general IF-40 50 kg, altas
resistencias a
tempranas edades
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Después de describir y analizar los productos que comercializa la empresa Cemento

Itacamba Cemento S.A en el cuadro anterior, llegamos a la conclusión que el
producto elegido para la exportación debe de ser el cemento de uso General IF-30
porque cuenta con las ventajas comparativas y competitivas, además es un
producto elaborado en Bolivia.
Figura N° 2.2
Flujograma del proceso de producción de cemento portland
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2.12.2 Producción de cemento

Con datos de la cementera Itacamba Cemento S.A, la planta empezó a procesar
el material de construcción en diciembre de 2016 y hasta finales de Diciembre,
procesó 300.000 toneladas que equivalen a 6.000.000 bolsas de 50 kilos. (S.A,
Memorias de la empresa, 2018)
De acuerdo con las proyecciones la planta integral de cemento de Yacuses
producirá el 75% de las 1,3 millones de toneladas anual que demanda el mercado
de la construcción de Santa Cruz.
2.12.3 Política de Calidad

Itacamba Cemento S.A cuenta con un sistema de gestión consolidado que permite
garantizar la calidad de sus productos, en procura de satisfacer las expectativas de
sus clientes.
Itacamba cuenta con la certificación de la norma ISO 9001:2015, otorgada por el

Instituto Boliviano de Normalización y Calidad (IBNORCA), cuyo alcance es la
“Producción, Expedición, Venta y Distribución de Cemento Portland con Filler tipos
IF 30 e IF 40, tanto en la planta integral Yacuses, como en la oficina central Santa
Cruz y el Centro de Distribución de Guaracachi”. (S.A, Planificación Estrategica,
2015-2020)
Cuenta también con el sello de producto en cumplimiento a la norma boliviana NB

011, tanto del cemento tipo IF 30 como el tipo IF 40. Además, de esta certificación,
la calidad de su producto es avalada más allá de sus fronteras. Cemento Camba
cumple con la norma IRAM 50000 emitida por el Instituto Nacional de Tecnología
Industrial (INTI) de Argentina y también cuenta con la certificación de la norma 17
044 80 del Instituto Nacional de Tecnología Normalización y Metrología (INTN) de
Paraguay. Ambos documentos avalan que su producto cumple con las
características físicas, químicas y mecánicas exigidas por estos países.
La calidad de sus productos es avalada dentro y fuera de Bolivia, a través de
certificaciones internacionales.
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2.12.4 Enfoque en el Cliente

Tomar decisiones que se basen en la necesidad de los clientes.
Tener modelos específicos de negocio para atender clientes con diferentes

propósitos y necesidades.
Trabajar para que el resultado de las acciones de todas las áreas de la empresa
tenga convergencia para entregar lo que el cliente necesita.
2.12.5 Gente con Autonomía

Valorizar a los líderes que se realizan por medio de sus equipos, creando equipos
fuertes, diversificados y motivados.
Querer personas que toman iniciativas para actuar.
Trabajar juntos para crear soluciones.
2.12.6 Excelencia Operacional
Monitorear su performance y ser obsesionados por la mejora continua.
Tomar decisiones con rapidez, disciplina y consistencia.
Maximizar la productividad en todas las áreas.
2.12.7 Practicas Sustentables
Poner la seguridad en primer lugar.
Actuar de forma ética y siempre de acuerdo con las leyes y reglamentaciones
locales.
Promover la ecoeficiencia buscando desarrollar productos y procesos
innovadores.
Promover el diálogo y el relacionamiento con la comunidad para perpetuar su
legado.
2.13 Perfil del Producto a exportar
El producto seleccionado para realizar el plan de Exportación es el cemento portland
IF-30, elegido por su uso general para todo tipo de construcciones y su versatilidad.
La clasificación arancelaria para el cemento portland es el siguiente 2523.29.00.00
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Figura N° 2.2
Empaque del cemento if 30
Fuente: Empresa Itacamba Cemento S.A.
Cuadro N° 2.2
Empresas proveedoras de materia prima
MATERIA PRIMA EMPRESA PROVEEDORA

Clinquer Votorantin Cimento Brasil Ltda.
Yeso SA.MO SRL. – Reb Serrano
Caliza COCECA S.A.
El 33.33% de las acciones de Coceca S.A., pertenecen a Itacamba Cemento S.A,

por lo tanto las empresa Itacamba Cemento S.A tiene vínculo directo con dicho
proveedor de materia prima.
2.14 Características del cemento de uso general
2.14.1 Resistencias iniciales

Es un Cemento que para la sociedad Americana de Ensayo de Materiales (ASTM,
siglas en Ingles) es catalogado de altas resistencias iniciales, obteniendo a un día
1 Mpa, a 3 días 18 Mpa y a los 7 días 26 Mpa.
Otorgando a sus clientes ventajas significativas en el desencofrado de estructuras,

moldeo de estructuras prefabricadas y ahorro en tiempo de ejecución de obras.
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2.14.2 Resistencias finales

Es un producto del tipo IF30 cuyas resistencias finales tiene un promedio de 35 Mpa.
Las estructuras de hormigón elaboradas con Cemento Camba cuentan con una
elevada resistencia a la flexotracción y compresión, además brinda un ahorro en su
consumo.
2.14.3 Exudación
De todos los cementos elaborados bajo la norma NB 011 del Instituto Boliviano de
Normas y Calidad (IBNORCA), Cemento Camba es el que menos exuda, lo que le
otorga una ventaja significativa en la construcción de estructuras de grandes
dimensiones, evitando fisuras.
2.14.4 Fraguado
La norma señala que el inicio del fraguado debe ser mayor a 45 minutos, esto ofrece
suficiente tiempo para la mezcla y colocación de morteros y hormigones sin ningún
inconveniente.
2.14.5 Coloración
El color es una fortaleza de Cemento Camba que lo identifica respecto a los demás
productos, lo que se debe a sus materias primas las que mantienen su virtud
aglomerante hidráulico. El acabado final de obras, no necesitará ni más ni menos
de materiales como sellantes, pintura y/o texturas.
2.15 Presentación del producto

La presentación del producto está dada por una bolsa de 50 kilogramos.
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Cuadro N° 2.3
Ficha técnica
Características Técnicas
Denominación
Tipo IF
Resistencia 30 Mpa
Cemento
Designación Portland
con filer
Tabla N° 2.2
Ficha técnica
Características Físicas Unidad Cemento Camba NB 0-11

Inicio de Fraguado minutos 180 >45
Fin de Fraguado minutos 220 <420
Superficie específica (RI AINF) m2/kg 390 >260
Masa específica (peso específico) gr/cm3 3,00
Expansión en caliente milímetros 1,00 <8
2.9 Elección de la estrategia: concentración o diversificación.
A continuación, se procede a realizar el análisis para elegir la mejor estrategia de

exportación en base al manual de Procoin.
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Tabla N° 2.3
Manual procoin
Valores Valor
Muy Baja Importancia 1
Baja Importancia 2
Normal 3
Alta Importancia 4
Muy alta Importancia 5
Factores Concentración Diversificación
Capacidad de asumir riesgos 3
Información y conocimiento del
mercado 4
Capacidad de Exportación 4
Estrategia de la empresa 3
Estabilidad de los mercados 3
Frecuencia de Compra 3
Necesidad de Adaptación del
producto 4
Ciclo de vida del producto 4
Competencia en el mercado 4
Precio como variable de marketing 3
Vigencia de la ventaja competitiva 3
Costos de logística 2
Costos administrativos 3
Costos de promoción 3
Servicio adicional 3
Resultado: 30 19
Fuente:Elaboración propia. Base Manual del PROCOIN
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En base a la herramienta utilizada, la estrategia seleccionada para la empresa

Itacamba cemento S.A, es la de concentración la cual tiene 30 puntos en
concentración versus 19 de diversificación, esto debido a que si bien es una
empresa fundada hace tiempo, cuenta con poca experiencia en el mercado
internacional, por tanto es mejor que se enfoque en un solo mercado para
posteriormente avanzar hacia la diversificación de más países.
2.16 Definición del bloque comercial

La segunda etapa de definición consiste en la selección de un bloque comercial
para posteriormente encontrar el país al cual exportaremos el producto.
 2523.29.00.00 cemento portland

 En el siguiente cuadro se detallan los principales importadores mundiales de
cemento portland de la partida: 252329 cemento porltand.
2.16.1 Selección del mercado de exportación para el producto cemento

portland
Tabla N° 2.3
Lista de los países importadores para el producto seleccionado en 2018
Producto : 252329 Cemento Portland, normal o moderado (exc. blanco, incl.
coloreado artificialmente)
Importadores Valor Valor Valor Valor
importada importada importada importada
en 2014 en 2015 en 2016 en 2017
Mundo 7527609 8137183 8190842 6944511
EEUU 404239 414982 483824 651342
Argelia 210169 351399 501183 424487

Singapur 330337 341483 351373 337651
Omán 174314 257842 277312 299388
Sri Lanka 259522 312277 314804 287267
Myanmar 171298 227508 270733 276003
51
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Francia 290048 275691 288981 219155

Palestina 158304 131407 155129 177119
Colombia 16195 36896 57822 149043
Rusia 317633 313248 311240 141405
Mali 168096 123969 130340 138197
Hong Kong, China 93665 94855 123514 134512
Kuwait 116209 113276 119276 131386
Canadá 136901 76837 141663 109301
Camboya 78377 76837 95450 107464
Fuente: Trade Map
Los principales países importadores de cemento portland son: Estados Unidos,

Argelia, Singapur y Omán. Sin embargo a nivel de América del Sur, es importante
rescatar a Colombia que es encuentra en la posición 9 a nivel mundial importando
149043 millones de dólares con una participación del mercado mundial del 15%.
Por otro lado para facilitar la selección del bloque es necesario analizar los acuerdos
comerciales que benefician a Bolivia con preferencias arancelarias antes de
seleccionar los bloques, a continuación el resumen
Cuadro N° 2.4
Acuerdos comerciales de Bolivia
Fuente: Cadex
52
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Un factor que es importante analizar para la selección del bloque, son los principales
exportadores de esta partida con el objetivo de conocer la competencia y si esta se
encuentra dentro del bloque, lo cual le daría ventajas logísticas que repercuten en
el precio de exportación. A Continuación, se presentan las cifras y los principales
exportadores.
Tabla N° 2.4
Lista de los exportadores para el producto seleccionado
Producto: 252329 Cemento Portland, normal o moderado (exc. blanco, incl.
coloreado artificialmente)
Unidad : Dólar
Americano miles
valor valor valor valor valor

Exportadores exportada exportada exportada exportada exportada
en 2013 en 2014 en 2015 en 2016 en 2017
Mundo 7232448 7827739 7646236 6626673
Tailandia 389248 413976 492521 491402 407906
China 521416 594516 559407 487309 356413
Emiratos Árabes
Unidos 162186 171424 163710 436542
Pakistán 546942 506659 502135 337381
Turquía 558246 530366 402239 322164 263692
Alemania 411726 397516 346776 313405 288360
Canadá 217207 205975 213300 268111 276988
Japón 191562 191883 202932 225768 208259
Vietnam 119387 263205 286647 224341
España 204368 220242 260792 205444 190224
Senegal 217208 161924 167033 173807 208269
Fuente: Elaboración propia en base a datos TRADE MAP
53
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Como se puede observar en el cuadro: Tailandia, China y Emiratos Árabes Unidos

son los principales exportadores del producto, cubriendo el 21% del total exportado
en una gestión. Dentro de Sudamérica podemos observar que Perú y Brasil son
también grandes exportadores de cemento portland, ocupando el 43vo. Y 60vo lugar
respectivamente.
Siguiendo con la metodología propuesta, se analizan los bloques comerciales de la

Unión Europea, MERCOSUR, CAN y EEUU con el fin de obtener un ranking de
mejores bloques propuestos para exportar.
Tabla N° 2.5
Selección del bloque o país a exportar
Ratios U.E. MS CAN EE.UU
1. Población 5 4 4 5
2. Distancia geográfica 1 5 3 1
3. Renta per cápita 4 3 3 5
4. Poder adquisitivo 4 3 3 4
5. Aranceles 3 5 4 3
6. Competencia 1 4 4 3
MERCADOS
18 24 21 21
SELECCIONADOS
Fuente: Elaboración Propia
0 – No tiene importancia, 1 – Muy baja importancia, 2 – Importancia baja, 3 –

Importancia normal, 4 – Bastante importante y 5 – Muy importante.
54
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Como se puede observar en el cuadro, el mejor bloque para seleccionar el mercado

de exportación es el bloque del MERCOSUR con 24 puntos, para luego seguir la
CAN con 21 puntos e igualmente EEUU con 21 puntos y finalmente la UNION
EUROPEA con 18 puntos respectivamente.
Tabla N° 2.6
Países del bloque mercosur
PAÍSES Brasil Uruguay Argentina Paraguay

RATIOS
1. Población 4 4 3 3
2. Distancia geográfica 5 4 5 5
3. Producto Interno Bruto

3 4 3 3
(PIB)
4. PIB per cápita 3 3 3 3
5. Tamaño del mercado 4 4 4 3
6. Grado de Libertad
3 3 3 4
Económica
7. Facilidad para hacer

3 3 3 3
negocios
8. Riesgo País 5 5 5 5
9. Grado de
2 2 3 4
Competencia
10. Barreras Arancelarias 5 5 5 5
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https://es.scribd.com/document/422176947/Plan-de-Exportacion-Para-El-Producto-Cemento-Portland-de-La-Empresa-Itacamba-Cemento-s-… 100/167

11. Barreras No
1 2 2 2
Arancelarias
12. Aspectos Culturales 5 5 5 5
13 Logístico, transporte. 4 3 4 5
TOTAL 47 47 48 50
Orden de importancia 4 3 2 1
Fuente: Elaboración Propia
En esta etapa, vamos a analizar los países del Bloque MERCOSUR, para obtener
un ranking de mejores países para exportar los productos de Itacamba Cemento
S.A.
2.17 Selección del país a exportar

En base a la metodología PROCOIN, podemos establecer que el país más
conveniente para realizar el plan de exportación del producto cemento portland es
Paraguay.
2.17.1 Selección de la mejor alternativa

Para asegurar el éxito del proceso de internacionalización de la empresa Itacamba
Cemento S.A, es necesario conocer a fondo el mercado al que se ha escogido
ingresar. Por tanto exploraremos el mercado de Paraguay y sus características.
El Paraguay está situado en el corazón de América del Sur, entre las latitudes
19°189' y 27°30' y 54°19' y 62°38' de longitudes. El trópico de Capricornio
atraviesa su parte central. Tiene fronteras con Bolivia al norte, Brasil al este y
Argentina al sur y sur oeste.
Clima: Es un clima tropical con una temperatura promedio de 21° a 30°.
El Paraguay está dividido en 17 departamentos: Alto Paraguay, Alto Paraná,

Amambay, Boquerón, Caaguazú, Caazapá, Canindeyú, Central, Concepción,
Cordillera, Guairá, Itapúa, Misiones, Ñeembucú, Paraguarí, Presidente Hayes, San
Pedro.
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Cuadro N° 2.5
Reseña económica, geográfica y política
 Nombre Oficial: Repúbica del Paraguay

 Capital: Asunción
 Población: 6.862.812 (2016).
 Densidad: 16 Habitantes/Km2
 Religiones mayoritarias: Católicos 89.6%, protestantes 6.2%,
cristianos 1 %, sin especificar 2%.
 Extensión del país: 406,752 km
 Idioma oficial: Español
 Situación Geográfica: se ubica en el centro de América del Sur,
por eso se lo conoce como el "corazón de América"; es un país
mediterráneo, no tiene salida directa al mar. Límites: al sur, oeste
y sudoeste, con la Argentina; al noreste, con Brasil, y al noroeste,
con Bolivia.
Fuente: Elaboración propia
2.18 Características económicas

La economía paraguaya se encuentra actualmente en crecimiento. Es el mayor
exportador americano de energía eléctrica, cuarto exportador de soja y octavo
exportador de carne bovina en el mundo. Asimismo, se presenta como uno de los
países con las mayores tasas de crecimiento, donde el punto cumbre lo alcanzó
en 2010 con 14,5%, finalizando tercero a nivel mundial detrás de Qatar y
Singapur.
57
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Principales sectores productivos:
- Agricultura
- Ganadería
- Forestal
- Caza y pesca
- Minería
- Industrias
- Construcción
Economía: El comportamiento económico de las dos regiones geográficas

naturales del Paraguay es muy diferenciado. La mayor parte de la actividad
comercial, industrial, agrícola, ganadera y de servicios se desarrolla en la región
Oriental, donde está asentada la mayor parte de la infraestructura de producción.
A su vez, dentro de la región Oriental existen notorias diferencias de términos
productivo, poblacional y de condiciones económicas de los habitantes.
Existen también diferencias en el nivel de vida entre habitantes de localidades

limítrofes de países vecinos con respecto a habitantes de otros puntos del interior
del país, el PBI superior de países como Argentina y Brasil genera mayores
demandas de los consumidores, lo cual ejerce influencia en el crecimiento del PBI
de las ciudades fronterizas.
2.19 Comercio exterior de Paraguay

Exportaciones. En el cuadro que sigue se muestra el valor de las exportaciones
correspondientes al 1er. trimestre del 2016 y del 2017 según la clasificación
GTAP1 (Global Trade Analysis Project). Entre los principales resultados se citan:
El 67% de las exportaciones se concentraron en tres rubros: semillas

oleaginosas (35%); carne de bovinos y subproductos de ella (21%); y
grasa, aceites vegetales y pellets (14%).
58
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De los tres rubros de mayor participación sólo las grasas, aceites vegetales
y pellets (-19%) redujeron sus cifras respecto a igual periodo del año
anterior
En cuanto a volúmenes (toneladas), sólo la carne bovina superó sus cifras

en términos de participación con un incremento del 7%. Los precios
internacionales también favorecieron la cotización de la carne bovina, cuyas
cifras estuvieron en torno a los US$ 4.193 por tonelada.
Tabla Nº 2.7
Exportaciones de la República de Paraguay por principales rubros
(mill. de USD FOB - 1er. Trimestre
2017/2018)
En millones de US$ Participación %
2017 2018 2017 2018 2017/2018

Semillas oleaginosas 504 682 30 35 35%
Productos de la carne
bovina 314 419 19 21 33%

Grasa, aceites vegetales 340 274 20 14 -19%
y pellets
Maquinarias y equipos 44 82 3 4 87%
Productos químicos,
caucho, lásticos 42 60 2 3 41%

Productos del cuero 45 59 3 3 33%
Arroz procesado 34 52 2 3 56%
Maíz 131 51 8 3 -61%
Textiles 23 39 1 2 66%
Arroz con cáscara 13 37 1 2 195%
Los demás 204 204 12 10 0,01%
Total 1.693 1.960 100 100 16%
59
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Importaciones. A continuación, se presentan las cifras de los principales

rubros de importación correspondientes al 1er. trimestre de 2016 y 2017, donde
se destacan los principales hechos:
Las importaciones fueron superiores en 26% a las del mismo trimestre del año
anterior, lo que en términos absolutos representó un incremento de alrededor de
US$ 548 millones.
Cuatro rubros representaron el 62 % de las importaciones:

productos químicos, caucho, y plásticos (20%); maquinarias y equipos
(15%); equipos electrónicos (15%); y productos del petróleo (12%).
Los citados rubros lograron incrementos respecto al 1er. trimestre

2016: productos químicos, caucho, y plásticos (20%); maquinarias y
equipos (25%); equipos electrónicos (55%); y productos del petróleo
(22%).
Tabla Nº 2.8
Importaciones de la República de Paraguay por principales rubros
(mill. de USD FOB - 1er. Trimestre 2017/2018)
En millones de US$ Participación %
Principales rubros 2017 2018 2017 2018 2017/2018

Prod. químicos, caucho,
Plásticos 441 532 21 20 20%

Maquinarias y equipos 318 397 15 15 25%
Equipos electrónicos 263 408 13 15 55%
Prod. del petróleo y del 251 306 12 12 22%
carbón
Vehículos y partes 215 240 10 9 12%
Otros productos 74 92 4 3 24%
alimenticios
Bebidas y tabacos 65 71 3 3 10%
60
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Otras manufacturas 63 95 3 4 52%

Textiles 52 69 2 3 32%
Productos de papel,
publicaciones 51 60 2 2 19%
Los demás 307 379 15 14 24%
Total 2.101 2.649 100 100 26%
Fuente: Trade map
2.20 Análisis del Sector. PESTEL

En la presente tabla se realiza un análisis del sector utilizando un análisis
PESTEL. (Políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológico y legales)
Cuadro N° 2.3
Análisis pestel
ANALISIS PESTEL
Calificación 1= Deficiente 2= Malo 3= Regular 4= Bueno 5=Excelente
FACTORES CAL IMPACTO EN LA EMPRESA
Politico
Estabilidad Política 2 Mayor apoyo económico, más incentivos.
La calculadora impositiva falla y multas son muy
Política Fiscal 1 altas
No se tiene una política de incentivo a la
Política Empresarial 1 producción muy definida.
Acuerdos Comerciales 2 El producto nacional se pone muchas trabas.
Disposiciones
gubernamentales 1 Falta de apoyo a las empresas nacionales
Liderazgo
gubernamental 2 No tiene estabilidad en el gobierno
Relaciones/actitudes
entre países 2 No se incentiva la exportación.
Tendencias políticas 2 No muy definidas
61
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Economía
Situación económica La Economía esta pasando por una
actual 2 desaceleración.
Inflación, tipo de cambio 2 La inflación es mayor a la mostrada por el INE
Situación económica
futura 2 Se percibe una crisis en la economía
Situación económica En Latinoamérica se está viviendo una crisis de
internacional 2 consumo
Los impuestos son muy elevados para los
Impuestos 2 emprendedores
Ciclo economía mundial 2 Lenta recuperación países desarrollados
Factores específicos de No se tiene una regulación que incentive la
la industria 2 producción de cemento portland.
Social
Actitudes y opiniones de Se tiene una buena aceptación entre los
los clientes 4 consumidores
Opinión de los medios 2 No se tiene programas especializados al respecto
Tecnología
Desarrollo de tecnología Existen varios productos que compiten con el
competitiva 3 nuestro
Reemplazo de Cuenta con personal capacitado y tecnología de
tecnología 4 punta.
Potencial de innovación 4 La empresa innova constantemente
Por el momento es muy limitado y de costo
Acceso a tecnología 3 elevado
Tecnología de En un futuro se piensa implementar sistemas de
información y producción 3 apoyen a la producción
La tecnología a través de los celulares es cada di
Internet 5 más usada
Entorno/ecológico
62
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No se tiene un mayor impulso de los productos

Temas ecológicos 2 naturales
Legal
Legislación de empleo 1 Aumento sueldos 30% por decreto
Fuente: Elaboración propia con datos de la empresa
Como podemos observar en el análisis PESTEL, lo que más sobresale

positivamente es la facilidad para el acceso al internet por medio de la tecnología
disponible hoy en día. Entre los factores negativos que resaltan serian, políticas
fiscales demasiados rígidos para las empresas bolivianas, falta de apoyo a la
producción y pesada carga laboral.
2.21 Análisis de la Empresa. Matriz FODA

Cuadro N° 2.4
Análisis FODA Itacamba cemento S.A
ANALISIS FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Falta de una estrategia a largo
1. Empresa reconocida por su plazo de Internacionalización de
calidad la empresa.
2. Experiencia en el mercadeo del
producto. 2. No es líder en el mercado
3. Promoción efectiva a través del
uso óptimo del marketing Digital.
4.Precio competitivo del producto 3.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
1. Productos similares a menor 1. Ser líder en el mercado
precio boliviano.
2. Importación de cemento de 2. Posibilidad de Exportar por la
contrabando. Hidrovía Paraguay-Paraná.
ESTRATEGIAS
63
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E1. Aprovechar la calidad del producto para exportar. 1F2O

E2.Modernizar el envases y aumentar la producción para mejorar los
costos. D2A1
E3.Promocionar los productos a través de la web D3O1
E4.Promocionar la calidad del producto resaltando sus cualidades.
F3A2
Fuente: Elaboración propia con datos de la empresa
Como se puede observar, las estrategias del análisis FODA, son aprovechar la
calidad del producto, las certificaciones internacionales que el producto tiene
buscar mejorar el envase y promocionarlo usando la tecnología resaltando sus
cualidades naturales.
2.22 Requisitos para exportar hacia Paraguay
2.22.1 Barreras arancelarias

Además de los aranceles propiamente dichos, Paraguay aplica exclusivamente a
las importaciones los siguientes derechos y cargas:
- Se aplica un Arancel consular por efecto del visado obligatorio de documentos

requeridos para la importación como la factura comercial, el certificado de origen o
los conocimientos correspondientes a embarques marítimos, fluviales, terrestres,
aéreos o ferroviarios. Dicho arancel, recaudado por los consulados paraguayos en
el extranjero, se establece en el artículo 11 de la Ley Nº 1.844 de 5 de diciembre de
2001 y su cuantía oscila entre 0,10 y 30 dólares de Estados Unidos.
- Se cobra un Derecho adicional del 7% sobre la tasa consular para financiar el
Instituto Indígena Nacional (INDI) de acuerdo con el artículo 57 del Estatuto de las
Comunidades Indígenas (Ley N° 904/81 de 18 de diciembre de 1981).
- Las importaciones, incluyendo aquellas provenientes del Mercosur, están sujetas

a una tasa de valoración consistente en el pago del 0,5% sobre el valor en aduana
de las mercaderías. Dichas tasa se establece en el artículo 263 del Código
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Aduanero (Ley N° 2422 de 5 de julio de 2004) y los ingresos obtenidos gracias a

ella se utilizan para sufragar los gastos de la Dirección General de Aduanas.
Están sujetos al cumplimiento de requisitos de carácter técnico y/o de calidad, entre
otros, los siguientes productos
Cuadro N° 2.9
Requisito de importación
Cemento: - Registro de Importadores de
Cemento en la Dirección General de
Comercio Interior del MIC.
- Cumplimiento de la Norma
Paraguaya PNA 17-044-80.
Cuadro N° 2.10
Importación prohibida
Productos
- Productos vitivinícolas (en envases mayores a cinco litros de capacidad).
- Vehículos usados de antigüedad mayor a diez años.
- Prendas y accesorios comprendidos en los item NCM 6309.00.10 a
6309.00.90; y 6310.10.00 a 6310.90.00, inclusive.
2.22.2 Canales y estrategias de distribución

La estructura de la distribución comercial se caracteriza por no haber alcanzado un
nivel muy desarrollado o complejo. Más bien existe una concentración de las
funciones en unos pocos intermediarios, con capacidad de controlar toda la red.
Frecuentemente un mismo intermediario ejerce de importador, mayorista,
representante y distribuidor. Esta situación merma la capacidad de especialización
de los operadores que, frecuentemente, distribuyen o representan productos y
marcas de muchos y variados sectores.
65
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Desde una perspectiva demográfica, el consumo en el país está muy concentrado

en las grandes ciudades, donde reside la mayor parte de la población,
especialmente en el Gran Asunción. Los más importantes importadores y
distribuidores tienen su base de operaciones en la capital.
Una buena parte de los productos importados tienen como destino un reducido
grupo de consumidores de poder adquisitivo medio-alto, alto y muy alto, muy bien
localizados en determinados barrios de la capital paraguaya. Así, la distribución
tiene como objetivo prioritario un número reducido de cadenas de supermercados
(son aproximadamente media docena de cadenas), con implantación en esas zonas
(es cierto, que se están ampliando a otras zonas del país). La lucha por la presencia
en estos centros comerciales es posiblemente el mayor esfuerzo que debe asumir
un exportador en términos de comercialización del producto.
Aunque Paraguay cuenta con 5,6 millones de habitantes, lo cierto es que de ellos
una mínima parte (posiblemente menos de 200.000) son potenciales consumidores
de productos importados de cierto nivel. Y de ese pastel, la mayor parte se ubica en
Asunción.
Con estos parámetros, la comercialización de un producto importado (se entiende

que con un nivel medio-alto de calidad) debe tener presente que se trata de un
mercado reducido, que sólo cuenta con una reducida población con alto poder
adquisitivo, urbana, y concentrada en la capital paraguaya. Que la población
potencialmente consumidora está radicada en ciertas áreas de la capital, y que sus
centros de consumo son unos muy determinados. El desafío reside en conseguir
convencer a los responsables de compras de esos centros (en muchos casos
ejercen también de importadores) de la conveniencia de introducir ese producto en
su almacén.
La ley 194 de 6 de julio de 1993, regula, en Paraguay, el régimen legal de las

relaciones contractuales entre fabricantes y firmas del exterior y personas físicas o
jurídicas domiciliadas en el Paraguay (“La ley de Representación”). Se trata de un
cuerpo legal que reglamenta especialmente las situaciones de interrupción de la
relación comercial entre las dos partes implicadas, estableciendo criterios para
66
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determinar el monto de las indemnizaciones, cuando no existe una justa causa para
interrumpir tal relación por parte de la empresa extranjera. Se trata de una
legislación muy controvertida y unánimemente rechazada por las secciones
comerciales de las delegaciones diplomáticas acreditadas en Paraguay.
Se trata de una reglamentación sobreprotectora para el operador local y

penalizadora para la empresa extranjera, que ha sido utilizada por los
representantes locales para negociar jugosas indemnizaciones para evitar una
tortuosa e incierta vía judicial.
Por otro lado, el exportador que viene a Paraguay ha de tener en cuenta un factor
que está teniendo una creciente importancia que es el comercio transfronterizo.
Muchos brasileños cruzan la frontera para ir a hacer compras a Paraguay porque
tiene un nivel impositivo menor que en Brasil. Este comercio transfronterizo se da
principalmente en Ciudad del Este pero debido a las restricciones en el tránsito entre
ambos países, se está incrementando este tipo de comercio en la zona del Salto de
Guara y en la zona de Pedro Juan Caballero. Por lo tanto, a pesar de que Paraguay
no cuenta con un tamaño grande de mercado, hay que tener en cuenta el flujo
masivo de consumidores brasileños hacia ciudades fronterizas paraguayas que
tiene lugar diariamente. Además, muchos de estos brasileros tienen un alto poder
adquisitivo ya que proceden de una de las zonas más prósperas de Brasil.
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CAPÍTULO III
PROPUESTA
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CAPÍTULO III PROPUESTA

ELABORACION DEL PLAN DE EXPORTACIÓN
3 Objetivos del plan de exportación

Para que el ingreso a un nuevo mercado sea de interés para la empresa Itacamba
Cemento S.A, es importante considerar un Plan de Exportación. Este documento
será de guía para la empresa, porque le dirá hacia donde debe ir y como llegará al
mercado internacional.
3.1 Mercado meta

Figura N°3.1.
Distribución poblacional de Paraguay
Fuente: Dirección Nacional de Estadísticas, Encuestas y Censos (www.dgeec.gov.py)
La región con mayor concentración poblacional en Paraguay es la Región Oriental

con el 97% de habitantes. La ciudad más pujante de la región es Asunción del
Paraguay con 524.190 habitantes aproximadamente.
Por tanto la ciudad de Asunción y sus alrededores serán el mercado más atractivo
para comercializar el producto de Cemento Itacamba S.A
69
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El consumidor Paraguayo es consciente de la diversidad de cementos que ofrece

el mercado y las características y beneficios de cada producto, el mercado local
consume diariamente más de 120.000 bolsas de cemento de 50 kilos, según se
desprende de la suma de la producción diaria de la Industria Nacional del
Cemento (INC), la industria privada Yguazú, las importaciones y la cantidad que
ingresa de contrabando. Hace cinco años, el sector de la construcción estimaba
un consumo de 80.000 bolsas, lo que significa un crecimiento del 50%. ((INC),
2016).
3.2 Estrategia de internacionalización

La clave para una exportación exitosa es el desarrollo de una estrategia de
comercialización organizada, que se traducirá en el presente Plan de
Exportación. Además, considerando que para ingresar al mercado paraguayo
se debe tener una visión de largo plazo, por lo cual se debe elaborar un plan
para tres años como mínimo. En este sentido, la empresa Itacamba Cemento S.A
decide optimizar este proceso para disminuir los riesgos y costos que esto
implica.
La estrategia de internacionalización se basa en las siguientes bases:
Considerar como mercado meta al MERCOSUR, y como país destinatario

a la República de Paraguay.
Analizados todos los factores de mercado, se establece como la

más idónea la Exportación Directa.
Realizar contactos solo con distribuidores mayoristas paraguayas

que requieran c em en to It aca mba ; enviar, si lo requieren, muestras del
producto para su análisis y verificación.
Existiendo disponibilidad de compra de las empresas o clientes

del producto en el Paraguay, se determinarán entre partes, las
condiciones de compra, volúmenes y precio.
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Plan de Exportación para El Producto Cemento Portland de La Empresa Itacamba Cemento S.A - PDF - Exportaciones - El Comercio Internacional

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