EL PRECIO
Variable estratégica de
marketing

Emilio de Velasco González

Instituto de Empresa
Madrid
 

Se
Serrie Mc Gr
Graw-
aw-Hil
Hilll de Manage
Management
ment
Coordinador
José Carlos Jarillo Mossi
IMD. Lausanne (Suiza)

Consultores Editoriales
Diego del Alcázar Silvela
Director del Insti
Director Instituto
tuto de Em
Empres
presaa
Madrid

Josep Chias
Pres idente de Marke
Presi Marketiting
ng System
S ystemss y profesor de Marke
Marketiting
ng de ESADE
Barcelona

Pedro Nu
Nueno
eno Iniesta
Iniesta
Profesor del IESE
Barcelona
 

Contenido 
Agradecimientos........................................................................................................................ xi  
Introducción................................................................................................................................ xiii  
1. Teoría
Teoría económica
económica del precio.............................
recio............................................
..........................
..........................
.............................. .... 1  
...................
1.1 Introducción
Introd ucción..... ..........
..........
....................
..............................
..............................
..............................
.............................. ................... 1 
..............................
1.2.
1.2. Precios y teo teoríaría económi
econ ómica......
ca...........
........................
...........................
.......................
..............................
..........................
........... 3
1.3 Evo volución
lución de la función de demanda............
demanda...........................
..............................
..............................
.................. ... 6 
1.3.1.
1.3.1. La demanda como función del precio............ precio...........................
..............................
................... 7 
1.3.2.
1.3.2. La demanda como como función del esfuerzo de marketing............ arketing............ 15 
1.3.3.
1.3.3. La demanda como función del marketing-mix...... arketing-mix..................... ...... 17 
.....................
1.3.4.
1.3.4. La demanda como función total tot al del mercado.....
ercado .......................... ......... 19 
................
1.4 Precios y competitividad...........
competitividad................... .......................
..............................
..............................
.............................. ..... 23 
....................
Lecturas............................................................................................................................... 28 
2. Precios y es estrategias
trategias de empres empresa.. a......
.......................
..................................
..............................
.......................... .............. 41  
.........................
2.I Polí
Políticas
ticas,, estrateg
es trategias ias y tácticas
táct icas en la fijación fijación de d e precios .... .........
......... ........... 41 
...............
2.2 Coherencias de una estrateg es trategia ia de precios .... ........
.........
........................
..................................
......................... 45 
2.2.1.
2.2.1. Ejemplos
jemplos de estrateg
es trategias ias bas adas en precios.....precios .......... .......... .................. 47 
.......................
2.3 Fijación
Fijación de una tarifa de precios.... precios ......... ..........
........................
.........................
..................... .............. 50 
.............................
2.3.1.
2.3.1. Áreas de benefici ben eficioo y precios.....
precios .......... ..........
....................
..............................
..............................
.................. ... 52  
2.3.2  Factores que influye influyenn en la fi fijación
jación de precios.....
precios .......... .......... ............. 55 
................
2 .3.3.
.3.3. Ejemplo
jemplo de tarifa de precios.... precios ...................
............................
...................................... .......... 57 
.........................
2 3.
3. 4. Consideración
Consideración especial esp ecial de los los factores de armoniz armonización ación de precios precios en las las empresas
empresas
multinacionales........................................ 59 
2.4 La opinión de los empresarios .... .........
.........
...............
..........................
..............................
..............................
..................... 61 
2.5 Posicionamiento de producto produ ctoss y precios:precios : N Nuevuevas as esestrateg
trategias....... ......... 61 
ias............
Lecturas .......................................................................................................1.................. 73 
3  Fijación  de precios en función de los costes costes .... ........
.........
........................
.................................. ............. 83  
............................
3.1 Ventajas
ent ajas e inconvenient
inconv enientes es....
.........
..........
..........
.............
.......................
..............................
.............................. .......... 83 
.....................
3.2 Diferentes
Diferentes tipostipo s de cos tes .... .........
..........
..........
........................
..................................
.............................. ........... 85 
..........................
3.2.1 Ejem jemplos
plos de escanda
esca ndall llos
os de precios..........
precios............... .................... ................. 92  
..............................
3.3
3.3 Expresión de los cos tes a corto plazo, plazo, posibles
po sibles niveles niveles de precios y pres entación
gráfica....................................................................................... 93 
3.4 Precios
Precios mínimo,
ínimo, técnico,
técn ico, objetivo
ob jetivo y umbral de rentabil rentab ilidad.......
idad................... 98 
3.5 Relación
Relación cos te-volum
te-vo lumen-b en-beneficio.....
eneficio......... .........
.........
...................
.................................
................................
.............. 10 1088 
3.6El
3.6El precio y la la condición de máxim áximoo benefici
ben eficio...... o...........
................
..........................
.................. ... 113 
3.6.1.
3.6.1. ¿Tr ¿Trata
ata una
u na empresa de inaxinuzar inaxinuzar s u benefici ben eficio?.......
o?........... ..........113  
..............113
3.6.2.
3.6.2. ¿Se ¿Se halla una empresa en condiciones con diciones de maximiz aximizaa r su
 benefici
 ben eficio?.,.....
o?.,.........
...................
..............................
..............................
..............................
..............................
..........................
...........115
115 
3.7 Los costes a largo plazo.....,,...,.,.,.,....,...........................................................117 
3.8 Fijación de precios en base a márgenes sobre el coste........................118  
3.9 Fijación de precios en base a costes estándares.....................................120  
3.10
3.10 Fijación
Fijación de precios bas ada en rentabil rentab ilidad idad del d el capital invertido…….122
inv ertido…….122  
(R.O.I.).................................................................................................................  
3.11
3.11 Observaciones finales finales sobre
s obre fijaci
fijación ón de precios en función de d e llos
os
costes.......................................................................................................................125  
3.12
3.12 Nuevos
Nuevo s sis sistemas
temas de cálculo de costes cost es.... .........
..........
..........
........................
.................................. ....126  
...................126
Lecturas……………………………………………………………………… 
4. Fijación de precios rec ios en función de la competenci competencia.......... a.........................
........................
.....................
...............
... 13 1311  
4.1 Competen
Competencia cia y precio de mercado mercado.... ........
.......................
..................................
..............................
.......................
........ 13 1311 
4.2
4.2 Reducciones
Reducciones de precios: precios: Análi An álisis sis de un u n caso
cas o real real de un s ector indus indus trial trial
español............................................................................................................ 133 
4.3 Increment
Incrementos os de precios....
precios ...................
....................
..............................
..............................
.......................... ................... 137 
..........................
4.4 Guerra
Guerra
reglas dea precios.
de tod
toda precios
gue rra .deAp
guerra Aplilicación
cación
precios.....
precios al
a..........
l caso
.......... español
espa ñol..............................
.................... exami
examinadnado.
.............................. o. Las ocho   14
........................
......... 1400 
 

4.4.
4.4.1.
1. Dos casos concretos españoles esp añoles y uno global de guerras guerras de  
 precios ..........
 precios..... ..........
................
.......................
...........................
..............................
..............................
..............................
...................... 1566 
....... 15
4.5.
4.5. Decisiones ante pos ibles variaciones del precio.......... precio........................
...................
..................... 1577 
...... 15
4.5.1.
4.5.1. Pos
Posibleible reacción de la competencia competen cia ante ant e cambios de precios…… precios ……… …….157 
Teoría bayes
bay esiana......
iana...........
..........
........................
..................................
..........................
.......................... ......... 157 
........................
4.5.2.
4.5.2. AnAnáli álisis
sis del margen de operatividad.......
ope ratividad............ ........................ ............ 161 
...............................
4.5.3.
4.5.3. Licitaciones en concurs con cursos os y subas
su bas tas..............
tas...................
.........
...............
.......................
............ 161633 
4.6.
4.6. AnAnálisis
álisis de una situaciónsitu ación concreta.......
con creta........... ........
............
.......................
.............................. ............ 167 
...........................
4.6.1.
4.6
4.6.1.
.2. Introd
4.6.2. Introducción
Evo ucción.....
volución
lución de..........
..........
precios .............
.......................
1987-1 ..............................
1987-1991............. ..............................
991............................ ........................
.......................... ........................
................
..........................
................ . 167 .  167 
4.6.3.
4.6.3. An Análi
álisis
sis de factores que influen influencian cian el precio..........
precio.............. ............
................
........ 16 1699 
4.6.4.
4.6.4. Canales de distribución.......
dist ribución............. .........................
..................................
.............................. .......... 173 
.........................
4.6.5.
4.6.5. Tens iones sobre so bre el precio en la s ituación actual... actu al.................. ........... 173 
................
4.6.6.
4.6.6. Previsión sob sobre re el precio en un futuro futu ro inmediato
inmediato.... ........
...............
............... 17 1755 
4.6.7.
4.6.7. Régim
Régimen en comunitario de precios..... precios .......... ..........
........................
.................................
....................
...... 17 1755 
Lecturas............................................................................................................................... 178 
5. Fijación de prec precios ios en función de la demanda........... emanda................... ....................
........................
........................ 1855  
.............. 18
5.1.
5.1. Fijación
Fijación de precios en función de la elasticidad elast icidad de la la demanda........
demanda........ 18 1866 
5.1.1.
5.1.1. Elasticidad directa y ejemplos ejemplos de aplicación..........
aplicación......................... ...... 187 
.....................
5.1.2.
5.1.2. Elasticidad cruzada..........
cruzada.............. ........
...................
.............................
.............. ..............................
............... ................... .... 191966 
5.1.3.
5.1.3. Interés y li lim
mitaciones del análisis de la elastici elast icidad dad.... .........
.......... ..... 197 
..........
5.2.
5.2. Valor del producto
produ cto percibido por el consu con sum midor...........
idor..............................
..........................
....... 20 2044 
5.2.1.
5.2.1. Concep
Concepto to de valor..........
valor.........................
..............................
..............................
..............................
...........................
............ 20 2088 
5.2.2.
5.2.2. Concep
Concepto to de necesida
nece sidad...... d..........
.........
........................
..................................
.............................. .......... 209 
.........................
5.2.3.
5.2.3. Concep
Concepto to de cos te en el valor percibido............
percibido....................... ..........................
................. 21 2100 
5.2.4.
5.2.4. An Análi
álisis
sis de factores de aprecio............
aprecio...............................
..................................
...........................
............ 21 2133 
5.3.
5.3. Fijación
Fijación empír
empíricaica de precios.....
precios ....................
..............
........................
..............................
..............................
.......................
........ 212166 
5.4 Análisis trade-off y fij fijación
ación de d e precios....
precios ......... ..........
........................
..................................
.........................
.......... 21 2199 
5.4.1. Ejemplos de de pregu
 pregunta ntass para análisis trade-ojf................. ............ 220 
5.4.2.. Utilización
5.4.2 Utilización del an álisis trade-offen
análisis trade-offen prod  producto uctoss m multi-atributos
ulti-atributos . 2221 21 
5.5.
5.5. AnAnáliálisis
sis de una situación
situ ación concreta.......
con creta........... .........
.............
.......................
.............................. ........... 222 
..........................
5.5.1.
5.5.1. Introd
Introducción
ucción..... ..........
..........
.............
.......................
........................
........................
.............................. ................. 222 
..............................
5.5.2.
5.5.2. Los product
prod uctos os lavavajillas
lavavajillas a mano.... ano ........ .........
................
..........................
..........................
........... 22 2233 
5.5.3.
5.5.3. Función de demanda de un lavav lavavajil ajillas
las a mano mano..... ..........
..................
............. 22 2244 
5.6.
5.6. An Análisis
álisis de los facto factores res que influye
influyenn en la evolución evo lución del precio....... precio......... 22 2244 
5.6.1.
5.6.1. Com Competpetencia......
encia.............................
......................................
..............................
..........................
.......................... ........ 224 
.......................
5.6.2.
5.6.2. Dem Demandanda.....
a.........
...............
..........................
..............................
...........................
...........................
..............................
......................
....... 222266 
5.6.3.
5.6.3. CostCosteses....
.........
..........
............................
......................................
..............................
..............................
.............................. ......... 226 
........................
5.7.
5.7. Observacion
Obs ervaciones es finales sobre so bre la fi fijación
jación del precio..........
precio...........................
................. ......... 22 2277 
Lecturas............................................................................................................................... 228 
6. Decis
Decisiones
iones sobre precios......
reci os.......... ...................
..............................
..............................
..............................
.....................
.....................
..................... 23 5  
...... 235
6.1.
6.1. Precios y marketing-mix...............
arketing-mix............................................................
..............................
.............................. ......... 235 
........................
6.2.
6.2. Algoritmo general de decisiones decis iones de precios .... .........
..........
................
..........................
.......................
........ 23 2377 
6.2.1.
6.2.1. Objetivos en la fij fijación
ación de precios.....
precios .......... ..........
................
.......................... .......... 237 
.........................
6.2.2.
6.2.2. Limitaciones
imitaciones en la fij fijación
ación de precios.....
precios .......... ..........
................
..........................
.................. ... 242 
6.3.
6.3. Precios y productprod uctos os de gran cons con s umo........
umo............. ..........
.........
.... ..............................
............... .................... ..... 242488 
6.3.
6.3.1.
1. Consideraciones
Consideraciones sobre so bre precios de product productos os de gran cons u mo y grandes grandes
superficies...................................................................... 256 
6.3.2.
6.3.2. An Análi
álisis
sis de una s ituación concreta.........
con creta............. .......................
..................................
.................. ... 265 
6.3.3.
6.3.3. Factores que influye influyenn en el precio...........
precio..........................
.............................. .......... 265 
.........................
Lecturas.................................................................................................................... 271 
6.4.
6.4. Precios y productprod uctos os indus triales
triales.... ........
.........
..........
....................
..............................
..........................
.....................
.......... 27 2777 
6.4.1.
6.4.1. ¿Q ¿Quéué se entiend
entiendee por precio en el ámbito ámbito indus trial?...... trial?.......... ........
.... 27 2788 
6.4.2.
6.4.2. Facto
Factoresres de fijfijación
ación de d e precios ..........
...............
............
......................
..............................
.....................
...... 28 2877 
6.4.3.
6.4.4.
.3. An
6.4.4.
6.4 Ejempl
Ejemplo
Análi o ydefij
álisis
sis fij
fijación
aciónde
fijación
ación d edeprecios
precio de
en compra........
un producto
produc...........................
compra.... to...............................
indus trial.....
trial.................
289  292900 
 

6.4.5.
6.4.5. Ejempl
Ejemploo de cálculo de precio de compra de un producto product o  
industrial.................................................................................................... 293 
6.4.6.
6.4.6. An
Análi
álisis
sis de una situación
situ ación concreta.......
con creta............ ..........
.........
................... .............. 297 
.............................
Lecturas.................................................................................................................... 302 
6.5.
6.5. Precios y product
prod uctos os intangibles......
intang ibles.......... ........
.........
................
......................
..........................
............................. 3055 
.............. 30
6.5.1.
6.5.1. Los servicios,
se rvicios, ¿son product prod uctos os ?.........
?..............
..........
..........
.........
...............
.......................... .... 305 
...................
6.5.2.
6.5.2. Product
Productos os y s ervicios...........
ervicios...........................
.......................
..............................
.............................. ........ 307 
.......................
6.5.3.
6.5.3. Características básicas de las «organizaciones complejas...... 309 
«org anizaciones complejas......
6.5.4.
6.5.5.
.4. E
6.5.5.
6.5 Fenómenos
jemplo:
jemplo: Factores qu
queeres
Facto afectan
de fi al precio..........
fijación
jaciónprecio......
de precios ........
............
.......................
pat..............................
rocinios ................
de patrocinios tele-
tele - . 31
3100 
visivos......................................................................................................... 313 
6.5.6.
6.5.6. Ejempl
Ejemplo: o: Elementos
Elementos clave de fij fijación
ación de precios en el se secto
ctor r  
turístico....................................................................................................... 316 
Lecturas.................................................................................................................... 320 
Relación de de figuras, cuadros cuadros y gráficos............
gráficos...............................
..................................
..........................
..........................
................... 3299  
.... 32
Bibliografía................................................................................................................................. 331  

Agradecimientos
Rea
Reali
lizar
zar una
colectivo. obra
Es mi como el prese
obligación, presente
nte lib
por tanto, libro
ro las
dar no gracias
sue
suelle se
ser
ar todas
una tarea pers
personal
aquellas onal,
, sin
sinooque
personas m
más
ásme
bien
hanel ayudado
resultadoyddeprocurar
e un trabaj
trabajo
noo
ol
olvid
vidar
arme
me de nadie, razón por la cua
cuall pid
pidoo exc
excusa
usass anticipadas por alg
alguna
una posib
posible
le omi
omisión
sión inv
involu
oluntar
ntaria.
ia.
Han sido muchos antiguos alumnos, recientes y pasados, los que me animaron a transformar los apuntes y
transparencias utilizados en las exposiciones sobre fijación de precios en un libro y algunos de ellos, como Dioni
Bañeres, Carlos Carsten, Eduardo Gil Toja, Marisol Manrique de Lara, Angel Rodríguez e Isabel Yera, se
atrevieron con la penosa tarea de comentar, corregir y realizar observaciones sobre los apuntes base de este libro.
Otros, formando equipos de trabajo con demasiados nombres para enumerar, han realizado trabajos sobre la
materia, algunos de los cuales han servido para los análisis de situaciones concretas incluidas en la obra y otros
han sido
sido publ
publicados
icados en revistas eespec
speciializadas.
alizadas.
El Instituto de Empresa, su secretario general Ángel Ripa, mis colegas Tomás Alfaro, José Mario Alvarez de
 Novales,
 Nov ales, Jo
Jorge
rge GGrana,
rana, Ju
Juan
an Anto
Antoni
nioo Medin
Medina, a, Fernand
Fernandoo Mu Muño
ñoz,
z, Ángel Núñez
Núñez,, Ra
Rafael
fael Pérez Arroyo
Arroyo,, Teresa Serra
Javier Amézaga me han animado y orientado en la tarea emprendida y algunos de ellos me han proporcionado
material y documentación valiosa.
Mención especial merecen las secretarias Carmen Diez y Begoña Pérez por la dedicación, paciencia y buen
trabajo
tra bajo rea
realilizado
zado en el proceso de te textos,
xtos, elaborac
elaboració
iónn de bborra
orradores
dores y manuscr
manuscrito ito defini
definitivo
tivo..
Finalm
Finalmente
ente quiquiero
ero dar las grac
gracias,
ias, po
porr orden correlativ
correlativoo eenn el tiemp
tiempoo tre
tress insti
institucio
tuciones
nes y a sus repres
representantes
entantes::
• a la Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Bilbao, en la persona de José Calvo, primera persona que
hizo acto de fe en mi capacidad docente, allá por el inicio de los años ochenta;
• A la editorial McGraw-Hill/Interamericana de España, en la persona de Adriana Gómez-Arnau por su ayuda,
ánimo y persistencia en la entrega de originales;
• A mi familia, en las personas de mi mujer e hijos por la paciencia, resignación y aguante que han tenido durante
muchos
mu chos fines de se semana
mana y dídías
as de vaca
vacacion
ciones
es empl
empleados
eados eenn elaborar un llibibro
ro que parec
parecíaía no
Tener fin
final.
al.

Muchas gracias a todos.

 

Introducción
Vivimos rodeados e inmersos en los precios. Todos los días podemos encontrar en los diarios y revistas, de
información
información general o espec especial
ializ
izada
ada,, titul
titulare
aress como éstos: 
• Los p
Los pre cios de
recios d e pr
productos
oductos industria
industrialesles suben el 1,2 por 100 hhasta asta junio.  
• Why the price wars wa rs never endend..  
 superstar
 supe rstar ipal
de
deii prezzi in quaran
quarant'ann  
•• La
Casa delt'anni i di inflazio
infglobal
lazione.
ne.son
 
fuerza  principal
fuerza princ en la mejora bienestar llas
as ddismin
isminuci
uciones de precios
ones de prec ios que beneficia
beneficiarán
rán a
los consumidores
cons umidores..  
• Les prixss de l'info
Le s prix l'informatiq
rmatiqueue ch
chuten
utent.t. Une tendenc
tendencee qui avantage le consom
consommateur
mateur mais hypothéque un
 secteurr qui cré
 secteu créait
ait em
emplois
plois et richesse. 
Desde las operaciones de trueque de los fenicios hasta la evolución de la fiscalidad de los «ecoproductos»
derivados del petróleo; desde la célebre frase <<Paris   bien vale una misa>>, hasta el incremento de oferta de
suelo comercial, constantemente nos encontramos con los precios.  
Se paga el alquiler   de un local comercial o el interés que cobra el banco por el dinero que nos ha prestado
 para adquadquiiri
rirr el apartamen
apartamento to en la costa. En las auto autopi
pistas nos cobran  pea
stas nos  peajeje  po
 porr circu
circullar con el vehí
vehícul
culoo y la
compañía de seguros nos carga en la cuenta corriente la  prima de la póliza que cubre los riesgos de
accidente.  
El asesor fiscal cobra honorarios  po  porr ayud
ayudarnos
arnos a reali
realizar
zar las decl
declaracion
araciones es del im
impu
puesto
esto sobr
sobree la Renta,
en la
la ccual
ual hemos deduci deducido do parte de llaa fa
factura entista y la cotización a llaa Segurid
ctura del ddentista Seguridad
ad Social. 
Los sueldos,  salarios
 salario s y comisiones son el precio de nuestra actividad laboral y la pensión  pensión   de jubilación es
el resultado de un precio adelantado a la misma.  
Pudiera decirse, por tanto, que fijar precios, establecer tarifas y adecuar las mismas a la evolución de la
demanda de los productos, a las necesidades de luí clientes así como a los cambios socioeconómicos es una
tarea básica en la actividad de marketing; tarea que, además, conlleva implicaciones estratégicas importantes
 para laslas empresas. 
Pe
Peroro la re realid
alidad
ad más inm inmediata
ediata,, aunque está eexperimentando
xperimentando un ca cambi
mbioo imimportante
portante,, no es
es,, en tér
térmi
minos
nos
generales, así. 

P or un lado, el prec
precio
io ha sid
sidoo obj
objeto
eto de estudio y aná
análilisis
sis profundos rea realilizados
zados por loloss economi
economista
stass
que se han
han dedi
dedicado
cado al ddesa
esarroll
rrolloo de la teoría microeconó
microeconómicamica (Walras, P Páre
áreto,
to, Amoro
Amoroso, so,
Stackelberg),
Stac kelberg), con la limi
limitac
tac ión de su alejamiento de la rea realilidad
dad diar
diaria,
ia, es
especpecialm
ialmente
ente en la situac
situació
iónn
actual,
ac tual, sometida a los
los cconti
ontinuos
nuos vaivenes de la pol ítica  fast
política 1
 fa st food   y sus repercusiones
«maastrichtniaa nas», tanto en las ec
«maastrichtni econo
onomí
mías
as occidental
occidentales
es como el funcifuncionami
onamient entoo del Merca
Mercado
do Úni
Únicoco
Europeo.  
Así, las formulaciones
acontecimientos matemáticas,
político-sociales, los gráficos
junto con más ode menos
la necesidad complejos
una cultura y la velocidad
económica básica, no de sonlos
 precisamente,
 preci samente, los alialiados
ados natu
naturales
rales de los respon
responsabl
sables
es com
comercial
erciales
es de las emp empresas,
resas, cuand
cuandoo se ven
obligados a tomar decisiones ante, por ejemplo, cambios inesperados en los precios de las materias
 primas,
 pri mas, de los prod
productos
uctos com
competi
petido
dores
res o a fij
fijar preci
precios
os en fun
funció
ciónn del valo
valorr perci
percibi
bido
do en sus proprodu
ductos.
ctos.  
En este sentido podemos preguntarnos qué significado tiene, por ejemplo, para el director comercial o
el gerente de una pequeña o mediana empresa, justo en el momento en que su principal proveedor le
anuncia un incremento del 10 por 100 del precio de materia prima, leer en la prensa un texto como éste:
«la moderación del salario nominal, a la vista de la evolución del salario real, sencillamente supuso
liberar a la economía (en este caso española) de parte de la ilusión monetaria que las anteriores políticas
habían incrustado
incrusta do en el funcionamient
funcionamientoo de nuestr
nuestros
os meca
mecanismo
nismoss de formac
formacióiónn de prec
precio
ioss y sa
salarios».
larios».  
¿Qué mecanismos pondrá en marcha este gerente para decidir el precio al que ofertará sus inmediatas
intenciones de ventas? ¿Tomará su decisión a partir de costes históricos o a partir de costes de
reposici
repos ición
ón de la mate
materia
ria  prima?
Si toma decisiones según el nuevo coste de reposición de materia prima, puede generar el tercer o
cuarto eslabón de una cadena generadora de incrementos de precios, posiblemente inflacionista, con
 

reflejo inmediato en  el consumidor

cons umidor ffinal.
inal. 
Indudablemente el texto anteriormente citado tiene su razón de ser, pero el mercado también tiene su
funcionamiento y nuestro amigo, el gerente de esa pequeña o mediana empresa, ha asumido obligaciones
con alguna institución financiera, quiere lanzar un nuevo producto o introducirse en un nuevo
mercado..., pero el kilo de materia prima cuesta más que antes y puede haber algún competidor que eche
mano de sus reservas y venda por   debajo del precio de mercado.  
Ante situaciones como la descrita, ¿qué papel juega este empresario, y otros muchos más, en el
drama (a veces comedia)
comedia) de llaa fij
fijación
ación de pprec
reciios?  
quePosiblemente
ha escrito elsea un papel
mercado paramuy
no limitado, muyespequeño,
equivocarse; pero deberá
decir, deberá tratar detratar de entender
entender el «guión»
a las fuerzas que
influyen en la génesis de los precios, con el fin de poder tomar, en cada momento, la mejor   decisión
 posible. 
Por otro lado, desde el frente de los teóricos y técnicos del marketing, salvo contadas
excepciones que se van incrementando de forma paulatina, el panorama tampoco es muy alentador,
ya que
que el precio es llaa variabl
variablee táctica
tác tica que menos aatención
tención ha merecido en cuanto a su estudi
estudio.
o.  
Basta analizar las obras consagradas al marketing, a la gestión de marketing, a estrategias de marketing,
 para com
compro
probar
bar el entusi
entusiasmo
asmo y dedi
dedicación
cación qu
quee los «m
«marketi
arketineros»
neros» senti
sentimo
moss por
por temas tal
tales
es como las es-
trategias básicas, los análisis DAFO, la segmentación psicográfica, el análisis de las fases de vida de los
 produ
 pro ductos
ctos o el mark
marketi
eting
ng directo
directo y, po porr cont
contra,
ra, el míni
mínimo
mo cont
conteni
enido
do que
que se dedi
dedica
ca a exami
examinar
nar las
estrategias de precios, como resumen de las estrategias comerciales de las empresas .  
Cuáles pueden ser las razones que justifican la poca importancia que se ha dado a los temas
relacionados
relacion ados con llos
os pre
precios?
cios? DDesde
esde mi ppunto
unto de vi
vista
sta cre
creoo que hay, entre otras, dos fun
fundamentales:
damentales:  
• La influencia a que ha estado sometida la fijación de precios desde las áreas contable, financiera y
• admini
admi nistra
strativa
La dejación tiva que
de las
losempresas
empresas. . 
profesionales del marketing han efectuado, hasta épocas recientes, ante los
 probl
 pro blemas
emas relaci
relacion
onados
ados con el ámbi
ámbito
to «eco-no
«eco-nomi
micc ista»
sta » de llos
os preci
precios.
os. 
Una muestra de los cambios que se están operando en este área del marketing se manifiesta a través de
las preocupaciones generadas alrededor del precio, ya sea desde un enfoque conceptual, ya sea desde
 pl
 planteami
anteamientos
entos 
estratégicos. 
Los ejemplos, afortunadamente, no faltan y como tal expongo una serie de observaciones recogidas a lo
largo de 1992, en conferencias y seminarios, y que constituyen, para los profesionales del marketing,
 punto
 pu ntoss de refl
reflexi
exión
ón,, di
discusi
scusión
ón e inintercambi
tercambioo de experi
experienci
encias:
as: 
• A qué se puede llamar una buena política de precios? ¿Aquella que permita obtener un margen
unitario correcto, un nivel de gastos de marketing adecuado, un precio competitivo o una relación
satisfacción
satisfac ción/precio
/precio adecua
adecuada
da para el con
consumi
sumidor?
dor? 
• Actualmente, habl hablar
ar de estra
estrategias
tegias de un
unaa buena pol
políti
ítica
ca de costes exig
exigee hace
hacerr refe
referencia
rencia a las «cuatro
ces»:
ces »: costes
costes,, consum
consumiidor, competencia y canales?
ca nales? 
• Cada vez es más
tradicionales di
difíci
fícill mantener  sobreprecios basados en vventajas
de producto/marca, entajas  
• ¿Qué tipo de consumidores estamos creando mediante la proliferación de promociones? ¿Cómo se
 puede
 pu ede didiscip
scipllinar a los diferentes
diferentes actores del mercado ante los preci precios
os de vent
ventaa recomen
recomendado dadoss por
por
los fabricantes y cómo lograr una imagen transparente de los precios?  
• ¿Se está llllegando a generar nu nuevos
evos precios ddee refere
referencia
ncia y a esta
establ
blece
ecerr : una nueva defi defini
nición
ción de
tarifas?  
• ¿Se observa si los clientes están dispuestos a pagar más al proveedor que mejor responda a sus
necesid
neces idades
ades espec
especííficas, añadiend
añadiendoo valor al prod
producto
ucto desde llaa perspec
perspectiv
tivaa del cli
cliente?
ente?  
• ¿Cuáles son los componentes del denominado precio del bienestar y cuál será su previsible evolución
futura? 
• La competencia, ¿se está trasladando desde los factores tradicionales del precio — costes costes —   a los
nuevos factores  — tiempo tiempo e individualización de la oferta — oferta —   mediante un cambio en las bases del
 juego
 juego:: fl
flexi
exibili
bilidad
dad,, inn
nnov ovación
ación y cal
caliidad? 
• ¿Puede hablarse
los fabrica ntes endela«productos
fabricantes fijac iónn deglobales»
fijació yítica
la pol
polítipueden, porios?
ca de prec
precio tanto,
s?   las cadenas de distribución suplantar a
 

• ¿Cuáles son o pueden ser, ante variaciones de los precios, las reacciones reaccio nes de los compradores de
 produ
 pro ductos
ctos de gran consu
consumo mo,, cuando
cuando éstos son «p «prod
roducto
uctoss ocul
ocultos»
tos» o «pro
«produductos
ctos vistos»?
vistos»? 
• ¿Hasta qué punto
punto los factores que repercuten en el precio de los productos industriales básicos, de los
commodities, quedan fuera del control del fabri fabricante
cante??  
• Los empl
empleados
eados afe
afectos
ctos a la activ
activiidad comercial (delegado
(delegados,s, vendedo
vendedores,
res, representantes, etc.), ¿tienen la
suficiente
sufici ente inform
nformación
ación sobre llaa actactiividad
vidad fin
financiera
anciera de sus empresas par paraa to
tomar
mar dec
deciision
siones
es sobre llos
os
 precios
 preci os y márgenes ccom omercial
ercialeses persegu
perseguiido
doss po
porr las emp
empresas?
resas? Son muchas las pregu preguntas
ntas susci
suscitadas
tadas y
variados los problemas que se plantean; vayan, por tanto, estas páginas con mis mejores deseos, en un
intento de aportación
aporta ción a la considera
consideración
ción que el prec
precioio mere
merece ce como variable táctáctica,
tica, aunque bien pud pudiera
iera
cal
ca lifi
ificár
cársela
sela como vvariabl
ariablee estra
estratégica
tégica ddee m
mar
arketin
keting,
g, fund
fundamental
amental unas vveceeces,
s, compl
complementar
ementariia otras, pero
neces
nec esitada
itada de uuna
na mayor dedidedica
cación,
ción, desde mi ppunto
unto de vista, por parte de tod todos
os los profes
profesioionales
nales del
marketing,
marketin g, aunqu
aunquee sólo sea po porr dos ppequeñas
equeñas razones: 
• El precio es el único elemento del marketing-mix
marketing -mix que direc directamente
tamente prod
produce
uce in
ingresos.
gresos.  
• El precio es instr ument
umentoo de comun
comuniicac
cación
ión y posi
posicion
cionaa mient
mientoo de los productos.
 

1
Teoría económica del precio  

1.1. INTRODUCCIÓN  
El precio, como variable de decisión comercial, constituye un elemento crítico en la estrategia de
marketin
market ing,
g, ya que supo
supone,
ne, de alguna forma, la síntesis de la políti
política
ca comerc
comercial
ial de la empres
empresa.
a.  
La política de precios es el resultado de la confrontación, por un lado, de las necesidades del mercado,
características del producto, tipo de distribución elegida, publicidad y promociones concebidas y, por otro
lado, de las limitaciones de costes y objetivos de rentabilidad señalados. En este sentido, las decisiones
sobre fij
fijación de precios condi
condicionan
cionan la evo
evollució
uciónn de llaa empresa
empresa,, exami
examinada
nada desde tres aspec
aspectos
tos básicos: 
• El precio fijado influye ampliamente
ampliamente en el nivel de demanda, orientando la misma en uno u otro
se
sentid
ntidoo ha
hacia
cia llaa empres
empresa,
a, ccon
on inciden
inciden - cia, en una medi
medida
da im
importante
portante,, en su vol
volumen
umen de act
activi
ividad.
dad.  
El precio de venta determina, por su influencia en los márgenes unitarios, la rentabilidad de la actividad comercial
de la empresa en función de las cantidades
can tidades vendidas; y fi
fija,
ja, tam
t ambién,
bién, las condiciones que permiti
permitirán
rán amortiz
amortizar
ar los
costes de estructura.
• El precio de venta señalado para un producto influye en la percepción global del mismo por parte del
comprador. Un precio elevado puede sugerir la imagen de producto de élite o de alta calidad, mientras
que un
un bbajo
ajo precio puede pro
produci
ducirr las perc
percepcion
epciones
es contrarias.  
El precio que, desde una óptica de marketing, traduce el valor señalado por el cliente para un bien o
servi
ser vicio,
cio, en un mom
momento
ento dado, suel
suelee se
serr una vvariabl
ariablee sobrees
sobreestitimada
mada o subestim
subestimada.
ada.
A veces, el precio es considerado como elemento regulador de la oferta y la demanda, como una
 propi
 pro piedad
edad cual
cualiitati
tativa
va del proprodu
ducto.
cto. En este caso, se está sobr sobreestim
eestimando
ando su imp mportan
ortancia,
cia, olvi
olvidand
dandoo otras
variables sobre las que poder actuar. Los consumidores tienen, para cada producto, su escala particular de
relación Precio-Producto Caro/Barato, para lo cual miden las cualidades del producto, entre las cuales
encuentra
enc uentrann la
la calid
calidad,
ad, el se
servicio
rvicio de asasistenc
istencia,
ia, la informac
información
ión y la imimage
agenn de la empres
empresa.a.  
En otras ocasiones existe una falta de adecuación del precio hacia los valores percibidos por el citado
consumidorr , tales como se
consumido servicio
rvicio,, distribuc
distribución...
ión... , lo cua
cuall conll
conlleva
eva a una subes
subestim
timac
ación
ión de aquél.  
Ante estas situaciones es importante recordar que el valor de un producto se manifiesta, para su posible
consumidor, en términos objetivos y subjetivos, por lo cual el precio es un elemento más, muy importante,
del ¿Qué
conjunto
conjunto
es, de
porsatisfac
satisfaccion
tanto, ciones
es que de
el precio debeun represe
representar
ntar Para
producto? la oferta del pprodu
contestar cto.  pregunta clave, realizada de forma
roducto.
a esta
cotidiana
cotidiana,, podemos decir que: 

El precio es una valoración efectuada sobre un producto y que, traducida a unidades monetarias,
expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo
a su capacidad
capacidad para ssati
atisface
sfacerr necesid
necesidades.
ades.  

«Tradicionalmente», desde el año 1958 (¡prácticamente antes de ayer!), fecha en que a un estudiante de
la Universidad de Minnesota, E. J. Me Carthy1, se le ocurrió articular cuatro elementos de la
comercialización: el producto, la distribución, la comunicación y el precio, englobándolos bajo el nombre de
marketing-mix (mezcla de acciones de marketing), se viene señalando a estos cuatro conceptos como las
variables fundamentales de decisión comercial.  
Estas cuatro grandes líneas de acción, también denominadas políticas, sólo pueden tener éxito si son
utilizadas de manera
mismas implican.  
coherente, en armonía perfecta, de cara a las diferentes elecciones comerciales que las
 

Cada pol
política señalada supon
suponee tener eenn cuenta una se
serie
rie de factores tales como lo
loss sig
sigui
uientes
entes : 
El producto  
• Análisis de llaa re
relación
lación te
tecnolog
cnología
ía-grupos
-grupos de cliente-función realizados.  
• Vinculación del ciclo ddee vi vida
da del producto con llaa est
estructura
ructura de
dell proce
proceso
so prod
productivo.
uctivo.  

• Div
Diversificació
ersificaciónn y desar
desarrol
rolllo de prod
productos,
uctos,   de acue
acuerdo
rdo con llaa evol
evolución
ución de los
los merca
mercados,
dos, 
• Análisis del valor del producto.  
La distrib ución 
dis tribución
• Selección de canales.
ca nales. 
• Estudio
Estudio de costes de di distribu
stribucc ión. 
• Políti
Política
ca de llogí
ogíst
stica.
ica.  
• Servicio pos
postventa
tventa.. 
La comun
co municación
icación 
• Objetivo
Objetivoss de comuni
comunica
cació
ción.
n. 
• Plan de comunicación.  
• Plan de imagen.  
• Comuni
Comunicacació
ciónn y di
dire
recc
cció
iónn comerc
comercial.
ial. 
El precio  
• Áreas de beneficio
beneficio de llaa empresa
empresa..  
• Factores determin
determinantes
antes del precio. 

•• Test
Políti
Política
ca precios.
de de prec
precio s.  
 ios.
Una articulación coherente de estas políticas debe tener presente los siguientes aspectos limitativos de
la empresa: 
•  Li
Limi
mitac
taciones
iones técnicas.  
•  Limi
Limitac
taciones
iones comercial
comerciales es y ddee personal. 
•  Limi
Limitac
taciones
iones de comuni
comunica cación.
ción.  
•  Limitaciones financieras.  
Junto con un conocimiento de las fuerzas y necesidades del mercado en que actúa y las características
del segmento elegido. 
Esta articulación coherente supone una actuación a través del esquema expuesto en la Figura 1.1 y,
como consecuencia
consec uencia del mismo,
mismo, considera
considerarr la pol
política
ítica de prec
precios
ios como la síntes
síntesis
is de llaa po
polílític
ticaa comerc
comercial.
ial.

1.2. PRECIOS Y TEORÍA ECONÓ

ECONÓMICA
MICA 
de determin
determinación
ación de precios, de po polílítica
tica de precios, de sisistemas
stemas de fijación
fijación de precios, eess hhablar
ablar de
teoría microeconómica.  
J. M. Henderson y R. E. Quandt, en su famosa obra 2, señalan: «En economía se distinguen dos ramas
 princi
 principal
pales:
es: microecon
microeconom
omíía, qu
quee es el estudi
estudioo de las accion
acciones
es econó
económi
micas
cas de indi
ndividu
viduos
os y gru
grupo
poss de ellellos
os
 bien
 bien defi
defini
nido
dos,
s, y macroecon
macroeconomomíía, qu
quee es el estudi
estudioo de grand
grandes
es agregaci
agregacion
ones
es tal
tales
es como
como el emp
emplleo total y la
renta nacional». 

 Nece si da d es insat is f e c ha s del segm e nt o 

Elegido del mercado   Producto a desarrollar  
Limitaciones técnicas de ¡a empresa  

 N
 Nec
ecesi
esiddades
ades dede la empresa
comerciales me
merc
rcado
ado  + Ca
Cara
ractcter
erísti
ísticcasas del Distrib
Distribución a adoptar  pro
ución product
ducto Limitacio
taciones
nes
 

 Nece si d ad e s de merc a do + Cara cte

 Necesi ct e r ís ti c a s del prod uc to + T ipo ddee disdistr
tribu
ibución
ción elegido
elegido
Limitaciones de comunicaci
comunicación ón  
Comun ica ció n a realizar 
 Necess id a de s de merc a do + Cara ct er ís ti c a s del
 Nece produ c to +
Distribu ción adoptad a + Publicid ad y prom o m o ción conceb idas Limitaciones financieras (costes
y rentabilidad)  Fijjaci prec io s 
aci ó n de prec
Figura 1.1 articulación de marketing mis

«Esta dicotomía
individuales. es un setanto
Sin embargo, artificial,
justifica por laspuesto que las
diferencias agregaciones
básicas son meras
en los objetivos sumas de las
y métodos valores
dos
ramas.» 
Los precios, por tanto, tienen un papel primordial en la teoría micro-económica, cuyo objetivo es,
fundamentalmente, la determinación de los mismos y la asignación de recursos concretos a usos particulares;
es decir, el estudio del comportamiento de las economías domésticas (individuos y familias), de las empresas
y de las instituciones estatales cuando actúan individualmente o en grupo dentro de un mercado concreto de
 bienes
 bienes y facfactores
tores de pr
prod
oducci
ucción
ón..  
El análisis del comportamiento de los precios, de las transacciones de bienes y de los factores de
 produ
 pro ducció
cciónn pu puede
ede efectuarse, tal com comoo señala J. Casas 3, desde dos enfoques: uno, amplio, denominado
análilisis
aná sis de equil
equilibr
ibrio
io gener
general
al y otro, más limi limita
tado,
do, conocido ccomoomo anáanálisi
lisiss de equil
equilibr
ibrio
io parc
parcial.
ial. 
El análisis de equilibrio general fue iniciado por el economista francés Walras, a finales del siglo pasado,
 para demdemostrar
ostrar la interd
nterdepend
ependenci
enciaa mumutua
tua de las vari
variabl
ables
es econó
económimicas,
cas, en base a la idea de que que la dem
demandaanda
de un bien concreto está relacionada con los precios y cantidades compradas y vendidas de todos los bienes y
servicioss de llos
servicio os factores prod
productiv
uctivosos existentes en llaa ec econo
onomí
mía.
a.  
Estas relaciones o interdependencias se plasman a través de un sistema de ecuaciones independientes de
oferta y demanda.  
El análisis de equilibrio parcial, asociado al economista inglés Marshall, presupone que aunque la
demanda de un bien depende, en cierta medida, el precio de casi todos los demás productos, sólo los precios
de unos cuantos de éstos tienen un efecto importante para tenerlos en cuenta respecto al análisis de la
demanda de un bien.  
Este enfoque, más limitado, pero más pragmático, permite tener en consideración, en base a los recursos
disponibles de tiempo, medios de análisis y la relativa inmediatez de las conclusiones (al menos a nivel de
empresas),
empresas ), úúni
nica
camente
mente las vvariabl
ariables es imprescindib
mprescindiblles para oobtener
btener respuesta
respuestass adec
adecuadas.
uadas.  
La simplificación de la actividad económica está basada en el análisis de la oferta y la demanda,
instrumentos que permiten el estudio de las variables imprescindibles a la hora de analizar un problema
concreto, determinando cómo una variable, por ejemplo: el desarrollo tecnológico, influye en la oferta de un
 produ
 pro ducto
cto y cómo otra vari variabl
able,
e, poporr ejem
ejemplplo:
o: tipo
tipo de iinterés,
nterés, influy
nfluyee en aambmbas,
as, oferta y dem
demanda.
anda. 
La distinción entre variables que afectan a la función de demanda, las que afectan a la función de oferta y
las que afectan a ambas simultáneamente, permite obtener conclusiones acerca de los efectos que los
cambi
ca mbios os eexperimentados
xperimentados en las disti distintas
ntas variables tienen ssobre obre los
los prec
precio
ioss y las ac
activi
tividades
dades comer
comerciales.
ciales.  
Los estudios
relaciones de la demanda
que puedan establecersey oferta
entrede las
un producto, de los factores
mismas, permiten de losdequelosambas
el análisis dependen
diferentes y de las
modelos de
mercado, así como el examen de la rentabilidad de los diferentes sectores y el conocimiento del papel fijado
 porr los preci
 po precios.
os. 
La influencia de lo precios se ha estudiado en mercados considerados como competitivos, en los cuales
es preciso que se den cuatro condi condiciones
ciones para ser con contempl
templados
ados como mercados de competencia pura: 
•  Homogen
 Homogeneidad
eidad del prod
producto,
ucto, ya sea real o al menos así considerada por los compradores, de tal manera
que, por ejemplo, la leche fresca ofertada por la empresa láctea  X es idéntica a la ofertada por la
empresa láctea
lácte a y, o a llaa de cualq
cualqui
uier
er otra empresa de este sector qu quee ccom
omerc
ercial
ialiice lec
eche
he fres
fresca
ca del día.
día.  
•  Inf
 Influenc
luencia
ia mínim
mínimaa de cad
cadaa cocomprador
mprador o vevendendedor
dor en eell mercado
mercado,, ya que sus capacidades de demanda u
oferta son demasiado pequeñas, en relación a la totalidad del mercado del producto analizado y, por
tanto, con influenc
influencia
ia mínima
mínima en su precprecio
io..  
Así, un pequeño ganadero individual no puede influir sobre el precio de la carne de ternera o una
modista
modi sta o uunn abogado no iinfluy
nfluyen
en en el pre
preciocio de llos
os alfil
alfiler
eres
es o los
los sobres que pueda
puedann adquiri
adquirir.
r.  
•  Ausenc
 Ausencia
 precios iamíni
 precios míde lim
limitacione
nimos, itaciones
mos, regul s artif
regulados
ados artificiales
iciales
o interv
nterveni a sla nidemanda,
enido
dos oferta
restriccio
restricciones o re
nes sob precios
sobre de los
las canti productos,
cantidades
dades al ni
ofertadas, no gru
existir
grupo
poss
 

organizados de compra.  

•  Mov
 Movilidad
ilidad de los productos y factores de la economía, de tal forma que haya libertad de entrada en
un mercado de cualquier empresa que lo desee y los recursos, ya sean humanos, financieros o técnicos,
gocen de absoluta
absoluta liberta
ibertadd de mo
movi
vimi
miee ntos para ser uutitililizados
zados don
donde
de ssee con
consideren
sideren más rentables.  

1.3. EV
EVOLUCIÓN
OLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DE DEMAN
DEMANDA
DA  
Hasta 1933, los economistas, al analizar el problema de la evolución de la demanda de un producto,
limitaban fundamentalmente su atención al precio. Así, se analizaba la demanda en una situación de
ingresos, gustos y tecnología constantes, junto con plena información y maximización de la utilidad
conseguida.  
De esta forma, la cantidad demandada de un producto tendería a variar inversamente a los movimientos
de su precio,
prec io, en un período uni
unitar
tario
io de tiempo. Es ddec
ecir:
ir: 
Q = f(P)
f (P) ; d Q¡d P < O 
Este enfoque
enfoque de la demanddemandaa de un producto
producto suponsuponee consid
considerar
erar las ssiigui
guientes
entes premi
premisas
sas:: 
• Interés por investigar y demostrar las ventajas de un sistema de libre empresa, según el libre
movimient
movi mientoo del precio, como elemento de ajuste entre ofe oferta
rta y demanda.  
• El precio, durante mucho tiempo, ha sido el principal factor del mercado, antes de que hiciesen su
apariciónn otros fac
aparició factores
tores tales como llaa pupublbliicidad
cidad,, marcas
marcas,, difere
diferenciación,
nciación, etc.
etc .  
• El prec
preciio tiene la ventaja de ser m más
ás mensurabl
mensurablee que otras vari variables
ables ¡ del
del merc
mercado.
ado.  
En la fecha antes citada, 1933, aparecieron dos obras, consideradas hoy como clásicas, que aumentaron
la exte
extensión
nsión dedell aná
análilisis
sis económ
ec onómico
ico formal a los los prob
problemas
lemas del m marke
arketing
ting,, es
estas
tas oobras
bras fueron: 
• Teoría de la Competencia Monopolística del profesor Edward H. Chamberlin, de la Universidad de
Harvard y 
•  Econo
 Economí míaa de la competen
competencia cia imperf
imperfecta,
ecta, de la Profesora Joan Robin-son, de la Universidad de
Cambridge. 
El profesor Chamberlin analizó una estructura de mercado intermedia entre competencia y monopolio
 puros,
 pu ros, qu
quee deno
denomi minó
nó com competenci
petenciaa mo
mono
nopo
pollística,
stica, con diferenciaci
diferenciación
ón del pro produ
ducto
cto real o imagi
maginari
nariaa y que
que
suponía admitir esta diferenciación en base a diferencias de calidad, estilo, publicidad, ventas personales u
otras características, con la posibilidad de establecer preferencias psicológicas de una marca sobre las
restantes.  
Además, este profesor postuló, junto con el precio, dos nuevos instrumentos de marketing, usados hoy
con carácter
cará cter general: 

•  Produ
 Producto,
cto, como combinación de todos los aspectos de oferta del mismo, incluyendo calidad, envase y
servicio.
• Coste de venta, que comprendía publicidad, sueldos de vendedores y bonificaciones por promociones, 
dando un nuevo enfoque a la la teoría ec
económ
onómica
ica de la empresa
empresa..  
La profesora Robinson se ocupó, principalmente, de las variaciones del modelo de mercado
monopolístico, demostrando la influencia del monopolio de compradores y mejoró la teoría de la
di
disc
scrimin
riminac
ac ión del consumo por llaa ví víaa de llos
os prec
precio
ios.
s.  
Posteriormente R. Dorfman y P. O. Steiner, en 1954, por medio de su artículo «Publicidad óptima y
Calidad óptima», demostraron algebraicamente las condiciones marginales de optimización del precio, de la
invers
inversión
ión publ
publicitar
icitar ia y de la invers
inversió
iónn en llaa red comerc
comercial.
ial. 
El apunte histórico señalado plantea el estudio de la evolución de la función de demanda de un producto,
en base
base a los ssiigui
guientes
entes niveles:
niveles: 
1. DeDemanda
manda como función del prec precio:
io: 
 D=f(Pr)  
2. Demanda como función del esfuerzo de marketing:
 

 D =/(precio,
=/(prec io, publicida
publicidad,
d, fue
fuerza
rza de venta
ventas)t 
s)t  
3. Demanda
De manda como función del market
marketin
ing-mix:
g-mix:
 D = /(precio, producción,
producción, distribució
distribución,
n, comunicació
comunicación)
n) 
4. Demanda
De manda como función tota
totall del merc
mercado:
ado: 

 D = /(factor
/(f actores
es ex
externo
ternos,
s, factor
f actores
es inter nos))  
internos
De forma breve e ilustrativa, vamos a exponer seguidamente cada una de las cuatro formas o niveles que
tratan de explicar la demanda de un producto.  

1.3.1.. La demanda
1.3.1 demanda como funció
funciónn del p
precio
recio  
Representa la situación más sencilla y tradicionalmente más usada para expresar la variación de la demanda
de un producto, atendiendo a una sola variable: el precio. Esta situación forma el núcleo del análisis del
equilibrio parcial, anteriormente citado, atendiendo a las relaciones que pueden establecerse entre las curvas
de demanda
demanda y de ooferta
ferta del produ
producto
cto consid
considera
erado.
do. 
Demanda: Cantidad de un producto que, por unidad de tiempo, los compradores potenciales están
dispuestos a adquirir a un precio determinado, considerándose que las cantidades adquiridas variarán en
relació
relac iónn inversa a la evolució
evoluciónn del precio.  
Es nec
necesa
esario
rio efect
efectuar
uar algu
algunas
nas precisio
precisiones
nes a esta ddefini
efinición
ción de la ddemanda:
emanda: 
• Su actuación se basa en la consideración de un consumidor racional, con pl eno conocimiento de los
 produ
 pro ductos
ctos qu
quee adqu
adquiiere y de los prodproducto
uctoss susti
sustituti
tutivo
vos,
s, con presup
presupuesto
uesto limi
mitado
tado y con un imp
mpul
ulso
so
orientado a maxim
maximiz izar
ar su benef
beneficio
icio..  
• El precio es la única variable a considerar, según el acuerdo de que el resto de variables que  pudieran
influir en la compra: ingresos de los consumidores, gustos, preferencias y otras, permanecen
constantes. 
• Las cantidades vendidas se refieren a un período concreto de tiempo, es decir, corresponden a una
sucesión de unidades adquiridas a los precios correspondientes durante, por ejemplo, un año, tres
meses, una  semana...  
La función que explica la evolución de la demanda lo hace relacionando flujos de unidades de
 produ
 pro ducto
cto po
porr perí
períod
odos
os de tiemp
tiempo;o; poporr ejem
ejemplplo:
o: litros de gasol
gasoliina súper adqu
adquiirido
ridoss en España durante
durante
el período comprendido entre el 01/08/90 y el 31/12/90, en relación con los precios que tuvo este
carburante durante ese período.  
Además, como puede sobreentenderse, la demanda analizada es la suma o agrupación de todas
las demandas
demandas que iindindividua
vidualmente
lmente se hhan an realiz
realizado
ado durante el perí odo señalado. 
período
El análisis se efectúa por tanto a partir de series de datos y a su representación gráfica, tal como se
expresa en el Cuadro 1.1 y el Gráfico 1.1, que recogen relaciones de vivienda construida en una ciudad no
indu
ndustria
strializada
lizada y lala demanda de di dichos
chos metros ccuadrados,
uadrados, en un año concreto.

 precio/ m M demandados
En pecetas   en un año

120.000 16000
100000 20000
80000 30000
60000
50000 44000
56000
 

40000 76000

Los datos reflejados en el cuadro indican que, a medida que se incrementa el precio de metro cuadrado
de vivienda construida, disminuyen los metros cuadrados demandados en la citada ciudad; mientras que el
gráfico pone de manifiesto
manifiesto la curva de ddemanda
emanda de este pro
producto.
ducto. 
La evolución de la demanda de un producto, metro cuadrado de vivienda construida para adquirir en
 propi
 propiedad,
edad, no sólo
sólo depen
depende
de del prop
propiio pro
produ
ducto,
cto, ya qu
quee esta dem
demanda
anda puede
puede estar influi
nfluida
da por
por el preci
precioo de
otros productos,
productos, con intera
interacc
cciiones en llos
os aum
aumentos
entos o dismi
disminuciones
nuciones de las rrespe ctivas demandas.  
espectivas

4 12 20 28 36 44 52 60 68 76 

Gráfico 1.1. Ej
Ejempl
emploo de curva de demanda. 
demanda.  

Así, el descenso del precio de metro cuadrado en propiedad, además de incrementar su demanda, puede
suponer el descenso de ésta e incluso el descenso del precio del metro cuadrado en alquiler, situación que
nos coloca
coloca ante do
doss prod
productos
uctos que son susti
sustituti
tutivos
vos entre sí
sí..  
También puede ocurrir que el incremento del precio de metro cuadrado de vivienda construida disminuya
su demanda y, como consecuencia, disminuya también la demanda de segunda vivienda; encontrándonos, en
este caso,
ca so, ante dos pro
productos
ductos que son compl
complementar
ementariios el uunono del ootro.
tro.  
Oferta: Cantidad de un producto, que por unidad de tiempo, los fabricantes están dispuestos a vender a
un precio determinado, considerándose que las cantidades vendidas varían en relación directa a la evolución
del precio. 
Las precisiones
precisiones a efe
efectuar
ctuar a esta ddefini
efinición
ción de oferta sson:
on: 
• La actuación de los ofertantes se basa en la rentabilidad del produ cto, ya que esta oferta supone la
expresión de una línea limítrofe entre lo que los fabricantes propondrán o no propondrán como
actuación comercial. 
• La oferta vendrá determinada, fundamentalmente, por los costes; ahora
ahora bien, estos costes no deben ser
considerados como el único factor que determina la rentabilidad del producto, ya que al fabricante lo
que le importa es la rentabilidad «comparada», atendiendo a la rentabilidad de todos los demás
 produ
 productos
ctos qu
quee el fabri
fabricante
cante pu
pudi
diera
era ofrecer.

• Los precios de los factores de producción, es decir, los costes de fabricación, también influyen en !a
oferta, ya que afectan
afec tan a la renta
rentabi
bilid
lidaa d del fabricante, 
• Al igual que en el estudio de la demanda, las cantidades ofertadas se refieren a un período concreto de
tiempo, relacionando flujos de unidades de producto con los citados períodos e igualmente se man-
tienen
del constantes
producto y los«otros
cambiosfactores» tales  como los precios de los factores utilizados para la fabricación
tecnológicos.
 

Siguiendo con el ejemplo utilizado en la exposición de la demanda, podemos analizar la oferta

atendiendo a una serie de datos que exponen la oferta de metros cuadrados de vivienda construida en una
ciudad no industrializada y la venta de los mismos en un año concreto, tal como expresan el Cuadro 1.2 y el
Gráfico 1.2. 

Precio/m  (en pesetas)   m ofertados (en un

año) 

120.000   56.000 
100.000   52.000 
80.000   48.000 
60.000   44.000 
50.000   36.000 
40.000   28.000 

Cuadro 1.2. Rel

Relación
ación entre
ent re precio y oferta.

Los datos reflejados en el cuadro indican que, a medida que se incrementa el precio del metro cuadrado
de vivienda construida, aumentan los metros cuadrados ofertados en la citada ciudad, mientras que el gráfico
 pone
 pone de man
maniifi
fiesto
esto la curva de oferta de este produ
producto,
cto, atendi
atendiendo
endo a la evo
evolluci
ución
ón lógi
ógica de esta oferta.  
Obte nción del precio de mercado 
Obtención
Las relaciones que pueden establecerse entre las curvas de demanda y de oferta de un producto considerado
deben ayudar a determinar el precio que fija, en un momento determinado, el equilibrio parcial del mercado
y como consecuencia el  prec
 precioio de mercado
mercado..  
La curva de demanda indica lo que los consumidores están dispuestos a adquirir, mientras que la curva
de oferta señala lo que los fabricantes están en disposición de vender, suponiendo que ambas actitudes son
independ
ndependientes
ientes la un
unaa de llaa otra.  
Por tanto, es necesario establecer una relación entre ambas posiciones al objeto de determinar una
 posib
 posiblle situaci
situación
ón de ccoi
oinci
ncidenci nterés o  situació
denciaa de iinterés  situaciónn ddee eq
equilibrio
uilibrio ddee mercad o.  

4 12 20 28 36 44 52 60 68 76  

Gráfico 1.2. Ejemplo de curva de oferta.

El Cuadro 1.3 muestra las diferentes situaciones entre demanda y oferta de metros cuadrados de vivienda
construida y la esca
construida escasez
sez o exce
excedente
dente del prod
producto
ucto para cada precio consi
considerado:
derado: 
 

Precio/m   m demand
emandad os 
ados m ofe
ofertad os 
rtados Excedente o  
(en pesetas)   (en un año)   (en un año)   escasez del producto  

120.000   16.000   56.000   + 40.000  

100.000   20.000   52.000   + 32.000  
80.000   30.000   48.000   + 18.000  
60.000   44.000   44.000   0 
50.000   56.000   36.000   -20.000  
40.000   76.000   28.000   - 48.000  
Cuadro 1.3. Rel
Relación
ación entre demanda y oferta.

De la
la observación de este cuadro se ddesprenden,
esprenden, por ejempl
ejemplo,
o, las sigui
siguientes
entes situ
situac
aciiones: 
• Cuando el precio de metr o cuadrado de vivienda construida es de 120.000 pesetas, los constructores
ofrecen 56.000 m2  mientra
mientrass que los compradores sólo adquieren 16.000 m2. 
• Si el precio desciende a 40.000 pesetas m2, la oferta disminuye a 28.000 m2  y la demanda Se eleva a
76.000 m2.

• Ahora bien, si el precio se establece en 60.000 m2, la cantidad demandada es exactamente igual a la
cantid
ca ntidad
ad ofre
ofrecida,
cida, ni sobra
sobrann ni falta
faltann m
metr
etros
os cua
cuadrados
drados de vi
vivi
vienda
enda constr
construi
uida.
da.  
Este precio es el conocid
conocidoo como precio de m merca
ercado
do o precio de equi
equilibrio
librio entre demand
demandaa y oferta.  
Un precio
establecer superiordealcompetición
estrategias de equilibrioen genera
precio excedentes
y un precioqueinferior
puedendainducir
como aresultado
los constructores
escasez dela
 produ
 producto,
cto, generand
generandoo ofertas en los consu
consumimido
dores
res haci
haciaa preci
precios
os más elev
elevados.
ados. 
Unos y otros
otros movi
movimientos
mientos hacen que demanda y oferta ssee adecúen al precio de equiequilib
librr io.  

La repres
representac
entaciión gráf
gráfiica de esta
estass situ
situaciones
aciones se obti
obtiene
ene por superposici
superposición
ón de los
los gráficos de ambas
curvas, tal como muestra el Gráfico 1.3.

44 u

Gráfico 1.3. Determ

Determinación
inación del punto
pun to de equilibri
e quilibrio.
o.
 

Hasta ahora, habíamos considerado, en nuestro ejemplo, que el análisis de la demanda y oferta del metro
cuadrado de viv
viviend
iendaa construi
construida
da se efec
efectuaba
tuaba en una ci
ciudad
udad no indu
ndust
strializa
rializada.
da. 
Pero, qué puede ocurrir con el precio de equilibrio y la cantidad de metros cuadrados intercambiados, si
se generan efectos tales como: 
• Declaración de esa ciudad como zona preferente de industrialización, y, como consecuencia, se inician
 procesos
 procesos migrato
migratori
rios
os haci
haciaa la misma,
misma, incremen
ncrementánd
tándose,
ose, de form
formaa notabl
notable,
e, la pobl
població
aciónn que
que deman
demanda
da
una vi
vivi
vienda
enda (té
(técnicos,
cnicos, empl
emplea
eados,
dos, obreros, etc
etc.).
.).  

• Disposiciones oficiales posteriores determinan, en base a una política económica monetarista,

restricciones en la concesión de créditos, se generan incrementos en los tipos de interés y un
determinado número de empresas establecidas efectúa regulaciones de empleo, ante la caída de la
demanda de sus productos y la necesidad de hacer frente al incremento de costes y disminución de las
ventas. 
Examinemos estases tas dos situaciones, como ejemplo de posib posibles
les variac
variacio
iones
nes de la situac
situación
ión y prec
precio
io de
equilibr
equilibrio,
io, por medi
medioo del Gráfico 1.4: 
• La declaración de zona de preferente industrialización provoca un incremento de la poblac ión y, como
consecuencia, un aumento de la demanda de metros cuadrados de vivienda. Este cambio en la deman-
da produce: 
 —  Un despl
desplazami
azamien
ento
to de llaa re
represe
presentación
ntación gráfica hasta la pposici osición
ón  D1D1
 —  Cambi
Ca mbioo en el pre
precio
cio de equil
equilibr
ibrio,
io, de  P l l  a  P 2. 
de P 
 —  Cambi
Cambiosos en las canti
cantidades
dades compradas y vendi vendidasdas de metros cua drados, desde Ql  a Q2. 
cuadrados,

Gráfico 1.4. Variaciones del equili

eq uilibrio.
brio.  

Como resultado de este incremento generado en la demanda y resuelto, fu un primer momento, con un
aumento del precio y de la cantidad de luciros cuadrados, se produce, en un segundo tiempo, un incremento
en el
 

 precio de las canti

 precio cantidades
dades ofertadas, lo qu
quee supo
supone ne un despl
desplazami
azamiento
ento a la izqui
zquierda
erda de la curv
curvaa de oferta de
tal manera que el precio para Q2 ya no será P 
será  P 2 , , sino un precio mayor que  P 2. 
Caso de no haber reacción favorable en lo consumidores a este nuevo precio para Q2 , , el exceso de
oferta de metros cuadrados
cua drados hará que su precio baje, generándose un nnuevo uevo pun
punto
to de eequi
quillibr
ibr io con: 
• Retroceso de la cantidad ofertada de Q2 a Q3. 
Incremento del precio de equilibrio, pasando de  P 2  a  P 3  (obsérvese que aun con este incremento de
• Incremento
o, P 3  sería menor que el precio que los constructores hubiesen deseado para Q2 , al desplazarse la
 precio,
 preci
oferta de 00 a O^O^).  
La política de restricción de créditos, el incremento de costes y la disminución de la demanda provocan
expedientes de regulación de empleo y cierre de algunas empresas, con la consiguiente disminución de
demanda. Estos cambios originan: 
• Retroce
Retrocesoso de llaa demanda, ccon on desplazami
desplazamient
entoo de la repre
represesentación desde D D
ntación gráfica, desde D l  l   a  D2 D2. 
• Nuevo cambio en el precio de equilibrio, de P 3  a F4  (que pudiera casi coincidir, tal como ocurre en la
representación gráfica, con un precio anterior,  P 2 , lo cual significaría un reajuste en el precio,
ret
retornando
ornando a una situac
situació
iónn conocida, pero superior al prec
precio
io de equi
equililibr
brio
io inicia
inicial).
l). 
La situación generada por la política monetaria podría verse agravada por nuevas disminuciones de la
 pobl
 po blació
aciónn laboral de la ciu ciudad
dad de nu nuestro
estro ejem
ejemplplo,
o, debi
debido
do a la atracc
atracciión generad
generadaa porpor una una nueva
nueva zona
zona
industria
industriall cre
creada
ada en una provi
provincia
ncia o comuni
comunidad
dad autónoma limí limítrofe
trofe.. Esta situac
situació
iónn vuelve a cre crear
ar:: 
• Exceso de oferta de metros cuadrados.  
• Nuevo ajuste en el precio, descendiendo de P 4  a P 5, para conseguir un nuevo punto de equilibrio como
2 O2 .  
O Í O1 a Otrasladado
El consecue
consecuencinciaa de unsobre
análisis efectuado desplazamient
desplazam ientoo dedel
la evolución llaa oferta
preciodesde
de equilibrio, a la situación real actual de
los mercados, plantea el problema de la complejidad de los fenómenos comerciales, que no son tan simples
como en el ejemplo utilizado. El punto de equilibrio es, por tanto, una herramienta de lógica formal,
utiliz
utilizada
ada para un razonami
razonamient bstractoo4. 
entoo puramente aabstract
Así, la evolución de las empresas y de su actividad, la diversificación de los productos, la discriminación
de precios apoyada en la utilización de la publicidad, las expectativas de posibles variaciones de los precios
y el comportamiento de las organizaciones comerciales, las necesidades de tesorería o el mantenimiento de
ía cuota de merc
mercado,
ado, han dado llugar
ugar a nnuevos
uevos  
enfoques
enfoqu es de llaa fun
función
ción de demanda, más cerca
ce rcanosnos a las situ
situaciones
aciones rea
reales
les de los
los mercados.  

1.3.2.
1.3. 2. La dema
de manda
nda como ffunción
unción de
dell e s fuerz
uerzoo d
dee mar
marketing
keting  
Frente a la relación, normalmente inversa, que mantienen precio y demanda, la publicidad, el esfuerzo de
ventas y la
la cali
calidad
dad del prod
producto
ucto se relacion
relacionan
an posi
positiv
tivame
amente
nte o afe
afectan
ctan posi
positiv
tivaa mente al nniv
ivel
el de demanda.  
Estas variables que, consideradas de forma conjunta, se conocen como esfuerzos de marketing,
determinan una función de demanda, cuya expresión, con el acuerdo de que el resto de variables permanece
constante, es 
Q=f(x), x = esfuerzos de marketing 
La respuesta del mercado, medida a través de esta función plantea dos tipos de rendimientos de los
esfuerzos empleados: 
• Rendi
Rendimi
miee ntos margi
marginales
nales decre
decrecientes
cientes (funció
(funciónn cóncava).  
• Rendimi
Rendimiee ntos marginales cre
creciente
cientess al comienzo y rendimi
rendimiee ntos mar ginales
ginales decre
decrecientes
cientes después
(curva S).  
Rendim
Re ndimie ientos
ntos ma
margina
rginale
less de
decr
crecientes
ecientes : 

La demanda aumenta con el esfuerzo de marketing a una tasa decreciente, ya que poco a poco se va
encontrando mayor resistencia a las acciones en los clientes potenciales, se van agotando las áreas
geográficas
geográf icas a cubrir o dismi
disminuye
nuye el impac
impacto
to de llos
os medios publi
publicc itar ios.  
itarios.
La forma
forma que adopta la fun función
ción de dem
demanda
anda corres
correspon
ponde
de a la
la que se se señala
ñala en el Gráfi
Gráfico
co 1.5.
 

Las expresiones más usuales de este tipo de demanda responden a tres formas de funciones: 
Función Logarítmica

La demanda
demanda aaum
umenta
enta menos rápidam
rápidamente
ente que el esfuerzo
esf uerzo rea
realliz
izado.
ado.  
• Función
Función exponencial: 
Q = aX b 
La demanda aumenta. 
• Función exponencial modificada: 
Q = Q(\ - e' ax ) 
Representa un crecimiento de la demanda hasta un límite finito aún cuando el esfuerzo de marketing
creciera hasta el infinito. Este limite de crecimiento se denomina  poten
 potencial
cial de mercado o nivel de
 saturación.
 satura ción.  
Q = potencial de merc ado ; a = velocid
mercado velocidad aproximaciónn a Q 
ad de aproximació

Rendim
Re ndimieiento
ntoss mar
marginales
ginales crecient
crecientes
es y dec
decrec
recientes
ientes 
La demanda aumenta cuando se inician las acciones de marketing con respuesta que puede ser pequeña en
los primeros periodos, pero efectuado el ablandamiento del mercado la respuesta se eleva rápidamente al
aumentar la actividad, generando un área de economías de escala de los esfuerzos posteriormente, a niveles
más
ntoaltos
 punto
 pu (por
en qu
que ejemplo,
e esfuerzo
esfuerzos unados
s añadi promoción),
añadidos sólo
sólo pro
produ la
centasa
ducen de incremento
efectos adi
adicio
cionales de
nales murespuesta
muy
y pequ desciende,
pequeños
eños   hasta llegar a un

Gráfico 1.6. Curva de Gompertt

Gomperttz.
z.  
 

 
Este tipo de demanda y la función que la representa (Gráficos 1.6 y 1. /) muestran niveles alternativos de
equilibrio de la demanda e ignora los electos dinámicos transitorios, cuando se pasa de un nivel de esfuerzo
a otro. 

1.3.3. La ddemand
emandaa como fun
funció
ciónn del marketing-mix 
I .a demanda de un producto, en un punto determinado en el tiempo, vendrá dada por el tipo y cantidades de
variables del market
marketing-mix
ing-mix util
utiliz
izaa do por llaa empres
empresa.
a. Siendo: 
Siendo:
 PD = producto. 
 D = distribución. CO = comunicación.  PR = precio. 
La demanda vendrá expresada por  
Q = f(PD,D,CO,PR)'  
lista función supone realizar elecciones entre un elevado número de combinaciones entre estas
variables. Así, podemos plantear una situación ron dos variables: comunicación  — CO
CO —   y distribución  — 
 D —  y
  y tres mezclas de ambas: 
D,), (C0 2 ,D2 ) y (CO,,D 3 ) 
cada una de
de las
las ccual
uales
es proporci
proporciona
ona una estimación de ventas Q ,t  Q2 y Q3. 
estimación
El problema a determinar es hallar la función de demanda que describa todas las posibles demandas: Q¡
e incorporar
Para elloo esta
Pa ra ell es ta función
vamos a ddetearminar
una
etermi narfunción
previ de bbene
previamente
amenteeneficio,
laficio,
fun paradecalcular
función
ción costes,latalcombi
combinac
tomo:nación
tomo :  ión óptima.  
óptima.
C •* c(Q, R)Q + CO + D + F

en donde: 
C = costes totales. 
c = cos
coste
te uni
unitar
tario
io = ^^ca
cantid
ntidad producidaa  — Q —   y cali
ad producid ca lidad
dad de pro
producto
ducto •— //?? — ).
).  
CO y D = costes fijo
fijoss discre
discrecion
cionales
ales de comun
comunicación stribucc ión.  F = costes fijos no discrecionales.  
icación y ddiistribu
La función
función de benefici
beneficioo sserá
erá:: 
 B = PR • Q - C como Q = q(PD, D, CO, PR) 
 B = PR PR)) - c[_q
PR • q(PD, D, CO, PR c[_q(PD,
(PD, D, CO, PR), R~]q(PD
R~]q(PD,, D, CO, PR) -- CO - D - F  
expresión algebraica del beneficio, en la que intervienen todos los miembros o variables del marketing-mix
y espec
es pecífi
ífica
camente
mente las vvariables
ariables pre
precio,
cio, comuni
comunica
cación
ción y di
distr
strib
ibuc
ución.
ión. 
La maximización de esta función de beneficios (operación que omitimos en base a la brevedad de esta
exposición introductoria)
introductor ia) supone el conocido «Teore
«Teorema
ma de Dorfma
Dorfman-Ste
n-Steininer
er ». 
Atendiendo a los diferentes efectos generados por las distintas combinaciones de las variables de
marketing-mix,
marketin g-mix, la fu funció
nciónn de demand
demandaa puede presentar las formas ssiiguiguientes
entes:: 
• Función lilinea
neal:l: 
Q = k - prPr + coCO + dD + pdPd  
cada variable ejerce un efecto constante e independiente en las ventas. Para hallar la mezcla óptima de
las variables se util
utiliz
izaa , como sol
solución
ución ttéc
écnica,
nica, la programac
programación
ión linea
lineal.l. 
• Función eexponencial:
xponencial: 
 pr  CO d   pd 
Pr   • CO
Q = K • Pr  PD  
 • D  • PD
 

En esta expresión,  K es un factor de escala y  pr, co, d y  pd son las elasticidades constantes de esas
variables. El efecto en la demanda motivado por el cambio de una variable dependerá del nivel de las
otras variables y de la variable misma.  
• Función miscelánea: responde
responde a modelos elaborados para exponer relaciones especiales que se supone
existenn entre dos o más variabl
existe variables
es de marke
marketing
ting (modelos eeconométricos)
conométricos)..  
La representación gráfica de la función de demanda atendiendo a la utilización de dos variables y tres
 posib
 posiblles val
valores
ores de cada un
unaa de ellas,
ellas, tal com
comoo se ha descri
descrito
to en el inicio
nicio de la expo
exposi
sició
ciónn de este tipo
tipo de
función de demanda ssee expre
expresa
sa por mmedio
edio del Gráfico 1.8

Gráfico 1.8. Demanda

De manda como función de
dell marke
marketing-mix.
ting-mix.

1.3.4. La demanda como función total del mercado  

La situación más complicada e interesante, tanto desde el punto de vista del análisis teórico como desde la
situació
situac iónn rea
reall de merc
mercado,
ado, eess la denomi
denomina
nada
da situación de ooliligopo
gopolio.
lio.  
En esta situación, existen pocos ofertantes frente a numerosos demandantes (algunos con mayor o menor
concentración de capacidad de compra) Cada empresa es sensible a las actuaciones de los restantes
competidores y a lo loss m
movi
ovimie
mientos
ntos de marketin
market ingg e innovación
innovación tec
tecnol
nológi
ógica
ca que pueden in iniciar
iciar éséstos.
tos.  
talesLacomodireccelión
direcci de laoempresa
ingreso debe aatender,
renta nacional, tender, examin
examinar
variaciones de ar y pron
pronosticar
osticar
la población, el mo
cambios movi
envimi
miento
la ento ddee vari
estructura variables
deables externas
distribución,
etc.,, así com
etc. comoo elaborar infoinformes
rmes conti
continuo
nuoss y reales sobre sus comp
competido
etidore
ress y estrate
estrategi
gias
as se
segui
guidas.
das.  
La demanda tota totall del
del merca
mercado,do, obj
objeto
eto prio
prioritario
ritario de es
estudi
tudio,
o, se ddefefin
inee   como:
Demanda de un producto es el volumen total que podría comprar un grupo de clientes, en una
determinada área geográfica, durante un cierto período de tiempo, en unas condiciones ambientales
definidas,
definidas, según
se gún uunn pl
plan
an de market
marketin
ingg dete
determin
rminado.
ado.

Los diversos
diversos conceptos eexpresados
xpresados eenn esta defin
definiiión de demand
demandaa exig
exigen
en un aanáli
nálisis
sis particul
particular
ariiza
zado,
do,
minucioso
minucioso,, tal como: 
Producto : Se requiere una cuidadosa definición del mismo. Así, un fabricante de grúas deberá decidir si el
mercado que llee in
intere
teresa,
sa, para po
posici
sicionarse
onarse,, es el ddee carga y desca
descarga
rga ddee contenedores o el de cami
camiones
ones-grúa.
-grúa. 
Estas decisiones
decisiones dependen de cóm cómoo vea el fabricante o vvendedor
endedor las diferentes opo
oportuni
rtunida
da des de penetrar
en mercados
ambas aadyacentes
a la vez dyacentes
y en tér
térmionos
paralel
paralelos.
minos os. Vol
Volum
absolutos oumen
enivos.
relat
relativtotal:
os.   Puede expresa
expresarse
rse en uni
unidades
dades físi
física
cas,
s, mo
monetarias,
netarias, o en
 

Compra: Plantea la dimensión del significado compra. El análisis debe aclarar si lo comprado se refiere, por
ejemplo,
ejempl o, a uni
unidades
dades pedidas, pagada
pagadas,
s, rec
recib
ibidas,
idas, embarc
embarcada
adas,
s, colo
coloca
cadas
das eenn un llin
inea
eall o consumid
consumidas
as..  
La venta de automóviles, por ejemplo, es diferente si se mide por vehículos entregados a los
concesionarios o vehículos matriculados. Grupo de clientes: Debe quedar claro si se habla de demanda total
del mercado, de un sector o de varios sectores. Puede ser el caso de un fabricante de lubricantes que
considere,
considere, por se
separado,
parado, el vo
vollumen que ha de vender para moto
motores
res pesados o para turism
turismos.
os. 
Área geográfica: La demanda del mercado debe medirse de acuerdo a unos límites geográficos bien
definidos: por áreas (por ejemplo, áreas Nielsen), por comunidades autonómicas, por regiones o por países.
Período
mayor sea de eltiempo:
intervaloAl demedir la demanda
medición, debe aexistir
atendiendo siempre lógicos
los períodos la referencia
en cadaa un tiempo menos
mercado, concreto. Cuanto
fiable será
esta medición; ya que toda predicción se basa en un conjunto de supuestos sobre condiciones ambientales y
de marketing. 
Condiciones ambientales : Debido a que la demanda se ve afectada por una serie de factores, algunos de
ellos incontrolables (proceso tecnológico, modas, evolución legal, movimientos culturales, evolución de la
 pobl
 po blació
aciónn ocup
ocupada,ada, etc.), es necesario plantearse
plantearse aquel
aquelllos posib
posiblles esce
escenari
narios
os sobr
sobree los que
que está basada la
estim
es timac
ación
ión de demanda re reali
alizada
zada y su pes
pesoo probabilí
probabilíss t ico en el cá
cálcul
lculoo de la m
misma.
isma.  
Plan de marketing : La demanda de los productos muestra una u otra inclinación ante los efectos
(elasticidad) de las variables que la determinan. Esto debe suponer que las previsiones realizadas estén
 basadas en el anál análiisi
siss de estrategi
estrategias,
as, recursos y presup
presupuestos
uestos de la emp empresa,
resa, es deci
decir,r, en un plan
plan lógi
ógico y
coherente.  
Tener presente estas
est as consid
considerac
eracio
iones
nes supon
suponee que: 

ingreso del mercado = p otencial del mercado 

Tamaño e ingreso
Demanda total del mercado — 
mercado  —   Q
Q —  
momento t,)  
(en un momento
 Nivel actual del esfuerzo de marketing rop io y de la industria 
marketing p ropio

F.sta demanda total del mercado puede considerarse desde dos plantea-iim-iilos: mercado estático y
mercado dinámi
dinámico
co,, a los
los ccuales
uales correspond
corresponden
en Ins represe
representacion
ntaciones
es de los
los Gráf
Gráfiicos 1.9 y 1.10.
 

El principal
principal uso de estas
e stas funciones es pronos ticar llaa dem
d emanda
anda futura, ya sea
s ea dando una
u na visión de la misma
isma en un momento
momento t1,
t2…tx o a lo largo de los mismos, por medio de una serie de ventas en el tiempo, proporcionando una visión
di
dinámica
námica en el uusoso de la función. 
• Por ejemplo: Supongamos que la demanda actual de un producto produc to depende de los niveles actuales de
esfuerzo de marketing y del ingreso nacional y que éste aumenta en cada periodo, lo cual provoca
que el potenci
potencial
al de mmerc
ercado
ado se eleve.  
Este efecto provoca el desplazamiento hacia arriba, ascendente, de la curva de demanda, lo cual
supondrá (Gráfico 1.9) que las empresas aumentarán sus ventas de Q 0  a /, sin aumentar los
esfuerzos
esfuer zos de marketin g, generándose un efecto ingreso.  
marketing,
Ahora bien, si los esfuerzos de marketing aumentan de X 0  a Xt, efectos marketing, se observará,
como resultado de los dos esfuerzos, que históricamente las ventas totales de la industria se
incre
incrementar
mentaránán se
según
gún la línea
línea de trazos
tra zos di
disc
sconti
ontinuos.
nuos.  
Este es un hecho importante, ya que al analizar la serie de datos   disponibles sobre la evolución
de las ventas, esta serie no sólo indica   la reacción de las ventas a los esfuerzos de marketing, sino
que refleja,  tambi
también,
én, la reac
reacción
ción de llas
as ve
ventas
ntas a lo
loss fac
factores
tores ambientales.
ambientales.  
Fi
Finalm
nalmente
ente,, y sigu
siguiendo
iendo a J. Cas
Casasas vamos a exp
exponer,
oner, de acacuerdo
uerdo con lloo señalado eenn su obra, lo
loss
factores de los que depende la demanda de un   produ producto:
cto: 
1. La demanda
función de valores
de sus un producto
y estilosdepende
de vidade(análisis
los gustos y de lasand
Vals-Values preferencias
Ufe styles)dey los
de laindividuos,
influencia en
de
la publicidad. 
2. La demanda de un producto depende del tamaño de la población existente en el país que
analizamos. 
3. La demanda ddee un prod ucto depende de llaa renta  per cáp
producto cápitaita existente en la sociedad que
estudiamos. Las variaciones en la renta  per cáp cápita
ita dan lugar a cambios en la estructura de
demanda. 
4. La demanda
dema nda de un pproducto
roducto depende de la di distribución
stribución de llaa renta en la zona geográf geográfica
ica
considerada. La mayor o menor concentración de la renta provocará mayor o menor demanda de
 produ
 pro ductos
ctos de luj
lujoo o de bi
bienes
enes nonormal
rmales.
es.  
5. La demanda de un producto ddepe epende
nde de llos os prec
precio
ioss de loslos productos sustitutiv
sustitutivos
os y
complementarios de aquel. Así, puede esperarse que ante aumentos del precio de un producto
complementario, la demanda del producto analizado descienda y ante aumentos de precios de
6  produ
 pro
La ductos
ctos susti
sustituti
demanda detutivo
unvosspproducto
se in depende  de su precio, y ppor
incremente.
cremente.
roducto or tanto, de las relac
relacion
iones
es de ccambio
ambio que
 

 puedan
 puedan establ
establecerse
ecerse entre pro
produ
ductos
ctos y pr
precio
ecio..  

Por parte de la
la oferta pod
podemos
emos señalar ccuatro
uatro factores que determin
determinan
an su iinfl
nfluencia:
uencia:

1. La oferta de un producto depende de los objetivos que se proponga alcanzar la empresa o empresas
 produ
 pro ductoras.
ctoras. Las emp empresas
resas pupueden
eden plantearse
plantearse diversos
diversos obj objeti
etivo
vos,s, tal
tales
es com
comoo maxmaxiimi mizar
zar sus
 beneficio
 benefi cios,
s, consegu
conseguiir el mayo
mayorr vo
vollum
umen
en de vent
ventas,
as, lograr
ograr una una cuota concreta de parti particip
cipació
aciónn en
el mercado,
merc ado, mimini
nimi
mizar
zar los riries
esgos,
gos, ccombi
ombinar
nar alguno
algunoss de estos objobjetivos
etivos u otros po posibl es..  
sibles
2. La oofe ferta
rta de un producto depende del ni nivel
vel de desa
desarroll
rrolloo tec
tecnol
nológico.
ógico. El ava
avance
nce te tecnológ
cnológico ico ha
 permiiti
 perm tido
do reduci
reducirr sensi
sensiblblemente
emente los costes de fabri fabricación
cación,, incremen
ncrementar tar la pro
produ
ducti
ctivi
vidad,
dad, incremen
ncrementar tar
los salarios, y fabricar nuevos y numerosos productos.  
3. La oferta de un prod producto
ucto ddepende
epende del precio de éste y ddel el precio de otros prod product
uctos.
os. A mayores
 posib
 po sibiilidades de incremen
ncremento to de preci
precios
os y may
mayores
ores posib
posibiilidades de obtenci
obtención
ón de benefi
beneficio
cios, s, en un
 pl
 planteami
anteamientoento simp
simpllista,
sta , mayo
mayorr tend
tendenci
enciaa habrá a pro
produ
ducir
cir en canti
cantidades
dades supsuperio
eriores.
res.  
4. La oferta de un prod producto
ucto ddepende
epende de llosos costes de llos
os fac
factores
tores que iintervi
ntervienen
enen en su prod producción
ucción.. El
aumento en el precio (coste) de un factor de producción plantea dos efectos, ya que, por un lado,
eleva los costes, reduciendo la rentabilidad del producto fabricado y, por otro lado, varía los precios
relativos de otros factores, al tratar de utilizar menos dosis del primero y más unidades de los factores
cuyos precios no hayan variado.  
Es preciso señalar que las premisas de las que parte la teoría económica para analizar la demanda, la oferta
y el punto de equilibrio hay que tomarlas como intentos de simplificación de la realidad que tratan de ayudar
en loma
lom
Así,a adenivel
dec
decisi
isiones
deones sobre prec
precios.
fabricante, la ios. P
Pero
ero la re
competitividad reali
alidad,
dad, como
basada en elyaequilibrio
hemos dicho, es m
más
de mercado eja.  
ás frecuentemente
compl
compleja. no ocurre,
ya que una o varias empresas pueden representar un porcentaje importante de la oferta de un producto y
 pueden
 pu eden adopadoptar,
tar, aunq
aunque
ue estén proprohi
hibi
bidas,
das, deci
decisio
siones
nes sobre preci
precios,os, canti
cantidades
dades a comcomercial
ercialiizar, áreas de
actuación, etc. 
En este sentido, hace ya unos cuantos años, Chamberlin señaló que el [resultado normal de la libre
empresa no es la la competencia pura, sin sinoo la competencia mo monop
nopolí
olíss t ica
ca..  
De
Dell lado ddee llos
os consumi
consumidore
dores,
s, la apa
aparición
rición de movi
movimie
mientos
ntos en ddefe efensa
nsa  
sus intereses, de exigencia en mayor transparencia en la fijación de necios, así como la existencia de tasas
de inflación elevadas o altos tipos je interés, junto con intervenciones gubernamentales, aportan mayores do-
lis de realismo y actúan sobre los modelos teóricos, «superponiendo» nuevos elementos de respuestas
condicionadas.  
1.4.
1. 4. P RECIOS Y COMPET
COMP ETIT
ITIV
IVIDA
IDAD
D 
5
En los mercados
«imposible la mediciónde productos sofisticadosporrespecto
de la competitividad la simpledecomparación
la demandaderesulta, in indica
los niveles L. A.
de precios o deLerena
costes,,
ya que la competitividad exige la consideración de otra serie de factores, tales como la capacidad del país
 para com
competi
petirr en cali
calidades,
dades, diseño,
diseño, agresi
agresivi
vidad
dad comerci
comercialal o capacid
capacidad
ad de respuesta a la dem demanda
anda
sofisticada». La pérdida de capacidad competitiva vía precios, continúa Lerena, afecta de forma inmediata a
los productos homogéneos y de forma no tan inmediata a los productos especiales; de tal forma que el
deterioro de los precios fuerza el juego de la relación precio/calidad, hasta que, finalmente, el precio acaba
determin
dete rminando
ando la demanda.  
• Alvin Toffler: «Las economías que operan a alta velocidad ganarán a las economías que se muevan
despacio. Si la diferencia entre una economía que se mueve despacio y otra que se mueve deprisa es
muy grande, el país de llaa primera se será
rá exclui
excluido
do del mmundo.
undo. 
«Lo que está resultado de la competitividad global hace que estos procesos vayan cada vez más
deprisa. Vivi
V ivimos
mos una econom
ec onomíaía aace
celera
lerada,
da, do
donde
nde el tiempo deviene un rec
recurso crítico»6. 
urso crítico»
• Michael Porter: «La competitividad nacional se ha convertido en una de las preocupaciones centrales
del gobierno y de la industria de cada nación. A pesar de todas las discusiones, debates y de lo que se
ha escrito7.  sobre el tema, todavía no existe una teoría conveniente que explique la competitividad
nacional»
 

«Definir la competitividad como una capacidad plantea un problema de medida. La competitividad

se mide de hecho ora por sus resultados (en términos de cuota de mercado), ora por alguno de sus
componentes, principalmente los precios»8. 
Con el fin de proporcionar una visión de síntesis de las relaciones entre competitividad y precios, se han
elaborado dos cuadros a partir de la exposición realizada por Schwald en la publicación  Ranses 90.90 . (Cuadros
1.4y 1.5.) Una muestra del análisis de los flujos de intercambio (oferta-demanda-precios) y de los factores
estructurales (sectoriales y micro-económicos) que generan diferentes niveles de competitividad y, como
consecuencia, diferentes márgenes precio-coste, es el realizado por M. a  J. Yagüe9, mediante un análisis
empírico * ° de las diferencias de márgenes, al investigar el efecto que ejerce la estructura de mercado en los
márgenes sectoriales.  
«No es posible, señala Yagüe, identificar todos los factores determinantes de las diferencias de precios
observadas en los mercados, o pretender  

Describir la estructura sobre la que se fundamenta el proceso de formación de precios de venta al público, sin
incluir el estudio de los factores explicativos de las diferencias intersectoriales de márgenes de beneficio y
estructura
estruc tura com
competitiv
petitivaa del merca
mercado.
do. 
Aunque la citada investigadora señala en su trabajo que la escasa longitud de la serie temporal disponible
(1985 a 1989) limita el alcance del Mullidlo y la validez de los resultados obtenidos, creo, de acuerdo a lo
que ella misma señala, que es interesante la realización de trabajos de esta índole y mi conocimiento y
examen por parte decronométrico,
de su razonamiento los profesionales del en
se basa marketing. I a metodología
cinco modelos diferentes,desarrollada,
en los cualessincada
entrar en la exposición
posterior incorpora
nuevas variables
variables con respec
respecto
to al anterior. 

La competitivi
competitividad,
dad, con componentes rna
rnacroe
croeconómi
conómicos
cos y se
sectoriales
ctoriales,, se basa, fundamentalmente, en la
competitividad
competitividad de las empres
empresas
as,,
 

A título ilus
ilustrativo,
trativo, los modelos de factores utiliz
utilizados
ados (recordando
(recordando que cada
ca da modelo
modelo pos terior
terior incorpora los
los factores del
 pres edente)
 preseden te) son:

 Primer mod elo

elo  
• Intens
Intensid
idad
ad de capi
ca pittal. 
• Econom
Economíasías de esc
escala.
ala. 
• Coste de los recursos ajenos.  
Segundo modelo 
modelo  
Factore s expl
Factores expliicati
ca tivos
vos (in
(incorporados):
corporados): 
 —  Efecto
  Efecto de la demanda: 
• Tasa de variación
variación de la ddemanda
emanda agregada indu
ndustrial.
strial.  
• Tasa de vari
variación
ación de la demanda sec sectorial. 
torial.
Tercer modelo  
Factoress exp
Factore expllicativos (in(incorporados):
corporados): 
 —   Efec
Efectos
tos de comercio in internac
ternacio
iona
nal:l:
• Impacto de las importaciones.  
• Impacto de las exportaciones. 
exportaciones.  
Cuarto modelo 
Factoress exp
Factore explilica
catitivos
vos (in
(incorporados):
corporados):
Interacción entre demanda y concentración.  
Interac
Inter acción
ción entre concconcentra
entración
ción y tipo de producto: indu
industr
strial
ial o de
consumo 

Quinto modelo  
Factores expli
explicati
ca tivos
vos (in
(incorporados):
corporados):
Añade al cuarto model
modeloo la posi
posibi
bilida
lidadd de separa
separarr los eefec
fectos
tos temporal y sec
sectori
torial
al sobre llas
as
diferencias observadas en los márgenes.

LECTURAS  

LA ACCESIBILIDAD
ACCESIBILIDAD A LA VIVIENDA
VIVIENDA EN ESPAÑA
ESP AÑA 1985 -1
-1992
992 
1985 debe ser considerado como el año en que se inició el llamado «boom inmobiliario» de la década de los años
ochenta. Esta etapa finalizó en 1990 sucediéndole un período de estabilización en los precios de la vivienda, que
se ha
Elprolongado analiza lo  que ha supuesto y supone para las familias españolas, en términos de tanto de
en 1991-1992.
presente trabajo
 

esfue rzo ssobre

esfuerzo obre sus in
ingresos,
gresos, ac
acce
ceder
der por vez prim
primera
era y en ré
régi
gimen
men de propi
propiedad
edad a una vi
vivi
vienda
enda durant
durantee el perío
período
do
1985-1992. 
Se tiene en cuenta para ello la evolución de los precios de las viviendas, la de los ingresos familiares, así
como las condiciones de los créditos disponibles y, finalmente, los apoyos fiscales a la vivienda en propiedad
contempl
conte mplados
ados por llaa legislación vi
vigente
gente durante el períod
período.
o.  

1. La ac
accesibilidad
cesibilidad a la vivienda 

El grado de accesibilidad por vez primera a la vivienda por parte de una familia depende del esfuerzo al que ésta
debe someter su presupuesto para hacer frente a tal acceso. Una manera amplia de medirlo es relacionar el valor
de la vivienda con los ingresos anuales familiares. El indicador así obtenido no resulta suficientemente expresivo
del esfuerzo familiar en términos de coste. Por eso se va a calcular, adicionalmente, el llamado tanto de esfuerzo,
magnitud que se pasa a describir a continuación.  
Una familia media, al adquirir por vez primera una vivienda, ha de recurrir normalmente al crédito a largo
 plazo
 plazo para po
poder
der hace
hacerr frente a la invnversió
ersión.
n. Los Bancos y Cajas en España hhabi abitual
tualmen
mente
te conceden cuan
cuantí
tías
as de
hasta un 80 por 100 del valor de la vivienda. El resto suele ser aplazado por el promotor, o pagado por la familia
al contado si cuenta con un volumen suficiente de ahorro previo.  
Lo que aquí se va a analizar es el esfuerzo para hacer frente al endeudamiento a largo plazo. Este
 procedi
 pro cedimi
miento
ento es el uti
utillizad
zadoo en trabaj
trabajos
os si
simi
millares reali
realizado
zadoss en otro
otross paí
países,
ses, de entre los que
que destacan los
aparecidos en la publicación  Hous
 Housing
ing Fina
Finance
nce del Consejo de Prestamistas Hipotecarios del Reino Unido.  
El tanto de esfuerzo se define como el porcentaje que representan, sobre los ingresos brutos anuales
familiares, los pagos efectuados anualmente para amortizar un préstamo que cubre el 80 por 100 del valor de la
vivienda
El tanto esfue  rzo se calcula aquí sólo para el pri
adquirida.
de esfuerzo primer
mer año de amorti
amortización
zación de la fin
financ
anciación.
iación. Se define,
 pues,
 pu es, com
comoo la razórazón,
n, en tanto ppor
or ci
ciento
ento,, entre la suma de las 12 pri primeras
meras mensu
mensuali
alidades
dades del préstamo o
 préstamoss con
 préstamo concertados
certados y los
los ing
ingresos
resos anual
anuales
es del adq
adqui uirente.
rente. Debe tenerse en cuenta que
que llas
as bon
boniificacion
ficaciones
es
fiscales,
fisca les, qque
ue llaa legi
legislac
slación
ión es
española
pañola ootorga
torga a la adqui
adquisición
sición de la viv
vivienda
ienda propi
propia,
a, mejoran ssign
ignifi
ifica
cativamente
tivamente la
accesibilidad a la vivienda por parte del comprador, y ello por la vía de la deducción de lo amortizado en la cuota
del IRP
IR P F y de los intere
interese
sess del prés
préstamo
tamo en llaa bas
basee iimpon
mponibible
le de dicho imp
impuest
uesto.
o.  
Para cuantificar esta mejora se ha tenido en cuenta que la posibilidad de deducción en la cuota impositiva del
IRPF del 15 por 100 de la inversión fu vivienda afecta, en el caso de devolución de préstamos para adquisición, n
la cuota
c uota de amortiz
amortizaciónación pagada ca cada
da año. La bon
bonifi
ificac
caciión se tra
traduce
duce en que ta
tall cuota de amorti
amortización
zación — 
 — siempre
siempre
que no supere el 30 por 100 de la base imponible — 
imponible —  queda
  que da disminu
disminuida
ida en un 15 por 100. 
En cuanto a la deducción de los intereses, hasta 800.000 pesetas, de la base imponible, actúa rebajando esta
última y, por consiguiente, dando lugar a una menor cuota impositiva. La diferencia entre ésta y la que resultaría
de no practicar la deducción en la base, es la bonificación fiscal y, por tanto, puede ser restada de la cuota de
intereses. Se ha procedido así puní lodos los años considerados, teniendo en cuenta las tarifas del IRPF vincules
en cada uno de ellos.  
A efectos de obtención del tanto de esfuerzo, se van a obtener y analizar tres indicadores:  
• Razón
 R azón prec
precio
io de llaa vi
vivienda/ing
vienda/ingres
resos
os brutos anua
anuales.
les.  
•  Tanto de esfuerzo antes de bonbonifi
ificac
caciiones fiscales.  
• Tanto de esfuerzo tras bonificaciones fiscales.  
El análisis va a extenderse tanto al caso de la vivienda libre como al de la vivienda protegida y, dentro de ésta,
a la de Protección Oficial, Régimen General y a la correspondiente al Régimen de Venta a Precio Tasado.  

 2. Cuantificación de las variables utilizadas: rentas

ren tas familiares,
fam iliares, precios de las vivien
viviendas,
das, ccondic
ondiciones
iones d
dee
los préstamos  
Como ingresos brutos representativos de una familia media, se ha tomado el salario medio que obtiene y publica
el INE a partir de su Encuesta trimestral de Salarios. Se considera que en la familia no existe más que un solo
 perceptorr de renta, esto es, qu
 percepto quee se trata de un
unaa fami
famillia mo
mono
nosalari
salarial.
al. Natural
Naturalmen
mente,
te, en el caso de exi
existi
stirr más
 perceptores,
 perceptores, el esfuerzo re
resul
sultante
tante es inferi
nferior.
or. Esta estadí
estadísti
stica
ca no ccub
ubre
re determ
determiinadas activ
activiidades pro
produ
duct
ctiivas,
 

 pero tiene
tiene la vventaj
entajaa de su actuali
actualizaci
zación
ón trimestral
trimestral..  
La cuantía del reembolso del préstamo, como se ha dicho, se va a relacionar con el valor de la vivienda. Para
cuantificar éste hay que diferenciar la vivienda libre de la vivienda protegida. Para la vivienda libre se los valores
medios de tasación, por metro cuadrado construido de las viviendas libres usadas, dato que trimestralmente
elabora el BHE a partir de la valoración, efectuada por sus tasadores, y ello para las viviendas que sirven de
garantía a un préstamo concedido por el Banco para su adquisición. En cuanto a la superficie de la vivienda,
se toma la media definida en los censos de 1981 y encuesta de! MOPT de 1991 sobre vivienda,
interpolándose superficies para los años en que no existen datos. La superficie considerada ha evolucionado
de manera creciente
ha considerado
considera do ig ual desde
igual 1992los
en 1992. .   86,0 m construidos de 1985 hasta 90,1 m   construidos de 1991, dato que se
2 2

En cuanto a la vivienda protegida, se fija como valor máximo el correspondiente a una vivienda de 75
2 equivalentes a unos 90 m2 construidos —   de acuerdo con la normativa de precios legales
m   útiles  — equivalentes
máximos 
vigentes.  
Por lo que respecta a las condiciones de la financiación, en la vivienda libre se considera el caso de un
 préstamo qu quee cubre el 80 po porr 101000 del val
valor
or de la vivi vivienda,
enda, amoamortirtizab
zablle por
por el sistem
sistemaa francés (cuot
(cuotas
as de
devolución constantes), con frecuencia de pagos mensual, quince años de duración y tipo de interés
correspondiente al más frecuentemente utilizado por el BHE, y ello en sus préstamos para adquisición de
vivienda en los años considerados en el trabajo. Como gastos anuales para la adquisición de vivienda se
emplea la suma aritmética de doce mensualidades.  
En la vivienda protegida hay que distinguir dos etapas, en cuanto a la cuantía del préstamo. La
comprendida entre 1985 y 1991 y el año 1992. Durante la primera etapa, la cuantía máxima del préstamo
era de 0,75 veces el módulo ponderado que permite establecer el precio máximo de la vivienda, precio que
 puede
 pu ede llegar a ser de hasta 1, 1,22 veces el mó módu dullo. Esto supo
suponí níaa en 1985-1
1985-1999911 una
una rel
relació
aciónn préstamo
préstamo/val
/valor
or
del 62,5 por 100. Desde 1992, una vez en vigencia el Plan 1992-1995, la cuantía máxima del préstamo
asciende a 0,95 veces el módulo ponderado, no habiéndose modificado la norma sobre el precio máximo
de la vivienda  — 1,2 1,2 veces el módulo ponderado —   con lo que la relación préstamo/valor se sitúa en el
79,17 por 100, equivale
equivalentente al de la vivi
vivienda
enda libre
libre..  
Para homogeneizar estas dos situaciones, se ha supuesto que en 1985-1991 era necesario recurrir a un
 préstamo com complplementari
ementarioo qu quee aport
aportase
ase el resto necesario para cubri cubrirr el 80 por por 100
100 del valvalor
or de la
vivienda, en el caso de la VPO. Este préstamo habría de ser con garantía personal  —  po  porr estar ya
hipotecada la vivienda — 
vivienda —   y, por tanto, a no más de cinco años y a un tipo de interés situado en dos puntos
 porcentual
 po rcentuales
es po
porr enci
encima
ma del correspo
correspondndiiente a loloss préstamo
préstamoss hipohipotecario
tecarioss libres.  
En definitiva, la financiación de la vivienda protegida durante la primera etapa se considera integrada
 porr un préstamo hi
 po hipo
potecario
tecario establ
establecid
ecidoo en los plazo plazoss y tipo
tiposs sub
subsid
sidiiados fij
fijados en la normati
normativava oficial
oficial,,
con pagos mensuales, más el préstamo complementario preciso para alcanzar el 80 por 100 del valor de la
vivienda. Las diferentes formas de efectuar la subsidia-ción por el MOPT se han tenido en cuenta en este
trabajo.  
Desde
Des de 199
19922 se uti
utilliza exclusi
exclusivamente
vamente el pprésta
réstamo mo pri
privi
villeg
egiad
iadoo  —  po
 porr cubri
cubrir,
r, prácti
prácticamente
camente el 80 por por
100 del valor de llaa vivivi
vienda
enda-- -- al pplazo
lazo eesta
stabl
blec
ecididoo de quince
quince años y tipo de iinteré nteréss ssubsidi
ubsidiad
adoo
correspondiente. 

3. Evolución te
tempor
mporal,
al, 1985-1992
1985-1992,, del tan
tanto
to de esfuerzo 
Los Cuadros 1.7 y 1.8, así como los correspondientes Gráficos 1.11 y 1.12, recogen los datos básicos
tenidos
tenidos en cuenta en es este
te trabaj
trabajoo y prese
presentan
ntan los tres iindi
ndicc adores de la acce
accesibi
sibilid
lidad
ad determin
determinados:
ados: 
• Relación
Re lación prec
precio
io de la vi
vivienda/
vienda/ingr
ingres
esos
os de la famil
familia
ia con un sólo perc
perceptor.
eptor.  
• Tanto de esfuerzo sobre la renta famifamililiar
ar sin bo
boni
nificaciones
ficaciones fiscales.  
• Tanto de esfuerzo sobre
s obre la renta fami
famililiar
ar con bon
bonifi
ificac
caciones
iones fiscales.  
El Cuadro 1.7, relativo a la accesibilidad a la vivienda libre, muestra cómo la relación precio/ingresos
arranca
máximoo de
máxim un valor
de 5,2 en 19 de En
1991.
91. 3,3199
veces
1992 en 1985
2 dicha ióyn se
relac ión deselevó
desce ndióóbruscamente
cendi has
hasta desde
ta uunn vvalor
alor 1988
de 4,7.  hasta alcanzar un valor
 

Mayor importancia tiene la evolución de los tantos de esfuerzo antes de bonificaciones fiscales que,
 partiendo
 partiendo de un 45
45,6,6 por 10
1000 en 19
1985
85,, se situaron
situaron en el 68
68,7
,7 por 100
100 en 1991
1991 para descender aall 58
58,9
,9 po
porr 100
100
en 1992. Las bonificaciones fiscales tienen gran importancia, puesto que hacen descender los citados niveles
de esfuerzo a valores que varían desde unos mínimos del 33,2 por 100 y 31,0 por 100 en 1985 y 1986 para
situarsee en 1991 eenn su cota má
situars máxixima
ma del 56,4 por 110000 y des
desce
cender
nder al 48,
48,66 por 100 en 1992. 
Es indudable la dificultad que supone el acceso a la vivienda en estas condiciones. Esta situación se ve
aliviada en el caso de existir más de un perceptor de ingresos en la familia. Por ello, resulta de la máxima
importancia, la existencia de una oferta suficiente de viviendas de Protección Oficial, en la que se respeten
los En
precios máximos
cuanto a VPOlegales
y VPT venta.   1.12 y Gráfico 1.8), los préstamos privilegiados tienen un impacto
de (Cuadro
notable en la disminución del tanto de esfurzo. Así, en 1985, con una relación precio/ingresos de 4,1, el
tanto de esfuerzo fue del 31,7 por 100 tras bonificaciones fiscales, manteniéndose en torno al 30 por 100
hasta el año 1991. En 1992 el tanto de esfuerzo cayó drásticamente hasta situarse en un 19,2 por 100 gracias
a dos importantes modificaciones introducidas en el Plan 1992-1995: la elevación de la cuantía del préstamo
 privi
 privillegi
egiado
ado al 7979,1
,1 po
porr 10
1000 del val
valor
or de la vivi
vivienda
enda y la extensi
extensión
ón de ingresos
ngresos sup
superio
eriores
res a 2,5
2,5 vec
veces
es el
Salario Mínimo Interprofe-sional, a las que no se concedía esta ayuda entre 1988 y 1991, pero sí desde la
entrada
entra da en vi
vigor
gor en 11992
992 del PPlan
lan 19
1992-1995.
92-1995. 
Por lo que respecta a la vivienda a precio tasado, el esfuerzo necesario, incluso tras la consideración de
las bonificaciones fiscales, resulta más elevado (el 34 por 100 de la renta familiar en 1992), lo que indica
que una familia de las características de la considerada como término de referencia tendría difícil su acceso,
incluso
incluso a este tip
tipoo de vi
viviendas
viendas.. 

Precio medio   Tipo de interés   Esfuerzo en % sobre renta

de la vivienda   Renta Relación   medio de los   familiar 
disponible  
us ada financiada precio/ingresos préstamos
préstamos a
por el BHE  familiar anual familiares  comprador  
mi les de pes etas   mil es de
de pes de pesetas   del BHE 
(1)   (4)   Sin bonificaciones Con
(2)   (3) = (1)/(2)   fiscales  bonificaciones
fiscales 
(5)  
(6)  

1985   3.993,5   1.222,1   3,3   15,8   45,6   33,2  

1986   4.295,6   1.360,9   3,2   14,9   42,2   31,0  
1987   5.343,9   1.457,5   3,7   U,1   47,2   35,1  
1988   6.370,8   1.544,6   4,1   13,9   52,5   39,7  
1989   8.269,6   1.633,4   5,1   13,3   62,5   48,7  
1990   8.998,2   1.772,3   5,1   15,0   68,4   55,4  
1991   9.988,7   1.906,9   5,2   14,5   68,7   56,4  
1992 (e)   9.736,6   2.051,7   4,7   13,4   58,9   48,6  
 

4. Incide
Incidencia
ncia de las varia
variables
bles ex
explic
plicativa
ativass en el ta
tanto
nto d
dee esfu
esfuee rz
rzoo  

La expresión aquí utilizada para el tanto de esfuerzo, como se explica en el Anexo, es factorial y ello
 permiite expl
 perm expliicar, aprox
aproxiimad
madamente,
amente, su tasa de vari
variació
aciónn interanual com
comoo la sum
sumaa alg
algebrai
ebraica
ca de las
tasa de variació
variaciónn anuales de: 
•Los ingresos brutos familiares.  
•El precio de la vivienda. : 
•Las condicione
condicioness de llaa fin
financ
anciación.
iación. 
Es decir: 
TIA = TPV + T CF - TIB
Siendo: 
T  IA\ Tasa de variació
variaciónn interanual del ííndi
ndice
ce de acc
accesibi
esibilid
lidaa d o tasa ddee  
esfuerzo.  
T  PV : Tas
Tasaa de variación interanua
interanuall del prec
precio
io de la vvivienda. T CF 
ivienda. CF : Tasa de de variació
variaciónn interanual del fac
factor
tor
de condi
condiciones
ciones fin ancieras. T¡ B: Tas
financieras. Tasaa de variac
variació
iónn inter
interanual
anual de los
los ing
ingres
resos
os brutos fa
fami
mililiare s.  
ares.
Los Cuadros 1.9 y 1.10 y los Gráficos 1.13 y 1.14 recogen los resultados obtenidos.  
En el caso de la vivienda libre, los incrementos de los salarios contribuyen, naturalmente, a
di
disminuir
sminuir el tanto de esfuerzo.
es fuerzo. El aumento sasalarial.
larial. 
Precio máximo Renta familiar Relación Préstamo: tipo de %)  
Esfue rzo (e n %)
legal de la disponible anual precio/ingresos interés nominal  
pesetas  
vivienda protegida miles de pesetas familiares  (%)  Sin bonificaciones Con
pesetas  
miles de pesetas fiscales  bonificaciones
(2)   (3) = (2)/(1)   (4)   (5)   fiscales  
(1)   (6)  

VP
VPO O Régimen gene ral 
1985   4.987,4  1.222,1  4,1   13,61   42,8   31,7  
1986   5.173,6  1.360,9  3,8   13,14   39,8   30,1  
1987   5.243,1  1.457,5  3,6   11,47   38,5   29,8  
1988   5.313,9  1.544,6  3,4   11,00   41,7   31,9  
1989   5.451,9  1.633,4  3,3   10,76   39,9  
31,7   
30,5
1990   5.886,8  1.772,3  3,3   11,71   41,7  
1991   6.233,3  1.906,9  3,3   12,66   42,3   32,1  
 

1992 (e)  6.942,7  2.051,7  3,4   7,25   24,6   19,2  

t asado 
Vivienda a precio tasado
1992 (e)  8.678,4 (f)  2.051,7  4,2   7,25   38,3   30,1  
1992 (e)  (g)  
9.835, 5 (g)
9.835,5 2.051,7  4,8   7,25   43,4   34,2  

Se vio ampliam
ampliamente
ente des bobordado
rdado,, en el período 1987-1
1987-1989
989 por la mayo
mayorr tasa
tas a de crecimiento
crecimiento de los precios de la
la vivienda
viviend a . Con
respecto a las condici
co ndiciones
ones financieras,
financieras, solo
s olo varían
varían del tipo de interés, puesto que la
la relación
relación préstamo/valor se s upone
upon e
 permanece const
con stant
ante,
e, así
as í como el plaz
p lazoo de amortización.
amortización.

Variación interanual
interanu al del es
esfuerzo
fuerzo para la
la accesibili
acce sibilidad
dad de la vivienda
viviend a llibre
ibre y contribución
con tribución de las
las variables explicativas
explicativas..
Descomposición
Descomposici ón auditi
aud itiva.
va. En tanto
t anto por
p or ciento.
ciento.
 

En esta línea, en el Cuadro 1.9 se aprecia que la tasa de variación interanual del factor «condiciones de
financiación» contribuyó a un descenso de la tasa de variación del tanto de esfuerzo o índice de
accesibilidad en el período 1986-1989, en el que los tipos de interés evolucionaron a la baja. No obstante,
su peso resultó reducid
reducidoo respec
respecto
to del papel ju
jugado
gado por llaa tas
tasaa ddee vvariación
ariación de los
los precios.

Variación   Contribución de las variables explicativas  

interanual del tanto Precio de la Condiciones de Renta familiar  
de esfuerzo   vivienda   financiación  (4) 
(1) = (2) + (3) + (4)  (2)   (3) 

1986 (7,0) 3,7 (0,1) (10,6)

1987   (3,3) 1,3   2,2   (6,8)
1988 8,3   1,4 (1,4) (5,7) 
1989   (4,3)  2,6   5,0   (5,5)
1990 4,6 7,7 2,9 (8,1) 
1991 1,3 5,7 (48,2) (7,3)
1992   (41,8)  12,5  (6,1) 

Variación interanual del esfuerzo de accesibilidad de la vivienda protegida (régimen general) y contribución de las variables
expli
explicativas.
cativas. Desco
Descommpos ici
ición
ón aditiva.
aditiva. En tanto
tant o ppor
or ciento
 

Descom
Desco mpo
posici
sición
ón aditiv
ad itivaa de tasas
ta sas de variaci
va riación
ón interanu
inte ranual.
al. V
VPO
PO régimen
régimen ge neral.

El caso de la vivienda protegida (VPO) es el más complejo de analizar, sobre todo en lo que respecta a las
condiciones de financiación. En primer lugar hay que analizar el período 1985-1987, en que el sistema de
subsidiación de préstamos fue diferente. Llama la atención que en este período (véase Cuadro 1.8) los tipos
de interés de los préstamos cualificados descendieron y, sin embargo, la tasa de variación de las condiciones
de financiación se incrementó en el año 1987. Ello se debió al sistema de subsidiación: el prestatario pagaba
la cuota de amortización de principal calculada según el tipo de convenio, más los intereses del capital
 pendiiente al ti
 pend tipo
po sub
subsid
sidiiado del 8 po
porr 10
100.
0. Es decir,
decir, el imp
mporte
orte de los intereses respon
respondídíaa a un tipo fij
fijoo en los
tres años examinados, pero la cuota de amortización del principal era más elevada cuanto más bajo fuese el
tipo de convenio. Consecuentemen-le, al descender el tipo de convenio, mayor era la cuantía a pagar por el
 prestatarioo en su primer
 prestatari primer año. Esto expl
expliica la evol
evoluci
ución
ón aparentemente
aparentemente cont
contradi
radictori
ctoriaa de la tasa interanu
nteranualal de
las condicion
condiciones
es fin
financieras
ancieras de este perí
período
odo.. 

Una segunda fase la constituye el período 1988-1991. En este periodo se modificó el método de
subsidiación. El prestatario pagaba la cuota total ile devolución o término amortizativo resultante de
calcular éste al tipo subsidiado  — si
si había derecho a la subsidiación —   o al tipo de convenio. Almni bien,
en este período, la subsidiación se restringió a perceptores de ingresos inferiores a 2,5 SMI, con lo que el
caso concreto analizado  — in-yiesos
in-yiesos entre 2,5 y 3,5 SMI — 
SMI —   no tenía derecho a subsidiación y pagaba el
 préstamo a titipo
po de conv
conveni
enio.
o. Las cond
condiicio
ciones
nes financi
financieras,
eras, por
por tanto
tanto,, se vieron
vieron directamente
directamente influi
nfluidas
das por
por
este tipo, que descendió en el año 1989 para luego elevarse en los dos siguientes.  
Finalmente, en 1992 se manifestaron los importantes efectos del nuevo sistema aplicable durante el Plan
1992-1995. Se observó, en primer lugar, una fuerte elevación de la tasa interanual de crecimiento del precio
de la vivienda. Ello se debió al alza general registrada en 1992 en los módulos efectivos aplicables por
zonas, alza superior a las de años anteriores y, sobre todo, por la extensión de la zona primera, la de mayor
módulo, a la mayoría de los territorios a raiz de decisiones adoptadas por los gobiernos autónomos. De este
modo, el módulo medio ponderado  — el el que aquí se está manejando —   subió fuertemente, duplicando la tasa
de crecimiento salarial, y ello como consecuencia de decisiones políticas adoptadas a nivel autonómico. Sin
embargo, este crecimiento se vio ampliamente superado por el descenso de las condiciones financieras.
Estas mejoraron de forma espectacular en 1992 por dos motivos: la subsidiación se extendió a todos los
tramos de renta  — enen menor medida cuanto más altos son éstos — 
éstos —  resultando
  resultando ser el 7,5 por 100 (TAE) el tipo
subsidiado para el caso examinado de la familia media. El segundo motivo ha sido el incremento de la
cuantía del préstamo cualificado que, como ya se ha dicho, alcanza el 79,1 por 100 del valor de la vivienda,
lo que hace innecesaria la financiación complementaria, al menos bajo los supuestos establecidos en este
trabajo. Una consecuencia de esto ha sido el decrecimiento de la tasa interanual de las condiciones finan-
cieras en 48,2 por 100, lo que ha absorbido el aumento de precio debido a la subida del módulo medio y ha
situado la tasa total de variación del indicador de accesibilidad en un descenso del 41,8 por 100 (Cuadro
1.10). 

Anexo: Contr
Contribu
ibución
ción de las
las dif
difee rentes var
varia
iables
bles al ta
tanto
nto de e s fuerzo
uerzo  
 

El tanto de esfueesfuerzo,
rzo, ta
tall como se ha defini
definido,
do, se ve iinfluido
nfluido por llas as tre
tress variable
variabless sigui
siguiente
entess : 
 IBt : Ingresos brutos del adquirente en el momento t. 
 PV tt  : Prec
Pr ecio
io de llaa viv
vivienda
ienda en el mmomento
omento f.  
CF tt  : Condi
Condicione
cioness financiera
financierass de
dell prés
préstamo
tamo (tip
(tipoo ddee inter
interés
és,, plazo
plazo de  
amortización y cua cuantía
ntía del prés
préstamo).
tamo).  
CF es el coeficiente que determina el valor de la primera cuota de devolución del préstamo
(incluyendo relación préstamo/valor del mismo) por cada peseta del precio de la vivienda. En
consecuenciia, la pprim
consecuenc rimera
era cuota de devol
devolución
ución vendrá expresaexpresada da po
por:
r: 
x  pv,
CF, x pv,
Si se denomina por  IAt  al indi
denomina indica
cador
dor de acc
acces
esib
ibililid
idaa d en el mom
momento
ento t, 
se tendrá que: 
 IA, = CF, x pv,
x pv, x 1/lB,

La expre
expresión
sión factor
factorial
ial del indicador
indicador es
estudiado,
tudiado, permite des
descomponer de IA, en la
componer la  variación interanual de IA,
suma de las
las tasas de variació
variaciónn interanuales de llas
as otras tres variabl
variables.
es. Así, se tendrá qque:
ue: 

| o lo que es lo mismo: 
[3] 
+ r //BB (r))) 
(1 + T  A(t)) = (1 + T CCF F (t)) x (1 + T  PV (t)) 
siendo T  A la tasa
tas a de variac
variació
iónn inter
interanual
anual (en tanto por uno
uno)) del indi
indica
cador
dor di- ac
acce
cesibi dadd  IA. 
sibililida
Tomando logaritmos neperianos: 
Ln(l + T  A(t)) = Ln(l + T CCF F (t)) + Ln(l + T  PV (t)) - Ln(l + T  IB(t}) [4] 
Si los
los val
valores
ores de las tasas
tasa s inter
interanuales
anuales (expre
(expresa
sados dos en tanto ppor or uno) | ion
ion rreducidos,
educidos, la expre
expresión
sión [4]
equivale, muy aproximadamente, a: 
[5] 
T  A(t) = T CCF F (t) + T  PV (t) - T  IB(t) 
En los cálculos realizados se han corregido las desviaciones entre la expresión [4] y la [5],
distribuyéndolas
distribuyéndolas prop
proporcionalmente
orcionalmente al valo
valorr absoluto de los sumando
sumandoss

2
Preciios y estrate
Prec es trategias
gias de empresa
empresa  

2.1. POLÍTICAS, ES
ESTRATEGIAS
TRATEGIAS Y TÁCTICAS EN LA FIJACIÓ
FIJACIÓNN DE PRECIOS  
He aquí tres conceptos básicos en la gestión empresarial, que dan lugar a diferentes tipos de decisiones,
 

complementarias o solapadas, en función del plazo temporal considerado (corto, medio o largo) y que, por
consiguiente, precisan una jerarquía entre ellos, a fin de evitar problemas de interpretación «semántico-
empresarial». 
 Políticas de prec
precios:
ios: Pueden definirse como grandes orientaciones, generadas en función de datos
internos y externos, que deben permitir el posicionamiento de la empresa y el mantenimiento de una
conducta en materia de  preci
 precios. os. 
Expresan,
Expres an, por tanto, llas
as lílíneas
neas de actuac
ac tuació
iónn al más al
alto
to niv
nivel
el en la to
toma
ma de decisiones.  
 Estrategiass de prec
 Estrategia precios:
ios: Suponen el proceso de concepción y planificación global de los cambios a
rea lizar
reali zar en llas
as pol
políti
íticas
cas de precios y genera
generann los
los planes operativ
operativos
os precisos a rea
realilizar
zar en el mercado.  
Tácticas de precios: Expresan la organización práctica de los cambios de las estrategias de precios, es
decir, las
las manio
maniobras
bras y accion
ac ciones
es de ejecución neces
necesarias,
arias, aatendi
tendiendo
endo a calend
calendarios
arios y m modal
odalid
idades.
ades.  
Cada uno de estos conceptos básico de gestión da lugar a una serie de consideraciones que, de forma
res
resumi
umida,
da, exponemos en el Cuadro 2.1.  
Además, el análisis de las estrategias de precios exige tener en cuenta, previamente, las particularidades
y criterios
criterios de cada empresa asasíí como llos
os parámetros que iinci
nciden
den sobre di
dichas
chas estr
estrategias,
ategias, tales como:

 
Los di
dire
rectivos
relativas ctivos a menudo
a los precios.   consideran confidencia
confidenciales
les las informac
informaciones
iones
 

  La pol
políti
ítica
ca de precios afec
afecta
ta a difere
diferentes
ntes elementos de llaa eestructura
structura de la empresa
empresa:: prod
producción
ucción,,
actividad comercial, compras, finanzas, contabilidad, dirección general.  
La estacionalidad de la producción y el tipo de productos fabricados. El tipo de clientela
(almacenistas, detallistas, centrales de compra, administraciones públicas, grandes consumidores,
consumidores familiares).
La estructura del mercado en que se actúa (mercado doméstico, de exportación, zonas de libre
comercio o zonas protegidas).  
Deciision
Dec siones
general.   es sobre precios tomadas por una sola persona, por por diversos espec
especiiali
alistas
stas,, por la ddiirec
rección
ción
Los difere
diferentes
ntes ssistemas
istemas de costes uti utililiza
zados ca da empresa  y el tratamiento
dos por cada tratamiento dado a llos os ccostes
ostes
fijos indirectos. 
Etapa de la fase
fas e de vviida en qque
ue se encue
encuentra ntra el produ
producto
cto cuyo precio se qqui uiere
ere fijar
fijar y la ubi
ubica
cación
ción
del mismo en la gama.  
La mayor o menor pres presióiónn que puedan eejerce jercerr los
los ccircuitos
ircuitos de distr
distribuc
ibución.
ión. 
Buen o mal conocimi
conocimiententoo de la ddema
emanda nda del producto y ddee su elaselasticidad
ticidad con respe
respecto
cto al prec
precio.
io. 
Las condici
condiciones
ones de mercado cre creadas
adas po porr la com
competencia
petencia actua
actuall y potenci
potencialal (dumping, cláusulas
colusorias).  
Las dispo
disposiciones
siciones legal
legales
es a las cuales debe som somete
eterse
rse la empresa (la reglreglamentación)
amentación),, ya sea seann
nacio
nac ionales,
nales, aautonóm
utonómicas
icas o inter
internac
nacion
ionaa les.  
A continuación se iincluye
ncluye un cua
cuadro
dro que relaciona los obj
objetivos
etivos de una empres
empresaa con el papel ju
jugado
gado por
los
los prec
precio
ioss para consegui
conseguirlos
rlos (Cuadro 2.2).

Cuadro 2 .2 . Algunos
objetivos empresarial
empresariales
es y papel
a jugar por los precios en los mismos
ismos
 

Cuadro 2.2. Algunos objetivos empresarial

empresariales
es y papel
p apel a jugar
jugar por
p or los
los preci
p recios
os en los mism
mismos
os (continuación)

2.2. COHERENCIAS DE UNA ESTRATEG

ESTRATEGIA
IA DE PRECIOS  
 Ningún
 Ning ún emp
empresario
resario pu
puede
ede fij
fijar preci
preciosos con éxi
éxito
to sin un conocim
conocimiiento proprofun
fundo do de sus costes, de los preci
precios
os
del mercado, de la demanda y, teóricamente, de alguna base sobre la cual prever el comportamiento de la
competencia, eseesencial
ncialmente
mente su rea reacción
cción ante cambi
cambios os de precios.  
P or tanto, en toda pol
políti
ítica
ca de prec
precio
ioss tienen cabid
ca bidaa los juicio
juicioss de ponderac
ponderación
ión en rerelación
lación con las
condiciones
condicio nes del momomento,
mento, lo cuacuall supone que llaa pol
políti
ítica
ca debe serservi
virr como guí
guíaa de llas
as ddec
ecisi
isiones
ones concr
concreta
etas,
s,
una vez contempl
contemplados
ados todo
todoss los fac
factores
tores y fuerzas que entraentrann en juego,
juego, tal como se |ha señalado eenn pági
páginas
nas
anteriores.  
Debido a estas razones, es importante, por tanto, la existencia de una estrategia de fijación de precios. En
este sentido J. J. Lambin1  habla de dos Coherencias, la coherencia interna basada en la determinación del
 precioo de Un pro
 preci produ
ducto
cto en relaci
relación
ón con las restri
restriccio
ccionesnes de coste y rentabi
rentabillidad y la coherenci
coherenciaa externa, que
relaciona
Contempladael precio conforma,
de esta la capacidad de de
la política compra delsemercado
precios presentay como
con elunprecio de los productos
instrumento competitivos.
de posicionamiento del
 produ
 pro ducto,
cto, coherent
coherentee con el resto de factores de po posi
sicio
cionam
namiiento
ento,, así como con la distri
distribu
bució
ciónn o la
 

comunicación
comunica ción que si hayan elegid
elegido.
o. 
Aun cuando este tipo de enfoque es común para todas las empresas, las respuestas pueden ser muy
diferentes según sean aquéllas o según sean los productos; no es lo mismo plantear una política de precios
ante compradores industriales que ante amas de casa, ni se plantean las mismas opciones a una empresa
 produ
 pro ductora
ctora o a ununaa emp
empresa
resa de com
comercial
ercialiizaci
zación
ón,, ni la situaci
situación
ón es igual
gual ante el lanz
anzami
amiento
ento de un nuevo
nuevo
 produ
 pro ducto
cto qu
quee ante operacio
operaciones
nes de pal
palmeo
meo de un produ
producto
cto en fase de madurez (Véase figu
figura
ra 2.1)

2.2.1. Ejemplos
jemplos de es
estrategias
trategias basadas
asadas en precios
reci os

1° Sector: Automoción
Aplicación: Marketing Financiero
Política:
Polí tica: Incre
Incrementar
mentar las
l as ventas

2° Se
Sector:
ctor: Grandes
randes almacenes
almacenes
Aplicaci
Aplicación:
ón: Rebaja
Rebajass clásicas
clás icas de eenero
nero
Política:
Polí tica: Incre
Incrementar
mentar las
l as ventas
 

3° Sector: Servicios
Aplicación: Estrategia de comunicación
Política: Financiación

4° Sector: Alimentación
Aplicación: Alimentación familiar primera necesidad
 

  Política:
Polí tica: Resp
Res peto al consumid
cons umidor
or

5° Sector: Informática
Aplicación: Ordenadores personales
Política:
Polí tica: Rentabil
Rentabilidad
idad producto/merc
roducto/merc ado y alianzas
 

Ejempl
Ejemploo claro de esta estrate
estrategi
giaa basada en el precio eess la iniciada
iniciada por IBM a través ddee AMBRA, compañí
compañíaa
 perteneciente a IBM Corp., para ccom
 perteneciente omercial
ercializar
izar su segun
segundada marca de ordenado
ordenadores
res person
personales,
ales, estrategi
estrategiaa
iniciada
iniciada en el mes de ju
juni
nioo de 1992.
1992. 
Criterios de actuación
Criterios ac tuación:: 
• Recuperar la ini
iniciat
ciatiiva y la cuota de m mercado.
ercado. 
•• Combatir aevolucionar
lo
loss equip
Modelos rrevoluciequipososios,clóni
onarios clónicos
, concos,
, deabajo
ampli
amplia ga precio,
gama.
ma.   fa
fabricados
bricados en Extre mo Oriente. 
Extremo

Estrategias de marketing: 
• Producto: nuevas fami
famillias de ord
ordenadores
enadores profesio
profesiona
nales
les y ddomésti
omésticos.
cos.  
• Distri
Distribución:
bución: di
direc
recta
ta con apoyo de market
marketing
ing te
telefóni
lefónico
co y util
utiliz
izac
ac ión de todo
todoss los ca
canales
nales posib
posibles.
les.
• Comuni
Comunicacació
ción:
n: publ
publicida
icidadd de producto y marc
marcaa independie
independiente
nte de  
IBM. 
• Precios: alrededor de un 20 por 100 más baratos que los productos  
 propi
 propios
os de IBM.
 

2.3. FIJACIÓN DE UNA TARIFA DE PRECIOS 

Si a todo lo expuesto referente a estrategias añadimos, además, los efectos inducidos por las crisis económicas:
inflación, alza de costes de materias primas, vaivenes de los tipos de interés, incremento de la competencia,
descenso del poder de compra, evolución del consumerismo, etc., nos podemos plantear un escenario que
implica, tal como se señala en la obra coordinada por A. Dayan 2 , la no existencia de una política óptima universal
en materia de fijación de precios, ya que cada empresa se encuentra confrontada a un problema complejo, a
menudo específico para la misma. Así, la capacidad de actuación de una empresa en materia de fijación de
 precios
 preci os varía en el ti
tiemp
empoo en fun
funció
ciónn de diversas
diversas op
opcio
ciones
nes po
pollíticas
ticas y en el espacio según llaa amp
ampllitud geog
geográfi
ráfica
ca
de su actividad comercial. En este sentido, la obra citada plantea la posibilidad de dos etapas en la elaboración de
una polí
política
tica de precios, atendi
atendiendo
endo a elementos iinternos
nternos y/o externos a la eempresa
mpresa de rrefe rencia: 
eferencia:
1° etapa 
Defini
De finición
ción de un precio de venta en funci
función
ón de situacion
situac iones
es de m
merc
ercado
ado previsibles
previsibles..  
Es posibl
posible, en es
esta
ta prim
primera
era etapa
etapa,, defi
defini
nirr los precios de venta eenn relación a: 
• Los costes del producto. 
• Análisis de la demanda.  
• Análisis de la competencia.  
2° etapa 
Definición
Definición de un precio eestra
stratégica
tégica de venta, en bbase
ase a aadaptacion
daptaciones
es suces
sucesiv
ivas
as del mi
mismo
smo a situ
situac
aciiones nuevas,
súbitas o evolutiv
evolutivas
as.. Los prec
precio
ioss pueden ser m
modi
odificados
ficados por: 
Acciiones de la competencia. 
Acc
Modificaciones de la demanda.
Cambios en la imagen del producto.
Ventas a nuevos sesegm
gmentos
entos consumi
consumidores.
dores.
 

Utilización de canales
Utilización ca nales de ddistribu
istribución
ción di
dife
ferente
rentess  
Atendiendo a estas etapas, podemos representar la definición de una política de precios a través del esquema
siguiente, tomado del citado libro de Dayan:

Figura2.2 Fi
Fijaci
jación
ón de una tari
t arifa
fa de preci
p recios
os

Ahora bien
bien este esquema de eelabo
laborac
raciión de una po
polílítica
tica de prec
preciios puede amp
ampliliars
arsee y plantear
plantearse
se desde
otras vertientes si introducimos conceptos de ventaja competitiva y el plantea
planteami
miento
ento de M. Porte
Porterr sobre las
estrategias básicas.
 El concepto
conc epto de vventaj
entaj a co
competitiva
mpetitiva pl
 plantea
antea su defi
defini
nició
ciónn en base a la referencia a dos
dos dimensi
dimensiones
ones:: 
• La dimensión productividad, que plantea la ventaja en términos de preció de costean relación a los
costes
cos tes ddel
el competidor mas peli
peligroso.
groso.  
• La dimensión poder de mercado, que plantea la ventaja en términos precio de venta máximo aceptable,
en relació
relac iónn también aall competidor más peli
peligroso.
groso.
Las estrategias básicas, según Porter, son tres en razón del objetivo considerado: todo el mercado o un
segmento concreto y en funciónfunción de la ventaj
ventajaa ccom
ompetiti
petitiva
va poseí
poseída
da por llaa empresa
empresa:: vventaja
entaja en coste
costess o
ventaja en fac
factores
tores di
difere
ferenci
nciadores
adores del pro
producto.
ducto.
El planteamiento conjunto de las diferentes estrategias de fijación de precios puede expresarse a través de la
figura 2.3 

2.3.1. Áreas d
dee beneficio y precios 
beneficio
 

Únicamente existe un camino propio de la empresa a través del cual entra dinero en ella y dicho camino
viene determin
dete rminado
ado por la pol
políti
ítica
ca de prec
precio
ioss   y su mecánica.
mecánica.

Si  los precios son demasiado bajos en relación a los costes, la empresa puede vender un volumen
importante pero obtener beneficios mínimos o nulos. Si los precios son elevados, frente a los competidores,
volumen
volumen de venta
ventass y benef
benefici
icios
os pueden desc
descender
ender,, y generar
gener ar un
unaa infra
infrautilizac
utilizac ión del equi
equipo.
po.

El
conbeneficio
cost
costes cadepende,
es,, cantid
ntidade poroducidas
adess pr tanto,as dey vendid
producid una adecuada
vendidas determinación
as y combi
combinac
nación y equilibrio
ión de productos.   de los " precios" en relación

Estas áreas de beneficio son fundamentales de cara a evaluar los puntos

fuertes y débiles de la empresa y señalan que el beneficio no es una función
que depende sólo del precio o de la cantidad, tal como se indica en la Figura 2.4.

Frente a la determinación del precio, el empresario debe conocer el peso que cada una de estas «áreas»
tiene en la estructura del beneficio de la empresa, con el fin de conseguir un adecuado equilibrio entre
 precios,
 precios, mix
mix de pro
produ
ductos,
ctos, canti
cantidades.
dades. 
 

P ol
olíti
ítica
ca de prec
precio
ioss < > P lanificac
lanificación
ión del benef
beneficio
icio
Este equil
equilibr
ibrio
io supone: 
• Utilización
Utilizac ión de método
métodoss cientí
científicos
ficos (es(estadísti
tadística,
ca, análi
análisis
sis financiero,
financiero, teoría de costes
costes,, etc.).
etc .).  
• Utili
Utilizac
zac ión de iinformac
nformació iónn y aná
análilisis
sis de la misma
misma (conocimi
(conocimien entoto de la es
estruct
tructura
ura de
dell se
sector
ctor iindustria
ndustrial).
l).  
Utilizac
Utilizac ión de juijuicios
cios comerc
comerciales
iales subj
subjetivos
etivos (olfato comercial, jjuici uicios
os valorac
valoració
ión,
n, eetc.
tc.).
).  
Una polpolítica
ítica de precio
precioss rracional
acional debe aju ajustar
starsese a llos
os ccambi
ambiosos de las cicircunstancias,
rcunstancias, presc
presciindi
ndien
endo
do del
método
señaladas. de l cálcul
del cá lculoo concr
concreto
eto empl
emplea eado,
do, sin perder
perde r de vista
vista eell juego as áreas de benefici
juego de todas llas benef icioo
 

En efecto, es preciso tener presente a las circunstancias, ya que en la actualidad un cierto número de
nuevos fenómenos caracterizan este período.  
1. Un empresa
empresariorio encuentra frente a él a uunn núm número,
ero, relativ
relativamente
amente lliimi
mitado,
tado, de otros empresar
empresariios,
normalmente
normalm ente tan bi bien
en orga
organi
nizados
zados como él, utilizan
utilizando
do técni
téc nica
cass de producción simi similares
lares..  
Todo el mundo sabe producir. El factor crítico del beneficio no es sólo la producción, sino «el saber vender»,
en base al con
conce pto de calidad total unido al de satisfacción del consumidor (custom
cepto (customer er satisfaction).  
Es, precisamente, en este área donde subsisten las más considerables disparidades entre las empresas, ya que
las técnicas comerciales han permanecido mucho tiempo por detrás de las técnicas de producción o de las
técnicas contables o financieras, lo que hoy en día todavía ocurre en muchos casos.  
2. El ciclo de produ
producccció
ión,
n, en llaa mayorí
mayoríaa de loslos se
sectore
ctoress de ac activi
tividad,
dad, ha variado considera blemente
blemente.. Hoy,
 porr ejem
 po ejempl
plo,
o, frente a los años de com comiienzo de este si sigl
glo,
o, eess preciso,
preciso, ccorri
orrientem
entemente,
ente, de tres a cincinco
co aaño
ñoss para
lanzar un nuevo modelo de automóvil: se precisa poner a punto toda una serie de nuevas máquinas-
herramientas muy especializadas, así como estudios técnicos y comerciales amplios. Además es más difícil y
más costoso cambiar
cambiar aquello
aquello que se está fabricando si se percibe una m modi
odificac
ficaciión nece
necesaria.
saria.
3. Pa Paralelam ente, el ciclo de vida de los productos se ha acortado, en razón de las exigencias del mercado,
ralelamente,
de la acelerac
ace leració
iónn de
dell progres
progresoo ttec
ecnol
nológi
ógicc o y de la evolución
evolución más rá rápi
pida
da de llas
as modas.  
Esta necesidad de innovación constante, junto a la ampliación del ciclo de producción, genera costes de
lanzamiento crecientes, lo cual supone necesariamente tratar de evitar los errores, lanzar productos bien
 

adaptados al mercado y, por tanto, conocerlo bien.

4. Los consumi
consumidores
dores ta
tambi
mbién
én han cambi
ca mbiado;
ado; está
estánn más instruid
instruidos,
os, son más críticos, m más
ás desc
desconfi
onfiados
ados ante
 promesas
 promesas exageradas y pseud pseudo-i
o-inn
nnov
ovacio
aciones.
nes. El popoder
der de com
compra
pra discrec
discreciional
onal ha experi
experimen
mentado
tado cambi
cambios
os
importantes, estando afectado por la necesaria readaptación a la nueva situación económica (paro,
dismi
disminució
nuciónn de horas trabaj
trabajadas,
adas, variacio
variaciones
nes de la capa
capacid
cidad
ad adqui
adquisitiva,
sitiva, etc.
etc.).
).
5. Como consec
consecuencia
uencia de esta evol
evolució
ución,
n, el precio juega un papel fundfundamental.
amental. Por tanto, las emp
empres
resas
as
más preparadas, más advertidas de estos cambios se esfuerzan por luchar contra la evasión de los beneficios
en un mercado competitivo, focalizando la atención de los consumidores sobre las diferencias de su producto
en relación con llos
os demás.
2.3.2 Factores qu
quee i nf
nfll uy
uyen
en en l a fija
fijaci
ción
ón de preci
precios
os  
Como se ha indicado en el punto anterior, en política de precios tienen cabida juicios de ponderación
en relación a las condiciones concretas del momento, de tal forma que deben servir como guía de las
decisiones
decisi ones a tomar en materia de precios, una vez contempl
contemplados
ados tod
todos
os llos
os factore
factoress y fuerzas que entran en
 juego
 juego..
Estas fuerzas o factores hemos visto que pueden ser internos o externos a la empresa, encontrándose entre
ellos los siguientes: objetivos de la empresa, costes, elasticidad de la demanda, valor del producto ante los
clientes
clientes y competencia; los
los dos pprim
rimeros
eros son iinternos
nternos y los
los tre
tress restantes externos.  

Objetivos de la empresa 
 Normalmente
 Normalm ente los obobjjetiv
etivos
os señalad
señalados
os a ununaa po
pollítica
tica de preci
preciosos resul
resultan
tan de la interacció
nteracciónn de dicha
dicha
 pollítica
 po tica con otro
otross elem
elemento
entoss del marketi
marketing-mix,
ng-mix, interacció
nteracciónn que
que plantea
plantea pregu
preguntas simiilares a: 
ntas sim
• Se pers
persig
igue
ue un in
incre
cremento
mento ddel
el benef
beneficio
icio a corto
corto   plazo
plazo a costa de la tasa de penetració
penetración?n? • ¿Se desea dar
 priori
 prioridad
dad a un prod
producto
ucto concreto de llaa gam
gamaa y prov
provocar
ocar la obsol
obsolesce
escenci
nciaa de otro
otros?
s?  
• ¿Se dese
deseaa un
unaa penetra
penetración
ción rrápid
ápidaa en el m
merc
ercado
ado y frenar a poposib
siblles
es   competidores?  

Costes  
Supone la determinación de unos límites inferiores, por debajo de los cuales no se debe descender, so
 pena de po
poner
ner en pel
peliigro la rentabi
rentabillidad del negoci
negocio;
o; o poporr el contrario
contrario,, y perj
perjud
udiicando a esta rentabi
rentabillidad,
la empresa desea que el pprecreciio juegu
jueguee un papel es
estraté
tratégigico
co eenn su pol
políti
ítica
ca comercial, en base a: 
• Penetrar en un mercado.  
• Consegui
Conseguirr esta
establ
blec
ecer
er relacion
relaciones
es con uunn nnuevo
uevo cli
c liente
ente con nnuevos
uevos segsegmentos.
mentos. 
• Conse
Consegui
guirr exper
experiencia,
iencia, ate
atendi
ndiendo
endo a la demanda y capa capacidad
cidad de pro
producción
ducción en rerelación
lación ccon
on la
competencia. 
Elasticidad de la de
dema
manda
nda 
Conocimiento del grado de sensibilidad de la demanda de un producto (variaciones de la misma) ante
cambi
ca mbios
os eexperimentados
xperimentados por alguno de los los distin
distintos
tos factores
fac tores inter
internos
nos que actúa
actúann sobre ell
ella.
a.  
Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto,
cuando
cua ndo el prec
precio
io varía eenn un determin
dete rminado
ado porce
porcentaje.
ntaje.  
Valor del producto an
Valor ante
te los clientes 
Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento cié los comportamientos de
compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en
«precio». 
 No se vend
venden
en pro
produ
ductos, sino contribuciones a la actividad del clienii 1 Esta percepción depende de
ctos, sino
factores objetivos y subjetivos y permite la fijación de precios atendiendo al valor atribuido al producto
 porr los di
 po diferentes
ferentes segmen
segmentos
tos de cl
cliientes.  
 

Competencia 
Las empresas, además de considerar otros factores, practican su política de precios en función de las
acciones o reacciones de la competencia.  
Temas como el alza o baja de precios logran su importancia estratégica en función de las posibles
reac
re acciones
ciones de lo
loss competidores y productos sust
sustituti
itutivos
vos y de la elas
elasticid
ticidad
ad previsible de la demanda.  
Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente
forma:

Figura 2.5. Factores de fijación

fijación de
d e precios. 
precios. 

Como ejemplo de los diferentes factores, internos y externos, que influyen en la fijación de precios
exponemos
expon emos el caso concre
concreto
to de la
la tari
tar ifa del 
se guro de automóvil
seguro automóviles
es en Espa
España
ña y una apli
aplica
cación
ción concr
concreta
eta de un proce
procedi
dimi
miee nto de fijación
fijación de precio.  
2.3.3. Ej
Ejemplo
emplo de tarifa
tari fa de preci o  
Sector: s egu
eguros.
ros. 
Aplicación: ssee gur
guroo aut
automóvil.
omóvil. 
Políticas: coste
co ste total y re
re glamentacion
glamentaciones
es en
e n mate
mate ria de pr
pree cio
cios.
s.  
 

 
 

 
 

2.3.4. Consideración especia

espec iall de los factores
facto res de armonización
armonización de prec
precios
ios en
e n las
las empresas
multinacionales 

1. Factores concordantes con el resto de empresas: 

2. Factore
Factoress añadid
añadidos
os en razón en la mu
multin
ltinacio
aciona
nalidad:
lidad: 

3. Cara
Caracte
cterísticas de los ámbitos multinacionales:
rísticas

 Ámbito
 Ámbito del nnego
egocio
cio globa
global l  
• Objetivo común: cconsol
onsolidado
idado y con vi vinculació
nculaciónn para ca cada
da uni
unidad
dad de negocio esestra
tratégica
tégica lo
loca
cal.l.  
• Maximizació
Maximizaciónn del benef
beneficio
icio.. A niv
nivel
el de ccada
ada uunid
nidad
ad de negocio estratégica local.  
• Flexi
Flexibil
bilidad
idad en lo
loss plantea
planteami
mient
entos
os:: util
utilizar
izar la pol
política
ítica de precios a un dob
doble
le ni
nivel.
vel.  
 

Conocimiento
comercializació
comercializ de n laa nniv
ación existencia
ivel
el eeurop
uropeo,
eo, euroconsumidores
de en base a:  que permita una relación de colaboración con la
 —   Program
Programas as de euromerchandising. 
 —  Prog ramas de europromociones. 
 P rogramas
 —  Programas de comercial
comercialiizac ión de euromarcas.  
zación
• Alcanzar estos objetivos de clientela global europea supone eliminar algunos ciertos obstáculos, para lo
cual es necesario: 
 —  Valorar
Va lorar eell im
impac
pacto
to de la armoni
armonizaci
zación
ón de prec
precio
ios.
s.  
 —  Cono
Conocer
cer y comprend
comprender er las estra
estrategias
tegias de llos
os grupos de distribución
distribución europea.  
 —   Generar bases de datos sobre el comercio europeo, con identificación de los mayores clientes, su
impl
mplantac
antac ión local y vincul
vinculaci
ación
ón entre ca
cadenas
denas ddee di
distribu
stribucc ión.  
 —   Analizar la actividad de los clientes europeos respecto a precios, promociones, referencias de
 produ
 pro ctos y uso de marcas blancas a nivel local.  
ductos
 

2.4. LA OPINIÓN DE LOS EMPRESARIOS  

Como ya se ha indicado en páginas anteriores, la teoría microeconómica y en particular la teoría de precios
ha sido puesta en duda respecto a sus aplicaciones prácticas. Basta, como ejemplo, recoger opiniones de
empresas lubricantes de bienes de equipo respecto a la aplicación de la teoría de la elasticidad de la
demanda, o al mayor o menor conocimiento que las empresas tienen respecto a la evolución de sus costes,
en relació
relac iónn con los rocos
rocosos
os de fa
fabricac
bricación
ión eesta
stabl
blec
ecido
idoss y los titipos
pos de pproductos
roductos fabrica
fabricados.
dos.  
Por tanto, y dado el carácter divulgativo que se ha pretendido dar a   este libro, he considerado interesante
ofrecer una pequeña panorámica de   las investigaciones que, por medio de estudios de mercado, se han
realizado  en diferentes países para tratar de conocer cómo establecen los empresarios   los pr preci
ecios
os de venta
En los cuadros siguientes, elaborados a partir de los trabajos efectuados por las investigadoras Giletta y Pelé,
se puede apreciar la evolución de los objetivos perseguidos por las empresas, en lógica correspondencia con
la situación económica de períodos concretos de tiempo y las tendencias de evolución previstas. (Cuadros
2.3, 2.4, 2.5, 2.6, 2.7, 2.8 y 2.9.)  
Como señala Pelé, los estudios realizados se basan en el análisis de las limitaciones que se plantean a la
hora de fijar un precio o en la consideración de los objetivos perseguidos por las empresas, a través de los
 precios
 preci os establ
establecid
ecidos.
os.
La combinación de objetivos y limitaciones deben constituir el marco de cualquier análisis serio que se
efectúe
efe ctúe mmediante
ediante estudi
estudios
os ori
orientados
entados al cono
conocim
cimiie nto de llaa fo
forma
rma de actuar y proceder de las empresas.  
Estas particularidades y criterios pueden expresarse gráficamente tal como indica A. R. Oxenfeldt 4  en la
Figura 2.6. 

2.5. POSICIONAM
POSICIONAMIENTO
IENTO DE PRODUCTOS Y PRECIOS: NUEVAS ESTRATEG
ESTRATEGIAS
IAS

Los procesos de desreglamentación y desregularización unidos a los cambios sociales que se han producido
en los últimos quince años, junto con la aparición de nuevas formas de comprar y pagar apoyadas en la
gestión-market
gestión -marketing
ing de llas
as base
basess de datos, han cambiado profund
profundamente
amente los
los merc
mercados.
ados.
En la actualidad todos hablamos de sociedades desmasificadas, de mercados desmasificados, de la
indi
individua
vidualizac
lización
ión como el fi finn de segmentación
segmentación..
Dada la interrelación existente entre cambios sociales, cambios comerciales y, cambios económicos, es
difícil predecir cuánto durará esta nueva orientación de la actividad comercial, pero hay que tenerla en
cuenta, estudi
es tudiarla,
arla, anali
analizarla
zarla y obtener consec
consecuencias
uencias para adec
adecuar
uar los proces
procesos
os ddee fi
fijjac
aciión de pprec
recio
ios.
s.
 

 
Fecha   Autor y editor   Título de la obra o trabajo 
Dimensiones del trabajo
estudio 
Número de empresas   Sectores industriales  
Sectores

1960  B. Fog Nort h-Holland

h-Holland Industrial Pr icing Policies  185 empresas danesas. Información Diversos en base a la selección indicada de la
Publishing Company sobre la polític a de precios e muestra 
Amsterdam, 1960  inform ación par cial 
parcial

Meto dolog a de la encuesta: Realizada entre 1951 y 1955 en base a dos muestras 
• 139 empresas que han suministrado inform
informaciones
aciones completa
completas,
s, the material p roper. • 46 empresas que
roper. que h an dado «informacio
«informaciones
nes p arciales», the supplementary
arciales», supplementary
material.   con los directivos de las empresas, ca rácter confid
Ent revistas encial de las mismas.  
confidencial

de full cost. 
Resultados: Eva luar las respuestas en relación a la teoría marginal y a la t écnica de
Resultados:
Las empresas n o adoptan, al pie de la letra, la teoría marginal, ya que
que por un lado no conocen con precisión
precisión el mercado y la ev oluolución
ción de los costes y por otro no
maximizan el benef icio de forma inmediata. 
Esta situación aboca a las em presas a utilizar una téc nica denominada  full cost flexible,
denominada full flexible, mediante la cual se fija el precio, a priori, en base al full
al full cosí y
 post eriormen
eriormente
te se efectúa un
un ajuste
ajuste tomando en consideración
consideración las reacciones
reacciones dede los consumidore
consumidores.s.  

Cuadro 2.3

 
  

 
  

 
 

 
  

El marketing individualizado reorienta las estrategias tradicionales al concentrarse en el cliente

individual, ámbito en el cual la actividad comercial y la comunicación crean relaciones que optimizan el
 potenci
 potencial
al de negoci
negocioo futuro. 
futuro.
Fr aile5, cada contacto con un cliente debe mejorar: 
Como señala Anthony Fraile
   Frecuencia de compra. 
•  Volumen. 
•  Precio/margen. 
• Duración de la relación. 
•  Potencial para otras relaciones/contactos.  
La información que se ha de obtener de los consumidores, a través de un sistema que capte información
adicional en cada interacción, deberá usarse para añadir valor al cliente individual, profundizar y prolongar
las relaciones establecidas.  
Tradi
Tra diciona
cionalmente
lmente , el uso de herramientas
herr amientas des
destinadas
tinadas a maxim
maximiz
izar
ar la renta
rentabi
bilidad
lidad comerc
comercial
ial han res
respondi
pondido
do al
siguiente esquema

Esta orientación de marketing individualizado aplicada a un producto, tangible o intangible, o a una

comuni
comunicac
caciión titiende
ende a iincrementar
ncrementar los
los precios (res
(respecto
pecto de la com
compete
petencia,
ncia, ya qu
que,
e, tal como señala P
Prall e: 
ralle:
• Hace más difí
difícil
cil las com
comparac
paraciiones con llos os competidores.  
competidores.
• Reduce el deseo de buscar alternativas.  
• El cli
cliente
ente rec
reconoce
onoce eell valor ssuperior,
uperior, con lloo que se logra
logra una menor se
sensibi
nsibilidad
lidad al ppre cio.  
recio.
• Permite promociones
promociones espec específi cas,, nnoo generales.  
íficas

Como ejemplo de sus argumentaciones Pralle señala dos ejemplos que, ¡por su claridad, exponemos en las
Figuras 2.7 y 2.8.
 
  

LECTURAS 

¿C OMO SE FIJA EL PRECIO DEL AGUA?  

 Hay infinidad de razones, de carácter técnico y objetivo, que explican este incremento de precio: la mayor
demanda; la necesidad de utilizar el recurso de fuentes más lejanas por volúmenes y calidad disponibles; las
mayores exig
exigencias
encias de tra
tratami
tamiento
ento para garantiz
garantizar
ar una ca callidad
idad más elevada y fiabl e;  
fiable;
los niveles más estrictos en los vertidos que exigen mayores y más sofisticadas depuraciones; las exigencias de
una mayor protección y cuidado del  medio ambiente; etcétera.  
En paralelo con este incremento, experimentado por los costes en el |»» M virio de abastecimiento y saneamiento,
las correspondientes tarifas aplicadas al usuario final se han ido incrementando, con un paralelismo real, v un
crecimiento proporcionado, cuando se tiene un claro concepto de la función de las tarifas en un servicio público.
Sin suficiente paralelismo, con un crecimiento retardado e insuficiente, cuando las tarifas se plantean más criterios
 pollíticos
 po ticos qu
quee técni
técnicos,
cos, los insu
nsufi
ficien
cientes
tes recursos, ququee con ellasellas se obti
obtienen,
enen, hacen invi nviabl
ables
es la cali
calidad
dad y el
desarrollo del propio servicio: circunstancia ésta que se da en muchas ciudades y pueblos de nuestro país. En
cualquier caso, con el ritmo con que debía de haberse hecho (o con un ritmo inferior, que habrá que compensar
con una inmediata aceleración) las tarifas del servicio de abastecimiento y saneamiento han crecido y van
creciendo, como consecuencia de las mayores exigencias que se y el correspondiente crecimiento de los costes.
aunque, en el servicio de abastecimiento y saneamiento, el índice precios del  serv  servicio
icio / ben
benef
eficio
icio del servic
servicio
io
sigue siendo el más bajo, en relación con el correspondiente valor en cualquier otro de los servicios que el
ciudadano reclama
rec lama para ssuu supervivi
supervivienc
encia
ia y su cacalilidad
dad de vi vida,
da, los
los valores absolutos empiezan a tener la
suficiente entidad para que los políticos y los gerentes de los propio servicios examinen los sistemas de tarifas que
están aplicando a sus conciudadanos. Y que, en consecuencia, desarrollen el proceso mas razonal posible para
crear un sistema de tarifas adecuado, un precio del agua correcto. Es decir, sea municipal o privada, sea
económicamente autosuficiente para prestar el servicio y para perpetuarse con las obras y es necesarias, para
atender las demandas más exig exigentes
entes de hoy y las más amplampliias y dobl
doblemente
emente eexi
xigentes
gentes del futuro
futuro..  
Caracterís
Características
ticas de un s istema
istema de tar
tarifas  
ifas
El desarrol
desa rrolllo de un sistema de tarifas exi
exige
ge una decisi
decisión
ón sobre dos ccuestion
uestiones
es previas: 
previas:
costes de la empresa
empresa deben recup
recuperarse
erarse a través del si
sistem
stemaa de tarif
tarifas
as

Una respuesta concisa y evidente: los que permitan que la empresa de aguas (municipal o privada), que lo
aplica, funcione y preste, con el nivel, amplitud y calidad exigibles, el servicio en condiciones de autosuficiencia
económica. Los ingresos procedentes de las tarifas deben por tanto, garantizar: 
 —   Que las remuneraciones y salarios puedan establecerse a un nivel que atraiga a gerentes, encargados,
capatace
capat aces,
s, admi
admini
nistra
stratitivos
vos y oper
operadores,
adores, con la nece
necesaria
saria ccualificación y competencia.  
ualificación
 —   Que los reactivos, materiales y elementos estén disponibles cuando sean necesarios para una correcta
operación.  

 
  
 Que las cuentas de energía eléctrica (o gas, si lo hubiera) se paguen en los plazos estipulados.  
 —  Que
 Que las inversiones, para reposiciones, puedan hacerse en su momento y de forma efectiva.  
 —  Que
 —   Que las demandas de capital, para afrontar la financiación de los planes aprobados de inversiones, en
ampliaciones y mejoras, puedan satisfacerse.  

Y que el capital (si la empresa es privada) reciba la compensación proporcionada a los riesgos que asume
que, al estar
esta r en llínea
ínea de mmerc
ercado,
ado, ppromocio
romocione
ne llaa in
invers
versión
ión en est
estee se
sector
ctor de ac
activi dad.  
tividad.
¿Qué condicion
condiciones
es de
debebe tener el sistema
sistema de tarif
tarifas
as para asegurar que se alcanzarán tanto los obj objetivos
etivos de la
empresa como los de la ciudadanía?  
En forma breve: el sistema de tarifas debe desarrollarse para promover IV coadyuvar a implantar los planes y
objetivos de desarrollo del municipio (o áerea) en el que dicho sistema de tarifas se aplica. Los factores que, para
ello,
ello, deben teners
tenersee eenn cuenta eenn el mo
momento
mento de desa
desarrol lar el sistema, son: 
rrollar
 Equida d. Las tarifas para cada usuario (o grupo de usuarios) deben ser proporcionales a los costes
 Equidad.
generados para darles el servicio. Y no debe haber discriminación entre distintos usuarios o grupos de
usuarios.  
 Legalidad.
 Legalida d. El sistema de tarifas debe cumplir con todas las exigencias legales que le sean de aplicación,
en el ámbito muni
municipa
cipal,l, comunita rio o nacional.  
comunitario

Simplicidad. El sistema de tarifas debe ser sencillo de entender, para su análisis con la Administración y
usuarios.  Facilidad.. El sistema de tarifas de
su explicación a los usuarios. Facilidad debe
be se
serr fá
fácil
cil de im
impl
plantar,
antar, de aadm
dmini
inistra
strarr y
de actuali zar.  
a ctualizar.
Competitivo. Es decir, debe minimizar el impacto en los usuarios, no yendo más allá de lo que es
necesariamente razonable con una gestión eficaz.  
 Conservador. Es decir, debe promover un uso racional del recurso, sin despilfarres, lo que día a día es más
importante.  Equilibra
 Equilibrado.
do. Es decir, debe cuidar las semejanzas, o justificar las diferencias, en relación con
las empresas
empres as o mu
munici
nicipi
pioo próxi
próximos,
mos, tanto de llas
as ta
tarifas
rifas ccomo
omo del conjun
conjunto
to del corre
correspondi
spondiente
ente siste ma.  
sistema.
Conviene señalar, ya en este momento, que algunos de los principios que se han propuesto para desarrollar un
sistema de tarifas pueden ser contradictorios en su aplicación. Por ejemplo, establecer un sistema de tarifas con
 bl
 bloq
oques
ues de
recurso. preci
precio
Pero, o un
uniitari
puede tario
sero contrario
creciente acum
cumpl
la ple
e plenamen
plenamente
equidad (en te con elnopri
cuanto princi
ncipi
hayapiooproporción
de que
que el sistem
sistema
a sea
con los conservador
conserv
costes ador del
específicos
correspondientes a cada tipo de usuario) e incluso puede ser contrario u la necesaria suficiencia financiera.
Establecer un sistema de tarifas en la correcta asignación del coste del servicio, con numerosas o categorías de
usuarios, puede considerarse como muy equitativo, con toda seguridad, será demasiado complejo y,
 posi
 po sibl
blement
emente,
e, mu
muyy di
difí
fícil
cil de imp
mpllantar y de man
mantener.
tener. Estas interrel
nterrelacio
aciones,
nes, a veces contr
contradi
adictori
ctorias,
as, eentre
ntre uno
unoss
 princi
 principi
pios
os y otro
otros,
s, dem
demuestran
uestran ququee desarrol
desarrolllar un sisistema
stema de taritarifas
fas es un arte, que debe consi considerar
derar
cuidadosamente todas las alternativas técnicas para establecer tarifas, intentando optimizar el conjunto de
objetivos que, en cada caso concreto, debe alcanzar el sistema de tarifas.

Mé todo pa
para
ra es
establ
tablecer
ecer un sis
sisttema de tar
tarifas  
ifas
Los sistemas de tarifas, de cada municipio o de cada empresa, pueden ser muy diferentes entre sí: desde
muy simples (un tanto alzado único) hasta muy complejos. Sin embargo, el método o proceso, para
establecer la estructura y los valores (precios) de cualquier sistema de tarifas, es siempre el mismo y en él
hay que
que di
disting
stinguir
uir tres pasos o etapa
etapas:s: 
 —  Defini
  Definirr los in
ingresos
gresos nece
necesarios
sarios o costes a cubri r.  
cubrir.
 —  Asig
As ignar
nar lo
loss cost
costes
es de
dell se rvicio..  
servicio
  Diseñar el sistema en sí.  
 —  Diseñar
El primer paso es definir los costes a cubrir, lo que equivale a establecer los ingresos que es necesario
obtener del sistema de tarifas. Está claro que los costes a cubrir, sin ninguna duda, son los costes de
operación y mantenimi
mantenimiee nto y los los costes de cacapital. 
pital.
La naturaleza y alcance de los primeros, costes de operación, es evidente y son, en su cuantía,
independie
independientes
ntes de la nnatura
aturaleza
leza jurídi
jurídica
ca o modo de gesgestión
tión con qu
quee se preste el se rvicio..  
servicio

SALARIOS 
FUNCIONALES  ENERGÍA ELÉCTRICA
PRODUCTOS QUÍMICOS
MATERIALES 

GASTOS DE COMPRA
CONTABILIDAD
OFICINAS VARIOS  

COSTES
PINTURA DE INSTALACIONES
 NO
RECURRENTES  REPARACIÓN DE EQUIPOS 

ÚTILE
TILE S, HHERRAM
ERRAM IEN TA S
PEQUEÑO EQUIPO
DE LARGO USO 
VEHÍCULOS 

Sería recomendable
rec omendable que, para su registro y conta contabili
bilizac
zac ión, se des
desarr
arroll
ollar
ara,
a, en el ámbito mámáss ampli
amplioo posibl
posiblee
(la A.E.A.S.
A.E.A .S. pod ría ser el marco de  esta aproxi
podría aproximació
mación) n) un sistema de clasificación
clasificación rac
racio
ional
nal de lo ostes, en  
loss ccostes,
función de su natura
naturaleza.
leza. Si, al m
mismo
ismo tiempo, se define un lista do de ítems   lógicos, funcionales,
listado
operaciones,
operacion es, etc.,
etc ., a los
los cua
cualles apli
aplicar
car los ccostes
ostes correspondi
correspondiente
entes,s, clasifi
clasificados
cados ya po porr naturalez
naturaleza,
a, se tendrí
tendríaa
una matriz
matriz contabl
contable,,
e,, con llaa que se
sería
ría fácil obtener ccon
on carác
carácter
ter hom
homogéneo:
ogéneo:
 Bas es ci
Bases cierta
ertass para defini
definirr costes e índi
ndicecess espec
específi
íficos concretass  
cos de concreta
operaciones, con valor general.  
Informació
Informac ión,
n, control y re
regi
gistr
stroo hi
histórico
stórico de cadaca da cost
costee es
espec
pecífico, que 
ífico,
interesara, y de sus componentes.  
Informació
Informac iónn suficiente a ni
nivel
vel de ddirecc iónn para plantear una gestión 
irecció
con la técnica de la eficacia de los costes.  
Compara
Comp aracion
uniforme, ciones
es de especial
tendrían costes entre distin
distintas
validez.   tas empresas que, por su base  
Además de la referencia de los costes de indirectos de operación, que siempre hay que tener presentes,
conviene señalar que hay costes de operaciones y mantenimiento que tienen recurrencia superior al año y
cuyo tratamiento contable puede ser puntual (en el momento que se produce) o distribuido en cuotas
uniformes en el período de recurrencia. Igualmente, hay costes de capital, inversiones, que, considerando su
amortización durante la vida útil del bien (no excesivamente larga, 5/8 años), se tratan como anuales de
operación y mantenimiento. Ejemplo de ello pueden ser n «madores, los vehículos, algún material de
repuesto, etc. I os costes de capital a cubrir requieren un análisis más detallado y su definición está
influenciada tanto por el modo de gestión (en una empresa privada o mixta debe considerarse como coste la
remuneración del capital) como por el modo en que se realice la aproximación a estos costes; aproximación
contabl
conta blee o aproximació
aproximaciónn de fl
flujo ca ja.  
ujo de caja.
Hay que señalar que los costes de capital no sólo se cubren por lo que es la tarifa propiamente dicha.
También pueden cubrirse por tasas especiales I Ámbito temporal y espacial, a veces, limitado sólo a los
afectados), aún tundo en la factura o recibo e incluso, lo que es más raro, estando recogidas en el propio
sistema tarifario, conceptualmente, son algo muy distinto. Como muy distintas son también, aunque tengan
finalidad similar, las aportaciones I huido perdido que, a veces, una entidad pública (municipio, comunidad
o pilludo) puede realizar para salvar una difícil situación económica del servicio o dotarle de una necesaria
infraestructura de mejora o ampliación.  
Los costes de capital, que normalmente se recuperan por la vía del de lanías son los que corresponden, en
sentido amplio, al servicio de la deuda (principal e intereses). Y también cuantos gastos adicionales de
carácter financiamiento o legal sea necesario realizar para disponer anticipadamente de un capital, bien
 porr apor
 po aportació
taciónn del concesi
concesion
onari
ario,
o, bien
bien poporr un
unaa emi
emisió
siónn de obl
obligaci
gacion
ones
es o bono
bono que
que hay que
que gesti
gestion
onar,
ar,
colocar,, garantizar, re
colocar remunerar
munerar y rembolsar en plazos convenido
convenidos.
s.

Definición de
de costes cubrir.  
cos tes a cubrir.

La recuperación de los costes de capital se realiza normalmente por un pago periódico que, por su
naturaleza, está integrado en el término fijo de la tarifa. Pero, en ocasiones, al considerar que, en todo o en
 parte, las infraestructu
nfraestructuras
ras a constru
construiir, y la amp
ampllitud con que
que deben ser constru
construiidas, son atri
atribu
buiibles
bles a los
usuarios del futuro, parece lógico responsabilizar a éstos del coste de capital de estas nuevas instalaciones. Y
ello obliga a imaginar otros planteamientos de financiación que trasladen a estos futuros usuarios la parte
 correspondiente de este coste. Existen experiencias, lo que se llama proj llama  proj ect fro
front-en
nt-endd fmanc
fmancing,
ing, sancionadas
 porr la prácti
 po práctica:
ca: un bu
buen en momodel deloo de evol
evoluci
uciónón de los parámetro
parámetross del sistem
sistemaa (usu
(usuario
arios,
s, dem
demandas,
andas, plan
plan
económico y financiero, etc.) que, con independencia de los costes de explotación pagados en igual medida
 porr anti
 po antigu
guos
os y nunuevos
evos usuari
usuarios, os, permi
permite
te apl
apliicar a cada nu
nuevo
evo usu
usuario
ario un cargo úniúnico, en el momomen
mento to de
conexión, que equivale al valor actualizado de los costes de capital (principal e intereses) que le
correspondería pagar para compensar su parte alícuota de la obra realizada. La recaudación de estos cargos
especiales
útil de conexión
de la misma. se gestiona
Es evidente que elpara ir pagando
monto de este ellos
cargolos costes
único por financieros
conexión, ende razón
la inversión
de obradurante
nueva, lapuede
vida
ser
se r muy iimportante
mportante,, si lloo es
e s llaa ob ra.. 
obra
Una vez establecidos los costes a cubrir, el segundo paso es asignar y distribuir estos costes entre los
usuarios de distinta naturaleza o clase, Normalmente los tipos de usuarios según naturaleza o clase suelen
ser:

- Res
Resiidencial
denciales
es (uni
(unifamiliares;
familiares; mu multi
ltifa
familiares;
miliares; en el ca
casco; tc.).  
sco; en iiaa periferia; eetc.).
Comerciales
Comercial es (según activi
actividad,
dad, área ocupocupada
ada o cualqu
cualquiier otro pará
parámetro
metro espec tc.).. 
especíífico, eetc.)
Industriales (según
(se gún tipo de activi
ac tividad,
dad, producción o cua cualqlquier
uier otr
otroo pará
parámetro
metro espec
específi
ífico,
co, eetc.
tc.).
).
Públicos
Públ icos (esc
(escuel
uelas,
as, ho
hospital
spitales,
es, cuarteles,
cuarte les, etc
etc.).
.). Mun
Munici
icipa
pales
les (ayuntami
(ayuntamient
ento,
o, dependenci
dependencias as
municipales, etc.). 
El objetivo, en este punto del proceso, es definir los factores de asignación más adecuados, para atribuir,
a cada tipodedecostes
asignación usuario, una incluir
pueden parte del costo total,
la demanda en la diaria
horaria, proporción quedelle tipo
y media corresponda. Estos
de usuario; factores de
su localización
en el sistema; las instalaciones o infraestructuras realizadas específicamente para sus servicios; la
contami
conta minac
nación
ión de un vert
vertid
ido,
o, et c.  
etc.
A título de ejemplo, resulta evidente que la punta horaria de un usuario residencial es, en general, muy
distinta de la que puede tener un usuario comercial. Eso, que supone una distinta eficiencia en el uso del
sistema,  unido  a los muy distintos niveles de consumo, justificará un distinto factor en la atribución de
costes que deben ser asociados con cada tipo de usuario. Otro ejemplo podría ser la localización en la
ciudad que, en algunos casos, ha llevado a definir distritos o zonas de presión equivalente o tubería especial
de gran diámetro, que sólo es necesaria para servir un área concreta de uso muy especifico (un polígono
industrial, por ejemplo) cuyo  coste  por equidad, debe repercutir prioritariamente en las industrias que
disfrutan
disfrutan en exclu
exclusiv
sivaa de esta iinstalación
nstalación espec ial..  
especial
Una vez se han asignado los costes a cubrir por cada tipo de usuarios, es necesario afrontar el diseño del
sistema de tarifas propiamente dicho ni, con él, cargar correctamente a cada usuario. En algunos casos, para
algún tipo de usuario se diseña un concreto y específico sistema de tarifas. En  otros casos, los más, lo que se
diseña es un sistema de
costes correspondientes de tarifas
cada tipo único
de cuya aplicación
usuario. intentaunrecuperar,
Por ejemplo, sistema deguardando las proporciones,
bloques múltiples se desarrolla los
normalmente de forma tal que el precio unitario de un bloque refleje el coste de prestar el servicio a un
determinado tipo de usuario. Con un sistema diseñado en estas condiciones, cada tipo específico de usuario
tiene la mayoría
mayoría del consumo rrea ealilizado
zado en el blo
bloque
que corr
corres
espondi
pondiente
ente a su tipo o clas e.  
clase.
Antes de entrar en el diseño del sistema de tarifas es necesario una referencia a los ingresos atípicos,
entendiendo por tales aquellos que provienen de otra fuente distinta a la tarifa en sí. Estos ingresos pueden
estar
es tar origi
originados,
nados, bibien
en por tarea
tar eass esespec
pecífi
ífica
cass o varias que, lligadas
igadas a la ppres
restac
tación
ión del se servicio
rvicio,, rea
realiliza
za la
empresa (acometidas, recepción de purgas de fosas sépticas, etc.) bien por otras fuentes completamente
ajenas a la ppres
restación
tación del servi
ser vicio,
cio, renta de acti
ac tivos,
vos, ventas de sobrantes, eetc.
tc.

INGRESOS ATIPICOS   

Por Actividades del servicio  Por actividades Atípicas  

 * Conexiones * Ventas de activos
* Comp robación ddee contadores
con tadores * Interés Bancario
* Deconexiones reconexiónn 
Deco nexiones y reconexió * Activos 
el servicio 
* Inst alaciones ddel
* T rabajos de ingeniería - Revisión ddee
Inspeccioness 
 pro yectos - Inspeccione

Ingresos atípicos. 

Las tareas, específicas o varias, son secundarias en relación con el objetivo principal (dar agua a tratar
vertidos) y, normalmente, se realizan en beneficio de un usuario concreto o un tipo de usuarios. Como
tienen un beneficio concreto la cobertura de su costo no debe hacerse a través de la tarifa, sino de un precio
 preestablecid
 preestabl ecidoo qu
que,
e, a veces, figu
figura
ra en el pro
propi
pioo sistem
sistemaa de tari
tarifas.
fas. La deci
decisió
siónn de si el costo de un servi
servicio
cio
concreto debe recuperarse a través de un precio o ingreso atípico, o a través de la tarifa, depende de si
ocurre con suficiente frecuencia que justifique un precio singular, con cuya aplicación se generen ingresos
que compensen el coste  
de obtenerl os. 
obtenerlos.
Al diseñar un sistema de tarifas, que debe cubrir los ingresos netos necesarios, es normal que la
empresa de abastecimiento y saneamiento establezca tanto un cargo fijo, o mínimo, como un cargo en
 propo
 pro rciónn al 
porció
volumen
volum en o cons umo. 
consumo.
El cargo mínimo o fijo se define para obtener de los usuarios una cantidad que cubra, de forma
 periód
 peri ódiica, determi
determinado
nadoss costes fij
fijos: la gesti
gestión
ón comercial
comercial del serviservicio
cio (lectura,
(lectura, facturació
facturación,
n, servi
servicio
cioss al
cliente, etc.); una parte principal y significativa de los costos fijos de capital como puede ser el servicio de
la deuda; y, en algunos casos, la parte fija de los costes de operación y mantenimiento. En un sistema de
tarifas de tanto alzado todos los costes de la empresa (de operación y de capital) se cubren por la
aplica
apli cación
ción de un tér
térmi
mino
no fijo,
fijo, disti
distinto
nto se
según
gún el titipo
po o clas
clasee de uusua rio. 
suario.
En el desarrollo de algún sistema de tarifas, se supone que la existencia de un cargo fijo o mínimo da
derecho al uso de algún volumen concreto de agua (y del consiguiente vertido). Pero, esto no es siempre
así: el cargo fijo o mínimo es un cargo por la disponibilidad del servicio que puede o no incluir, y lo mejor
se
sería
ría que
que no la iincluyera, franquiciaa de uso.  
ncluyera, una franquici
Una vez se han establecido los conceptos y montantes que se van a recaudar por el cargo o término fijo, hay
que cantidad
una definir laconstante
unidad dea medida apropiada
todo usuario; una para recaudarlos.
cantidad La unidad
proporcional, de medida
en fórmula puede seral muy
a determinar, variada:
diámetro del
contador; una cantidad en función del nivel de renta catastral de la vivienda... La elección de una u otra
unidad depende del criterio con que se entienda justificado aplicar los concretos costos a recuperar a través
de este
es te cargo o tér
térmi
mino fijo de la tarifa.  
no fijo
El cargo variable, en función del volumen o consumo, y aplicado al volumen realmente servido, tiene por
objeto recuperar o cubrir los restantes costes, aún no cubiertos. En la mayoría de los servicios, el consumo de
agua se mide por contadores, con lectura periódica. El volumen de agua residual sobre el que se aplica el
cargo por este concepto se obtiene calculándolo como porcentaje, a fijar, del agua consumida y, en muy
raros casos,
ca sos, por medi
medida
da direc
directa
ta del vertió con instrumentos
instrumentos de medi
medida
da espec
especial es.  
iales.
La aproximación más simplista consiste en dividir los costos, aún por cubrir, por el volumen de agua que
se prevé facturar, y este resultado seria el cargo variable, único e igual para todos los usuarios con
independencia de su clase o tipo. Los sistemas de tarifas resultan en general más complejos pues,
normalmente se usa una estructura de bloques para adaptar los costes del servicio a cada tipo o clase de

usuar ios.
usuario s. En un sistema bien di
dise
señado,
ñado, cada
ca da bl
bloque
oque corres
correspondería
pondería bbás
ásicamente
icamente a un tipo o clas
clasee de usuario
que tenga por ello una determinada participación en los costes. Esto puede estar ligeramente distorsionado si
al sistema de bloques se encomiendan además oíros requerimientos: por ejemplo, que frene el consumo. Para
desarrollar correctamente un sistema de bloques hay que realizar un análisis de frecuencias de cada tipo o
clase de usuario y de sus niveles de consumo. Sólo así puede establecerse un sistema de bloques fiable que,
 en cualquier caso, miles de su aplicación deberá ser contrastado con una simulación que compruebe que se
obtiene
obtienenn lo
loss iingres
ngresos
os previstos en el di
dise ño. 
seño.
Tomo final, conviene destacar que el proceso de desarrollo de un sistema de tarifas, cuyas líneas
generales se han expuesto, deben ser un proceso dinámico, fácil de actualizar, y que debe estar estructurado
 para consegui
conseguir los obj objeti
etivos
vos qu
quee la empresa de servi
servicio
cioss y la ciu
ciudadan
dadaníía han asig
asignado
nado al sistema de tarifas.

3  

Fijación de precios en función de los costes 

3.1.. VENTAJAS E INCONVENIENTES 
3.1
Este método es el más familiar a las empresas y el más antiguo. Consiste básicamente en la adición de una cantidad
(porcenta
(porcentaje)
je) a los costes para obtener el pprecio
recio de venta.  
venta.
Ahora bien, ¿cuáles son los costes a considerar? Dicho de otra forma, ¿qué entendemos por precio de coste?  
Tradicionalme
Tradiciona lmente
nte , cuando se habl
hablaa de precio de coste de un prod
producto
ucto se hace refere
referencia métodoss de cálculo: 
ncia a dos método
  Aquel que se basa en el precio de coste completo, comprendiendo tanto los costes fijos (permanentes)


de la empresa, independientes del volumen de producción, como los costes variables relacionados
directamente con la mayor o menor actividad productiva de la empresa. Este sistema de cálculo,
conocido como  fu
 full cost,  plant
ll cost,  plantee a una
una seri
seriee de inconven
inconvenie
ientes
ntes tales
tales como:
como: 
Reparto o distribución más o menos arbitraria de los costes o de eslructura o fijos, en función de diferentes
criterios que producirán eosies totalmente diferentes, especialmente en los casos de existen-ua de productos
múltiples, con empleo de equipos comunes y combinaciones variables de los productos fabricados.  
   Aquel que basa el cálculo en la única consideración de los costes variablcs imputables exclusivamente
a un producto, considerando a los costes fijos como una carga global de la empresa. Al total de los
costes variables se le añade un margen de contribución destinado a generar, además de beneficio, un
excedente que cubra parte de las cargas fijas. 
cálculoo se conoce como direct cost y presenta el  siguiente problema: 
Este sistema de cálcul
 —   Puede no asegurar un margen global (aportaciones de márgenes de cada producto) que cubra el
conjunto de los costes fijos, caso de que las ventas reales no alcancen el cumplimiento de los
objetivos.  
Por estas razones es absolutamente necesario que los responsables de la fijación de precios a los
 produ
 productos
ctos cono
conozcan
zcan los diversos
diversos com
compo
ponent
nentes
es y com
compo
portami
rtamiento
ento de los costes, al obj objeto de fij
fijar aquel
aquelllos
de la forma más ventajosa posible, teniendo en cuenta, como acertadamente señala Trucker, «el ambiente
turbulento
turbulento de la compete
competencia,
ncia, los
los ccaprichos
aprichos de la demanda y llaa combi
combinac ión de productos».  
nación
Un sistema de coste adecuado debe permitir el examen de la evolución de la empresa, de tal forma
que pueda ser aplicado para fijar precios en cada mercado atendido, orientar los esfuerzos comerciales
hacia los
los se
segmento
gmentoss o área
áreass m
más
ás rentabl
rentables,
es, así como prepara
prepararr el ddesa
esarrol
rrolllo de la emp
empres a.  
resa.
Ahora bien, hay que ser conscientes de que en función de la influencia de la competencia y demanda,
los precios no suelen tener una estrecha relación con sus costes, ya que la demanda de un producto oscila

en función, entre otros aspectos, de lo que el futuro comprador está dispuesto a pagar, situación que poco
tiene que ver con el coste del producto.  
 No ob
obstante,
stante, los costes perm
permiiten identi
dentifi
ficar
car los diferentes
diferentes nivel
niveles
es de preci
precios,
os, a los cual
cuales
es pueda
pueda
corresponder una ganancia o una pérdida obtenidas a través de la venta del producto, al señalar el precio
lími
límite
te de venta que permita absor
absorber
ber lo
loss ga
gastos
stos en que se ha incurrid
incurridoo con m
motiv
otivoo de su fabricación.
 lími
límitete de venta que permita absorabsorber
ber lo
loss ga
gastos
stos en que se ha incurrid
incurridoo con m otivoo de su   fabricación.  
motiv
Por estas razones se puede señalar que el análisis de los costes y su aplicación a la fijación de precios
debe ser el punto de partida, tal como se indica en la Figura 3.1, que permita al empresario la toma de
decisiones a lo largo de un período de tiempo (vida del producto, ejercicio económico, campaña, ...), de
tal forma que los ingresos obtenidos por la venta de un número concreto de unidades del producto deban
cubrir el total de los costes generados por dicho producto, en función de la estructura del precio   de venta
fijado. 
Un sistema de fijación de precios basado en los costes presupone un análisis de los mismos y una
adecuada clasificación, determinando qué costes varían con el volumen de producción y cuáles son los
que permanecen fijos, cuáles son los directamente atribuibles a fabricación y cómo se contemplan todos
ellos
ellos en función del ámbito de tiempo considera do, en  
considerado,
 base al corto
c orto y larg plazo. 
largoo plazo.
Esta división entre corto y largo plazo se efectúa a partir de períodos de tiempo en los cuales se
originan unos costes que varían con el volumen, en función de la existencia de los costes fijos. También
 puede
 pu ede consi
considerarse
derarse esta diferenci
diferenciaa en fun funció
ciónn del tiemp
tiempoo durante
durante el cual la emp
empresa
resa no puedo cambi
cambiar
ar su
tamaño de planta,
planta, ya que llee se
será
rá iimp
mposi
osible
ble,, en ese tiemp
tiempo,
o, var
variar
iar

los
los terre
terrenos,
nos, edi
edifici
ficios,
os, Establecer los
los difere
diferentes
ntes tipos
tipos de costes que deban tene
teners
rsee en cuenta a la oora
ra de fi
fijjar
el prec
precio
io ddee un producto, plplante
anteaa eell probl
problema
ema previo de defin ir   qué se entiende por coste. 
definir 

Sobre este
es te concepto, eenn el áre
áreaa de la gestión empresa
empresarial
rial,, se han reali
realizado
zado num
numerosas
erosas exposi
exposicion
ciones
es,, tanto
a niv
nivel
el te
teórico
órico ccomo
omo prác tico, de entre  las mismas
práctico, mismas exponemos dos planteamient
planteamientos
os:: conta
contabl
blee y ec
económ ico. 
onómico.

maquinaria pesada y personal de administración, es decir, recursos fijos; por esta razón, los procesos de
 fijación de precios presentan una nueva complicación al tener que considerarse variaciones en corto y largo
 plazo. 
 plazo.

3.
3.2.
2. DIFERENTES TIPOS DE COSTES 
Plante
Planteam
amie
iento ontablee  
nto ccontabl
El coste se define por tres características: 
• Campo de apli
aplica
cación
ción de su cálcul
cá lculo:
o: medio de explotación
explotación,, producto, fasfasee de elabora
elaboración, etc..  
ción, etc
• Contenido: gast
gastos
os realizados,
realizados, de forma total o parc
parcial,
ial, en un períod
períodoo cconcre
oncreto.
to.

• Momento del cálcul

cá lculo:
o: ante
anterior
rior al período aanali
nalizado,
zado, es dec
decir,
ir, cost
costee ppre
rees
establec
tablecid
ido,
o, o poster
posterio
ior,
r, es dec
decir,
ir,
coste generado. 
Planteamiento e conó
Planteamiento mico 
conómico
El coste
cost e es la medid
medida,
a, en térmi
tér minos
nos moneta
monetarios,
rios, de la acumul
ac umulac
ación
ión de rec
recursos
ursos util
utiliz
izaa dos en un fin concr
concreto
eto y
se define por: 
• Fuente s: razón de su cálculo. 
Fuentes:
• Objetivo: campo
ca mpo de apli
aplica ción. 
cación.
• Contenido: medid
medida,
a, en térmi
tér minos
nos monetarios, de la acumul
ac umulacación
ión de re
recurs
cursos
os util
utilizad
izados.
os.  
• P eríodo de cálculo
cálculo:: tiempo que abarc
abarcaa la finali dad.  
finalidad.
A continuación exponemos una clasificación de los diferentes costes^ a considerar en la fijación de
 precios,
 precios, pl
planteand
anteandoo más aadeldelante
ante su uti
utillización y con
conclu
clusisiones
ones en funci
función
ón del pl
plazo
azo de titiemp
empoo considerado..  
considerado
Los costes pueden
pueden ccllasificarse en funci
funciónón de criterio diversos: 
criterioss diversos:
• Coste
Costess fij
fijos ariables.  
os y vvariables.
• Costes
Costes de transformació
transformaciónn y no transf
transformació
ormación.n. 
• Costes
Coste s di
direc
rectos
tos e indi
indirec tos.  
rectos.
• Costes controlables y no controlables.  
De cara al tema considerado  — el el precio — , el empresario debe saber qué costes son los que varían con
el volu
volumen
men de producción y cua cuales
les no; y cuá
cuáll es su repe
reperc
rcusión
usión a ni
nivel
vel de uni
unidad roducto.  
dad de pproducto.
fijjos  
Cos tes fi
Son costes que no guardan relación con el volumen de producción y están referidos a unidades de tiempo.
En este tipo
tipo de costes suelen incl
inclui
uirse
rse los denom
denomin inad
ados
os gastos de estructura y gastos de desa rrolllo.  
desarrol
A título de ejemplo podemos considerar como costes fijos a los alquileres, intereses financieros, gastos
de inves
investigac
tigación,
ión, sueldos del pers
personal
onal direc
directivo
tivo,, amortizacione s.  
amortizaciones.
Cos tes varia bles 
variables
Son costes relacionados con el volumen de producción y varían de forma
directa con aquél. Por ejemplo, cuanto mayor sea la producción de papel
de una industria papelera, mayor será la cantidad que precisa de madera o
de papel reciclable y, por tanto, mayores serán sus costes globales en estas
materias pri
primas.
mas. . 
La evolución de los costes variables guarda relación con la existencia, en la empresa, de rendimientos
crecientes
cre cientes o decrec
decreciientes eenn la
la util
utiliizac
zación
ión de llos
os rrecursos
ecursos eenn función del tamaño de llaa planta. 
función

Como muestra
muestra de costes vvariabl
ariables
es pod
podemos
emos citar a llas
as materias pri
primas,
mas, la mano ddee obra di
direc
recta,
ta, com
c omisi
isiones
ones
sobre ventas, embalajes,
embalajes, transportes. Tambi
También
én se lles
es denom
denomiina costes de recuperación.

Costes totales 
 Se obtienen
obtienen por llaa suma de lo
loss cost
costes
es fijo
fijoss más llos
os ccoste
ostess variables para [jada nivel de producción.  
nivel
Costes directos 
Engloban
Engloban a todos llos
os cost
costes
es que puedan se
serr atribu
atr ibuidos
idos di
dire
recta
ctamente
mente a un producto (objetiv
(objetivoo del cost
coste)
e);;
como costes directos pueden citarse a: 

• Costes 
Costes
Coste s  variables:
vari
fi
fijos:ables:
jos: materias prim
amortización primas,
as, salarios
de maquin
maquinararia, de m
ia, alquimano
leranodedeunobra
alquiler ddirecta,
almacé irecta,
almacén, n, etc desc
descuentos,
etc. .   uentos, tratransportes,
nsportes, eetc.
tc.  
En algunos casos es muy difícil atribuir costes Son costes relacionados con varios productos (objetivos del
coste) o con centros de costes (uni (unidades
dades contabl es), tales como: 
contables),
• Costes variables: lubricantes utilizados en un parque de máquinas destinadas a la fabricación de varios
 produ
 pro ductos.
ctos. Costes fij fijos: suel
sueldo
doss de person
personal
al directiv
directivo,
o, gastos reali realizado
zadoss en calefacció
calefacción,
n, agua,
iluminación, comunicación institucional.  
Los costes indirectos plantean el problema de su asignación o reparto entre los diversos centros de
costes (unidades contables) y posteriormente entre los diversos productos (objetivos del coste), a fin de
 poder
 poder calcul
calcular complleto. 
ar el coste comp
Como señala el profesor F. Navarro la idea de este reparto,  justo  ju sto   reparto, es vaga, pero es el único
cami
ca mino
no que exiexiste
ste para aproxi
aproximars
marsee al probl
problema
ema de medir los coste costess ind
indirect
irectos
os de uunn obj
objetivo costee . 
etivo de cost
Este  ju
 justo
sto repa
reparto
rto  pu
 puede
ede efectuarse en base a relacio relaciones
nes causa
causa-efecto,
-efecto, fácil
fáciles
es de encon
encontrar
trar entre los
 generad
 gen eradores
ores de costes (horas mano de obra directa, horas-máquina, etc.) y los costes indirectos (sueldo del
encargado, bases
razonables; amortización de que
de reparto maquinaria)
representano laporrelación
medioentre
de el
bases de reparto
generador 
generador   generadas
  del coste conla criterios
(base de tasa de
reparto) y el coste indirecto, tal fumo se indica en la Figura 3.2. a los productos, sea porque no es posible
hacerlo  — salario
salario del supervisor de calidad — , no es [rentable hacerlo  — hilohilo utilizado en unos pantalones
vaqueros —   o la dirección de la empresa así lo decide  — operaciones
operaciones de producción en general, tomo la
operación de fundición.
Cos tes indirectos 
indirectos

Costes fijos medios 

Corresponden a los costes fijos por unidad, en función de los diferentes niveles de producción. Se
obtiene
obtienen,
n, por tanto, ddivi
ividien
diendo
do los
los coste
costess fi
fijo
joss totales por llaa prod
producc
ucción
ión corre
correspondi
spondiente
ente a ca
cada nivel.  
da nivel.
 Está claro que a mayor nivel de producción corresponderá un menor coste fijo medio, razón por la cual
cada unid
unidad
ad prod
producid
ucidaa deberá sopo
soportar
rtar una carga
ca rga meno r.  
menor.
Otro aspecto diferente es el de la inclusión de los costes fijos en los precios de venta, aspecto
relacionado con la dificultad de identificar los costes fijos con los productos y objeto de discusión entre una
óptica comercial (incluir en el precio el coste fijo unitario correspondiente supone lastrar el producto frente
a otros competidores) y una óptica de costes (el precio de venta debe permitir recuperar los costes directos,
amortizar
amorti zar los coste
costess de estructura y genera
generarr un margen
margen de bbeneficio).  
eneficio).

Cos tes variables medios 

variables
Presentan una fórmula de cálculo similar a la de los costes fijos medios. Su evolución es decreciente en
relación a los incrementos de producción haslu un cierto volumen, a partir del cual los rendimientos
decrecen
decre cen y los ccoste»
oste» variabl
variables
es medi
medios
os aumentan en base a llaa ggenera
eneració
ciónn o no ddee ec
econo
onomí
mías
as de esc ala.  
escala.

Costes tot
totales
ales medios
edios
Corresponden al coste total por unidad producida. Los costes totales medios también presentan, una
evolución inicial decreciente que posteriormente se torna en creciente, en función de la eficiencia en la
utiliz
utilizació
aciónn de lo
loss rec
recursos
ursos represe
representados
ntados por llos
os ccostes
ostes fi
fijjos y vvariables,
ariables, de acue
acuerdo
rdo con tamaño de llaa planta.  
planta.
Así, cuanto mayor sea la producción, los costes fijos medios irán decreciendo, efecto que se sumará a la
disminución de los costes variables medios, originada por los rendimientos crecientes, pudiendo generarse
estas situaciones:

 
Coste margin
arginal
al
 Es la diferencia que se genera entre dos valores del coste total, como consecuencia de un incremento
unitario en la producción, o entre dos valores del coste variable total, ya que los costes de incrementos de
 produ
 producció
cciónn no depen
dependen
den de llos
os costes fijos. 
fijos.

Los costes marginales, por derivación de los costes totales, también son decrecientes hasta un determinado
volumen de producción, ya que su evolución está ligada a la evolución de los rendimientos marginales o
eficacia
de en el aprovechamiento
producción de losque
inician su incremento, diferentes recursos productivos
se corresponde, de lacon
como es lógico, empresa a partir dedeeseeficacia
la disminución volumen
de
los recursos. 
En función de esta evolución de los rendimientos o de los recursos, y hasta ese determinado volumen de
 produ
 pro ducto,
cto, cada un
uniidad pro
produ
ducid
cidaa cuesta meno
menoss qu
quee la anteri
anterior
or y a parti
partirr de él cada nueva
nueva uni
unidad cuesta más.
Se ve, por tanto, que los costes marginales se relacionan inversamente con los   rendimientos marginales,
siendo, por tanto, cost es variables.  
costes

Cos te dif
Coste renciall 
difee rencia
Muy próximo al concepto de coste marginal, designa el coste de un lote o de una serie producida de más o de
menos ene n re lación a llaa producción normal. 
relación
Su apli
aplicac
caciión es iimp
mportante
ortante para con ocer: 
conocer:
  El coste de un un pedido suplem
suplementar
entariio destinado
destinado,, por ejemplo,
ejemplo, a la exportación.
  El coste de una una prod
producci
ucción
ón adiciona
adicionall realizada
realizada con mmarca
arca de distribuido
distribuidorr o marca del punto
de venta (marcas blancas).
  El coste de una
una serie destin
destinada
ada a vent
ventaa gratui
gratuita,
ta, como el
elemen
emento
to de promoción.
promoción.

El cálculo de este coste se efectúa, por referencia al coste variable de las series producidas, normalmente
corregido por medio de factores tales como: incremento o disminución de cargas variables (horas
extraordinarias
extraordinarias,, etc
etc.)
.) y cargas
ca rgas fi
fijjas espec
específi
íficas
cas generadas por su pprodu
roducción
cción o distribu
distribucc ión.
3.2.1  Eje
Eje mplos de es
escandal
candallos
los d
dee pr
pree cios
 

3.3 EXPRESIÓN D
DEE LOS COSTES A CORTO P
PLAZ
LAZO,
O, POSIBLES NI
NIVELE
VELES
S DE
PRECIOS Y REPRESENTACIÓN GRÁFICA 
Para expresar gráficamente la evolución de los costes a corto plazo, las propiedades de algunas de estas
 representaciones y los aspectos a tener en cuenta de cara a la determinación de posibles niveles de precios,
vamos a seguir un ejemplo indi
indica
cado
do por J. Cas
Casas
as,, en su libro
libro ya citado, ada
adaptado
ptado pura nuestr exposición..  
nuestraa exposición
En función de un mayor nivel de síntesis se ha preparado el Cuadro 3.2, que recoge, para diferentes
niveles de producción de un determinado producto, los diversos costes generados así como los ingresos
obtenidoss en funció
obtenido funciónn de prec
precio
ioss va
varios
rios y los
los be
beneficios
neficios obtenido s.  
obtenidos.
El Gráfico 3.1 complementa la exposición, recogiendo la expresión gráfica de los datos señalados en el
cuadro citado. 
Los comentarios
comentarios y observacion
observacioneses a reali
realizar
zar eenn el cuadro son llosos sigu
siguiientes : 
Columna 2: Señala un coste fijo de 256 unidades monetarias, que pueden corresponder a salarios del
 personal
 person al fifijjo, amo
amorti
rtizaci
zacion
ones,
es, intereses financi
financieros,
eros, etc. No varí varían,
an, a corto plazoplazo,, se proproduduzcan
zcan O o 10
unidades. 
Columnas 3 y 4: Muestran la evolución de los costes variables y totales, evolución paralela, como es
lógi
ógico,
co, ya que amb ambosos mantienen una di difere
ferencia
ncia constante repres
representada
entada por llos
os ccostes
ostes fij os.  
fijos.
Los costes variables crecen al principio de forma importante, moderándose después y, finalmente, lo
hacen de forma acentuada. Estas variaciones corresponden a la evolución experimentada por los
rendimient
rendimi entosos obtenido
obtenidoss envés de llosos m edios de producción. 
medios
Columna 5: Representa la variación experimentada por los costes, ya se midan a través de los costes
Columna
totales, ya a través de los costes variables, al pasar de un nivel de producción al nivel siguiente. Esta
variaciónn es la que se conoce ccomo
variació omo coste margi nal. 
marginal.
Mide, por tanto, la variación generada en los costes al pasar de producto, por ejemplo, 3 unidades a 4
unidades, variación en este caso negativa (es decir, hay un incremento negativo de costes por mejor eficacia
en la utilización de los recursos) o la experimentada al pasar de 5 unidades a 6 unidades, que en este caso es
 posit
 po sitiiva (correspo
(correspond ndiiendo a una pérdi
pérdida
da de efieficacia
cacia en llaa util os recursos).  
utilización de llos
Estas eficacias positivas o negativas en la utilización de los recursos, señalan las zonas, tal como se ha
expuesto en la definición de coste marginal, de rendimientos marginales crecientes o decrecientes, también
llamadas
llamadas lu lunas
nas de economí
economíasas o ddee dese
deseconom
conomías ías de esc ala.  
escala.
Columna 8: Esta col c olumna
umna re
repres
presenta
enta el ingres
ingresoo medio obtenido para nnuda uda vol
volumen
umen de producción, o lo
que es igual,
igual, el precio al qque ue se han vvendido
endido las uni unidades
dades corre
correspondi
spondiente
entess a c ada un unoo de loloss ni
niveles
veles
 produ
 pro ducid
cidos,
os, medmediio = precio para cada ni nivel
vel.)
.)

 
 
  

Gráfico 3.1 representación

repre sentación gráf
gráfiica de costes
coste s e ing
ngreso
resoss

Respecto
Res pecto a costes total
totales
es (gráfico superio
superior)
r) hay que ddesta
estaca r: 
car:
  Punto A: Representa una producción con unos costes totales iguales a los ingresos obtenidos en su
venta; para producciones superiores y hasta el punto B, los ingresos obtenidos son superiores a los costes y
se obtienen beneficios.  
 Punto B: Punto que corresponde a un volumen de producción, en el cual los costes totales también son
iguales a los ingresos; pero en contra de lo que ocurre en el punto A, al superarse el punto B, los costes son
superiores a los ingresos y se generan pérdidas.  
Estos dos puntos corresponden a una situación particular de la empresa, que exponemos más adelante,
conocida como  pun  punto to muerto o umbral de rentabilid
rentabilidaa d. 
 Punto I: Corresponde al ppunto unto de iinfl
nflexión
exión (ca(cambi
mbioo de tendencia) de la curva de costes total es.  
totales.
Respecto
Res pecto a coste
costess uni
unitarios
tarios (gráfico iinferio
nferior,
r, pági
página
na aanterio r).  
nterior).
• Evolución decreciente, en este caso concreto hasta una producción de 9 unidades, de la curva de
costes totales medios, que alcanza su valor mínimo para ese volumen e inicia su crecimiento a partir
de él.
él. En eesteste pun
punto
to mín
míniimo es cruzada por la ccurva urva de coste
costess marginales.  
marginales.
• Evolución decreciente, también hasta un volumen de producción concreto, con creto, de la curva de costes
variables medios e inicio de su crecimiento a partir del mismo. La curva de costes marginales corta a
esta curva
c urva de costes variabl
variables
es medios
medios en su pun puntoto míni mo.  
mínimo.
Cuando la empresa determine sus precios, establezca su curva de oferta, en base a los costes
marginales (por ejemplo: competencia perfecta), este punto es conocido como punto mínimo de
explotación ya que a precios inferiores no se cubrirán los costes variables, y a precios superiores se
cubrirán los variables y una fracción de los fijos.  
• Evolución decreciente de la curva de costes marginales hasta un volumen volumen de producción concreto al cual
le corresponde el mínimo de estos costes, que se corresponde igualmente con el punto de inflexión de la
curva de costes totales (Punto I, gráfico superior, página anterior); a partir de dicha producción los costes
marginales inician su crecimiento, cortando a las curvas de costes variables medios y costes totales medios
en sus valores mínimos, tal como ya se ha indicado. Respecto a precios unitarios (gráfico inferior, página
anterior). En la representación gráfica de los ingresos medios, o de la demanda existente (medida en
unidades de producto vendidas a un precio determinado), hay que destacar dos puntos concretos: a y b, que
expresann lo»
expresa lo» ssiigui
guientes
entes tramos de precio
precios:s: 
• Has
Hastata el pun
puntoto a, precios superiores a llos os ccostes
ostes vari
variables
ables medi
medio»,
o», pero qu
quee no absorben las
im
imputac
putaciones
iones de los los cos
costes
tes fijos. 
fijos.
(precio > cvm)

• En el punto a, precio igual al coste total medio, un precio que, en su cuantía iguala al coste variable medio, para
el correspondiente volumen de producción, más los costes fijos medios.  
(precio = cvm + cf) (p (precio
recio = ctm) 
En este punto, que se corresponde con el punto A del gráfico superior (página 95) (ingresos totales = costes
total
totales
es),), la empresa se sit
sitúa
úa eenn equil
equilibr
ibrio
io econó
económ ico . 
m ico.
• Desde el punto a hasta el punto b, precios superiores a los costes totales medios, es decir, precios que
 proporc
 prop orc io
iona
nann beneficio
beneficios,s, en función de prod
produc
uccio
cio nes superiore
superioress a tres uni
unidade
dadess e inferiore s a nueve. 
inferiore
(precio > ct
ctm)
m) (precio = ctm + benefici o)  
beneficio)
En este tramo el punto p señala el precio que proporciona el máximo beneficio ya que corresponde a la mayor
diferencia entre ingresos totales y DON I es totales. 
• Punto b: igual situación que el punto a, pero como precio al cual la empresa deja de obtener beneficios (a partir
de a se ini
inician
cian éstos y se finali recio anterior a b). 
finalizz a n en un pprecio

(precio = cvm + cf) (precio = ctm) 

(precio
• Desde el punto b hasta el punto r volvemos a encontrarnos con precios superiores a los costes variables medios,
 pero sin absorber las imput
imputac
ac ione
io ness de ccostes
ostes fijos 
fijos
 (precio > cvm) 
• Desde el punto r en adelante, precios inferiores a los coste s variables medios; precios a los que no debiera
fabricarse,, ya que la empresa al estar inopera
fabricarse inoperatitiva
va sólo tend
tendría
ría que hhace frentee a los costes fijos  
acerr frent
(precio < cmv) 

ES  precisorepresentada
abscisa, aclarar quepor
no deben confun
confundirse
un Mimen dirseproducción
de los pun
puntos
tos situado
m y p entre
a efectos
6 yde7 precios, ya pero
unidades, que am bos tienenordenes
diferentes una misma
que
tan el precio. 
representan
represen
ASÍ al punto m le corresponde un precio representado en ordenadas entre 24 y 25 unidades monetarias, igual al
coste variable medio; razón por la cual el nivel de producción correspondiente recibe el nombre de mínimo
explotación; ya que volúmenes de producto inferiores no cubren los ten variables generados.  

En cambio el punto p, con igual abscisa, tiene un precio, medido en ordenadas, entre 74 y 84 unidades monetarias;
 precio de venta con el que se mantiene el beneficio máximo. En dicho pun
punto
to la dist
distancia
ancia marca
marcada
da por los puntos p
(precio, recta
re cta de ingresos medi
medios)
os) y n (coste total medi
medio,
o, curva de costes to
totales
tales medi
medios)
os) es máxi ma. 
máxima.
A partir de lo expuesto vamos a plantear diferentes tipos de precios internos y a expresar la formulación
de la situación de equilibrio económico de una empresa, situación conocida como de punto muerto o umbral
de rentabilidad y la situación de equilibrio en base a lograr, además, una remuneración para los capitales
invertidos. 

3.4. PRECIO
PRECIOS
SMMÍNIM
ÍNIMO,O, TÉ
TÉCNICO,
CNICO, OBJ
OBJET
ETIVO
IVO Y UMB
UMBRAL
RAL DE
RENTABILIDAD  
El precio mínimo es aquel que permite recuperar únicamente los costes variables o valores de reposición de
los
los fa
factore
ctoress util
utilizad
izados
os di
dire
recta mente en la producción. 
ctamente
Pr
Prec
ecio
io mínimo Costee variable unitario 
mínimo = Cost
y marca el límite por debajo del cual a la empresa no le interesa ofertar, salvo causas excepcionales, ya que
fijar
fijar un prec
precio
io iinfer
nferio
iorr supone no recupe
recuperar
rar ni el valor ttotal
otal de los fac
factores
tores utilizados.  
utilizados.
En la
la part
partee infer
inferioiorr de la fi
figura
gura el precio re
repres
presenta
entado
do por el punto r es un precprecio
io mí
míni mo.  
nimo.
El precio técnico corresponde a la situación de la empresa que se conoce con el nombre de punto muerto
o umbral de rentabilidad, en el cual el precio fijado determina unos ingresos, para un volumen dado de
 produ
 pro ducció
cciónn qu
quee se espera vend vender,
er, qu
quee son igu
guales
ales a los costes total
totales.
es. Es deci
decir,
r, los ingresos
ngresos representan la
cantidad obtenida por la suma de los costes variables totales y de los costes fijos.
Precio
Pre cio técnico = coste vari
variable
able uni
unitario
tario + costes ffiijos
jos / expecta
expectativ
tivas
as de ventas
Así, para el volumen de producción que se espera vender al precio técnico, la empresa no tiene ni
 beneficio
 benefi cioss ni pérdidas. 
pérdidas.
Los puntos
puntos a y b de la citada fig
figura
ura repres
representan
entan precios té cnicos. 
técnicos.
El precio objetivo comprende, además del coste variable unitario y de la cobertura de costes fijos
correspondiente a un determinado volumen de producción o hipótesis de trabajo, una remuneración de los
capitales invertidos en la actividad, atendiendo a una tasa de rentabilidad considerada como normal para la
empresa: 
Preciio ob
Prec objeti
jetivo
vo = coste vari
variable
able un
uniitar
tariio + CF
CF/expectativ
/expectativas
as de ventas
ventas + (tasa rentabili
rentabilidd ad*cap
ad* capital
ital
invertido)/expectativas en ventas

Estos precios constituyen el punto de partida de un proceso de elaboración de precios o de fijación de los
mismos, pero únicamente considerados como base de trabajo, ya que no contemplan los límites superiores de
un precio, tales como demanda y competencia.  
Punto muerto, umbral de renta
rentabi
bilidad
lidad o situac
situación
ión de equi
equililibr
brio
io de ex
expl
plotac
otación
ión es el nomb
nombre
re que rec
recib e: 
ibe:
 • El volumen de producción vendida en el cual terminan de producirse pérdidas y comienzan a obtenerse
 beneficio
 benefi s.  
cios.
• El volumen de producción vendida para el cual los beneficios se igualan a cero, es decir, la empresa no
realiza ni beneficios ni pérdidas.  
• El volumen de producción vendida que genera un margen de contri bució  buciónn igual
gual a la cuantí
cuantíaa de los
costes fijos. Es decir, cuando estas ventas generan unos ingresos que cubren exactamente el importe de
los costes fijos más los costes variables.  
El razonamiento del punto muerto descansa en el concepto de contribución al beneficio, expresado como
la diferencia
diferencia entre el vol
volumen
umen de ventas (in
(ingresos)
gresos) y los ccostes
ostes variabl
variables
es corres
correspon
pondi
dientes
entes a ese vvol
olumen: 
umen:
Ventas - Costes var
variiables = Con
Contrib
tribución
ución al bbeneficio
eneficio o bi
bien,
en, expresa
expresado
do a nniv
ivel
el de
 produ
 pro cto: 
ducto:
Precio — 
Precio  —  Coste var
variabl
iablee uni
unitar
tario
io = Contribuci
Contribución
ón uni
unitar ia 
taria
La contribución puede expresarse en términos absolutos o en términos relativos como porcentaje de las
ventas a nivel global o, como porcentaje del precio, a nivel unitario, en cuyo caso hablaremos de margen de
contribución
contribución al bbeneficio
eneficio (margen de contri
contribución:
bución: I-CV /I o p - cvu/p). 
I-CV/I
Así, una
una empresa que prese
presente
nte los
los ssig
iguientes
uientes datos:

•• Ingresos (vol
(volumen
Costes vari
Costes umen
variabl
ables
es ..... de ventas)
...........
............ .....
........
........... ......
......
......
......
...................18
..............1800.....30
..30000
0000 00000
0  00 
000
• Costes fijos ............................................900000 
• Preci
Prec io de venta uni
unitario
tario de 5 ppese
esetas.
tas. Inid
Inidrá
rá una
una   contribución
contribuc ión al benef icio de: 
beneficio
3.000.000 - 1.800.000 = 1.200.000 

lo que supone una posibilidad de absorción de los costes fijos y generar un beneficio de 300.000, siendo
su margen
margen de contri
contribuci ón el beneficio o tasa de  
bución
1.200.000
1.200. 000 : 3.000. 000 = 0,4 o del 40 por 100 
3.000.000

Esto quiere decir, que por cada peseta de venta realizada se obtienen 60 céntimos que sirven para
reponer todo aquello consumido directamente en la fabricación de una unidad de producto, para
compensar los coste
costess vari
variables,
ables, y 40 cénti
céntimo
moss para cubrir los costes fij
fijos
os y generar benefici
beneficio.
o. 
Por tanto, como el precio de venta unitario es de 5 pesetas, significa que con cada unidad vendida se
obtienen: 
5 x 0,60 = 3 pese tas  
pesetas

 para cubr
cubriir los costes vari
variabl
ables
es (1.8
(1.800
00.000:600.00 uniidades = 3 pesetas c.v.u.), y  
.000:600.0000 un
5 x 0,
0,40
40 = 2 pese tas para  
pesetas
900.000 : 600.000 = 1,50 pe
pese
setas
tas de iimputació
mputaciónn de cost
costes
es ffijijos
os 300.000 : 600.000 = 0,50
beneficioo 
 pesetas de generación de benefici

El conocimiento del margen de contribución al beneficio permite determinar los efectos que se
generarán por incrementos posibles a obtener en la cifra de ventas. Si en el ejemplo comentado se
considerase la posibilidad de incrementar las ventas en un 50 por 100, es decir, en 1.500.000 pesetas, la
contribución añadida posible sería de  
 1.500.000 x 0,40 = 600.000 pes etass 
peseta

Volviendo a la situación de punto muerto o de equilibrio de explotación, su expresión en unidades y

volum
volumee n de ventas pa
para
ra un precio dado y uno
unoss ccostes
ostes fij
fijados
ados se oobtiene así: 
btiene

Beneficio = Ingresos ttotales

otales  —   Costes totales
totales Ingresos ttotales
otales = Prec
Pr ecio
io uni
unitario
tario x
Cantidad
Cantidad a vend er = p • q 
vender
Costes totales
t otales = Costes fijos
fijos + Costes variables = 
variables
= Coste
Costess fi
fijo
joss + Coste variable uni
unitar
tario
io x Cantid
Ca ntidad fabrica r y vender =» 
ad a fabricar
= CF + cvu • q 

Sustituyendo ahora en la expre

expresión
sión del benef icio 
beneficio
B = p • q - (CF + cvu • q) = p • q - CF - cvu • q 

Dado
Da do queanterior
la expresión en el pu
punto
ntoconvierte
se muerto eelen:
l benef
beneficio
  icio es cer
ceroo e ingresos
ingresos totales y coste
costess totales tienen el mi
mismo
smo valor,

 p • q = CF + cvu • q; p • q - cvu q = CF; q(p - cvu) = CF a rec ordar que 

recordar

 p — 
 p  —  cvu = contribució
contribuciónn uni
unitar
taria
ia aall benef
beneficio
icio des
despejando
pejando q, como iincógnita
ncógnita a

determinar, obtenemos: 

q = CF/p-c
CF/p-cvu
vu = CF/c
CF/contrib
ontribución
ución uni
unitar ia 
taria

expresión de la cantidad a fabricar y vender en el punto muerto, para un precio determinado.  

Este precio puede venir fijado a priori  po porr el emp
empresario
resario,, por
por la com
competenci
petencia,
a, por
por los consu
consumi
mido
dores
res o ser
el resultado
 para de estudios
In empresa.   y análisis efectuados con objeto de determinar su cuantía y posible valor operativo
Hemos indicado que la cantidad que expresa el volumen de ingresos correspondiente al punto muerto se
obtiene
obtiene partiendo de la iigualdad
gualdad de ing
ingre
resos
sos y cost
costes
es dada eenn la si
situac
tuació
iónn de equil
equilibr io.  
ibrio.

Ingresos totales = Costes totales = Costes fijos

fijos + Costes variables  
variables

I = CF +CV; I –  CV=CF; I*(I-CV)/I

I*(I-CV)/I=CF
=CF

I'ii esta igualdad la relación I - CV/I es el margen de contribución al l'fiieficio, por tanto, los ingresos
correspondi
corre spondiente
entess a la situac iónn de punto muerto vendrán dados por: 
situació

I = CF/(I-CV)/I = CF/margen
CF/margen de cont
contri
ribución
bución
 Costes 4
Ingresos 
Ingresos 

Costes Totales
(CT=CF + CV) 

Costes Variables
(CV) 
Costes Fijos
(CF) 

Cantidades fabricadas y
vendidas 

Gráfico 3.2. Representación gráfica del punto muerto. 

Como ilustración de la aplicación del análisis del punto muerto o p-j de equilibrio se expone un ejemplo
tomado de M. Badoc 4: 
La sociedad Grunbert Hermanos era agente general exclusivo de marca de relojes suizos de alta calidad en
Francia. Deseando diversificar decide lanzarse a la comercialización de cámaras de cine por un c¿ distribuidor
diferente, recibiendo simultáneamente dos proposiciones de -fabricantes que gozaban de una buena reputación de
cali
ca lidad
dad eentre
ntre distribui
distribuidores,
dores, pero siendo poco conocido
conocidoss del públ ico.  
público.
Se trataba
trata ba de llaa cámara K8, con un buen mercado, mu muyy espec
específi
ífico
co orientada ccom
omoo una sesegun
gunda
da cá
cámara
mara para el
hogar
hog ar para se
serr usada madres para realiz
realizar
ar pelí
películas
culas de ssus
us hi
hijo
jos.
s. Con este fin, la cá
cámara
mara ofrecía un manej
manejoo mu
muyy
simple. 
La otra proposición
proposición eera ra la cá
cámara
mara B22, con un precio m más
ás elevado ddestinada
estinada a ccin
ineas tas amateurs. 
eastas
A fin de determinar su elección, la sociedad Grunbert efectuó un rápido cálculo de punto muerto, estimando
que debía ascendían
situación, cubrir un aconjunto
788.000de gastosel (generales,
F para primer año.comerciales, publicitarios, etc.), que, cualquiera que fuese su

 
 Ejemplo del cálculo del punto de equilibrio

 
  

La sociedad Grumbert había efectuado una evaluación de la capacidad potencial del mercado, siendo ésta de
14.0000 uni
14.00 unidades
dades para la cá cámara
mara K8 y para un año y de 770.000
0.000 unid
unidades
ades el de llaa cámara B22.
Esta información significa que en el primer caso era preciso conquistar prácticamente la totalidad del
mercado en uunn año, frente aall 10 por 10 aso.  
1000 para el segundo ccaso.
Teniendo presente, además, que en función del nivel de competencia existente en estos mercados era
imposible aumentar el precio de la cámara K8, la sociedad Grumbert optó por la comercialización de la
B22. 
La solución al problema planteado en el ejemplo anterior es fácil, pero ¿cómo resolver la situación de
 punto
 pu nto mu
muerto
erto cuand
cuandoo se proprodu
ducen
cen y vend
venden
en o se vendvenden
en vari
varios
os pro
produ
ductos
ctos y se desea cono conocer,
cer, por
por
ejemplo
ejemp lo,, la cifra (.
(.11 in
ingresos
gresos global
globales
es que es pprec
reciiso aalcanzar
lcanzar para est
estar
ar en situació equillibr io? 
situaciónn de equi
Este es el caso en que pudiera encontrarse el propietario de un pequeño quiosco de prensa que vende
además de la prensa diaria, revistas semanal de información general y golosinas. Sobre el total de las
ventas las revistas representan el 50 por 100, con una tasa de contribución al beneficio del 35 por 100;
la prensa representa el 30 por 100 de las ventas, con una tasa di
30 por 100
contribución
contribució y, 25
n del finalmente,
por 100. las golosinas representan el 20 por 100 del negocia con una tasa de
Los costes fijos anuales del negocio (sueldo y cargas sociales de autónomos, luz, impuestos y amortización
del quio
quiosco)
sco) se elevan a 33.000.00
.000.0000 de peseta
pesetas.
s.

Con estos datos el quiosquero desea conocer los ingresos que ha de obtener para estar en situación de
equilibrio, cuál será el beneficio que obtendrá si consigue duplicar la cifra anterior y qué ocurrirá si la
 particip
 participació
aciónn de las revi
revistas
stas se reduj
redujese
ese al 20 po
porr 10
1000 y la vent
ventaa de gol
golosinas
osinas llegase a representar el 50 por
por
100 de las ventas totales.  
En una situación como la descrita el problema estriba en averiguar cuál es el margen de contribución o
tasa de contribución global, ya que vender productos con una tasa alta pero en volumen mínimo o vender
 produ
 pro ductos
ctos con un unaa tasa mu
muyy baj
bajaa pero en gran vovollum
umen
en sup
supon
one,
e, a nivel
nivel uni
unitari
tario,
o, un imp
mpacto
acto mí
míni
nimo
mo en los
 beneficio
 benefi cioss del neg
negoci
ocio.
o. El pro
probl
blema
ema hay que plplantearl
antearloo en térmi
término
noss de con
contri
tribu
bución
ción glob al. 
global.
1.- Situación de partida

 
  
Ponderac iónn de las diferentes tasa
Ponderació tasass de contri
contribución
bución al benefici
beneficioo en relación a la pparticip
articipac
ación
ión de cada
 produ
 pro cto en eell total de ventas: 
ducto

2.- Ingresos que precisará obtener el qui

quiosquero
osquero para alcanzar la situació
situaciónn de equi
equilib
librr io

Con este dato el dueño del quiosco podrá calcular el número de revistas, periódicos v golosinas que necesitará
vender conocido el precio de venta unitario y la participación de cada producto sobre los ingresos precisos para lograr
el muerto. 
3.- alcanzar:r: 
Objetivo de ventas que desea alcanza
9.523.8
9.523.810
10 x 2 = 19
19.047.62
.047.6200
El beneficio que obtendrá si realiza esta cifra de ventas será:  
M (I x T.C.B.) - CF (esta fórmula se desarrolla más adelant
adelante)
e) B - (19.0
(19.047
47.6
.620
20 x 0,31
0,315)
5) - 3.00
3.000.0
0.000
00 = 3.00
3.000.0
0.000
00
4.- posible
posible nnueva
ueva partici
participa
pacc ión
ió n de los prod
produc
ucto
toss en las ventas

 
  

Llegado a este punto y ante la posible nueva situación en la venta do los productos, el quiosquero
 podrí
 podríaa pregu
preguntarse:
ntarse: ¿qué cifra de nego negocio
cio tend
tendrí
ríaa qu
quee reali
realizar
zar para obtener
obtener un benefi
beneficio
cio de 3.0
3.000
00.00
.0000 de
 pesetas, igu
gual
al a la ssiituaci
tuación nicial?  
ón inicial?

Estos ingresos suponen un incremento sobre los ingresos anteriores (19.047.620) de 2.005.011 de pesetas
que, a una tasa global de contribución al beneficio del 0,285, proporcionan una cantidad de 571.428 pesetas;
cantidad que sumada a los beneficios obtenidos en la nueva situación, 2.428,57' pesetas, da la contestación a
la pregunta realizada.

Ventajas y limi
Ventajas limitaciones
taciones del punto mu muee rto 
El análi
análisi
siss de la sit
situaci
uación
ón de equi
equilib
libririoo en el punto
punto muerto presenta las si
sigu
guie nte s ventajas:  
ie ntes
• Ofrece informa
informacc ió n sobre los riesgos
riesgos de variacio
variacio nes en los
los vol
volúme produccc ión .  
úme ne s de produc
• Proporci on
onaa una visión  jos. 
visión clara de los efectos del aumento de los costes fi jos.
• Sirve para determina
determi narr el cambio de los bbenefic
eneficio variacio ne s de los precios y costes.  
ioss ante variacione
Frentee a estas vent
Frent ventajas plantea las limitaciones siguientes: 
ajas , plantea
• Producción y ventas no suelen ser procesos simultáneos; el retraso del uno frente al otro pro duce efectos sobre
el nivel de existencias. 
• El vol
volume
ume n de produc
producto
to vendido
vendido no es, nor
norma
ma lm e nte
nte,, independ
independ ie nte del precio venta.  
precio de venta.
• Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar más que proporcionalmente al
incremento de producción. 

• Cl
Clasifica
asifica r a los
los costes en fijo
fijoss y variable
variable s depende del ho horizon
rizon te de tiempo contempp lado .  
tiempo contem
• Si la gama de produc
produccc ión conside
conside rad a es extensa
extensa,, los
los costes fijo
fijoss pueden
pueden no permanece r consta ntess y aumentar.  
consta nte
• En producciones diversificadas el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y diversos motivos (áreas
geográficas, canales, tipos de clientes...).  
 • La   extrapolación de los datos históricos, si éstos no son estables, iniede ser arriesgada y las soluciones
erróneas. 
• En el análi
análisis
sis tradicio
tradiciona
na l no se titienen
enen en cuent
cuentaa ni el ririesgo
esgo ni la in
incertid
certidum
um bre al reali
realizar
zar esti
estimac
mac ion
iones
es futuras.  
futuras.
• Este análisis sólo es válido para el corto plazo.  
 No obstant
obstantee las limi
limitaciones
taciones señaladas, el análisis de la situ situación
ación de equil
equilibri
ibrioo permite realizar, aunque sea en
condiciones de laboratorio, lo que amos llamar (quizá de forma pomposa)  Business Gome del Punto muerto, 
similar
similar a lo
loss razonam
razonamienientos
tos efectuados por los los respo
responsa
nsa b les de la sociedad GruGrumbe
mbe rt.
Así, al calcul
calculaa r, para un preci
precioo de vent
ventaa pred
predeter
etermm ina do,
do , la canti dad de  unidades  (q), a  fabricar y vender, los
cantidad
responsa
responsa b les de la empresa deberán obtenerobtener cont
contes
estac
tac ión a preg
pregunta como:: 
unta s tales como
 — Estas
Estas unidades ¿qué cuota de mercado representan? representan?  
 — ¿Esta
¿Esta la empresa en condiciones de alcanzar, sin pérdidas, esta cuota  cuota   y de mantenerla? 
mantenerla? 
 — ¿Cuánto
¿Cuánto costará, en medios y tiempo, incrementar un X % la cuota  cuota   correspondiente a la situación de
equilibrio?  
equilibrio?
 —   ¿Qué factor de seguridad supondría la cifra de ventas de la nueva cuota respecto a los ingresos
correspondi
corre entess al punto muerto?  
spondiente
 —   La competencia, ¿permitirá que se consiga la cuota de mercado correspondiente al punto muerto?,
¿cuáles serán sus reacciones?  
 —   Si el mercado tiene una capacidad limitada, ¿las unidades que correspondan al punto muerto
generarán tensiones no previstas?, ¿habrá que producir nuevas unidades?, ¿qué ocurrirá entonces con
el prec
precio
io pprevisto,
revisto, con llaa ca
calilidad
dad pref
prefijijada
ada o con llas
as ccomi
omisiones
siones para el ca
canal
nal y red de venta s?  
ventas?
Si. porelcontra,
fabricar, preciolo calculado
que se ha (p) fijadoparapreviamente,
lograr unaen situación
base a estudiosinicial dedemercado, es el
equilibrio número
dará de unidades
ocasión a realizar a
 preguntas
 pregu ntas com o: 
como:
 —  ¿Es
  ¿Es cohere
coherente
nte el precio con llos os atribu
atributos
tos que deberá manifestar el pro ducto?  
producto?
 —  ¿Guarda
¿Guardarárá relac
relació
iónn eell prec
precioio con el valor que perc iban los consumidores en el producto?  
perciban
 —  ¿Cuál
  ¿Cuál será lala re
reacc
accióiónn de llaa ccom
ompetencia
petencia ante el pprec eñalado? 
reciio sseñalado?
 —   Caso de generarse una guerra de precios, ¿está la empresa en condiciones de mantenerla?, ¿hasta qué
ni
nivel
vel de ddesc
escenso
enso del precio?, ¿¿cómo cómo afeafectar
ctaráá a llaa iimagen
magen de calicalidad
dad del produ cto?  
producto?
 —   En el caso de que se consiguiese un incremento de cuota de mercado, ¿cuáles son los márgenes con
los que habría que jugar?  
Las contestaciones dadas a estas y otras preguntas deberán orientar la actuación de la compañía, no sólo
desde el plplano
ano comerc
comercialial,, sino ddes
esdodo área
áreass como producción, I + D, finanzas, compras y direc dirección
ción gener al.  
general.

3.5. RELACIÓN COSTE-VOLUMEN-B ENEFICIO  

COSTE-VOLUMEN-BENEFICIO
Tal como señala J. Brion5  los elementos fundamentales en el establecimiento del precio son el coste, el
volumen y el beneficio, razón por la cual al estudiar la fijación de precios debe empezarse por un análisis de
las relaciones mutuas entre estos cuatro factores, ya que cualquier acción o decisión que se tome en la
empresa afectará a los mismos.  
Este análisis es vital para la empresa y la toma de decisiones en el área de precios, para calcular qué
 produ
 productos
ctos han de fabri fabricarse
carse y cuál
cuáles
es com
comprar,
prar, así com
comoo para determi
determinar
nar el efecto del preci
precioo sobr
sobree el
volum
volumenen,, y el de éste sobre loloss coste s.  
costes.
En este sentido, el análisis citado tiene como propósito proporcionar u la empresa, a sus ejecutivos,
información exacta sobre los márgenes que puede aportar cada producto, de tal forma que el esfuerzo
comercial pueda tener, entre otras,otras, orientac
orientacio
iones
nes fin ancieras.  
financieras.
Así,
As í, partiendo de algunas de las fórmul
fórmulas
as util
utilizada
izadass en el cácálcul
lculoo de
dell juni
junioo muerto o umbral de
rentabil
renta bilidad
idad,, ta les como: 
tales
• Ingresos = q • p; Costes totales = CF + CV = CF + cvu • q.  

• Contribución al benef icio = p - cvu o I - CV.  

beneficio
• Tasa de c ontribución al beneficio = (p-cvu)/p o (I-CV)/I
Producción = CF/(p-cvu); ingresos = CF/TCB
 Y con algunas relaciones y transformaciones como:  
variabless = C 
CV/I = Tasa de costes variable

I - CV
• Tasa de
de contribuc
contribuc ión al benef
benefici ——— —   = 1  –   CV/I = 1 - C
icioo = ———
I 

Se puede llegar a establecer las siguientes nuevas fórmulas:

Beneficio 

B = I - CT = I - CF - CV = I - CV - CF = (I - CV) / I  –   C
CFF = (I*TC B) - CF 
(I*TCB)

B = (I x T.C.B.) - CF 
Ingresos: 

CT = CF + CV = CF + CV/I; CT = CF + CI; CI = CT - CF

• Recordar : C = Tasa de costes variables  

variables

I = (CT –    CF)/tasa de variables  

(CT  –  CF)/tasa

Como B = (I x T.C.B
T.C.B.)
.) - CF; B + CF = I x TCB, lo
loss ingresos se
s e pueden expres ar así: 
expresar

Margen
Marge n o fa
factor
ctor de s egur
eguridad 
idad
El margen o factor de seguridad relaciona la cifra de ventas prevista con la cifra de ventas correspondiente a
la situación de punto muerto y permite valorar la incidencia de un incremento o decremento del objetivo de
ventass res
venta respec
pecto
to a un alejamiento o aproximación al punto de equil
equilibr io.  
ibrio.

 
  
Si se manejan los datos a nivel unitario, Beneficio esperado + CF, es equivalente a precio unitario menos coste
variable unitario (p - cvu), ya que la contribución al beneficio debe aportar una cantidad que absorba la imputación
de costes fijos
fijos por uunid
nidaa d de product
productoo y la parte de benefic io correspo
correspond
ndie
ie nte a dicha unidad. Por tanto:

La apli
aplicac
caciión de esta
estass fórmul
fórmulas
as puede verifi
verificar
carse
se a tr
través
avés de un sencil
sencillo
lo:: ej
ejempl
emplo:
o: Pe
Pedro
dro Tarrago ha te
termi
rminado
nado
sus estudios del primer ciclo c; Ciencias Empresariales; con tal motivo y para iniciarse en la activada; comercial
ha decidido dedicarse, durante los meses de verano, a la venta c; zapatillas de lona y cáñamo (zapatillas de
verano), en la Manga del M_-Menor, en Murcia.
El local deseado tiene un alquiler, en el momento de la negociación, de 200.000 pesetas, pero el dueño
advierte que si la dec decisi
isiónón se demora pudi pudiera
era incre
incrementar
mentar dicho alqu alquililer
er en un 50 por 1100. 00.  
El futuro empresario ha calculado que los gastos de luz, impuestos locales, agua y limpieza de tres meses
(ju
(jullio, agosto y septiembre) asc ascenderán
enderán a 100 100.000
.000 pese tas.  
pesetas.
Las zapatillas podrá adquirirlas por un precio medio (pudiera variar en función de mayores compras) de
700 pesetas/par y considera que puede venderlas a 1.820 pesetas.  
En base a los cálculos realizados, Pedro Tarrago estima que podría vender 1.000 pares de zapatillas, pero
antes de tomar
tomar una decisi
decisiónón en firm
firmee desea ac aclarar
larar llos
os ssiigui
guientes
entes pun
puntos:
tos: 
1. Contri
Contribución
bución que se genera por llaa venta de cada par de zapati as.  
zapatillllas.
2. Punto mu muerto
erto en la si situación
tuación inicial
inicial,, en uuni
nidades
dades y pes etas.. 
pesetas
3. ¿Qué
¿Q ué ocurrirá si el propi
propieta
etario
rio del loca
locall eleva el al alqui ler en un 50 por 100? 
quiler
4. ¿Qué oocurrirá
currirá si iincrementase
ncrementase el precio de venta ddee cada par de zapati zapatillllas
as en un 11 por 100100??  
5. Caso de no interesar incrementar el precio de venta de las zapatillas, ¿cuál será el punto muerto o de
equilibrio si consigue un descuento del 10 por 100 en el precio de compra, se mantiene el precio
ini
inicial
cial de vventa
enta y el nuevo alqui ler?  
alquiler?
6. En el cas casoo de llllegar
egar a re
reali
alizar
zar un cifra de vventas
entas de 2.542.548.000
8.000 de ppese esetas,tas, ¿¿qué
qué bbeneficio
eneficio obtend
obtendrá
rá con
los datos de la sisituac
tuación
ión ante rior? 
anterior?
7. Si Pedro Tarrago desea obtener un beneficio
beneficio mínimo
mínimo de 500.000 pesetas,
pesetas, con
c on un objeti
objetivo
vo de ventas de
1.820.000, un precio de compra de 750 (no consigue el precio de compra inicial) y un alquiler incrementado en
un 50 por 100, ¿a qué precio deberá vender cada par de zapatillas?  

 
 Margenn de contribución uni
Marge unitar io: 
tario:
VTAS - CV = 1.820
1.820 - 70
7000 = 1.120 peseta
pesetass

 
  

 
  

3.6. EL P
PRECIO
RECIO Y LA CONDICIÓN DE MÁXIMO BENEFICIO  
BENEFICIO
La consecución o no de un beneficio máximo es una de las premisas más comunes que se plantean, al
considerar
 precios. Tallos
 precios. objetivos
como se
señal anque
ñalan pueden
L.H. Mantellser
Mantel l y perseguidos
F. P. Sin
Sing, porccon
g, esta la sideración
dirección
onsid eración de una empresa,
necesita un pl anteento
planteami la fijación
anteamiento dobl e:  de
doble:
• Una empresa,
empresa , ¿trat
¿trataa o no de m
maxim
aximizar eneficio??  
izar su bbeneficio
• Esa empresa, ¿¿se
se hall
hallaa en condi
condiciones
ciones de pod
poder hacerllo?  
er hacer

3.6.1.. ¿Trata
3.6.1 ¿Trata una
una empresa de ma
maximi
ximi zar su benefic
beneficio?
io?  
Los autores citados señalan que economistas y hombres de negocio sostienen que la maximización del
 beneficio no es un
 beneficio unaa base vál
váliida ni exacta para adop
adoptar
tar deci
decisi
sion
ones
es com
comercial
erciales,
es, ya que,
que, según los mi
mismo
smos,
s, el
objetivo
objetivo básico de uuna
na empresa eess la supervivencia de la misma.
misma.

Por otro lado, otros piensan que lo que una empresa desea conseguir es una tasa de rendimiento satisfactoria
con relación al capital invertido, señalando las siguientes razones, que no impulsan, precisamente, al logro de la
citada maximizac iónn del beneficio: 
maximizació

• Objetivos a corto plazo: Tales como el deseo de lograr una determinada tasa de penetración en un mercado
nuevo, desarrollar una guerra de precios para eliminar a competidores o generar grupos industriales a la
espera de que los precios satisfechos por las firmas adquiridas, sean amortizados en un plazo más o menos
  breve. 
•  Presion
 Presiones es sobr
sobree los coste
costes:s: En función de la existencia de períodos prósperos o depresivos, las previsiones
 para control
controlar lo loss costes e influi
nfluirr sob
sobre
re la ci
cifra
fra de ventas varí
varían
an de iinten
ntensid ad.  
sidad.
• Rendimientos satisfactorios
satisfactorios con relación a la inver inversión:
sión: Las empresas pueden actuar buscando alcanzar un
determinado porcentaje, estimado como aceptable, respecto a las inversiones efectuadas; manteniendo, de
 paso, una
una parti
particip
cipació
aciónn concreta en eell mercado o un vol volum
umen
en determ
determiinado ddee ventas. Obj
Objetiv
etivos
os qu
quee cuando
no puedan ser alcanzados, obligarán a las empresas a proceder a un ajuste de sus aspiraciones, tratando de
lograr, a través de este cambio, que los objetivos  
se al
a lcancen. 
El problema radica en la posibilidad de que ciertas conductas, tales como apatía o agresividad, traten de
sustituir
sustitu ir a la ccapac
apaciidad rac
racio
ional adaptaciión. 
nal de adaptac
•  Max
 Maxim imización
ización de las venta ventas:
s: La maximización de las ventas puede sustituir a la consecución del máximo
 beneficio
 benefi cio.. El ninivel
vel de pro
produ
ducción
cción que determi
determina na el máx
máxiimo de ingresos,
ngresos, es aquel para el cual eell ingreso
ngreso
marginal es igual a cero (en el caso expuesto en el Cuadro 3.2, es un volumen de producción situado entre 7
y 8 unidades, que no corresponde con el nivel de producción que proporciona el máximo beneficio, que está
comprendido entre 6 y 7 unidades).  
Además, por otro lado, la maximización de las ventas puede no permitir a la empresa alcanzar el nivel
de beneficio mínimo considerado en sus objetivos, si este nivel, que puede venir determinado por las
condiciones de mercado, es más elevado (cosa contraria a la situación reflejada en el Cuadro 3.1) que el
conseguido a través de la maximización de las ventas.  
•  Respo
 Responsabnsabilidad
ilidad socia
sociall y princ
principio
ipio moral: La maximización del beneficio puede chocar, atendiendo a las
corrientes sociales existentes en un momento concreto, con la responsabilidad social y principios morales,
ejerciendo
ejerc iendo uuna na iinfluencia
nfluencia importante ssobreobre llos
os oobjetiv
bjetivos
os de llas
as em
empres
presasas.. 
•  Presione
 Presioness de los gob gobierno
iernoss y traba
trabaja jadore
dores:s: Las diferentes legislaciones sobre prácticas restrictivas de la
competencia, así como las disposiciones sobre defensa del consumidor y las plataformas reivindicativas

de lo
loss sin
sindi
dica
catos
tos pueden ejercer pres
presiiones sobre determi
determinadas
nadas empres
empresas
as de cara
car a a sus obj
objetivo
etivoss de
maximizac
maxim izac ión de benef
beneficios.  
icios.
Sobre cada uno de estos puntos, señalados por los autores citados, existen actualmente, y han existido,
di
difere
ferentes
ntes re
refere
ferencias
ncias y situacio
situaciones
nes concre
concretas
tas res
respecto
pecto a contesta
contestacion
ciones
es a esta pregunta.  
pregunta.

16.2. ¿Se
¿Se halla
halla una empresa en co
cond
ndicio
iciones
nes de
de maximizar
maximizar su benefi
beneficio
cio?? 
P or la oobse
bservac
rvació
iónn de lo
loss da
datos
tos que apare
aparece
cenn reflejados en el Cuadro 3.2, vemos que el benef
benefici
icioo conse
consegui
guido
do
 porr la emp
 po empresa
resa (col
(colum
umna
na 1111)) alcanz
alcanza,
a, en n pl
planteami
anteamiento
ento teóri
teórico,
co, su m
máxi
áximo
mo val
valor
or para un vo
vollum
umen
en de
 produ
 pro ducció
cciónn ' com
comprend
prendido
ido entre 6 y 7 un uniidades. 
• ¿Qué ocurre entre esos dos ni niveles
veles de pro
producció n?  
ducción?
 —   El valor del beneficio acumulado, obtenido por diferencia entre ingresos marginales y costes
marginales, lo gra ssuu cuota más alta.  
logra
 —   Los costes marginales, que han sobrepasado su valor mínimo y están, por tanto, en crecimiento,
coinciden con los ingresos marginales.  
  La diferencia entre ingresos totales y costes totales es máxima.  
 —  La
Entre estos niveles de producción se encuentra la situación que señala que «una empresa alcanzará el
máximo beneficio en aquel nivel de producción vendido en el cual se establezca un equilibrio entre ingresos
marginales
margi nales y costes margin ales».  
marginales».
La expresión matemática de esta condición de maximización de los fceneficios, se plantea a partir del
siguiente razonamiento: 
B = IT - CT 

• Considerando en los costes totales tanto los costes explícitos como los implícitos e incluyendo los
costes de oportunidad de los diferentes factores (costes de utilizar recursos en una actividad en lugar
de hacerlo en otra). 
 • Teniendo presente las condiciones precisas de maximización de una función: primera derivada respecto
a la variable considerada igual a cero y segunda derivada menor que cero.  
P or laní
lanío,
o, partiendo de llaa expre
expresión
sión del beneficio, de rivando  y apli
derivando aplica
cando
ndo la prim
primera
era condici
condición:
ón:
dB/dq = dIT/dq  –  dCT/dq
 dCT/dq = 0;
dIT/dq = dCT/dq; I’ = C’ 
C’ 

Si esta prim
primera
era condici
condición
ón no se cumpl
cumpliese
iese supondrí
supondríaa que: dB/dq > O,
lo cual animaría a la empresa a seguir produciendo
produciendo,, ya que cada uni
unidad
dad
dejada de fabrica
fabricarr ssupo
upondrí
ndríaa una di
dismi
sminució
nuciónn de costes mmayor
ayor que lo
loss
ingresos no percibidos.  
La segunda condición señala que:  
d 2 E/dq2  = d 2 n/dq2  - d 2 CT/dq2  = dl'/dq - dC'/dq < O dl'/dq<
dC'/dq 

Esta expresión supone que la primera derivada del ingreso marginal

respecto de la variable considerada sea menor que la primera derivada
del coste marginal. Lo cual es lo mismo que decir que la cantidad de
variable que maximiza los beneficios de la empresa es aquella para la
cual I' = C, en un punto correspondiente al tramo creciente de los costes
marginales.  
Apliquemos este razonamiento al caso concreto de una empresa. La
sociedad Inquiviasa fabrica, entre otros productos, un insecticida, con
un coste variable unitario de 4.000 pesetas, unos costes fijos asignables
a esta línea de producción de 17.000.000 de pesetas y con unos ingresos
que responden
res ponden a llaa función: 
función:
I = 14.500Q - 0,84Q2 
0,84Q

Inquiviasa desea conocer cuál es el volumen de producción que

determinará unos beneficios máximos y el precio correspondiente,
sabiendo que la evolución de los precios puede expresarse por la
función: 

P = 14.500 - 0,84
0,84Q
Q (Como I = Q • p =
(14.500 - 0,84Q)Q = 14.500Q - 0,84Q 2) 

• Ingres
Ingresos
os tota
totales:
les: IT = 14.500Q - 0,84Q2 
14.500Q
• Coste
Costess totales
totales:: C
CTT = 4.000Q + 17.000.000.
Derivando ambas funci
funciones
ones respec
respecto
to a Q, se
obtiene: 

2.a condición: dl'/dQ < dC/dQ  

a
 dl /dQ   1,68;
1  ,68; dC /dq O, si se cumple la 2.   condició
condiciónn P rec
recio
io que m
maximiza
aximiza el benef icio: 
beneficio:
P = 14.500 - 0,84
0,84Q
Q = 14.500 - 0,84
0,84 x 6.250
6.250;; P = 14.500 - 5.250 = 9.250 pese tas  
pesetas
Esta posibilidad de maximización de beneficios de una empresa, nos coloca frente a unas exigencias
matemáticas que responden a las condiciones establecidas y que en la práctica son difíciles de conseguir,
ante la
la difi
dificultad
cultad de con
conocer
ocer el pu
punto
nto de cr
cruce
uce de los
los ingresos y costes marginales.  
marginales.
Por otro lado, la incertidumbre de los resultados futuros y la inseguridad de que las estimaciones
realizadas a nivel
de maximizac
maximizac de bbene
ión del ventas puedan
eneficio.
ficio.  coincidir exactamente con la realidad, hace difícil alcanzar la posición

3.7. LOS COSTES A LARGO PLAZO 

PLAZO
En la consideración del largo plazo, tal como se indicó en anteriores páginas, no existen costes fijos, ya que
¡a empresa puede modificar los recursos en la unidad de tiempo considerada, permitiendo una adaptación
de la misma
misma hast
hastaa lograr
lograr alca
alcanzar
nzar eell vol
volumen
umen de producción ópti mo. 
óptimo.
El largo plazo, tal como indican R. H. Leftwich y R. D. Eckert7, puede concebirse como un conjunto de
situaciones alternativas a corto plazo, que nos permiten desplazarnos a través de ellas o detenernos en una.
Cada una de estas alternativas a corto plazo supone un tamaño concreto de empresa, al que corresponde una
 produ
 pro ducció
cciónn determ
determiinada y un coste total med mediio qu
quee representa una
una com
combi
binaci
nación
ón de costes de los recursos
mínima. 
La representación del coste total a largo plazo será similar a la representación de los costes variables a
corto plazo, al desaparecer los costes fijos, y la representación de los costes totales medios deberá ser una
curva formada
correspon
corres pondi entespor
dientes los sucesivos
a cada ni
nivel puntos
vel de pprodu
roducción.mínimos de cada curva de costes totales medios a corto plazo,
cción.

La curva de costes totales medios suele tener forma de U, en función de la generación sucesiva de
economías de escala que fuerzan a que la curva disminuya hasta un punto en que los rendimientos obtenidos
 porr estas econo
 po economí
mías
as se hacen míni
mínimo
mos.
s. Se inician
nician difi
dificul
cultades
tades de coord
coordiinaci
nación
ón y cont
control
rol de las activ
activiidades
de la empresa en función de un mayor crecimiento o de una mayor producción y a partir de ese momento
aparecen deseconomías de escala que fuerzan el crecimiento de la curva. Los autores citados más arriba
señalan que el concepto de economías de escala sólo es correcto, estrictamente hablando, si los recursos
aumentan en la misma proporción para obtener producciones mayores en plantas de mayor tamaño, cosa
que no suele ocurrir, ya que normalmente al variar de tamaño de planta o de niveles de producción todos los
recursos no aumentan en la misma proporción.  

1.a  condició
condición:
n: F = C';
C' ; 14.500 - 1,68
1,68Q
Q = 4.000; 
1.68Q = 10.500;
10.500; Q = 6.250 La cantid
ca ntidad
ad que

maximiza, a priori, los los bene

beneficios
ficios es 6.250 unid
unidade s.  
ades.
Por esta razón prefieren hablar de economías y deseconomías  por tamaño, citando, como más
importante
importantes,
s, las siguientess : 
siguiente
Economías por tamaño  
• Divi
División
sión y espec
es pecial
ializ
izac
ac ión de la m
mano
ano de obra.  
obra.
• Factores
Fa ctores te
tecnol
cnológicos.  
ógicos.
Deseconomías
De seconomías por tam tamaño
año i 
• Dificultad
Dificultad de coordi
coordinac
nació n. 
ión.

• Disminución de la eficacia operativa. 

Disminución
 3.8. FIJACIÓN DE PRECIOS EN BASE A MAR GENES SOBRE EL COSTE  
MARGENES
Este sistema de fijación de precios está basado en la creencia de que la mejor forma de establecer un precio
radica en añadir un margen
margen sobre lo
loss difere
diferentes
ntes conceptos que, agrupado
agrupados,
s, supon
suponen
en el coste del producto.  
producto.
De esta forma, añadiendo este margen al coste estimado del producto se obtiene el precio de venta,
determinando esta cantidad o margen añadido el beneficio que deberá obtenerse en cada venta realizada, en
función de una fórmul
fórmulaa muy cconocid
onocidaa que iindi ca:: 
ndica

Precio de venta = Precio de coste + Beneficio 

Ahora bien,
bien, el pprobl
roblema
ema o prob
probllemas comi comienzan
enzan cuando ha de determin arse cuál es el precio de coste: 
determinarse
• ¿Se toman
toman costes reales, costes fu futuro
tuross o co
costes
stes estándares?
estándares?  
• ¿Se in
incluyen
cluyen o no los coste fijoss 
costess fijo
• ¿Cómo se efectúa la asignación de costes entre diversos productos cuando éstos se fabrican con
equipos comunes? ¿Cómo se efectúa el reparto de costes de servicios comunes entre productos obtenidos
con equipo
equiposs didistintos?
stintos? Y continúa cua cuando
ndo se dete
determin
rminaa la natura
naturaleza
leza del marge
margenn a
¿Se desea un margen
margen que pro proporci
porcione
one rentabil
rentabilidad
idad sobre las ventas? ¿¿Se Se ddese
ese a un margen que propoproporcion
rcionee
rentabi
renta bilidad
lidad sobre el capi tal invertido? 
ca pital
¿Se determina un margen para obtener benef beneficios
icios lógicos y norm
normales,
ales, en relac
relació
iónn ccon
on la si
situac
tuació
iónn del
mercado?

Además,
en el merca hayque
mercado,
do, queenañadir
pri problemas
principi
ncipio derivados
o no se titienen
enen de la  actuación de la demanda y de los precios generados
en cuenta.
Precio e n función
función del coscostte total 
El cálcul
cá lculoo de un prec
precio
io en fun
función
ción de
dell coste total, ssee realiz
realizaa de la manera ¡siguiente:: 
¡siguiente
Supongamos la fabricación de 100 unidades de un producto, cuyos írosles variables unitarios son 950
 pesetas y ununos
os ccostes
ostes fi
fijjos de 5.0
5.000
00 pesetas.

Materias primas: Mano 450 pesetas 

de obra directa: Gastos 200 pesetas 
de fabricación: Coste 300 pesetas 
variable: Gastos de 950 pesetas 
administración:  50 pesetas 
  Coste fijo unitario: 
 —  Coste 50 pesetas 
 —   Coste 10
 Coste
Margen: total
porunitario:
100:  1.000 
 pesetas
 —  Pre venta:: 
 Pre cio de venta 100 pesetas 

Este precio de venta obtenido: 1.100 pesetas, está basado en unos costes ze-erados para la fabricación de
100 uni
unidades
dades y una im imputac
putación
ión de cos tes  
costes
? en función de este volumen de producción; ahora bien, ¿este precio creará una demanda de 100
unidades?  
Al fij
fijar
ar un prec
precio
io ddee es
esta
ta forma nos enc
encontramos
ontramos con el sigui
siguiente
ente problema:  
problema:

1. Se fabrican 1100
00 uni
unidades,
dades, con uno costess concretos.  
unoss coste

2. Se determin
determinaa un precio
precio,, eenn función de estos costes y de un margen.  
función
3. Este pre
precio
cio ddee venta deberá generar una dem demanda
anda ddee 10
1000 uni
unidades,
dades, demanda que pod
podrá
rá generarse en
función
función de qque
ue el precio de 11.100.100 pese
pesetas
tas sea el adec uado. 
adecuado.
 4. En tanto en cuanto este precio genere esa demanda, pod
podremos
remos fabricar esa
esass uni
unidades
dades y pod
podremos
remos
reciio. 
venderlas a ese pprec
venderlas
Estamos, por tanto, ante un problema indeterminado, que precisa de una solución o ajuste subjetivo por parte
de la persona que toma llaa dec
decisión
isión ¿e comprar o no, al prec
precio
io fi
fijado
jado por el fa
fabricante
bricante
Además de esta indeterminación, este sistema de fijación de precios en función del coste total puede llevar a
tomar decisiones irracionales desde el punto de vista económico y comercial. Siguiendo con el ejemplo,
supónganos que el precio señalado de 1.100 pesetas es muy competitivo y proporciona ventas superiores a
las unidades esperadas. Ante esta situación, se efectúan previsiones de ventas para el ejercicio siguiente, con
un incre
incremento
mento i;. 25 por 100, lloo cua
cuall aboca a dete
determin
rminar
ar el precio sigui
siguiente
ente :

• Coste, variable: 
• Coste fijo: 950
(5.000:125)  pesetas
 pese tas
 —   Coste 40
total:  tas  
 pesetas
 pese
• Margen 10 por 100:
venta:: 
 Precio de venta 990 pesetas  

lo cual supone que,

que , ante iincrementos
ncrementos de las ventas, se sug
sugiere
iere la convenien cia de reducir el precio, sin
existencia de presiones comerciales
comerciales ppor
or parte  del mercado. 
 En el ej
ejercicio
ercicio siguien
siguiente,
te, y como co
consec
nsecuen
uencia
cia ddee las vent as qque
ue se obtien
obtienen
en eenn es
este
te pro
produc
ducto,
to, en
entran
tran eenn el
mercado nuevos competidores, determinándose una previsible disminución de las ventas de la empresa
cifrada en un 35 por 100. El nuevo precio fijado será:

• Coste variable:  950

• Coste fijo:  pesetas
 pese tas
(5.000:65) —   77
Coste total:  tas  
 pesetas
 pese
Ma rgen bruto 10 por 100 
• Margen
venta:: 
 Precio de venta 1.027

En esta segunda situación se propone una elevación de precio, cuando se incrementa la competencia, se
 prevé un
unaa di
dismi
sminu
nució
ciónn de las cifr
cifras
as de vent
venta,
a, y no se adop
adoptan
tan cambi
cambios
os en el pro
produ
ducto
cto que
que justi
ustifi
fiqu
quen
en el
incremento  del precio. 

Este sistema, aunque expuesto de forma muy simplificada, plantea una

situación antieconómica en virtud de la cual se sugiere reducir precios en
tiempos buenos y elevarlos en tiempos malos, únicamente con criterios
contables.

 3.9.. F I J A C I ÓN DE PR E C I OS E N BA SE A COST
 3.9 C OSTEE S E STÁ
ST Á N D A R E S  
 Este sistema es utilizado por la mayoría de las empresas
empresas,, dad
dadaa su lógica dí
 fu
 funcion
ncionamiento
amiento a priori,  pero en opin
opinión
ión de los expe
expertos
rtos no funcion
fu ncionaa biet
casi nunca. j 

 Atendien do a las inf

 Atendiendo informacion
ormaciones es propo
proporcion
rcionada
ada s por la con
contabilidad
tabilidad la eempresa,
mpresa, se ef ectúa un cálcu
cálculo
lo
de costes variables, en base al supuesü de considerar que se va a mantener un determinado nivel de
 producá
 pro ducánn du
durante
rante un ccierto eríodoo de tiempo.  
ierto pperíod
  El total de los costes varia
variables
bles se divide por el númer
númeroo de unida
unidadesdes pro
produc
ducidas,
idas, ya sea en basbasee a datos
históricos o estimaciones
estimaciones ddee tendencia Seguidamente, se tom toman
an en consideración los costes generados por el
1 cionamiento de la empresa durante un período de ti tiempo
empo concreto. Estos costes se dividen entre el número
de unidades que se piensa vender en ese periodo, determinándose el coste fijo que debe ser absorbido por
unidad. 
 A este coste
c oste f ijo unitar
unitario
io se la añ
añade
ade el be
benef
neficio
icio qu
quee se dese
deseaa oobtene
btenerr po
porr un
unidad
idad,, es ddecir, margen..  
ecir, el margen
Sumando el coste variable, el coste fijo y el margen de beneficio unitarios se obtiene el precio de venta.  

 Algunass de las críticas qque

 Alguna ue pued
pueden
en realizar
realizarse
se a este método so n:  
son:
• Los costes fijos se expresan en porcentaje, por lo cual si se
reducen los mism
mismos
os se reduce el precio, perdién
perdiéndose
dose be
beneficio,
neficio, ya
que éste forma, junto con estos costes, un porcentaje sobre el
io.  
 precio.
 prec
• Como acertadamente señala J. WmkJer 8  «nadie ha encontrado
todavía un billete de 100 pesetas en un porcentaje».  
• Si el precio de venta disminuye, también disminuir á el beneficio
unitario, aunque permanezca representando al mismo porcentaje
an tes de disminuir. 
que antes
• Si se reducen los costes fijos, para tratar de ser más competitivos,
el precio será menor, y posiblemente pasará un cierto tiempo
antes de apreciar que se están perdiendo beneficios.  
beneficios.

determinar precios futuros.  

• El método se basa en historiales de costes para determinar
3.10 . FIJACIÓN DE PRECIOS BA
3.10. BASADA
SADA EN RENTABI RENTABILIDAD LIDAD DEL CAPITAL INV INVERTIDO
ERTIDO
(R.O.I.) 
La utili
utilizació
zaciónn de este sistema se apoya en la apli aplicac
cació
iónn de téc
técninica
cass de elecc
elecciión de in
inversion
versiones
es para el cálcul
cálculoo de
rentabiliidades, en base a un
rentabil unaa ta
tasa
sa de rentabi
rentabililidad
dad que se dese
deseaa obtener ddee llos os capitales in
invertid
vertidos
os en el proyec
proyectoto
elegido (lanzamiento de un nuevo producto, por ejempl ejemplo),
o), compara
comparada da con llaa que se obtendría aante
nte situac
situacio
iones
nes
alternativas
alternativ as (bol
(bolsa,
sa, depósi
depósitos
tos o cue
cuentas
ntas es
especial
peciales,
es, merca
mercado do iinmo
nmobi
bililiario.. ..).  
ario....).

P ara ell
elloo se parte de llaa defini
definición
ción de renta
rentabi
bililidad
dad sobre capitales inv
inver
ertido
tidos,
s, como relación entre llos
os bene
beneficios
ficios
obtenidoss o espe
obtenido esperados
rados y el ccapital
apital iinvert
nvertid
ido.
o.
 Por tanto:

El R.O.I. depende de: 

q(p -- cvu): Contribució
Contribuciónn total al benef icio 
beneficio
Costes de estructura: CF
Capi
Ca pitales
tales inv
inver
ertido
tidos:
s: CI
Retornando a la formulación:

sustituy
sust ituyendo
endo p - cvu por contribución uni
unitar
taria
ia (CU
(CU)) y R.O.
R.O.I.
I. po
porr i (tipo de interé
interéss des
desea
eado).
do).

Si deseamos
dese amos calcul
calcular
ar eell pprec
recio
io al que deben venderl
venderlee q uni
unidades
dades tendre
tendremo s: 
mos:

La cantidad
cantidad q deberá compararse ccon: on: 
  Capac
Capacididad
ad de pro
producció
ducciónn de llaa empresa
empresa..
  Inversiones efectuadas.
  Demanda del segmento elegido.
  Situación de la competencia.
   P ol
olíti
ítica
cass y obj
objetivos
etivos de la empres
empresa. a.  
Así,
As í, en el cas
casoo del lanzamiento de un nu nuevo
evo product
producto,
o, la empres
empresaa se vvee abocada a uuna
na inv
invers
ersió
iónn inicial
inicial que ser
seráá
rentabilizada por los márgenes conseguidos con las posibles ventas.  
Para elloo deberá considerar: 
Pa ra ell
   Años de vida del producto: n.

  Tasa intern
internaa de rentabili
rentabilidad des
deseada
eada:: i %
   Co
Costes
stes de lanz
anzamie
amiento:
nto: CL.
 De tal form
formaa que llaa expre
expresión
sión de uunn precio de vveni
eniaa en pesetas
pese tas consta
constantes
ntes obedece
obe decerá
rá a las relaciones
relaciones
expresadas en la Figura 3.3.

Otra forma de calcular el precio en func ión ión de la

la tasa que se desea obtener del capital invertid
invertidoo es la
la conocid
conoc idaa como
método del “ Rate of Return
R eturn Pricing;". En este este método el tipo de interés, i, que se desea obtener, se transf
transforma
orma en tasa
de rendimiento
rendimiento del capi
c apital
tal y se suma
s uma a los cost
c ostes
es totales unitarios, para obtener el precio de venta. 
totales unitarios,
Proceso del método R ate of R eturn P
Proceso Priri cing  
1. La direcc ión de la la empresa
empr esa establece
estab lece el objetivo
objetivo de tasa de rendimiento del ca pital empleado.  
capital
2. La tasa dede rentabili
rentabilidad
dad fijada
fijada se transforma en un porc entajeentaje mark-
mark-up
up y se aplica
aplica al coste comple
c ompletoto que se prevé
 para cada
c ada unidad
unidad de producto,
produc to, obteniéndose,
obteniéndose, de esta forma, el precio de seado.  
prec io de venta deseado.
La tasa de rentabilidad
rentabilidad del capital se transforma
transf orma en tasa de margen de beneficio por po r medio
medio de la fórmula
fór mula siguiente:

Un sencillo ejemplo sirve para exponer la aplicación concreta de este sistema de fijación del precio:  
Objetivo establecido: Tasa de rendimiento del capital del 16 por 100.  
•*>  
    Ni
 Nivel
vel de producci
producc ión anual:
anual: unidades  
100.000 unidades
 
  Coste variable
Costes fijos: unitario:
fijos: 750.00050pesetas
pesetas
peset as   
   Capital empleado para el nivel de producción señalado:  
1.  Vari
Variable:
able: peset as unidad 
20 pesetas
2.  Fijo:
Fijo: 1.5
1.500.0
00.000 peset as  
00 pesetas

Cálculo del mark-up:

Calculo de! precio

prec io de venía que permite alcanzar el objetivo
objetivo de una tas
tasa,
a, de rentabilidad
rentabilidad del 16 por 100:

Coste variable unitario: 50. 00 

50.00
Coste fijo
fijo unitario: 7.50  
Coste total unitario: 57.5 0 
57.50
 Margen de beneficio: 5.50
(9,60 % coste total)  ———  
Precio
Prec io de venta: 63,00 pesetas

311 . OB
311. OBSERV
SERVACIONES
ACIONES FINALES SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS
COSTES 
1. Los costes,
cos tes, por sí solos,
solos, no deben ser determinantes
determinantes de de llos
os precio venta.  
prec ioss de venta.
2. La empresa precisa del cálculo cálculo de costes
cos tes para averiguar
averiguar con qué productos gana y con cuáles no.  
3. El cálculo de de costes es neces
necesario
ario para determinar rentables.  
determinar que productos son rentables.
Aún cuando los los preci
prec ios no pueden estar
es tar basados direc
directamente
tamente en el coste,
cos te, éste supone una base para medir medir la
rentabillidad,
rentabi idad, en funció
func iónn de la
la relación coste- ontribución. 
c oste-iingreso-c ontribución.
4. No tiene
tiene en cuenta
c uenta las necesidades
nec esidades de! comprador, ignora
ignora la demanda del mercado,
merc ado, como factor principal
principal que
condiciona los los distintos
distintos volúmenes distintos prec ios.  
volúmenes de venta para distintos
5. Los precpreciios basados en los los costes,
costes , únicamente
únicamente pueden ser competitivos si la la rrel
elación
ación entre coste y margen del del
competidor da lugar al mismo precio.  
El comportamie
compor tamiento nto de la competencia
competenc ia es un ¡actor
¡ac tor que debe tenerse en cuenta a llaa hora de fijar prec ios.  
fijar preci
6. Las decisiones
decisiones de precios son decisiones
decisiones de futuro, lo lo cual supone que la la determinación de costes
cos tes futuros es mas
importante que los costesc ostes históricos e incluso tuales.  
incluso que los ac tuales.
7. Mantiene
Mantiene el dilemadilema de diferenciar claramente entre costes fij fijos
os y vari
variabl
ables,
es, entre costes direc
directamente
tamente relacionados
relacionados
entre si e imputables
imputables a un producto especifi
espec ifico
co y cos
costes
tes que proporcionan la capacidad
c apacidad de desarrol
desarr olla
larr el negocio y que se
 producen con transc urso  del tiempo, como ha quedado señalado en páginas anteriores.
c on el transcurso

Preguntas que  debe realizarse una empresa ante precios fijados en función del coste  
A. ¿Qué reduc ción de precios nos podernos permiti
permitirr sin comprometer
compr ometer una
una cobertura generales?  
cobertur a mínima de los gastos generales?
B. ¿A que cuota
cu ota de mercado
merc ado corres
co rres ponde e! volumen situado en el umbral rentabilidad? 
umbr al de rentabilidad?
C. ¿Cuál
¿Cuál será
s erá el impac
impacto
to de un aumento de los gastos fijos,
fijos, por ejemplo, una c ampaña de public
public idad, sobre
s obre el nivel de
actividad para el punto muerto?

En el inici
inicioo de es
este
te pun
punto
to se ha iindi
ndica
cado,
do, como cues
cuestión
tión previa al iincre
ncremento
mento dedell prec
precio,
io, llaa posibi
posibililidad
dad de qque ue
exista una emp
e mpresa
resa líd
íder
er cuyas ac
activ
tivid
idades
ades sea
seann segui
seguidas
das o respe
respetadas
tadas por el resto de lo
loss ccomp
ompetido
etidoresres..  
¿Qué caract
ca racterísti
erísticas
cas debe reunir una empresa para se serr llíd
íder
er y rec
recono
onocida
cida como tal
tal?? N
Normalmente
ormalmente ssee indi indicacann las
siguientes:
126 prec io: variable estratégica de marketiny 
 El precio:
D. ¿Cuáles son las ta
tasas
sas de rendi
rendimi
miento
ento sobre el capital iinverti
nvertido
do par
paraa ddiifere
ferentes
ntes ni
niveles
veles de precios
considerados? 
3.12.
3.12
Fin . NUEVOS
Finalmente
almente y si SISTEMAS
sinn entrar DE
en una críti ca CÁLCULO
crítica xhaustiva al DE
eexhaustiva sisteCOSTES
sistema
ma de fij   ión de prec
fijac
ación precio
ioss basa
basado
do en lo
loss ccoste
ostes,
s, conviene
señalar, tal como hacen C. Lefebvre y A. Van du Brande , los l
los ca
cambi
mbios
os surgidos en el entorno empre
empresa sarial
rial y la
necesidad de fufundam
ndamentar
entar las decision
decisiones es estratégic
estratégicas as sobre inf
inform
ormación
ación exact
exactaa en
e n materia de co stes. 
costes.
Estos autores citan, entre otros, a lo loss cambi
cambios
os sig
sigui entes:: 
uientes
Cambios en la producción y en las operaciones (JIT, FMS, etc.).  
Cambios
Cambi os en llas
as relacion
relaciones
es de ccomp
ompete ncia. 
etencia.
Desregul
Des regularizació
arizaciónn en el se
sector
ctor de servici os.  
servicios.
Cambios en las estructuras de costes.  
Investigaciones
Investig aciones realiz
realizadas
adas por no ac académi cos.  
adémicos.
Sistemas
Sistemas de costes ar arcaicos
caicos en empresas inn innovado ras.  
ovadoras.
Determi
Dete rminación
nación exac
exactata del coste del producto (Product Cosí). 
Asignación, en lo posible, de los costes de forma directa.  
Modificaciones en los criterios de distribución.  

Y añaden, además, una una serie

se rie de defi
deficiencias
ciencias en el uso de llos
os sistemas tradici
tradicional
onales
es de cá
cálcul
lculoo de lo
loss precios de
como:: 
costes,, tales como
costes
1. Los model
modelos
os tra
tradici onales,  futí
dicionales,  fu tí costing o direc
directt costina,
costina, pro
 propo
porcio
rcionan
nan iinfo
nformaci
rmacion
ones
es dem
demasiado
asiado agregad
agregadas,
as,
 excesivamente dibujadas. 
 — 22.. Los costes que se agrupan en un dete determin
rminadoado lugar se didistr
strib
ibuyen
uyen mediante una norma iidéntica
déntica en distin
distintos
tos
 produ
 pro ductos,
ctos, con lloo cual ppueden
ueden pprodroduci
ucirse
rse distorsi
distorsionones
es en llos
os precio
precioss de costes com compuputado
tadoss cuando exi
existe
ste un gr grado
ado
de heterogenei
hete rogeneidaddad muy alto entre llos os distinto
distintoss costes aagrup ados.  
grupados.
3. Cuando los coste costess in
indirectos
directos se iimputan
mputan a los los prod
productos,
uctos, se uutil
tiliz
izaa en muchos ca casos
sos como fundamento para su
hora s de mano de obra directa. 
transferencia ¡as horas
Este criterio
crite rio solamente se ju justifica
stifica en empres
empresas as con mano de obra in intens
tensiva
iva y con producción lilimi
mitada
tada de
 produ
 pro ductos
ctos simi
simillares Esta iimp
mputaci
utación
ón,, en épocas ddee ddiiversi
versifi
ficación
cación de pro produ
ducció
cciónn y autom
automatiz
atizació
aciónn de llaa mi
misma,
sma,
no permite
permite aprec
apreciiar con exac
exactitu
titudd lo
loss costes de los prod uctos.  
productos.
4. Los sistemas tradicitradicional
onaleses supon
suponen en que todas las activi
actividades
dades nece sar sariias para la fabri
fabricac
caciión de prod
productos
uctos ssee
consumen cada ca da vvez
ez que sasale
le una uni
unidad
dad del pproducto,
roducto, lo cual llleva
leva a la suposición err erróne
óneaa de que ca
cada
da uunid
nidad
ad de
 produ
 pro ducto
cto de seri
series
es de pr
prod
oducto
uctoss consum
consumee en la m miisma propo
proporció
rciónn que
que la proprodu
ducció
cciónn de una
una uni
unidad
dad indi
ndividu al 
vidual
" C. Lefebvre y A. Van du Brande, «Activity Based Costing. ¿Un nuevo ABC co  Info
 Informa
rmación
ción Com
Comercial
ercial Española abril 1993 . 
Española,, n." 716, abril
 Fijació n de precios
 Fijación precio s en función co stes  
funci ón de los costes
127 
127
5. Los cálcul
cálculos
os de ccostes
ostes tradi
tradicion
cionales
ales ya no son exactos ddebid ebidoo a qu
quee un nnúmero
úmero de subpro
subproductos
ductos se fabrican
 jun
 juntament
tamentee con llos os prod
productos
uctos estánd
estándar. ar. Actual
Actualmen
mentete llaa di
diferenci
ferenciaa entre llos
os ccostes
ostes ddee uunn produ
productocto estándar y uunn
 produ
 pro ducto
cto eespecial
special es m
míínima. 
nima.
6. El di dise
seño
ño de llos
os siste
sistemas
mas de cálculo de cost costes
es tradicion
tradicionales ales choca con la situac
situacióiónn rea
r eall en el m
mundo
undo
empresariial. De
empresar Dentro
ntro de la clasificación de llos os costes eenn fifijjos y variabl
variables,
es, los
los costes ind
indirectos
irectos son trata
tratados
dos como
costes fijos.
fijos. Como conconsec
secuencia
uencia de ello
ello,, se dedi
dedica
ca poca atención a lo loss costes ind
indiirec
rectos
tos y al probproblem
lemaa de su
imputación.  
Sin
Sin embargo, en llaa mayomayoría
ría de los sec
sectores
tores se ccom
omprueba
prueba qque ue llos
os costes indi
indirec tos (overhead) han aum
rectos a umentado
entado
mucho y, por tanto, si varían, aunque sea a medio plazo.  
7. Los sistesistemas
mas de cost
costes
es tradicio
tradicionales
nales ssee basa
basann en el prin
principi
cipioo de la contabili
contabilidad
dad basbasadaada en res
responsabil
ponsabilid
idad
ad
(responsabil
(respo nsability
ity accounti
accounting).
ng). Pa
Para
ra llaa empresa aactual,
ctual, este supuesto ca carec
recee generalmente de validez.validez. 
Los costes
coste s en llos
os que se han iincurri
ncurrido do en un sector son muchas vec veces
es la consecuencia de las aactivi ctividades
dades en otro
sector. 
8. Los sistemas de cálcul cálculoo de ccoste
oste exiexistentes
stentes no se adaptan a llas as tendenci
te ndencias as que se ppresresentan
entan en llaa produ
producc
cciión
industrial, tales como JIT (Just in Tim
industrial, Time),e), FMS (Flexible Manufacturin
Manufacturingg Sy System
stem)) y TQS (Total Quality System ). 
S ystem).
Así, costes
c ostes debid
debidos
os a desec
desechos,
hos, inspecc
nspecciión de la cali calidad
dad y ree reelaboración
laboración de prod productos
uctos defec
defectuosos
tuosos se iincorpo
ncorporan
ran
en el
e l precio ddee coste es
estándar
tándar y se consi
consideran
deran ccomo
omo costes normal es.  
normales.
C. Lefebvre y A. Van du Brande señalan, en el citado citado artícul
a rtículo,
o, la eexi
xistencia
stencia de vvarios
arios indindicadores
cadores ori orientadores
entadores de
la necesid
nece sidadad de un nuevo si sistema
stema de cálcul
cálculoo de ccostes,
ostes, entre otros:

  Venta creciente
cre ciente ddee prod
productos
uctos para los ccuales
uales llaa empres
empresaa no titiene
ene una buena estruc
estructura.
tura.  
   Pérdi
Pé rdida
da (más o menos cconsionsiderable)
derable) de ventas con res respecto
pecto a pro
productos
ductos esta
establ eciidos. 
blec
   Crec
Creciimi
miento
ento rrelati
elativamente
vamente mayor de llosos costes de las funcio
funciones
nes de apoy
apoyatura
atura con resrespecto
pecto a llosos coste
costess
directos del producto. 
   Actitud negativa de la gerencia
gere ncia con respecto al si sistema
stema de cálcul
cálculoo de coste
costess existentes..  
existentes
   Deter
De termi
minados
nados métodos de im imputac
putació
iónn (por ejempl
ejemplo, o, sobre la bas
basee de horas de mano de ob ra)..  
obra)
   Nece
 Necesid
sidad
ad permanente
permanente de estudios
estudios eespecial
speciales.
es.

El nuevo sistema
sistema de cálcul
cálculoo de costes que trata de sol
solventar
ventar las de
defici
ficiencias
encias de llos
os sistemas tradici
tradicional
onales
es es el
ABC: Activity Based
sistema ABC: Activity Based Costina, desar
desarro
rolllado po
porr la empresa norteamericana John De Deere
ere C
Com
ompany,
pany, y
anali/ado
anali/ado y expuesto con fund
fundamentación
amentación acacadémi
adémica ca por R. S. Ka
Kapl
plan
an y R Coop
Cooper er en IIWO
WO y IW.

LECTURAS  
ENERGÍA, LECCIÓN I  
Reposición
Reposición de costes.
costes . Esto es en resumen la
la más cl
c lara lecció
lecc iónn que aprendi
apren dimos
mos de la
la cr
criisis energética
energética de los setenta.
 Para consi
cons iderar la
la reposición de costes desde su base, supongamos
s upongamos que usted es Sam Sánchez, propietario de una
gasolinera
gasolinera en Tej
T ejas.
as. Lee que el preci
prec io del crudo
c rudo se ha disparado
disparado de 14 a 21 dólares
dólares por barril,
barril, y está
es tá tratando de
calcular a qué precio debe poner la gasolina para poder seguir con el negocio. Tiene la mitad de un tanque de gasolina
que compró
c ompró a 66 centavos el galón
galón (4 lilitros),
tros) , y si continúa vendiéndol
vendiéndolaa a 99,9 centavos, su contabl
c ontablee llee di
dirá
rá que hizo su
habitual c álculo para cubrir los
los gastos
gas tos salariales,
salariales, el crédito del banco y los zapat os del niño.  
los zapatos
Sin embargo, sabe
s abe que cuando llegue
llegue el camión
c amión c on el tanque nuevo tendrá
tendr á que pagar lala gasoli
gas olina
na a 99 ce centavos
ntavos el
galón,
galón, y como
c omo todo el el mundo que tiene
tiene que vestir a su famili
familia, se pregunta de dónde saldrá el di dinero
nero extra. Los bancos
le han preguntado demasiadas
demasiadas cosas
cos as últi
últimamente,
mamente, y no estáes tá seguro de que le le concedan
conc edan un nuevo crédi cr édito
to para obtener
financiación.
financi ación. Oc urre entonces que va a los surtidores
s urtidores y marca un precioprec io de 1,29
1, 29 dólares,
dólares, suficie
s uficiente
nte para poder
 permitirse
 permiti rse el pago de la próxima entrega de gasoli
gas olina,
na, lo que quiere
quiere decir suficiente para reponer gasolinagasolina que venderá. 
El contable dice que usted ha doblado el beneficio sobre la gasolina que permanecía en el tanque. Los economistas le
llaman
llaman a esto coste
cos te histórico.
histórico. Los operadores de laslas gasolineras
gasolineras dicen
dicen que es sal s alir
ir del negocio;
negocio; aquellos
aquellos que quieren
 permanecer en el negocio marcaran
marc aran siempre un preci
prec io acorde con la reposici
repos iciónón de costes.
cos tes. Y lo mismo
mismo harán los
mayoristas, independi
independientes
entes y grandes petroleras. El incremento
incr emento en el precio
prec io de crudo
c rudo será reflejado
reflejado ininmedi
mediatamente
atamente en
la venta al público.  
Es posibl
pos iblee que alguien
alguien que pueda trate de elevar
elevar el prec io al c onsumidor
onsu midor incluso por encima de la la reposición
repos ición de costes.
cos tes.
Pero si el mayor competi
com petidor
dor de Sam Sánchez pone' un .precio
.prec io de 1,99 dólares, Sam no subirá por encima de 1.95, y
otros lo harán a 1.90 y pronto se volverá al 1. 1.29,
29, sin intervención
intervención del Congreso. Oc cidente ha pasado por esto es to una vez y
ahora todo el mundo debería c omprender que lo lo que cuenta es la reposición
r eposición de costes.
costes . También deberíamos
deberíamos entender
que el efecto de histeria y demagogia, bien sea s ea vía legislativa
legislativa u otros esfuer
es fuerzos
zos para mantener el precio
prec io por debajo de la
compensación
compens ación del
del mercado, desanima el ahorro, deforma, ceba c eba la
la oferta, origina
origina colas en las las gasolineras,
gasolineras, y no hace sinos ino
dañarnos a nosotros beneficio de Saddam Hussein 
nos otros mismos en beneficio

PRECIOS VERSUS INFLACIÓN, LECCIÓN II  

Los mayores prec ios del crudo del petróleo petróleo inexorablemente
inexorablemente se trasladan a la gasol gas olin
ina,
a, así como al resto de carburantes
y combustibl
c ombustibles. es. Desgraciadamente
Desgr aciadamente la cadena c adena continúa;
continúa; las compañías
c ompañías aéreas europeas ya han anunciado una subida de
tarifas. 
Una parte de la opinión pública, incluidos medios de comunicación, instituciones y personalidades respetables,
reacc ionan
ionan airados
airados ante quienes
quienes venden mercancías
merc ancías a unos precio prec ioss superiores a las las que fueron adquiridas.
adquiridas. Una ej ejempl
emplar
ar
c onducta
onduc ta solidaria
solidaria exigiría renunc
r enunciariar a ese beneficio
benef icio llegado
llegado del ciel
c ielo.
o. Pero
Pe ro las
las cosas
c osas no son ni tan sencil
senc illas
las ni tan
malvadas.  
El stock de gasolina
El stock gasolina vendida
vendida no se puede ya reponer a su coste cos te histórico,
histórico, sino
s ino al nuevo precio
prec io del mercado.
merc ado. La
reposición obliobliga
ga a disponer
disp oner del dinero nec esarioesar io para volver
volver a ll
llenar
enar los almacenes.
almacenes . Cuando suben los los prec
pr ecios
ios de las
vivi
viviendas,
endas, nadie
nadie vende su piso piso al coste
c oste histórico
histórico para adquirir
adquirir uno nuevo al nivel nivel que marc a el mercado. Si una empresa
vende por debajo del precio del mercado y quiere reponer su stock su stock deberá echar mano de sus reservas de capital, si las
tiene,
tiene, o acceder
ac ceder al crédito
c rédito bancario. En definiti
definitiva,
va, si no vende al preciopr ecio de reposición incurincurrere en una perdida.  
Sí políticamen
políticamente te se
s e acepta
ac epta la
la lógica económica
ec onómica de la la reposición,
repos ición, el Gobierno no tiene otra otr a alternativa que acaceptar
eptar el
funciionamiento
func onamiento del mercado.merc ado. Pero donde si intervie
intervienene el Gobierne) con c on todo su instrumental es en la fase siguiente,
siguiente, es
decir, en aquella
aquella que separa un alza alza de precio
prec ioss de un solo escal
esc alón
ón de una escal
esc alera mec ánica.  
era mecánica.
Los peligros
peligros de inflación
inflación no están
est án en los
los estímulos exteriores,
exteriores, s ino en la actitu
ac titudd y reacción
reac ción frente a los
los mismos. En las
dos crisi
c risiss anteriores del petróleo, sobre sobr e todo en llaa primera, nuestras autoridades económi ec onómicas
cas ac omodaron el alzaalza de
 precios a través de una subida paralel paralelaa de las rentas salari
salarial
ales.
es. Política
Política monetaria de acompañamiento y política política fiscal
compensatoria
compens atoria.. El resul
res ultado
tado fue la larguísima
larguísima cri cr isis económica de finalesfinales de los setenta y comie
c omienzos los ochenta.  
nzos de los
Ahora, a las puertas del mercado merca do único
único de 1992 sin barreras artificialartificiales
es que oponer a las mercancías
merc ancías de nuestros
competidores europeos, no hay mas alternativa alternativa que saneami
s aneamiento
ento monetario,
monetario, pero sobres obre todo fiscal. Subidas
Subidas de precios,
 paciencia, pero no inflación,
inflación, es decir, no mayor déficit prespuestario
prespues tario ni mayor déficit de la balanza balanza de pagos.
pagos. ¡¡Coraj e!  
Coraje!
Cinco Días, agosto de 1990

Fijación de precios en función de la

 competencia
4.1. COMPETENCIA Y PRECIO DK MERCADO 
COMPETENCIA
Aunque las las empresas puedan fija fijarr sus prec io, teniendo
teniendo en cuenta
c uenta una serie de elementos objetivos,
objetivos, tal
tales
es c omo demanda,
costes,
cos tes, valor del producto percibi
perc ibidodo por el cli
c liente,
ente, etc..
etc .. en la reali
realidad del mercado todos estos elemen elementostos están
es tán
relacionados
relacionados conc on las
las ac ciones de la competencia, debido debido a que las las interrelaciones
interrelaciones entre competidores son elevadas, elevadas, y
determinan el precio que se conoce como precio como precio de mercado
mercado que sirve como elementoelemento de referencia común.  
Este PRECIO DE MERCADO   aparece en aquellos aquellos merc
mercados
ados que presentan un alto nivel nivel de madurez, caracter
c aracteriizado por una
gran actividad
actividad competi
com petitiv
tiva,
a, con ofertas c on nivel
nivel de diversifi
diversificaccac ión muy baj o.  
bajo.
El precio
prec io de mercado
merc ado establece
est ablece el nivel por encima del cual c ual las ventas son difíc
difícil
iles
es o imposibles, independientemente
de los c ostes de producción
produc ción del producto, atendiendo
atendiendo a posipos ibles
bles fluctuaciones, de días u horas, en razón de los los
entos de oferta y demanda.  
movimientos
movimi
Así, el precio de venta podrá ser fijado fijado ligeramente
igeramente por encima de las ofertas competi c ompetidoras,
doras, sis i la empresa estima que
 puede compensar
com pensar este diferenc
diferencia iall en base a ventajas
ventajas unidas a la ccal aliidad del producto,
produc to, a una cierta imagen de marca, marc a, a la
la
eficacia de la red de ventas o a los impactos de la comunicación.  
Por el c ontrario, lala empresa
empres a fij
fijará el preci
prec io de venta a un nivel inferior
inferior al precio de merc ado, tratando de ofrecerlo
como ventaja competiti
c ompetitiva aus encia de otras.  
va ante la ausencia
La fijación
fijación de precios en función de la la competencia
competenc ia radica fundamental
fundament almente
mente en aprecia
aprec iarr tas diferentes posibili
posibilidades
dades y
capacidades de acción y reacción de la misma.

La evaluación
evaluación ccorrecta
orrecta de lo
loss rec
recursos
ursos ddee cada competi
competidor dor supon
suponee la ssecue
ecuencia
ncia final
final del análi
análisis
sis a efec
efectuar
tuar para
 poder
 po der di
diagno
agnostisticar
car las posi
posibl
bles
es reacc
reacciion ones
es de la comp
competencia,
etencia, atendi
atendiendo
endo a su pprob
robabi
abillidad, oportu
oportuninidad,
dad,
naturaleza e intensidad.  
La orientac
orientaciión y fuerza de las rreac eaccion ciones
es es
esperadas
peradas ssee mani
manifiestan
fiestan de forma di difere
ferente,
nte, según que llasas variacio
variaciones
nes
de precio
prec ioss sea
s eann al al
alza
za o a la baja. Lambi
Lambinn señala que la empresa está
  e stá confrontada a una una curva de demanda
discontin
discontinua,
ua, que prese
presenta
nta elasti
elasticidades
cidades di difere
ferentes
ntes ssegún
egún rea reacciones
cciones com
competiti
petitivas
vas y según que condicondicion
ciones
es s ean
favorabl
favora bles
es a las didisminu
sminuciones
ciones o iincre
ncrementos
mentos de prec io..  
precio
P or ejempl
ejemplo, o, en los merc
mercados
ados ddee ooliligopolio
gopolio ind
indifere
iferenciado,
nciado, con situaciones de llim imitación
itación para llaa expans
expansió
iónn de llaa
demanda, la la funci
función
ón de demanda ddee una empresa de determin
terminadaada se eexpresa
xpresa tal ccom
omoo sigue (Lambi
(Lambin):n):

Q = f (Pi, Pr *Pi ……)

……)  

En virtud
virtud de llaa cual
c ual la elasticid
elasticidad
ad neta de la demanda es re
resul
sultante
tante de dos efe
efectos:
ctos:

  Un
  eefecto
fectoo directo
Un efect iindi
ndirec todeldel
recto precio
preciide
prec la llaempresa
o de i sobre
a empresa la lla
r sobre demanda deldeproducto
a demanda i.  i cuya im
producto importanci
portanciaa depende
de la fuerza de la re reacc
acciión com
competiti va.  
petitiva.

Para
Pa ra una emp
empresa
resa que in inici
iciaa un aalzlzaa o baja de pre
precios
cios es im
importante
portante prever llaa posi
posibl
blee respuest
respuestaa de llos
os
competidores, ya que tendrá que analizar las condiciones en que aquella le sean favorables, atendiéndola la
estrategia
estra tegia ddee precios eestablecido
stablecidos. s.  
En estos mercados
merca dos ddee prodproductos
uctos hom
homogéneos
ogéneos o cusí hom
homogéneos,
ogéneos, los
los ccomp
ompetido
etidores
res se verá
veránn fo
forzados
rzados a rea
reacc
cciionar
ante los
los cambi
ca mbiosos de prec
precioioss ini
iniciados
ciados por uno de elloellos,
s, tal como oc
ocurrió
urrió en Madri
Madridd eenn el se
sector
ctor de ropa de
caball
ca ballero,
ero, ccon
on llaa políti
política
ca de pprec
recioioss es
establec
tablecida
ida po
porr Milano: o en el sec
sector
tor de la iinformática
nformática de consumo por la
guerra de precio
prec ioss des
desata
atadada entre llosos años 1990-19 92. 
1990-1992.

Ahora bien,
bien, si la empresa que efec
efectúa
túa alteracion
alteracionee s en llos
os precios, opera con produ
productos
ctos no homo
homogéneos
géneos y eleva el
 precio de llos
 precio os mi
mismo
smos,
s, es po
posib
siblle qu
quee oobten
btenga
ga una reacció
reacciónn favo
favorabl
rablee de llos
os ccon
onsum
sumiidores
dores en base a factores tal
tales
es
 como: imagen, servicios, calidad y asistencia técnica.  
 No obstante,
obstante, uuna
na emp
empresa
resa pued
puedee ooperar
perar en un sector de produ
productos
ctos aaparentem
parentementeente hhom
omog
ogéneos,
éneos, co
como
mo corb
corbatas
atas de
seda, paca hombres
hombres y pañuelo
pañueloss de ccuell
uelloo para se
señoras
ñoras y mantener un unaa difere
diferenci
nciac
aciión del prod
producto
ucto en base a un
 posici
 po sicion
onami
amiento
ento soci
socioecon
oeconóm
ómiico, con precio
precioss alto
altoss y cuota
cuota ddee merca
mercado do mu
muyy concreta, cual es el caso de la firm
firmaa
francesa Hermes. 

La estrategia
estra tegia competitiva, tal como se señala
ñala Port
Porter,
er, impli
implica
ca posicion
posicionarar a uuna
na empres
empresaa ppararaa maximi
maximizar
zar el val
valor
or de las
capac
ca pacidades
idades qque
ue la distin
distinguen
guen de sus competid
competidores
ores.. Se pprec
recisa,
isa, po
porr tanto, un aná
análilisis
sis muy concre
concreto
to del comp
competidor
etidor
 para contestar
contestar a ppregun
reguntas
tas tal
tales
es ccom
omo:
o: ""¿contra
¿contra ququiién debemo
debemoss pelpelear
ear en el sector iindndustri
ustrial
al y con qué
qué se
secuenci
cuenciaa
de movimi
movimientos?
entos?»,
», "¿qué ááreareass debemos evievitar
tar debid
debidoo a qque
ue la respuesta
respues ta del competidor pueda ser emoci emocional
onal o
desesperada?» 
En este capítul
capítuloo se exponen diferentes aaspectos
spectos rel
re lativo
ativoss a fij
fijación
ación de prec
precio
ioss atendiend
atendiendoo a las sigui
siguientes
entes
situaciones: 
   Reduccion
Reducciones es de precios. 
  Alzas de precios.
   Gu
Guerra
errass de prec
precio s.  
ios.
   Decisiones ante posibles variaciones del precio.  

4.2.  REDUCCIONES
REDUCCIO NES DE PRECIOS
PRECIOS:: ANÁLIS
ANÁ LISIS
IS DE UN C
CASO
ASO REAL DE U
UNN SECTOR INDUSTRI
INDUSTRIAL
AL
ESPAÑOL

La real
rea liz
ización
ación de una eestrate
strategi
giaa de reducción ddee precios como estra
estrategia
tegia de
de marke
marketiting
ng ssól
óloo se ac
aconsej
onsejaa cuando:
  La demanda global del producto pueda incrementarse.  
   Esta demanda es relativamente elástica al precio.  
   La empresa
e mpresa no ccomp
ompromete
romete su rentabil
rentabilidad.  
idad.

Ademá s, habrá que te

Además, tener
ner ppres
resente
ente que el rest
restoo de lo
loss competid
c ompetidores
ores no ssee qquedar
uedaránán inm
inmóvi
óviles,
les, conte
contempl
mplando
ando un
 posib
 posiblle descenso de sus vent
ventas
as si
sinn rea
reaccio
ccionar,
nar, razón
razón ppor
or llaa cual uunn ddee scenso ddee pprecio
recioss requi
requiere
ere un exam
examen en prev
previio
de las posi
posibl
bles
es consec
consecuencias
uencias fu turas.  
futuras.
 No obstante,
obstante, ex
exiisten si
situaci
tuacion
ones
es qu
quee pued
puedenen ser favo
favorabl
rables
es para unauna reducci
reducción ón del preci
precio,
o, en mmercados
ercados lliimi
mitado
tadoss
en cuanto
c uanto a su expansión
expansión,, y pensando en no generar re reacc
acciiones ininmedi
mediata atass de los
los competi
competidores:
dores:

  Cost es superiores en los competidores, ssin

Costes in po
posibi
sibilidad
lidad de que éstos pu
pueda
edann dismi
disminui
nuirr sus pprec
recio
ios,
s, so ppena
ena
de hipotecar su rentabilidad. 
   Rajadas de preci
prec ios por parte de emp
empres
resas
as pequeñas, sin reacc
reacció
iónn en llos
os competi
competidores
dores de-
de - m
mayor
ayor tamaño.-
y-a que
que este
e ste desc
descenso
enso po
podrí
dríaa erosion
erosionar
ar eell m
margen
argen de las grandes eempresas,
mpresas, con unas es estructuras
tructuras de costes
más rígidas. 

Debe tenerse
teners e en cuenta qque
ue un
unaa rreducción
educción del precio sup
supone
one un coste qu
quee eenn funci
función
ón de llaa trip
triple
le rrelació
elaciónn coste -
volumen-benef
volumen-beneficioicio y se
según
gún el marge
margenn de contribució
contribución,
n, puede se
serr im
importante
portante para aquell
aquellas
as empre
empresa sass que tengan
una tasa
tas a de cos
costes
tes variables eelevada,
levada, una posib
posible
le di
disminu
sminución
ción del prec
precio
io y pretendiendo mante
mantener ner de contribu
contribución,
ción,
es nece
necesario
sario contempl
contemplarar el nivel
nivel de varia
variación
ción que tendrán que experimentar
experimentar los costes
c ostes variables
variables que, ló lógicamente,
gicamente,
también deberán
de berán dism
disminui
inuir:
r: por lo
lo cual,
cu al, c uanto mayor sea
s ea la tasa de variables
variables mayor será
ser á la cantidad
c antidad en que habrá que
in
incr
crementar
ementar el número de unidades
unidades a vender al nuevo precio, para mantener el mareen deseado (sin entrar en
consid
cons ideraciones
eraciones sobre el posible
posible incremento de los costes variables
variables debido
debido a electos de deseconomias de escalas
 provocadas por el necesario incr emento de la producc ión).  
incremento

K. B. Monroe ha expuesto la forma

form a de calcular el incremento
incremento necesario
neces ario en unidades
unidades de producto,
produc to, cuando una empresa
decide efectuar una disminución
disminución de precio
prec ioss y desea seguir manteniendo
manteniendo el mismo
m ismo margen de contribución,
contr ibución, a través de
 la fórmula siguiente: 

Los resul
res ultados
tados que proporci
proporc iona esta formula permiten
permiten examinar previ
pr eviamente
amente los electos de posibl
posibles
es reducc io
iones
nes de un
 precio, medidos
medidos en incrementos necesarios
neces arios de unidades
unidades a vender; y los
los aumentos necesarios en la cifra de ventas, para
mantener el margen, así como el valor de fa elasticidad demanda-precio implícita en cada disminución posible.  
De esta forma,
form a, la empresa puede estimar los posi
pos ibles
bles efectos de la
la decisión a tomar, c omo exponemos en elel ejemplo
ejemplo
siguiente, que también servirá de aplicación en la exposición del punto relativo de la guerra de precios.

Datos del ejemplo

  Empresa fabricante
f abricante y vendedora de sacos
s acos de papel Kraft
Kraft de gran conteni
c ontenido
do (envases de 30 a 50 kil
kilos
os de
contenido). Actúa a nivel de todo el mercado nacional.  
 
  Año conside
cons
Sectores
Sector iderado
rado
es consumid
cons para
ores:los
umidores:losmaterial
datosales
materi de
es partida: 1977ción,
de c onstruc   alialimentación ani
animal
mal y humana, productos químicos,
químicos ,
 productos de cantera y produc
productos
tos diversos
diversos..
   Part
Participación
icipación en los
los sec
s ectores
tores de: alimentac
alimentac ión animal 30 por 100.
   10.159 toneladas.
toneladas. Alimentación toneladas.  
imentación Humana. 35 por 100, 4.644 toneladas.

Hechos más significativ

significativos
os en estos
estos sectores
s ectores::

Alimentación animal: 
  Decrec imiento de la demanda de envases (6 ( 6 por 100 anual).
anual).
  Crecimi
Crecimiento
ento notorio de las
las venías de la empresa.
empres a.
  Grandes consumidores no son clientes.
  Productos sustitutivos (granel) en incremento.
  Problemas de precios y descuentos por competidores.

Alimentación humana: 
  Decrec imiento de la demanda de envases (9( 9 por 100 anual).
anual).
  Estancamiento de las ventas de la empresa.
  Inicio de uso de productos sustitutivos (granel).
  Problemas de precios y descuentos por competidores.

Para ambos s ectores: 

ambos sectores:
Competencia crecie
crec iente
nte y molesta a nivel regional generada por pequeños fabricantes, algunos de los ccual
uales
es tie
tienen
nen
 pretensiones de lle
llegar
gar a ser medianos
medianos fabricantes la oferta.  
f abricantes con cierto peso en la
Estos pequeños competidores ofertan sus productos
pr oductos a unos prec
precios
ios sensiblemente
sensiblemente más bajos, equival
equivalentes
entes a la
realiz
realización
ación de desc uentos del 10 por 100 sobre los precios
prec ios de venta de la
la empresa anali
analizada.

Por esta razón están incr

incrementando
ementando su participación
participación en el mercado,
merc ado, en concreto
concr eto en lo
loss sectores
sec tores señalados, generando
 problemas
 problemas a la red de ventas.
   Competidores importantes: existen otros dos fabricantes,
Competidores f abricantes, con
c on capac id
idad
ad simil
similar a la empresa
empres a examinada,
examinada,
actuando también
también en el
el mercado
merc ado nacional
nacional y en todos los
los sector es.  
s ectores.

Entre las tres sociedades

s ociedades absorben el 70 por 100 del merc
mercado
ado global
global..

  Prec io de venta: el precio

Preci prec io de venta, para los envases destinados a los sec
sectores
tores de alimenta
alimentación
ción animal
animal y
humano es de 23 pesetas unidad, con un margen de contribución del 25 por 100.  
 
Unidades
Unidades vendidas: 12 millones
millones de unidades con
co n ingresos de 336 mill
millones
ones de pesetas.
pese tas.  
Planteamiento de la estrategi vía del precio  
es trategiaa por la vía
Con el fin
fin de hacer frente a los
los problemas
problemas planteados
planteados por la c ompetenci
ompetenc ia pequeña,
pequeña, de carácter
c arácter regional,
regional, a nivel de
 precios y de paulati
paulatino ncr emento de ventas, se decide: 
no incremento
   Efectuar una reducc
r educció
iónn en el precio de los
los productos a llos
os cli
c lientes
entes de los sec tores de alimen
alimentación
tación ani
animal
mal y
humana, del 10 por 100 sobre la la tarifa de 19~7 durante 1978.  

Aplicando
Aplica ndo la fórmula sseña
eñalada
lada ppor
or Monroe
Monroe,, en bbas
asee a es
este
te desc
descuento
uento y a oíros
oíros posibl
posibles
es,, y atendiendo a los datos
aportados; se habrían obtenido las informaciones siguientes: 

Ate ndiendo
Atendi endo a est
estee ej
ejemplo,
emplo, bas
basado
ado en un ca
caso
so re
real,
al, la dismi
disminución
nución del prec
precio
io del 10 ppor
or 100 compensable, ppara
ara
mantener el margen, con un incremento en la cantidad vendida del 66 por 100, supone una elasticidad implícita
de: 

Este valor de la elastici

elasticidad
dad debe servir para examinar, a priori la se
examinar, sensibi
nsibililidad
dad de los
los cconsumi
onsumidores
dores en llos
os ssec
ectores
tores
analizados,
absorción
absor ante
ción del posibles
merc ado y, variaciones
mercado como conse del
consecue precio
ncia, llaayvi
cuencia, determinar,
viabil
abilid ad dejunto
idad los con
los de
desc los datos
scuentos
uentos del cuadro,
ppropuest os.   la capacidad de
ropuestos.
En el caso planteado, sectores con decrecimiento en la demanda en torno al 6 y 9 por 100 anual (durante los
cuatro
cua tro años ante
anteriores)
riores),, ponen
ponen de mmanifiesto
anifiesto que una elasticidad tan el eleva
evada
da iba
iba a se
serr un el
elemento
emento propi
propiciador
ciador de
una posible
posible guerra de prec
precioioss muy alenta
alentada
da por llosos ccliliente s.  
entes.
Ante una situación como la expuesta, y que seguirá sirviendo de ejemplo al exponer el punto relativo a las guerras
de precio
prec ios,
s, deben te
tenerse
nerse eenn cuenta uuna
na serie de cues
cuestitiones
ones tatales
les como:

  El problema
problema del desce
descenso
nso ddee las ventas ¿es únicamente un efe
efecto
cto univ
univariante os precios?  
ariante procedente de llos
   ¿Cómo es nuestra estructura
es tructura de costes y cómo ppuede
uede variar ante los nece
necesarios
sarios iincrementos
ncrementos de unid
unidades
ades a
vender? 
   Estos incrementos
incrementos previ
previsib
sibles
les de uni
unidades,
dades, ¿se ccorresponden
orresponden con uno
unoss ne
neces
cesarios
arios mmayores
ayores consumo
consumoss de
los clientes, o éstos están comprando al tope de sus necesidades': 

  E! difer
diferenc
encial
ial que se va a entrega
entregarr a llos
os ccliliente
entes,
s, vía dismin
disminución
ución del prec
precio
io,, ¿les permiti
permitirá,
rá, en función de
su capac
ca pacid
idad
ad de producción, almac
almacena
enarr producto, gener generando
ando un inmovi
inmovilizado
lizado cuyo iinteré
nteréss lo va a ppaga
agarr el
  proveedorr con llaa di
 proveedo dismi
sminunució
ciónn de preci
precios
os reali
realizada?
zada?
  Esta posibl
posiblee generac
generació iónn de  stock s en los
de stock los al
almac
macene
eness de llos
os clientes
clientes,, ¿c
¿cómo
ómo repe
reperc
rcutirá
utirá a mmedio
edio plazo en llos
os
 proveedo
 pro veedores,
res, cuand
cuandoo se '.can preciprecisados
sados a con
conti
tinu
nuar
ar dand
dandoo sali
salida
da a su pro
produ
ducció
cción,
n, ¿¿habr
habráá m
merca
erca dos
dos
alternativos'',
alternativos'', y, en cascasoo afirmativ
afirmativo,
o, ¿es
¿está
tá previ
prevista
sta la posibl
posiblee ac
actuación
tuación en ell
ellos?
os?
  El descenso
des censo a rea
realilizar
zar eenn el precio, por la ví
víaa de des
descuento,
cuento, ¿puede contemp
contemplarse
larse por llos
os cli
clientes
entes como
una ventaja temporal o como un nuevo pre precio
cio a permane
permanececerr en e! merca
mercado
do durante un plazo lógilógico
co??

Un buen ejemplo,
ejemplo, entre otros muchos, de un ssector ector que se ha visto oblig
obligado
ado a efe
efectuar
ctuar reducciones en los los precios
es el sector
sec tor ddee llaa ropa ddee ves
vestitir,
r, ta
tanto
nto llaa aalta
lta costura, la mod
modaa de los grandes ccrea readores,
dores, como llaa ropa de
confección. 
el Pret-a-porter
En los años 60 se desarrolló el Pret-a-po rter de los
los modi
modistos
stos,, con modelo
modeloss producido
producidoss en se series
ries pequeñas y
 precios
 preci os al
algo
go reduci
reducido dos,s, pero to
todaví
davíaa elev
elevados,
ados, y en los aaño ñoss 80 cada creador de mo modada llanz
anzóó su segund
segundaa marca,
difere
diferenciada
nciada de la marca ccllásica (Jungi (Jungiee de KenzoKenzo,, Solo Dona de Ungaro, VariatioVariationsns de Sai Saint
nt La
Laurent,
urent, etc.), aún
con precios altos, lo cual c ual no fue óbi óbice
ce para que se incrementase
incrementasenn laslas respec
respectiv
tivas
as cifras de negoci
negocio. o.  
La evolució
evoluciónn previ
previstasta para lo
loss años 990,0, evolu
evolución
ción ya en marcha con claros ejempl ejemplosos en España a través de Zara y
Springfield,
Spring field, es la moda conocida en Esta Estados Unidoss como bridge y que
dos Unido que se sitúa eentre
ntre llaa ropa básica, barata y sin
ori
origi
ginali
nalidad
dad y la ropa de cre creador.
ador. Las ca caract
racterísti
erística
cass de este tipo ddee prod
producto,
ucto, con pprec
recio ioss atra
atractivo
ctivos,s, radican en llaa
los stock s, con renovación constante de modelos y buenos circuitos de distribución.  
rápida rotación de los stock
Por contra lala alta costura no ccrece rece,, los
los pre
precios
cios se han rereduci
ducido
do has
hasta
ta en un 25 por 100 (Christi
(Christian an Dio
Dior),
r), firm
firmas
as
como Lavin y l.acr l.acroioixx tienen sesenos
nos problemas
problemas e iinclusoncluso lamosos ccrea readores
dores de moda jjapones
aponeses es,, como IssIssey
ey
Mi
Miyake,
yake, ofre
ofrecencen algalguno
unoss de sus produ
productos
ctos en catálogo
catálogos,s, como el ddee la firma france
francesasa La Redoute.  
La firma
firma
nuevo descBenetton
Beenso
netton
descenso dees
susotro claro
precio
precios ejempl
ejemplo
s del o de
4 por 1000reduc
10 reducción
pa ración
para 199 4;ddeeeesta
1994; prec
precio
ios,
s, accuando
sta firm
firma uando
ya habíaanunció
habí a reducidaofinales
reducido ssus defas,
us tari abril
tarifas de19
, para 1993
1993, unntre
93, eentre
un 8 y un 15 por 100 según países.  
Luciano Benetton
Benet ton espera
espera,, de eesta
sta forma, inincre
crementar
mentar llaa cuota de mer mercado
cado e iincrementar
ncrementar los beneficio
beneficioss obteni
obtenidos,
dos,
va que lo
loss cost
costes
es de producción di disminu
sminuyen,
yen, el parque de m maquinaria
aquinaria es nuevo y la desa desaparición
parición de la esc
escala
ala ddee
incr
incrementos
ementos sasalariales
lariales han permitid
permitidoo incre
incrementos
mentos signi
significat
ficativivos
os de productivi
productividad.
dad.

4.3. INCREM
INCREMENTOS
ENTOS DE PRECIO
PRECIOS
S
Una estrategia
estra tegia bbasa
asadada en un iincremento
ncremento de prec preciios eexi
xige
ge eell pl
plantea
anteami miento
ento de ccuestion
uestioneses tales como:
  Los clientes,
clientes, ¿deberá
¿deberánn absorber el iincremento
ncremento a costa de su margen?
   Los clc lientes, ¿¿pod
podrán
rán re
reacc
accio ionar
nar crea
creando
ndo centros de comp compras ras uni
unificados,
ficados, concentrando demanda o
desaba
des abaste
stecimi
cimiento
ento al mmerc
ercado
ado consumi
consumidor:dor: mediante la dismi disminución roducción.  
nución de la pproducción.
   Los competidores, ¿continuarán el camino emprendido por la empresa alcista?  
   ¿Existe una empresa
e mpresa lílíder
der capaz
ca paz de iniciar
iniciar la subi
subida
da de precprecioios,
s, re
regul
gulando
ando los eefecfectos
tos dderivados
erivados de la
misma? 
Con respecto
respe cto a llo
o anterior, hay que te tener
ner presente, además, qu quee un: incr
incremento
emento de precios depende iigualm gualmenteente de
las condiciones
condiciones de m merc
ercado,
ado, de llas
as ccapa
apacidades
cidades de producción util utiliz
izada
adass a plpleno
eno rendimi
rendimiento
ento o no no,, y de llaa
evoluciónn de la demanda.  
evolució
El incremento de demanda de un producto producto suele se ser,
r, norm
normalm almente,
ente, un ta tacto
cto desenca
desencadenante
denante de iincrementos
ncrementos de
 precios,
 preci os, sea com
comoo perspecti
perspectiva va de un mayo
mayorr crecimi
crecimiento
ento de fu futuro
tuross benefi
beneficio
cios,
s, se
seaa com
comoo foforma
rma de racio
racionar
nar el
abastecim
abaste cimiiento al mercado cuando se ppuede uede dar respues
respuesta ta a llaa mayor demand
demandaa gener ada.  
generada.
Existen
Exi sten di
distintas
stintas maneras para in incre
crementar
mentar el precpreciio rea
reall ddee un produ
producc to, tal como ind indiica P. Kotler y ca cada
da uunana
tiene un impacto
impacto di difere
ferente
nte eentre
ntre llos
os comprado
compradores. res. A
Allgun
gunasas de llas as maneras más usuales sson: on: 
  Elabo
Elaborac
raciión reta
retardada
rdada de ppresresupu
upuestos:
estos: La empresa no eestablece stablece el prec
precioio fi
final
nal has
hasta ta que el produ
productocto no
está fabri
fa bricado
cado o entre
entregado.
gado. Este tip tipoo de acc
accioiones
nes es frec
frecuente
uente en indu
ndustrias
strias con didillatados
ata dos período
períodoss de
 produ
 pro ducció
cciónn po
porr ejem
ejemplplo:
o: maq
maquiuinari
nariaa pesada).

  Cláusula de revisión de precio: El cliente paga el precio que corresponda al momento de contratación
además de los
los in
incre
cremento
mentos,
s, totales o parc
parcial
iales,
es, que ssee generen por eelecto
lecto ddee infl
nflac
aciión hasta 1a entrega del
 cto. 
 producto.
 produ
   La cláusula
cláusula de pprec
recioio esc
escalon
alonado
ado suele bbasaasarse
rse,, en llos
os contratos eenn ququee ssee esta
establ
blece
ece,, en el íníndi
dice
ce del coste
de vida
vida o en algun
algunos
os índi
índice
cess de prec
precioioss es
espec
pecífi
íficos
cos (por ejempl
ejemplo:
o: contra
contratos
tos de proyect
proyectos os iindustria
ndustriales
les de
larga duración). 
   Separa
Separación
ción de bbienes
ienes y servici
servicios:
os: La eempmpres
resaa ofertante presenta un precio base, sobre el cu cual
al añade llos
os
 precios
 preci os de servi
servicio
cioss concreto, tales
tales ccom
omoo di
distri
stribu
bució
ciónn o instal
instalació
aciónn (po
(porr ejem
ejempl plo:
o: tari
tarifas
fas de llos
os sservi
ervicio
cioss
hoteleros,
hotel eros, de las compañí
compañías as de se
seguro s") 
guros")
 
Reducción
de de descuentos:
desc uentos.
descuentos. De llaa mi smaInstrucciones
misma Instruccion
forma queessecursadas
cursa
eli
elimi das
nana los
minan llas
loass des
redes ccom
omer
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cuentosercial
ciales
pu es para
pueden
eden ef elimi
eliminar
efectua
ectuarsenarin
rse determinado
determinados
incre mentas des tipos
crementas tipos
 precios
 preci os de fo
forma"
rma" paul
paulatiatina,
na, en vari
varios
os peri
period
odosos de tiemp
tiempo. o. 

Ademá s de
Además de llos
os motivos citados, la infl inflac
ación
ión es una fuente iimportante
mportante gener
generadora
adora de iincr
ncrementos
ementos de preprecios,
cios, como
muy bien conocen las amas  de ccasa asa,, los
los pension
pensioniistas y jubi
jubilado
ladoss y los
los responsables ddee ccomp
ompras
ras de las empresa
empresas;s;
especiialm
espec almente
ente ccuando
uando llos
os incrementos de pre precios
cios se efe ctúan de forma anticipada
efectúan anticipada a la infl
inflación
ación espe
esperada
rada o a
 posib
 po siblles contro
controlles gub
gubernati
ernativo vos,
s, po
porr otro lado, uunn in
incremento
cremento de preci
precios
os no tiene
tiene que
que ddepend
ependerer úni
única
camen
mentete del
incre
incremento
mento de llos os coste
costes,
s, la
la justi
justificación
ficación más manej
manejada,
ada, ya que ta
tamb
mbién
ién existen otras situacio
situaciones
nes favorabl
favorableses para
el uso de una estrat
e strategia
egia ddee este tipo,
tipo, tales como:

  Valo
Va lorr perc
percibi
ibido
do en el pproducto
roducto por lo loss consumido
consumidoresres,, ssuperior
uperior al valo
valorr perc
percib
ibid
idoo en los
los productos
productos-de
-de los
competidores
competi dores más di
direc tos.  
rectos.
   Fiabi
Fiabililidad
dad y ada
adaptabil
ptabilid
idad
ad a las ca cambi
mbiante
antess nece
necesidades
sidades de los
los cclilien
entes
tes,, para llos
os ccuales
uales uunn cambio ddee
 proveedo
 proveedorr pued
puedee supo
suponer
ner un
unos os costes añ
añadi
adido
doss no co
comp
mpensado
ensados.s.  
La fórmula
fórmula pl
plantea
anteada
da por Monroe tiene
tiene tambi
también
én apli
aplicac
caciión en esta es
estrate
trategi
gia.
a. As
Asíí, una subi
subida
da de precio
precioss debe
comportar,, para mantener
comportar mantenersese iidéntico
déntico marge
margenn bruto o margen de contribución
contribución,, una di disminu
sminución
ción en llas
as uni
unidades
dades
vendidas
vendidas que puede calcul
calculars
arsee a ttravés
ravés de:

4  
Los consumidores
consumidores,, con
c on in
independe
dependencia
ncia de formulaciones mate matemáticas
máticas y márgene
márgeness de contribución
contribución,, conoce
conocenn las
formas indi
indirec
rectas
tas en que sus bol
bolsil
sillo
loss o la ca
calilidad
dad de llos
os productos o servicios aadqui
dquiridos
ridos e xperimentan variacio-
nes, sin que aparente
apa rentemente,
mente, se eleven llos
os prec
precio ioss de los mi
mismos,
smos, he aquí algunas formas de elevar pre precios
cios sin
modificar etiquetas ni guarismos:

  Disminuirr la cantid
Disminui ca ntidad
ad de producto (refr
(refres escos
cos,, gol
golosinas,
osinas, aaperitivo
peritivos,
s, etc
etcéte
étera ).  
ra).
   Susti
Sustitui
tuirr materias prim
primas
as o compon
componentes
entes (conservas
(conservas,, chocol
chocolates
ates,, batid
batidos,
os, etc.
etc.).).
   Reducir
Re ducir se
servicio
rvicioss (gas
(gasol
olin
iner
eras
as ccon
on autoservicio
autose rvicio,, mul
multicines,
ticines, etc .).  
etc.).
   Cambi
Cambiarar el titipo
po y car
caracte
acterísti
rísticas
cas de lo
loss eemb alajes.  
mbalajes.

1. Tener tecnologí
tecnologíaa de líder, adqui
adq uiri
rida
da por inv
nvers
ersiio nes importantes
por tantes en inv
nvest
estigació
igaciónn y desarroll
desa rrollo.
o.
2. Poseer para un producto dado, la
la c uota más importante
importante del merc ado, lo
lo cual supone tener, en general,
general, los
los coste;
c oste; de
bajos.  
 producc ión más bajos.
3. Tener un sistema de información
información ágil
ágil,, que llee permi
permita
ta rec
recoger
oger iinformaciones
nformaciones sobre pprec
reciios de mercado,
evolucio
evoluciones
nes técni
téc nicas
cas,, cambi
cambios
os en las nnece
ecesidsidades
ades de llos
os con
consumi
sumidores
dores , penetrac
penetració compee tencia, etc.  
iónn de la comp

4. Ejerce
Ejercerr funciones de arbitrio o puni
punición
ción,, para conducir o dirigi
dirigirr las medidas de repre
represa
salilias
as fre
frente
nte a los
los
competidores que rompan o intente
intentenn romper los prec
precio
ioss de merc
mercado
ado (ac
(actuac
tuacio
iones,
nes, por otro llado,
ado, prohib
prohibidas
idas
  por la regl
 por reglamentaci
amentación
ón de llaa Com
Comun uniidad Euro pea).  
Europea).
5. Pose
Poseerer uno
unoss canales ddee di
distribu
stribucc ión muy estr
estructurados
ucturados y en los cuales se encuentren di
distribuidores
stribuidores
líderes.  
Estas caracterís
car acterísticas
ticas se resumen en unas funciones
funciones a ejercer
ejercer por la empresa
empres a llíder,
íder, tal
tales
es como:

  Influencia y control ssobre

obre el entorno de m
merc ado.  
ercado.
  Contribución
Contribuc ión a la
la estabil
es tabilidad rentabilidad del sec tor.  
idad y rentabilidad
  Jugar un papel preponderante en el desa
desarroll
rrolloo tecnol
tec nológi
ógicc o del se
sector.
ctor.  
4.4 . GUERRA DE PRECIOS. APLICAC
4.4. APLICACIÓN*
IÓN* AL CASO ESPAX
ESPAXOL
OL EXAMINADO. LAS OCHO
REGLAS DE TODA GUERRA DE PRECIOS  
Las guerras de preci
prec ios, consideradas
c onsideradas atlas
atlas como estrategi
estr ategias
as conc retas de actuac ión por los
los manuales
manuales de gestión
gestión
empresarial, constituy
empresarial, cons tituyen
en un hecho depresi
depres ivo, sea en el sector
sec tor del automóvil,
automóvil, sea en el sector
sec tor bancario o en
en el
asegurador.  
La empre
empresa sa,, po
porr otro llado,
ado, ccuando
uando han rearealilizado
zado invers
inversion
iones
es imimporta
portantes
ntes se ven obl obligadas
igadas a mantene
mantenerr su
cuota de merca
mercado do a cualq
cualquiuier
er precio y para mu muchas
chas no exi existe
ste posi
posibilidad
bilidad en llaa rereducció
ducciónn de sus costes margi-
nales: pero,
pe ro, aun así,
as í, los perdedore
perdedoress te teóricos
óricos no se dobldoblega
egann o tar
tardan
dan m más
ás titiempo
empo del previsto en firmar el
armisticio. 
En los supermercados y grandes superficies existe una permanente guerra de precios en productos tales
como: lilimpiez
mpiezaa de hog hogar,
ar, ace
aceiite, lleche,
eche, cconservas
onservas y cer vezas.  
cervezas.
Para
Pa ra los
los fabricantes de prod productos
uctos de conconsumo
sumo eell peli
peligro
gro de una gu guerra
erra de precios ra radi
dica
ca eenn la
la erosión que
sufren las marcas,
marcas , tan ddiifíci
fícilles de cre
crear
ar y mantener, y en la banalibanalización
zación de los los prod
productos,
uctos, tal com
comoo ha
ocurrido
ocurri do con llasas máqui
máquinasnas de calcul
calcular
ar para escolares, los aaparatos
paratos de radi
radioo transistores, harinharinas
as y ppasta
astas,
s, po
porr
ejemplo. 
 No hay ni ning
ngúnún di
director
rector de markmarketin
etingg qu
quee no cono
conozca
zca el antí
antído
dototo para !as guerras da precio precios:s: generar a larg
largoo
 plazo,
 plazo, un
unaa marca pot potente
ente y bi bien
en po
posi
sicio
cionada
nada qu quee diferencie
diferencie sus produ
productos
ctos y permpermiita fij
fijar preci
precios
os más
elevados que los competidores.  

Pero, ¿qué
¿qué ocurre
ocurr e cuando se levanta el pedal del
del acel
ac elerador
erador del precio cuando disminuyen
disminuyen los recu
rec u rsos para
 proporcion ar combustible al motor   cuando
 proporc ionar c uando se pierde el control
contr ol del vehículo
vehículo se
s e conduce por carreteras
carr eteras de segundo
orden? 
La mayoría de las guerras de precios las inician
inician los compradores (Winkler,
(Winkler, obra citada), cuando descubren
desc ubren las
las
 posibili
 posibilidades
dades que tienen ante unos proveedores
pr oveedores necesitados de ventas
ventas para iniciar
iniciar o mantener el funcionamiento
funcionamiento de sus
empresas. 

Los proveedores
general s uelen
suel
suele indicar
indicar en ser.
ques er. a smenudo,
todos
todo ello reticentes pérdidas
elloss presentarán antesdas
pérdi de clanzarse a una guerra de pr
uando, posteriormente, precios,
se ecios,
anali ya que
analicen lo el sentimiento
sentimiento
loss resultados.  
Esta sensac
s ensaciión puede ser cierta, pero precisa de unas matizaciones,
matizaciones, tal como señals eñalaa M. Chevali
Chevalier ya que en primer
lu
lugar
gar e! hecho de reali
realizar una guerra de preciprec ios puede, en cie
c iertos
rtos casos,
c asos, permiti
per mitirr a las
las empresas
empr esas lograr objetiv
objetivos
os muy
 beneficiosos
 benefi ciosos para su posición
posición comercial
c omercial,, desarrollo
desarrollo y rentabili
rentabilidad,
dad, y en segundo lugar, todos los los participantes
participantes en una
guerra cíe precios no están en idéntica
idéntica posición, ya que alalgunos
gunos disponen de ciertas ventajasventajas (financieras, humanas, de
distribución)
distribución) que les permiten salir salir como ganadores ante estrategi
estr ategias
as de este tipo.  
es te tipo.
Los objetivos
objetivos posi bles en una guerra de precios pueden ser: 
pos ibles

1. Ganar una parte del mercado. El

mercado.  El sacrificio
s acrificio del margen
margen sobre
s obre los
los beneficios,
beneficios, para un ataque, puede ser recuperado
rec uperado
a través de una mejoría de la posición competitiva.  
Este objetivo
objetivo supone
sup one empeñar una rentabilidad
rentabilidad diferida pero globalmente increm entada a posteriori. 
globalmente incrementada
2. Penetrar antes que la competencia, en un canal de distribución muy sensible sensible al precio. Es el problema que se
 planteo
 planteo al comienzo
comienzo de los años oc henta en
en las empresas
empres as de confección  pret a porter,
confec ción pret porter, cara a la distribución en grandes
superficies, problemas que hoy estamos contemplando
c ontemplando con una nueva solució indicado en el punto 4.2.  
s oluciónn tal como se ha indicado

3.  Eliminar a un competidor potencialmente peligroso, pero temporalmente vulnerable.La

vulnerable. La actuaci
actuac ión suele basarse en
no luchar con
c on las
las mismas armas, pero
per o procurando no transgredir las
las normas legales
legales establecidas y analizando
analizando
  previamente el margen de maniobra de que se dispone y del que di
 previamente dispone
spone el competidor, antes de inici
iniciar
ar la
lass accion
acc iones
es
apropiadas. 
Por otro lado,
lado, ganar o perder una guerra de precios no depende úni
única
camente
mente de que llas
as posibil
posibilidades
idades de sals alida
ida de
cada empresa sean iguales,
guales, sino preci
prec isamente de las
las desigualdades
desigualdades que puedan existir. Los motivos
motivos de de sigualdad
sigualdad
responden a dos posi
pos ibili
bilidades.
dades.

a) Una capacidad
cap acidad difer
diferente
ente para soportar
s oportar financieramente
financ ieramente la incidencia de la la guerra
gu erra de precios
prec ios en la
la rentabil
re ntabilidad
idad de la
empresa. El tamaño de la la empresa, su nivel
nivel o grado de diversificación,
diversificación, su
s u estructura
estructur a financiera
financiera y la situaron
situaron de su
su
tesorería son fac tores determinante para crear,c rear, en este aspecto,
aspec to, situaciones de desigual dad.  
desigualdad.
b) Una diferenc
diferencia
iación
ción basada en lala fidelid
fidelidadad de marca
marc a entre los
los compradores.
compr adores. De esta forma, una empresa puede
 permitirse
 permiti rse vender a un preci
prec io ssuperio
uperiorr a la competencia y permanecer
competenc ia y permanec er en retaguardia precios,  si ha
retaguardia ante un ataque de precios, si
sabido f fidelizar
sabido idelizar a sus clientes
clientes por medio de argumentos unidos al produc productoto o al servici
s ervicioo global que presta.

J. Winkier,
Winkier, en su obra varias
varias veces cita
c itada,
da, establece ocho
oc ho reglas
reglas a tener en cuenta para librar
librar una guerra de precios
 provocada por vía descuentos'*
desc uentos'* que. como él mismo indi indica,
ca, están basadas
bas adas en los
los principios
principios señalados por el barón Von
Von
Clausew
Clausewitzitz podía actuar en una guerra real.
Retornando al ejempl
ejemploo indicado
ndicado en el punto referente a estrategias'
estrategias' basadas en reducc iones de precios, voy a comentar
y aplicar
aplicar estas ocho
oc ho reglas
reglas al mismo,
mismo, c on el fin de obtener c onclusiones sobre esta guerra de-1 prec io ios,
s, vivida
vivida
 personalmente a partir de ¡as decisiones
decisiones que se tomaron en su momento.

Ampliación
Ampliación de datos sobre el ejemplo anteriorme nte citado 
anteriormente
Decisiones
Ante tomadas:
la situación  
provocada por los competidores regionales, atendiendo a la política de descuentos realizada por los
mismos, los director
directores
es de las tres empresas
empres as que representaban elel 70 por 100 de la capacida
capac idadd de oferta
of erta de sector
sec tor envases
de papel Kraft de gran contenido tomaron las siguientes
siguientes decisi ones: 
dec isiones:
1. Pr Proceder
oceder a efe
efectuar
ctuar u un descuento
descue nto sim
simiilar, es decir, ddel
el 10 por 100 sob
sobrere el pprecio
recio de venta de llosos sa
sacos
cos
destin
dest inados
ados a alim
alimenta ción animal y humana.  
entación
2. Esta decisi
decisión
ón se ornornaa un ddía
ía del m
mes
es de enero ddee 11978
978 y se precisa sea efec
efectitiva
va y desde el día ssiigui
guiente
ente y
se mantenga hasta nueva orden.
3. Se deja a libibre
re ininterpreta
terpretación
ción de cada
ca da gerente y direc
director
tor comerc
comerciial su apli
aplicac
cacióión,
n, señalándose que debe iirr
especiialm
espec almente
ente di
dirig
rigida
ida hacia llos
os consumi
consumidores
dores medi
medianos
anos y grandes, ssobre
obre llos
os cuales está
estánn incidi
ncidiee ndo los
los
competidores regionales. 
Contexto de la La misma  adopta al final de una reunión, en la cual se plantea la necesidad de tomar
la decisión: La
medidas c orrectoras
medidas orrec toras que eviten
eviten las
las distors
distorsion
iones
es que se están produciendo en la
la es
estruc
tructura oferta  
tura de oferta
Las ocho reglas son:

1. Sele
S elección
cción y mantenimie
mantenimiento objetivo 
nto del objetivo
Cada
Ca da fas
fasee en una guguerr
erraa de precios debe tener un oobjetiv
bjetivoo defini
definido
do y un plan de ac acción
ción probado, ac acompañado
ompañado
de un estudio mi minuci
nucioso
oso sobre llosos eefect
fectos
os que un
unaa es
estrate
trategi
giaa de descuentos plantea
planteará
rá a largo plazo.
plazo.
Comentario aplicable al ejemplo: 
   El objetivo
objetivo no es estuvo
tuvo prece
precedid
didoo de un es
estudi
tudioo por part
partee de llos
os res
responsables
ponsables comerc
comercial
iales
es,, ni se re
reca
cabó
bó
información de los res ponsables   de marketing. 
responsables
    No hubo un estud
es tudiio prev
previio je la estructura de costes de los ccom ompetid
petidores
ores (en este ca
caso
so con
concreto
creto y en
otros muchos puede llegar a conocerse con una cierta aproximación).  
    No se
s e estudiaron
estudiaron posibles
posibles estrategi
es trategias
as de respuesta
res puesta ante las
las previ
pr evisibles   reacciones de los competidores.  
sibles
    No se consideraron plazos
plazos de tiempo
tiempo para medir esultados a corto,  medio y largo plazo, ni se establecieron
medir rresultados
controles en alusión de la  consideración de los mismos.  

. 
2. Sorpresa
 Señala Winki
Señala Winkier
er la necesidad
nec esidad de ser creati
cr eativos
vos v ori
or iginal
ginales
es en las ofertas,
ofer tas, sorprendie
s orprendiendo
ndo al mercado
merc ado con algo
algo inesperado
y manteniendo a los clientes interesados.  
Comentario aplicable al ejemplo:

  Plantear una estrategi

Plantear es trategiaa para una guerra
guerr a de precio
prec ioss ofreciendo original..  
ofr eciendo un 10 por 100 de desc uento no es algo original
   El descuento
desc uento planteado oferta  de los grandes proveedores
planteado colocaba la oferta  prov eedores al mismo
m ismo nivel
nivel que la oferta de los
los

 pequeños, proporcnuestros
proporcion
mas de lo norma, ionando
ando precios
a los
pr lecios
os mismos
son losargumentos
lógicos,, losimportantes
lógicos importantes para
otros estaban su
s u defensa
cobrando más(los
(lde
os lgrandes
o debido,estaban
esta ban ganando
ganando
quieren
aprovecharse de su capacidad y ganancias abusivas de años anteriores, etc.).  
    No se
s e modificaron
modificaron las tarifas de ventas con
c on opciones
opciones tales
tales como pagos dentro de ciertos periodos de tiempo,
descueraos
desc ueraos por volumen
volumen de pedido,
pedido, negocia
negoc iación
ción de descuentos por programacion
programac ioneses de compras,
compr as, orientar los
los
descuentos hacia consumidores importantes que tuviesen claro e1 concepto de empresa y que no actuasen en
 base a la idea de negocio. 

3. Mante
antenimie
nimientonto de !a moral 
Una estrategia basada en los los descuentos
desc uentos socava
soc ava la
la confianza del vendedor, ya que basa su s u actuación casi
exclusivamente
exclusiva mente en averiguar
averiguar los precios de la la competencia
competenc ia y en señalar que pueden mejorarlos, únicamente  porque
mejorarlos, únicamente
 sí.
Comentario aplicable al ejemplo
   Las redes comerc
c omerc iales
iales se enzarzaron
enzarzar on en una batalla
batalla por lograr
lograr el mantenimi
mante nimiento
ento o c aptación
aptac ión del cliente vía
descuentos,
desc uentos, olvidando
olvidando otros atributos del producto
produc to y elementos
elementos diferenciadores de su empresa (asistencia
(asis tencia
técnica, rapidez en las entregas, asesoría
as esoría a las
las instalaciones
nstalaciones de ensacado,
ensac ado, etc.,
etc. , que por otro lalado,
do, va estaban
siendo explotadas
explotadas antes*
antes * de la decisi ón tomada).  
dec isión
   Los competi
c ompetidores
dores regionale
regionaless reacc ionaron
ionaron ofreciendo descdescuentos
uentos supl
su plementari
ementarios,
os, que plantearon
plantearon problemas
problemas de
aceptació
aceptac iónn a las
las nuevas ofertas de los fabricantes que ini iniciaron
ciaron la guerra, con las
las consig
cons iguie
uientes
ntes ba ja
jass de moral
pers onal..  
entre su personal
   Esta situ
s ituación
ación obligó
obligó a intervenir
intervenir a llos
os directores
director es comercial
comer ciales
es y gerentes,
ge rentes, negoci
negoc iando extradescuentos
extradesc uentos que no
siempre se tradujeron en operaciones, sino en mayores ventas para los competidores pequeños, que se podían
 permitirr los nuevos
 permiti nuevos descuentos,
desc uentos, según sus estructuras cos tes. 
es tructuras de costes.

4. Acc ión ofensiva  

Acción
En una guerra de precios
prec ios e! objetivo
objetivo no puede alcanalcanzars
zarsee hasta que se toma la la iniciativa; lo cual, como señala Winkler,
Winkler,
no si
s ignifica
gnifica que se deba atacar a cualquier
cualquier precio,
pr ecio, sino en el momento que pueda obtenerse obteners e una ventaja explotarla.  
ventaja y explotarla.
Comentario aplicable al ejemplo: 
La ventaja
ventaja esperada de desmoralizar
desmoralizar a la c ompetencia no fue tal ventaja,ventaja, sino acicate para ésta, c on el fin de defender
defender
las posiciones adquiridas.  
La ausenci
ausenc ia de estudios y análisi
análisiss comentados en la reglr eglaa primera troc ó llaa acción ofensiva en acc iones defensivas ante: 
ac ción ofensiva
   Reacciones de la competencia regional.  
   Endurecimi
Endurecimiento
ento de los consumidores,
c onsumidores, al reconoc erse dueños de la la situación, exigie
exigiendo desc uentos.  
ndo mayores descuentos.
   Acoso
cos o de los otros c ompañeros de estrategia y acoso ac oso a los
los mismos, ante la evidencia
evidencia de no conseguirse
c onseguirse ios
ios
objeti
objetivos
vos y observar un c reciente incrincremento
emento de las perdidas.  
las perdidas.

5. Seguridad 
Es necesario
nec esario un determinado
determinado grado de seguridad ante el ataque de lo loss competidores afec
afectados
tados por las
las acc iones de la
la
empresa que desencadena
des encadena la
la guerra de preci
prec ios, lo cual
c ual significa
significa una defensa de los objeti
objetivos
vos principale
principales,
s, ll
llevando
evando a
cabo, en determinadas circunstancias, acciones temerarias, cuidando las cuentas claves.  

Comentario aplicable al ejemplo:

 
  Inexistencia del grado de seguridad, ya que ni siquiera se procedió a determinarlo.  
   El objetiv
objetivoo principal,
principal, oblig
obligar
ar a los competi
c ompetidores
dores a retirarse a sus
s us cuarteles, es decir, limitar
limitar sus
s us acc iones de
ventas hacia consumidores
c onsumidores tolerados
tolerados por los inici
iniciadores
adores de la guerra, no se cumpl
c umplió
ió..

La batalla
batalla generada
g enerada y la respuesta
respues ta recogida
rec ogida trasladó la estrategia
estr ategia hacia los
los cli entes de los compañeros de pelea,
c lientes
obteniendo
obteni endo respuestas por su parte; estas respuestas
res puestas y las consiguientes
consiguientes reacc io iones
nes generaron
generar on posi
pos ibil
bilid
idades
ades de maniobra
a los c ompetidores
ompetidores pequeños que llegaron
llegaron a ofertar y vender en laslas grandes cuentas,
cuentas , logrando un porcentaje de
 participación
 participación en sus consumos.
cons umos.

6. Flexibilidad 
En determinadas
determinadas ocasion
ocas iones
es es preciso
prec iso alterar
alterar planes
planes preestable
pr eestablecidos
cidos para adaptarlos
adaptarlos a ssiituaciones c ambiantes,
ambiantes, habida
cuenta de que siempre es preciso esperar lo inesperado.  
Para lograr
lograr esta
es ta flexibil
flexibilidad,
idad, la empresa
empres a precisa
prec isa una buena preparac ión, organización,
organizac ión, disciplina
disciplina y dedicación
dedicac ión del
 personal.

Comentario aplicable al ejemplo:

    No pudieron alterarse

alterarse los planes
planes preestable
pr eestablecidos,
cidos, por cuanto
c uanto no exis
exis tían. La decisi
dec isión
ón de efectuar
efec tuar descuentos
surgió en una reunión convocada
c onvocada para oíros temas (aunque en el ánimo ánimo de todos los asistentes latía la
sensación
sens ación de que era preciso hacer
hac er algo).
algo). Sin un tratamiento previo.  
tratamiento riguroso previo.
    No se
s e esperó lo
lo inesperado: la batalla
batalla planteada
planteada por los c ompetidores
ompetidores regionale
regionales.
s. Hubo prepotencia en la
decisión, ausencia
ausenc ia de información sobre
s obre posibles
posibles reacc iones de los c li lientes
entes y nula involucr
nvolucración
ación previa de la
red comerc al.  
c omerciial.
   En este, senti
s entido
do convi
c onviene
ene recordar,
rec ordar, aunque solo sea para disc
discuti
utirr su valide
validez, s eñalaa que cuando
z, el aforismo que señal
el 80 por 100 de los expertos sobe, un tema están de acu acuerdo
erdo en unas conclus
conclusiones
iones o en unos
unos resultado,
resultado, suele
ir todo lo contrario. 
ocurrir
ocurr

7. Concentración de fue rzas 

fuerzas
Ante una guerra de preci
prec ios, puede considerarse
c onsiderarse la conveniencia
conveniencia de in iniciarla  cuando los competidores no sean capaces
iciarla
de recuperarse ¡amas En caso  contrario, es preferible no iniciar la guerra.  
Comentario al ejemplo:
   Exi
Existía
stía bastante lealtad
lealtad por parte de los clc lientes
ientes de los c ompetidores
ompetidores regionales.
regionales. No ses e valoró
valoró para determinar
determinar
el posibl
pos iblee descuente
desc uente y sus repercusio
repercus iones
nes a nivel
nivel de margen, cual
c ual era la zona de indi
indiferenc
ferenciaia de precio o de
inestabilidad
inestabil idad de lala demanda.  
   Se pensó
pens ó en unos resultados a corto
cort o o medio
medio plazo
plazo que no se cumpli
cum plieron
eron y que embarcaron a las empresas en
 problemas a largo plazoplazo con ccli
lientes
entes importantes (mantenimien
(mantenimiento to de los
los descuentos
desc uentos durante más tiempo
tiempo del
 previsto). 
   Esta guerra de precios alertó a los fabricantes de productos sustitutos (semigraneles, grandes contenedores,
transportes a granel),
granel), para aj
ajustar
ustar los precios de sus productos
produc tos y plantearl
plantearlos
os como alternativa
alternativa de desarroll
desar rolloo
tecnológico
tecnológi co frente a productos
produc tos viejos,
viejos, incidiendo
incidiendo en una tercera
terc era vía generadora de futuras
f uturas tensiones en la
la
oferta.  

8. Economía de esfue rzo 

es fuerzo
Toda guerra de preci
prec ios, como
c omo cualquier
cualquier guerra, supone un consi
cons iderable
derable gasto de potenci
potenc ial
al,, frente a las reglas de
seguridad   concentración.
seguridad
Comentario aplicable ai ejemplo:

  La rapidez en la decisión tomadat omada y de su ejecejecuc

ución
ión en el mercado
merc ado impidi
impidieron
eron ejecutar evaluaciones sobre
sobr e el
importe total de los los descuentos
desc uentos a realiz
realizar,
ar, en función de una cifra esperada de ventas, asías í corno asignar
cr
criiterios de utili
utilización
zación de estas
estas estrategi
estr ategias,
as, a partir de categorías de clientes,
clientes, tipos
tipos de productos,
product os, consumidores
c onsumidores
 potenciales
 potencial es   cuentas a consegui
c onseguir,r, etc,  

  Le evolución de los acontec

ac ontecimi
imientos
entos impidió,
impidió, al final
final del ejercicio
ejerc icio de 1978, retornar
ret ornar a los precios
prec ios de partida, de
tal forma
for ma que los
los precios abajados
abajados se mantuvieron-c
mantuvieron-como
omo precios normales durante 1979 y no pudieron
 incrementarse hasta finales de dicho año, volviendo a su situación inicial  

4.4.1 Dos ca
cass os concr
concree tos esp
españ
añoles
oles y un
unoo globa
globall de guerr
guerras
as d
dee precios  
precios
El sector
sec tor bancario español,
español, ccon denominada  guerr
on llaa denominada  guerraa de las supercuentas
supercuentas y el sector
sec tor farmacéuti
farmac éutico
co español, con la
 probable  guerr
 probable  guerraa de los
l os genéricos y guerra de los OTC en las grandes  superff icies, son ejemplos, entre otros mucho, de
grandes super
guerras de precios pasadas, inici
inicial
ales
es o futuras.

La gue rra
guerra
J. Gual ed
de
e pasivo
ha efec
fectuado ((1990-1992)
tuado un 1990-1992)
análisiss deen
análisi unlamodelo
bancadinámi
dies
española
pañola
námico co que permita
permita caracterizar
c aracterizar el mercado
merc ado bancario
bancario de pasivo
pasivo y un
estudio de las c onsecuencias
onsec uencias de la denominada  guerraa de !as supercuentas
la denominada guerr supercuentas ini inicc iada por el Bancoanc o Santander en el otoño
de 1990. 
La esencia de un modelo dinámico
dinámico que caracterice
c aracterice el mercado de pasivo pasivo radica en: 
• Los beneficios
beneficios c orrientes de una entidadentidad bancar
bancaria ia dependen
dependen no sólo s ólo de los
los precios corriente
cor rientes,
s, sin
s inoo también
también de la
cuota de merc ado actual,
actual, a su vez determinada
determinada por la competenc ia en períodos previos.  
la competencia
• Un
Un aumento en la la retribución del pasivo tiene unos costes cos tes a corto plazo a los que deben ccontraponerseontraponerse los benefi
beneficios
cios
derivan de una mayor cuota de mercado.  
futuros que se derivan
• Los prec
preciios corrientes (tipo
(tipo de
 de interés) tienden
tienden a sserer más altos
altos (los márgenes más bajos), bajos), para reducirse en periodos
periodos
subsiiguientes
subs guientes c uando los los depositantes
depositantes han sido captados por las entidades financieras.  
entidades financieras.
• El incentivo a desviarse de un acuerdo colusivo aumenta, ya que la desviación  temporal comporta compor ta un aumento
aumento de la
cuota de merc ado y, de este modo, las las penalizaciones
penalizaciones futuras son s on menores.  
• Este efecto cuota de mercado podría
mercado  podría ser más acusado acus ado precisamente en el caso cas o de las entidades
entidades con menores cuotas c uotas de
mercado.
merc ado. Dichas
Dichas entidades, co comomo las
las que protagonizaron la guerr la  guerraa del pasivo en
pasivo en el sector
sec tor bancario español,
español, tendrían un
in
incentivo
centivo mayor que las grandes entidades a mejorar mejorar su posición relativa relativa (en térmi
térm inos de c uota de mercado)
merc ado) en lala
 perspectiv
 perspec tivaa de un futuro mercado
merc ado mas competitivo
competitivo y de un deterioro generaliz generalizado rentabilidadd del sec tor.  
ado de la rentabilida
Las consecuencias de la guerra pasivo han sido: 
guerra de pasivo han
   La guerra de precios ha supuesto
supues to un aumento de la la cuota de merc ado de la lass entidades
entidades más agresivas durante
todo el proceso, en especial de aquellas que iniciaron el cambio del régimen competitivo.  
   Los mayores incrementos corres c orresponden
ponden a la entidad que lilidero el proceso. proc eso.  
   La ganancia de cuota de algunas entidades entidades es, si s i cabe, mas si s ignificativa
gnificativa en el segmento c orrientes.  
s egmento de cuentas corrientes.
   Este incremento, no obstante, no es mas que una indicac indicac ión del hecho de que la cuota de mercado merc ado en cuentas
corrientes
cor rientes se ha ganado a expensas de otros tipos tipos de pas pasiivo ya captados por las entidades,  
   La guerra de pasivo
pasivo se
s e ha saldado con unos aumentos de coste cos te poco significativo
significativoss para las entidades Banco Banco
Santander y BB BBV. que tomaron una actitud más activa en el proces proceso. o.  
   El nivel
nivel global de los coste
co stess financ
financieros
ieros ha aumentado,
aumentado , y ello ello 'na ocurrido
ocur rido a costa
cos ta principalmente de entidades
que reaccionaron
reac cionaron activamente a la la guerra de precios,
prec ios, pero que no la ideraron.  
la lideraron.
   Las entidades
entidades que iniciaron
iniciaron el proceso
proc eso de guerra
guerra de precio
prec ios,
s, obteniendo con ello ello crecientes
c recientes cuotas de mercado,
fueron al propio tiempo
tiempo capaces
c apaces de mantener una fracc ión ión elevada
elevada de su pasivo a un coste cos te bajo
 bajo a pesar ddee qque
ue
el coste del pasiv
pasivoo adi
adicion
ciona!
a! aumentaba rápi damente.  
rápidamente.
   Las entidades
entidades que acactuaron
tuaron de segui
seguidores
dores fueron capac
capaceses de mantener
mantener —  — e inclu
incluso
so aumentar su ccuota
uota ddee
mercado,
merca do, pero a un elelevado
evado coste
coste,, tanto del nuevo pasi
pasivo
vo ccom
omoo de la base de cli
clientes
entes ya captados ppor
or esas
entidades. 
   En cuanto a las ca
cajas,
jas, el aumento del cost
costee fi
financier
nancieroo ha si
sido
do signifi
significa
cativo
tivo en es
espec
pecial
ial dado qu
quee part
partían
ían ddee
una situación de bajos costes.  

¿Posibles guerras de precios en el sector farmacéutico español?

«La bata
batallla de los medi
medicamentos
camentos genér
genériicos va a se
serr du
dura.»
ra.» «La batall
batallaa eesta
sta en llos
os precios » «Los márgenes será
seránn
menores.» 

«Se ha terminado
terminado el monop
monopololio
io de llaa parafa
parafarmacia.»
rmacia.» «Cada dí
díaa serán
será n mas
mas num
numerosos
erosos ¡os pro
productos
ductos farmac
farmacéuticos
éuticos
comercializarán en las grandes superficies.> 
que se comercializarán
 Estas y otras frases
fra ses ssiimi
millare
aress ssee han leído
leído y esc
escuchado
uchado en revistas españolas (Actualidad Económ
revistas Económica.
ica. 24/5 93),
(Le Nouvelle Econom
francesas (Le Nouvelle Economiste, iste, 26/3/93) y en reuniones profesionales (A1MFA, 25/3/93), con anuncio de
cambios a corto, medio y largo plazo e incidencia en los precios de los productos farmacéuticos, con posible
generación de guerras de precios.

¿Guerra de los gen
 genééri cos?  
cos? 
Ratiopharm.
Rati opharm. un importante laboratorio
laboratorio alemán que representa
repres enta en
en ssuu país de origen
origen al 2.5
2. 5 por 100 del mercado,
merc ado,
desembarc ó en el mercado
desembarcó merc ado español en diciembre
diciembre do 1992 y ha puesto a la la venta 11 de los
los 350 productos y 700
 presentacion
 presentac iones
es que posee.  
Las reacciones,
reac ciones, cautas
c autas en sus pronunci amientos. no han desenterrado el hacha de guerra pero
pronunc iamientos. guerra  pero si la
la han mencionado,
mencionado,
dado que los
los productos genéricos son mas baratos que el resto de medicinas,
medicinas, al no tener que soportar
sopor tar una parte de los
los
coste
cos nvestigación.  
te de investigación.
Posturas manifestadas: 
   Ratiop
Ratiopharm
harm parec
parecee esta
estarr di
dispuesto
spuesto a ocupar un segm
segmento
ento de merca
mercado,
do, con fuertes eexpectativas
xpectativas ddee
crecimiento.
   En España, según
se gún el llaboratori
aboratorioo alemán, se eestasta elevando el coste de llos
os medi
medicamentos
camentos y los genéricos
(generic-prodiicts) suelen ser entre un 20
(generic-prodiicts) 20 y un 30 por 100 más bara
baratos.
tos.
   La Admini
Administr
strac
ació
iónn P úbl
ública
ica sseñaeñala
la que estos produ
productos
ctos pueden contr
contrib
ibui
uirr al ahorro de! gas
gasto
to públ
público
ico de
lo
loss fármac
fármacos
os rece
recetados
tados po
porr llaa Segund ad Social 
Segundad

Dentro de cinco años el e l 10 por 100 del

del mercado corresponderá a llos os prod uctos genéricos.  
productos
Estados Unidos,
Unidos, Alemani
Alemaniaa y el Reino Uni Unidodo son los mayores mercamercados
dos de
de gené
genéricos;
ricos; en Franci
Franciaa ssee estima que a
medio plazo
plazo la cuota de genéricos pudi pudier
eraa llega
llegarr a re
repres
presenta
entarr el 35 ppor
or 100 de llas
as ve
ventas
ntas..  
   Los laboratorios españoles
e spañoles han adoptado un compás de espera, esper a, con elaborac
elaboracióiónn por alg
algunos
unos de ellos de
 proyectos
 pro yectos ppara
ara desarrol
desarrolllar medi
medicamento
camentoss genéri cos. 
genéricos.
   Las oficinas
oficinas de farmac
farmaciaia opi
opinan
nan que llosos genér
genéricos
icos reducirá
reduciránn el prec
precio
io de los medicame
medicamentos, ntos, dismi
disminui
nuirá
ránn
los márgenes
márge nes y posib
posiblemente
lemente se reduzca los  stock s de productos
reduzcann los marca.. 
productos de marca
Ante estas
esta s mani
manifesta
festacion
ciones es parec
parecee que los
los ingredi
ingredientes
entes para una ppróxi
róxima
ma guerra de precios es están
tán se
servi
rvidos
dos y si
estos
es tos ing
ingrediente
redientess no sson
on suficientes otrotros
os apare
aparececenn por el horiz
horizonte
onte próxi
próximo.
mo.

¿Guerra
¿Guerra de los OT
OTC
C en las grandes superficie s?  
superficies?
La estrecha
estre cha relación qque
ue eexi
xiste
ste entre empresas eespañol
spañolas
as y france
francesas
sas de grandes superfi
superficies
cies (Conti
(Continente
nente y Día y
también
tambi én Eroski con P Promo
romodes,
des, PPryca
ryca con Carrefour, Al
Alcampo
campo con Anchan, etc.) es moti
motivo
vo mas qu quee suficiente,
incluso
incluso con llaa defini
definición
ción de consumid
consumidor
or ana
anarquista
rquista que se ha otorga
otorgado
do al consumi
consumidor
dor es
español,
pañol, ppara
ara pensa
pensarr que llaa
venta de ciertos
c iertos produ
productos
ctos farmac
farmacéuticos
éuticos en grandes superficies ssee in
incre
crementará
mentará mas en un futuro muy próxi
próximo
mo,,
generando
¿Qué
¿Q tensiones
ué ha ocurrido en importantes eneslosdeprecios
Francia a final
finales los
los años y márgenes,niciootaldecomo
SO e iinici ha Algo
los 90'' ocurrido
muyenclar
Francia.
clarooym muy  duro para
uy
las"'oficinas de farma
farmacia:
cia: perdida del m monopo
onopolilio,
o, fre
frente
nte a los
los hipermer
hipermerca cados
dos v las tiendas  DISCOU NT  y
 DISCOUNT   y descenso de
márgenes, pasando de! 36 por 100 (19S9) a! 28 por 100 (1992).  
Las ventas de prod
productos
uctos OTC eenn Francia se enca encami minan
nan hacia los supermerc
supermercadosados pequ
pequeños
eños más que hac
haciia lo
loss
hipermercados EN base, entre ootros, hechoss concretos: 
tros, a tres hecho
   Los productos farmacéuticos
farmac éuticos qque ue se ori
orientaron
entaron como pro productos
ductos a comerciali
comercializar
zar en grandes superficies
experim
exper imenta
entaron
ron un iincre
ncremento
mento eenn el prepreciocio ddee un 50 por 10 100,
0, c on uunos
nos res
resul
ultados
tados malos ya qque
ue solamente
la mitad de esos productos soportaron dicho incremento.  
   Los supermercados
supermerc ados Lecre
Lecrell rea
reallizaron
izaron una ca campaña
mpaña ddee comun
comunicación
icación sobre el prec
precio
io excesivo cob
cobrado
rado por
los laboratorios y oficinas de  farmac
farmacia ia,, con reacc ión por parle parle del
del gobie
gobierno
rno a favor de que se vendi
vendiesen
esen
ciertos productos farmacéuticos
ciertos los supermercados.  
farmacéuticos en los
   Los consumidores
c onsumidores deseaban mantener
mantener relaciones
relaciones personales con el dueño
dueño de cada
c ada supermercado o con la cajera
cajera
 para la ayuda en la automedicac ión..  
automedicación

 
Los resultados obtenidos han sido los siguientes:
  —  Venta
 Venta de más de mil referenci superf icies.  
referenc ias en las grandes superfi
 —  Libertad
 Libertad de fijación
fijación de preci
prec ios a los laboratorios productos .  
laboratorios para este tipo de productos.
 —   Los
Los laboratorios buscaban consumidores, pero la distribución no tiene consumidores, tiene clientes que compran
 productos ubicados en los los lineal
lineales
es y pagan en la la caja de salid
salida,
a, es decir, hay venta por impulso
impulso leí 60 por 100 en
vitamin
vitaminas) morosos .  
as) y no hay morosos.
 —  La
  La batalla
batalla por lala ubicación
ubicac ión en el lineal
lineal la están
es tán perdiendo los laboratorios,
laborat orios, grac ias a las marcas
marc as propias de la la
distribución, fabricadas por los propios laboratorios en sus instalaciones de Alemania.  
 —  Esta
  Esta guerra
guerr a ha generado la agrupación
agrupac ión de oficinas de farmac ia, aplican
aplicando
do las fórmulas
fórm ulas que han tenido
tenido éxito
éxito en el
comercio
comer cio moderno: abanderamiemo
abanderamiemo con logotipologotipo común, alquile
alquilerr homogéneo de espacios
espa cios de exposición,
exposición, central
c entral de
compras,
compr as, produc tos con marca propia y quizá franquicias.  
quizá próximamente franquicias.
 —  La
  La tendencia
tendenc ia que se manifiesta es la la de convertir
co nvertir la
la oficina
of icina efe farmac
far macia
ia en un espacio
esp acio de salud belleza-cu
belleza-cuidado
idado del
cuerpo. 
Esta posible
posible guerra de los los OTC en las grandes superficies, ¿afectar¿afectaráá a todos los
los productos,
productos , a una parte de los
los mismos, a
íneas concretas?  
líneas
Dar una contestación
contes tación a esta pregunta, típica pregunta de marketing. ccon on una cierta dosi
dosiss de reali
realidad exi
exige
ge tener presente
(desde un planteamie
planteamiento nto ortodoxo) loslos diferentes
diferentes nivel
niveles
es de actuación
ac tuación en
en el marketing-
marketing-mix.mix. los elementos que forman
form an
 parte del capital del producto y las características del punto de venta.

   Niveles del marketing-mix  

    Ni
 Nivel
vel estratégico: producto y distribución.
distribución.
   Ni
 Nivel
vel táctico, prec io y comunicac
comunicació
ión:
n: por tanto, el precio está supeditado
supeditado a llas
as ac tuaciones a nivel
nivel estratégico.

  Capital- del producto: 

   Expectati
Expectativas
vas generadas en .el consumidor
c onsumidor (por ejemplo:
ejemplo: los productos
produc tos para combatir la
la ccaída
aída del pelo
pelo generan
alta expectativa).  
   Audi
Audienc
encia
ia del
d el produc to o familia
familia de produc tos ¡por ejemplo:
ejemplo: los
los produc
pr oductos
tos para adelgazar tienen aran
audiencia, el agua oxigenada tiene muy poca audiencia.  
  Capacidad de expresión
expres ión o de comunicac ejemplo: un ter mómetro
co municac ión (por ejemplo: mómetro tiene una buena capacidad de
comunicación
comunica ción,, un complejo vitamíni
vitamínico co nec
neces
esita
ita tina comuni
comunica
cación
ción mas es espec
pecifi
ifica
ca)) Compl
Compleji
ejidad
dad
téc
técni
nica
ca (por ejempl
ejemplo:
o: un cepi
ce pilllloo de dientes es un producto se
sencil
ncillo
lo,, un re
repara
parador
dor de prótes
prótesis
is denta
dentales
les
es un producto compl
complejo).
ejo).

   Caracter
Cara cterísti
ística
cass del punto ddee venta: 
punto


 Nece
 Necesi
 
sidad
dad de
 Búsqueda
Búsqueda o no de consej
marcaconsejos
os técni
técnicos.
y márgenes cos.  
elevados o de rotación rá
rápi
pida.
da. Márgenes negoci
negociados
ados y
 promo
 promocio nes. 
ciones.

Examinados lo
Examinados loss di
difere
ferentes
ntes elementos de marketin
marketingg que es preciso considerar, la con
contesta
testación
ción a la pregunta
sobre productos OTC. venta en grandes o medianas superficies y presiones sobre el precio, puede articularse
mediante un gráf
gráfico
ico de posicio
posiciona
namien
miento
to tal como, por ejemplo, eell Gráfico 4.
4.1.
1.

 
  

La guerra
gue rra d
dee precios e n la micro-informática

La industria
industria de la informática,
informática, y en concreto
conc reto e! sector de micrmicro-
o-iinformática, ha representado, durante el período 1990-
1992, uno de loslos ejejempl
emplos s upone una guerra de precios.  
os más claros de lo que es y supone
«Los preci
prec ios de la la informática
informática caen.»
caen. » «Mi
«Mini-crac en la micro.»>El usuario toma el poder en el mercado merc ado informático.»
informático.»
«En diez
diez años loslos precios!
pr ecios! se han divi
dividid
didoo por diez
diez y llaa caída se ha acel erado este año», etc.  
ac elerado
Estos y otros titula
titulares
res han sido cabecera
c abecera de noticias
noticias sobre
s obre esta particular
particular guerra, sobre los efectos que acarrea una
guerra de precios
pr ecios y la la generación! de una posible
posible cr
criisis deflacioni sta.  
deflacionista.
¿Cómo se inici
inicióó esta guerra?, ¿cuándo
¿cuándo se trasladó al mercado
merc ado europeo?,¿cuále
europeo?,¿cuáless han sido laslas estrategi
es trategias
as segui
s eguidas
das p or
cada uno de los contrincantes?,'
c ontrincantes?,'¿¿cómo ha influid
influidoo en las
las estrategias de empresa y en las estrategi
es trategias
as de marketing -mix? 
marketing-mix?
¿Se mantendrá, por más tiempo, tiempo, esta
es ta guerra de precios'?, ¿qué¿qué opinan o han opinado
opinado sobre la misma
misma los grandes
empresarios
ánimo deyser
Sin ánimo distribui
distribuidores?
dores?, más bien c on empeño de aclarar y conc retar, expongo, a continuación, al
exhaustivo,
exhaustivo algunas
gunas
contestaciones a las preguntas precedentes.

Causas generadoras de la guerra de precios

1986-1989 
• Imposición tictic precios
pr ecios y condiciones por parte la oferta.  
por parte de la
• Descenso chips.  
Desc enso del precio de los chips.
• Inicio de la
la penetración, en el mercado
merc ado USA
USA de los ordenadores cl c lónicos
ónicos:: competencia in
inesperada
esperada de Taiwan
Taiwan y
Corea.  
• Nuevos métodos de comercial
comer cialiización, con
c on venta por correo teléfono (Dell Computer). 
cor reo o teléfono
• Inicio de la desmitificación de la informática aplicada al consumo personal.  

• Descenso
Desc enso de los
los precios, corno
c orno resultado final,
final, caída de los márgenes, defensa de la
la cuota de mercado y trasl
tras lado del
ámbito de actuación a! mercado europeo.
 1990-1992. Mercado
Mercado eeuropeo
uropeo
• No consecuc
cons ecución
ión de las
las expectativas
expectativas de,.in gresos y márgenes.  
de,. ingresos
• Extensión,
Extensión, de la guerra de precios y lucha
lucha por el mantenimien
mantenimientoto de la cuota, al coste que fuere.  
• Como consec
c onsecuencia,
uencia, incr
incremento
emento o reducción de ingresos dida de beneficios.  
ingresos y reducc ión o pér dida
• Generación de medidas de choque y c oincidencia
oincidencia con el rápido desarrollo
desarrollo del hardware,
hardw are, que en cierta medida
medida las
anula.  
• Disminuciones
Disminuciones importantes en los preci venta.  
prec ios de venta.

E jemploss 
emplo
Apple
pple Computer, tres reducciones
reduc ciones de precios, lo que equivale
equivale a un 56  por
 por 100 de desc uento, precios de 1992
1992 sobre
1990. 
IBM, prec io de 1992 sobre 1991.  
IBM, 30 por 100 en el PS/2, preci
Compaq, 32 por 100 en lucha con c on Dell AST.  
Dell o AST.
Sun Microsystems, 30 por 100 en el precio de sus equipos.  
La situación descrita
desc rita puede abocar,
aboc ar, en opini
opinión
ón de los
los expertos, en una crisi deflacionista: 
c risiss deflacionista:
 
'*

Crisis
Crisis deflacionista 
deflacionista
   Disminución
Disminución de precios del producto (PC).  
   Reducción de ingresos.  
   Caída de los márgenes.  
  Disminución
Disminución de preci materias primas.  
prec ios de materias

Disminución
Reemplazar a de
 
recursos.    
proveedores.
   Disminución de la demanda.
   Adquisición
dquisición de productos
produc tos con
c on mayores prestacio
prestac iones similar o mejor precio.  
nes a simil
    Neces extraordinarias en I + D  
 Necesiidad de inversiones extraordinarias
 
Consecuencias 
¿Amena/a de superproducción?

Reacciones  
   Cambios estratégicos en la estructura de oferta.  
   Reducciones drásticas presupuestarias.  
    Nuevos sistemas de comerc
c omerciial
alización. 
ización.
   Cambios en el consumidor.  
   .Nuevos productos y segundas marcas.  
   Nuevas tarifas de venta (¿final
(¿final de la
la guerra?).

Cambios estratégicos en !a estructura de oferta  

Se tiende Hacia: 
   Pequeño grupo dedicado
dedicado a la investigaci
investigación hardw are.  
ón de hardware.
   Resto dedicado
dedicado a la comercial
comer cializ
ización
ación de equipos, desarrollo
desarrollo del software
soft ware y creación
c reación de servicios de alto valor
añadido. 
   Acuerdos tecnológicos para reparto de los costes de I +D.  
   Fusiones y alianzas
alianzas (ejemplos:
(ejemplos: Siemens
Siemens con Nixdorf,
Nixdorf, Apple
Apple con Sony, IBM con Wearnes TechnolTec hnology
ogy y con
Thosiiba. etc.).
Thos etc. ). incluso con fabricantes asiáticos
asiáticos de clónicos
clónicos,, para elimi
eliminar
nar al mayor numen? posible éstos .  
posible de éstos.

Reducciones drásticas presupuestarias  

  Reducciones de plántulas
plántulas y oferta de eemp leo. 
mpleo.
   Recorte
Re cortess en in
invers
versio
iones
nes publ
publicitarias,
icitarias, con op
opera ciones puntuales  
eraciones
 . 
Generación de nuevos sistemas de comercialización  
  Escisión de las redes de distribución.  
   Ventas por correo
corre o y o teléfono (ejemplos:
(ejemplos: Dell Compu
Computer,
ter, PC Expert, IB
IBMM como nu nueva ctuaciión). 
eva aactuac
   Apertura de grandes al des cuentos sobre el p.v.p., de! 30 por 100. 
a lmacenes de ordenadores, con descuentos
  Penetración en grandes superficies comerciales.

Camb
Cambios en el consumid
cons
   Más y mejor
mejoumidor
r inor 
informado
formados,
s, con estudio y elección de la oferta que mejor se
s e adapte a su necesid ades.  
nece sidades.
  Adquisición de maqui
Adquisición maquinaria
naria de se
segund
gundas
as ma
marea
reass y solicitud
solicitud de programas más ava nzados y completos.  
avanzados
   Caída del rnarketing de marca.  

Nuevos
Nuevos productos
roductos y s egund
eg undas marcas  
as marcas
  Lanzamiento de nuevos producto de gama ba
baja,
ja, con precios inferiores
inferiores,, en un 20 o 30 por 100
100.. a lo
loss
 productos
 productos ccllásicos (ej
(ejemp
empllos: lo
loss pro
produ
ductos
ctos de Ambra.
Ambra. segu
segund
ndaa marca de IBM y los
los prod
producto
uctoss Performa
de Apple.

Frases para el recuerdo sobre la guerra de precios  en la micro-informática, ap

apareci
arecida
dass en la prens a española y
extranjera

Existe un compás
c ompás de es
espera
pera muy nocivo
nocivo.. Cuando lo
loss prec
precios
ios cae
caenn un 2200 por 100, eell comprador es
espera
pera una
 pró
 próxi
xima
ma dor,
consumidor,
consumi redu
reducció
cción
de nunevo,
v, cuan
nuevo, cuandodo esta
eespera
spera re se lllleva
reduccio
ducciones nesadeeefecto,
fecto,
prec
precioun
ios, nu
nuevo
s, conevo equi
equipo
ual po,
lo ccual se,genera
mas potente,
pouna
tente,
es aparece
espi
pira! en ela.mercado
ra! negativ
negativa. mercado.
  . El
IBM ha ha querido didifundi
fundir,
r, de forma exteextensiva,
nsiva, su mod
modelo elo de mi
micro
cro-proce
-procesa
sador,
dor, el PC. El éxito ha sobrepasado sus
el PC.
expectat
expec tativas
ivas y el merc
mercadoado y la ddistribuci
istribución ón han esta
estallllado.
ado.
Esta situación
situac ión es ló
lógi
gica
ca,, ya que .e corres
corresponde
ponde con llaa democra
democratización
tización de
dell produ
producto.
cto. Los preprecios
cios de los productos
HI-FI
HI- FI sigui
siguieron,
eron, hac
hacee alg
algunos
unos aaños,
ños, llaa misma eevol ución. 
volución.
 No se pueden
pueden vvender
ender ord
ordenad.)
enad.) res porpor corresp
correspon ondenci
dencia, a, com
comoo si se tratase ddee calz
calzon
oncil
cilllos. Nuestros ClCliientes
 prefieren
 prefieren ser aconsej
aconsejados
ados y tener segun
segundad dad en uunn servi
serviciocio post-venta 
post-venta
   Esta opini
opinión
ón es falsa. Los productos actuales son tan fi fiables
ables que no precisan jam jamás ás la asistencia de un
vendedor.- 
   Se reaccionara
rea ccionara en cuarenta y oocho cho horas a llasas rebajan de pre precios
cios que rreali
ealice
ce ccualq
ualquiuier
er competi dor.- 
competidor.-
   La guerra
guerra de precios se va a ac acabar.
abar.

 
  

 
  

 
 DECISIONES ANTE POSIBLES VARIACIONES DEL PRECIO  
En este punto vamos a exponer
exponer aaquel
quellas
las situacio
situaciones
nes en las ccuales
uales el res
respon
ponsable
sable de la toma de dec
deciision
siones
es sobre
 precios
 precios pu
puede
ede uti
utillizar, en funció
funciónn de po
posib
siblles actuacio
actuaciones
nes ddee la com
competenci
petencia,a, cálcu
cálcullos de prob
probabi
abillidades subj
subjeti
etivas
vas
respecto
respe cto a llas
as posi
posiblbles
es respuest
respuestas
as de esa competencia, atendi
atendiendo
endo a distinto
distintoss niveles
niveles de precio s.  
precios.
Estas situaciones, de actuación posible en condiciones de riesgo, son: 
   Posibl
Posiblee rea
reacción
cción de la competencia ante ca cambi
mbios
os de pprec
recio
ioss o re
reac
accion
ciones
es ante ca
cambi
mbios
os de prec
precio
ioss por la
competencia. 
   Licitaciones en concursos o subastas.  

4.5.1. Posible rree acción de llaa competencia an ante

te camb
cambios ios de p prec
recios.
ios. Teoría ba bayes
yesia na 
iana
Esta situación
situación se anali
analizaza ex-ante, con e! finfin de obtene
obtenerr suposi
suposiciones
ciones que ayuden eenn la ttoma oma de decisiones,
aplicando la teoría bayesiana.  
En lín
línea
eass generales y con carcarácte
ácterr iinform
nformativo
ativo,, la teoría de Bayes para la toma toma de decisi
decisiones
ones es tablece llaa eellec
ecció
ciónn
del nivel
nivel de prec
precios
ios qque
ue gener
generee el mayor ni nivel
vel es
espera
perado
do de beneficios, suponiendo consta constante
nte llaa util
utilidad
idad marginal
del dinero
dinero y dando ppor or sentado qu
quee las circunstancias del entorno repres representan
entan un
unaa comb
combininac
aciión de res respuestas
puestas
concretass del m
concreta merc ado y de llaa competencia. 
ercado
El análisis
análisis bayesiano se aapoypoyaa en e! cá cálcul
lculoo de pprobabi
robabililidades
dades condi
condicional
cionaleses de llaa respuesta
res puesta de llaa ccom
ompetencia,
petencia, a
cada
ca da ni
nivel
vel de prec
precio
ioss dete
determin
rminado
ado por una empresa
empresa.. Son probabil
probabilididade
adess basa
basadas
das en dalos hhistóricos
istóricos objobjetivos
etivos o en
estimaciones
estimacio nes ssubj
ubjetivas
etivas ace
acerca
rca de que ocurra tal o cual reac ción,, de llaa competencia.  
reacción

Por otro lado,

lado, tambi
también
én debe estim
estimars
arsee el benefici
beneficioo que corres
correspon
ponda
da a cada ni
nivel
vel de precio
precioss mediante
 procedi
 procedimi
miento
entoss subj
subjetiv
etivos
os u ob
objjetivo
etivos.
s. Los vvalo
alores
res de es
estos
tos benefi
beneficio
cioss se m
mul
ulti
tipl
pliican por
por las pro
probabi
babillidades
 respe ctivas, obteni
respectivas, obteniéndose
éndose la suma de lo loss mismos,
mismos, que determin
determinaráará eell resul
re sultado
tado es
esperado
perado para cada ninivel
vel de
os. 
 precios.
 preci
Este proceso
proces o se repite para llos
os otros niveles de posibl
posibles es prec
precioios,
s, per
permitiendo
mitiendo elegir aque
aquell posibl
posiblee pre
precio
cio que
ofrezca el mayor valor
valor esper
esperado.
ado. Ex
Exami
aminemos
nemos la aapl
pliicac
cació
iónn de la teoría de Bayes a un cas casoo concreto'.  
La empresa Apelsa fabrica y vende, entre otros productos,
productos, bol bolsas
sas para la playa,
playa, de un material espec
especiial
indesgarrable estampado con motivos diversos.

Los 
datos de esta
e sta aactivi
  Unidades ctividad
dad son
fabricadas lo
loss sigu
siguientes:
y vendidas: ientes:  (para facilitar los cálculos   eliminamos posibles stocks.
100 000
   Precio de venta: i0.000 pesetas.  
   Cifra 1.000.000. 000 de pesetas.  
Cifra de negocio: 1.000.000.000
   Coste de producción: 500 000.000 de pesetas  
   Costes fijos
fijos imputables
imputables a este producto: pesetas .  
produc to: 100.000.000 de pesetas.

Apelsa,
pelsa, que tiene previsto
previsto reducir c! prec io en un 5 o 10 por 100, quiere
quiere tomar una decisión
decisión en prevención de posibles
posibles
reacc iones
iones de la
la competencia
competenc ia,, | atendiendo
atendiendo a probabili reac ción. 
probabilidades de esa reacción.
Atendiendo
tendiendo a un estudio efectuado,
efec tuado, los
los posibles 4. 1.  
posibles resultados se recogen en el Cuadro 4.1.

Cuadro 4.1
4.1.. Ejem
Ejemplo
plo de apli
aplicació
caciónn ddee la teoría bayesiana
bayesiana
 Cuadro 4.14.1.. Ejem
Ejemplo
plo de apli
aplicació bayesiana (continuación). Resum
caciónn ddee la teoría bayesiana Resumen
en de resultados
resultados
esperados:
Situación A.1: 185.6 millones de pesetas.  
Situación A.2:
Situación A.2: 52,9 millon
milloneses de pesetas (36,5 + O + 16,4).
Situación B. l: 86,2 millones de pesetas  
Situación
Situaci ón B.2:129.1 millones de pesetas (57,9 +O + 71,2).  
B.2:129.1 mill
Ante los
los resultados esperados de estas deci dec isiones, parece lógico
lógico que Apelsa
Apelsa se decida por una reducc
r educción
ión del precio
prec io en
un 5 por 100, ya que esta solución ofreceofrec e mejores
mejores perspectivas
pers pectivas financieras prec io en  un 10 por 100.  
financieras que la rebaja del preci
Estas diferentes operaciones pueden representarse por medio de un árbol de decisiones, que permite una exposición en
diagrama
diagrama del problema
problema y su representación
representac ión gráfica, facil
fac ilita
itando
ndo la comprensión
comprens ión del mismo, tal como
c omo muestra el Gráfico
Gráfico
4.2. 
Hay que señal
s eñalar,
ar, como
c omo hacen Hi Hill,
ll, Alexander
lexander y Cross que junto a este análi
análisis, es preciso
prec iso formular
formular un conj
c onjunto
unto de
suposiciones, relativas
relativas a los
los efectos de cie
c ierto
rto número de procedimientos
procedimientos alternativos
alternativos que pudieran
pudieran po nerse en práctica,
prác tica,
como respuesta a cada una de las reacciones probables de los competidores.  
Ante estas posibles
posibles reacc
r eaccion
iones
es de ¡os competidores laslas empresas pueden actuar ex ante fijando sus precios-con
referencia a los precios practicados por la competencia.

 
  
Gráfico 4.2. Ejemplo de un árbol de decisiones.

Como indi
indica
ca C. Si Sicar
cardd este método es perfecta
perfectamente
mente factibfactiblle cuando existe uunn merc mercado
ado con prod
productos
uctos
comparabl
compara bles
es,, no
no olvi
olvidando
dando que la apreapreciac
ciació
iónn de di
dife
ferenc
rencias
ias que deben preve preverse
rse en llos
os prec
precios
ios es mmás
ás lim
limitada,
itada,
mientras
mientras no se aampl mplíen
íen las diferencias eexi xistente
stentess eenn llas
as car
caracte
acterísticas
rísticas de llos
os produ ctos.  
productos.
En este sentido, y en función de los tipos de mercado. Sicard indica lo siguiente: 
   Merca
Mercados dos nuevo
nuevos:s: las ccara
aracter
cteríísticas de llos
os nuevos prod productos
uctos con llos os que se intenta comp
competir
etir pueden sser er
di
difere
ferentes
ntes de las que posea
poseann los
los productos
productos ya exi existente
stentess eenn el mercado, razón por la cual llaa ffiijaciójaciónn de
diferencias
diferenc ias por m
medio
edio de llos
os pre
precios automática..  
cios no es automática
   Mer
Merca cados
dos de compete
competenciancia pura: todos llos os ccompetid
ompetidores ores se encue
encuentran
ntran mmuy
uy ppróxim
róximosos en prec
precioioss y llaa
competencia se trasladará
tras ladará a otros
otros eellementos del marketing
marketing.. tales ccom omoo servicio
servicio,, condi
condicion
ciones
es de venta,
medios, publicidad, etc.  
   Merca
Mercados dos en decli
declive:
ve: una empresa podrá tra tratartar de fi
fijjar precios muy bajos para ac acelerar
elerar la sa ida del 
sallida
mercado de un cierto numero de  comp competido
etidores,
res, a llaa eespera
spera de recuperar mejores márgenes cuando llogre ogre
una posición de dominio. 
El citado autor indiindica
ca que los
los es
estudio
tudioss efe
efectua
ctuados
dos por el Boston ConsultiConsulting ng Group (BCG) han seña señalado
lado la
correlac
corr elació
iónn existente entre cuotas im importante
portantess de m merc
ercadoado y renta
rentabi
bililidad
dad global
global de la activi
actividad
dad con
considera
siderada,da,
cuando
cua ndo la empresa se encue encuentra
ntra en merc
mercados
ados cuyo cre cimi cimiento
ento ha final
finalizizado,
ado, ya que llaa elim
elimin
inac
ación
ión de
competidores
competi
En este dores
sentid prov
provocando
s entido,
o, ocando
Sicard se su caída
señala
ñala oortancia
la iimp por medi
medio
mportancia o de
de sur absorción
trata
tratar de averigupuede
averiguar ser son
ar ccuáles
uáles una los
estrate
esstrategi
lo lím giaa rentable.
ímiites exac
exactos   e resistencia de
tos dde
los competidores y en dónde se encuentran, mediante el análisis del margen de d e op
opera
eratividad
tividad de cada uno de ellos
y su evaluación.

4.5.2.. Análisis
4.5.2 Análisis de
de l «m
«margen
argen de operativid
operatividad»
ad»
P or medio del es
estudi
tudioo eexterno
xterno de uuna
na empre
empresasa se puede lllegar
legar a recons
reconstruir,
truir, con mayor o menor pre precisión,
cisión, la
estructura general de su margen de ooperati
perativida
vidad,d, que Sica
Sicard
rd define como la difere
diferencia
ncia entr
entree llaa cifra
c ifra de negocio y
las compras, es decir, el valor añadido bruto por unidad producida, relacionado con el importe total de las
compras y medido en la unidad producida.  
A través de esta medi
medida,-se
da,-se puede iindi
ndicar
car que una empempresa
resa cuyo valvalor
or añadid
añadidoo sea igu
igual
al a sus compcompras
ras tendrá un
margen de operativi
operat ividad
dad del 100 por 100, mi mientra
entrass que eenn el cas
casoo en qu
quee el
e l valor
valor aañadido
ñadido se
seaa llaa mitad de las
compras reali
rea lizadas
zadas tendrá un margen del 50 po porr 100
100,, considera
considerando
ndo que en un mi mismo
smo se ctor este ratio
sector ratio pu
 puede
ede vvariar
ariar
ampliiamente de una empresa a  
ampl

otra. 
 En este procedimiento
procedimiento los gastos se clasifi
clasifican os grandes grupos: 
can en ddos
   Cost
Costes
es obl
oblig
igatorios
atorios (o invol untarios).  
involuntarios).
   Gastos discrecion ales;  
discre cionales;

corno se expresa por medio del Gráfico 4.3.  

Para
Pa ra la obtenci
obtención
ón de llos
os datos precisos (con mayor o m
menor
enor aproxi
aproximac
maciión), .pueden uti
utililizarse
zarse difere
diferentes
ntes ffuentes
uentes
de información: 

  Proveedores  
  de materias prim
primasas  
  de piezas, utillaje
  de bienes de equipo

  Redes de venta, agencias de pub icidad. 

publlicidad.
  Informaciones publicadas: memorias, folletos.  
   Visitas a fábricas.  
   Ratios de gestión establecidos para cada sector.  
   Otros... 

Gráfico 4.3. Clasificaci

Clasificación
ón de ga
gast
stos.
os.

El principal
principal problema
problema cons iste en determinar,
determinar, previ
p reviam
amente,
ente, el volumen de los costes
cos tes obligatorios,
obligatorios, es decir, aquellos
aquellos que son
inevitables
inevitables en rel
relación
ación con
co n la actividad de la empresa,
empresa, teniendo en cuenta las inst alaciones
alaciones que
qu e posea el competidor
competidor anali
an alizado
zado
y el volumen de actividad realizado.  
La empresa
empresa que efectúa el análisis podrá,
pod rá, por referencia
referencia a ssus
us propios costes
cos tes (considerando
(cons iderando al competidor
competidor en la mism
mismaa
 profes ión), realiz
realizar
ar esta
es ta evaluación, para un volumen de d e pprodu
roducción
cción dado, atend iendo a: 
da do, atendiendo
   Costes de producción conocid os en el sector). 
produ cción (en (unción de ratios de productividad conocidos
   Costes indirectos necesarios.  
   Amortizaciones.  
   Gastos
asto s de
d e mantenim
mantenimiento, transp ortes, gestión, etc. 
iento, transportes,
A los cost
co stes
es obligatorios
obligatorios o involuntarios
involuntarios hay que añadir, evidentemente, los los gastos
gas tos financieros
financieros y las provisiones realiz adas..  
realizadas
Los gastos
gas tos discrecionales serán aquellos
aquellos que el competidor
competidor anali
an alizado
zado efectúe para
p ara lograr
lograr una mejor
mejor ubicación en o! mercado,
mercado,
tales como publi
pu blicidad,
cidad, y para
p ara preparar su futuro, tales como inves tigación
tigación y desarrol
des arrollo,
lo, montaje
montaje de equipos
equ ipos inform áticos, etc.  
informáticos,

A través de
d e ajustes s ucesivos
uces ivos se podrán (y la experienci
experienciaa de! autor
a utor confirm
confirmaa que se puede)
p uede) determinar
determinar con aproxim
aproximación
ación
 satisfactoria las
las grandes
g randes masas
masas de cos tes, ingreso
ingresos,
s, costes
cost es financieros,
financieros, amortiz
amortizaciones,
aciones, etc.; elementos
elementos de análisis que s e
obten drán a través -de! estudio
obtendrán est udio de las mem
memori
orias
as y docum
docu mentos de auditori as.  
au ditorias.
Con la información
información obtenida, la empresa
empresa que efectúe el estudio
estu dio podrá plantearse
plantearse pres untas sobre
s obre la
la evolución futura
fu tura de los
competidores: 
  ¿En qué
qué medida los ccosteostess oobli
bligatorios
gatorios podrán dismidisminui
nuirr en fun
función
ción de llos
os aumentos de llaa cifra de
negocio prevista? 
   ¿En qué
qué medid
medidaa loslos cost
costes
es obl
oblig
igatorios
atorios podrán ver versese iincre
ncrementados
mentados aante
nte uuna
na contra
contracc cció
iónn de la
 produ
 pro ducció n? 
cción?
   ¿En qué
qué medid
medidaa loslos gastos di
discr
screcional
ecionales
es serán
ser án oobj
bjeto
eto de rec ortes parciales?  
recortes
   En función del temperamento de los gerentes y de sus relaciones con los accionistas, ¿qué probabilidad
existe de que estos
es tos gastos se veveanan recortados, con m mayor
ayor o menor vigor,
vigor, en llos
os próx
próximo
imoss ejercicio s?  
ejercicios?
En base a las aprec
apreciaci
iaciones
ones qu
quee puedan eextraers
xtraersee sobre llasas posi
posiblbles
es rea
reacciones
cciones de laslas empresas ccomp ompetido
etidoras
ras y
conociendo las fuerzas
fue rzas de que di dispone
spone uno mi mismo,
smo, se podrá decidir la eestr strate
ategi
giaa de prec
precioioss que conviene   adoptar. 
El método de los márgene
márgeness de op opera
eratividad
tividad  pro
 provee
vee ddee uunn cuadro
cuadro de anál
análiisis que
que ppermi
ermitete aprehen
aprehenderder estas
evoluciones
evolucio nes a mmedio
edio pl
plazo,
azo, siendo de buena aapl plicac
icació
iónn para empres
empresas as cuya gama de pproductos
roductos es muy limi limitada
tada y,
 porr contra, de po
 po poca
ca uti
utillidad en empresas
empresas qu quee fabr
fabriican didiversos
versos proprodu
ductos
ctos en ununaa mmiisma fáfábri
brica,
ca, sob
sobre
re todo si los
 produ
 pro ductos,
ctos, cuyo anál
análiisis interesa efectuar, sólosólo consti
constituy
tuyen
en una parte red reduci
ucida
da de llaa ac
acti
tivi
vidad
dad de los competid
competidores
ores
estudiados.

ubastas  
4.5.3 Licitaciones en concursos y s ubastas
En el ámbito
ámbito indus tri
trial
al so n numerosas
numerosas las transacciones que se inici
inician
an por el sistema de concursos
concurso s o su
subas
bastas.
tas. En estos
est os casos
caso s
la fijaci
fijación
ón de precios es mucho
mucho más delicada.
delicada. En efecto, en los concurso
co ncursoss o su
subast
bastas,
as, la deci
decisión
sión debe prever las reacciones dede
los competidores. 
Además, la la fij
fijación
ación del prec
precio
io suel
suelee sser rrevocable y no ssee presta normalmente
er iirrevocable normalmente   a posterio
posteriores
res rea
reajjustes, como en
el caso
cas o de ventas directas o regulares. P Por
or tanto,
tanto, eess ese
esencial
ncial determin
determinar
ar un método de seleccselecciión de las
adjudica
adjudi caciones,
ciones, que la eempresa
mpresa somete
someterá rá a un método de fij f ijac
ación
ión de un prec
precio
io de adjudi
adjudicacación
ción ópti mo. 
óptimo.
P ara obtene
obtenerr un fl fluj
ujoo regular de contra
contratos
tos y de rerealiz
alizac
ació
ión,
n, la empres
empresaa debe partir de una evaluac
evaluacióiónn del conju
conjunto
nto
de licitac
licitacioiones
nes di
disponib les en un momento dado. 
sponibles
La Figura
Figura 4.1 ofrece una repres representac situación.. 
entaciión gráfica de esta situación
A part
partirir de su ni nivel
vel de pprec
recio
ios,
s, y de la probabi
probabililidad
dad de oobtene
btenerr un ppedido
edido ccerr
errado,
ado, la eempresa
mpresa puede ase asegurars
gurarsee un
flujo regular de actividades seleccionando el número de licitaciones para las cuales efectúa inversiones en el
análisis
análi sis del proproyecto.
yecto. La empresa deberá eestar star informada
informada de lo loss proy
proyectos
ectos ace
acerca
rca de los
los cuales puede someter una
 propo
 pro posici
sición
ón.. En efecto, exi existe
ste una relrelació
aciónn entre el conj
conjun
unto
to de ofertas ddiispo
sponi
nibl
bles
es y el marg
margenen que
que la emp
empresa
resa
 puede
 pu ede obt
obtener
ener co
como
mo m medi
ediaa sobre estas ofertas. El cono conocim
cimiiento y anál
análiisis del con
conjjunto
unto de ofertas ddiispo
sponi
nibl
bles
es
constituye algo previo a la determinación del precio de licitación.  

 
  
Figura 4.1. Conjunto de posibilidades de adjudicación.

Modelo de optimización de Walke r 

optimización
Este modelo
modelo ttiene
iene como obj
objetivo
etivo mostra
mostrarr como la utiutililización
zación de probabil
probabilid
idade
adess puede añadirse a la exper
experiencia
iencia de
las empresas
empresa s para mejo
mejorar
rar sus posi
posibi
billidades
idades de éxi
éxito.
to. Se tr trata
ata de encontrar un ópóptim
timoo entre el benefici
beneficioo y el
número
núm ero de contratos en lo
loss cuales parti cipe la e mpresa.  
participe
En un se
sector
ctor de act
activ
ividades
idades dados y para un pproducto
roducto idéntico, existe una distribució
distribuciónn de prec
precio
ios,
s, eenn bas
basee a los
cuales
Se puede
puedelosre
los di
difere
ferentes
repres ntesrcconcurrentes
presenta
entar oncurrentes
gráf icamenteehan
gráficament prop
propuesto
uesto
llaa ddistribu ción sus
istribución de servici
servicios
os eniones
las desviac
desviacio elnesconju
conjunto ntoelde
eentre
ntre pro
proyectos
prec ioyectos
precio medio,pre
medio presentados.
igsentados.
, igual  
ual a llaa media del
conjunto
conjun to de oferta
ofertas,
s, y llos
os pre
precios
cios prop
propues uestos
tos -por llasas eempresa
mpresas.s. Esta di distribución
stribución es probabl
probablemente
emente,, una di diss -
tribuciónn normal. Se pueden defini
tribució definir,
r, asasíí las posib
posibililidade
idadess de éxito de un unaa ofer
oferta
ta cuyo prec
precio
io fuese superior o
interior al precio medio, tal como se indica en el Grafico 4.4.  
Esta curva reviste también
también otro sig signi
nificado.
ficado. En efecefecto, to, esta probabili
probabilidad
dad de éxito no es otra que llaa parte de
controlado por !a empresa.  
mercado control
Es posibl
posible,
e, así
as í dete
determin
rminarar una re
relación
lación simpsimplele entre la parte de mercmercado ado dese
deseada
ada y el ni
nivel
vel medio de prec precios
ios al
cual la
la emp resa debe aceptar presentar sus ofertas.  
empresa

 
 Gráfico 4.4. Representación, estadística del éxito o fracaso de una oferta.  

Análisis de un modelo de adjudicación 

adjudicación
El modelo
modelo de aadj djudi
udica
cación
ción mas uti
utililizado
zado ha si sido
do des
desarr
arrol
ollado
lado por Franz, Edelman. Se tra
trata
ta de un m
modelo
odelo
 probabi
 probabillísti
stica
ca qu
quee pparte
arte de la
la apreciaci
apreciación ón ddee tres vari
variables: 
ables:
   La contribución
contribución marginal, o el bene beneficio
ficio del contrato, si és
éste
te se ejec uta.  
ejecuta.
   La pérdida
pérdida marginal, si eell contra
contrato to no se obti ene..  
obtiene

prec  ioLaalprobabil
El precio prob
cualabilid
llaa idad
ad dese
oferta obtener
se-- presentaeell contra
contratoto a un
debe permi
permiti tirr prec
precio
maxi
maximi iomizar
dado,
zar lahabida
espe cue
cuenta
esperanza
ranza nta
de dde
geanancia,
uuna
na situac
situació
ganancia, iónn idada.
es dec
deci r, la contribuci
contribuciónón
al bene
beneficio
ficio mulmultipl
tiplicada
icada por llaa probabil
probabilid idad
ad de obtener eell contra contrato,
to, menos llaa pérdida marginal mul multipli
tiplica
ca da por la
babillidad de fracaso.  
 probabi
 pro
Supone determin
dete rminar,
ar, pa para
ra cada llicitación,
icitación, una di distr
strib
ibución
ución de probabil idades:: 
probabilidades
 Probabilidad
 Proba bilidad de conseg conseguir
uir el contrato: en caso cas o de qu quee llaa sociedad tuviese un precio iigualgual al de otro concurr
concurrente
ente,,
debe ser estim
est imada
ada ssuu probabi
probabililidad
dad de oobtene
btenerr el contrato. Pa Para
ra un prec
precio
io superior aall 5 o 10 ppor uí), y según  as
or lluí),
exigencia delde l cliente, es posi
posible
ble def
defini
inirr una probabi
probabililidad
dad de conse consecuc
cució
iónn del contrato. PaPara
ra un prec
precioio inferior aall 5
o 10 por 100, la probabi
probabililidad
dad de conse
consegui guirr el ccontrato
ontrato debe ser ig igualmente
ualmente esestim
timada
ada eenn funció
funciónn de las
características del cliente.

 Proba lididad de precio del competidor más peligro

 Probalididad peligroso:
so: existe un X po
existe,, por ejemplo un X  porr 10
1000 de pposi
osibi
billidad
idades
es de ququee
este precio
pre cio corresponda al ddel merca do menos un 3 por 100. un Y po
el mercado  porr 100.
100. de posib
posibiilidad
idades
es de que
que correspond
correspondaa al
del mercado
merc ado mmenos
enos un 10 por 100. etc
etc.. Esta es
estim
timación
ación debe hace
hacerse
rse en función de una aprec
apreciació
iaciónn del niv
nivel
el de
 pedido
 pedi
 Probadossbilidad
pro
probabl
 Probabilidad bable
dee éxito:
del com
competi
petido
resultador r y dde
para e su nivel
cada capacidad
niv de produ
el de precios
precio pro ducció
s de cción.
la n. 
empresa, de las dos estimaciones
estimaciones pre precede ntes.  
cedentes.
Coste del fracas
f racasoo : la es
estim
timación
ación del coste aasociado
sociado al fra fracacaso
so (coste que pu puede
ede depender del ta tamaño
maño del contrato,
de la proxim
proximid idad
ad de la nnueva
ueva lilicitac
citació
ión,
n, de la iimportancia
mportancia de í i empres empresaa cli
cliente
ente,, etc
etc.),
.), permite dedeter
termiminar
nar una
esperanza
esper anza máxi
máxima ma del proy ecto.  
proyecto.
Diversos métodos
mét odos ppueden
ueden seserr util
utiliz
izados
ados para dete
determinrminar
ar las didifer
ferente
entess probabil
probabilididade
adess inclui
incluidas
das en el model
modelo,
o,
incluso
incluso comprendiendo eell niv nivel
el de precios de licitac
licitacio
iones
nes ante
anteriores.
riores. La distr
distrib
ibuciones
uciones de probabi
probabililidades
dades son
estim
es timada
adass para ca cada
da I 100 de probabil
probabilid idad
ad y poporr simu
simulación,
lación, es posiposible
ble dete
determin
rminaa r una distribució
distribuciónn de la
esperanza
esper anza de bbeneficio
eneficio para diferentes nivel niveles precio-,.. 
es de precio-,
Utilizando
Utilizando estees te m
modelo
odelo de simul
simulac ación
ión e in
integra
tegrandondo llas
as eestimaciones
stimaciones sumini
suministr
strada
adass por el resresponsable;
ponsable; de llos
os
 pli
 pliegos de lliicit
citació
ación.
n. Edel
Edelman
man hhaa llllegado
egado a oobten
btener er un resul
resultado
tado mumucho
cho mej
mejoror que el oobten
bteniido por este
responsable, como se indica en el Cuadro 4.2.  

Cuadro 4.2. Ejem

Ejemplo
plo de! mode
odello Edelman
Edelman para adjudicacione
adjudicaciones.
s.

Hay que destacar

desta car que mi
mientras
entras el res
respon
ponsable
sable no obti
obtiene
ene más qu
quee tres ccontratos,
ontratos, el model
modeloo habrí
habríaa permi
permitido
tido
 obtenerlos todos. Aún más cuando el modelo y el responsable consiguen ambos el contrato, el modelo lo consigue
a un coste menor, ya que se acercac ercaa más qu
quee el responsable al precio del comp
competido
etidorr más baj
bajo.
o. En es
este
te cas
caso,
o, parec
parecee
que el responsable tiene
tiene te
tendencia
ndencia a tener más en cuenta el resultado de la la adj
adjudi
udicac
cació
iónn inmedi
nmediata
ata prece
precedente
dente a llaa
que él debe calcul
ca lcular
ar.. Por
P or otro lado, el mod
modelo,
elo, actuando
ac tuando de una forma más neutra y m más
ás prec
precisa,
isa, e in
integra
tegrando
ndo las
estim
es timac
acion
iones
es del
de l responsa
responsabl ble,
e, los combi
combina
na de una manera más racional.

4.6. ANÁLISIS DE UNA SITLACION CONCRETA:  

«Factores
«Factores que interviene
intervienenn en la ffij
ijaci
ación
ón del pr
pree cio de
dell ace
aceite
ite de oliva en ori
orige
genn 

4.6.1. Introducción 
El aceite
ac eite ddee ol
oliiva forma parte del sector ddee aaceites ceites comestibl
comestibles, es, destac ando en importancia junto con el aceite de
destacando
girasol y de soja.  
Cada aceite tiene unas características especificas que le confiere el fruto   o sentí Ha de que pprocede rocede y del
 procedi
 pro cedimi
miento
ento usado para su ob obtenci
tención ón.. Respecto al preciprecioo de este pprod roducto
ucto,, conv
conviiene tener ppresente
resente tres pu ntoss 
punto
 básicos:
 bási cos:
   El precio
prec io del ac aceite
eite ddee ooliliva
va en orig
origen
en eestá
stá regulado a tra través
vés del FEOGA (organismo comuni comunitartario
io),
), liste
liste
organismo pone a di disposición
sposición del merc mercado,
ado, en situac
situació iónn de tensión de prec
precio
ios,
s, los exc
excede
edentes
ntes
almac
alm acenados
enados en años anteriores en lo loss organismo
organismoss de iintervenció
ntervenciónn nacion
nacionales
ales (en España esta gestión es
realizada por el SENPA).
   En condiciones
condiciones de librelibre merc
mercado,ado, el prec
precioio es
está nfluenciado por: 
tá iinfluenciado
   PrProduoducción c ampaña.  
cción de llaa campaña.
   Stocks de excedentes de otras camp añas.  
c ampañas.
   Demanda del mercado interior.  
   Demanda del mercado merca do exterior. 
   En un entorno económico débil se puede producir un desplazamiento del consumidor hacia otros aceites
de semi
se millllas
as (por ejempl
ejemplo, o, gi gira
rasol,
sol, ssoj
oja,
a, eetc.
tc.)) de rango infer
inferio
iorr de prec
precio.
io. En esta
estass circunst
circunstanc
ancias,
ias, se
 provo
 pro vocaría
caría un iincremen
ncremento to de  stock s de acei
de stock ace ite de ololiiva eenn orig
origen
en y envasa
envasado do que arr
arrastra
astraría
ría los
los prec
precioioss a la
a.  
 baja.
 baj
Estas reduccio
re ducciones nes de precios se intentan eevi vitar
tar a tra
través
vés de uunn incremento en las eexpo xportac
rtaciiones.

4.6,2. Evoluci
Evolución
ón de pre
pre cios 1987 -1991  
1987-1991
En este análi
análisis se hhan
an uti
utilizado
lizado los prec
preciios de aceit
aceitee ddee oliva
oliva en ori
origen
gen de la
la de acidez
acidez desde
desd e enero a
diciembre
diciembre durante los años 1987 a 199 1991.
1.

 
  

 
 4.6.3. Aná
Análisis
lisis de factor
actoree s que infinfluencia
luencian pree cio  
n e l pr
El precio
prec io del ac
aceite
eite ddee ooliliva
va en orig
origen
en ha es
estado
tado influenciado
influenciado dura
durante
nte el period
periodoo 1987-199
1987-19911 por llos
os ssigu
iguientes
ientes
factores: 
 Factores habituales 
Pre visio
Previ siones
nes de producció
producciónn (cose
(cosecha)
cha) del m
merc
ercado
ado iinterio
nterior.
r.  
Pr
Prevision
evisiones
es de pr
producción
oducción de
de!! m
mer
erca
cado
do italiano
italiano (y en menor medid
medidaa del merc ado griego).  
mercado
 Nivel
 Ni veles
es de abastec
abasteciimiento
miento de campañ
campañaa a camp
campaña
aña (al
(almacenami
macenamiento
ento,, y adm
admiinistració
nistraciónn más emp
empresas
resas más
 produ
 producció n). 
cción).
Volumen de exportaciones.  
 Factores puntuales 
Coyuntura económi
e conómica ca (inflación, cotización de la pese
peseta
ta frente al dólar)..  
dólar)
Cambio de la reglamentación.  
Régimen
Régim en de pprec ioss de la CEE.  
recio
Periodo transitorio o Stand StillStill.. 
Régimen
Régim en de ayud as.  
ayudas.
P rec
recio
io in
indi
dica
cativo
tivo a lala producción. 
Precio intervención.  
Precio representativo al mercado.'" 
A continuación se de descscriben
riben llos
os acontec
ac ontecim
imientos
ientos ma
mass re
relevantes
levantes del qui
quinqueni
nquenioo aanali
nalizado.
zado.  

 
  

 
  

 
  

4.6.4. Can
Canal alee s de distri
distribu ción 
bución
La comerc
comerciali
ializac
zacióiónn del ac
aceite
eite de ol
oliv
ivaa se realiz
realizaa me
medi
diante
ante los sigui
siguiente
entess ccana les: 
anales:

 
 4.6.5. Tens
Tensiones
izadoiones
Hemos utilizado
util sobr
sobreehistóricos
los datos el pr
preeosciodeeprecios
históric n laios
prec s itu
ituación
deación
ace iteactu
aceite actual
alva
  y girasol
de oliva
oli giras ol presentados partad o 4.6.2 y las
presentad os en el Apartado
 producc iones correspondien
corr espondientes
tes obtenidas
obtenidas en estos años, para anali
analizar la evolución
evolución de precios
pr ecios del aceite de oliva
oliva en
origen frente a las producciones obtenidas.  
produc ciones obtenidas.
Como so describía en el Apartado 4.6,2 existen factores puntuales que influyen y han influido en la determinación del
 precio del aceite de oliva
oliva en origen. Factores
Fac tores que no han permitido
permitido unas condiciones de total libertad
libertad de mercado,
merc ado, y que
distorsionan la elasticidad del precio. En el periodo analizado 1987-199! se produjo un cambio en la reglamentación
española al incorporarse los reglamentos de LA CEE al a l sector de ace
aceiites comestibl
comestibles
es  

 
  

Durante ese periodo y hasta el 1 de enero de 1993 1993 la CEE estuvoe stuvo apl
aplicando
icando para el ace
aceiite de ooliliva
va españ
español ol un
régimen de intervención escalonado, con objeto de equiparar el precio de intervención español (inferior) al
comunitar
comuni tario
io (100 pes
peseta
etass más al to).  
alto).
Esto explica
explica que, indindepe
ependindiente
entemente
mente de llas as producc
produccio iones
nes alca
alcanzadas
nzadas (altas o bajas)
bajas),, el prec
precioio haya ido
ido,, al al
alza.
za.  
El productor al tenertene r garantiz
gara ntizada
ada la compra por el organismo nacional na cional regulador (SEN
(SENPA PA)) a uunn precio ddee
inter
intervención,
vención, no ha rea realilizado
zado venta
ventass pporor debajo de estestee pprec
recio,
io, el cual ha estado
esta do incr
incrementá
ementándose
ndose paulatinamente
hasta enero el 93. 
ene ro ddel
Estos incrementos
incrementos de pprec recioioss eenn ori
origen
gen ha hann sid
sidoo aamo
mortig
rtiguados
uados en base a ayud ayudasas al envasador, reglamentada:-, por
la CEE e ini iniciada
ciada su aplicac
aplicació iónn el l de ene ro de 1990. 
enero
Además de lo lo has
hasta
ta aquí expuesto hay que res reseñar
eñar la demanda generada en el m merc
ercado
ado itali
italiano
ano durante lo loss años
90 y 91, como consecuencia de unas producciones bajas que creo una fuerte tensión en los precios y provocó una
inter
intervención
vención de la admiadmininistr
strac
ación
ión que, apl aplicando
icando la nnormativa
ormativa de la CEE. coloco en el merc mercadoado exce
excedente
dentess
almacenados
almace nados que propi
propiciaron
ciaron la vuel vueltata a la no
normal
rmal fluctuac
fluctuació iónn de prec
precio
ios.
s.

Aceite de girasol  
Es interes
interesante
ante compl
completa
etarr este
e ste apaña
apañado do con un breve comentario
comentario sobre la eevol volució
uciónn de la producció
producciónn y precios en
origen del ace
a ceite
ite de ggirasol.
irasol. EEll -a
-ace
ceite
ite de girasol tiene una participac
participació iónn de merc
mercado
ado simi
similar
lar a la del ace
aceite
ite de ol
oliva
iva
(42 por 100)
100) y eenn deter
determiminadas
nadas condicion
condicioneses de mercado
merc ado es su sustituti
sustitutivo.
vo. 
La evolució
evoluciónn precios-prod
precios-produccion
ucciones es del ace
aceite
ite ddee girasol eexpu
xpuesta
esta eenn el Aparta
Apartado do 4.6.2 obedece a dos razones: 
   Desde 1987 a 1990 existió un precio garantizado para el productor, lo cual explica que aumentos en la
 produ
 pro ducció
cciónn no ggeneraron
eneraron dismi
disminunucio
ciones precios. 
nes de precios.
   En el año 1991 se produj produjoo una di disminu
sminución
ción del precprecio
io jun
junto
to con un ddes esce
censo
nso de llaa producción. La
disminución
dismi nución del precprecio
io tiene su oriorigen
gen eenn llaa aapl
plicac
icació
iónn de ayudas ccompensator
ompensatoriasias al pproductor
roductor que iguala-
ron los
los pr
prec
ecio
ioss del aace
ceite
ite de ggirasol
irasol en el merc
mercadoado iinterior
nterior ((70
70 pes
peseta
etass m
más
ás alto) con los prec
precioioss del
mercado
merca do internacion
nternacional.al. Estas aayudyudas
as han permi
permititido
do soportar lo loss ccostes
ostes de pro
producció
ducciónn y evi
evitar
tar la comp
compra
ra
de aceite
a ceite de ggirasol
irasol en m merc
ercados
ados externos a la C EE.  
CEE.

4.6.6.. Pre
4.6.6 Pre visión ssobr
obree e l pr
pree cio en un futu
futuro
ro inm
inme diato
diato  

Para la
la campaña 199
1993/199
3/19944 se espera un ligero aumento
aumento en los precios
pr ecios debi
deb ido a los
los si
sigui
guiee ntes factores:
   La demanda exterior del aceite de oliva sigue en aumento. Las exportaciones crecieron el año
1;992 un 55
55 por
 por 100 (pasaron de 145.000 a 225.000 Tm). Tm).
   El consumo
consumo intern
nternoo se m manti
antiene
ene prác
práctiticamente
camente constante (425.00
(425 .0000 - 430.00
430 .0000 Tm).
Tm). Es de interés
señalar que no se detecta desplaz
desplazamiento
amiento hacia otros aceites comesti
c omestibles
bles de menor precio.
p recio. Los
excedentes
excede ntes alm
almacenado
acenadoss son muy ba bajos
jos ya que en el año 1992
199 2 dism
disminuyero
inuyeronn desde
desd e 144.00
144 .0000 a
55.000 Tm.
   La producci
prod ucción
ón espa
español
ñolaa para este periodo, según los datos anali
analizados,
zado s, puede llllegar a ser de
550
550.00
.000-
abastecer
aba 0-600
stecer 600.00
eell m.0000 Tm.
ercaTm
do .in
ercado Esta
interior,canti
cantidad
terior, dadle,jun
estab
establ junto
ytoelco
conn los oexcedentes
mercado
ercad excede ntes existentes
existentes
de exportación, es liim
en creci
crec mi
mitada
ietada
nto. para
   El preci
prec io de m merca
ercado
do ssee debe mantener alrededo
alrededorr del precio de intervenc
ntervenc ió iónn señalado
señalado por la
CEE. En caso de --que que exi
exista
sta un unaa gran tensi
tensión
ón al alza
alza se prod
produci
ucirí
ríaa la iintervenc
ntervenciió n de los
organiss mos nacion
organi nacionales
ales corre
correspospondi
ndientes
entes (en España e! SENP SENPA),A), igu
gual
al que años anteriores.
anteriores.

4.6.7 . Régim
4.6.7. Ré gimee n comu
comunitnitaa ri
rioo de prpree cios  
(Organiz
(Or ganizació
ación n Com
Comúnún de T Tosos Me
Mercad
rcadosos:: OCM) 
Cada
Ca da año. la
la Comuni
Comunidadadd Económi
Económica ca Europe
Europeaa fi
fija
ja los sigui
siguiee ntes
ntes precios,
pre cios, a ni
nivel
vel mayorista y referidos a
un
unaa de
determi
terminada
nada cali
calidad
dad titipo
po ¡aceite de oli oliva
va corriente de 3.3 de acidez):
• Precio indicativo:
indicativo: Se fi fija
ja a un ninivel
vel equi
equitativo
tativo para los
los productores
prod uctores teniendo
teniendo en cuenta la necesidad de
mantener el vol volum
umee n de producci
prod ucciónón deseada.
dese ada.
• Precio de interv
intervención:
ención: Es el precio
pre cio al que compra
comprann los or organi
ganismos
smos de iintervenc
ntervenció
iónn y se fi
fija
ja a pa
partir
rtir
de
dell aciones
pre
precio
cio iindicat
variaciones
vari ndicativo,
del mivo,
ercad
ercadodismi
disminu
o y nuido
losido en ladeayuda
gustos
gustos a la pro
transporte producc
ducci
desde
desd ias
ón zonas
e llas y en una cantida
cantidadd que
de producción tiene
tiene
a las d e en
de econsumo.
n cuenta
consum o. las
• Precio representat
representativo ivo de mercado: Se fifija a un ni nivel
vel que permi
permitata da
darr salida
salida co
conn normali
normalida dadd a llaa
 producci
 produ cción
ón de acei
aceite
te de oolliva, teni
tenien
endo
do en cue cuentntaa los precios
precios de los productos
productos com competi
petidores
dores y llas
as
 perspectiivas de su ev
 perspect evol
oluuc ió n dur
duranante
te la campaña.
campaña.
• Precio umbral: RegulRegulaa d régim
régimee n de im impo
portac
rtaciones
iones deldel acei
ace ite de olioliva
va en llaa Comunidad
Comunidad y se fi fija
ja de
formaa que el prec
form preciio ddee vent
ventaa del aceite impo portado
rtado,, en unun pun
punto to fronterizo
fronterizo de la la Comu
C omuni nidad
dad,, se sitúe
sitúe a
ni
nivel
vel del prec
preciio repre
representati
sentativo vo de mercad
ercado. o.
Los increm
ncremee ntos mensuales de los pre precios
cios de intervenci
ntervenc ió n, repre
representativo
sentativo de mercado
ercad o y um umbral,
bral, cuyo
objetivoo era permi
objetiv permitir
tir el esca
escallonami
onamiee nto de las ventas, han sido su suprimi
primidos
dos a partir
partir de lala cam
ca mpaña
1987/1988.
Com
Co mo ejem
ejemplo
plo de los cicitado
tadoss prec
preciios, señal
señalamos
amos los que ope operaron
raron en laslas campañas 19881 988 1989 y 1989 198 9
/1990:
Preciio in
Prec indicativo
dicativo a la proproducción
ducción:: 322.56
322 .56 ecus //100 100 kg
kg..
Precio de intintervención:
ervención: .216,
.216,2424 ecu
ecuss /100 kg.
Precio representativ
representativoo de mercado 190.6 190.611 ecus100 Kg. (1989 1990).
Precio umbral:
umbral: 189,4
189,433 ...ecus 100 kg (19S9 1990).

Régimen de ayudas  
La OCM tiene
tiene estab
establlecidos para el secto
sectorr llas
as sigui
siguie ntes ayudas:
• Ayuda a la producción. Co Conn objeto de mantener
mantener un unaa renta
re nta equitativa
equitativa a llos
os oleicultore
oleicultoress se concede
conced e una
ayuda a la pro
producc
ducción
ión en tod
todaa la Comu
Co muninidad
dad según llos os sigui
siguie ntes
ntes criterios:
criterios :
   A los oleicul
oleiculto
tores
res miembros de un unaa organizació
organizaciónn de productores
pro ductores reconocida
reco nocida segú
se gúnn los criterios
criterios
del Reglamento
Reglamento 136 66 y cuya producción
pro ducción media sea a! m menos
enos de 400 kg de aceite a partir
partir de
d e la
campaña 1989
1 989 199
19900 en fu
funci
ncióó n de la canti
cantidad
dad efecti
efectivament
vamentee produci
pro ducida.
da.

  Al resto
resto de los olei
oleicultor
cultoree s, en fu
función
nción del
del número
número y po
potencia!
tencia! de los oli
olivos
vos que cul
cultitiva
van,
n, así
 como de sus rendim
rendimiie ntos fifijado
jadoss a tanto alzado
alzado y con llaa ccondi
ondición
ción de qu quee llas
as aceitu
a ceitunas
nas hayan
sido efectivamente recogidas.
De las
las organi
organizac
zaciio nes reco
reconoci
nocidas
das y sus un uniiones y a !a> acciones encam e ncamiinada
nad a s a conseguir
conseguir un unaa mejora
de la
la ccali
alidad
dad de llas
as pproducciones
roducciones oleí
oleícolas.
colas.
Parte de la canti
cantidad
dad reteni
retenida
da pod
podrí
ríaa destinarse tam
también
bién a fi
finan
nancc ia r los trastos ocasi
oca sionados
onados por el
fu
funci
ncioo namie
namiento
nto de llas
as agenci
agencias
as de control de llos os ppaíses
aíses prod
productores
uctores de d e aceite de oli
oliva.
va.
   A yuda al consumo: Su cuantía es igual a la dif difere
erencia
ncia que resul
res ulta
ta entre
e ntre el precio
pre cio iindica
ndicativo
tivo,,
descontada
desc
 produ ontada
 productos
ctos env enlavasados,
ayuda a bi laenproducción,
bien prpor
poducción,
or enti
entidades
dadesy elen
preci
prec
env io re
represe
vasadoras presentativ
o ntativo
por las o organi
las de aniz
org mercado.
ercad o. Se
zaciones S eprofesi
concede
conced
prof e aeslos
esional
onales
reconoci
reco nocidasdas por llosos Estado
Estadoss mimiembros, en cuyo caso cas o reciben un porcentaje
porc entaje de d e esta ayuda
ayuda para
pa ra
sus gastos de gestión.
Se retien
retienee tambi
también én otro porc
porcentaje
entaje ddee esta ayuda,
ayuda, que se emplemplea
ea en acciones ddee inv nvestigac
estigac ió n e
inf
nfor
ormmac
aciió n encami
encaminad nadasas a promover el consumoconsumo de aceite de oli oliva
va en toda la la Comuni
Comunidad dad..
    Ayuda a la utilización
utilización de aceite de oli oliva
va en conserv
conservas:as: La ComCo mun uniidad concede
conced e un unaa restituc
restituc ió n al
empleo
empl eo de aceite de d e oli
oliva
va en conservas, cuyo iim mporte se fi fija
ja periódicamente.
periódicame nte. . .
    Ayuda al almacenamiento privado: En la la cam
ca mpaña 1981987/198
7/1988, 8, dada la situación
situación del mercadoerca do
comu
comuni nitt ario
ar io de acei
ace ite ddee oli
oliva,
va, la Comu
Co muni nida
dadd ha puesto en e n marcha el e l mecanismo previpre visto
sto poporr la
reglamentac
regl amentació iónn básica del sectosector,
r, qu
quee permite
permite la celebración de contratos de almace almacenamien
namiento to
 privvado. Est
 pri Estos
os con
contrat
tratos
os se celebr
celebrarán
arán con aquel
aquellos productores
productores que pertenezpertenezcancan a titinna
organizació
organi zaciónn profesional o a sus un uniiones reco
reconoci
nocidas
das por la reglamentac
reglamentac ió n comunitaria
comunitaria

BRITISH MIDLAND AIRWAYS DESAFIA A LAS GRANDES LINEAS AEREAS EUROPEAS

British Midl
British Midland
and Airways, una lílíneanea aér
aérea
ea bri
británica
tánica pequeña, ha desafiado al las grandes aeaerolí
rolíneas
neas europeas
 bajando
 bajando llos
os precio
precioss de llos billletes de clase business en los
os bi los trayectos más tra
transi
nsitados.
tados. La verdadera guerra de
tarifas ha empezado.

La guerra de Tarifas ha comenzado  

Los políti
políticos
cos de la Comuni
Comunidaddad Europea lllevan levan mucho tiempo ha hablando
blando de llaa rreducc
educció iónn de tarifas aaéreéreas
as como una
de las grandes ve ventajas
ntajas del Merc
Mercado ado Único, y llos os pa
pasa
sajeros
jeros comu
comunitarios
nitarios esespera
perann ans
ansioiosos
sos que llllegue
egue el m momento
omento
en que, por fin,
fin, puedan vi viajar
ajar barato. Si Sinn eembargo
mbargo,, has
hastata ahora, llas
as tarifas reducid
reducidas as se habí
habíanan limi
limitado
tado a ofe
ofertas
rtas
con infin
infinitas
itas condicio
condicionesnes y llim
imitaciones
itaciones y a ciertasciert as rutas poco tra transitadas
nsitadas La mayor parte de llos os trayectos
traye ctos típ
típicos
icos
de los hombres
hombres de nego negocios
cios solo
solo los
los cubren do doss línea
íneass aéreas
aé reas,, y las tar
tariifas regul
regulare
aress de ambas son igualm igualmente
ente
astronómicas. 
British Midland Airways, una aerolínea británica pequeña, en la que SAS tiene una participación del 40 por 100,
ha sido la primera en romper el fuego y el 28 de marzo ha lanzado una nueva clase business business en  en los
los cinco trayec
trayectos tos
comuniismos más transitado
comun transitados:s: de Lond
Londres res a PaParís,
rís, Dub
Dubllin,
in, Amsterda
Amsterdam, m, Brusel
Bruselas
as y Frankfurt. Lo Loss pas
pasajeros
ajeros titicc la
nueva clase tendrán
te ndrán mejmejores
ores comi
comidas,das, viajaran
viajaran en cabin
cabinaa separa
separada da y con asasiento
ientoss mas aamp mplilios,
os, pero a los pre precios
cios
de la clase turista.  
Este es el primer
primer pa pasoso en la bbata
atallllaa por convertir eell cielo comuni
comunitar io en cielo abierto, comenta el presidente de
tario
British
British Midl
Midland.
and. SiSirr Michael Bisho
Bishop. p. La respuesta no ssee ha hecho espera esperarr y cuatro de las gra grandes
ndes aerolí
aerolíneas
neas
europeas que compiten
compiten con BritiBritish
sh Midl
Midland
and en estos trayectos se han visto »a obl oblig
igaa das a igual
igualarar sus ofertas.  
Los pasaj
pasa jeros que vuelvuelen
en entre se semana
mana con BritiBritish
sh Midl
Midland,
and, desde el aeropuerto lo londi
ndinense
nense de Heathrow a
Bruselas
Brus elas y vvuelvan
uelvan dos días de después
spués,, pagar
pagaran an 330 ddól
ólare
ares,
s, un 25 por 100 menos que Sabe Sabenana y British Airwa
Airways, ys,
las otras aerol
ae rolíníneas
eas que cubren es este te trayec
trayecto to y cuya tatarifa
rifa es ddee 440 dól
dólare
ares.
s. Bríti
Brítish
sh MiMidldland
and no ha iililimi
mitado
tado su
ofensiva a estos cinco trayectos clave en clase business también ha bajado sus tarifas en los vuelos a Niza y

Palma, y está estudiando añadir otros destinos y ampliar la línea de fuego en la batalla contra las grandes
 aerolíneas. 
Hasta
Has ta hace poco, una es estrate
trategi
giaa tan aagresiva
gresiva era iimpensabl
mpensablee para una compañí
compañíaa como la la británi
británicaca.. Sin
Sin embargo,
tras el
e l pro
proce
cesoso de desre
desregul gulación
ación gradual que desde hace ccin inco
co aaños
ños titiene
ene en marcha la CE. se ha conseguiconseguidodo
romper el control que las ae aerolí
rolínea
neass nac
nacio
ionales
nales ejer
ejercían
cían sobre los vu elos a  su país y las tarifas. A partir del ppasa
vuelos asado
do
1 de
de ene
enero,
ro, cua
cualq
lqui
uier
er lílínea
nea aére
aé reaa comu
comuninitar
taria
ia pu
puede
ede volar a cualqui
cualquier
er dest
destino
ino ddee la Comun
Comunid idad
ad y pu puede
ede lijar sus
tarifas sin autorización de las autoridades del país.  
Sin
Sin embargo, la nueva normati normativa va no habí
habíaa afe
afectado
ctado hasta ahora a las tarifas, que se seguí
guían
an ateniéndo
ateniéndose se a un  pacto
un pac to
de caballeros
caballeros.. Las aerol
ae rolííneas eeurop
uropea
eas,
s, cargadas de pérdi
pérdidas
das y con unas planti
plantilllas exce
excesiv
sivas,
as, ssee han estado
resistiendo a entrar en una guerra de tarifas al a l estil
estiloo aameri
mericano
cano eenn la la que todas podí
podían
an sali
salirr perdi
perdiendo.
endo.
La batalla del aire  
de l aire
Ante la
la ofe
ofensiva
nsiva de Briti
British
sh Midl
Midland.
and. KLM y British Airwa Airwaysys han anunciado ya que igual igualararán
án ssuu ofert
ofertaa en eell
trayecto
trayec to Lo
Londres
ndres ÁÁmsterdam;
msterdam; Aer Li Lingu
nguss tambi
también én tiene pensado hace hacerr un
unaa oferta en el trayec
trayectoto ddee Lond
Londres res a
Dubliin, y Air France y Sa
Dubl Sabena
bena han anunci
anunciado
ado ya qu quee está
estánn estudi
estudiando
ando ssuu contraofe
contraofensiv
nsiva.
a. «La batall
batallaa  — dice
dice
Bishop —   ha emp
empezado.
ezado. Las grandes ae aerol
rolííneas nacion
nacionalesales eestán
stán en gguardi
uardiaa y el mercado es está
tá a pu nto.» 
punto.»
Este no es el primer
primer desa
desafió
fió ddee Br
Briti
itish
sh Mid
Midland
land a llos os gig
gigante
antess aé
aéreos
reos.. En 1982 se atratrevió
evió a romper el mo monopol
nopolio
io
de British Airways en los vuelos de Londres a Glasgow, Edimburgo y Belfast, ofreciendo además mejor servicio
y precios inferio
inferiores
res.. Ahora ququiere
iere tra
trasladar
sladar llaa experienci
experienciaa al a l con
continente.
tinente. Puede permi
permitírselo
tírselo,, porq
porqueue sus costes de
operación
opera ción son muy inferiores a los los de las grandes
grandes.. Transporta 5 m milillon
lones
es de pas
pasajeros
ajeros al año con sólo 3.500
empleados, mientras
mientra s que Briti
Britishsh Airwa
Airways,ys, po
porr ejempl
ejemplo, o, nec
necesesita
ita 48.000 para lllevar
levar a su dest
destino
ino a 25 mi millllones
ones de
 personas.
 person as. Aun
Aunqu
quee en 1199
99!! tuv
tuvoo pérdi
pérdidas,
das, en 1199 9922 ha remon
remontado
tado y tend
tendrá
rá 700 mi
milllones
ones de benefi
beneficio s.  
cios.

British Midland ha conseguido lodo esto sin menoscabo del servicio, fue la primera línea en dar comidas en los
vuelos nacionales. Sin embargo, muchos pasajeros siguen prefiriendo el prestigio de British Airways, pero la
diferencia de precio puede hacerles cambiar de opinión.  

LOS CONSUMIDORES PAGARAN DESDE HOY ENTRE 100,30 Y 100,60 PESETAS POR
LITRO, SEGÚN LAS ZONAS
EL PRECIO
PRECIO DE \>\TA
\>\ TA DI: LA GAS
ASOLINA
OLINA -SUPER.. REBAS
REBASAA POR PRIMERA VEZ LAS 100 PESETAS.

Las estaciones
es taciones ddee servici
servicioo de España han col
colocado
ocado hoy ppor
or pri
primera
mera vez un precio sup
superior
erior a las 100 pes
peset
etas
as para
 la sup
 super.
er. Esta tarifa
ta rifa hhistórica
istórica se rondaba des
desde
de el pas
pasado
ado di
diciembre,
ciembre, cua
cuando
ndo el prec
precioio máxim
máximoo llegó
llegó a alcanzar las
101,40
101, 40 pes
peseta
etas.
s. Sin embar
embargo,go, entonce
entoncess Campsa aguantó el envi envite
te y de
dejójó el pre
precio
cio de venta al públpúblico
ico en 999.80
9.80
 pesetas, cifr
cifraa récord hasta hhoy oy.. Se iimp
mpuso
uso en aquell
aquella ocasió
ocasiónn el cri
criteri
terioo pol
políítico
tico de no traspasar llaa barrera
 psicol
 psicológ
ógiica de llos
os vein
veintete dur
duros,
os, com
comoo rec
recon
onoci
ocióó el presi
president
dentee de Campsa, José Lu Luíís Dí
Díaz
az Fernán
Fernández.
dez. Más tarde, el
 precioo m
 preci máxi
áximo
mo ccotiotizó
zó a la baj
bajaa y vo
vollvió
vió a ser iinferi
nferior
or a 100 pesetas. Este pprecio
recio se ririge
ge po
porr una fó
fórmu
rmulla
matemática que que tiene eenn cuenta llosos precios antes de iimpmpuestos
uestos en se
seis
is países ccom
omuni
unitarios
tarios y los
los precios de los
mercados internacion
internacionales ales de Rotterda
Rotterdam m y Geno
Genova.va. A eseste
te resultado se añaden ddos os pesetas,
pese tas, el iimp
mpue
uesto
sto espec
especiial y
el IVA del 15 por 100 
Los máximoss para
máximos
las empresas
empresa volvi
volvieron
eronirmar
reaf
reafi a subi
subir
sur pol
porítica
políti encima
ca basadade llas
as criterio
en 100 pe
pese
criterios ssetas
tasrentabi
de a títíñales
ñales
rentabili de febre
lidad,
dad, febrero,
por llooro,que
circunsta
circunstancia
no hanncia que ha
dudado en se
servid
rvidoo a
ssobrepasar
obrepasar
la barr
barrera
era psicoló
psicológica.
gica. Desde
De sde qu
quee se produ
produjojo la llib
iber
erali
alizac
zació iónn plena, las empres
empresas as han mantenido un m marargen
gen entre
los
los prec
precios
ios máxi
máximos
mos y los de ve venta
nta al ppubl
ublico
ico de 30 y 4400 céntimos, fre frente
nte a 1.20 pesepesetas
tas de medi
mediaa del aaño
ño pas
pasado
ado
(en la SH/W) que seguí se guíaa Campsa. P Poror eso. al superar este aaño ño el precio máxi máximomo las 100 ppese esetas,
tas, y alcanzar 100.70
100.70..
se esperaba con expectación la actitud que iban a mostrar estas empresas.  
El criterio
criter io de renta
rentabi bililidad
dad ha preva
prevalecido
lecido y el prec
precio io de venta al pú públiblico
co se ha puesto desde hoy en 100.40 en llas as
gasolineras
gasoli neras de CEPSA y BP Oil Oil,, y eentre
ntre 10
100.30
0.30 y 100.60 en las de Re Repsol
psol,, cuya
c uya medi
mediaa eess de 100.4
100.488 peseta
pesetas. s.
Repsol
Re psol que cuenta con el 65 por 1100 00 de las
las ga
gasoli
solinera
neras,
s, ttiene
iene una gama de cuatro prec precios,
ios, se
según
gún la proxim
proximid idad
ad de
las provincias
provincias a llos os ccentros
entros de di
distr
strib
ibución,
ución, a llas
as frfrontera
onterass y al grado de compete competencia ncia con llasas multi
multinac
nacionales.
ionales. La
 superr es más cara
 supe ca ra (100
(100.60)
.60) en 24 prov
provinincias,
cias, y reduce es estete precio en 10 cé cénti
ntimos
mos eenn ootras
tras 19. En BaBarce
rcellona y
Gerona. Repsol
Re psol llaa ccobra
obra a 100.30, y en Lérida. Tarr Tarragona
agona y MadriMadrid, d, a 10100.40.
0.40. CEP
CEPSA SA (en torno al 20 por 10 1000 de
cuota)) v BP Oi
cuota Oill España (el 8 po porr 100) mantienen pre precios
cios iiguales
guales en sus gasoligasolinera
neras. s. Las mul
multinacionales
tinacionales no
ligadas
ligadas a ést
éstas
as se
segui
guirán
rán la pauta marcada por llas as nacion ales.  
nacionales.
El prec io
precio
y entre de lay gasoli
97.90 gasolina
98.20naensin plo
plomo
Reps mosobre
Repsol,
ol, ((77 po
por
r 100
un demo
máxi
máximoconsumido
consumidore
de 98 ,40.res)
98,40. s) pre
El pasacioa de
precio serllaa98.10 ppes
normal eseta
etas
(6 s en100
por BP
BP..ddee98,20
98,20
' os en CEP
'os CEPSA
SA
consumidores
consumido res)) llega en alguno
algunoss casos
ca sos a 97.20 peset
pesetas
as,, el mi
mismo
smo que el m máximo
áximo aautoriz ado.  
utorizado.

 
  

El gasóleo
gas óleo de automoció
automociónn más caro
car o se sitúa en 78,40 sobre un máximo de 79, 79,10;
10; el gasóleo aagrícol
grícolaa llega
llega a 48,
48,50,
50,
sobre el 48,90,
48,90, y. el de ca
calefacc
lefacciión alcanza en su tarifa mas cara
ca ra llas
as 46,
46,80
80 peseta
pesetas,
s, igual
igual que su prec io máxi
máximo
mo.. En
el caso de los gasóleos. Repsol ha bajado los precios medios de la anterior quincena. En Cataluña, los precios son
hasta tres
debajo delpresetas
preseta
máximo.s por 
   
De los
los da
datos
tos apuntados se despre
desprende
nde que llaa liberaliz
liberalizac
ación
ión ha supuest
supuestoo uunn encar
encarec
ecim
imiento
iento en produ
productos
ctos y/o zonas
con poca compete
competencia,
ncia, mi
mientras
entras se reducen en llosos que hay fuerte competencia en productos
productos y zonas (C
(Cata
ata luña).
De esta
es ta forma, sobre el m mism
ismoo consum
consumoo en llitro
itross de carburantes, este aaño
ño llos
os consumi
consumidores
dores pagarán por encim
encimaa
de 20.000 millo
millones
nes más que en 1992 por eell m menor
enor marge
margenn entre el precio de venta y el máximo
máximo..

COMO GANAR UNA GUERRA DE PRECIOS; EVITÁNDOLA

Reducir los
los precios para luchar contra la rec recesión
esión puede se serr un m
método
étodo sseguro
eguro para hun hundi
dirr a cualqu
cualquier
ier empresa,
indi
indica
ca que es mej mejor
or perder ventas que reducir precios. Y ofrec ofrecee ocho reglas re reali
alistas
stas que loslos indu
ndustrial
striales
es deben
seguir para sobrevi virr a una guerra de precios. 
s obrevivi
El estudi
es tudioo P
P1MS'-
1MS'- iindi
ndica
ca que llasas guer
guerras
ras de prec
precios
ios se desa
desatantan con enorme fa facil
cilidad,
idad, per
peroo son muy di difícil
fíciles
es de
detener. Por
P or lloo gene
general,
ral, llos
os líderes
líderes del mmerc
ercado
ado usan tod
todaa ssuu fuerza para cas
castitigar
gar a llas
as pequeñas eempres
mpresas as que
luchan
luchan por consegui
conseguirr su cuo cuota
ta de merca
mercado.
do. Pe
Pero,
ro, en la mayorí
mayoríaa de lo loss ccasos,
asos, llas
as empresas lílíderes
deres aca
acaban
ban
mejorando su posición
posición y si siendo
endo más sóli
sólidas
das despué
despuéss de de las sa
sacudidas
cudidas que se produce en el m merc
ercado.
ado.  
También las empresa
También empresass qu quee se ce
centran
ntran en segmentos es específi
pecíficos
cos y peque
pequeños,
ños, en espec
especialial los
los que pprodu
roducen
cen una
calidad
calidad superio
superiorr a llaa media del m merc
ercado,
ado, suel
suelen en sa
salilirr bien
bien librados.
ibrados. ¿Y lo loss demás
demás?? Los demá
demáss suelen aparec
aparecerer en
el campo de batalla. Aquí inclui incluimos
mos también a cierta ciertass empresa
empresass cuyo lidera
liderazgo
zgo pa
parec
recee indi
indisc
scutib le.  
utible.
Tomemos como ejemplo ejemplo el m merc
ercado
ado de lo
loss condensa
condensadores dores,, tiempo atrá
atráss domi
dominado
nado por ddos os empres
empresas as
multinacionales,
mul tinacionales, cadaca da uuna
na de llas
as ccuales
uales contaba con un 40 ppor or 100 del merc
mercado,
ado, y que se vi vieron
eron ante una
competencia de gran calidad procedente de Corea, con precios inferiores en un 50 por 100 a los vigentes. En aquel
momento
mo mento eell pprec
reciio de vventa
enta de los ccoreanos
oreanos estaba por ddebajo ebajo del costo ddee producc
produccióiónn de llas
as dos empresas
citadas. La cuota de mercado ddee los dos líderes líderes se re redujdujoo a la mi
mitad
tad en eell pl azo de dos  
plazo
3M hubo
hubo de hachacerer frente en Alemani
Alemaniaa a ciertas empresa
empresass jjaponesas
aponesas que pretepretendí
ndían
an entrar en el merca
mercado do de llas
as
señales de tráfico.
tr áfico. De nuevo se trata trataba
ba de pprodu
roductos
ctos de gran cali calidad
dad con precios in inferiores
feriores hasta eenn uunn 40 po
porr 100
a los
los de 3M
3M.. La cuota de m merc
ercado
ado de esta úl últitima
ma se redujredujoo a lala mitad eenn un plplazo
azo de didieciocho meses..  
eciocho meses
Lihhy
Lihhy Owe
Owensns FoFord
rd perdí
perdíaa 20 mi
millllones
ones de dól
dólarearess eenn los
los Estados U Uni
nidos
dos a ccaus
ausaa de llas
as impo
mportac
rtaciiones procedentes
de México y dirigi
dirigidas
das al merca
mercado do del automóv
a utomóvilil de De Detroit.
troit. Su cuota de mercmercado
ado se reduj
redujoo a la mi
mitad
tad en uunn año.

Sin embargo, la empresa respondi

res pondióó con una nu
nueva
eva eestr
strate
ategia
gia de pre
precios,
cios, re
reduj
dujoo al mí
míni
nimo
mo sus costos, redujo
 también sus
s us márgene
márgeness y situó sus preprecios
cios un 7 por 100 por debajo de lo loss mexicanos, que hub
hubieron
ieron de ret
retirars
irarsee del
mercado. A continuación. Libby Owens subió sus precios en un 28 por 100 durante los dieciocho meses
sig
sigui
uientes.
entes. Hoy cuenta con una ccuota uota de
de merca
mercado do mayor
mayor que la que tenía anteriorm
anteriormente.
ente. Pe
Pero
ro uuna
na vez más. ha de
hacerr frente a un
hace unaa nueva competencia de gran cali calidad
dad y baj
bajoo precio, procedente es esta
ta vez de llas
as empresas
 japon
 japonesas
esas instal
nstaladas
adas en loloss Estado
Estadoss Un
Unid os. 
idos.
 No faltan
faltan llos
os ej
ejempl
emplos,
os, están en cual
cualqu
quier
ier lu
lugar
gar aall qque
ue mi
miren.
ren. ¿Cuántas emp empresas
resas se hu
hund
nden
en semanal
semanalmen
mente te
durante la actual
ac tual rece
recesión,
sión, sólo porque alg
algui
uien
en decid
dec idióió bajar los pre
precios
cios trat
tratando
ando en vano de sobrevivi r?  
sobrevivir?

Armas
Arm
 pasand
 pasando porr llaa .ce
asoletales
po Hoy
cervez en
a; dí
rveza; día
llaaacompetencia
se puede
comp ob
obtener
etencia tener prácticamente
es ddespi
espiadada.
adada. HoHoyy de
se tod
todo
o a bajo
ppuede
uede con precio.
consegui r unDe
seguir Desdesde pavim
pavimentos
ddescuento
escuento deentos25hasta
 porr tejas,
un 25 po 10
1000 en
un vuelo
vuelo a Nueva York. Es es estupend
tupendoo si usted ccomp
ompra,
ra, pero eess mo rtal si usted vende.  
mortal
La mayoría
mayoría de llaa gente no acaba de ente entender
nder qque
ue una guerra de precios es peor, mucho peor, que la pérdida pérdida de
ventas inherentes
inherentes a llaa recrecesión.
esión. Una guguerra
erra de precios puede acabar con llaa eemp mpresa
resa.. La mayorí
mayoríaa de las empresas
 pueden
 pu eden sop
soportar
ortar uunn descenso de un 10 po porr 10
1000 en sus vventas.
entas. Pero si su
suss preci
precios
os caen en un 10 por por 10
100,0,
 probabl
 pro bablemente
emente desaparece
desaparecerán rán tod
todos
os sus beneficio s. 
 beneficios.
Si una empresa
e mpresa tuvi tuviera
era que hacehacerr frente a ambas situsituaciones
aciones (una pér dida
dida de un 1100 por 100 en llas as ventas y un
descenso
desc enso de un 1100 por 100 en los los prec
precios)
ios) probabl
probablemente
emente tendría que eempezar
mpezar a didirigi
rigirr ca
carta
rtass de
de despido a la
tercera
terc era parte de su personal. Haga números si no me cree. cre e. E! siguiente
siguiente plan
plan de ocho punto
puntoss debe
debería
ría ayudar a poner
las cosas
cosa s en su sitisitio.
o.

Regla
Re gla 1: Luche contra los costos. Las verdaderas guerra guerrass de precio
precioss se producen cuando llaa gente eestá stá
desesperada.
deses perada. La
Lass reduccion
reducciones es de un 20 po
porr 100 o más en los precios no son rara raras.
s. Si no hay nada que
que uste
ustedd pueda
hacerr para qu
hace quee bajen sus precios, te tendrá
ndrá uusted
sted que rereduci
ducirr sus costos. Lo siento por el personal que deberá debe rá
despedi
despe dir,
r, por llos
os distribui
distribuidores
dores de automóvi
automóvilesles que perder
perderánán las ventas de su IloIlota
ta de vehículo
vehículos,
s, por llos
os medios
 publ
 pu bliicitari
citarios,
os, po
porr llos
os instru
instructores
ctores de su person
personal.al. Cero no tend
tendrá
rá uusted
sted más remedi
remedioo que hacerl
hacerloo
. 
Regla
Re gla 2: Machaqu
Machaquee a ssus us pr
proveedor
oveedoreses . No me
me gusta tener que ddecirlo
ecirlo,, pero tendrá usted que pa pasar
sar sus
 probl
 pro blemas
emas de preci
preciosos a qui
quienes
enes le sum
sumiinistran
nistran bienes
bienes y servi
servicio
cios.
s. Exi
Exijja descuento
descuentoss especi
especiales,
ales, pul
pula que
que llee rebaj
rebajen
en
los
los precios, cacambi
mbiee ssus
us actuales pro
proveedores
veedores por otros que .le res resul
ulten
ten mas baratos, recorte en tod todoo lo que comp
compre.
re.
 No tiene
tiene usted otra al alternati
ternativa.
va.

Regla
Re gla 3: Pr
Pree scinda de totodo
do lo que pueda. Sól
 Sóloo dos tipo
tiposs de empresa sasallen ganando en una guerra de precios: las
mayores y las
las que prod
producen
ucen con menores ccostos.
ostos. Trate de no perjud
perjudiicar su ca
callidad,
idad, trate de no pperjud
erjudiica
carr su
servicio y mantenga la misma
misma presión de ventas sobre ssuu merca
mercado;
do; pero trate de rerecortar
cortar al m
máxim
áximoo en todo lloo
demás. Presc
Pr escin
inda
da de lo
loss prod
productos
uctos de menor venta, de los ser
servi
vicios
cios no rentables, de llas
as existencias in
innece
necesarias.
sarias.
Invierta sólo en aquello que le ahorre dinero.

Regla
Re gla 4: Proteja sus productos básico básicos.s.  Cambi
 Cambiee la presentac
presentació
iónn de sus prod
productos
uctos y servicio
servicios.
s. Reduzca en lo
 posib
 posiblle los precio
precioss de su
suss prod
producto
uctoss básico
básicos,s, pero emp
empiiece a cob
cobrar
rar tod
todos
os llos
os eextras.
xtras. Cob
Cobre
re m
másás po
porr el servi
servicio
cio
 post-venta,
 post-venta, cobre m más
ás po
porr llos
os re
repu
puestos,
estos, cob
cobrere llos
os di
diseños
seños téc
técni
nicos
cos y otras cosas qu quee norm
normalm
almente
ente ofrece
gratuitamente.
gratui tamente. Cobre prec
preciios muy al altos
tos por sus repuestos.

Regla
Re gla 5: Pr
Prote
oteja
ja a sus clientes bá
báss icos. Determine
Determine el vvol
olum
umen
en de ventas que nnece
ecesita
sita para segui
seg uirr ac
actitivo.
vo.
Identifiq
Identifique
ue sus mayores y menores cliclientes
entes y asegúrese de que están satisfechos
satisfec hos con usted.
us ted. Sin duda, le presionarán
 para obtener mejores
mejores precios, pero no permita
permita que se nos lle lleve
ve uno de sus competi
c ompetidores.
dores. Ponga a su mejor
mejor vendedor a
cargo de sus mejores c lientes.
ientes. No debe usted
us ted perderlos
perderlos bajbajoo ningún pretexto.
pr etexto. Necesitara usted nervios
nervios de acero
ac ero y esto
implica una gran experiencia.  
Cobre por todo lo que haga. Es incr
Regla 6: Cobre increíbl
eíblee la cantidad
cantidad de c osas que laslas empresas hacen
hac en gratuitamente.
gratuitamente.
Presentan ofertas, ofrecen
ofrec en asesoría técnica, facil
fac iliitan servicios
servicios especi
espec ial
ales,
es, realizan
realizan entregas también
también especi
espec ial
ales
es v

 
 trabajan
trabajan horas extraordinarias.
extraordinarias. Y por lo lo general no cobran
cobr an nada por todo ello.
ello. En una guerra de precios no hay más
remedio que prescindir de todo y ahorrar en costos, o bien cobrarlos.  
Regla 7: Verifique
Verifique ssus
us ffactur
acturas.
as. Un 75 por 100 de las empresas
empres as cometen
com eten de vez en c uando errores en la la fac
facturación.
turación. Y
siempre pierden dinero.
dinero. Tendrá usted que control
contr olar
ar mejor
mejor sus
s us facturas.
factur as. Gran parte del problema
problema obedece a que los
 productos o servici
s ervicios
os están en existenc
existenciaia y no se reflej
reflejan
an en la factura.
f actura. Créame, he sido testigo de cómo las las mayores
m ayores
empresas y los sistemas de contabi
c ontabili
lidad
dad por ordenador
or denador más refinados,
refinados, facturan
fac turan mal debi do a errores humanos,  
debido
Por último, suba algunos precios. Siempre que que pueda, deberá optar por subir los los precios. Trate
T rate de lilimitar la guerra de
 precios a una parte de sus actividades.  
s us actividades.
Machaque a sus clientes menores con facturas elevadas. Reduzca los descuentos siempre que pueda. Suba los precios
cuando exista escasa competencia en los productos que vende. Si sus productos son únicos, suba los precios-. Si tiene
al
algunas
gunas bolsas de demanda que aún sean s ean sóli
sólidas, busque márgenes
már genes mayores en ella ellas.
s.  
 Nada de esto es agradable.
agradable. Pero está juego su supervivencia. 
es tá en juego

Fijación
Fijac ión de precios
precios en fu
función
nción de la demanda
demanda
El análisis de, la evolución de la demanda en función del precio ha sitio objeto de estudio por parte de la teoría
económica clásica, tratando de explicar
explicar las
las reacc iones
iones de los
los compradores
compr adores ante el pecio o variaciones
variaciones del mismo. En
este sentido, podemos hacer
hac er referenci
referenc ia a tres métodos de fijación
fijación de precios, utili
utilizados tomando como base las
las
reacciones del consumidor: 
Aportación de la teoría económica 
1. Aportación
Se basa en el análisi
análisiss de la
la demanda de un producto comoc omo función del
del precio, atendiendo
atendiendo a las diversas formas que
 pueden adoptar esta funció
func iónn y sus repr
representaciones
esentaciones gráficas, según
s egún lo
lo que se conoce c omportamental..  
conoc e como respuesta comportamental
Estas respues
respuestas
volumen,
volumen, c ifratasdecomportamental
compor
ventas tamentales
o cuata es establecen
c uata de mercado) la
la una
merc ado) y., relación
relación ques variabl
o varias
varia existebles
varia entre
es de lamarketing
respuesta
r espuesta
marketi de entorno.
ng y/o los compradores
c ompradores
  (medida en
La estimación
estimación cuanti
c uantitati
tativa
va de la respuesta conoc e como Coeficientes de elasticidad.
res puesta se efectúa a través de Lo que se conoce
2. Aportaciones
Aportaciones de la ciencia
cie ncia del comportamient o 
comportamiento
La necesidad
neces idad de c onsiderar situaciones
situac iones más amplias
amplias que las planteadas
planteadas por lala teoría
teor ía ec
económica
onómica del equili
equilibrio
brio en
funciión del precio, ha llevado
func llevado a los analistas
analistas a complementar
complementar estas
es tas exposiciones
exposiciones atendiendo
atendiendo a situaciones prácticas
prác ticas de
marketing.  
Estas situaciones radican en el análi
análisis del proceso
proc eso de percepci noc ión de Valor percibido
percepc ión del precio v en la noción percibido por el
cliente, en base al conocimiento y comprensión del uso final del producto.

3. Dete
Determinación
rminación em
empírpírica
ica de pr
precios ventaa 
ecios de vent
Las insuficiencias
insuficienc ias de los
los análisis teóricos
teór icos y la
la dific
dific ultad de su utilización
utilización práctica
prác tica condujeron a los empresarios
empres arios a
in
investigar
vestigar el precio de venta óptimo
óptimo a través de la observación
observac ión directa
directa de la
lass reacc iones
iones de los
los clientes.  
clientes.
Este método de análisis empírico de preciosse
preciosse efectúa en base a cuestionarios o tests, que han dado lugar a numerosas
técnicas.  
técnicas.

5.1. FIJAC
FIJACIÓN
IÓN DE P PRECIOS
RECIOS EN FUNCIÓFUNCIÓN ND DE E LA EL ELASTICIDAD
ASTICIDAD D
DEE LA DEM
DEMANDA
ANDA
La demanda de un producto puede expresarse la forma siguiente : 
expresars e de la :

en donde: 
 D: Cantidad del producto j, período t...  
producto j, de la empresa i, vendida durante el período t.
 P: Precio del producto j, de la empresa i, vendido durante el periodo r.  
 A: Publicidad de la empresa i, para el producto j, durante el periodo t.  
D: Esfuerzo de distribución de la empresa i,i, para el pr oducto j, durante el periodo t.  
producto
 PV: Esfuerzo del personal de ventas de la empresa i,i, para producto  j. durante el periodo t.  
 para el producto j.
Q: Calidad del producto j, vendido por la empresa i. durante el período i.  

 
  K: Conj
Conjunto
unto de otras variables,
variables, mies
mies como condi
c ondiciones
ciones competitivas
competitivas del merc ado, carac terísticas de la
la demanda de los
demás productos ofrecidos por la empresa, etc.  
X: Previsión de ventas de la industria en el período t.

La relación
relación entre estas variabl
variables
es y los efec tos que generan
generan en la demanda puede formula
for mularse
rse desde dos ángulos
ángulos
diferentes. 
Así, se
s e ssabe
abe que la
la publicidad
publicidad afecta al conocimi
conoc imiento
ento del producto y que este c onocimiento,
onocimiento, junto con la promoción
prom oción y la la
distribución,
distribución, determinan un Índice o nivel
nivel de presión en la venta del producto,
pr oducto, que actúa
ac túa en conjunto
conjunto con el precio
prec io y la
competencia.  
Otro
estas ángulo
ángul o es
variabl de vi
variables explicac
expli
enecació
viene iónn es por
afectada consi
consunas
iderar a la
laantes
funci
func icíe
constantes
const ón de demanda
proporcio
proporc como
ionali
nalidad, una representan
dad, que ecuación agregada, en ladel
la magnitud cual cada
efecto
efec unase
to que de
 produce en las
las ventas como consec
c onsecuencia
uencia de
de llos
os cambios producidos en las las respectiv
respec tivas
as variable
variables.
s. Se supone
s upone que cada
una de las
las variable
variabless se halla
halla relacionada vendida permaneciendo cons tantes el resto de las mismas.  
relacionada con la cantidad vendida

Cada una de estas rel r elaciones

aciones establecidas entre cantidad vendi
vendida
da y variable
variable modificada,
modificada, recibe e! nombre de
elasticidad. 
Es decir,
dec ir, la
la elastic
elasticidad,
idad, c omo relac
relación
ión entre una variable dependiente  — la la demanda —  y
  y una variable independiente de
aquella -por ejemplo, el precio — , mide mide directamente
directam ente la sensibi
sens ibili
lidad
dad de los
los comprador
com pradores
es al precio
prec io y/o variaciones de!
mismo.

5.1.1.  Elasticidad dir

diree cta y ejemp
ejemplos
los de aplicación

La elasticidad,
elasticidad, así enunciada, se
s e representa
repr esenta por medio
medio de la fórm
f órmul siguiente: 
ulaa siguiente:

Por tanto, si consideramos que: 

Q: Cantidad inicial vendida.  
 P: Prec
Precio
io correspondiente unidad de Q.
cor respondiente a una unidad
 AQ: Cambio experimentado en la cantidad vendida.
AP: Cambio experimentado en el precio.  

 y expresará el valor de la elasticidad de la demanda, medida en un intervalo de variación de la misma.  

 Normalmente,, e! valor
 Normalmente valor de la
la elasticidad
elasticidad es negativo,
negativo, ya que se establecen
establecen relaciones
relaciones de signo
signo contrario
c ontrario entre-.la
entre -.la
demanda y el precio: cuando
c uando aumenta
aumenta el precio la demanda disminuye,
disminuye, y viceve
viceversa.
rsa. Por
P or esta razón, el coeficiente de
el
elasticidad
asticidad se
s e considera
c onsidera en
en valores
valores absolutos, prescin
presc indie
diendo
ndo de! signo con que vendría afectado
afec tado su valor numér ico.  
valor numéri
La elasticidad
elasticidad de lala demanda en un punto conc reto de la la función
func ión puede expresarse,
expresars e, a través de la derivada de la misma
misma
en el citado punto, por medio de la expresión siguiente:

 
 Al indi
indicar
car esta
estass formu
formullas, hemos de sseñalar
eñalar el pprobl
roblema
ema que puede presepresentarse
ntarse si se uutil
tiliiza la num
numero
ero (1) para
calcular el valor
valor de! ccoefici
oeficiente
ente de llaa elastici
elasticidad,
dad, en funció
funciónn de da
datos
tos sobre ca
canti
ntidades
dades demandadas de uunn
 produ
 producto
cto y precio
precioss correspon
correspondidientes,
entes, ya qqueue pu
pueden
eden oobten
btenerse
erse val
valores
ores di
diferentes
ferentes para el cit citado
ado coefi
coeficien
ciente,
te, se
segú
gúnn
que ¡os cálculos
cálculos se hagan partiendo de un unoo u otro precio (es dec
deciir, según el sentido
sentido creciente
c reciente o decre
decrecie
ciente
nte qque
ue
consideremos en el intervalo de la función objeto de estudio).  
Vamos a examinar
examinar este probl
problema
ema eenn funci
función
ón de los
los datos si
sigui
guientes.
entes.

Partiendo del precio de SO pesetas, la elasticidad será:

ya se ha indi
indicado
cado que se presc
prescin
inde
de del sig
signo
no con que pueda veni
venirr afe
afectado coeficiente.  
ctado el coeficiente.
Si, por el contrario, el cálculo se inicia con el precio de 40 pesetas: 

Con objeto
objeto de evitar eeste
ste probl
problema
ema (¿
(¿cuá
cuáll es el verda
verdadero
dero valor ddee la elasticidad: 2 o 0.5?} se uutil
tiliz
izan
an valores
medios como bases de partida del calculo de los porcentajes de variación del precio yprecio  y cantidad. 
Atendiendo
Atendiendo a es
estos
tos val
valores
ores medi os: 
medios:

Formula que propo

Formula proporc
rcio
iona
na !a elasticidad media y que apli
aplica
cada
da al cas
casoo propues
propuesto
to pre
prese
senta
nta uunn valor para e de 1 (se
valor
inicien
inicien lo
loss cá
cálcul
lculos
os por un
unoo u otro prec
precio ).  
io).

Con objeto
objeto de aamp
mpliliar
ar aun mas el concepto de elastici
elasticidad
dad vamos a refe
referirn
rirnos,
os, como segund
segundaa mu
muestr
estraa de su
utiliz
utilizac
ació
ión,
n, a un ejempl
ejemploo cconcre to.  
oncreto.
«Dos mercados
merc ados agrar
agrario ios,
s, trigo y maíz, han ob
obtenido
tenido en el úl
últim
timoo año una mala cose
cosecha
cha,, que ha provocad
provocadoo una
di
disminu
sminución
ción en la ofert
ofertaa en ambos merc mercados,
ados, lo que ha ddado
ado lugar
lugar a un iincre
ncremento
mento de lo
loss prec
precio
ioss eenn 1.000 y

 
 2.000 peseta
pes etass llaa tonelada de trigo y maízmaíz,, res
respec
pectivamente,
tivamente, y a uuna na disminu
disminución ción de la demanda en 1 y 2 mi millllones
ones
de toneladas, respectivamente.» 
Del análisis
análisis somero ddee estos
e stos datos se de desprende
sprende qu quee por ccada
ada 1.000 ppese esetas
tas de aumento del pprecrecio
io la canti
ca ntidad
dad
demandada ha disminudisminuido
ido en 1 mil milló
lónn de toneladas
toneladas,, lloo cua
cuall pudi
pudier
eraa lllleva
evarr a seña
s eñalar
lar err
erróneame
óneamente,
nte, como veremos
luego,
luego, que el efec
efecto to de llaa mala cose
cosecha
cha ha si
sido
do iigual
gual en ambos mercamercados. dos. 
Para
Pa ra obtener concl
conclusio
usiones
nes correc
correctas,
tas, no hay que fij fijarse
arse exclusi
exclusivamente
vamente eenn la relación eestablecid
stablecidaa entre variacio
variacionesnes
del precio
prec io y variaciones de la ddemandaemanda,, sisino
no que es preciso compara
compararr el ca cambi
mbioo producido por llaa mala ccosec
osecha ha
con la situación
situación de cada mercado antes de oocurrir ste.  
currir ééste.
Así,
As í, po
podremos
dremos conoce
conocerr en es este
te ejempl
ejemplo,o, y eenn función de los datos que ssee po pose
seen,
en, que antes del cambio ocurrido
los
los precios
Apli
Aplica
cando era
eran
ndo eel cánlculo
2.000
l cálcul y 44.000
o del .000ficiente
coe pese
pesetas
coeficiente tas
deyelas
llas
as ticidad
canti
ca ntidades
elasticidad dades demandadas
de ambas 3 y, 5esmi
demandas
demandas, mill
llones
oneslade
decir, tonel
toneladas,
adas,dere
elasticidad respect
laspectiv
ivamente.
amente.
demanda del  
trigo y del maíz obtendremos: 

Por tanto, y para esta

es ta situ
situación
ación concre
concreta,
ta, vvemos
emos que el efe
efecto
cto generado por la cose
cosecha
cha para ambos prod
producid
ucidos
os ha
sido: 
Trigo:
• Pr
Precio:
ecio: se ha in
incre
crementado
mentado en un 50 por 10
100,
0, de 2.000 pese
pesetas
tas Tm a 3.00
3.0000 pes
pesetas /Tm.  
etas/Tm.
• Cantid
Ca ntidad:
ad: se ha reducido eenn un 33 por 100, de 3 mi
millllones
ones de Tm a 2 mi ones.  
millllones.
• Ingresos; no han vari ado 
variado
 —  Antes
 Antes de la
la mal
malaa ccosecha
osecha se obtuvi
obtuvieron
eron 6.000 mi
millllones
ones de pese tas.  
pesetas.
 —   Después de
 Después
• Elasticidad = la
l-a1,mal
mala
o ea =cosecha
c osecha
1.   se obti
obtienen
enen 6.000 mil
millo
lones
nes de pesetas
pesetas..  
Maíz: 
• Pr
Precio:
ecio: se ha in incre
crementado
mentado en un 50 por 10100,0, de 4.000 pese
pesetas
tas Tm a ó.00
ó.0000 pes etas Tm.  
pesetas
• Canti
Ca ntidad
dad:: ssee ha re
reducido
ducido en un 40 por 10 0, de 5 mil
100, millones
lones de Tm a 3 m lones.  
milillones.
• Ingresos: han disminuido. 
disminuido.  
 —   Antes
Antes de la mala cosecha
cos echa se obtuvieron
obtuvieron 20.000
20. 000 mil
millones pesetas .  
lones de pesetas.
 —  Después
 Después de la malamala cosecha
cos echa se obtienen millones de pesetas.  
obtienen 18.000 mill
• Elasticidad = -1.25 o e =1.25 
El maíz ha sido más sensibl
s ensible,
e, en su
s u demanda, al incremento del precio
prec io que el trigo,
trigo, por eso su coeficie
c oeficiente
nte de el
elasticidad
asticidad
es mayor.

Valores
Valores de la eelasticidad 
lasticidad
El ejemplo
ejemplo anterior
anterior presenta dos valores
valores diferentes
diferentes del c oeficiente
oeficiente de elasticidad y dos situaciones
situaciones respec tiv
tivas
as en las
que los ingresos
y variaciones de no
los varían o disminuyen.
ingresos,
ingresos , en relación ¿Quiere
efectesto
o quedecir
del efecto que existeenuna
los cambios los cierta
preci relación
prec ios generenentre
sobrvalores de la elasticidad
e llaa demanda?  
Electivamente,
Electivamente, las relaciones
relaciones entre variaciones de los precios, los efectos generados en la la demanda y las las al
alteraciones
teraciones
experimentadas en los ingresos, pueden expresarse en función de los diferentes valores que toma el coeficiente de
el
elasticidad,
asticidad, permitiendo
permitiendo clasificar
clasificar las
las demandas de los
los productos y a éstos atendiendo
atendiendo a dicho valor.
valor.

La elasticidad,
elasticidad, medida
medida como relación entre porc entajes
entajes o entre canti
c antidades
dades puede tener los siguientes
siguientes valores:

 
 valores
valores que expresan diferentes situa
s ituaciones
ciones de demanda ante el efecto produc ido por la la variación del precio
prec io,, en el
espaciio de variación
espac variación consi
cons iderado y que permiten
permiten describi
desc ribirr llaa trayectoria teórica
teórica a seguir
seguir por la función respuesta.

Dema
De manda
nda con eelasticidad
lasticidad superior a la unid
unidad
ad

Una elasticidad superior a la unidad significa que el porcentaje de variación de la cantidad demandada es mayor que el
 porcentaj
 porc prec io..  
entajee de variación del precio
Este tipo de demanda se conoce
c onoce ccon
on el nombre de demanda elástica.
elástica. La aplicac
aplicació
iónn a llaa políti
política
ca de precios vamos a
obtenerlaa partiendo
obtenerl partiendo de la representació
representac iónn gráfica
gráf ica de una función de demanda que presenta
pres enta en un tramo de llaa misma, una
elasticidad superior a la unidad (Gráfico 5.1).  

Gráfico 5.1. Dem

Demand
andaa elás
elástica.
tica.

En la
la representació
representac iónn gráfica
gráfica aparece una" función
f unción de demanda elástica
elástica (e > 1) en la c ual la
la variación del precio Po P1
es menor que la variación   de la cantidad Qo Q1.

Examinemos
Examinemos que ocurre ante variaciones
variaciones del precio.

• Disminución del precio:

prec io:
Al disminuir el precio de P 0  a P1 la cantidad demanda aumenta de Qo a Q1  y los ingresos aumentan, ya que la
s uperficie OP 0 AQo.  
superficie OP1 BQ1 es mayor que la superficie
Los ingresos que dejan
dejan de obtenerse por la disminución
disminución del precio (superficie
(super ficie P1P o AC) son
s on menores que los ingresos
obtenidos
obtenidos por e! incremento
ncr emento de cantidad vendida (sup erficie QoCBQ1),.
vendida (superficie

Incr emento del precio: 

• Incremento
Ocurree todo lo contrario, es decir, disminuye
Ocurr disminuye la canti
c antidad
dad vendiday
vendiday di
disminuyen
sminuyen los ingresos.
ingresos .
Por tanto, podemos señal ar que si: 
s eñalar

De
Demand
mandaa con eelas
lasticidad
ticidad inf
infee rior a la unidad 

 
 Una elasticidad inferior a la unidad significa que el porcentaje de variación de la cantidad demandada es menor que el
 porc entajee de variación del precio
 porcentaj prec io:: es decir, que la
la cantidad demandada varía en porcentaje menor de lloo que lo hace el
 precio.
Este tipo de demanda se conoce con e! nombre de demanda inelástica Q demanda rígida. 
Examinemos
Exami nemos la representación gráfica
gráfica de una funci
func ión de demanda inelástica rígida (e<1).
inelástica o rígida
(Gráfico
(Gráfi co 5.2.)
5.2. )

   Disminución del precio 

de Po a P1, 
Al pasar de Po P1, la cantidad demandada aumenta de Qo a Q1 y llosos in
ingresos
gresos disminu
dis minuyen,
yen, ya que la
la superficie
s uperficie OPoAQo. 
OP1BQ1 es menor que ¡a superficie
Los ingresos que dejan
dejan de obtenerse por disminución
disminución del preci (superficie  P 1 P 0 AC) son mayores que los ingresos
prec io (superficie P 
obtenidos
obteni vendida (QoCBQ1).
dos por mayor cantidad vendida

  precio.  
Incremento del precio. 
Ocurree todo lo
Ocurr lo contrario,
c ontrario, es decir, disminuye
disminuye la cantidad vendida,
vendida, pero aumentan los ngresos .  
los ingresos.
Por tanto, podemos señalar que si s i: 

Demanda con elasticidad

e lasticidad igual a la un idad 
unidad
Una elasticidad igual a la unidad significa que el porcentaje de variación de la cantidad demandada es igual que el
 porcentaj
 porc entajee de variación del precio
prec io..
Este tipo de demanda se conoce con el nombre de demanda elasticidad unitaria. (Gráfi co 5.3.)  
(Gráfico

 
  
A través de la
la representación
representac ión gráfica de una funci
func ión de demanda de elasticidad
elasticidad unitaria,
unitaria, podemos examinar
examinar los efectos
de variación del precio.

  Disminución del precio: 

OP1BQ1 es Po
Al pasar de Po
de iguala P1,
igual quelalos
losccanti
antidad
dadosdemandada
ingresos
ingres anteriores aumenta
OPoAQo). de  Q0 a Q1 y los ingresos permanecen igual
iguales
es (la superficie
s uperficie
Los ingresos que dejan
dejan de obtenerse por disminución
disminución .desprecio (superficie P 1 P 0 AC) son iguales
.despr ecio (superficie P  iguales que los ingresos
obtenidos
obtenidos por mayor c antidad vendida (QQ CBQ1)
antidad vendida

  Incremento del precio: 

Ocurree lo
Ocurr lo mismo, pero en sentido contrario,
contr ario, es decir
decir disminuye
disminuye la cantidad vendida y los ingresos permanecen
constantes. Por tanto, podemos señalar que si: 

Los tres
tre s cas
casos
os de el
elasticid
asticidadad expuestos corresponden a llaa elasticidad
elasticidad conoci
conocida
da con el nom
nombre
bre de elastici
elasticidad
dad
negativa , que supone dismi disminucion
nuciones es o incre
incrementos
mentos de la ca cantid
ntidad
ad demanda aantente incr
incrementos
ementos o di disminu
sminuciones
ciones del
 precioo
 preci
En este tipo de elas
elasticidad,
ticidad, y en es espec
pecial
ial en productos in industriales,
dustriales, existe una zona de variación de prec precio
ioss
denominada zona
denominada  zona de elasticida
elas ticidad,d, de indi
indifere
ferencia
ncia de prec
precio
ios,s, debi
debida
da a la actuac
actuacióiónn de factore
factoress ta
tales
les com
comoo la
fidelidad
fidelidad al prov
provee
eedor,
dor, llaa ca
capac
pacidad
idad de adapta
adaptación
ción del mi
mismo
smo a las nec neces
esidades
idades de ca cada
da cliente y, por tanto, la
fiabilid
fiabilidad
ad en la pre
presta
stación
ción de sus servicio
se rvicios,s, zona que debe se serr conocida por el vendedor, por la la empre
empresa sa
 proveedo
 pro veedora,
ra, ante accion
acciones es de po
posib
siblles pro
proveedo
veedores
res nnuevo
uevos.
s.
Esta zona
zona de iinelast
nelasticid
icidad
ad impl
implica,
ica, para el sumin
suministrador,
istrador, la nec
necesesid
idad
ad de valorar aaquell
quellos
os aaspec
spectostos que hace
hacenn
di
difícil
fícil para un cliente ttomar
omar llaa dec
decisiisión
ón de cacambi
mbiarar de prov
provee eedor,
dor, en tanto en cua
cuantonto este cambi
ca mbioo nnoo se tra
traduzca
duzca en
un des
desce
censo
nso signi
significat
ficativivoo del prec
precioio ofre
ofrecido
cido por eell posibl
posiblee nuevo provee
proveedor,
dor, aun así este deber
deberáá vvalorar
alorar el coste
que para el cliente potencial supone el riesgo de cambio de proveedor.

 
 En el análisis
análisis de llaa elastici
elasticidad
dad pueden presentars
presentarsee otras situ
situac
aciiones según sea la rea
reacción
cción de la demanda,
conocidas con el nombre de elasticid
elasticidades
ades nulas y elasticid
elasticidades
ades positi
positivas.
vas.

Elasticidad Nula 
Expresaa aquell
Expres aquellaa ssituación
ituación eenn que llaa demanda perma
permanec
necee inv
invar
ariabl
iable,
e, cua
cualqui
lquiera
era que sea el movi
movimi
miento
ento del prec
precio
io..
Estos casos
cas os ddee elastici
elasticidad
dad nul
nulaa suelen ser muy raros salv
salvoo eenn aquell
aquellos
os prod
productos
uctos consid
considera
erados
dos de primera
primera
necesidad.
En productos industriales puede encontrarse en productos defendidos por patente, licencias, tecnologías
 particul
 particulares,
ares, o m mon
onop
opol
oliios, en cuyo caso llaa téc
técni
nica
ca de el
elevació
evaciónn de pprecio
recioss pued
puedee se
serr peli
peligro
grosa
sa si el m
mon
onop
opol
oliio no
esta
es ta protegido
protegi
aparición dedocompetencia.
por ley (situación pr
prohi
ohibi
bida
da en la CEE y otros merc
mercados
ados oocc
ccidentales)
identales);; ya que puede genera
generarr la

Elasticidad pospositiva
itiva 
Representa
Repres enta un crec
crecim imiento
iento de la demanda aantente aumentos
aumentos del precio; es esta
ta situ
situac
aciión se pres
presenta
enta en llas
as compras
especul
espec ulativas
ativas y en llas
as compras de ciertas materia-; pri primas,
mas, ya que ante aumentos del pprec reciio lo
loss comprado
compradores
res
 pueden
 pueden antep
antepononerse
erse a llos
os mi
mismo
smoss incremen
ncrementand
tandoo sus com
compras,
pras, si
situaci
tuación
ón qque
ue se repeti
repetirá
rá en tan
tantoto exi
existan
stan
expectativ
expecta tivas
as de nuevos in incre
crementos
mentos en lo
loss precios.
Esta elasticidad
elasticidad esta rerellaci
ac ionada con produ
productos
ctos cuyo precio es si sinón
nónim
imoo de cacallidad,
idad, ccon
on bu
buena
ena imagen de marca
marca..
Dentro de este
es te tip
tipoo de elastici
elasticidad
dad se consideran loloss casos
ca sos conocid
conocidosos como efecto Veblen  para los gastos
oste ntosos, o el efecto Giffen determin
ostentosos, determinados
ados bibienes
enes de pri
primera
mera nece
necesid
sidad
ad o espec
especul ulativo
ativos.
s.
Ejemplo de aplicación

Esta s inform
Estas informacacio
iones
nes pueden permiti
permitirr conoce
conocerr la formulación mate
matemática
mática de llaa demanda de taba
tabaco
co y, por tanto, su
representac
repres entació
iónn ggráfica,
ráfica, mediante una funció
función.n.
La función
función se ca calcul
lculaa mediante un aanáli
nálisis
sis de regr
regres
esión
ión múl
múltipl
tiple,
e, por medi
medioo del cual se puede aprec
apreciar
iar cómo un
número
núm ero de fact
factores
ores (variabl
(variables
es independi
independientes)
entes) influ
influye
ye en otro fac
factor
tor (v
(variabl
ariablee dependiente).

El análisis de esta función puede permitir averiguar si consumo y precio están correlacionados y, por tanto, el
efecto
efe cto qu
quee las variacion
variaciones
es del precio pueden genera
generarr en el con
consumo
sumo (a
(actual
ctual y ppotencial
otencial).
).

 
  Actuacio nes a través de m
 Actuaciones medidas
edidas fiscales: increm
incremento
ento de
dell impuesto que gr
grave
ave el consum
consumoo de tabaco:
tabaco:  
• Medi
Mediante
ante el análi
análisis
sis de regres
regresió
iónn se ob
obtiene
tiene la gráfica de la demand
demandaa y en bas
basee a el
ella
la se pu
puede
ede ccalcul
alcular
ar eell efecto
generado en el consumo de tabaco e ingresos
ingresos a través de un iincremento
ncremento del precio
precio,, como consecuencia de un
aumento de los
los impu
mpuestos.
estos. Se ccalcul
alculaa la eelasti
lasticidad
cidad de llaa demanda.
• El nuevo precio será: precio anterior + variación de impuesto y, por tanto, el incremento porcentual se medirá a
través de: variación impuesto precio medio.

• Nuevo
Nuevo nivel de consumo: incógnita a resolver

Si como se espera,
espera , al ser la demanda de tabaco el elástica
ástica con res
respecto
pecto al pprec
recio
io,, el
e l incremento
incremento de iimp
mpuestos
uestos genera
una dismi
disminuci
nución
ón de consumo, llaa medida fiscafiscall pu
puede
ede ccrea
rearr efec
efectos
tos ddiisuasorios sobre dete determi
rminados
nados estratos
e stratos de llaa
 pobl
 po blació
aciónn de ni
niño
ñoss y ado
adollesce
escentes,
ntes, lo cual pu
puede
ede supo
suponer,
ner, a llargo
argo pl
plazo,
azo, un ahoahorro
rro con
consi
siderabl
derablee en gastos ho
hoss -
 pitalari
 pitalarios
os y en costes soci
sociales
ales (mu
(muertes
ertes e in
incapacid
capacidades
ades relaci
relaciononadas
adas con el tabaqui
tabaquismo smo).).  
Un análisis
análisis mas aamnl
mnlio
io ssobre
obre este tema puede encontrarse eenn la obra obra La La Estadística una guía de lo desco desconoci
nocido,
do,
di
divers
versos
os autore
autores.
s. Ali
Alianza
anza Editori
Editorial,
al, 1992. pags. 89 a 103103,, Capítu
Ca pítulo
lo 5: E1 prec
precio
io del taba
tabaco,
co, el fum
fumar
ar y la pol
políti
ítica
ca
tributaria.

5.1.2.
5.1. 2. Elasticidad cruzada 
cruzada
Un ca so particular
caso
variación de elas
experimentada elasticidad.
enticidad. ccuyo
uyo es
la demanda estudi
detudio
unoproducto
adquiere A,impo
importa
enrtancia
ncia encon
relación el m
marke
laarketing
ting,, es
variación e del
s aquel quedel
precio analiz
analiza
a la  B. 
producto
Esta elasticidad
elasticidad recibe el nom nombrebre de elasti
elasticidad cruzada  y esta basada en determin
cidad cruzada determinadas
adas aactitud
ctitudes
es de los
consumidores
consumido res ante llaa eexi
xiste
stencia
ncia de productos ssustitutiv os o complementarios.  
ustitutivos
Su expresión matemática viene determinada por la fórmula siguiente: 

Un ejemplo
ejemplo concreto de elasti
elasticidad
cidad cruzada puede observarse en el comp
comportami
ortamiento,
ento, en eell m
mes
es de diciemb
diciembre
re y en
las fechas
fec has de llaa N
Navid
avidad,
ad, de las ca
canti
ntidades
dades vendid
vendidas
as de carne de cordero y cabrito frente a los
los precios y ventas de
 produ
 pro ductos,
ctos, como angu esugo..  
angullas y bbesugo

 
 Así, los elevados precios de las angulas y besugo, convierten a los productos, cordero y cabrito, en los artículos
 protago
 protagoni
nistas
stas de los menús fami
familliares de estas fi
fiestas;
estas; tal co
como
mo se pu
puede
ede apreciar en base a los ssiigui
guientes dato
datos,
s,
obtenidoss en el merc
obtenido mercado
ado ddee Bil
Bilbao,
bao, en ddiciembre 992. 
iciembre de 11992.

Esta elasticidad
elasticidad cruzada ssee complcompliica,
ca , además, en el cacaso
so de llaa carne
c arne de cabrito, ya que eell coste del cabrito
depende del valor
valor de su pi piel.
el. Fin
Fin bas
basee a esta relación, si el precio del cuero descdesciend
iende,
e, se incrementa el precio de
la carne,
carne , con lloo cua
cuall se llogra
ogra eell equil
equilib
ibrio
rio de la iinvers
nversió
iónn rea
realilizada.
zada.

5.1. 3. Inte
5.1.3. Interés
rés y limit
limitaciones
aciones de dell aná
análisis
lisis de la e lasticid ad 
lasticidad
¿Cual es,
es , desde eell pu
punto
nto de vi
vista
sta práctico de llaa eempresa,
mpresa, el in
interé
teréss del análi
análisis
sis de las re
relacio
laciones
nes eentre
ntre precio
precioss y
demanda?
En princip
principioio parec
parecee ququee este aanáli
nálisis
sis es ininter
teresa
esante
nte dada la iinform
nformación
ación que aporta respec
respectoto a llas
as reacciones
rea cciones dede llaa
demanda ante variaciones prec io yyaa que: 
variaciones del precio
   El análisis
análisis de la elasticidad, permite aanticip nticipar
ar la reac
reacción
ción del merc
mercaa do ante una m modi
odificac
ficació iónn de prec
precios
ios
de un producto
producto y prever llas as posi
posiblbles
es nuevas cantid
cantidades enderán, pero...  
ades que se vvenderán,
.....la
.la elasticidad
elas ticidad ssól
óloo es obser
observable
vable después de ocurridos los hhecechos
hos y su valor de predicción depende
dependerárá del
mantenimiento
mantenimi ento o no de las condicio nes y situación eenn que la misma ha sido calculada.  
condiciones
   Las comparaciones de elasticidades
elasticidades permi
permiten
ten modu
modular
lar las mod
modifi
ifica
cacion
ciones
es de la tarifa de precios, pero en
muc has ocasi
muchas ocas iones el problema
problema no radi r adica
ca en conocer
c onocer cómo
c ómo adaptar
adaptar llos
os precios a la sensibili
sensibilidad
dad del mercado,
merc ado,
sino en saber
s aber cómo actuar sobre esta sensib sens ibil
ilida d, en base a los intereses de la empresa.  
idad,
   La elastic
elasticidad
idad mide e indica
indica el impac
impacto to de la variación del precio
prec io sobre la
la cantidad
can tidad demandada, pero no mide
el efecto
efec to sobre factores tales como la fideli fidelidad de compra, la tasa de penetración, la exclusividad, etc.  
la exclusividad,
Estos peros
pero s señalados en el cálculo
cálcu lo de llaa elasticidad no debe llevarnos
llevarnos a proponer
propone r su abandono o lo lo no utilización
utilización de
este método de fijación
fijación de precio
prec ios,
s, sin
s inoo que lo debemos complementar ccon on aportaciones obtenidas
obtenidas de las cie
c iencias
ncias del
comportamiento. 
 No obstante estos peros,
peros , la elasticidad
elasticidad permite apreciar si el precio fij fijado por la
la empresa
empres a es alto o bajo,
bajo, en funció
func iónn del
valor medio de \e\. 
Así, este valor puede ser  
• Débil
Débil, bajo,
bajo, para produc tos que reúnan las las caracterís
c aracterísticas
ticas siguie
siguientes:
ntes:  

  Elevada
Elevada frecuencia compr a.  
frec uencia de compra.
   Bajo precio.  
  Rápida decisión de compra.
   Puntos de venta dispersos.  

Como son los

los productos de gran cons
consumo
umo o de consumo corriente
cor riente..

• Elevado,
Elevado, para productos con
c on las
las siguientes
siguientes caracterís
c aracterís ticas
ticas  

Frecuencia dede c ompra.

Precio
Prec io elevado.
elevado.
Compra reflexiva.
Puntos de venta concentrados  

 
 Este tipo de productos
produc tos responde a bienes
bienes de equipo cons umo duradero.  
equipo o de consumo
Por otro lado,
lado, la el
elasticidad
asticidad al ser
s er la
la medida de la reacció
reacc iónn total del mercado, y no la
la reacc ió
iónn de cada comprador,
compr ador,
depende, entre otras cosas, de:

  Importancia de la modificación del precio.

   Prec io inicial.
inicial. 
   Periodo de tiempo analizado.  
   Tam
Tamaño sec tor en que se evalúa la elasticidad.  
año del sector

En este contexto, una disminución

disminución de precio puede evocar en los consumidores,
con sumidores, consideracione
c onsideraciones;
s; este tipo:
tipo:
   Próximo reemplazamiento del producto.  
   Ventas dificultosas.  
   Disminución de la calidad.  
   Dificultades para el fabricante  

Mientras que un incremento del precio pudiera indicar:

  Producto con gran demanda.  

   Rapidez en la venta.  
   Val
alores
ores diferenc
diferencia
iados particulares.  
dos particulares.

Esta diversidad
diversidad de situ
s ituaciones
aciones de demanda se expl
expliica por medio
medio de las
las fi
f ichas sigu
s iguie
ientes.
ntes.

DIFERE
DI FERENTES
NTES TIPOS DE DEM
DEMANDA
ANDA DE BIEN
BI ENES
ES D
DEE CONS
CONSUM
UMO
O

• Demanda funcional:
f uncional: Se genera en base a cuali
cualidades ejemplo, trituradora).  
dades inherentes al bien (por ejemplo,
• Demanda no f uncional: Responde a factores distintos a las c ual
ualid
idades
ades in
inherentes bien.  
herentes al bien.
Se demanda porque otras personas compran
c ompran y consumen el bien
bien (perfume), o porque el bi
bien
en titiene
ene un precio alto (reloj
de oro macizo).  
• Demanda especulativ
especulativa:
a: Generada en base a sentimientos
sentimientos o iinformac
nformacion
iones
es sobre posibles
posibles inincr
crementos
ementos del preci
prec io
(metales preciosos, acciones).  
• Demanda irracional: Responde a compras por urgencias súbitas, caprichos, actuaciones no racionales (paraguas,
golosinas).

Dentro de estos diferentes tipos

tipos de demanda, los anali
analistas económicos han estudiado con mayor detenimie
detenimiento
nto tres casos
c asos
funcional: 
conc retos de demanda no funcional:
• Demanda por efecto imitación. 
• Demanda por efecto esnobismo.  
• Demanda por efecto Veblen.

Y un caso
cas o de demanda de bienes de consumo
c onsumo de primera
primera necesid
neces idad,
ad, que aparentemente pudiera
pudiera considerarse
c onsiderarse como una
demanda no lógica
lógica (diferente a la demanda irraci
irrac ional),
onal), discutida en cuanto a su aplicación
aplicación general y c onocida como
efecto Giffen. 
A conti
c ontinuación,
nuación, se exponen los
los rasgos caracter
c aracterísticos
ísticos de estos tipos de demandas especiales.
especiales.

 
  

 
  

 
  

Además de las precaucio

precauc iones
nes que se han señalado
señalado sobre la utili
utilización
zación de los cál
c álculos
culos de elasticidad,
elasticidad, es preciso remarcar
remarc ar
que la influen
influencia
cia de la tecnología en el desarrollo
desarrollo de nuevos productos
produc tos arroja más dudas sobre la aplicac
aplicació
iónn de series
históricas de demanda en e! análisis de la sensibilidad de los precios.  
En un esfuerzo
esf uerzo de búsqueda de esquemas que resuel res uelvan
van este problema. T. T
T.. Nagle
Nagle ha señal
s eñalado
ado nueve factores
fac tores que, en
su opinión,
opinión, influyen
influyen en la
la sensibi
sens ibili
lidad
dad al prec io por parte de los consumidores
cons umidores::

1. Efecto de val
valor
or único.
único.

• El producto, ¿tiene
¿tiene una característica
carac terística única los produc tos competidores?  
única que le diferencia de los
• ¿Que
¿Que valor
valor atribuyen
atribuyen los consumidores
c onsumidores a las
las c aracterísticas
aracterís ticas únicas
únicas diferenciadoras.  

 
  

2. Efecto notoriedad
notoriedad de los
los sustitutivos.
sustitutivos.

• ¿Qué otras elecciones se ofrecen a los consumidores (marcas y productos)?  

• Los consumidores, ¿conocen a los
los otros
otr os proveedores o a los productos sustitutivos  
produc tos sustitutivos

3. Efecto de comparación
compar ación difíc
difícil
il..

• ¿Qué tipo de dificultades

d ificultades tienen los consumidores para reconocer las características ofrecidas por los productos
diferentes? 
• Los consumidores, ¿pueden
¿pueden comparar
com parar fácilmente
fácilmente los precios o existe
existe diversidad de tamaños y combinaciones que
dificultan una comparación.

4. Efecto de gasto total.

total.

• ¿Que
¿Que porcentaj
porc entajee de sus
s us ingresos
ingresos desti
des tinan
nan los consumidores el producto?  
c onsumidores para el
• ¿Que
¿Que cantidad representa este porcentaje?
por centaje?  

5.  Efecto de beneficio

beneficio fina
f inall.

• ¿Qué
¿Qué tipo de beneficio
beneficio es importante
importante para los cons
consumidores
umidores y cuál es su sens ibi
ibili
lidad
dad al precio
prec io res
respec
pecto
to a est
estos
os
 beneficios? 
 beneficios?
• El precio, ¿qué parte del beneficio tiene en cuenta?  

6.  Efecto de coste repartido.

•LLos
os c onsumidores
onsu midores,, ¿deben
¿deben abonar el precio
prec io en su totalidad
totalidad o tienen la posibi
pos ibili
lidad
dad de reducir
reduc ir el cost
c ostee mediante
reembolso o reducción de impuestos?

7.  Efecto de inversión.

• Los consumidores, ¿deben

¿deben realiz
realizar
ar estos compl
com plementari
ementarios
os para
para la
la ulterior utili
utilizac
zación produc to?  
ión del producto?
• ¿Durante cuanto tiempo deberán realizar este tipo de gastos? 
gastos?  

8.  Efecto cal

c alida
idad-prec
d-precio
io..

importancia tiene una imagen de prestigio y de qué forma colabora el precio a la misma?  
• ¿Qué importancia
• ¿Es posible apreciar la relación calidad precio antes de la com pra?
com pra?

9. Efecto st ock  
stock 
• ¿Cuál d e  stocks de los clientes? 
 ¿Cuál es el nivel de
• ¿Que evolución
evolución del precio
prec io esperan los consumido
cons umidores?
res?

5.2. Va
Valor
lor del pr
producto
oducto pe
percibi do por e l consumidor 
rcibido
Este método de fi
f ijación
jación de precio
prec ioss se basa en:

• El conoc imiento
imiento y la comprens
com prensión ac ercaa del uso final del produc to.  
ión que tiene el cliente acerc
• El 
El  análi
análisis de cada
c ada uno de los
los segmentos
s egmentos que forman el mercado en que se actúa. ac túa.  
• El conocimi
conoc imiento
ento de los comportamientos
compo rtamientos de compra
compr a del c li
liente.
ente.  

 
 producto percibi
El valor del producto  percibido
do por el cliente
cliente abarca
abarc a tanto los
los aspectos
aspec tos tangibl
tangibles
es como los servicios,
servicios, imagen. ...
. .... es
decir, todos aquellos
aquellos aspectos
aspec tos que. a través de la idea producto, aportan contribuciones a la la actividad
actividad del c liente. 
liente.
El procedi
proc edimiento
miento a seguir para evaluar
evaluar lo que el c omprador está dispuesto a pagar, consi Lambin: en
cons iste, tal como señala Lambin
id
identi
entificar
ficar y evaluar las
las diferentes
diferentes satisfacciones
satisfac ciones o servicios proporci
proporc ionados por el producto,
produc to, así como
c omo el conjunto de
costes
cos tes que comporta en relación
relación con
c on aquell
aquellos productos
produc tos competi
c ompetitivo
tivoss y sustituti
sus titutivos
vos que desempeñan la misma funció func iónn
de base». 
Por eso la perc epción del valor,
valor, por parte del cliente,
cliente, compor ta aspectos objetivos
objetivos y subjetivos.
subjetivos. Así, según sea la la
actividad del cliente, aquellos aspectos unidos a la calidad podrán permitir un precio mas elevado, ya que el cliente
comprará
compr ará «algo
«algo más»
más » que la propia conf iguración física del producto.  
propia confi
5
Como
en señalan
ado V.
el mercado
merc P. Barabba
de un productoyoG. Zaltmande el
servicio, valor percibido
acuerdo ccon
on los es, probablemente,
los beneficios
benefi el indicador
cios que se ofrecen precmás
y el precio importante
io que delabonar
os preciso éxito
dichos beneficios.  
 para obtener dichos
Bajo esta óptica se
s e puede indicar
indicar que:

Valor percibido global = Valor percibido - Precio percibido, dando lugar, esta expresi
expres ión, a tres
tr es posibles
posibles soluciones:

1. Prec io percibi
perc ibido
do < Valor percibi
perc ibido,
do, significa valor percibido global positivo (la adquisición del
d el produc to ha sido un
chollo).  
2. Prec io percibi
perc ibido
do > Valor percibi
perc ibido,
do, significa valor percibido global negativo (la cocompra
mpra del produc to ha sido un
mal negoci liebre),  
negoc io, nos han dado gato por liebre),
3. Precio
Prec io percibido
percibido = Val
Valor
or percibido,
percibido, significa
significa valor perc ibid
ibidoo global
global neutro (la compra
compr a ha sido un negocio normal).
normal).

Estas tres posib

pos ibil
iliidades se relacionan
relacionan muy directamente con c on llaa situación que se está producie
produc iendo
ndo en la c omerci
omerc ialaliización
de muchos
muc hos productos,
productos , ame la la continua
continua avalancha
avalancha de descuentos, promociones,
pr omociones, días especiales
especiales e incluso
incluso ruptura,
r uptura, por
amplia
ampl iación,
ción, de las fec has tradicional
tradicionalmente
mente dedicadas
dedicadas a llas rebajas.  
as rebajas.
En el prologo de esta obra nos preguntábamos sobre el tipo de consumidores cons umidores que se pudie
pudiera
ra estar
es tar generando, como c omo
consecuenc
cons ecuenciaia de la la proliferac
proliferaciónión de promoci
promoc iones y si estas estuvi
es tuviesen
esen generando nuevos precios de referencia
ref erencia y nuevas
nuevas
definiciones de tarifas.  
En este sentido es muy difícil evitar evitar que las rebaj
r ebajas
as realiz
realizadas,
adas, los descensos
desc ensos de precios provocados por las guerras guerras
establecidas
estableci das entre
entr e ccompetido
ompetidores res o las
las interminabl
interminableses series de valesvales de descuento
desc uento sean contempladas
contempladas por los
compradores
compr adores como acciones
ac ciones tácticas y no como un ajuste ajuste del
del preci
prec io real al que debieran
debieran venderse los pr oductos..  
los productos
Los juic
juic ios de valor
valor sobre
so bre el precio relativo perc
p ercibi
ibido
do pueden expresexp resars
arsee mediante la
la Figura
F igura 5.1.,
5.1. , tal co
como mo indican
indican C.
W. Park y G. Zaltman''.  
Tal como
com o se ha indicado
indicado el prec io de un producto
pr oducto puede ser perciperc ibibido
do do forma muy diferente
diferente por di diversos
versos
consumido
cons umidores,
res, ya que no no influye
influye en el comportamiento
c omportamiento de compra do manera uniforme, uniforme, ni autónoma o continúa. Los
clientes
clientes tienen reacc
r eaccio iones
nes diferentes
diferentes según su nivel
nivel de renta,
r enta, lala distribución de su presupuesto y gastos, la valoración
valoración de
la necesidad
nec esidad a satisfacer
satisfac er o el sistema de referencia que suponen llos os productos c ompetiti
ompetitivos
vos conocido
conoc idos. s.  
Además, se ha constatado
c onstatado para ciertos productos la existenc
existencia
ia de factor
fac tores
es psicológicos
psicológicos unidos
unidos al prec io
io.. Por ejemplo,
ejemplo, el
in
incr
cremento
emento de un preci
prec io de 900 a 1.000 pesetas puede tener una mayor inciden
incidencia
cia en e! comportamiento
compor tamiento del comprador
que una variación pesetas .  
variación de 500 a 600 pesetas.
Para tratar de evitar estos problemas el Ministerio
Ministerio de Sanidad y Consumo del Gobierno español ha elaborado,
elaborado, a fecha 7
/1993, un anteproyecto de ley para
par a regular
regular a nivel
nivel nacional las
las actividades
actividades de compraventa
compr aventa con precios especial
es peciales:
es:
rebajas,
rebaj as, liquid
iquidaciones, promoc iones.  
aciones, saldos y promoci

La normativ
normativaa del ante
anteproy
proyec ecto
to impon
imponee a las re
rebajas
bajas uunas
nas eestrictas
strictas medi
medidas
das de control o M I peri
 period
odos,
os, hábi
hábilles en
duraciónn -entre una se
duració semana
mana y un mesmes — 
 —  y en publ
publicid
icidad,
ad, y fij
fijaa las condicion
condiciones
es en las que podrá llevars
llevarsee a cabo
ca bo la
la
compraventa
comprave nta en lliq
iqui
uidac iónn y  promo
dació promocio nes. 
ciones.

 
  
P or otro llado,
ado, el precio no ppuede
uede aaisl
islar
arse
se en llaa perc
percepc
epció
iónn gl
global
obal de la oferta,
ofer ta, ya qque
ue ac
actúa
túa si
simul
multáne
táneamente
amente con el
aspec
as pecto
to exte
exterior
rior del producto, su acondi
ac ondicionami
cionamiento,
ento, la image
imagenn del ddistribu
istribuido
idorr , la publ
publicid
icidad
ad rea
realilizada,
zada, el
servicio prestado, etc. 
Lo señalado sobre el valor percibido podemos esquematizarlo a través de la Figura 5.2.  
El esquema
e squema de ddiicha fig
figura
ura re
recuerda
cuerda los di
difere
ferentes
ntes planteamiento
planteamientoss que se han re reali
alizado
zado ssobre
obre el comportami
comportamiento
ento
del consumidor y los mecanismos de compra, planteamientos que, como señalan algunos de los autores citados,
deben considerarse como intentos de explicar lo que debiera de suceder más que como descripciones do lo que
realmente
Así, cuandosucede.  
se menciona el comportamiento racional de los consumidores indirectamente se plantea una situación
en la cual:

• El consumidor posee una información

información exact
exactaa acerc
acercaa de llos recios. 
os pprecios.
• Es capaz
ca paz de proces
procesarar bien toda la informació
información. n. 
 —  Sus
 Sus nec
necesidades
esidades no son afec
afectadas os precios. 
tadas por llos
 —  Existe
 Existe una iinform
nformación
ación perfec
perfecta
ta sobre ggastos
astos y prefere
preferencias.
ncias.
Frente a esta
est a situ
situac
aciión ideal res
respecto
pecto ,d com
comportami
portamientoento del consum
consumido idor.
r. K. Lanca
Lancaster
ster se
señalo,
ñalo, ya hac
hacee algú
algúnn
¡lempo,
¡lemp o, que ca
cada ez se hace más di
da vvez difícil
fícil des
describir
cribir llaa situac
situación
ión de elecc
elecció
iónn del consumid
consumidor or en ececonom
onomíasías de
consumo avanzado,
ava nzado, sin profundi
profundizar
zar más en llaa ccar
arac
acter
terística
ística ddee llos
os bienes que des
despi
piee rta
rtann el inter
interés
és de
dell consumido
consumidor.
r.

 
  
Lancas ter al anali
Lancaster analizar
zar sus aportaciones re respecto
specto a la te
teorí
oríaa convenci
convencional
onal del ccomp
omportami
ortamiento
ento del consum
consumididor,
or,
ofrece
ofre ce un esquema
es quema compara
comparativo
tivo entre ambas, que reproducimos al considerar
considerarlo lo un muy buen elemento gener
generador
ador
de posibles ideas a intercambiar entre los profesionales del marketing.  
Retornando
Re tornando al esquema
es quema del valor perc
percib
ibid
idoo en un producto y a loslos difer
diferente
entess elementos de aaprec
preciación
iación que
intervienen en el valor percibido por el cliente, conviene establecer una sistemática de trabajo para evaluar, lo que
e! cliente
cliente está
es tá di
dispues
spuesto
to a pagar y, por tanto, el valor aatribui
tribuido
do al produ cto.  
producto.
2088 
20
Previ
Pre viamente
amente a llaa expo
e xposici
sición,
ón, de esesta
ta sistemáti
sistemáticaca de tra
trabajo
bajo,, vamos a detene
detenernos
rnos brevemente sobre el concepto de
valor, muy utili
utilizado
zado y con didifer
ferente
entess ac
acepc
epcioiones
nes y significados.  
significados.

 
  

1. Concepto de valor 
5.2.1.
5.2.
La
del norma
normaioX50
usuar
usuarioX50150
150 de di
o cuando AFNO
AFNOR
disminuR
yeseñala:
sminuye el cos teValo
costeValor:
delr:producto.
magni
magnitud
tudElque ccrec
valorrece
see puede
según exponer
aumentacon
llaa ssatisfacc
atisfacci
claridadión de llaa neces
mediante necesid
el   idad
ad
cociente:

Satisfacción de la necesidad /Coste

Esta noción se puede conciliar

conciliar con llaa de relac
relación
ión cacalilidad
dad pre
precio,
cio, basta
bastante
nte extendid
extendidaa ac
actualmente,
tualmente, en la
la que ca
calilidad
dad
significa aptitud para el empleo.  
Atendi
Ate ndiendo
endo a est
estaa ddefinici
efinición
ón R. Tassin
Tass inari
ari sseña
eñala
la que: un producto eess competitivo cua cuando
ndo tiene un "valor"
"valor" mayor
que el de la com
c ompetencia
petencia dentro de un ssegmento
egmento de mercado dado dado..

El citado autor, seña

s eñala,
la, a partir de aquí, tres niv
niveles
eles de llaa noción de valor:

1. Va
Valo
lorr que in
inter
teres
esaa al consumido
consumidorr = re
relación
lación cali dad precio.  
ca lidad

 
 2. Valor que interes
nteresaa al fabricante = relación calidad/coste..  
calidad/coste
3. Valor que interes
nteresaa al diseña
diseñador
dor = relación función 'coste.  
función

y dos conceptos im portantes: 

importantes:
• La calidad
calidad eess insepa
insepara
rabl
blee de la util
utiliz
izac
ació
iónn del prod ucto.  
producto.
• El precio es in
insepar
separable
able de los recurs
recursosos del uusuario.
suario.  

Por tanto, y con las precaucion

prec aucioneses nece
necesarias
sarias que to
todo
do iintento
ntento de sim
simiilitud
litud aca
acarrea
rrea,, se puede iindi
ndicar
car que, a lo
loss
efectos
efe ctos del análi
análisis
sis rea
realilizado,
zado, el valo
valorr percibi
percibido
do pud
pudiera
iera eexpresars
xpresarsee por tres re
relacio
laciones
nes eequivalentes: 
quivalentes:

En base a estos ratios, el e l prec

precioio de un pproducto
roducto dedebe
be ser iinferior
nferior o igual
igual aall valor del mismo, ta tall com
comoo lo percpercibibee el
consumidorr con refe
consumido referenc
rencia ia a los
los beneficios pe percibid os.  
rcibidos.
Un ejemplo
ejemplo aporta
aportado do por D. lluilluisman",
sman", basa basada
da en un producto ta tann se
sencil
ncillo
lo como llaa leche, permite ac aclarar
larar cuales
 pueden
 pueden ser llos os di
diferentes
ferentes bbenefi
eneficio
cioss esperados, según su di diferenciaci
ferenciación ón..  
La lec
leche,
he, como prodproducto,
ucto, esestá
tá constitui
constituida da por uunn conj
conjunto
unto de benebeneficios
ficios y atributos-producto, tales como
 proteí
 pro teínas,
nas, calorí
calorías,
as, ccon
ontri
tribu
bució
ciónn a llaa resistenci
resistenciaa de llos
os huesos, etc. Camb Cambiiando ligeramen
geramente te el pprod
roducto
ucto ori
origi
ginal
nal,,
 porr ejem
 po ejempl plo,
o, di
dismi
sminu nuyend
yendoo el co conteni
ntenidodo de grasa, se pu puede
ede satisfacer llaa nneces
ecesiidad especí
específifica
ca de un grugrupo po de
consumidores
consumido res,, sin modi
modificar
ficar la función, uso y papel orig original roducto.  
inal del pproducto.
La definici
definiciónón señalada para el valo valorr por la norm
normaa Amor pl plantea
antea el reto de tener que re referirno
ferirnoss a otras dos:
satisfacción
satisfac ción ddee la neces
necesiidad y coste, sobre llas as cuales voy a dar unas pi pinceladas,
nceladas, sig sigui
uiendo
endo a Tass
Tassin inari.
ari.  
5.2.2.
5.2. 2. Concepto de necesida necesidad d 
La necesidad,
nece sidad, en llaa té técnica
cnica de análisi
análisiss del vvalor
alor de un producto, se define ccomo omo la precisión o eell desdeseoeo ddee alg
algoo que
experimenta
experim enta el usuario
usuario;; por ta tanto,
nto, llaa nece
necesid
sidad
ad conci
concierne
erne a la naturaleza de las expecta expectativ
tivas
as del consumi
consumidor dor o
usuario
usuar io,, ente
entendi
ndiendo
endo éésteste tanto a un iindi ndivi
viduo,
duo, una colect
colectiv ividad,
idad, una empres
empresa, a, un organismo públ público
ico como a un
departame
depar tamentonto de empresa
empres a privprivada
ada o le un organismo publ publico,
ico, eetc.
tc.
Así considera
considerada, da, llaa nece
necesidsidad
ad qu
quee moti
motiva
va una comcompra
pra depende de fac factores
tores más bi bien
en obj
objetivo
etivos,
s, ya se trate de
neces
nec esid
idade
adess de
de mmate
aterias
rias prim
primas as'!'! eelementos
lementos y conjuntos
conjuntos incorpora
incorporabl bles
es o bi biene equipo.  
eness de equipo.
Atendi
Ate ndiendo
endo a estestos
os fac
factores
tores,, T'ass
T'a ssinari
inari se
señala
ñala que un producto, tal ccomo omo una máqui
máquina,na, cobra otra dim dimens
ensió iónn ya
que no se le puede considerar un conjunto de piezas, sino como un conjunto de funciones.  
La necesi
neces idad es el ori origen
gen de la cre creación
ación del produ
producto
cto y llaa función i re represe
presentanta el vínculo
vínculo que existe entre ambos.
Por tanto, la formulac
formulaciión de una nece necesidsidad,
ad, perfec
perfectamente
tamente iidenti
dentificada,
ficada, paspasaa neces
necesariamente
ariamente po porr el análi
análisis
sis de las
funcione que ha de cumplir el producto, valorándose todas, ya que las funciones de apreciación, estimación o
esté
estética
tica son
¿Cuáles
¿C uáles son tan
las im
importantes
portantesque
funciones como las
debe
deben funci
funciones
n ana
anali ones
lizars
zarse de un
e en uso.producto?
  Sin ánimánimoo de se
serr exhaus
exhaustivo
tivoss y si
sinn pre
pretender
tender una
ampliaa penet
ampli penetrac
ració
iónn en el m
método
étodo de
dell análisi
análisiss de el vvalor,
alor, se
señal,
ñal, o tititulo
tulo indicativo,
indicativo, los
los dife
dife rente
rentess titipos
pos de funciones
de un producto:

• Funcio
 Funciones
nes princi
principales.
pales. Son aquell
aquellas
as para las que se ha fabr
fabricado
icado el pproducto
roducto y que as asegura
egurann el servicio que
espera
es pera el usuario. E Ejempl
jemplo:
o: un bol
bolígrafo
ígrafo sirve para es cribir. 
escribir.
• Funcio
 Funciones
nes compl
complementarias.
ementarias. Corresponden a neces necesid
idades
ades compl
complementarias,
ementarias, que deben satisface
satisfacerse
rse por lala misma
razón que lala función principal, ejemplo
ejemplo,, un bol
bolígrafo
ígrafo no debe derra
derramar
mar la titinta.
nta.
• Fun
 Funciones
ciones res
restrictivas.
trictivas. Son aquell
aquellas
as funciones que llim
imitan
itan el didise
seño
ño y prov
provececto
to del producto v que éste se ve
oblig
obl igado
ado a respe
respetar
tar.. Estas funciones ppueden
ueden provenir del entorno, de llaa te tecnolog
cnología ía del merc
mercado
ado o de las normas: o
reglamentos.. Ejempl
reglamentos Ejemplo: o: un bol
bolígrafo
ígrafo es
escolar
colar no se vende iinclui
ncluido
do un esestuche
tuche de rega lo..  
regalo
•Fun
Funcion
ciones
es técni
téc nicas
cas.. Son fun
funcio
ciones
nes internas
internas del producto, que ééste ste las posee
posee como consecuencia de uunn tipo tipo
concreto de diseño y respond
re sponden
en a nec
necesidades
esidades de di
diseño
seño o de cconstrucció
onstrucciónn y que no tienen por qué sser er conoci
conocidas
das

 
  por el uusuari
 por suarioo fin
final
al del pro
produ
ducto.
cto. Ej
Ejempempllo: la bo
bolla de Tun
Tungsteno
gsteno m
miicroperfo
croperforada
rada po
porr la
la cu
cual
al sal
salee la ti
tinta
nta que
 procede
 pro cede ddel
el depó
depósit
sitoo del bol grafo..  
bolíígrafo

5.2.3.  Concepto de cos te e n el val

valor
or percibi
percibido
do

El concepto
conc epto ddee coste
c oste util
utiliz
izado
ado en llaa re
relación
lación que define e! valor de un producto eess el coste global (life cycle cost)
global
que com prende: 
c omprende:

Concepto que permite

permite calcular el ccoste
oste gl
global
obal,, tal ccom
omoo señala Tassinari a partir de la gran ca
canti
ntidad
dad de costes
c ostes
detallados
detallados que es preciso reunir para los cálculcálculos
os apl
aplicabl
icables
es a cada
c ada producto concreto.  
producto
Entre estos costes cabe
ca be ddesta
estacar
car,, sig
siguiendo al autor citado: 
uiendo
• Costes de utilización:
u tilización: cost
costes,
es, también denomi
denominados
nados de funci
funcionamiento
onamiento o de explotación, que incl uyen: 
incluyen:
 —  Tasa
 Tas a de amorti
amortizació n. 
zación.
 Intereses.. 
 —  Intereses
 — 
 —  Seguros.
  Seguros.
Equi  
Equipamiento
pamiento comerc ial. 
comercial.
 Etc. 
 —  Etc.
• Costes de mantenimiento
mantenimiento:: costes, también denominados de conservación, que comprenden todo aquello que se
necesita
nece sita ppara
ara que un producto eesté sté en perfec
perfectastas condi
condicion
ciones
es de se servi
rvicio,
cio, tales comí ): 
comí):
Pie/as de repuesto. Mano de obra. Etc.  
Además de estos costes quedan otros dos bloqu bloqueses de coste
costes,s, mmuy
uy espe
e specífi
cíficos, omo:: 
cos, tales ccomo
• Costes de extinción: coste costess ddee destrucc
destrucciión, que conciernen a aquell aquellosos prod
productos
uctos cuya subsi
subsistencia,
stencia, después de su
utiliz
util izac
ació
ión,
n, supone un compromi
compromiso so financiero o ec ecol
ológi co.  
ógico.
Un ejemplo
ejemplo concreto pu puede
ede ser el coste de mantener fuera de servicio a las centra centrales
les atóm
atómiicas o eell ca
caso
so más
reciiente, eenn nnuestro
rec uestro país, de los famosos para pararrayos
rrayos radi
radiac vos.  
actitivos.
 —  Costes ecológicos: costes con repercusión en llaa colectiv colectiviidad y que eengl ngloban
oban aaspectos
spectos o ccomompon
ponentes
entes sensibl
sensibles
es
en el medio
medio ambiente. De Deter
termi
minan
nan las
las rrepe
epercus
rcusio
iones
nes qu
quee sobre eell plano ecológico, plante
planteanan la fabricac
fabricació
iónn o el uso
de un producto, tales como: 
 —  Contaminación del m medio
edio aambi
mbiente
ente..  
 —  Rarefacción
 Rarefa cción de llasas materias primas.  
 Ruidos. 
 —  Ruidos.
 Etc. 
 —  Etc.
La valoración
valoración de estos costes empi empieza
eza a ser exigi
exigida
da por didifere
ferentes
ntes eestamentos
stamentos de llaa sociedad, tanto nacional
nacionales
es
como a ni nivel
vel ccomun
omunitario
itario o inter
internac
nacion
ionalal 
Un ejemplo
ejemplo claro de llaa rerelación
lación que se esta establ
blec
ecerá
erá entr
entree el cos
coste
te de un producto y los beneficio pe percibid
rcibidos
os por los
los
servicioss que di
servicio dicho
cho producto pre prestará
stará,, satisfac
satisfaciend
iendoo unas; nneceecesid
sidades
ades,, es el que
que ofr
ofrece
ecenn los
los profes
profesores
ores Fernández
de Castro y Furores y que reproducimos a continuación.  

 
  
5.2.4. AnáAnálisis
lisis de factor
actoree s de ap recio  
aprecio
Retomando
Re tomando el te tema
ma sobre llosos difere
diferentes
ntes eelementos
lementos de apre apreciac
ciación
ión que iinter
ntervi
viene
enenn en el vvalor
alor per
percibi
cibido
do por el
cliente, la sistemát
s istemática
ica de trabajo
tra bajo a se
segui
guir,
r, que nos aconse
aconsejaja Lambin, es llaa sigui ente:: 
siguiente
Especificar los princip
principales
ales usos y, para ca cada da titipo
po de apli
aplica
cación
ción,, enum
enumeraerarr las
las ventajas busca
buscadas
das por el comp
comprador
rador
así como laslas carac
ca racterísti
terística
cass fun
funcion
cionales
ales yo no fun funcion
cionales
ales que gener
generan an estas ventajas buscadas.  
Deter
De termi
minar
nar llos
os product
productos os a analizar, as
asíí como llas as aapl
plicac
icacio
iones
nes de loloss mi
mismos
smos que se deseadeseann eva
evalu ar..  
luar
Comparar, para cada aplicación, las satisfacciones procuradas, así como los rendimientos funcionales y o no
funcionales de los productos examinados.  
Estimar el grado
gra do o ninivel
vel de superiori
superioridad
dad del producto pa para
ra ca
cada
da venta
ventaja
ja y estimar los ccoste
ostes,
s, ade
además
más del prec
precio,
io,
que el comprador deberá soportar para beneficiarse de las ventajas aportadas por el  produ cto. 
producto.
Estimar, para
pa ra cada grupo de compradore
compradores, s, llaa des
desvi
viac
ación
ión de ppre
recios
cios entre llaa mejor alter
alternativa
nativa y el prod
producto
ucto
estudiado.  

 
 Existen di
Existen diversos
versos métodos para lllevar
levar a cabo esta sistemática de trabajo, basa
basados
dos en los mój
mójelos
elos de actitud y en
concreto
concr eto en llas
as eesc
scalas
alas de eva
evalu
luaa ción, qque
ue permiten det
determinar
erminar llaa im
importanc
portancia
ia conce
concedi
dida
da por el consumido
consumidorr a ca
cadda
atributo examinado.

Las escalas
es calas de evaluació
evaluaciónn utili
utilizadas
zadas suelen ser de dos tipo s: 
tipos:
• Esca
Escalaslas ddee re
repertori
pertorio,o, graduadas con sopsoportes
ortes semánticos que van desde factor o atribu atributo
to eesencial
sencial a factor oo  
atribu
atr ibuto
to ssin
in iimportancia»,
mportancia», con puntu puntuac
acio
iones
nes de 9-10 par paraa el prim
primer
er nivel 0-0,55 para el último. 
nivel y ddee 0-0,
• Escalas
Esc alas de sum sumaa constan
constante,te, a través de las cual
cualeses se reparten n pu
 punto
ntos,
s, norm
normalm
almente
ente 100,
100, eentre
ntre los atri
atribu
butos
tos
analilizados,
ana zados, se según
gún la iimportancia
mportancia que se atribuya a ca da uno. 
cada
Los atributos
atributos o fac factores
tores de selección vvarían
arían consid
considera
erabl
blemente
emente de uunn mercado a otro, de tal forma que factorefactoress de
vi
vital
tal importanc
importancia ia eenn uunn prod
producto
ucto no tiene
tienenn nning
inguna
una en otro, y vviceve
iceversa
rsa.. Estos fac
f actores
tores pueden agrupar
agruparsese en dos
 bloq
 bloques:
ues: fafactores
ctores ppráctico
rácticoss y factores ppsico
sicollóg
ógiicos.

Factores prá cticos 

prácticos
• Calidad y seguridad técnica.  
• Comodidad y confort.  
• Economía. 
• Novedades técnicas. 
• Servicios. 
Servicios. 

Factores
Factores psicológicos  
psicológicos
• Calidad (prestigio imagen). 
imagen).  
• Estilo, diseño. 
diseño.  
• Novedad (concepción, adquisición).
• Adaptabilidad (hábitos). 
(hábitos).  
Un ejemplo
ejemplo de apl
aplicación
icación de eesca
scalas
las de evalu
evaluación
ación de suma cconstante,
onstante, basado en el re
reparto
parto de 1100
00 puntos, apa
aparece
rece
en el Cuadro 5.1.

 
  
Para la realización práctica del análisis del valor percibido puede utilizarse un cuadro de trabajo similar al expresado en
el Cuadro 5.1, según
s egún escalas de suma constante,
c onstante, repartiendo 1100
00 puntos entre cada
c ada factor analizado.
analizado.

Las cifras proporcionadas por este análisis del valor percibido indican lo siguiente:

• La marca D tiene-un
tiene-un valor perc ibido
bido por los
los consumidores
cons umidores muy superior
superior a la media.  
la media.
• La marca
marc a C tiene
tiene un valor percibi do que se sitúa en la media.  
perc ibido
• Los esfuerzos
esfuerzos de rnarketing realiz
realizados
ados sobre los
los demás factores,
factor es, pro porc
pro porciionarán a estas dos marcas
marc as la
la posibi
posibili
lidad
dad de
ofertar e! producto
produc to a un precio superior al precio medio ofrec
ofrecid competidores.  
idoo por el resto de los competidores.
• En base a un precio medio de 350 unidades monetarias, la mar ca
mar ca D puede ofertar a un precio inferior
inferior al que
corresponde a su valor percibido, con la esperanza de obtener una mayor cuota de mercado.

La perc
percepción
epción del valor del produ producto
cto varía en fun función
ción del tipo
tipo de m mercercado
ado ene n que actúe llaa empresa que desee
efectuar
efe ctuar un estudi
estudioo como el expuesto. Así. en llos os merc
mercados
ados de prodproductos
uctos industri
industriaa les los cconsum
onsumiidores
suelen tener bien definid
definidasas sus nnece
ecesid
sidades
ades y cl clara
aramente
mente eestudi
studiadas
adas las fun funcion
ciones
es a reali
realizar
zar por los
los productos
que prec
precisan,
isan, situacion
situaciones es que ppermiten
ermiten anali
analizar,
zar, de forma m másás cconcreta,
oncreta, la la im
importancia
portancia dada al pprec reciio y llaa
sensibilidad
sensibi lidad hacia el mi mismo
smo como factor determinante de llaa compra. En esta estass situaci
situaciones
ones convi
conviene
ene conocer
en qué factores
fac tores o atr
atrib
ibutos
utos radica eell poder de nnegociac
egociacióiónn de los
los ccliliente
entes,
s, ate
atendi
ndiendo
endo a su mayor o menor
sensibi
se nsibilidad
lidad hachacia
ia el prec io. 
precio.
M. Porte
Porterr señala que tanto el poder poder intrí
intrínseco
nseco de negoci
negociación
ación como la ppropensi ropensiónón a ejejerc
ercerlo
erlo son
s on
estratégicamente
estra tégicamente vi vitales,
tales, ya qque
ue el po
poder
der no ej ejerc
ercid
idoo es una amenaza que puede des desata
atarse
rse por la
la eevol
volució
uciónn
del sector
sec tor in
industria
dustrial.l. Los cli
cliente
entess que no han si sido
do se
sensibl
nsibles
es a los
los precios, por eejempljemplo,
o, pueden se serlo
rlo
repentin
repe ntinamente
amente a medid
medidaa que sus rama ramass industria
industrialesles maduren, o cua cuandondo algún produ
producto
cto sust
sustituto
ituto ccomi
omienc
encee a
realizar presión sobre sus   propipropios
os beneficio
beneficios.s.  
Así,
As í, P orter iindi
ndica
ca las catcategorías
egorías en que pu puede
ede inclu
incluirse
irse a los
los cli
cliente
entess que no son sensibles al prec precio,
io,
señalando las siguientes: 

 
 * El coste del producto representa una pequeña parte del coste del producto final y, o del presupuesto de
compras. 
* El cos
coste
te de fall
fallos
os del producto es elevado en relac relació
iónn aall cost
costee del produ
producto
cto adquirido. El comprador es estar
taráá
más intere
interesa
sado
do por llaa calidad, incluso dispuesto a pagar un sobre sobreprec
precio io por llaa mi
misma.
sma.
* Los rendimi
rendimiee ntos del prod
producto
ucto (bien o se servicio
rvicio)) pueden proporcion
proporcionar ar im
importante
portantess ahorros o mejoras en el
funcionamiento
funcionamien to del producto final fabrica do por el comprador.  
fabricado
* El producto aadqui
dquirido
rido contribuye a la es estra
trategia
tegia de cali
ca lidad
dad pers eguida por el cliente comprador.  
perseguida
* El comprado
compradorr requi
requiere
ere un prod
producto
ucto fabricado a la medimedida da o con vvariedades
ariedades difere
diferenciadas.
nciadas. No obstante un
comprador con un dete determinado
rminado poder de negociac
negociaciónión puede exi exigi
girr productos rea realilizados
zados a la medid
medidaa sin es
estar
tar
di
dispues
spuesto
to a pagar más ppor or ello
ellos.
s. El comprador obti obtiene
ene altas renta
rentabibililida
dades,
des, con propensión a permitipermitirr que su
 proveedo
 pro veedorr reali
realice
ce márg
márgenes
enes justo
ustoss y/o pu
pueda
eda traslad
trasladar
ar a sus consum
consumiidoresdores el coste de lo loss pro
produ
ductos
ctos
adquiridos.

Estas categorí
cate gorías
as pueden acactuar
tuar de forma separada o conconjjunta y su análi
análisis
sis indi
ndica
ca que llos
os ccllientes sensibl
sensibles
es al
 precioo no ti
 preci tienen
enen po quéé ser   precisamente
porr qu precisamente los grandes com
comprado
pradores.
res. Por tanto
tanto,, son aspectos que
que ddeben
eben con
conocer,
ocer,
de la forma más profunda posibl
posiblee y para cada tipo de cli
cliente
ente,, las pers
personas
onas qu
quee tienen como m misió
isiónn fijar
fijar prec
precio
ioss a
ios productos y aquellas que deban defenderlos.

5.3. FIJACIÓN EMPÍRICA DE PRECIOS 

J. Winkler, en su obra ya citada, señala que generalmente, los bebedores de whisky consideran que el whisky caro
tiene un buen sabor
sa bor y qu
quee eell whisky
whisky bara
barato
to no sabe muy bi
bien»;
en»; no obstante
obstante,, continua, debo se
señalar
ñalar qu
quee la
la
característica que mas influye en el bebedor medio, a la hora de juzgar el sabor de un whisky, es su precio.  

El análisis de la influencia que puede ejercer el precio, como factor psicológico, para determinar la aceptación o
no de un producto, constituye una de las aportaciones fundamentales del marketing a la determinación de precios
de venta. 

Esta influencia del precio procede de la idea preconcebida que suelen tener los consumidores, para ciertos
 produ
 productos,
ctos, acerc
acercaa del precio justo al qu
quee deben adqu
adquiirirse
rirse los mi
mismo
smoss o, aall men
menos,
os, de una
una horqu
horquiilla de preci
precios
os
dentro de la cual pueda encontrarse el precio adecuado.  

Esta horquilla viene limitada, en su valor máximo, por el criterio de rentabilidad o de posibilidad de compra   del
cliente y, en su valor mínim
mínimo,
o, por eell crite
criterio
rio de ca dad.. 
calilidad

En función de estos dos valores, Stoetzel y Adán, crearon un método de análisis, ampliamente utilizando y
discutido (sobre todo por su utilización maximalista), aplicable especialmente al caso, como señala Davan, de pro-
ductos poco conocidos por los consumidores y que, por tanto, presentan un alto nivel de riesgo.
El objetivo de este método consiste en determinar, para diferentes precios posibles, el porcentaje de consumidores
suscepti
susce ptibl
bles
es de ccomp
omprar
rar efe
efectivamente
ctivamente el producto. Su desar
desarrol
rolllo es el sig
sigui
uiente:
ente:

• Se elige, previamente, una muestra representativa de consumidores (personas o empresas)  susceptibles de ser
clientes, o compradores del producto analizado.  
• A cada miembro de la muestra elegida se le invita a indicar cual será la horquilla de precios i mínimo y máximo)
en el interio
interiorr de la cual cree poder situar el pprecrecio
io del pprodu
roducto,
cto, en ba
base
se a la respuesta dada a eestas
stas dos preguntas: 
preguntas:
¿Por debajo de cuál de estos precios piensa usted que este producto es de mala calidad? Por tanto, ¿cuál es el
 precioo m
 preci mííni
nimo
mo ququee esta
estaña ña di
dispuesto
spuesto a ppagar
agar po
porr el pproducto??  
roducto
¿Por encima de cuál de estos precios piensa usted que este producto es muy caro?
Por tanto,
ta nto, ¿cua
¿cuall es eell pprec
reciio máxi
máximo
mo que esestaría
taría disp
dispuesto
uesto a pagar por el prod ucto?  
producto?

 
 • En bbase
ase a las respuesta
respuestass dadas se cconstruy
onstruyen
en un
unas
as ta
tabl
blas,
as, recogiend
recogiendoo las contestac
contestaciiones y porcentajes
acumulados de cada respuesta, así como la diferencia existente entre los correspondientes porcentajes.  

Estos porcentajes indican el número de personas interrogadas que consideran a cada precio como nivel mínimo de
compra, y el número de personas que, por otro lado, consideran a cada precio como máximo y por encima del cual
no estarían dispuestas a adquirir el producto. La diferencia entre estos dos porcentajes indica, como es lógico, el
número
núm ero de personas que eestarían
starían di
dispuestas
spuestas a aadqu
dquiri
irirr el produ
producto
cto a ccada pre cio señalado. 
ada precio

La mayor de estas diferencias indicará el precio al que están dispuestas a comprar la mayor cantidad de personas
encuestadas
encuest adas y, ppor
or tanto, el pposi
osibl
blee precio de venta.  
A continuación exponemos un ejemplo de la obra de Dayan, que ilustra el procedimiento expuesto.  
• Muestra encuestas: 100 compradores potenciales.  
• Precio mínimo planteado: 90 FF.  
• Precio máximo planteado: 160 FF.  

De las ci
c ifras y porce
porcentajes
ntajes señalados en eell cuadro, apl
aplicadas
icadas a! precio de 12
1200 FF, deducim
deducimos
os lo sigu
siguiente:
iente:

• Son 20 personas 
personas las .que lloo se
señalan
ñalan como pprec recioios-
s-mí
míni
nimo
mo para efe
efectua
ctuarr la compra, por debajo del cua cuall
consideran que el producto no reúne las condiciones de calidad requeridas.  
• Además,
Además , hay otras 65 perspersonas
onas (prec
(precio
ioss 90 a 110 FF) que admiti
admitiendo
endo prec
precio
ioss mín
mínim
imos
os inferiores
inferiores,, pudieran
considerar a 120 FF como precio máximo superior, por tanto, y a priori pu priori pudidiera
era supon
suponerse
erse qu
quee a di
dicho
cho preci
precioo
 pudi
 pu dieran
eran com
comprar
prar 35 person
personas
as (6
(655 + 220).
0).
• Si observamos las las contestac
contestacio
iones
nes dadas a lo loss diferentes pre
precios,
cios, corno llím
ímiites superio
superiores
res de c om
ompra
pra (precio a
los cuales el producto es considerado como muy caro), vemos que existen 17 personas que no comprarán a 120
FF. Estas
Esta s personas pertenec
pertenecen,
en, sin
sin dud
duda,
a, al gruñ
gruñoo de 65 que eestablecieron
stablecieron precios más baj bajos
os (100 y 11 110)
0) como
limi
limite
te super iorr de compra.  
superio
• Por ta
tanto,
nto, serán
ser án 68 ppersonas
ersonas (85 - 17 o 100 - 15 - 17) las que pudieran estar interesadas en adquirir el producto a
120 FF, siendo
siendo eeste
ste grupo de pper
ersonas
sonas el grup
grupoo mayoritario que corre
corresponde
sponde a uunono de llos
os pr
prec
ecio
ioss propuest os.  
propuestos.
Los resul
re sultados
tados obteni
obtenidos
dos pueden represe
representarse
ntarse ccomo
omo en el G ráfico 5.4.  
Gráfico

 
  

Al comienzo
discutido, en de la exposición
cuanto de este
a su validez, método de fijación
fundamentalmente por su de utilización
precios, indicábamos
maximalista.queEnhaefecto,
sido ampliamente
este método
constituye,
constituye, ante todo
todo,, un test de llaboratori
aboratorioo y puede ofrece
ofrecerr resultado
resultadoss di
difere
ferentes
ntes a los que pud
pudieran
ieran prese
presentarse
ntarse en
una situación real,
re al, in
influi
fluida
da por div
divers
ersas
as ccircunsta
ircunstancias
ncias que pueden iincidi
ncidirr en el comportamiento del con
consumid or. 
sumidor.
Además, manifiesta la presión que puede provocar en los compradores potenciales la indicación de un precio
concreto, con posibles sesgos, pero no mide las intenciones reales de compra.  
Es decir, en el caso concreto del ejemplo, el método señala que posiblemente 68 personas de la muestra se
inclinarían por un precio de 120 FF, lo cual no significa en absoluto que ese 68 por 100 (68 personas de 100
encuestadas)
encuest adas) pueda extrapol
extrapolarse
arse al uni
universo
verso del que se ha obteni
obtenido
do llaa muestra y señalar, por tanto, qque
ue 120 FF sea
el precio aceptado por la  mayoría. 

 No ob
obstante,
stante, este méto
método
do pu
puede
ede ser util
utilizado com
comoo elem
elemento
ento de estudi
estudioo de posib
posiblles incl
ncliinaci
nacion
ones
es de los
consumidores potenciales hacía unos precios concretos, marcando intenciones u orientaciones que puedan servir
de elementos de reflexión sobre los precios a establecer.
5.4. ANÁLISIS TRADE-OFF Y FIJACIÓN DE PRECIOS  
El análisis trade-off (análisis conjunto de atributos) es una de las técnicas más interesantes, de entre todas las
utilizadas, para evaluar la sensibilidad al precio, cuando se efectúan estudios de preferencia del consumidor entre
varioss prod
vario productos
uctos o ca
categorí
tegorías
as de productos.  
productos.
La medición conjunta de preferencias o análisis trade-off consiste, dicho de forma simplificada, en lo siguiente: se
solicita a las personas entrevistadas que evalúen un conjunto de productos de diferentes características, con el fin
de calcular, para cada individuo, el valor relativo que atribuye a cada modalidad de cada una de las características
de los productos examinados; este valor relativo asignado se toma como la utilidad de cada modalidad
correspondiente a cada una de las características.  
Una aplicación simple del trade-off una investigación sobre, por ejemplo, cámaras fotográficas, significaría tratar
de obtener contestaciones sobre el valor atribuido a una cámara A: Canon, con un precio de 305 S, con autofoco y

 
 flash de alta velocidad o a una cámara B: Minolta, con precio de 2W S, con autofoco, zoom y flash estandarizado,
en base a cada modalidad de cada una de estas características (autofoco, zoom. flash, alta velocidad,
estandarizado, Canon, Minolta) y a los precios señalados.  
Los métodos de estimación de la «utilidad» pueden ser métricos, no métricos y basados en la probabilidad de
elección.  
Al englobar
englobar las uti
utililidades
dades asign
asignadas
adas a las las car
caracte
acterísti
rísticas
cas del pprodu
roducto
cto evaluado puede estim
estimarse
arse,, para cada persona
persona
entrevistada, la utilidad total del producto y su preferencia, así como la preferencia total (suma de todos los
indiv
individu
iduos
os de la m muesuestra
tra eelegi
legida)
da) del prod
producto
ucto eenn el merc ado.  
mercado.
Esta herramienta permite analizar decisiones complejas de compra, a! descomponer las mismas y relacionarlas
con los
los aatributos
tributos del prod
producto
ucto y la uti
utililidad
dad as
asig
ignada
nada a ccada
ada uno.  
Existen diferentes modelos para determinar las preferencias y ejecutar  simulaciones. D. Huisiru cita las del
Cuadro 5.3. 

5.4.1.  Eje
Eje mplos de pre
pre gun
guntas
tas pa
para
ra aanálisis trade-off
nálisis

EJEMPLOS-TIPO DE
DE P
PREG UNTAS THAOE-OFF
REGUNTAS

 
  

5.4.2.
5.4. 2. Utiliz
Utilización
ación del
de l análisis trade-off en productos multi-atributos  
análisis

 
  

5.5. ANÁLISIS DE LNA SITUACSITUACIÓN

IÓN CONCRETA: Factores que infl
influyen
uyen e n e l pre
pre cio d
dee u
un
n
lavavajillas para lavar a mano
5.5.1. Introducción  
Los lavavajill
lavavajillas
as líquidos
líquidos para
par a lavar a mano han supuesto
supu esto y suponen
supo nen en Españ
Españaa un caso
c aso de investigación y análisis
análisis de
interesante.  
 producto de gran consumo muy interesante.
Varias
arias son las avalan esta aseveración: 
las razones que avalan
   El mercado
merc ado español de lavavaji
lavavajill as es el mayor de Europa en volumen.  
llas
   Es un mercado
merc ado en donde predominan,
pred ominan, hoy por hoy y de forma absoluta, llosos lavavajill
lavavajillas
as dil
diluidos
uidos 90 por 100 del
c oncentrada. 
mercado frente a los productos concentrada.
   En otros mercados
merc ados europeos está general
generaliz
izado c aso de productos c oncentrados.  
ado el caso

 
   Existe una marca líder
Existe líder en dicho
dicho mercado
merc ado que trata de mantener su elevada
elevada cuota, en pugna con
c on la
la marc a que
representa a los
los lavavajil lass conc entrados.  
lavavajilla
   El mercado
merc ado español
españ ol de lavavaji
lavavajill
llas
as ha experimentado durante
durant e llos
os últimos anos un decrec
dec recimi
imiento,
ento, en volumen,
volumen,
situado en torno al 2 por 100 anual.
anual. Este decrec
dec reciimiento
miento se debe, según los estudios realizados,
realizados, a ccuatro
uatro razones
 principale
 principa s: 
les:

• Penetración de productos específicos li limpia ho gares  y como

mpia hogares c omo cons
consecuenc
ecuenciia, elimina
eliminación
ción de usos alternativos
alternativos de los
lavavajillas. 
• Incremento del consumo de lavavaj
lavavajil
illlas concentrados.
conc entrados.
• Mayor utilización
utilización de aparatos lavavaji
lavavajillllas
as (electrodomés
(electr odomésticos
ticos de línea blanca).  
• Cambios en las costumbres y
costumbres  y ali
alimentación de los español
es pañoles,
es, con
c on incr
incremento
emento del consumo
cons umo de aumentos
aumentos preparados y
menor dedicación de la mujer a la cocina.  

 —  Respecto
  Respec to a la evolución de los precios
prec ios de los lavavajil
lavavajillas
las para lavar
lavar a mano, hay que tener en cu
cuenta
enta dos situac
situaciones
iones
generadoras de tensiones: 
• Preci
Prec io de los
los lavavaji
avavajillas
llas conc entrados, mayor que el precio de llos os productos dilui
diluidos,
dos, con referencia
referenc iass unidas
unidas a
mejores prestaciones.  
• Competenc
Competenc ia en precio
prec io entre los lavavaji
lavavajillas
llas diluidos.
diluidos.  

5.5.2.  Los productos

productos lavava
lavavajjilla
illass a ma
mano
no

En el merc ado de lavavaj

lavavajil
illa
lass a mano existen dos subsec
s ubsectores
tores diferenciados,
diferenciados, c on unas caracterí
caracter ísticas de orientación
orientación
hacia la demanda que es preciso
pr eciso conocer
conoc er para comprender la
la dinámi
dinámica
ca competitiva mismos .  
competitiva de los mismos.

 
 La prese
presentación
ntación de los pro
productos
ductos se rea
realiliza,
za, habitu
habitualm
almee nte. en envases de 1, 11.5
.5 y 4 litros
litros y cuanto mayor es
la capacid
capac idad
ad de
dell envase menor es el P VP por kilogram
kilogramoo de conte
conteni
nido,
do, lo cual no signi
significa
fica que en todos los
casos se mantenga dicha aseveración.  
El tamaño de 1 lilitro
tro se vende eenn la parte bbaja
aja de
dell cana
canall ¡pequeño
¡pequeñoss supermerca
supermercados,
dos, aautoservi
utoservicios,
cios, comercio
tradicional
tradicional y ddrogu
roguerías),
erías), mientras
mientras que llos os ta
tamaños
maños de m mayor
ayor ccapacidad
apacidad se comerciali
comercializazann en la pparte
arte alta
(hi
(hipermerca
permercados
dos y ggrandes
randes supermerca
supermercados)dos) con llaa oferta de precios más baja.  
La diferencia de precios entre la parte baja (precios altos) y la parte alta (precios bajos) puede situarse en
torno al 20-25 por 100.

Los lavavajillas
lavavajillas para lavar a m
mano on: 
ano sson:
 —  Productos
 Productos de comp
comprara repetiti va.  
repetitiva.
 —  Productos
 Productos no estación ales.  
esta ciónales.
 —  Productos fáfácil
cilmente
mente identifi
identificar
car les por su env
envase
ase,, tamaño y marca.

5.5. 3. Función de deman

5.5.3. demanda da de un lavavaj
lavavajilla
illass a ma no  
mano
La demanda de un un lavava
lavavajijillllas
as para lavar a mano es función de de:: 
1.  Precio del producto.
producto. La demanda es inversa inversamente
mente prop
proporcio
orcional
nal a su precio, de esta forma una una ssubi
ubida
da de los
 precios
 preci os de este pprod
roducto
ucto hará
hará descender sus vent ventasas y uuna
na baj
bajada
ada en llos
os precio
precioss las iincentivará.  
ncentivará.
2.  Precio de la competencia
2.  competencia.. La demanda es directamente proporcional al precio de los productos competidores.
Así,
As í, aumentos experimenta
experimentados dos en llos
os pre
precios
cios de un lavavajil
lavavajillas
las incrementa
incrementarárá llaa demanda del re
resto,
sto, al se
serr todos
 productos
ellos prod
ellos uctos sustitut os.. 
sustitutos..
3. Costes de producci
p roducción.
ón. Un aumento en llos os ccostes
ostes de produ
producción
cción impl
mpliicar
caráá automáti
automáticamente
camente aumentos en sus
 preci
 precios,
os, dado
4.  Inver siónelenestrecho
 Inversión com marg
margen
comunicació
unicación, en ob
obteni
tenido
do po
n, diversionesporrealizadas
r estos pprod
roducto
enuctos,
s, lo cual sedeben
comunicación tradu
traducirá
cirá en descensos
proporcionar de la demand
incrementosdemanda.a.  
en las
cifras de ventas o mantenimiento
mantenimiento de llas as consegui das.  
conseguidas.
5 . Nuevos
Nuevo s productos
productos,, llaa entrada de nuevos produ
productos
ctos lavavaji
avavajilllas que incorp
incorporen
oren nuevas venta
ventajjas puede hacehacerr
descender
desce nder llaa demanda del res to. 
resto.
6. CanaCanales
les ddee distribuc
distribuciónión usado, El tipo de ca canal
nal de distribu
distribución
ción usa
usadodo influy
influyee en el prec
precio io fin
final
al de ve
venta
nta al
 públ
 pú bliico, con lloo cual, y a llaa po
postre,
stre, iinfl
nflui
uirá
rá en la demand
demandaa del pro produ cto. 
ducto.
7.  Inver
 Inversión
sión en comcomunicació
unicaciónn de la compecompetencia.
tencia. Fuerte
Fuertess iinvers
nversioiones
nes en comu
comuninica
cación
ción por parte de los
competidores
competi dores pueden hacer di dismi
sminui
nuirr la demanda del res resto
to de
de prod
productos,
uctos, en un m merca
ercadodo estanca
estancado. do. Fun-
damentalmente la comunicación realizada por los concentrados es la que más más puede da dañar
ñar llaa demanda de los
 produ
 pro ctos diluidos.
ductos

5.6.
5. 6. ANÁ
ANÁLISIS
LISIS DE LOS F ACT
ACTORES
ORES QUE INFLUYEN 
EN LA EVOLUCIÓN DEL PRECIO
5.6.1. Competencia 
En primer
primer lu
lugar
gar hay qque
ue se
señalar
ñalar qque
ue la competencia en el se sector
ctor de lavavaji
lavavajilllas a mano es m
muyuy alta. Pa
Para
ra anali
analizar
zar
su influencia
influencia en la evolu
evolución
ción del prec
precio
io es prec
preciso
iso tener en cuenta el ni
nivel
vel de concentra
concentración
ción ddee la compete
competencia
ncia v el
 posici
 posicion
onami
amiento
ento de los prod
producto
uctos.
s.

Competidores  
El mercado
merca do de lava
lavavaji
vajillllas
as a m
mano
ano ha evol
evolucionado,
ucionado, has
hasta
ta llaa fe
fecha
cha,, alrede
alrededor
dor de llos
os ssig
igui
uiente
entess ccompetidores:: 
ompetidores

 
  
A los
los fabricantes y marca
marcass señaladas hay que añadir Pe Peckii
ckiitt & Col
Colman
man ccon on su marca Ca
Casa
sa verde, llavavaji
avavajilllas que
se posiciona
posiciona ccomo
omo producto ec ecoló
ológico:
gico: eecoproduct ec omarketing. 
coproductoo y ecomarketing.
Como se obse
observa,
rva, tre
tress de llos
os ccuatr
uatroo prin
principales
cipales competidores del mer merca
cadodo son grandes mul
multinacionales,
tinacionales, lo cual
supone: 
• Alta competencia,
competenc ia, en la cual el elemento inno innovac
vació
iónn es una const ante..  
constante
• Las empresas pequeñas o medi medianas
anas tienen grandes dificultades
dificultades para lanz
lanzar ar marcas
marcas,, debi
debido
do a llos
os elevados
recursos que se preci
precisan
san

Pos icionamiento
Posicionami ento comp
competitivo
etitivo
Como ya se ha señalado, la posición
posición de llid
idera
erazgo
zgo en este ssector
ector se ve amenazada por dos grupo
gruposs bien
diferenciados: 
1. Los lavav
lavavaj
ajilla
illass concentra dos que compiten en base a mayor calidad  intrínseca. 
concentrados
2. Los lavavajillas diluidos que compi
compiten en base a prec
precioio..

Las respuestas
res puestas que se generan entre lo loss ccomp
ompetido res son: 
etidores
• Entre los
los lavavaj
lavavajililllas concentrados se compi compite
te en bas
basee a cuota y llid
idera
era zgo y tambi
también
én eenn bas
basee aa prec io.  
 precio.
• Entre los lavavajil
lavavajillas
las di
dilu
luid
idos
os de bajo precio se compite en base a im agenn de calidad. El precio del líder suele
image
convertirse
convert irse eenn ref
refere
erente
nte a se
segui
guirr para otros lavavajil
lavavajillas
las diluidos.  
diluidos.
• Entre unos
unos y otros se aacabacaba de in inici
iciar   una nueva competencia que bien pudiera denominarse ecocompetencia en
ar  una
 base a estrategi
estrategias as de mark
marketi
eting
ng ecol
ecológ
ógiico.

La representa
repres entación
ción gráfica de
dell posicio
posicionamiento
namiento de llos
os produ
productos
ctos,, aten
a tendi
diendo
endo a llos
os fa
factor
ctores
es de prec
precio
io y dilución
dilución es
según los estudios realizados, la siguiente:

 
  
5.6.2. Demanda 
La demanda del lavavajill
lavavajillas
as a manera ha mantenido bas bastante
tante constante
cons tante a lo
lo largo de 1990, 1991 y l992,
l992, va
v a que la
necesiidad que cubren
neces cubr en estos productos
produc tos es una necesi primaria (limpiar los platos) y su penetración en el mercado es
neces idad primaria
los hogares).  
 prácticamente total (95 por 100 de los
En cuanto a preci
prec ios hay que decir que la
la demanda es sumamente sensible
sensible a ccambi
ambios
os en los precios.  
Al ser productos
produc tos de primera
primera necesidad y de alta rotación variaciones
variaciones en un sentido
sentido de los precios generan variaciones
variaciones
en sentido contrario de la cuota.

5.6.3. Costes
La influenc
influencia
ia de los costes
co stes de producc
produc c ión y comerciali
comer cializac
zación fijación  del precio quedan patentes en el escandallo
ión en la fijación
seguidamente.  
que exponemos seguidamente.
Para su interpretac
interpretación
ión,, es preciso
prec iso señalar
señalar que los porcentaj
porc entajes indicados   se refieren
es indicados refieren a un esca
escandal
ndalllo ponderado
ponder ado
resp ecto a prod
respecto producci
ucción
ón y vent
ventas
as de un lavavajill
avavajil las líquido dil
dilui
uido
do para lavar
lavar a mano, presentaciones
pre sentaciones en
envases
envases de 1, 1.5 y 4.

 5.7.. OBSERVACIONES FINALES SOBRE LA FIJACIÓN DEL PRECIO

 5.7

 
  
 A) El margen obtenido,
obtenido, por medio
medio del escandal
esc andalllo expuesto, es bastante exiguo
exiguo si se le compara
com para con el margen
obtenido
obteni do por otros productos
produc tos destinados a limpi
limpieza
eza de hogar y aseo personal.  
as eo personal.
El sector
sec tor de detergentes
detergentes se ve obligado
obligado a orientar la cons
c onsecuc
ecució
iónn de margen por la la vía de rotación del producto y
volúmenes de venta. 
obtención de grandes volúmenes
B) La lucha
lucha por cuota o mantenimie
mantenimientonto de la misma
misma (para c onseguir rotación del producto) obliga obliga,, en algunos
algunos casos,
c asos,
a la repercusi
repercus ión interna
interna do los
los incrementos
incr ementos de costes ión.  
cos tes de producc ión.
C) El precio
prec io de venta al públic
públic o depende de la rama del canal a tramostram os de la c ual se comerc
comer c ial
ializa
iza el lavavaji
lavavajillas.  
llas.
Como se ha indicado
indicado en el Apartado 5.5.2.
5.5. 2. la diferenc
diferencia
ia en el PVP entre establecimi
establecimientos
entos tradicional
tradicionales
es e hipermerc ados
 puede llegar
llegar a ser del 25 por 100. con diferenciales
diferenciales de margen del 77 por 100 (márgenes del 13 por 100 frente a
márgenes del 3 por 100. ambos sobre s obre precio de cesión
c esión al canal ).  
c anal).
 D) La concentración
conc entración que se genera en la distribución
distribución influye,
nfluye, de forma
f orma determinante,
determinante, en el PVP
PVP y como
consecuencia, en el margen de los fabricantes.
E) Las disposiciones
dispos iciones legales prohí ben de acto la venta bajo
legales no prohíben bajo coste,
cos te, razón por la
la ccual
ual y salvadas determinadas
determinadas
situaciones (Ley de Competencia Desleal. 3 1991 10 enero), el canal puede fijar libremente el precio de venta al
 públiico.  
 públ
F) La competencia presiona a los los productos
produc tos líderes
líderes y les obliga
obliga a mantener
mante ner e! precio para salvaguardar
salvaguardar la cuota
c uota
consegui
cons eguida.
da. Esta situación se agrava conc on la
la aparición de nuevos produc tos c oncentrados con precios agresivos y la
reacc ión,
ión, con
c on precios a la
la baja, de los
los productos dilui
diluidos.
dos.

LECTURAS 
EL CONGRE
CON GRESO
SO ESTUD
ESTUDIA
IA GARANTÍAS FRENTE A L
LA
A SUSPENS
SUSPENSIÓN
IÓN DE PAGOS DE GRANDES
GRANDES
SUPERFICIES
Propone cambica mbiarar la titul
titularidad
aridad de llaa mercanc
mercancíía entregada por llos os prov
provee dores. 
eedores.
El Congreso alu a lumbrara
mbrara eenn bbrevereve una ppropuropuesta esta para in intentar
tentar solu
solucion
cionarar la situació
situaciónn de desdesamparo
amparo al uune ne pueden
quedar sometidos
sometidos lo loss prov
proveedores
eedores de grandes superficies en una hi hipotéti
potéticaca situ
situac
aciión de suspensi
suspensión ón de pasos de
estass úl
esta últim
timas,
as, ya qu quee lo-s provproveedores
eedores ssee encontrarían en una di difíci
fícill situ
situacaciión para cobrar sus deudas. En la
actuallid
actua idad,
ad, la mercanc
mercancíía pasa a se serr del com
comerc erciante
iante en cuanto le es eentregadantregada po porr eell pro
proveedor
veedor indindependi
ependiente
ente -
mente de cuándo se efectúe efec túe e¡ ppago.
ago. Los di diputado
putadoss esestudi
tudian
an la posi
posibi billidad de que llaa merca
mercancía
ncía no sea trastraslladada
al comerciante hasta el el m mom ento del pago de ésta.  
omento
Los mecanismo
meca nismoss de gara garantíantía qu
quee bara
barajaja llaa Comisi
Comisión ón en la Ponencia adhoc, a propuesta propuesta de Ci CiU,
U, apuntan a la
creación
cre ación de un fondfondoo de compensac
compensació iónn para ate atender
nder pposi
osibl
bles
es insolv
insolvencias
encias y al reforzami
reforzamiento ento de la es estructura
tructura de
los balances de las grande; superficies, por la vía de un capital social mínimo.  
El problema surge a raíz de los largos pía/os que emplean las grandes superficies para pagar a la industria
 proveedo
 pro veedora ra (128 dí días
as de med mediia). La prácti
práctica ca de apl
aplazami
azamientoento de pagopagoss está permipermititiendo
endo a mu muchas
chas de estas
graneles
grane les superf
superficies
icies vender productos por debajo del cost costoo y hhacacerer de los in ingres
gresos
os fin
financ
ancieros
ieros sus u pprincip
rincipal
al fuente
de benefici
benef icios,
os, aall tiempo que es está
tá colocando a la indu industr
stria
ia provee
proveedora dora en una di difícil
fícil ssituación
ituación ffin
inanc
anciera,
iera, ya que se
estim
es timaa een,
n, más de un bi billllón
ón de pes etass llaa deuda aplazada.  
peseta
La Ponencia Especial
Espec ial elaborará un unaa sserie
erie de resoluci
resoluciones
ones cuya form formaa legal puede sser er una ley de grandes
superficies,
super ficies, la reredac
dacción
ción ddee uunana ley de pl plazos
azos de pago, la mod modifiifica
cación
ción del Código de Comercio, la introducción
de las ini
iniciativas
ciativas en la ppróxim róximaa ley ddee pres
presupuestos
upuestos genera
generales les o lala aproba
aprobación
ción de un dec decre
reto
to que habil
habilite
ite al
Tribunal
Tribun al de llaa Competenc
Competencia ia ppara
ara in
inter
terpret
pretar ar la llegislación
egislación en est estee punto 
En opini
opinión
ón del portavoz ssociali ocialista
sta en la Ponenc
Ponencia, ia, Carlos Romero, el in informe
forme que surja del Congres Congreso, o, no solo
deberáá apun
deber apuntar
tar algu
algunana reregul
gulac
ación
ión para reducir llos os plazos rná rnáxim
ximos os de pago sino «introdu«introducircir alguno
algunoss eelemen
lementostos de
segundad para los los prov
proveedores
eedores para eell caso de hip hipotéticas
otéticas suspension
suspensiones es se pagos. En opi opini
nión
ón de divdiversos
ersos
 ponentes,
 po nentes, estas garantí
garantías as son preci
precisas
sas tod
todaa vez qu quee la estructu
estructura ra fifinanci
nancieraera de las grand
grandes es sup
superfi
erficies
cies ado
adollece de
una escas
es casaa dotació
dotaciónn ddee ffond ondos
os propi
propiosos v que ssuu ac activ
tivoo se esestá
tá fin
financiando
anciando en buena medi medidada a ccargo
argo ddee la partid
partidaa
de proveedores. Además, se según
gún Romero, ssee estudia llaa modi modificac
ficació iónn del Código de Com Comerc
ercioio respe
respectocto a la
definición
defini ción de llaa propi
propiedaedadd de llaa merc
mercancancía. ía.

 
 Venta a pérdidas
pérdidas

Además de fórmulfórmulas para re reforzar

forzar llaa estructura
e structura financi
financiera
era de las grandes superfici
superficieses y de mecanism
mec anismos os para re
reduci
ducirr
los
los actuales
ac tuales plplazos
azos de pago, la P Ponencia
onencia del Congres
Congresoo es está
tá consid
consider
erando
ando prohib
prohibir ir la venta a pérdida
pérdidass en estos
establec
es tablecim
imientos.
ientos. En oopi pinió
niónn del di diputado
putado catalán.
ca talán. Franc
Frances
escc Homs, «no se ddebe ebería
ría poder
poder vender un prod producto
ucto por
debajo del precio de adquisición
adquisición en fac factura»,
tura», si bien admite que esta llimimitación
itación «puede se serr disc
discutib
utible»
le» desde un
 punto
 pu nto de vivista legal.. 
sta legal
Homs también defiende la introducción
introducción de obl oblig
igac
acio
iones
nes de control e iinformac
nformació iónn a llas
as aautorid
utoridade
ades,s, similares
similares a las
que cumplen
cumplen actualm
ac tualmente
ente las sociedades de carte cartera,ra, para aquel
aquellas
las grandes superfici
superficies es en llas
as que loloss ingresos
ingresos
fin
financieros
ancieros por su ccarte artera
ra de ac
actitivos
vos adq
adquiuiera
era determin
determinadas
adas dimension
dimensiones.
es.  
La Ponencia ha podi podido
do constatar
constata r llaa exi
existencia
stencia de pposturas
osturas diversas entre loloss disti
distintos
ntos repres
representantes
entantes de llas
as grandes
superficies:
superfici es: lo
loss que practican menomenores res plazos
plazos de ppagoago (Hip
(Hiperc
ercor,
or, Sí
Símago.
mago. D Digigsa.
sa. Makro y Sabeco) son más
 procli
 pro clives
ves a una regul
regulació
aciónn po
porr llaa com
competenci
petenciaa ddesleal
esleal que
que les ocasion
ocasionaa el resto. Carlo
Carloss Romero
Romero,, en cu cualq
alqui
uier
er caso,
creee conveni
cre conveniente
ente aanali
nalizar
zar cómo evol evolucio
uciona eciente ley de plazos france
na la rreciente francesa sa antes de adoptar una decisi decisión
ón
definitiva.  

FIEBRE DE VEINTE DUROS

Espe cializac
Especiali zació
iónn y m mul
ultiprecio
tiprecio son llas as tetendencias
ndencias de llas as tiendas de «todo a ci en».  
cien».
«Cuando decidí comprar películas de video para venderlas en mi establecimiento a 100 pesetas hice previamente
 publ
 pu bliicid
cidad
ad entre mis mis cli
clientes:
entes: e! caso es qu quee el dí
díaa anun
anunciad
ciadoo de venta habí
habíaa gente guardand
guardandoo turno para efectuar
su compra media
media hora ante antess ddee abrir llaa tienda», dice Jorge Fe Ferná
rnández
ndez Cid, dedica
dedicado do durante año y m medio
edio a un
unaa
empresa de venta iodo a cien; es decir, establecimientos en los que los artículos tenían el único precio de 100
 pesetas.
0 Qui
Quién   ssee ha ddejado
én no ejado ararrast
rastrar
rar algu
algunana ququee otra vez por la te tentación
ntación ddee ccom
omprar
prar alg
algoo realmente
r ealmente barato aunqu
aunquee ssea
ea
de dudosa
dudosa uti utililidad?
dad? Has
Hasta ta ahora, ésta eera ra llaa sencil
sencillla base de funci
funcionami
onamiento
ento de este tiptipoo de tiendas.  
tiendas.
Sin embargo, esta tendencia ha cambiado: la crisis posterior a la guerra de! Golfo incentivó de alguna manera este
tipo
tipo de negocio
negocio,, pues ci cierto
erto eess qu
quee enton
e ntoncesces eerara fác
fácilil com
comprar
prar po
porque
rque habí
habíaa mucho
muchoss eempresarios
mpresarios didispues
spuestos
tos a
vender todo tipo tipo de m merc ancías.  
ercancías.
Hoy la historia se repite, pero con distintos
distintos matices, comoc omo es que el mercado
merc ado deldel iodo a HHHH) pesetas esta va mas que
saturado: este tipo de negocio se s e encamina, entonces,
entonces , hacia el últi
último,
mo, a partir del cual
c ual poder ofrecer productos
produc tos que el
consumido
cons umidorr necesita prec io de oportunidad. 
neces ita y a precio
En Europa existe alguna cadenac adena especial
espec ializada
izada en este tipo de negocio Tal es el caso cas o de Solio,
Solio, que en breve se instinstalará
alará
en España y cuyo objeto de venta es el motivo. motivo . es dec ir, el artilugi
artilugioo que, quien
quien más, quien menos todos tenemos sobre
la mesa de despacho
des pacho y cuya utilutilidad
idad justificamos
ustificamos por su bajo prec io más que porque realmente nec esidad. 
realmente cubra alguna necesidad.
Con respecto
respec to al cliente,
cliente, la baza se juega
juega en el sentido de que el consumidor
con sumidor debería
debería conocer
conoc er muy bienbien los precio
prec ioss de los
distintos
distintos productos
produc tos en e! mercado», dice Antoni Antonioo de Silomz,
Silomz, uno de los los dos socios
s ocios de Cie
Cienn y Compañía,
Compañía, -para, de esta es ta
forma, dominar la relación
relación precio-valor. De esta manera, un articulo que en un establecimi establecimiento
ento de estas características
carac terísticas
cuesta
cues ta 100 pesetas
pesetas puede que en el mercado
merc ado este a un precio interior;
interior; por el contrario
contrar io,, el con sumidor esta adquiriendo
adquiriendo
un auténtico chollo cas o de otros productos que si cuentan con un precio más bajo a pesar de su mayor valor».  
chollo en el caso
Se desconoc
des conoc e el número de establecimientos
establecimientos dedicados
dedicados en España a este tipo tipo de venta, aunque algunos
algunos sitúan en la
docena el número de grupos y cadenas. La dificultad dificultad para conocer
conoc er el censo del sector
sec tor radica en que
que ssee esos en los
los
limites
limites legales
egales en cuanto
c uanto a fiscalidad,
fiscalidad, el,el, fiscado que realiza
realiza importacio
mportac iones productos .  
nes de productos.
Es casi
c asi certero
cer tero que este tipo
tipo tic establecimi
establecimientos
entos radica en saber comprar haberlo haberlo elegi
elegido
do de alallí; que el sistema de
franquicia sea uno de los más demandados pues el Iniciador, Iniciador, que hace las veces de proveedor de sus franqui f ranquiciados
ciados
 puede obtener mejores
mejores precios de los fabricantes y mayoristas, especia espec iallmente en uno o tíos sec tores.
El volumen de ventas de en la la Compañía
Com pañía se s e situó durante
duran te el pasado ejerc
ejercicio
icio en 240 millones
millones tic pesetas un 20 por 100
menos que lo presupuestado
presupues tado para este ejerc ejercici
icioo Al mas puní estilo
estilo de franqui
fr anquicia.
cia. Cien y Compañía se encarga de
negociar, comprar
compr ar y suministrar
suministrar a sus franquici
f ranquiciados,
ados, asegurando
asegu rando a estos un margen mínimo sobre lo vendido vendido de entre el
30 y el 32 por 100.  

LA INDUSTRIA DEL. LUJO PAGA SUS EXCESOS  

 
 Los años ochenta
oc henta fueron una década triunfal para el sector
sec tor del lujo.
lujo. Pero la
la recesi
reces ión económica y el cambio de los
los
gustos del consumidor
c onsumidor están modificando
modificando las estrategi
es trategias
as de unas empresas
empres as que no supieron calcular
calcular bien las
repercusiones
reperc usiones de su democrática v diversificada expansión  imitan marea Según l-o 
diversificada

El habitualmente tranquilo mostrador de bufandas de la beta ¡que Hermés, en el céntrico Faubourg Samt-Honore de
París, ha perdido
perdido algo de su dignida
dignidadd y se asemeja a las rebajas de unos grandes almacenes. Los com pradores visten
modelos
model os de alta costura,
costur a, pero se abalanzan
abalanzan sobre la mercancía
merc ancía con el mismo
mismo entusiasmo que c ualqui
ualquier
er c lie
iente
nte en
 pantalones
 pantal bus ca una oportunidad. La bufanda de seda Hermés, de 215 dólares, que luce la reina Is abel de
ones vaqueros busca
Inglaterra,
Inglate rra, no es una ganga. Pero no importa.
importa. La semana antes de Navidad s egundos.  
Navidad se vendía una cada 24 segundos.
 No es probable que esta entusiasta
entusiasta y adinerada clientel
clientelaa que se disputaba las bufandas de diseñodiseño excl
exc lusivo haya oído
hablar
habl ar de Thorstem
Thors tem Ve-bien.
Ve-bien. Si estuviera
estuviera vivo, Veblen
Veblen reconoc ería instantáneamente
instantáneamente a estos com pradores. En 1899,
este economista y critico
critico social publicó The Theory of [he Leuure Cla.-is, primer
s ocial americano publicó Cla.-is, primer estudio seno que se hacía
sobre el consumismo.
cons umismo. Su idea
idea central
c entral y contribuci
c ontribución
ón duradera al lenguaj
lenguajee fue la
la de «consumo
«c onsumo eliti sta».  
elitista».
Para Veblen fue esencial el cambio de actitud del consumidor: a medida que aumenta la riqueza, el objetivo de la
 persona deja
deja de ser la subsi
subs istenci
stenc ia y la
la ccomodid
omodidad,ad, y pasa a ser
s er la
la búsqueda de «la «la estima y la envidia
envidia del prój
pr ójiimo». A
lo
loss académicos de su época no les convenció
c onvenció la la exposición de Veblen.
Veblen. En la década
déc ada de 1980 se daba por supuesto. En
 plena
 plena expansión económica los los nuevos rriicos unieron fuer/as c on los los vi
viej
ejos
os aristócratas en un festiv al vebleniano:
fes tival
cuellos
cuell os anudados con Hermés y muñecas envueltas en Rolex. Rolex. En la City de Londres, los los ric
ricos
os regaban sus plantas
plantas c on
Perrier y se linchaban
linchaban c ení Dom Perignon.
Perignon. Lotus VuiH VuiHon era el francés
franc és favorito de Tokio.

Furor comunista 
En pleno
pleno furor consumista
c onsumista los
los principales
principales beneficiados
beneficiados fueron
f ueron las
las empresas dedicadas a los artículos de luj
lujo.
o. McKinsey
McKinsey
ha cal
c alculado
culado que, al finaliz
finalizar
ar la década
déc ada de 1980, los gastos en sus sie
s iete
te grandes mercados de llos
os 14 principales
principales sectores
sec tores
de! lujo  —   moda
champaña, modaalcoholes,
vino, y accesorios de moda,platería
cristalería, coches,y artículos
cerámicade cuero,
china
china —   perfumes,
 —  fueron cosméticos,
fueron de 46.000 zapatos,
millones
mill relojes,
de dólares,
dól joyería,
ares, casi
cas i cinco
 bill
 billones
ones de pesetas.
pesetas . El Comité
Comité Colbert,
Colbert, asoci
asoc iación mercantil de las las 70 pri
principal
ncipales
es empresas francesas
fr ancesas de productos
produc tos de
lu
lujo
jo,, ha informado que de 1987 a fi nales de 1990 su facturac ión aumentó un 20 por 100 cada año.  
f inales
Pero no todo iba a ser tan bonito. La rec esión y la la guerra
guerr a del Golfo se aliaron para azotar a las tiendas libres de
s e aliaron
impuestos y al mercado
merc ado de sus artículos
artí culos de luj
lujo.
o. Por primera vez en quince años Sharper Image. una c adena de tiendas tiendas
especiial
espec aliz
izada
ada en juguetes
juguetes caros,
car os, perdió dinero.
dinero. También se hundieron
hundieron varias medianas empresas frances fr ancesas
as de moda, \ el
resto disminuyó sus beneficios.  
El año pasado no fue mejor. El Comité Colbert calcula que el crecimiento fue inferior al 5 por 100. Peor aun. hay
'indicios
'indi reces ión no se debe a un ciclo peri
cios de que esta recesión periódi
ódico
co sin
sinoo una tendenci
tendenciaa se
secular.
cular. S
See trataría ddee un ' cacamb
mbio
io
de gustos: los consumidores abandonarían d exces excesoo y la ostentación de los los años ochenta en favor del atrac a tractiv
tivoo
anti-stock de empresas
empresa s como The G Gap.
ap. Cuando LVMH, el gi gigante
gante frafrancé
ncéss del lujo
lujo propi
propieta etario
rio de las marca
marcass Loui
Louiss
Vuitton, Moét-Chandom y los perfumes Christian Dior, anunció el pasado octubre que sus ventas no habían
aumentado durante los primeros nueve meses del año sus directivos dijeron que el sector del lujo había entrado en
una época di fícil.. 
difícil
Y, sin embargo, hay hay buenas rrazones
azones ppara
ara pensar que el comercio de artículo artículoss de luj
lujoo está lejolejoss do estanca
estancarse.
rse. AAll
contrario, si una empresa aplica el marketing adecuado puede prosperar, aunque no en las mismas condiciones
que se dieron en e n llaa década de 198 1980.
0. Unos aaños ños qque
ue genera
generaron
ron más di dinero
nero rápid
rápidoo que nunnunca ca,, que suscitaron una
actitud
ac titud más di dispe
spendindiosa
osa y una m mayor
ayor avidez hac haciaia el cconsumo
onsumo 'inmedi ato.  
'inmediato.
Pocos años antes,
antes , una nueva ggenera eneración
ción ddee ejecuti
e jecutivos
vos habí
habíaa tom
tomado
ado las riendas de las pri princip
ncipales
ales comp
compañías
añías del
sector,
sec tor, clausurando as asíí uuna
na época arartesa
tesanal
nal centra
centrada da en una m min
inorí
oríaa aristocrática y eli elititista.
sta. Muchos de lo loss más
famosos nombres del de l ramo tenían má máss ddee un sigl
sigloo de existe
existencia
ncia cua
cuando produjoo el gran cambio. 
ndo se produj
Mermess empezó hac
Merme haciendo
iendo arne
arnese
sess y sillas
sillas para los zarezaress en 1837. Diez años des después
pués un nuevo jovrru llego llego a
P aris, Loui
Louis-F
s-Franc
rancoi oiss CCart
artier;
ier; y en 1X93 Al Allred
lred Dunhil
Dunhilll abrió una titienda
enda en Eusion Road. en Londres Londres.. Eran
operaciones
opera ciones de reduc
reducid idoo vol
volumen,
umen, famil
familiares
iares y llim
imitadas
itadas a la ciu
ciudad
dad donde eesta staban
ban instiladas.
instiladas.

tendencias  
Tres tendencias
Algunos de estos nuevos empresarios eran miembros de las familias fundadoras;
fundado ras; oíros no. Pero todos •.-lio.-,
•. -lio.-,
 pensaronn en estrategi
 pensaro estrategias
as de distri
distribu
bució
ción,
n, en nu
nuevos
evos m
mercados
ercados y en el vvol
olum
umen
en de  la marca, conceptos ajenos a las
de la

 
 activi
ac tividades
dades tra tradici
dicionales
onales de dell sec
sector tor del lujo.
lujo. AsAsíí pusieron eenn movi movimi miento
ento tre tress tendencias
ten dencias qu quee revolucio
revolucionaranarann ¡ -!
sector:
se ctor: div
diver
ersificac
sificación
ión,, democra
democratización
tización e inter
internac
nacionali zación. 
ionalización.
 No está claro
claro si estas tenden
tendenciascias han pro provo
vocado
cado o simsimplplemente
emente apoyad
apoyadoo la exp expansi
ansión
ón de llaa in indu
dustri
stria;
a; de artí
artícul
culos
os
de lujo.
lujo. La oferta in inici
icióó sus reformas aantes ntes de qu quee la demanda so disparara, per pero, o, com
comoo en cualq cualquiuier
er expansión
di
digna
gna de eese se nom
nombre,
bre, ofer
ofertata y demanda ssee ali alimentar
mentaron on mutuamente. Sí es mas evi evidente
dente que la iindustria
ndustria de luj lujoo de
 princi
 principi
pios
os de llos os años nnov oventa
enta ti tiene
ene un asp aspecto
ecto ddiiferente al qque ue la década an anteri
terior.
or.
Para
Pa ra empezar es mu muchocho mas ri rica.
ca. Los directivo
directivoss de las princi
principales
pales empresas pri privadas
vadas del se sector
ctor -que vi vieron
eron cómo
sus ingres
ingresos os ssee mmul
ultipl
tiplicaba
icabann por ddiez iez en loslos años oche
ochentanta — 
 —  confían
 confían en que llos os márgenes netos se mantendrán
alrededor
alrede dor del 12 por 10 100.0. LVMH
LVMH.. con una fac facturac
turació iónn de 22.000 mi millllones
ones de fra franco,
nco, se hhaa convertido en una de
las princip
principales
ales empresas fra frances
ncesas as no esta
estatales,
tales, con unounoss benef
benefiicios netos de 3.70 3.7000 mi millllones
ones de fra francos
ncos y uunn
rendimi entoo del 17 por 100. 
re ndimient
Además, el sector
se ctor se ha con concentra
centrado do y ha cambca mbiado
iado sus estra
estrategias.
tegias. En 198 1987, 7, Loui
Louiss VuiVuitton
tton y Moét
Moét-Henness
-Hennessey ey se
fusionaron y Anthony Ruper Ruper,, magnate de llos os cigarril
cigarrilloslos sudaf
sudafricanos,
ricanos, utili zó al holilitm suizo Kichemont para
utilizó
construi
constr uirr un imimperio
perio de lu lujo
jo eenn el que se encue encuentran
ntran Cartier
Cartier,, Dunh
Dunhililll y algualgunosnos másmás,, como las pl plumas
umas Montbl
Montblancanc..
Se rumorea
rumorea ttambién
ambién que Dunhi Dunhillll aace cecha
cha al atribu
atr ibulado
lado grupo de moda itali italiano
ano Gucci. Grandes compañías de biene bieness
de consumo, como Procter & Gamb Gamble, le, Unil
Unilever
ever y L'Or
L'Oreal,
eal, poseen bu buena
ena parte de llas as industri
industrias as de cosméticos y
mes. 
 perfumes.
 perfu
La constitución de poderosos grupos aamenaza menaza la la super
supervi vivencia
vencia de llos os rrivales
ivales menore
menores. s. Muchas firmas de mo modada no
han podido
podido mante
mantener ner complejas rede redess ddee llicencias
icencias internac
internacio ionales.
nales. P or su parte parte,, en la pperf erfumería,
umería, donde llaa
fabricación de 30 gramos de de eesencia
sencia de cali calidad
dad ccuesta
uesta un dól dólar
ar y se vende ppor or 100
100,, las pe pequeñas
queñas iindu
ndustrias
strias son
so n
inca
incapaces
paces de aguantar uno unoss presupuestos de publ publiicidad de 50 mi millllones
ones de dól dólare
aress para lanzar una nueva marca a
escala mundial. 
Al mismo
mismo tiempo, los eespléndi spléndidosdos márgene
márgeness del del sec
sector
tor han atraatraíd
ídoo a nuevas ge genera
neraciones
ciones ddee invinvers
ersores
ores y
ejecutivo
ejec utivos.
s. El iitaliano
taliano Cario
Ca rio de BeneBene-dett-dettii adquiri
adquirióó una par particip
ticipac
ación
ión en Y ves Sain Saintt LaLaurent,
urent, empres
empresaa qque ue ac
acaba
aba
de ser comprada por Elf-Sanofi. El banco británico Midland entró, por poco tiempo, en la industria de la moda
france
fra ncesasa.. Y, tra
trass una dura bata batalllla,
a, eell financiero Be Bernard
rnard Arnault cons consig igui
uióó el control ddel el gig
gigante
ante LVMH
LVMH.. Todos
esperan
esper an quque,
e, cuando se re recupere
cupere la economeconomíía, vuelvan
vuelvan esos cre crecimi
cimientos
entos aanual nualeses del 5 aall 10 ppor 100..  
or 100
Los nuevos inversinversores
ores te tendrán
ndrán llaa te tentac
ntacióiónn de vvol
olver
ver a uutil
tiliz
izar
ar la forformul
mula,a, que ta tann bbuenos
uenos re resultados
sultados diera, de
di
divers
versifi
ifica
cación,
ción, democra
democratización
tización e internac
internacio ionali
nalización.
zación. AlgunAlgunos os piensa
piensann que se seria
ria un err error,
or, ya que. a pes pesar
ar ddel
el
éxito obtenido, contiene el germen de d e su ppropia
ropia destruc
destrucción.
ción. La esencia
ese ncia ddel el lujo
lujo eess lala exc
exclusi
lusivid
vidad.
ad. Si las marc
marcas as
 prestigi
 presti giosas
osas se po popu
pullariz
arizanan y abaratan, las tres tenden tendenciascias de 19 19SO
SO po ponennen en ppeli eligro
gro la percepció
percepciónn del m mensaje
ensaje
 propi
 pro pioo del lluj
ujo.o.

Pérdida de prestigio 
Todo consiste en e n explotar la imimage
agenn sin dete
deteriorarla,
riorarla, lo que sign
signifi
ifica
ca una publ
publicid
icidad
ad y ppromoción
romoción cuidadas ccon on
esmero. La mayoría
mayoría de estas eemp mpres
resas,
as, qu
quiz
izáá con las sa salv
lvedades
edades de llosos perfumes y llos os reloj
relojes,
es, son mumuyy selec
selectiv
tivas:
as:
Dunhillll patroc
Dunhi patrocininaa partidos de polpolo,
o, no carre
ca rrera
rass de  Fórmula-l: se anuncia
de Fórmula-l: anuncia en eell Spectator inglés, no en el Duily
el Duily
 Mirror;
 Mirro r; y como la mayoría de sus rivales, no hace publ publicid
icidad
ad en te televi sión. 
levisión.
P ero mmas
as iimportantes
mportantes que llaa publ
publici
icidad
dad y mmásás di
difícil
fíciles
es de manejar son la distribución
distribución y loslos ccontratos
ontratos de llicencias
icencias..
Para
Pa ra que uunn produ
productocto mantenga uunn aura de exclusi
exclusivividad
dad no debe es estar
tar di
disponi
sponibl
blee en tod
todas
as partes
partes.. En al
algunos
gunos
casos,
cas os, la práctica de confiar en tiendas de alta ca callidad,
idad, como Harrods, ha sido sido un desasiré. Chrisi
Chrisiian.
ian. Blanckaert,
di
dire
rectivo
ctivo de
dell Comité Colbert se queja ddee que en Esta Estados
dos Uni
Unidos
dos muchos de ¡os ggrande randess distribuid
distribuidores
ores se han
arrui
arr uinado
nado y otros ha hann colo
coloca
cado
do llas
as marc
marcas
as de llujo
ujo de un unaa mane
manerara pobre y sin di digni dad'".  
gnidad'".
Los acuerdos
ac uerdos ddee llicencia
icencia sson
on tod
todavía
avía peores. En cuanto una emp empresresaa \ lujo
lujo ce
cede
de su marca
marca,, pierde
pierde el control no sólsóloo
de su imagen, sino de la calidad de los productos que llevan su nombre. Al permitir que otros fabricaran calcetines
o corbatas con su nom nombre
bre Yves St La Laurent,
urent, Pierre Cardin Chri Christian
stian Dio
Diorr perdieron buena parte de su prestigi
prestigio.
o.
Gucci, por ejemplo a mediados de los años ochenta plantó su logo en más de 14.000 productos diferentes, desde
camisetas y llaveros
llaveros hasta gafas de sol y tazas de ca café!
fé! Aunqu
Aunquee GuGuccicci abandon
abandonóó hahace
ce algu
algunos
nos años esesta
ta ¡oca
estrategia,
estra tegia, sus ventas y benefi
beneficios
cios no se rec
recuperaron
uperaron No es extraño que Hermes o Chanel sé ni nieguen
eguen a licenciar
licenciar
su nombre  

 
 6  

Decisiones
Decisiones ssobre
obre precios
6.1.
6. 1. P RECIOS Y MARKET
MARKETING
ING-M
-MIX
IX 
La
desde
fijación
fijación
el punto
pundeto prec
precio
de vista
ioss de
delventa
consumi
consumidor
constituye,
dor y antecomounasesituación
ha visto,deunaccomp
ompra,
dec
decisi
ra,
isión
ónés
éste
te
im
importante
se
portante
enfre
enfrenta
nta
para
a -<un
una empres
empresa,
prod
producto
ucto
a, ya que
determinado, vendido en un punto de venta dado, a un nivel de precio fijado y rodeado de unas acciones de
comunicación determinadas". 
Por tanto, una emp e mpres
resaa debo tener muy prese presente
nte el cará
carácter
cter integrado de los di difere
ferentes
ntes fact
factores
ores de venta, del
esfuerzo
es fuerzo integra
integrado do de marke
marketing
ting,, tal como se recoge en llaa Figura 6. 1.  es
6.1. establec
tablecimimiento
iento de prec
precio
ioss y la fijac
fijació
iónn de
sus niveles, plantea el juego 
de tres factores: 
1. Pr Prec
ecio
ioss y market
marketing-m ix.. 
ing-mix
2. Pr Prec
ecio
ioss y vol
volumen
umen ddee activi dad prevista.  
ac tividad
3. Pre cios y mercado.  
Precios
Tener presente
prese nte este fa factor
ctor supo
suponene no oolv
lviidar la coherencia que debe exi existir
stir en llaa toma de decdeciision
siones
es sobre llasas
variables del marketing-mix  y el posicionamiento
posicionamiento de la empresempresa, a, ya que al actua
actuarr sobre el prod
producto,
ucto, la didistr
strib
ibución
ución
o la
la comuni
comunica cación,
ción, ¡ta
¡tambi
mbién
én ssee está
estánn tomando dec decisio
isiones
nes,, aaunque
unque sea de forma in directa,, sobre los precios!  
indirecta
El precio
su debe yreflejar
flexibilidad
flexibilidad reflejar sidad
la agil siem
agilid iempre
ad pre
cíe lsus
a coherencia
c oherencia
re
respues tasddel
spuestas el marketing-mi
marketing-mix,
ante las variacio x, sprecisamente
variac ione
nes de
dell m
merc ado.por el ccará
ercado. arácter
cter de decisión
decisión táctica,

1. Precios y volume
volumen n de activida
actividad pree vista 
d pr
Este factor
fac tor sup
supone
one anali
analizar
zar la relación entre vol
volumen
umen de aactivi
ctividad
dad previ
prevista,
sta, coste
costess y precio, en base al examen de
diferentes alternativas que puedan 

 
  
deduc irse de la aplic
deducirse aplic ación de la situación
situac ión del punto de equilibri
equilibrioo o punto muerto.
muer to.
El umbral de rentabilidad
rentabilidad es una herramienta difíc
difícil
il de manejar, ya que se apoya-en
apoya- en precisiones
prec isiones de variaciones de la
demanda rula frente a diferentes
diferentes al
alternati
ternativas prec ios  
vas de preci

2. Precios y mercado 
Él plante
planteamiento
amiento de eesteste fac
factor
tor pres
presupone
upone la nec
necesesid
idad
ad de un conocimi
conocimiento,
ento, lo m
más
ás aampl
mplio
io posibl
posible,
e, de los
los
consumidores y competidores, de cara al análisis de la zona-de aceptación de precio, ligada al análisis empírico de
 precios,
 precios, exami
examinado
nado en e! ppununto
to 5: ccon
onoci
ocimi
miento
ento uni
unido
do a la im
impo
posi
sibi
bili
lidad,
dad, en determi
determinado
nadoss casos, de mo
mostrar
strar el
 produ
 pro ducto
cto (se
(servi
rvicio
cioss o ci
ciertos
ertos pro
produ
ductos
ctos ind
ndustriales). 
ustriales).
Supone
Supo ne tener prese
presente
nte qu
quee !a empresa tiene que diri dirigi
girse
rse a «cli
«clientes
entes entera
enterados»,
dos», qque
ue ccono
onocen
cen los
los productos
 
(bienes o servicio
se rvicios)
s) di
disponib
sponibles
les en el merc
mercado.
ado.
El estudio de la zona de aceptación del precio es básico, ya que en el interior de la misma radica algo tan
fundamental como la relación precio calidad.  

6.2. ALG
ALGORITMO
ORITMO GE
GENERAL
NERAL DE DECISIONES DE PRECIO
PRECIOS
S 
Una vez examinados
examinados los diferentes
diferentes sistemas de fija
fijación
ción de precios: costes,
costes , competencia
com petencia y demanda, parece que es
oportuno proponer un mójelo
mójelo que aglutine
aglutine las diferentes
diferentes informacio
nformac iones
nes obtenidas
obtenidas y que, además, proporcion
proporc ionee un marco
general de razonamiento.  
El método de trabajo
trabajo elaborado
elaborado por la profesora
pr ofesora M. Pele
Pele parece suficie
sufic ientemente
ntemente interesante,
interesante, dada la claridad
claridad de sus
 planteami entos. Este método o algoritmo de Pelé (Figura 6.2) basa su fundamentación en los resultados obtenidos de
 planteamientos.
una encuesta
encues ta en profundidad reali
realizada a ccuarenta
uarenta director
directores
es de empresas frances
fr ancesas,
as, con
c on motivo
motivo de la llibe
iberali
ralización
zación de
Franc ia en noviembre de 1986.  
 precios efectuada en Francia
Los resultados
r esultados de la
la encuesta,
enc uesta, recogi
rec ogidos
dos en el punto 2.4 (la opinió
opiniónn de los
los empresarios), han permitido
permitido la elaboración
de una síntesis de trabaj seguidamente.  
tr abajoo que exponemos seguidamente.

6.2.1.. Obje
6.2.1 Obje tivos een
n la fij
fijación pree cios  
ación de pr

 
 Cuatro objetivos
objetivos prioritarios
prioritarios y tres objeti
objetivos
vos secundari
sec undarios empres arioss entrevistados.  
os fueron señalados por los empresario

La empresa,
empresa , en su pol
políti
ítica
ca de prec
precio
ios,
s, no pers
persig
igue
ue un único obj
objetivo,
etivo, más bien eelabora
labora una combi
combinac
nacióiónn de llos
os
mismos, en la cual las prioridades varían por circunstancias diversas que, además, están condicionadas por el tipo
de empresa .1).  
e mpresa (Gráfico 66.1).
Las respuestas
res puestas sobre obj
objetivo
etivos,
s, obteni
obtenidas
das en eell estudi
estudioo exami
examinado
nado (C
(Cuadro
uadro 6.1) ccond
onducen
ucen a las sigu
siguiientes
conclusiones: 
Margen de bene ficio 
bene
Supone, no sólo sólo cubrir cos
costes
tes (condició
(condiciónn es
esenc
encial
ial de llaa super
supervi
vivi
vivencia
vencia de la empre
empresasa)) sino la oobtenc
btenció
ión,
n, ade
además,
más,
de un marge
margenn o pl plus,
us, eenn base a un nnivel
ivel «honest
«honestoo y razonable de benefbeneficio»
icio» y se corr
corres
espond
pondee con llaa noción de
 precioo jjusto
 preci usto..

 
  

 
  
 No obstante,
obstante, y en fun
funció
ciónn de los res
resul
ultado
tadoss de la encu
encuesta,
esta, este marg
margen
en se fi
fijja de man
manera  pifométrica
era pifo métrica (sic) y los
ajustes se realizan nivelando el precio del producto al precio de los competidores, con lo cual el margen se calcula
a poster
posterio
iori.
ri. La mmayoría
ayoría de llos
os direc
directivo
tivoss interr
interrogados
ogados fueron inca
incapac
paces
es de explicar
explicar el m
método
étodo util
utiliz
izado
ado y
 justi
 justifi
ficar
car su val
valor.
or.

Cuota de mercado 
Objetivo comerc
c omercia!
ia! del cua
cuall depende
dependerárá llaa adopción de una pol políti
ítica
ca de desc
descrem
remado
ado o de ppene
enetratración
ción en el m merc
ercado
ado
y que. a corto plazo, puede ser independiente del objetivo de rentabilidad.  
El control de ¡a ccompetenc
ompetenciaia se basa
basa,, a menudo, en las las informaciones obtenidas entre llos os ccliliente
entes,
s, eenn e! es
estudi
tudioo de
su publici
publicidad
dad y de sus ppane
aneles
les de detalli
detallista
stas.s.  
De manera general,
genera l, las
las empresas recogen
re cogen llas as ininformacio
formaciones
nes de eentrentre sus revendedores v su personal comercial, y
constituye
constituye una im
importante
portante fuente de info
informacion
rmaciones ac ercaa de llaa competencia.  
es acerc

Cash-flow 
supervivencia  y en el mejor de los
Este objetivo puedo asimilarse, en la actualidad, con la necesidad de supervivencia y los c asos supone
capacida
capac idadd de autofinanciación.
autofinanciación. Puede llllegar a entenderse
entenderse que su maximiza
maximización
ción corresponde
cor responde a una política
política temporal de
 precios
mercado.elevados con
elevados c on el riesgo
riesgo de ahogar
ahogar a la demanda; se
s e traía, por tanto, de una estrategi
estr ategiaa de descr
des cremado
emado del

Rentabilidad de las inversiones  

Los empresarios
empres arios entrevistados
entrevistados han señalado
señalado a este
es te objeti
objetivo
vo como la rentabilida
rentabilidadd que se obtiene
obtiene de cada producto y no
c ada producto y
c omo la
la rentabilidad
rentabilidad global de la empres a.  
la empresa.
Este método
mét odo subordina la decisión sobres obre los
los precios
prec ios a la obtención
obtenc ión de un determinado
determ inado nivel
nivel de rentabil
rentab ilidad
idad de las
las
in
inversiones
versiones y es más comple
c omplejjo, ya que integra, a llaa vez. el nivel de ventas desc ontado, la
la duració de   la vida
durac iónn probable de 
costes y las posibilidades de comportamiento de los competidores.  
de! producto, la evolución de los costes y
La dificulta
dificultadd de prever estas variables
variables reduce el empleo de este método y, ccomo omo consec uencia, lilimita la
la adopción de!
ROÍ como
com o objetivo
objetivo de fijación
fijación de precios.
prec ios.

ficio a largo plazo 

Beneficio
Bene
Este objetivo,
objetivo, en la
la situación actual, parece ser que pasa a segundo termino, ya que muchas de las
las empresas
entrevistadas
entrevistadas estaban muy preocupadas
preoc upadas por él corto plazo amenazada su existencia. 
plazo al sentir amenazada

 
 En el caso
c aso de cierto
cierto tipo
tipo de empresas:
empres as: electr
electróni
ónicc a, construc
cons trucción,
ción, mecánica, se busca, con c on prioridad
prioridad,, ccubrir
ubrir lo
loss ccostes
ostes
fijos
fijos y asegurar una c arga de trabajo
trabajo suficiente para sus
s us actividades
actividades de producc ión.ión.  
En particular,
particular, aquella
aquellass empresas que trabajan
trabajan contra pedido o en base a ssoli olicitudes
citudes de ofertas, ses e encuentran
enc uentran abocadas a
aceptar compromisos
c ompromisos por debajo
debajo del precio de coste
c oste para limi
limitar
tar las perdidas.  
las perdidas.
Evidentemente
Evi dentemente esta situación, que crea un climaclima de inseguridad
inseguridad en laslas empresas,
empr esas, sól
s óloo puede ser temporal a la la espera de
una reactivación de la la activi
actividad
dad económi
económ ica.

Evitar o afrontar la compete

competencia ncia 
En el estudio realizado por M. Pele y en lo que concierne a este objetivo se plantean dos actitudes comerciales
opuestas: 
• La primera
primera consiste
c onsiste en fij
fijar un precio
pr ecio que no provoque reaccio reacc iones
nes desmesuradas por parte de los competidores. Se
trata más bien
bien de segui
s eguirr y no tomar iniciati
iniciativas
vas en materia
materia de precios.
prec ios. Actitud
Actitud conocida
c onocida también
también como técni
téc nica
ca del
Going-Rate Pricingt o precio basado en los precios de los competidores.  
• La segunda es agresiva;
agresiva; la confrontación se busca bus ca para hacer desaparecer a un competidor y acaparar su cuota de
mercado.
merc ado. Aunque
Aunque estas dos posiciones son frecuentemente adoptadas, raramente aparecen como objetivos objetivos de fijación
fijación
de precios
. 
Estabilidad de los precios relativos y de los márgenes  
Por las respuestas
res puestas obtenidas, parece que estabi es tabillizar
izar los
los preci
prec ios relativos
relativos y los marcenes
marc enes corresponde
corr esponde a la
la política
política de
 precios de las empresas oligopol
oligopolisti
isticas
cas,, empresas que no desean destruirdes truir el
el equili
equilibrio merc ado.  
brio del mercado.
La estabili
estabilidad de márgenes es perseguida, también, también, por las empresas que comerc ial aliz
izan
an di
diversos pr oductos..  
versos productos
Este método de margen unitario flexible, que busca una rentabilidad global fija, permite adaptar al mercado !os precios
de venta de diferentes
diferentes productos y unir la la política
política de precios
prec ios con la
la política de producto.
produc to.

Decisión final 
La decisión fina!
fina! sobre
s obre la
la fijación
fijación de un precio resulta, tal corno
c orno señala
señala M. Pele,
Pele, de la combinación
combinación de diversos
objetivos y no del establecimiento de  un obj
objetivo
etivo úni
único
co Ademá
Además, s, es
esta
ta combi
combinac
nación
ión de obj
objetivos
etivos es variable, ya
que las priori
prioridades
dades cambi
ca mbian
an en función de las
las circunsta ncias.  
circunstancias.
 No siempre
siempre es posi
posibl
ble,
e, para un
unaa misma
misma emp
empresa,
resa, clasi
clasifi
ficar
car los obj
objeti
etivo
voss en el mi
mismo
smo rango de im
impo
portancia,
rtancia,
ya que el entorno es mumutable
table y las empres
empresas
as,, por tanto, eevol
volucionan
ucionan de ac acuerdo
uerdo con aqué
aquéll y con sus pol
políti
ítica
cass
generales. (Véase Figura 6.3.)  

6.2.2. Limitaciones en la fijación de precios 

Los empresa
empresario
rioss entrevistados plantear
plantearon
on tres llim
imitac
itaciones
iones pri
priori
oritarias
tarias y cuatro secundarias a la hora de fijar
fijar
os. 
 precios.
 preci

 
  

Los res
resultados
ultados glob
globales
ales,, expre
expresa sados
dos por medio del Gráfico 6.2 confirman, se según
gún la profes
profesoraora citada, eell buen
sentid
se ntidoo de lo
loss empres
empresarios
arios y llaa pposibi
osibilida
lidadd de jerar
jerarqui
quizar
zar las limi
limitac
tac iones se secundarias
cundarias,, en las cuacuales
les no se
ede señalar, a priori, una imp
 puede
 pu ortancia básica general. 
importancia
La jera
erarqui
rquizacion
zacion general de las lilimi mitac
tac iones puede esclarece
esclarecerr las ddecis
ecisiiones adoptadas -obre llos os prec
preciios;
 jerarqui
 jerarquización
zación qu quee pu
puede
ede ser modmodiifica
ficada,
da, tal com
comoo seseñal
ñalaa M. Pe
Pelle, eenn bbase
ase al análi
análisis
sis tipo
tipollógico de las
empresas, debidamente agrupadas.  
Esta clasifica
clasificación
ción prop
proporcio
orciona na una ayud
ayudaa para el empempresa
resario
rio que trata de conocer el comp comportami
ortamiento
ento
 probabl
 pro bablee de otro
otross com
competi
petido
dores
res,, Ubi
Ubicados
cados en ssiituaci
tuacion
ones
es concretas, de cara a adopt adoptar
ar la adecuada pol políítica de-
os. 
 precios.
 preci
Las respuestas sobre llas as lilimi
mitac
tac iones a la fij
fijac
aciión de precios, obteni
obtenidas-e
das-enn el citado estudi
estudioo condu
conducen
cen a llas
as
siguientes conclusiones: 

 
  
Costes 
  M. Pelé ha constatado que un número
número impo mportante
rtante de empresa
empresass ccono
onocen
cen mal sus coste
costess o con
contin
tinúan
úan
manejandoo el con
manejand conce
cepto
pto de precio de coste totaltotal,, cuando este siste
sistema
ma de fi
fijaci
jaciónón de precio sól
sóloo es
válido
válido para nniiveles concre
concretos
tos de activ
activiidad, en los ccuales
uales el precio está direc
directamente
tamente relacion
relacionado
ado con
volúmenes
volúmenes de prod producción
ucción y. aun así
así,, llas
as eemp
mpresa
resass que uti
utillizan este sistema ccom omete
etenn errores en el
cálculo del precio.  
A pesar de que llas
as rrespuesta
espuestass obteni
obtenidas
das sitúan a llos os coste
costess en el pri
primer
mer nivel
nivel de las lilimi
mitac
tac iones para fij
fijar
ar
 precios,
 preci
 po os, relacio
 postura
stura lasacionada
rel inv
nvestig
estigaciones
nada aciones reali
realizadas
con su mejorzadas
mejor peorseñalan
o peo que
r conocim
conocimi la imp
ie nto.mportan
  ortancc ia oto
otorgada
rgada a llos
os costes es una
una tom
tomaa de

Competencia 
A destacar, en esta limitación, la mayor importancia que tiene, ante los   empresar
empresariios, frente a la demanda: postura
que expresa un cambio generado  en el compocomportamiento
rtamiento de las empresa
empresas.s. En llaa act
actual
ualid
idad,
ad, las empresas tra tan  
tratan
de mejorar sus vení
venías
as y consol
consolidar
idar su cuota de m merc
ercado
ado util
utilizan
izando
do las mismas ar armas
mas que la compete
competencia,
ncia, lloo
cuall confiere a la pol
cua políti
ítica
ca de prec
precio
ioss un ppape
ape!! fundamenta
fundamental,l, es
especialmente
pecialmente eenn los
los mercados oligopolio.  
merc ados de oligopolio.

Este tipo
tipo de merca
mercado*
do* ol oliigop
gopolio,
olio, incita
incita a las empresa
empresass a reali
realizar
zar es
estrate
trategi
gias
as es
especiales
peciales apoyadas
apoyadas en accion
acciones
es de
dumping o dede precios lilimi
mite
te (vender ccontra
ontra ppérdid
érdidas),
as), aunqu
aunquee sea
seann pprác
rácticas
ticas restri
restr ictivas de competencia y, por
tanto, absolutamente prohibidas. 

 
 Considero que ningún lector se «rasgará las vestiduras» si indico3, igual que M. Pelé, que bajo la, apariencia o
ausencia de relaciones entre empresas, pueden
 pueden exi
existi
stirr acuerdo
acuerdoss ddiiscretos entre uuna
na emp
empresa
resa \ sus com
competi
petido
dores,
res,
acuerdos
acue rdos que tienen iimpactos
mpactos en ¡os precios.

Demanda 
La ubicac
ubicacióiónn de llaa demanda en terc terceraera posición puede es estar
tar relac
relacion
ionada
ada ccon
on llaa mayor o menor difi dificultad
cultad de
aprehenderla
apre henderla y conoce
conocerla; rla; di
dificultad,
ficultad, relacrelacio
ionada,
nada, a su vez, con llaa mayor o menor op opac
acid
idad
ad de llos
os ccana
anales
les de
di
distr
strib
ibución
ución y llaa nec
necesesid
idad
ad de rea
realilizar
zar eestudios
studios ddee merc
mercado.ado.  
Entre estos estudios
estudios destac
destacanan aquel
aquello loss que se uti
utillizan
izan para conocer llos os fac
factores
tores psicoló
psicológigicos
cos de la demanda y
relaciones de tipo: 
Precio
Pre cio real/ Pre Precio
cio percib
percibid ido,o, P
Prec
reciio/ Imagen, Cali Calidad/Pre cio 
dad/Precio
Estos análisis
análisis permi
permitenten esta
establ
blec
ecer
er estra
estrategias
tegias bbasa
asadasdas en discr
discriimi
minac
naciiones y di difere
ferenciacio
nciaciones
nes de pprec
recio
ios,
s, aapoy
poyadas
adas
en condiciones
condiciones espec
es peciales
iales de compra y en uunn buen conocimi conocimientoento de la relac
relacióiónn marge
margen/vol umen de  actividad. 
n/volumen
De acuerdo
ac uerdo con lo loss resultados de llaa inv investigación
estigación rea realilizada
zada por llaa profes
profesoraora fra
francesa
ncesa,, las empresa
empresass efefectúa
ectúann más o
menos conscientemente una una combi
combinación
nación de llas as tres prim
primeraerass lilimi
mitaciones:
taciones: costes
costes,, competencia y demanda, ya
que: 
   Fij
Fijar
ar el pre
precio
cio a ppar
artir
tir de llaa dema
demanda,nda, ssin
in tene
tenerr en cuenta lo loss cost
costes
es conduce a ol olvid
vidar
ar la renta
rentabi dad.  
bililidad.
   Fijar el precio a partir de los costes y añadir un margen integra una óptica de mercado, ya que la elección
de la tasa
tas a de m margen
argen supo
supone
ne tener en cuenta, y a llaa vez la situ situac
aciión de la ccomp etencia y de ia demanda.  
ompetencia
Ubicación producto en la  
bicaci ón del producto
Las empresas
empresa s pueden practicar una pol políti
ítica
ca de gama, en la cual el precio del pro producto
ducto ssea
ea un elemento de
 posicion
 posici onami ento en el seno de llaa gama  propu
amiento propuesta esta al cliente. 
cliente.
Además, algunas
algunas empresas tr tratan
atan de esta
establblece
ecerr un precio ssusceptibl
usceptiblee de m mejorar
ejorar las ventas del conjconjunto
unto de la
gama, más que un precio prec io que aporte un beneficio en cada uno ddee los productos productos..  
Pelé,
Pe lé, ppor
or sec
sectores
tores iindu
ndustriales,
striales, señala llas
as sigu
siguientes
ientes alternativ as: 
alternativas:
   P roductos iindustriales:
ndustriales: Ha Hayy empre
empresa sass que
que fabrica
fabricann un gran número de pproductos
roductos y armoni
armonizanzan los prec
precio
ioss
en función de su ubi ubica
cación,
ción, por lloo ccual
ual ciertos productos ssee venden con m marge
argenn nu
nulo
lo,, incluso
incluso negat
negativo,
ivo,
cuando se considera
considerann in indi
dispensables,
spensables, y otros se venden ccon on márgenes mu muyy elevados.  
   PrProdu
oductos
ctos de consumo
consumo:: Son nu numerosas
merosas las empresa
empresass y sectores
sec tores que fijan
fijan precio en base a la ubi ubica
cación
ción del
 produ
 producto
cto eenn la gam
gama,a, tal
tales
es com
comoo fabri
fabricantes
cantes ddee auto
automó
móvivilles, fabri
fabricantes
cantes ddee perfum
perfumes,es, de pro
produ
ducc tos de
charcutería.  
   Servicios: No es un sectors ector tan propicio como los anteriores,
anteriores, pero
per o pueden
  encontrars e algunos
encontrarse de  empresas
algunos tipos de 
que utiliz
utilizan
an este sistema, los restaurantes.  
s istema, corno los
 
Reglamentaciones 
La reglamentación
reglamentación hay que entenderla ,01110 las disposiciones
disposiciones que afectan
afec tan no sólo a los
los precios, si
s ino también
también a la
competenc
competencia ia,, fijación
inciden en la distribución,
distribución,precio.
del calidad
calidad °   de los
los productos,
productos , es decir,
dec ir, al conjunto -jk normas y disposiciones
disposiciones erógenas que
Un ejemplo
ejemplo ilustrativo de este est e tipo de limitaciones
limitaciones lo señala M. Pelé con referenc ia a las tasas horarias
horar ias y c oeficientes de
aprovisionami
aprovi sionamientoento que lala administración
administración francesa
franc esa impone
impone como principal
principal cl
c liente a las empresas
empres as francesas
franc esas de
electrónica militar y espacial, limitaciones que inciden, de forma especial en el cálculo de los precios:  

 
  

Otro ejemplo
ejemplo de aplica
aplicación
ción de reglamentaciones
reglamentac iones en materia
mat eria de fijación
fijación de prec ios, lolo proporc
propor c iona la industria
farmacéutica española, a la hora de establecer el precio de venta de los productos.  
Las limita
limitaciones
ciones que supone la reglamentación
reglamentación en materia de precios orienta orienta a las empresas,
empr esas, para
par a defender sus
márgenes e incluso asegurar la permanencia del producto, produc to, hacia prácticas de diferenciación,
diferenciación, con
c on el fin de evitar
evitar los
 bloqueos
 bloqueos legal
legales,
es, e incluso, dar un rodeo a las reglamentarias.  
las disposiciones reglamentarias.
Estas reacciones
reac ciones de las
las empresas, ante las
las limitaciones
imitaciones impuestas
impuestas por laslas di
diferentes
ferentes reglamentaciones,
reglamentaciones, pl plantean
antean
cuestiones tales como: 
Adaptación dejadeja producc ión a llas
as normas administrativas
administrativas y «olvido.»
«olvido.» de las caracterí sticas de la demanda,  
c aracterísticas
• Generación de «astucias o argucias empresariales» para evitar o moldear moldear las reglamentaciones, generando métodos de
evasión.  
Comportamientos rutinarios administrativos, por parte de las empresas.  
• Comportamientos
• Las reglamentaciones
reglamentaciones de preci
prec ios, ¿.son mutile
mutiles,
s, generan trabas artifi
artificial
ciales
es en el funcionamiento
funcionamiento de los mercados
merc ados o
regulan la competitividad? ¿La libertad de mercado, es siempre deseable?  
Canales de distrib ución 
distribución
En el estudio comentado
comen tado ninguna
ninguna empresa
empr esa citó a esta lilimitación
mitación en primer lugar, obteniendo únicamente
únicamen te un peso
relativo del 4 por 100 en el conjunto de limitaciones que afectan a la fijación de precios.  
El principal problema radica en conocer cuál es la capacidad de poder de los distribuidores en el ámbito de la fijación
de los precios de venta y cómo el fabricante, que desee conservar un cierto poder en este terreno, pueda contrapesar
este poder.  
Otro problema
problema que se plantea
plantea es el relati
relativo
vo a la propiedad
propiedad jurídica
jurídica de loslos productos y a su transmisión,
transmisión, ya que, si s i esta
 propiedad
 propie dad ha sido
sido transferida
trans ferida a los canal
c anales,
es, son
s on estos los
los dueños del producto y, por tanto, la la fijación
fijación del precio está en
sus manos.  
Como respuesta
res puesta a este problema
problema las las empresas tratan, en la la medida
medida posible,
posible, de acompañar
ac ompañar al producto hasta el final final del
canal y, en la mayoría de los casos,cas os, pref
prefiieren acometer, ellas
ellas mi
m ismas,
smas , el proc eso de distribución
distribución para conservar su su
autonomía
autonom ía y no perder el contro
c ontroll de la política de precios
prec ios a través
tra vés de la
la ramificación
ramificac ión indus
industrial;
trial; pero lala distribución
dist ribución
tiene
tiene operativa
operativa propia, difícil,
difícil, complicada
complicada y no todas las empresasempres as la conocen dominan.  
conoc en y dominan.
Así ocurre
ocur re que en épocas de desreglamentación de precios, las empres empresas as disponen de una cie
c ierta
rta lib
libertad
ertad para fijar
fijar sus
márgenes, pero en el estudio reali realizado se constató
cons tató que la mayoría se conforma
confor ma con efectuar recomendac
rec omendacio iones
nes sobre el
final.  
 precio de venta final.
 No obstante, tal como señals eñalaa M. Pelé en estees te esquema, las
las empresas
empr esas tratan de establecer ciertos compromi
comprom isos con los
distribución 
canales de distribución

 
  

Etapa en el arios
ciclo entre
Los empresarios
empres de vida
entrevi deldos
vista producto
stados concedieron,
  muy poca importanc
importancia
ia a es
esta
ta llim
imitación,
itación, a llaa hora de fijar
fijar prec
precio
ios.
s.  
Este resul
res ultado
tado pud
pudiera
iera parec
parecerer sorprendente, ante llaa atención
a tención que los manuales de marketin
marketingg conceden al análi
análisis
sis
del ciclo de vida del producto.  
Cualquier cambio de precios puede suponer reacciones violentas de los competidores, razón por la cual las
empresas
empres as son muy prudentes a la hora de util utiliz
izar
ar la variable ciclo de vida. A
Así,
sí, aquellas empres
empresasas que modi
modifican
fican
el precio del producto entre
e ntre eta
etapas
pas de su ciclo de vvid
ida,
a, acompañan
ac ompañan dicho ccambio
ambio con didifer
ferenc
enciaciones
iaciones del
 produ
 pro ducto
cto y ac
actual
tualiizaci
zación mismo.. 
ón del mismo
 Hay que recordar que esta herramienta de marketing, junto
j unto con otras más, como la famosa matriz de análisis de
carteraa del BCG, se generaron al inicio de los años sesenta, unieron su apoyo en la década 1965-1975 y hoy adolecen
carter
de capacidad de utilización ante los prof
profundos
undos cambios generados
generados en los mercados, lejos de crecimientos
crecimientos mas o menos
estable.

6.3. PRECIOS Y PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO  

Consideramos productos
tipos principales de gran consumo
pueden distinguirse (Figuraaquellos
6.4):  que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Tres

 
  

La fijación
fijación de prec ioss  par
precio  paraa este
este ti
 tipo
po de pprodu
roductos
ctos supon
suponee el
e l análi
análisis
sis de llas
as relacion
relaciones
es existentes eentre
ntre tres
magnitudes básicas. 

 
  

 
  

el  precio
Es el prec io de ve
venta.
nta. Es el prec
precio
io de venta neto que paga el ccliliente
ente deducido los des
descue
cuentos,
ntos, promocio
promociones,
nes,
 boni
 bonifi
ficacion
caciones, es, y si
simi
millares, equi
equival
valente
ente al pprecio
recio de cesión. 
cesión.
• Costo' de fab fabricaci
ricación.
ón. Este coste
c oste debe in
integrar
tegrar a todos los elementos o partidas necnecesa
esarias
rias para la el
elaboración
aboración
del producto: materias primas, mano de obra, mermas, amortizaciones, etc.  
• Mar
 Margengen brubruto.
to. Difere
Diferencia
ncia entre llas
as magni
magnitudes
tudes ante
anteriores,
riores, tatambi
mbién
én conocido como contribución
contribuc ión al
cio.. 
 beneficio
 benefi
A la
 proladucto,
 produ hora
cto, de establecer
desde eell fabri un prec
precio
fabricante
cante io eselpreciso
hasta compradintegrar
comprador or finaleste
final, análi
análisis,
, conocien
cono sis,doencuál
ciendo el es
recorrid
recorrido
cuáles son yolaexperim
experimentado
entado
dirección
dirección que por
que tom
tomanel los
an
 precios
 preci os de cesió
cesiónn y lo loss preci
precios
os de ven
venta
ta al púb
públlico, ante llaa influencia
nfluencia de niv niveles
eles del canal de distri
distribu
bucc ión,
tales como mayoristas y detallistas.  
A tal fi
finn J. M. Ferr
Ferréé propone eell sigui
siguiente
ente proce
procedi dimient
mientoo de aná sis: 
análilisis:

 
  

Volviendo a lo indic
Volviendo indic ado en paginas anteriores y ante las estrategias
es trategias señaladas, la pregunta
pregunt a es la la sigui
s iguiente:
ente: ¿cómo
contriibuye cada una de las estrategi
contr es trategias
as de precios a la c onsecución
onsec ución de los objetivos
objetivos fijados.  
fijados.
Contestar a esta pregunta e interpretar el resultado de la es
estrategi
trategiaa deci
dec idida
dida supone, para el responsable
r esponsable de marketing,
marketing,
realiz
realizar
ar un doble planteamiento,
planteamiento, consi
cons iderando contestaci
contestac iones desde el puní"
puní" de vista de la empresa
empres a y desde el punto de
vista del consumidor.
Así, desde la empresa puede pensarse en: 
   Orientaciones de precios hacia costes o demanda.  
   Obj
Objeti
etivo penetración o desc remado.  
vo de penetración
cons umidor, el producto puede considerarse  
Pero, desde el punto de vista del consumidor,
    Neces ario. 
 Necesario.
   Superfino. 
De esta forma, un producto
produc to como llos
os bolígrafos
bolígrafos Bic,
Bic, tal como señala
señala R. Maxwell,
Maxwell, puede responder a una estrategia de
 precio bajo,
bajo, atendiendo
atendiendo a una orientación
orientación hac ia la demanda (vía liderazgo
liderazgo de costes)
c ostes) y a un objetivoo   de penetraci
objetiv penetrac ión. 
En base a esta doble
doble consi
cons ideración y atendiendo
atendiendo al carácter
carác ter de necesario
neces ario o superfino
s uperfino del producto,
prod ucto, Maxwell propone
categorías de productos que se expresan
expresan por medio
medio del Cuadro 6. 5.  
Cuadro 6.5.

 
  

 
  

 
  

 
  

 
  

6.3. 1. Considera
6.3.1. Consideraciones
ciones sobr
sobree pr
pree cios d
dee pr
productos
oductos de gra gran n consum
consumoo y gran
grandes des super
s uperfi cies  
ficies
Los productos de gran consumo llllega egann a los consumid
consumidoresores a tra
través
vés de varios titipos
pos de es
establec
tablecidos  
idos
Sin ánimo de ser exhaustivos y cono ejemplos podemos citar:  
   Grandes almacenes:
almacenes : El Corte Ing Ingles,
les, Gal
Galerías
erías P Prec
reciado s.  
iados.
 
Almace
Alm
   Hip acenes
nesados:
Hipermerc pop
popul
ermercados: ulare
ares:
s: ,Si
Pryca
Pryca, Simago.
mago., Alcampo,
Makro
Makro, C & A, Zara
Zara. .   nente.  
Conti
Continente.
   Grandes superficies especializadas: Garden Center.  
   Venta por correspond
corre spondencia:
encia: Ve
Venca,
nca, Mi sco.  
Misco.
   Agrupaciones de detallistas: Dia, Spar, Caprabo.  
   Fra
Franqui
nquicias
cias:: Bene
Benetton.
tton. Don Algod
Algodón,
ón, Mc Donald's.  
McDonald's.
   Comercios independientes carnicerías, librerías, ferreterías, etc.  
  Cooperativas de .impresas y economatos.

De todos loslos tipos eexpuestos,

xpuestos, las grandes ssuperficies
uperficies (ya sea
seann es
espec
pecializ
ializada
adass o no), forman lo que que M. GGililett
ettaa ,
denomiina «el
denom «el*teatro
*teatro por eexcelencia
xcelencia de opopera
eracion
ciones,
es, a menudo
menudo espec
espectaculares
taculares eenn m
mater
ateriaia de
de ffiijació
jaciónn de prec
precio s». 
ios».
Esta fijac
fijació
iónn de prec
precios
ios titiene
ene un ir. a reo de actua
actuación
ción a ni
nivel
vel inter
interno,
no, ccomo
omo es la nece
necesidad
sidad absoluta que tienen las
grandes superficies
superficies de reduci
reducirr iod
iodos
os los difere
diferentes
ntes costes para no quedarse detrás de lo loss competi
competidores,
dores, lamo a
nivel
nivel de proveedores como en (a (ass acc
accio
iones
nes prop ias de venta.  
propias

 
  
Las dismi
disminuci
nuciones
ones de coste
costess van desde llaa generac
generaciión de centrales de compra hasta la reducción de llos os coste
costess de
organización y ges gestión
tión (ra
(racionali
cionalización
zación de la super superficie
ficie de venta
venta,, ampl
ampliación
iación de horar
horarioioss de vvenias,
enias, nueva
nuevass
tecnologí
tecnolo gías
as inform
nformáticas
áticas apl
aplicadas
icadas aall tráfico en cajas, etc .).  
etc.).
En las
las gra
grandes
ndes superficies, la rearealilización
zación de preprecios
cios prom
promociónal
ociónaleses puede considera
considerarserse como una po polílítica
tica normal
que puede presentar
pres entar variacio
variaciones
nes cada cciierto tiempo
tiempo,, lo cual permite que prácticamente todos lo loss prod
productos
uctos
 presenten ofertas a lo largo de un ej ejercici o. 
ercicio.
El éxito de estas
esta s ofertas radica en su amp amplilitud,
tud, en que aafect
fectenen a llos
os produ
productos
ctos de todas llas as sec
seccion
ciones
es y en la forma
en que se comuni
comuniquen
quen a los posi
posibl
bleses cliente
clientes,
s, ya sea
se a ppor
or medio
medioss de m mas
asas
as,, ya se
seaa po
porr medio de publ publicidad
icidad interinterior
ior
(publicid
(publ icidad
ad en el llugar
ugar de veventa),
nta), a través de acciones
ac ciones ppubl
ubliprom
ipromociona
ocionales
les o m mediante
ediante sorte
sorteosos de rega
regalos.los.  
Consideración
Considera ción es
espec
pecial
ial mere
merece
cenn las «rebajas
«rebajas»» en la venta de art artícul
ículos
os por fifinn de temporada
temporada;; cuyo vvol olumen
umen e
influencia
influencia soc
social
ial han sido y son tan elevados que han obli obligado
gado a la la apa
aparición
rición de normas legales que re regul en su  
gulen
desarrollo.  
La autora citada,
citada, Gi
Giletta,
letta, expon
exponee en
e n su oobra
bra como método
métodoss prácticos ante la competencia, llas as estr
estrategias
ategias y tá tácticas
cticas
señaladas en el Cuadro 6.6 (adaptado de su trabajo). 

Precios y mmararcas
cas blancas
Las marcas
marc as bl
blanc
ancas
as,, marc
marcas
as propi
propias as y exc
exclu
lusivas
sivas de la ggran
ran distribu
distribución,
ción, conocidas también como llos
os ccló
lóni
nicos
cos de
la alimentac
alimentació
ión,
n, droguería, etc
etc.,., junto
junto con llaa as
astenia
tenia padec
padecid
idaa por llos
os cconsumi
onsumidores
dores durante 1992 y 19
1993
93 han
 planteado
 planteado la nneces
ecesiidad de cambi
cambios os de estrategi
estrategiasas en las grandes sup
superfici
erficies.
es.

 
 En los
los aaños
ños 60 el consumid
consumidor or compraba lloo que enc encontraba
ontraba,, en llosos años 70- 70-75
75 lo que nece
necesitaba
sitaba y actua
actualmlmente
ente
compra lo que le apeteceapete ce pero, no ob obstante,
stante, miramira dos veces aante. nte.  de
;  de tomar uuna na dec
decisió
isión;
n; por otro lado, la ccrisis
risis
económica ha invertido la relación calidad-precio y lo que interesa es comprar al precio más bajo posible.  
Las marcas
marca s bl blanca
ancas, s, con ddiferencias
iferencias de pre precios
cios frente a las marcmarcas as de fabri
fabricante
cantess de hhasta
asta eell 35
35 por 100, avanzan
 pudi
 pu diendo
endo ll llegar
egar a contro
controllar el 20 po porr 10
1000 del m mercado
ercado españ
español ol ddee llaa ali
alimen
mentació
tación,
n, reservándo
reservándose se un impo
mportante
rtante
 papel en llaa comp
competenci
etenciaa generada en entre
tre llas
as cacadenas
denas de distri
distribuci
bución ón,, cuyas inversio
nversiones
nes publ
publiicitari
citarias
as centradas
sobre el precio
prec io sobre
sobrepasa pasann el 80 por 1100 00 ddee la ininvers
versióiónn publ icitaria total.  
publicitaria
Un estudi
es tudioo reciente elaborado en España en relación con la pol políti
ítica
ca de precio
prec ioss de las grandes superfici
superficies
es que
trabajan con marca propia, propia, en comparación con lo loss precios de llos os prod
productos
uctos de fabri
fabricante, obresalen las  
cante, ssobresalen
siguientes conclusiones: 
En relació
relac iónn ccon
on llaa polí
política
tica de ppre recios
cios de las ca cadenas
denas que trabajan
tra bajan con propi propiaa marc
marcaa en compara
comparación ción con loloss
 precios
 preci os de llos
os pro
produ ductos
ctos del fabri
fabricante
cante destacan llos os si
sigu
guiientes punto
puntos: s:
La media di difer
ferenc
encial ial de pprerecios
cios contra llaa marca ddel el fabrica
fabricante
nte se sitió durante 1992 en un 17.02 po porr 100,
100, sin
que se obser
observenven variac
variacio iones
nes importante
importantess eenn los los últi
últimos
mos años( 17,5 17,566 dura
durantente 1989, - 19.25 en 1990 y - 19,6 19,655 eenn
1991)
Las diferenciales de precios para algunas referencias pueden verse en el Cuadro 6.7.
Se observa una tendencia en al a lgun
gunas
as cade
cadenasnas a posiposicion
cionar
ar su marca propi propiaa con precios in incluso
cluso algo más altos que
determinadas
determin adas macas de fa fabri
brica
cantes,
ntes, sobre todo eenn el año 199 1992.2.
La marca de la distribu
distribuciónción cuenta con un apoyo prefe preferente
rente en cuanto a col colocación
ocación en el pu nto de venta.  
punto
Concesión de un mayo espac   es pacioio un el lilinea
neal,l, conta
contando
ndo en m mas
as de un 60 ppor or 100 de los ca sos  analizados con mas de
casos
un tercio de la estantería, principalmente en el lineal de manos.  
Mejor tratami
tratamie nto en cuanto a exposicione
exposicioness espa
espacial
ciales,
es, como cabec
cabeceras
eras de góndola
góndola o torres.

De igual forma, y en relación con los estímulos de merchandising detectados, la marca de la distribución
muestraa un fuert
muestr fuertee cre
crecimi
cimiento,
ento, pas
pasando
ando de uunn aapoyo
poyo promocio
promocional
nal al 22.5 por 100 ddee los ccasasos
os en el año 199
19988
 pasandoo a uunn 38
 pasand 38,5
,5 por 101000 en 1199
992.
2. Este apoy
apoyoo se ddiirige
rige fun
fundam
damental
entalmen
mente
te haci
haciaa llaa util
utilizaci
zación
ón de carteles
indicadores.  

 
 Parec
Pa recee prod
producirse
ucirse tambi
tambiénén una cclaralara mej
mejoríoríaa en cuanto a llaa ate
atenció
nciónn presta
prestadada po
porr las cade
cadenas
nas hacia sus pprodu
roductos
ctos
en cuanto
cua nto al eenvase
nvase que uti
utililizan,
zan, considerá
considerándosendose eenn el estudio del aaño ño 19
1992.
92. que en ca casi
si un 90 por 101000 de lo
loss
casos
ca sos el envase de la marca de llaa distribu
distribución
ción tiene la misma ca calilidad
dad que eell del fabricante (fr ente a uunn 69 por 1100 00
que se obtenía en el estudio de 1988).  
Como complemento
complemento aall estudio
es tudio sobre prod productos
uctos,, y en base a la iinvestiga
nvestigación
ción rea
realilizada
zada entre compradore
compradoress durante
los
los mismos
mismos años, se pueden destac destacar
ar lo
loss ssiigui
guientes
entes pun
puntos
tos relevantes, percibi
percibidos
dos como tales por los encues tados: 
encuestados:
Existe un mayoritario conocim
c onocimientoiento suger
sugerid idoo del fenómeno de las marc marcas
as de la di
distr
strib
ibución
ución entre los
consumidores, tanto a nivel global (96,5 por 100 en el año 1992) como para los tipos de productos investigados de
forma individual
individual (71. media)..  
(71.99 por 100 de media)
Este alto conocimiento
conocimiento del fe fenómeno
nómeno se traduc
traducee en una alta compra de marcas marc as de distribu
distribución,
ción, llega
llegando
ndo hast
hastaa uunn
42.6 por 100. 
La consolid
consolidación
ación de las marc
marcas as de di
distribu
stribuciónción se detec
detecta
ta tambi
también
én a través de la comparación qu quee los
los
consumidores realizan en sus compras respec respecto to al año anterior,
anterior, considerando
c onsiderando un 34.1 por 100 de los los encuestados que
ha aumentado.  
evolución de las mareas blancas, de las tiendas de des cuento y de los hard-discounters. se han generado
Frente a esta evolución
diferentes
diferentes opini
opiniones
ones y nuevas estrategi
estr ategias
as actuales y posibles
posibles futuras que, rec ogidas
ogidas en 1993 de diferentes
diferentes medios
medios de
in
informac seguidamente: 
formaciión, exponemos seguidamente:
• Antoine
Antoine Riboud,
Riboud, director
d irector de BSN,
BSN, primer
pr imer grupo alimentario
alimentario francé
fran céss con múltipl
múltiples
es intereses
interes es en Españ
España: a: «Los
consumidores
cons umidores están inquiinquietos
etos y vivigi
gila
lann su presupuesto de ali alimentación. Si por motivos
motivos de preci
prec ios nuestras cuotas
c uotas de
mercado
merc ado pudiesen
pudiesen disminuir,
disminuir, adaptaremos obli obligatoriamente nuestros precios,
pr ecios, y lo haremos, ya que nuestro
nues tro imperativo
imperativo
es conservar la cuota de mercad.  
• José Mana Larramendi,
Larramendi, asesor a la presidepres idencia
ncia del grupo Eroski: Los precios baj bajos
os no son una sali da de futuro.  
salida
El grupo Eroski estudia nuevas fórmulasf órmulas de actuació
actuac iónn en los precio
prec ios,
s, para lo cual
c ual está desarrollando,
desarrollando, juntamente con un
grupo norteamericano, la la apertura en España de los llamados
llamados Clubes Almacenes (Warehouse Membership
Clubes de Grandes Almacenes
Clubs), instal
instalaciones
aciones de unos diez mil metros cuadrados c uadrados donde solamente
solamente pueden comprar
c omprar quienes
quienes tengan la tarjeta
tarjeta de
socio.  
• Alain
Alain Labergére, presidente
pres idente para Euro pa
Euro pa del grupo
gr upo americano
americano CPC: «Nada de pánico: si somos atacados en un
segmento, en los productos básicos, trataremos de incrementar el valor de las ventajas que ofrecemos al consumidor
calidad,
calidad, variedad, valor
valor añadido, etc.,
etc ., y si es preci
prec iso reajustaremos los prec ios en ciertos mercados, que es lo lo que
 pensamos hacer en España*-.  
Mercadotecnia: "Se trata de que al una! el ama de casa tenga un precio estable todo el año.  
• Juan Roig, presidente de Mercadotecnia:
Para ello,
ello, en lugar de preci
prec ios estrella.
estrella. Mercadotecnia ha puesto en marcha marc ha una política
política denominada
denominada Siempre Precios
Baj
ajos
os (SPB), existente en otros otr os países, consi
cons istente en establecer,
establecer, de acuerdo
ac uerdo con los
los proveedores, unos precioprec ioss medios
 para un producto durante un largo largo periodo
periodo de tiempo con c on el fin de que dicho prec io medio sea s ea de interés
interés para el
comprador. 
• Rene
Ren e Brillet,
Brillet,   director ejecutivo
ejecutivo de Carrefour-Franc
Carrefour -France: e: «Los clientes
clientes quieren
quieren encontrar en su hipermercado posibili posibilidad
dad
de elección. Servicios y prec ios competitivos».
competitivos». «Llegará
«Llegará un día en que se s e venderá tar ifa.» 
venderá todo a la misma tarifa.»
•adqui
Finalmente,
sición delaproductos
adquisición consultora
produc McKinsey,
tos más baratos , en
baratos, un informe
donde elaborado
se encuadran las en 1991,
las marc
marcas señala:
as propias de «La
la recesiónión».
la distribuci
distribuc económica prinducirá
«Son procli ves aalas
oclives la
marcas
marc as blancas
blancas aquellas
aquellas categorías de productos
produc tos que suponen uunn iimportante
mportante coste
c oste en la
la cesta
ces ta de la compra,
c ompra, aquell
aquellas en
que la comparación
compar ación entre productos resulta fácil alal no ir asoc iados calidad-pr
calidad-precio
ecio y en los bienes
bienes de primera nec esidad. 
primera necesidad.

 
  

 
  

 
  

 
  

 
 ANÁLISIS DE UNA SITUACIÓN CONCRETA: -Factores que inciden en ¡a
¡a ffij
ijación
ación del p
precio
recio de
whisky embotellado
Introducción 
El sector
se ctor español ddee las bebid
bebidas
as alcohó
alcohólilica bajaa  y alta graduación
cass de baj gra duación ha dismi
disminui
nuido
do desde 1989 en favor de llas
as
 bebidas
 bebidas no alco
alcohóhóllicas. Esta tend
tendenci
enciaa general hhaa sup
supuesto,
uesto, en llos
os úl
últi
timo
moss años, decrement
decrementos
os en el co
consu
nsumo
mo de
 bebidas
 bebidas espi
espiri
rituo
tuosas
sas del ordorden
en del 2 al 3 ppor
or 1100 anual..  
00 anual
Al mismo
mismo tiem
tiempopo ssee est
estáá prod
produciend
uciendoo en España un desc descenso
enso en el nnúm
úmero
ero de establecim
establecimiento
ientoss existentes en la
industria
industria
sector de lilicore
cores,
s, ccon
y, paralelamente, oncrecimiento
aumento ddee delsu tama
tamaño
valorñodem
medio,
laedio, dismi
disminución
producción nución
anualdelen número
torno al de5,6personas
por 100 dedicadas
anual.   a es este
te
Como carac
ca racterísticas
terísticas más iimpomportantes
rtantes que afeafecta
ctann al consumo de bebi bebidas
das eespi
spiritu
rituosas
osas hay que seña señallar: 
   El número de fabricantes
fabrica ntes que ha disminu
disminuididoo en uunn 40 por 1100 00 en iios
os últim
últimos
os qui nce años.  
quince
   De los
los 300 fabri
fabricantes
cantes aactuales,
ctuales, 22 represe
representan
ntan el 80 poporr 100 del mercado.  
   Los lugare
lugaress de prefer
preferenc
enciaia para el consumo de llaa s bebidas es esta
ta cambiando en los últi últimos
mos tiempos debido
a condicionantes
condicionantes tales como: hábitos de consumo y pprec recio
io del alcohol ene n res
restaura
taurantes
ntes y hoteles es pañoles.  
españoles.
   El reparto
re parto y porce
porcentaje
ntaje del consumo, 357,6 mi millllones
ones de llitros
itros en 11991,
991, por lulugare s, eess el siguiente: 
gares,
• 18 por 100 en hogares.  
• 82.9 por 100 en hostelería y restauración.  
• 0,1 por 100 en establecimientos institucionales.  
6.3.3. Factores
Factores q que
ue in
inffluy
luyee n e n e l pr
pree cio C
Consumid
onsumidor or 
Los rasgos
ra sgos di
difere
ferencial
nciales
es del cconsum
onsumoo español de w whihisky,
sky, pueden se ser.
r. en base a di
difere
ferentes
ntes eestudi
studios
os consul
consultados,
tados,
los siguientes: 
  El consumo de whisky en e n Espa
Españaña y en 11992
992 fue superior a los 65 mi millllones
ones de llitros.
itros.  
  El 17 por 100 de la ppobl oblac
ació
iónn es
española
pañola ppuede
uede considera
considerarse rse como  bebedor
bebedor ddee whi sky.. 
whisky
   P erf
erfilil de consumido
consumidor: r: homb
hombre,re, menor de 35 años y residente en núcleos urbanos de más de 200 200.000
.000
habitantes. 
Los bebedores de whisky pertenecen al mundo de las bebidas alcohólicas habiendo consumido una media de 4
 bebidas
 bebidas de este ti tipo timo mes. 
po en el úúlltimo
  Bebida competidora del whisky: brandy.
  Bebid
Be bidas as alternativas
a lternativas aall whisky: cerveza
ce rveza y vi
vino.
no.
  Bebidas sustitutas del whisky: cerveza, ron y ginebra.
   Los hábitos
hábitos de consum
consumoo de esta bebidbebidaa se conce
concentran
ntran pprin
rincipal
cipalmente
mente durante el fin de semana, en
establecimientos de diversión, principalmente  putb  putbs.s.  
  La época del año a ño de mayor consumo de whisky corre c orresponde
sponde al mes: de di diciembre,
ciembre, con un terc tercio
io del
consumo total.
   El whisky que so consume en el hogar lo compra principalmente el hombre.  
  Los lugare
lugaress de ccom ompra
pra mas frefrecuentes
cuentes son supermercados e hi hipermerca
permercados.dos. La s titiendas
endas espec
especial
ialiizadas o
lilicore
corerías
rías tienen una imp importa
ortancia
ncia míni
mínima
ma como llugar
ugar de compra de whisky.
   El 82 por 100 de los los be
bebedores
bedores de whisky pi pide
de una marca cconcreta
oncreta cuando to toma
ma es
esta
ta bebi
bebida asa. 
da fuera de ccasa.
   El principal
principal criter
criterio
io a la hora de elegir whisky eess llaa idea
idea,, alg
algoo aabstra
bstracta
cta,, de cali dad.  
calidad.
  El preci
prec io como razón de elección de llaa marc marcaa es más iimpomportante
rtante entre lo loss jóvenes y es la pri princip
ncipal
al causa
de el e lecc
eccióiónn de dete
determi
rminadas
nadas marcas
marcas.. Por el contrario, cuando se trata de elegi e legirr una marca de whisky de
reserva el precio, pasa a un segundo plano, siendo los principales criterios de elección la calidad y marca
tradicional.
   El preci
prec io de una marca eess fund fundamental
amental a la hora de posicio
posicionarse
narse en el mercado, ya que es d pri princip
ncipalal eje
que determina la percepción por parte del consumidor.  
   Los consumidores
consumidores clasificlasifica
cann las marcas de whisky di disting
stinguiuiendo
endo entre marcmarcas as ca
caras,
ras, qu
quee se asocian a
busca sumís, y marcas baratas
gente que busca sumís, bara tas que se asocian a gente que busca di difere
ferenciació
nciaciónn por precios
 bajos.
 baj os. 

 
   Entre las
las rrazone;,
azone;, de elecc
elecció
iónn do marca
marca,, además de loslos cr
criterios
iterios mencionados: ca calilidad,
dad, sa
sabor
bor y prec
precio,
io,
destac
des tacaa qu
quee llaa marc
marcaa elegi
elegida
da se
seaa consumi
consumidada por llos
os aami
migos,
gos, razón por llaa cua
cuall el efe
efecto
cto iimi
mitac
tació
iónn tiene un
 peso relevante
relevante i llaa hora de elecci ón..  
elección

Competencia 
Las empresas por un lado, están reduciendo costes, con el fin de obtener un margen de beneficio mayor y, por otro
lado, están realizando procesos de diversificación. en productos compleméntanos, asociados al acto social
relacionado
relacionado con llaa bebida y ali
alianzas
anzas estra
estratégicas
tégicas con productos consortes.  
productos
Las se
que mul
multinacionales
tinacionales
instalan de es
mediante este
late se
sector,
ctor, detienden
 compra a controlar
las eempresa
las mpresas sus ción.
s de distribupropi
propios
distribución. osEnccana
anales
les depor
España, distr
distrib
ibución
ución
ejempl
ejemplo, en los
los países
o, United D
Desestil en los
tillers
lers ha
establ
esta blecido
ecido div
divers
ersos
os ac
acuerdos
uerdos ddee colabo
colaborac ració
iónn con fabricantes di
distribu
stribuid
idoras
oras con cobertura nacion
nacional
al tales como
Codorniu y Bacardi. 

Algunas de llas
Algunas as car
caracte
acterísti
rísticas
cas de la ccom petencia son: 
ompetencia
El mercado
merca do nacional
nacional de whisky se reparte ssegún egún las sig
siguiuientes
entes cuotas de mercado en volu men: 
volumen:
   Whisky escocés: 67 por 100 ventas.  
   Whisky español: 30,5 por 100 ventas.  
   Otr
Otros
os whiskis: 2,5 po porr 100 vventa s.  
entas.
El 75 por 100 del whi
whisky
sky esc
escocés
océs imimportado
portado correspond
correspondee a tres marc
marcas, as, do
doss de las cuales repres
representan
entan el 67 po
porr
100 de estas
e stas importaciiones. 
mportac
El consumo de whisky español
espa ñol ronda la ccifra
ifra ddee 20 mi
millllones
ones de lilitros,
tros, con un inincre
cremento
mento medi
medioo anual del 0,7 por
100 entre 1988
1988 y 1992, frente a ritmritmos
os de crec
creciimientos
mientos anual cerc
cercanos
anos al 10 por 100 del whi
whisky
sky eescocé
scocés.
s.

Publicidad 
Las bebidas alcohólicas tienen restringida la inserción de anuncios en ciertos medios de comunicación. Este hecho
di
dificulta
ficulta las ac
acciones,
ciones, de publ
publici
icidad,
dad, razón por la cual aquéll
aquéllas
as se di
dirigen
rigen hac
hacia
ia o tío titipo
po de soportes
soportes.. Lo
Loss ejes de
comunicación se articulan sobre: 
  Estilos de vida (por ejemplo. Passport, Ballantine's).
  Conocimi
Conocimiento
ento de marc
marcaa (po
(porr ejempl
ejemplo,
o, J & B).
   Patrocinio (por ejemplo, DYC).  
La mayor parte de las inversio
nversiones
nes por par
parte
te de llos
os prod
productores
uctores de bebi
bebidas
das alcohó
alcohóllicas se concentra
concentrann en TV, no
obstante, los fabricantes de whisky también se dirigen hacia otros medios, tales como cine y vallas.

Canales de distribución 
Las investigaciones realizadas aportan información sobre los tipos de establecimientos y los centímetros
otorgados
otorgados en el lin
ineal
eal a cada una de las ref refere
erencias
ncias exi stentes.. 
existentes
   Autose
Autoservicio
rvicio:: 55 cm, refere
ref erencia.
ncia.  
   Supermercados: 29 cm/referencia.  
   Hipermercados: 174 cm referencia.  
Los whiskis
whiskis de im
importació
portaciónn supon
suponenen e! 79 poporr 100 de rerefere
ferencias
ncias en lliineales y ¡as marc
marcas
as que hemo
hemoss eencontrado
ncontrado
 presentes en tod
todos
os llos
os ni
nivel
veles
es de di
distrib
stribuci
ución
ón son
son:: DYC, Dobl
Doblee V, JB, Bal Balllanti
antine´
ne´s.
s. Whi
White
te Horse, Whi
White
te Label y
Wa lter. 
J. Wal

Res pecto a llos

Respecto os prec
preciios de las marcas eexami xaminadas
nadas exi existen
sten notables dife
diferencias
rencias eentre
ntre llas
as marca
marcass y los
los
establ
esta blecimi
ecimientos
entos estudiado
estudiados, s, difere
diferencias
ncias que pueden esta estarr m
moti
otivadas
vadas ppor
or la hete
heterogenei
rogeneidaddad de llos
os lugares de
venta,, la
venta la zona ge
geográfica
ográfica,, llaa époc
épocaa ddel
el aaño
ño anali
analizada
zada y llas
as posibles promociones existentes
existe ntes.. A pes
pesar
ar de ello
ello,,
 pueden
 pueden establ
establecers
ecersee ddiiferentes uumbmbrales
rales qu
quee ppermi
ermitan
tan una pri
primera
mera apro
aproxiximaci ón..  
mación
En la
la re
retrib
tribució
uciónn al ccanal
anal se pueden desta
destacacarr llos
os siguientes márgenes: 
siguientes
   Malta: margen del 40 por 100.  
 
Whiskiss más vendi
Whiski vendidos:
dos: margen ddel el 25
25 po
 porr 10
100.
0. 

 
   Otros: margen del 33 por 100.  

Legislación  
Des de llaa incorpo
Desde incorporac
ració
iónn de España a llaa CEE se han iido do es
estableciend
tableciendoo distin
distintos
tos tipos
tipos de im
impuestos
puestos a las
las bebi
bebidas
das
alcohólica
alcohóli cass con ob
objeto
jeto de equiparar
equipararlo
loss a las didire
rectivas
ctivas comunitarias. El gravamen
grava men de im
impuesto
puesto sobre bebi
bebidas
das
alcohólica
alcohóli cass es soportado por el cons
consumi dor.  
umidor.
Los impuestos soportados por las bebidas alcohólicas y, en concreto, por el whisky se concretan en: 
 Impuestos espeespeciales
ciales  
72ópesetas
387 pesetas750
litrocc

Aparte de este impuesto especial tic bebidas alcohólicas desde 1986 todos ¡os productos soportan el impuesto
sobre el valor añadido, que ha siendo diversas revisiones:
IVA 
91 12 por 100 
01/86-12/91
01/86-12/
92 13 por 100 
01/92-12/92
01/92-12/
01/ 93 15 por 100 
Como respuesta
res puesta a llaa presió
presiónn ffiscal
iscal todos lo
loss fabricantes han adoptado su presentac
presentaciión en vvol
olúm
úmenes
enes de 750 ce
ce,,
con objeto
objeto de no in
incre
crementar
mentar los preprecios
cios de sus prod
productos
uctos en medid
medidas
as superio
superiores
res a 750 cce.
e.

Previs
Previsiones
iones sobre el comportamiento fu
futuro
turo d
del
el precio d
del whiskyy  
el whisk
El tamaño del merc
mercado
ado depende del pod
poder
er adquisi
adquisitivo
tivo del consumido
consumidor,
r, de fenómenos relacionados
re lacionados ccon
on llaa re
renta
nta
regional disponi
disponible,
sentido,, se
sentido puede ble, la ddistribu
afirm
afirmar aristribución
ción delesPÍ
que España PÍBB merca
un y otrosdofac
mercado factores
quetores tales
ezacomo
empieza
empi la eevol
a madurar, volución
ución
en de la
el cual laspo
pobl
blac
oscació
osci ión.
n.nes
ilacio
lacionesEn deestellaa
demanda respecto
res pecto al precio sson on apreciabl
apreciables,es, ccon
on pautas hacia una mayor concentra concentración
ción e iindi
ndifere
ferenciació
nciaciónn del
whisky. 
Otros fenómenos
fenómenos re rellaci
ac ionado
onadoss con las posi posiblbles
es variacio
variacionesnes que ssee produ zcan en el precio son: 
produzcan
   PrPresión
esión social y campañas aanti ntialcohó cas..  
alcohólilicas
   Limitación publicitaria.  
   Adul
Adultera
teracion
ciones.
es. Control
Controleses de cali dad. 
calidad.
   Incremento de la carga ca rga impo
impositi
sitiva
va (adec
(adecuación
uación CEE y pres presió iónn fiscal a través de im impuestos
puestos indi
indirect os).  
rectos).
   Evol
Evolución
ución de llosos iimpuestos
mpuestos es espec
pecial
iales
es,, con considerable incre incremento
mento en los úl últim
timos
os años, lloo cuacuall puede
significar que un 70 por 100 del precio corresponde a la presión fiscal.  
   Proliferación de marcas extranjeras. 
   Evol
Evolució
uciónn de los precios de las marca marcass nacio
nacionales
nales hacia llos marcass extranjeras.  
os precios de marca
  Como consec
consecuencia
uencia de l
la
a s
siituación
tuación, , pueden generarse a
amenazas
menazas tales com
como: o: 
   Des
Descensos
censos eenn el consumo
consumo..  
   Cambi
Ca mbios os eenn la conducta de consumo: eell consumo de hhoste ostelería
lería disminu
disminuirá
irá en beneficio del consumo en el
 propi
 pro pioo ho gar. 
hogar.
   Clara tendencia hacia un mercado de marcas: 
   P or el prop
propioio ccompo
omporta rtami
miento
ento de consumo (vi consumido consumidorr ju/ua
ju/ua la m mare
areaa comí
comí)) indi
indica
cativo
tivo de ca dad).  
calilidad).
   Por la estructura de la la distribu
distribución
ción:: las grandes áárea reass y cadenas de di distribu
stribución
ción ejerce
ejercenn una presión ca cada
da
vez mas fuerte.  
   Conti
Continúonúo inincre
cremento
mento de llaa prese ncia extranjera.  
presencia
Todos estos fenómenos apuntan hac haciaia las sigui
siguiente
entess prprevision
evisioneses,, a corto y medio pl plazo,
azo, res
respec
pectoto a llos
os pre cios: 
precios:
    El whisk y nacionacional nal tiene un precio
prec io psicoló
psicológico
gico situado eenn 1.000 pes peseta
etas,
s, lo cual pprovoca
rovoca un ace acerca
rcami miento
ento
al de importación
importación y un efec efectoto sust
sustituci
itución.
ón. C
Conti
ontinuará
nuará manteniéndose en la ho horquil
rquilla
la (774 975) con
oscililac
osc acion
iones
es imimportante
portantess eenn funfunción
ción de llaa util
utiliz
izac
ació
iónn de variables de marketing-mix: promocio promociones,nes,
 publ
 pu bliicid
cidad,
ad, estacion
estacionali alidad,
dad, cambi
cambioo de ggusto ustos,s, variaci
variacion
ones
es en la renta, ddiistri
stribu
bució n, etc.  
ción,

   Los whiskis
whisk is de iimportac
mportación
ión se moverán en tres direcciones: 

 
   Las marcas
marca s más vvendiendidas
das ccol
olocará
ocaránn su precio en llaa banda sup superior
erior (1.700 /1.800). con obj objeto
eto de
diferenciar
diferenc iar su posicio
posicionamiento
namiento y coscostea
tearr las invers
inversioiones
nes en pubpublilicidad
cidad y patroc
patrocin
inio
io,, des
destinadas
tinadas a incre
incre -
mentar el conocimiento
conocimiento de marc marcaa entre llos
os consumid
consumidores ores..  
Las marcas
marca s con meno
menores res cuotas de merc
mercado
ado acentuarán su pposició
osiciónn en !a banda baja ( 1.200 /1.300). a tra través
vés de
 promo
 pro mocio
ciones
nes y descuen
descuentos.tos. Este fen
fenóm
ómeno
eno con
consol
soliidará un estrato baj bajoo dentro ddelel whi
whisky
sky im
impoportado
rtado que
que ggenerará
enerará
el efecto sustitución mencionado más arriba.  
   Apare
Aparecer
cerán án marcas des
desconoci
conocidas
das de whi skiss blended que competirán
whiski competirán ddirectamente
irectamente en e! ssegmento
egmento de
 precioo ddel
 preci el whi
whisky
sky naci
nacion al. 
onal.
 
El precio de
acuerdos  Bourbonon se mantendrá en la horquill
deldistribución.
del Bourb horquillaa (2.500-a
(2.500-america
merica-no/1.700.
-no/1.700. 1.900), apraprovecha
ovechandondo
    Los whiskis
whisk is blend
blended-reserva
ed-reservass mantendrá
mantendránn su prec
precioio,, introduciendo
introduciendo nuevas modali modalidades
dades de preprese
sentac
ntació
iónn
(packaging).
   Por lo que repecta
repec ta al whisky JY malta sufrirá una una profun
profunda da diferenc
diferenciiac
aciión que ac
acom
ompañará
pañará aall crec
creciimi
miento
ento
de este
e ste se
segm
gmento
ento y su pprec
recio
io se mantendrá en torno a las 400 40000 peseta
pesetas.s.  
 
LECTURAS

UN TRAGO AMARGO

El estancamiento
es tancamiento del mercmercado
ado y la competencia entre marcas ssig iguen
uen ocaocasion
sionando
ando ccaídas café..  
aídas en el precio del café
Los español
es pañoleses pagamos una media de 645 645 peseta
pesetass por cada kilkiloo de ccaté
até que consum
consumim imos
os en 19
1991.
91. con variacio
variaciones
nes
de precio
prec io qque
ue osc
osciilan eentre
ntre llas
as 630 y las 655 pese
pesetas, establecimiiento u otro. 
tas, según ssee compre en un establecim
Según el informe European
E uropean Coff
Coffeeee Re
Reporfcl990,
porfcl990, un año antes e! ki kilo
lo de ca
caféfé nos cost
costaba
aba en torno a llas
as 695
 pesetas — 
 pesetas  — con
con oscilaciones de entre 740 y 607 pesetas por kilo —  lo   lo que significa que el precio del café ha
registrado una considerable pérdida de valor (-5,5 por 100) en el periodo 1990-1991.  
En primer
primer lulugar
gar hay que decir que no se tra trata
ta de un fe
fenómeno
nómeno ca carac
rac ter
terístico
ístico ni exclusivo dedell merc
mercado
ado esespañol,
pañol, ya
que la bajada
bajada eenn el precio del café ssee está produciendo
produciendo a nniv ivee l internacion
nternacional. al. Según ininforma
forma la Secre
Secretaria
taria de
Estado
Esta do de Comerc
Comercio io en su bol
boletín
etín económ
ec onómico  ICE, la libra de cale costaba 49,27 centavos de dólar en mayo de
ico ICE,
1992, mientras que su pprec recio
io rondaba los 67,47 ce centavos
ntavos en mayo de 1991 y aasc scendía
endía a 1,
1,16
16 dólares en el mi mismo
smo
mes del año anterior.  
El precio
prec io in
inter
ternac
nacion
ional
al del ca
café
fé comen/ó a caecaerr una \e/, suspendidas las ccuotas uotas de exportac
exportació
ión,
n, en jul
julio
io de 1989,
tras fracasa
frac asarr el Acuerdo In Interna
ternacion
cional
al del Café
Café.. A partir de eso mom momento,
ento, las cosa
cosass comenz
comenzaron
aron a po
ponerse
nerse osc
oscuras
uras
sobre todo
todo par
paraa llos
os países prod
productores
uctores de cacalles robusta en !a mayo
mayoría ría de los
los ccasos
asos son países africanos , ya que la
demanda actual
ac tual se deca
decanta
nta po
porr las variedades mas suasuaves,
ves, ddee mayor cali calidad.
dad.

Estan
Es tancamiento
camiento del co nsumo 
consumo
Además del comportami
comportamiento ento del prec
preciio del ca
café
fé en el m
merca
ercado
do internac
internaciional, este producto se enfrenta en España
a dos problemas: por un lado, el estancamiento del consumo y, por el otro, una enorme atomización del mercado.  
Según un estudi
es tudioo realiz
re alizado
ado por Da Datamomtor,
tamomtor, la demanda de caf caféé se sitúa en totorno
rno a lo
loss 93,6
93,625
25 toneladas eenn 1991
(no hay datos todavía del de l ejerc
ejercicio
icio 199
1992),
2), mientra
mientrass que en 11986
986 se situaba en 90 .255.  
90.255.
Estos datos constatan
consta tan qu quee en un period
periodoo de seseis
is años el consum
consumoo de ccaféafé ta
tann sól
sóloo cre
creció
ció en España uunn 9.2 por 100
100,,
mientras que la media europea mantenía un ritmo de crecimiento cercano al 2 por 100 anual, lo que supone que la
demanda español entamente que la europea.  
es pañolaa de café ha aumentado más llentamente
consumo  per capi
Este mismo informe indica que el consumo per ca pital
tal de café pas
pasoo en España de 22.3 .3 a 2.5 kilo
kiloss en ese period
periodo,
o,
cifra que está muy por debajdebajoo de llaa de
demanda
manda por persona y aaño ño registrada eenn ppaíses
aíses como Al Alemani
emania.a. Francia o
Bélgica.  
Por otra parte,
parte , el mercado es español
pañol de ca cate
te esta domi
dominado
nado por tres grandes mul multin
tinacional
acionales:
es: la ssui
uiza
za Nes
Nestlé
tlé
(Bonka) y las norteamericanas
nortea mericanas Kraf Kraftt G
Genera
enerall Food
Foodss (Saim
(Saimaza)
aza) y Sara LeLeee (Murall
(Muralla),
a), si bi
bien
en confl
confluyen
uyen gran
cantidad de marcas,
marca s, llaa mayorí
mayoríaa de ellellas
as de cará
carácter
cter re
regi
gional
onal e iinclu so local 
ncluso

 
 La lucha
lucha que manti
mantienen
enen todas ellas por cconsegui
onseguirr mantener e incl
incluso
uso aumentar sus pequeñas cuotas ddee mercado se
está librando
librando básicamente en el terre
terreno
no de los precios;
pre cios; de tal forma qque,
ue, des
desde
de hace alg
alguno
unoss años, éstos prese
presentan
ntan
una tendencia constante a la baja.

Mayor presencia en alimentación  

Aunque los españoles no consumi
Aunque consumimo
moss ahora mucho más ca café
fé que hace una ddéc
écada,
ada, lloo cierto es que cada vez
mostramos
mostra mos una prefe
preferenc
rencia
ia mayor por llos
os cafés
ca fés sua
suaves
ves,, de cali
calidad,
dad, tipo colom
colombiano.  
biano.
Según el European
Europea n Coffee Re
Report
port 1991, llos
os ará
arábi
bica
cass (suaves colomb
colombianos
ianos 15 por 100
100,, otros ssuaves
uaves 13 ppor
or 100 y
 brasi
 brasil
totalesleños
eños —  — 
de café,
ca otros
otros
fé, ará bicas
arábi
en tanto cas
que30
lospor 100) re
robustas represe
sseepresentaban
ntabancon
quedaban en elotro
año4111991
991
po cerc
cerca
porr 100
100..  a del 58 po
porr 100 de las impimporta
ortacion
cioneses
Asim
As imismo,
ismo, el estudio de llaa británica D Data
atamoni
monitor tor ssobre
obre el merc
mercadoado es
español
pañol de cate pone de manifies
manifiesto to la crec
crecient
ientee
 presenciaa ddee este pro
 presenci produducto
cto en el cana! de aliment
alimentacióación.
n. Segú
Segúnn didicha
cha firma,
firma, el 557,7,43
43 por 101000 de llas
as ventas to total
tales
es
de cate
ca te (Data
(Datamomoninitor
tor cifra en 115
115.000
.000 mi
millllones
ones de pesepesetas
tas el m
merc
ercado
ado tota! eenn 199
1991)
1) se consig
consiguiuieron
eron a tra
través
vés del
canal
ca nal ddee ddistribu
istribución,
ción, en tanto que el 442,57 2,57 por 100 rest restante
ante se vendi
vendióó a través de hosteler
hostelería,
ía, res
restaura
tauración
ción y
catering. 
Es imp
importante
ortante resa
resaltar
ltar qque
ue en el año 19S9, dos años aantes, ntes, la diferencia entre amb a mbos
os ccanales
anales era mucho meno menor, r,
 puesto
 pu esto qu quee lo
loss establ
establecim
ecimiiento
entoss de ali
alimen
mentació
taciónn vend
vendíían eell 553,
3,86
86 por 10 1000 y el cateri
catering
ng el 46,1
46,144 por
por 10
1000 res tante.  
restante.
Fin relación con la demanda registrada en los diferentes tipos de establecimientos, hay que decir que son los
supers e hipermerca
hipermercados dos llos
os que tienen el mayor peso eenn el total de las ventas de café, sea és éste
te mo
mollido,
ido, en grano
osoluble. 
Otro cambi
c ambioo que se eestástá apre
apreciando
ciando en ¡os últi último
moss años en el mercamercadodo español de ca café
fé es la mayo
mayorr demanda del
molid
mol idoo que, aaño ño tras año, va resrestando
tando ppres
resencenciaia al caf
caféé en grano y aall solubl
soluble. e. Según Da Datamonitor,
tamonitor, eell m mol
olid
idoo
representa yaéelinsta
solublee o caf
solubl café 50.67
instantáneporo 100
ntáneo del
se qu
quedavalor
edaría
ría con delelmercado
334.65
4.65 por nacional
100 deldevalor
café,deelllas
café
as veen
ventasgrano
ntas. .   andana por el 14.69 y el
Ademáss de se
Ademá serr el tip
tipoo prefe
preferido
rido por llos
os eespa
spañol
ñoles
es,, el ca
café
fé mo
molilido
do es el qu
quee reregi
gistr
straa el úni
único
co cre
crecimi
cimiento
ento positi
positivo
vo
del mercado
merc ado (1
(19.8
9.8 por LOO), puesto que tanto el grano como llos os sol
solubl
ubleses prese
presentan
ntan uuna
na tendenci
tendenciaa a la baja ((-- 18
18.9
.9
 porr 100 y -1
 po -12.4
2.4 ppor
or 1100 ). 
00).

AÑO NUEVO, ÍNDICE NUEVO 

Alimentación
Alimentac ión y vvivi
ivienda
enda pi
pier
erden
den peso es espec
pecífi
ífico
co en e! control de los
los prec
precio s.  
ios.
Mientras el e l ejec
ejecutiv
utivoo centra
ce ntra su pol
políti
ítica
ca económ
ec onómica ica en la contención de! IPCIP C (índice
(índice de Prec
Pr ecios
ios al Consumo
Consumo), ), sin
demasiado
demas iado éxito por lo que parecparece,"
e," el rest
restoo ddee los
los eespañole
spañoless padec
padecemos
emos uuna
na pérdida de poder adquisiti
adquisitivo
vo ca cada
da
vez que este monstruo crece. Pero ¿cómo se elabora llaa ba base
se que permite ca IPC??  
callcular el IPC
P rec
recisamente
isamente estestamos
amos a punto de as asistir
istir al nac
nacim imiento
iento de un ííndi
ndice
ce elaborado con una nu nueva
eva fórmula. Si has
hasta ta
ahora la referencia de cálculo eran los hábitos de los consumidores en 1983, a partir del año próximo aquélla será
sustitui
sust ituida
da por el gast
gastoo de llos
os es
españoles
pañoles durante 1992. Una ac actualiz
tualizac
ación
ión que ade
además
más ha tenido
tenido en cue
cuenta
nta llaa
metodologí
metodol
La ogíaan util
evolución
evolució utiliz
delizada
ada en omuchos
consum
consumo en llos ootros
tros
os hog
hogare paíse
países,
aress na s, a pesar
nacion pesa
cionales r de no existir
ales durante esta déctodavía
décaa da senormativa
puede resumi ccomun
resumiromunitaria
itaria al ra
r a grandes respe
respecto.
sgoscto.
rasgos en  la
di
disminu
sminución
ción del pes pesoo de la ali
alimentac
mentació iónn en contra
contrasteste con el incre
incremento
mento de los se servicio
rvicioss en gener
general al y con llaa
 popu
 po pullariz
arizació
aciónn de bi bienes
enes casi descono
desconocidcidos
os hace di diez
ez año
años.s. Micro
Microon ondas,
das, orden
ordenadores
adores person
personales,
ales, ham
hambu burgu
rguesas
esas,,
cámarass de vvíd
cámara ídeo,
eo, gim
gimnasios,
nasios, saunas y se servi
rvicios
cios de es esteticista
teticista se
serán
rán consi
considerados
derados por pri primera
mera vez a la hora ddee
reflejar lo que sube la vida.  
El primer
primer pas
pasoo del proces
procesoo metodol
metodológiógico
co ha sido llaa enc
encuest
uestaa ddee pres
presupues
upuestos
tos fami
famililiar
ares
es rea
realilizada
zada entr
entree 11990
990 y
1991. De aquí se" obtienen
obtienen todos los los datos que dan iidea dea de eenn qué se gasta
gastann el di
dinero
nero los los ciudadanos.
ciudadanos.'' SuceSucesivas
sivas
depuracio
depurac iones
nes intentan lograr la mayor aproximacaproximació iónn posible a una realid
realidad
ad di
difícil
fícil!! de capta
captar.r.  
Aunque falta por determinar la ponderación exacta de cada grupo, las variaciones aproximadas más significativas
son e! descens
desc ensoo tic la vi vivi
vienda
enda del 18 por 100 ac actual
tual has
hastata el entorno del 9 po porr 100, la bajada de la alimentacalimentació iónn
del 33 al 30 por 100 100,, la subid
subidaa importante
importante del aparta
apartado do «otros bienes
biene s y ser
servi
vicios»
cios» y un llig iger
eroo repunte eenn
transportes y comun
comunicacion
icaciones.
es.

Todos los hogares  

 
 Otra diferencia relevante del Índice a punto de estre estrenarse
narse eess que se consi
considera
dera pobl
población
ación al conj
conjunto
unto de llos
os
hogares , cualqui
hogares, cualquier
eraa que seseaa su tama
tamañoño y sin llim
imitación
itación de ing
ingres
resos.
os. Ha
Hasta
sta el mo
momento
mento ssól
óloo se te
tenían
nían en cuenta llos
os
hogares pluripersonales
pluripersonales en territorio
ter ritorio nac
nacion
ional,
al, ccon
on ing
ingre
resos
sos anua
anuales
les y 22.. 000.000 de pese
pesetas
tas en 1980. Este conj
conjunto
unto
representaba el 86 por 100 de la población.  
El tratami
trata miento
ento espe
especial
cial ddee los produ
productos
ctos esta
estación
ciónales
ales (fruta
(frutass y verduras fresca
fre scas)
s) tambi
también
én consti
constituye
tuye una
innov
innovac
aciión. Se han tratado de suavi suavizar
zar las fuer
fuertes
tes oscil
oscilaciones
aciones produci
producidas
das mensualm
mensualmente
ente en ¡os precios de estos
 bienes,
 bienes, para lloo que e! íínd
ndiice de cada ggrup rupoo estacio
estaciona!na! se calcu
calculla como medmediia   pond
ponderada el mes curso y de los 1!
erada ddel
anteriores.  

Otros aspect
as pectos
os han sido retoca
retocados
dos en pos de dosi
dosiss mayores de fiabi
fiabililidad
dad y aprovecha mimiento.
ento. Se eli
elimi
mina,
na, la
difere
diferenciació
nciaciónn entre conj
conjunto
unto urbano y no urb
urbano
ano por su es
escas
casaa uti
utililidad
dad práctica. De eesta
sta forma, la desagre
desagregación
gación'' 3
geográfica
geográf ica corre
corresponde
sponde a tres ámbi
ámbitos:
tos: nac
nacion
ional,
al, ccomun
omunid
idad
ad autónoma y provi ncia.  
provincia.

 
  

Además -e reducen has? recogenrec ogen los

los precios, lloo que ttom
omas
as por articul
articuloo y de esto ppor
or 100 ddee !a pobl
población
ación de
autónoma.  
En últi
última
ma déc
década
ada se pasar
pasaráá a u el nuevo 470. Según el Instituto N Nac
acion
ional
al d Esta
Estadí
dística
stica no eexi
xiste
stenn previ
previsiones
siones de
ni
ningún
ngún tipo, loloss di
dife rentess grupos. 
ferente
Hay
Ha y qui
quien
en aacus
cusaa al Gobi
Gobier
erno
no de intentar ccompensar
ompensar el efec
efectoto inflacioni
inflacionista
sta del nuevo IPC con la exclusió
exclusiónn de llos
os
alquileres imputados. Otros opinan que si continua la tendencia expansiva del sector servicios y la contención del
grupo alimentar
alimentario io es previsibl
previsiblee que no se aliv
alivien
ien las tens
tension
ioneses infl
inflac
acio
ionistas
nistas.. puesto que el prim
primero
ero cobra mayor
importancia en detrimento de! segundo.  
Dese
De sentraña
ntrañados
dos alguno
algunoss mi
miste
sterios
rios de llaa nueva fórmu
fórmula,
la, res
resta
ta apuntar ququee la publ
publicac
icació
iónn del IP
IPCC ddee enero ddee 1993
 probabl
 probablemente
emente ll llegará
egará en marzo V no a med mediiados de febrero com comoo suel
suelee ser habi tual..  
habitual

 
 El INE achaca
ac haca eseste
te retra
retraso
so a prob
probllemas téc
técni
nicos,
cos, puesto que el engranaje no podrá pon ponerse
erse eenn marcha hasta que se
rec
recoj
ojan
an lo
loss pr
prec
ecio
ioss del ppróxim
róximoo mes de di diciembre.
ciembre. Con la dete
determin
rminac
ació
iónn exa
exacta
cta de las ponderac
ponderaciones
iones y el
establ
esta blecimi
ecimiento
ento del fi fichero
chero de precio
precios-bas
s-basee todo esta
estará
rá a pu
punto
nto para el estre no. 
estreno.
Respecto
Res pecto a ququee no ssee vayan a publ
publiicar
ca r sim
simul
ultáneamente
táneamente ambos ííndi
ndice
cess (antig
(antiguo
uo y moderno) par paraa comparar sus
electos, fuentes del INE enfatizan que que nunca se ha hecho y que es ccaro,aro, ««llo que no qui
quiere
ere decir que la reducció
re ducciónn
 presupuestari
 presup uestariaa ppara
ara 191993
93 iinfl
nfluy decisiónn 
uyaa en esta decisió

Señalándose,
Señalándos e, en la encuesta fran
francesa
cesa,, que en el caso de bienes
bienes de equipo
equipo especial
espe ciales,
es, se actúa por po r
 presupues
 presu puestos
tos y nnoo por catál
catálogo.
ogo.
Tanto para el factor coste
costess com
comoo para el ffactor
actor merca
ercado,
do, puede apliaplicar
car se, en sus lílíneas generales
generales de
 pl
 plan
anteam
teamiiento
en to metodol
etodológi
ógico,
co, todo lloo señal
señalado
ado sobre di differentes
erentes titipos
pos de costes, cálcul
cálculoo de um umbrales
brales de
rentabiliidad y curva de ex
rentabil experiencia;
periencia; así como, por lo que respec respecta
ta al mercado,
mercad o, lo apuntado
apuntado sob sobrere
elasticidad
elasticidad de llaa demanda
demanda con respecto al precio, y an análi
áliss is del valor
valor perci
perc ibido por el consumi
consumidor (con
especial
espe cial referenci
referencia,
a, en el ámbi
ámbito
to industrial, al estu
estudio
dio ddee las moti
motivacio
vacionesnes de compra de las las personas
pe rsonas que
q ue
forman
form an el ggrupo
rupo de compra y al análi
anális is de los ddiiversos ririesgos
esgos que puedan presentar
p resentar se).
se ).
 No obstante,
obstante, seg
según
ún los factores ci
citados
tados de costes y mercado,
mercado, a llaa uti tili
liza
zació
ciónn de catálogos
catálogos (preci
(precioo de
catálogo) o presupuestos
presupuestos,, la coconsi
nsidera
deración
ción de bienes
bienes de equipo
equipo normales
normales o especial
espe cialee s y a la parti
pa rticipaci
cipacióó n
de los pproductos
roductos (priori
(prioritar
tariia o acce
accesoria)
soria) eenn el producto final
final,, exponemos,
exponemos, por medio ddee los Cuadros
C uadros 6.9
y 6.1
6.10,
0, diferentes
diferentes altern
alternat
ativas
ivas de fi
fijación
jación real de prec
preciios.

 
  
6.4 .3. E
6.4.3. Ejemp
jemplolo de fijación de prpree cio een
n un p
produ
roducto
cto ind
industrial
ustrial
Sector: metalúrgico.
Apliicación:
Apl cació n: fijación
fijación de preci
prec io, ví
víaa demanda der
deriivada, en la ram
ramiifi
ficac
cació
iónn industrial del cob
cobre.
re.

 
  
6.4.4 . An
6.4.4. Análisis
álisis y fij
fijación
ación de pr pree cios de compr
compraa
Generalm
General me nte todas llas as obras, sean manuales o textos de espe especial
cializac
izaciió n, dedi
ded icad
cadas
as a microecono
icroe conomía,
mía,
marketing o gestión eempresa mpresarial
rial e ininclu
cluso
so aq
aquell
uellas
as de dedicad
dicadasas a temas relativos
relativos a la fijación
fijación de precios
pre cios
hacen hihincapié en diferentes
diferentes sistemas
sistemas para determinar
determinar prec preciios de venta,
venta, con olvi
olvido
do de los aspectos
asp ectos
relativos
relativos a los pprecios
recios de com compra.
pra.
Dado que el prec preciio ddee venta ddee un producto eess fu funci
ncióó n, entre otras variabl
variables,
es, del preci
prec io de
d e las materias
 prim
 primas, de m materi
aterial
ales
es de proceso, de su subconj
bconjuntuntos
os termi
terminados o de pi piez
ezas
as susubcont
bcontratadas
ratadas,, he creído
creído que
 pudiera
 pudi era ser ininteres
teresant
antee inclcluir,
uir, en llaa parte dedi
dedicada
cada a preci
precios
os y productos
productos industri
ndustriales,
ales, al
algu
gunnas
observacion
obs ervaciones es y un ejempl
ejemploo prác
práctitico
co sob
sobrere anál
análiis is y fifijación
jación de precios de compra.
Característiicas de los mercados pro
Característ proveedores
veedores
Todo comprador de productos que int intervengan
ervengan en el proceso de d e fabricaci
fabricacióó n de otros productos
industriales debdebee conoce
conocer, r, de form
formaa ppriori
rioritar
tariia, os difdiferentes
erentes titipos
pos de mercados
ercad os proveedore
pro veedores, s, las formas
formas
de actuación
actuación y los ccri riterios
terios de ffiijación de llos os prec
preciios de vventa,
enta, pprecios
recios que para el citado
citado comprador
comprado r
serán los precios de adquisición.
Adquiri
Adqui rirr elem
elementos
entos estándare
estándares, s, ccomo
omo torni
torniller
lleríía, requiere
requiere un titipopo de inf
nformac
ormaciió n absol
abso lutam
utamee nte
diferente
diferente de llaa qqueue se prec
preciisa ppara
ara efectuar compras de baterí baterías,
as, acero
acer o o gas licuado
licuado de petróleo. En el
Cuadro 6.116.1 1 se exponen, de forma forma resum
resumiida, las característi
car acterística
cass de cada
cad a posible
posible tipo de mercado,
ercad o,
complementa
compl ementando ndo desd
desdee el lado de la com compra,
pra, lo señalado en el Cuadro 6.7.
Factores de negoci
negociac aciió n de preci
precios
os de com compra
pra

 
 El responsable
resp onsable de compras debe deb e anal
analizar
izar las po
posisibili
bilidad
dadeses de negociar
negociar con sus proveedores
proveed ores acuerdos
a cuerdos
concretoss de sum
concreto suministro,
inistro, que garantice
garanticenn ununaa dete
determ rmiinada evol
evoluci
ucióó n de los precios
pre cios de compra como
respuesta
resp uesta a un compromi
compromiso so concreto de d e adq
adqui
uisi
sicc ió n.
En
Entre
tre los di
diferent
ferentes
es tipos
tipos de contratos existen
existen dos,
dos , uti
utilizados
lizados por m mulultinac
tinaciio nales con sus proveedores:
proveed ores:
 —  LITC (Lfe titim me contract): Co Contrato
ntrato de por vi vida.
da. Este co contrato
ntrato titiene
ene como duración la vida vida del
 producto
 produ cto adqui
adquirirido,
do, con redureducci
ccione
oness anu
anual
ales
es pref
prefiijadas (abi(abiertas)
ertas) del precio.
precio.
 —  LOTC (Long term contract): Contrato Co ntrato de larga duración. La duración de este contrato se e stablece
 por un
un perí
período
odo pref
prefiijado, con redureducci
ccione
oness an
anual
ualeses de preci
precioo establ
estableci
ecidas
das previ
previamente.
amente.
Se ad
admi
miten
ten cláusul
cláusulas
as de revisió
revisió n en fu
función
nción de la evoluci
evolucióó n de los costes
co stes,, co
conn la ob
obllig
igac
ación
ión papara
ra el
 proveedor
 prov eedor de dem
demostra
ostrarr que es el sum sumiinistrador más com competi
petitiv
tivoo del producto.
producto.
La importa
portancia
ncia de unauna buena neg negociaci
ociacióó n en los pr precios
ecios de compra queda manifi manifiee sta cuando se observa
obse rva
que el volu
volumme n de comcompras
pras repre
representa
senta entre el 40 y 70 por 10 1000 del coste final
final de unun prod
producto.
ucto. Una
reducción del
10 por 100 en las compras puede suponer una reducción del 4 al 7 por 100 en el coste total tota l, lo cual
c ual es
decisivo
decisi vo a la hora ddee fifijar preci
prec ios de venta e índi
índices
ces de rentabili
rentabilidad
dad..
Un responsabl
responsab le de compras debe d ebe conoc
conocer er bi
bien
en eell prod
producto
ucto a adqui
adq uirírí,, el proceso
proc eso de producción en el que
dichoo prod
dich producto
ucto iintervi
nterviee ne y la form
formación
ación del preci
prec io de com compra
pra y debe establecer planes planes de acción para:
Acción básica: Determinar
Determinar el preciprec io óptim
óptimoo en llos os procesos
proceso s de negociac
negociaciió n con proveedores
proveed ores..

 
  
Acciones posteriores:
1. Ne
Negoci
gociación:
ación: Clari
Clarifi
ficac
cació
iónn de increm
ncremee ntos o desc
descuent
uentos.
os.
2. Mejora de prod
producti
uctividad
vidad:: Anál
Análiis is de los pro
proceso
cesoss producti
productivos
vos y posibles red
reducci
ucciones
ones de costos del
 proveedor.
 proveedor.
3. Aproxi
Aproxim
maci
ac ió n de llos
os prec
preciios a los preci
prec ios óptimos:
óptimos: El
Elabo
aboración
ración de planes
planes de actuación con los
los

 proveedores.
 proveedores.

 
 4. Anál
Análiis is de val
valor
or de los prod
productos:
uctos: Evaluar
Evaluar corre
correctament
ctamentee la relación
relación «f«fun
uncc io nes del producto-
prod ucto-coste
costes-
s-
 precio»
 precio»..
5. Planes ddee sum
sumiinistro
nist ro de productos
prod uctos críticos.
críticos.
Esta forma
forma de trabajo permite,
permite, entre otras cosas, cosa s, evitar
evitar preci
prec ios «n
«noo sanos», preprecios
cios que
q ue generan
 problem
 probl emasas tan
tanto
to al prov
proveedor
eedor com comoo al com comprador;
prador; susuel
elen
en ser preci
precios
os de en
entrada
trada o acceso a un mercado
mercado o
de captación
capta ción de cli clientes,
entes, dif
difííc iles de mantener ya que suelen suelen generar pérdi
pérd idas al provee 2 dar y, y, más
más
 pronto
 pron to o m más
ás tarde, se oblobliigar
garáá al cl cliien
ente
te a admi
admiti
tirr o aconsejar
aconsejar
Incrementos
Incremen tos en los mimism
smos,
os, con la consi consiguiente
guiente generació
generació n de tensiones.
tensiones.
Programas de ggestión
estión eem mpresa
presari rial
al como el PMC (Pro (Program
gramas as y técnicas
técnicas de mejora integral
integral y continu
continuaa de
la gesti
gestión
ón empresarial) o el famoso famoso PICOSPIC OS (Purchase Introducción Concept Co ncept Opti
Op timmun Survey) de José
Ignacio
Ignacio López de Arri Arriortúa
ortúa 15 contempl
contemplan an temas específ
esp ecífiicos resp
respecto
ecto a relaciones
relaciones y formas
formas de trabajo
con los pro
proveedore
veedores,s, mu
muyy discuti
discutida dass y polémi
polémicas, y evalevaluac
uaciio nes de precios de compra.
compra. Sob
Sobre
re este
segundo
segun do temtema,
a, evalu
evaluacaciió n de un prec preciio de compra,
compra , iincl
ncluyo
uyo a continu
continuac
ació
iónn un ejempl
ejemploo concreto.
concreto .

6.4 .5. Ej
6.4.5. Ejee mplo de cálculo de p precio
recio de compr
compraa de u unn pr
producto
oducto ind
industrial
ustrial
Producto
Pro ducto:: Pa
Paras
rasol
ol del
delantero iz
izquierdo
quierdo pa
para
ra un vehí
vehícu
culo
lo turismo

El departamento
dep artamento ddee compras corre
correspo
spondi
ndiente
ente deb
debee anal
analiizar la solicitud
solicitud de
dell proveedor
proveed or y determ
deter minar, en
 base a un estudio
estudio de costes
costes,, si se le
le conc
concedeede di
d ich
choo increm
cremento.
ento.
Metodología
El cál
cálculo del
del pre
precio
cio de co
commpra se real
rea liz
izaa en base
base al sig
sigui
uiee nte esq
esquema,
uema, sim
s imilar
ilar al que de
debe
be seguir el
el
 proveedor
 proveedor para deter
determmina r su preci
precioo de vent
venta:
a:

1. Coste de material
• Materia prim
primaa necesaria por coste de materia
materia prima
prima en la uni
unidad
dad corre
correspo
spondi
ndiente
ente (por ejempl
ejemplo,
o, ni
ni2).
2).  
• Pérdidas y chatarras. 
chatarras. 
• Gastos de apro
aprovi
visi
sioo namie
namiento
nto y gastos de alm
almacenaje
acenaje de las m
materias
aterias primas.
primas.  
2. Co
Costo
sto de fabricació
fabricaciónn horaria

 
 2.1 . Co
2.1. Costes
stes por hora de m maqui
aquinaria
naria Am
Amortiz
ortizac
ació
iónn e intereses fifinancieros
nancieros.. Mantenimie
Mantenimie nto y ocupaci
ocupac ión de
suelo.
 ——  Herrami
Herramientas,
entas, energí
energíaa y seguros.
2.2. Costes por hora de mano de obra directa
 —  Coste
  Coste de mano de obra.
Cargas
Car gas social
sociales
es (comun
(comunes,
es, seguro de desempl
dese mpleo.
eo. FG salari
salarial
al y formación
formación profesional).
2.3.. Gastos generales de manuf
2.3 anufac
actura
tura
Supervisión,
Supervi sión, dep
departament
artamentoo técni
técnico,
co, control de calidad
calidad servi
servicio
cio médico, ropa
r opass de trabajo (*j

Ciclo de pieza por hora = Fracción de hora en que la pieza hace uso de la maquinaria

Datos a tener en cuenta

Materias a utilizar
• Espum
Espumaa de pol poliiureta
uretano:
no: 0,10
0,1 0 tu2 a 700 pesetas/tu2.
pesetas /tu2.  
• Folio de PVC: 0,24 m2 a 300 pesetas/m2. pesetas/m2.  
• Eje
Eje de poliami
poliamida
da:: unauna uni
unidad
dad a 7 pesetas/un
pese tas/uniid ad.
ad.  
• Bi
Bisagra de pol poliiamida: un unaa uni
unidad
dad a 18 pesetas/unidad
pesetas/unidad..  
• Torni
Tornillllos
os de aceros:
acero s: una uuni nidad
dad a 0,80 pesetas/uni
pesetas/unidad
dad..
• Gastos ggenerales
enerales de material: aproviapro vision
sionaa mie
miento
nto y almacén.
almacén. Puede represe
representar,
ntar, para
p ara uuna
na empresa
empresa ccomo
omo
la ddel
el ejempl
ejemploo y 300 em empleados,
pleados, el 5 por 100 de coste de las las materias primas.
primas.
Proceso de fabrifabricaci
cacióó n
Incluye
Inclu ye las acti
activi
vidad
dadeses de montaje y soldasoldadura
dura de la «esp
«espum
uma»,
a», fol
foliio, eje y bisagra, verificac
verificac ió
iónn de gi
giro
ro
y embalaje el parasparasol:ol:
• Val
Valor
or de adqadqui
uisición
sición actual de la maquin
maquinar aria
ia:: 37.000
37. 000.00
.0000 pese
pesetas.
tas.  
• Años
Años de vi vida
da técnica
técnica de la maqui aquinar
nariia : cinco
cinco años. 
años.  
• Turnos
Turnos de trabajo: dos turnos.
• Horas efecti
efectivas de trabajo por año: 3.000 horas, horas,  
• Ti
Tipo de iinterés
nterés financiero
financiero:: 15 por 100.100 . 
• Costes de mantenimie
antenimiento: nto: para unauna activi
actividad como la señalada puede estimarse estimarse en el 20 por 100de llaa
amortización anual.
• Capacidad
Capacidad de producción:
producción: 260 parasolparasoles/hora.
es/hora.
• Personal: 3 operarios por tu turno.
rno.  
• Salario bruto: 1.136 pesetas/hora. 
pesetas/hora. 

 
 • Cargas sociales
sociales a cargo de la empresa: 33, 33,66 por bruto.
bruto.  
• Oc
Ocupación
upación de suelo
suelo in
industria
dustrial:l: 16 nY
nY para los los tra
trabajo.
bajo.  
• Co
Coste
ste anual del
de l suel
suelo:
o: 7.7
7.750
50 peset
pesetas/m2.
as/m2.
• Energí
Energíaa : 3 Kwh a 14 pesepesetas/Kw
tas/Kw-- , con un factor oori rientativ
entativoo de consumo
consumo de 0,75.
0,7 5.
• Seguros
Seguros inheren
nherentes
tes a la pproducción:
roducción: 3 por 100 de anual. anual.  
• Herrami
Herramientas
entas:: desp
despreciable.
reciable.  
• Gastos general
generales
es de m manu
anuffacturac
actu raciió n: 50 por 100 coste mano mano de obra directa.
directa.  
• Gastos generales
generales y benefi
beneficio
cio industrial
ndustrial:: 25 por 100 coste de prod producci
ucción.
ón.

 
  
la construcci
construcciónón establecido por refl refleja
eja el preci
prec io ununaa div
diviis ió n de
Introducción
6.4.6. ANALISIS DE UNA SITUACION CONCRETA: «El precio de las barras de acero corrugado
utilizadas
utilizadas en llaa coconstru
nstrucción
cción»»
El preci
prec io de las barbarras
ras de acer
aceroo corrug
corrugado
ado,, uti
utiliz
lizada
adass en para fabricar
fabricar elementos
elementos estructurales
estructurales de
hormiigón, vi
horm viene
ene unauna ta
tari
rifa
fa pactada
pacta da en el seno de d e la CECA, en la la ccual
ual se teórico
teórico ala l que deb
debiiera venderse
el material
material,, en función
función de - la península en distinta
distintass zonas geográfi
geográficascas..
El preci
prec io es consecuenci
consecuenciaa de los acuerdacuerdosos ad
adoptad
optados os entre llosos Mini
Ministerios
ster ios de Industria,
Industria, Economí
Economía y
Hacienda
Hacien da y los prop
propiios fabri
fabricantes
cantes;; se estab
establlece en base a costes,coste s, a los
los cuales
cuales se incorpo
incorpora ra los márgenes
 propios
 propi os del product
producto. o.
En lala actuali
actualidad
dad,, el precio real de este prod producto
ucto se obtiene median mediante te ununaa bo boni
nifi
ficac
cacióiónn sobre
sobr e el precio
vi
vigente
gente de tarifa.
Este análisis
análisis refleja la evol
evolución
ución deldel precio
pre cio durante los úl últimos
timos cinco años años y examina, al mismo ismo titiempo,
empo,
los dif
diferentes
erentes factores qque ue iinterv
nterviie ne
nenn en las vvariaci
ariacioo nes regi
registrada
stradas,s, a fi finn de poder
pod er determ
deter minar el preci
precioo
actual del mercado.
La producción
producción de acero en 1992
El año 1992 no no ffue
ue un buen año para el secto sectorr sisiderúrgico
derúrgico como consec consecuen uencia
cia del proceso
proce so de
desaceleración
desa celeración de la economí
economíaa espaespañol
ñola.
a.
La producción de acero en Espa Españaña alcanzó
alcanzó la ci cifra
fra de 12.300
12. 300 m miiles de toneladas
toneladas,, con una una reducción del
4,9 por 100 respecto
respecto a 1991. L Laa reducción
reducción por proceso recayó prácti prácticam
camente
ente al compl
completoeto en el acero al
oxígeno,
oxí geno, con uuna na reducción del 11,1 11, 1 po
porr 100, derivada del encarecimi
encarecimiee nto del oxí oxígeno
geno como elemento
elemento
fu
fundi
ndidor.
dor. Prác
Práctiticamente
camente todos los productos
pro ductos vieron
vieron reducida su producción; en e n concreto el redondo para
construcción redujo su ttiirada de 2.707 2.7 07 miles de tonelada
toneladass a 2.631,
2.6 31, lloo que sig significó
nificó un unaa reducci
red ucción
ón del 2,8
 por 100.
Al margen del desc descenso
enso de la ddeman
emanda da que trajo consiconsigo
go un unaa contracción
c ontracción de la la oferta, el sector
secto r ha teni
tenido
que enfren
enfrentarse
tarse a una
una serie de probl
prob lemas eespec
specíífi
fico
cos,
s, entre los
los que desta
destacan:
can: aum
a umento
ento de las

 
 importa
portacione
cioness de llos os países del este de Europa. Canad Canadáá y Co Corea
rea del Sur, a precios muy muy bajos
b ajos y llaa
 políítica
 pol tica protecci
proteccioni onista
sta de Est Estados
ados Un Uniidos, que no no sólo
sólo impi pidió
dió exexportar
portar a España
España y al resto de países
países de
la C
CEE,
EE, sin
sinoo tambi
también én a otros países que, a su vez vez,, trata
trataron
ron de vender sus excedentes
excede ntes en e n Europa
Europa,, cr creando
eando
tensiones
tensi ones en los m mercad
ercados. os.
Preciio eenn funci
Prec funcióó n de llaa ddeman
emanda da
En el gráf
gráfiico que ex expresa
presa la ev evolu
olución
ción del precio de las barras ba rras corrugadas durante los años 1989 - 199 19922 se
aprecian
apre cian dos curvas: la su superior
perior refl refleja
eja el preci
prec io de ttarif
arifaa para barr
barras
as de un un diámetro
diámetro concreto, tarifa
tarifa
concertadaa po
concertad porr llos
os ci
citado
tadoss mini niss ter
terios
ios y fabricantes;
fabricantes; la cu curva
rva inf
inferior
erior muestra el precio de venta venta que se
aplicaba en esos momentos.
En lala gráfi
gráfica
ca se obse
observa
rva cómo el pre precio
cio de tarif
tarifaa se mantie
antie ne prácti
prác ticamente
camente constante, con un un pe
pequeño
queño
descenso
desc enso en los tres úl últitim
mo s años.
La diferencia
diferencia entre las curvas vi viene
ene daddadaa por la bonificac
bonificaciió n sobre
sob re tari
tarifa.
fa. Así,
Así, eenn enero ded e 1990
199 0 el preci
prec io
de tarifa
tarifa para diámdiámetro
etro 16 m mmm eraer a de 49 pesetas y llaa bonifbonifiicació
cac iónn de 7 pesetas
pese tas con lo lo que el preci
prec io real
de venta
venta era de 42 pesetas/kg.
El descenso
desc enso ddel el precio de tari tarifa
fa vien
vienee prop
propiiciado por la la reducción del ni nivel
vel de precios del acero en el
mercado
ercad o in internac
ternaciio nal, resulresultado
tado de un unaa superproducción
superpro ducción en los «países del d el Este». La presi
pres ión
intern
nternacaciio nal fuerza
fuerza a la baja llaa tari tarifa,
fa, con refl
reflejo en las mayores bonif bonificac
icaciio nes dadas
dad as por los
fabricantes.
El resultado
resultado de esta caí caídada de precios se refl refleja, por ejempl
ejemplo,o, en el preci
prec io ded e enero de 1992,
19 92, mes
mes en el
cual un kilogramo
kilogramo de acero costaba costa ba 23 pese pesetas,
tas, precio que repres
representa
enta una dismi
disminuc
nució
ión,
n, frente
frente a enero de
1990, delción
La evolu 53 por
evolución del 100.
precio sin ten
tener
er pr
presente
esente a los costes y desarroll
desa rrollos
os tecnológ
tecnológiico
coss que inf
influyen
luyen en la
variación del
del mi
mismo,
smo, da una ide
ideaa del
del juego ddee las ffuerzas
uerzas de oferta y demanda. Un análisis
análisis de los
úl
últim
timos
os tres años, iindi
ndica
ca cómo el precio de vent
ventaa se reduce drásticamente, por efecto de:

 —  Prod
Producci
ucción
ón en aumento,
aumento, con ggrandes
randes excedentes a ni nivel
vel naci
naciona
onall e internac
nternaciio nal.
- Importa
Importaciones
ciones de terceros
tercero s países, prin
principalmen
cipalmente
te de «países
«países del Este».
 —  Lu
Lucha
cha por parte de los fabricantes para inincrementar
crementar la cuota en el mercado
erca do naci
naciona
onall.
 —  Presiones
  Presiones de los grandes grupos de compra nacionales.
Fijación
Fijaci ón del precio en ffun
unción
ción de los ccostes
ostes

 
 En prod
productos
uctos de natural
naturalee za industrial y de carácter
cará cter in
indif
difee re
renciado,
nciado, como pueden pued en ser las barras
bar ras
corrugadas, el precio se fi fija
ja básicamen
básicamente te en fu funci
ncióó n de los costes, buscando su dism disminució
inuciónn por la
la ví
vía de
volum
volumee n de producci
prod ucción.
ón.
En el caso de este producto existen un unos
os costes
c ostes variables
variables muy defi defininidos
dos::
• Mate
Materia
ria prim
prima;
a; La materia primaprima  pri
 princi
ncipa
pall, en un un 95 por 100,
1 00, para ffabri
abricar
car el redondo de constru
construcci
ccióó n
es la chatarra. Puede situarse su precio en 10 pesetas/kg. -
• Mano de obra
obra:: E
Ell encarecimi
encarecimiee nto progresivo de la mano de obra sitúa sitúa a este coste a ni
niveles
veles muy
 próxiimos a Eu
 próx Europa.
ropa. El cost
costee aprox
aproxiimado está en 3 pesetas/kg.
pesetas/kg.
• Energí
Energíaa : La producción de este producto ddee acero se realiza realiza a partir de d e un horno
horno eléctrico
eléctrico que fun
funde
de la
chatarra. El coste medio
medio ppor or kil
kilogra
ogrammo puede situarse
situarse en 4 pesetas.
pese tas.
Transporte: En el prec
preciio de tari
tarifa
fa de las bbarras
arras corrugadas
c orrugadas se iincl
ncluye
uye el transporte; se vende por tanto, el
material puesto en destidestino.
no. Por térmi
término
no medio el componente un uniitar
tariio del coste del transporte es de 4
 pesetas/kg.
 pesetas/ kg.
En resum
resumen,
en, las pr
priinci
ncipa
palles partidas de los co costes
stes vari
variables
ables son:

El margen de contribuc
contribuc ió n medio qque
ue se obtiene
obtiene (m
(mayo/199
ayo/1993)
3) para barras corrugadas de calibre
calibre 16 y
calidad 400
calidad 400-- AEH. por kil
kilogra
ogrammo, puede
ser de:

Coyuntura actual
En las condi
co ndicion
ciones
es anal
analiizada
zadass el prec
preciio se si
situaba
tuaba a la baja,
baja , presi
pres ionado, adem
ade má s, por
po r otras causas que q ue
afectaban a los ccostesostes y ququee am
amortiguaba
ortiguabann un tanto,
tanto, la pér
pérdida
dida de ing
ingreso
resos.
s. Por un Lado la la producción ha
creciido, se avanz
crec avanzaa en la curva de experiencia y se ha disminuido disminuido el coste de kil kilogra
ogram mo fabricad
fabricado; o; por
otro lado
lado,, la
la fu
fuerte
erte posici
posición
ón mantenida por la pes peseta
eta en los mercados
mercado s iintern
nternac
aciio nales,
nales , facili
facilita
taba
ba la
importa
portación
ción de materia ppri rim
ma bara
barata
ta (chatarra).
Frente a esta evol evoluci
ucióó n, la dedeval
valuaci
uacióó n de la pe
peseta
seta ha generado un cambicambioo radical en 1993:199 3:
1. La gguerra
uerra de preci
prec ios generad
generadaa en el mercamercadodo nacional
nacional,, junto
junto con unos
unos márgenes de mani maniobra
obra muy
 pequeños
 peque ños,, ha pue
puesto
sto mmuyuy di
diffícil el mman
anten
tenimi
imiento
ento de la la cuota de mercado.
mercado.
2. El preci
prec io ddee exportación se ha acercadoacer cado al precio do dom méstico, siendo
siendo más atractiv
a tractivoo ante las
las di
d iferentes
ferentes
formas
form as de pago en am ambos
bos titipos
pos de m mercad
ercado,
o, ya que
que en llaa expo
exportación
rtación la carta
ca rta de crédi
créd ito asegura el cobrocob ro
una vez embarcado el material.
3. La chchatarra,
atarra, prin
principal
cipal materia prima prima para laslas bbarras,
arras, se encare
encarece,
ce, ya que se paga en dólares.
Com
Co mo resul
resultado
tado de llosos ccambi
ambios os ope
operado
radoss en el mercado,
erca do, se puede señalar que, q ue, a mayo de 1993, 1993 , el precio
de venta
venta se está recuperando
recuperando.. La exportaci
exportac ión ofrece mejores pr precios
ecios que el mercado
ercad o nacional
nacional y, además,
la subida vi
viene
ene obli
obligada
gada por el encareci
encarec imie
mie nto de la
la chatarra. En el mercado
erca do hay es
escase
casezz de material,
aterial,

 
 motivado
otivado por contratos de exportaciones cerracerrados
dos ((Chi
Chinana 100.
1 00.000
000 T Tm
m, Argeli
Argelia 40.000
40. 000 T
Tm
m) y por el
descenso
desc enso de prod
producci
ucción
ón generado en los países del Este, tradici
tradiciona
onalles ofertantes en el mercado
erca do del
d el
acero.
Esta situaci
situación
ón uni
unida a la esc
escasez
asez de pro
producto,
ducto, deber
d eberáá increm
ncremee ntar los precio
precios,
s, con una
una tendenci
tendenciaa alcista
alcista
generada a mediados de 1993 199 3 y que pudi
pudiera
era mantenerse durante cuatro
c uatro o cinco
cinco meses más.

QUE HAY DETRÁS DE LOS PRECIOS DE LOS DERIVADOS EL PETROLEO

1 nivel
nivel de gravamen
gravamen sobr
sobree el petról
petró leo varí
varíaa sustanci
sustanciaa lme
lmente
nte en los did isti
stintos
ntos ri
ricc es.
La crisi
crisiss internaciona
nternacionall desadesatada
tada por llaa iinv
nvasión
asión de Kuwait en agosto l año pasado se refl reflejó en drásti
drás ticas
cas
alterac
alteraciiones del precio del petróleo, merando en los ppaíses aíses iindustriales
ndustriales y en los paísesp aíses en desarroll
desarrolloo
importa
porta-- ores de petróleo el temor de un unaa mayor infl nflac
aciió n y de un riesgo
riesgo asumi
asumido de uuna na rece
recesisión
ón
económica
económi ca generaliz
generalizada
ada.. Una vez fi finalizada
nalizada la conf confllagrac
agracióiónn béli
bélica,
ca, proliferan
proliferan de nu nuevo
evo las
especul
espe culaciones
aciones sob
sobre
re llaa posibl
posiblee voli
volic ió n inmediata
nmediata de los pr precios
ecios del petróleo y la po posi
sible
ble duraci
d uración
ón de la
recesiva de la economía.
Pero,, ¿qué sig
Pero significan
nifican en realidad
realidad los precios
pr ecios intern
internac
aciio nales del crudo y ué relación
relación mantiene
antienenn con los los
 precios
 preci os de llos
os deri
deriva
vados
dos del petról
petróleo?
eo?
En prim
primer er lugar,
ugar, hay ququee considerar los factorefactoress que iinf
nfluyen
luyen en la exterminació
exterminaciónn de los pprr ecios
intern
nternac
aciio nales del crudo. A medio y llargo argo plaz
plazo,
o, ste precio dependerá
depe nderá de factore
factoress como los los costes
c ostes de
extracción y la di disponibilidad
sponibilidad de yacimyacimie ientos,
ntos, que determi
determinannan la oferta, y de la intensidad
intensidad de uso le le la
energía y deldel nivel
nivel de activi
activida
dadd económi
eco nómica ca que determi
determinanann la de
demmanda.
anda .

yAenco
corto
lrto
a inplazo,
inmmediata y esp
especialm
posecialme
posgu e ntepuede
guerra,
erra, en situaciones
haber demde másde otro
inestab
nestabilida
otros s com ilidadd po
componentespolílítica
ponentes ticade co
cono
la no la vi
determivivi
vida
de terminacdaiódurante
naci n del precio,el co
conf
nflilicto
cto
como son la ex exiistenc
stenciia de activi
actividad espe especul
culado
adorara (en las expectati
expec tativas
vas de realizar
realizar importantes
porta ntes gu guiinchas
de capital
capital manteni
anteniee ndo pos posiiciones.
ciones. cortas o llargas argas a llaa espera de d e un : ámbito
ámbito de cotizaci
cotizacioo nes) o de una una
demanda por p or motiv
otivos os de almacena
almacenami miee nto.
Esta demanda de almacena almacenamie mientonto por motimotivos
vos de abastecimi
abas tecimiee nto estra: égi égico
co expl
expliica un
unaa buena parte de
la ráp
rápiida subida
subida del precio de crudo que ;e prod produjo
ujo en los los días sigui
siguiee ntes a la iinvnvasión,
asión, y también
también el que,
una vez satisfecha y en ffunci unciónón de llas as expectativ
expectativas as de llaa favorable
favorab le evolució
evolució n mi militar
litar id co
confnfllicto pa para
ra la
coalición,
coalición, el prec preciio empezase a caer desd desdee mediados
mediados de septiembre.
septiembre.
En los días iinm nmed ediiata
atame
mentente siguie
siguiente
ntess al fi final
nal del
d el co
confnfllicto,
icto, la dedestrucc
strucciión de instalacio
nstalac iones
nes de extracción
extrac ción
en Kuwait
Kuwait y las ddiirectrices de llaa Ag Agenci
enciaa Internaci
Internacioo nal de llaa Energí
Energíaa y la OPEP OP EP han actuado para p ara
 produci
 produ cirr un lliigero repu repunnte de llosos precios
precios,, Pero, en cual cualququiier caso, cabe esperar que el precio precio del crudo
 perman
 perm anezezcaca bajo durandurante te los próx
próxiimos meses.
Relación
Rel ación pesepeseta-ta-dólar.
dólar. El precpreciio fifinal
nal al consumi
consumido dorr de los pro producto
ductoss petrolíferos
petrolíferos está vi vinculado
nculado a este
 precioo int
 preci ntern
ernacional
acional porqu porquee el abasteci
abastecim miento de las las refi
refine nerías
rías se cubre
cubre en uuna na pequeña
pequeña ppartearte en los los
mercados
ercad os aall contado
contado,, y el resto en contratos a largo plaz plazoo cuyo precio está normalmente
normalmente ini nicc iado con llaa
evoluci
evol ucióó n de los pprecios recios en este m merca
ercado.
do.
Hay un factor que separa separa,, sisinn embargo, el prec preciio in
internac
ternaciio nal del crudo en e n dólares deld el precio (le (le
importa
portaciónción en pesetas,
pese tas, y es la co cotitizaci
zación
ón del dólar. Así, m miientras que los los aaños
ños 81-
81 - 85 vi
vieron,
eron, en
conexión
conexi ón con la ev evolu
olución
ción de los los mercad
mercados os internaciona
nternacionalles, un unaa lenta
lenta reducción
r educción de los precios
pre cios en dólares
del petróleo importa
importado do (des
(desdede un nniivel medio de 34,7 dólares por barril barril en 1981 hasta hasta un media
media de 26,9
dólares en e n 198
1985, 5, lloo que
q ue su
supone
pone una red reducci
ucciónón del 22 por 100), 100 ), y deb
debiido a la fu fuerte
erte apreciaci
apre ciaciónón del dólar
en estos años. teníamos
teníamos que pagar en ju juni
nioo de 1985, 35.0235.0233 pesetas
pese tas por una una tonelada de petróleo
petróleo que en
enero de 1981 nos costaba sólo 20.076 20. 076 pesetas, es decir, decir, un aum aumento del 74 por 100.

 
 El progresivo desli deslizamiento
zamiento del dólar en los últim últimosos años hhaa actuado en sentido sentido inv
nverso
erso,, ayudando a
reducir la factura
factura petro
petrollífera en pesetas.
pese tas. Así
Así,, la reducción internacional
nternaciona l de preciprec ios ded e la energía
energía
 produci
 produ cida
da a parti
partirr de 1986
es aún más esp espectacular
ectacular cuando la medim edimos os en pesetas.
pese tas. Desde m mediados
ediados de
19866 tenem
198 tenemos
os prec
preciios en pesetas
pese tas del petró
petrólleo importad
portadoo simil
similare
aress a los de
1980, esto es, aproxi
aproxim mada
adam me nte 1/3 de llos os preval
prevaleci
eciee nt
ntee s en 1985.
Un segundo
segundo tipo
tipo de ffactor
actor que afecta
afecta al preci
prec io aall consum
consumo de los los productos
prod uctos dederirivados
vados del petról
petró leo es el
que vi viene dad
dadoo por llosos ccostos
ostos de producción y distri distribuc
bucióión,
n, entre loslos que podemos contar co ntar el coste de
transporte y seguros, el coste de ref refiino y distri
distribuc
buciió n. Los márgenes
márgenes del sector secto r de refino
refino en España son
simililar
sim ares
es a los ininternac
ternaciio nales. Pero en ttanto anto no se compl
complee te la ya ini niciada
ciada desarticul
des articulacaciió n del monopo
monopollio
de Campo, queda aún bastante terreno hasta llllegar egar a un unaa situación
situación de libre entrada en e n el sector de
distribuc
distri buciió n que proba
probablem
blemente
ente se reflejará
reflejará en los prec preciios.
Finalm
Finalmee nte, el precpreciio de los deriv
derivado
adoss del petróleo
petró leo refl
refleja
eja ununaa deci
dec isión fiscal
fiscal de la admi
administraci
nistrac ió n. Por
ejemplo,
ejempl o, en España la admi administrac
nistració
iónn fifija
ja cada
cad a dos semanas un prec preciio máxi
máximo de venta venta autorizado
autorizado de
una gama
gama ddee pro
producto
ductos.s. El pre
precio
cio antes de im impues
puestos
tos se determi
deter mina
na en fu función
nción de una fórmul fórmulaa que
 ponderaa tres ti
 ponder tipos
pos de ffactores
actores:: una medi ediaa de coti
cotizzaci
aciones
ones recirecien
entes
tes en los
los mercados al contadocontado de
Rotterdam y Génova; una medi mediaa de precios
precios antes de im impuestos de seis seis países
p aíses comuni
comunitar tarios
ios;; y un margen
margen
de adecuaci
adec uación ón de dos pesetas. A este precio hay que añadirle añadirle luego
luego el m monto
onto del iimmpuesto espe especial
cial sobre
so bre
hi
hidroc
drocarburos.
arburos. Para productos co commo la ggasoli
asolina,
na, lo relrelevante
evante para el consumi
consumido dorr fifinal
nal no es este precio
máxim
áximo autori
autorizado,
zado, sin
sinoo el prec
preciio de vventa
enta aall público
público fi fijado
jado por CAMPSA. que control controlaa la mayor
mayor parte
de
En latérmi
rednos
di
distribui
términos stribuido
dora
general ra
es, (un
generales, (unos
losospa
paí5.00
5íses
.0000europ
postes
eosaisl
europeos aislado
adoss yeellestac
gravan estaci iones,
consumo
consum o defrente
fren
lostecarburantes
caa rburantes
un
unos.
os.ll60 de
de lforma
a reda paralela).
form paralel
muchoa).más
importa
portante
nte que el resto de los países in industr
dustriia les.
Ef
Efectuar
ectuar comparaciones intern nternacaciio nales de los as aspecto
pectoss ffiiscales de la fijación
fijación de preci
prec ios de los
carburantes
carb urantes basá
basándose
ndose eenn el ninivel
vel abso
absolluto ddee llos
os im
impuestos (esto es, el monto equi equival
valee nte en pesetas
pese tas del
impuesto de cada país) es desorientador. La compara comparación ción adecuad
ade cuadaa es llaa que se basa en térmitérminos de la
 proporción
 proporci ón relati
relativa
va que represen
representan
tan los impue puestos
stos (el im impuesto
puesto fijo más el correspondi
correspondien ente
te al IVA)
IVA) en
dichoo prec
dich preciio fi
final
nal de los ccarburantes.
arburantes. Ll Llevam
evamoo s
Marcación
Marca ción para disti
distintos
ntos titipos
pos de carburantes
carb urantes en el cuadro de os dato datoss de la Agenci
Agenciaa Internacio
Internacio nal de la
Energía.
Energí a. Co
Como mo : cuando se mi midede de esta forma,
forma, el ni nivel
vel de los impues
impuestostos en estante se sem meja
ejante
nte en
términos
térmi nos general
generales.es. al vviigent
gentee en otros )S. )S . y muy superior al de los países no europeo europeoss de la la OCDE.
OC DE.

 
  
 países eur
 países europeos.
opeos. resal
resalta
ta parti
particul
cularme
arment
ntee el caso de Itali
Italia, con alto
alto de im
impu
puestos
estos para todas las categorí
categorías
de carburan
c arburantes.
tes.

.sacar
.sac
tantoardellaa déficit
causa
déficit ddee ell
en ello
JBo como
en llos
osde
apuros
deudafifiscales
scales
en relacideóneste
relación país Itali
al PIB, Italia)
na)
y noo espaísesexde
dtrañar
e la OCDE
de extrañar OC
queDE italicon
ital ia noni
niveles
vel
noesdesde
es altos
desdeñeñe las
 posibi
 posi bili
lidades
dades recau
recaudatori
datorias
as de llaa im
imponer
poner cons consuumo de los los deriv
derivados
ados del petról
petróleo.
eo.
‘va tambi
también én en este cuadro, como se ha dicho, dicho, ele l comportami
comportamiee nto dif diferente
erente de loslos gobiernos
gobiernos e uropeos y
los no europe
europeos os (de sus iindustriales
ndustriales)) a la hhoraora de deci
decidir
dir un ni nivel
vel de ggravam
ravamen en sobre
sobr e de productos
prod uctos
 petrolííferos todo es que llaa gasol
 petrol asoliina cu
cuesta
esta en Espa
España,
ña, en térm
térmiinos real
reales
es veveces
ces y medi
mediaa de lo lo que cuesta
cuesta
en Estados Unidos, 1,6 veces Cuesta en Canadá y 1,2 veces de lo que cuesta en Japón. Este de los
carburantes
carb urantes en EuropaEuropa (r (reali
ealizar
zar la comparación para liana seria aún más más espectacular)
espectac ular) se produceprod uce para
todas las consideradas.
Es que
que poner énfasiénfasiss en los aaspec
spectos
tos ffiiscales del precio fi final
nal de los s es particula
particula r me nte impo portante
rtante en
los mom
momentos entos en que se como ahora, cam cambios,
bios, sig
significat
nificativos
ivos en los precios internac
internaciio nales
La mayorí
mayoríaa de los aautores utores han procurad
procuradoo soslso slayar
ayar este prob
probllema, al señalar
señalar que lo lo im
importante
portante no es la
defini
definicc ión
ió n sin
sinoo la iim
mporta
portancia
ncia que el sector
secto r servi
servicios
cios titiene
ene en las economías
economías desarroll
desa rrolladas
adas.. Incluso
Incluso se haha
generado
marketi ng una
arke ting un
dea lnu
nueva
oseva
pro pa
pallabra in
productos
ductos (q
(qué
ué pal
intangi
tangibpalabra
abra):
b les. ): servició
servició para resumi
resumir las características inh nherente
erentess al
Desde mi punto
punto de vistavista tal soluci
solución
ón sólo conduce a en enm
mascarar
asca rar el problem
pro blema,
a, evitar
evitar que los
 profesi
 prof esional
onales
es del ma marketi
rketing
ng «s «see mojen
mojen»» y tratar
tratar de enm
enmenendar.
dar. en base a una una postura
postura enendogám
dogámiica (l
(loo peor
que le
le puede oc ocurri
urrirr a uunn profesiona
profesionall del marke arketiting),
ng), la rea
reallidad de un sector in industria
dustriall al que debemos
deb emos
entender y ayudar.
Así las empresas ded dediicad
cadas,
as, po
porr ejempl
ejemplo, o, a activi
actividades
dad es fi
finan
nancc ie ras, bancos,
bancos , cajas de ahorros y
compañías
compañí as de segu
seguros
ros uti
utiliz
lizaa n la pal
pa labra y el concepto producto ccuando uando ssee refieren
refieren a:
• Pro
Productos
ductos ffiinanciero
nancieross tradici
tradiciona
onalle s (cuentas corrien
corrientes,
tes, préstam
prés tamosos hipotec
hipotecar 
ar ios,
ios, préstamos personales,
etc.).
• Pro
Productos
ductos de nueva
nueva arqarqui
uitectura
tectura fifinanciera
nanciera (swaps. futu futuros
ros y opci
opc iones, etc.).  
• Pro
Productos
ductos «paq
«paquete»
uete» (p(pllan ddee pension
pensiones.es. más un seguro de vi vida
da temporal, más un seguro de ahorro
diferido).
• Productos (seguro de autom automóvil,
óvil, tarjetas de créd
crédiito, etc.)
etc.)..

 
 • Pro
Productos
ductos ««fabri
fabricac
caciió n industrial» (seguros de jubi jubillac
aciió n, planes
planes de ahorro, crédicréd itos rerolu
rer oluing,
ing, etc.).  
• Pro
Productos
ductos «a medida» (seguros de vi vidada para ggrupos,
rupos, gestión
gestión de patrimonios
patrimonios,, operaciones
ope raciones dede
exportación. etc.).
De la mi
misma
sma manera se ha escrito
esc rito que «l «los
os nuevos enfoques in incluye
cluyenn apapllicaciones
icaciones de marketing general,
de cli
clientes
entes o de productos
prod uctos esp
específ
ecífiicos.
cos.....».
». «El
«El cambio
cambio de roles de la la oficin
oficinaa bancaria se orienta,
orienta,
fu
fundam
ndamee nta
ntalme
lmente,
nte, desd
desdee llas
as transacci
transaccione oness títípicas,
picas, a las actividade
actividadess de marketi
arke ting
ng y venta de nu nuevos
evos
 productos.»
 produ ctos.» «...Se han gen
generado
erado un unas
as tran
transf
sformaci
ormacioo nes que iinc nciiden en unun doble
doble frente:
rente: l. Añadi
Añadienendo
do un

componente
se realizan lasdeopera
realizan máqui
áquina,
na,esa bancarias...»16
operacion
ciones bllaaancarias...»16.
tradicion
tradicionaa l atenci
atención
. ón personal
pers onal...
..... 2.° un cambi
cambioo radical en los lugares
lugares donde
Cuando los autores
autores que hhan an estudi
estudiado
ado al sector ffiinanciero se refieren
refieren a servicios,
servicios, citan como tales
tales a:
• Term
Termiinales loca
ocallizado
zadoss en el domi domicilio
cilio del usuario,
usuario, bien conectados
conectad os al  al  teléfono, bien utilizando
videotexto.
En otro sector, considerado tambi tambiénén de «servicios
«servicios», », como es el inf nfor
ormmát
ático,
ico, las empresas propo
p roponen
nen
solucion
solucionee s (prod
(productos)
uctos) y citcitan
an a:
• Fami
Familias de ordenador
ordenadores es de tal o cual cual ca
capac
paciidad de gestión
gestión..  
• Programas
Programas contables y gu guíías de apl apliicació
cación.
n.  
Y ofrecen servicios como:
• Asesor
Asesorami
amiento,
ento, plan
planiificac
ficaciió n. n.  
• Formación a uusuari
suarios.
os.  
• Líneas
Líneas de consul
consulta
ta o ««Hotl
Hotlinex’.
inex’.  
• Asistenci
CoAsi
Conn stencia
fin adepor
el fin mediomidepun
aportar ffax.
ax. 
puntoto  de vivista a este tema. creocre o que es convenie
convenie nte trabajar
trabaja r desde tres
tre s enfoques:
enfoques:
• Clari
Clarifi
ficc ar los coconceptos
nceptos de producto
prod ucto (tangible
(tangible o intangible)
ntangible) y servicio.
servicio.
• Fijar llas
as cara
característi
cterísticas
cas básicas del sectorsecto r industrial dedi
ded icad
cadoo a la producción y comercialización
comercializació n de
 productos
 produ ctos intantangibl
gibles,
es, den
denom
omiinado sector terci terciari
ario.
o.
• Exponer algú algúnn ejemplo de fi fijació
jaciónn de precios
pre cios en aquel
quelllos sectores
secto res que
que producen
prod ucen intan
intangibles,
gibles, lo más
más
 próxiimo a la
 próx la idea gen
general
eral de «s«serv
erviici
cioo s».

6.5.2. Produ
Productos
ctos y se servi
rvicios
cios
Creoo que mi opin
Cre opiniión sob
sobre
re este tem
temaa puede quedar sufisuficiente
cientemme nte clara con las defide fini
nicc io
iones
nes sigui
siguiee ntes:
ntes :
Producto:
Prod ucto: Cual
Cualqui
quierer bien
bien,, tangi
tangible
ble o intangible,
ntangible, que posea
pose a val
valor
or para satisfacer
satisfacer necesidades de los los
usuarios. Ejemplos:
• Fotocopiadora. 
Fotocopiadora. 
• Póliza
Póliza de segu
seguro
ro de vivida.
da.  
• Préstamo hipotecario. 
hipotecario. 
Se
Servi
rvicio
cio:: Ap
Aplilica
cación
ción de esfuerzos hum humanos
anos o mecánicos, orientado
orientadoss a la mejor util
utilizac ió n de los
 productos
 produ ctos y gen
generadores
eradores de actiactivi
vidades
dades indu
ndustri
striales,
ales, com
comerci
erciales
ales o social
sociales.
es. Ej
Ejem
empl
plos:
os:
• Asi
Asistenci
stenciaa técni
técnica,
ca, en veinti
veinticc uatro horas, para
p ara la fotocop
fotocopiiado
adora.
ra.  
• Asesoría fiscal
fiscal para la póli
póliza
za de segu
seguro
ro de vi
vida. 
da.  
• Gestiones administrativas (notario, registro de la propi prop iedad)
edad ) iinh
nheren
erentes
tes al préstam
présta mo hihipotec
potecario.
ario.

 
  
6.5.3. Características
Características básicas de las «organ
«organiz izacion
aciones
es »
Cualquiier manual que trate sobre llas
Cualqu as ca
caracter
racteríísticas de la activi
actividad
dad del sector terciario,
terciario, de las
organizacio
organi zaciones
nes compl
complejas
ejas o del merca
ercado
do de servicios
servicios guguste
ste o no esta defi
definición,
nición, aunque
aunque haya que
admititirr que gen
admi genera
era comu
comuni
nióó n de ideas
ideas,, ¡lo qque
ue nnoo es poco iindi
ndicará,
cará, más o menos. lo sigu
siguiie nte:
nte :

 
 • Los servi
servicios
cios (los
(los pro
productos
ductos in
intangi
tangibb les) se contratan primero
primero y sese  reali
realizan
zan y disfrutan
simultáneamente.
• No exi
exisste transf
transferenc
erenciia de propi
prop ieda
edadd y control.
• La cali
calidad
dad,, para alalgu
gunos
nos servi
servicios,
cios, depende
dep ende de la col
co labo
aboración
ración entre
entre comprador
 comprador y vendedor.
• La contratación es más rac raciional y pl
planifi
anificad
cadaa (siem
(siempre
pre exi
existen
sten casos
caso s  y sit
situaci
uacioo nes que dem
demuestran
uestran lo
contrario).
• El pr ecio
ecio supone la la comprensi
comprensiónón profun
profundada de tres fenómen
fenómenoo s principales
principales:: costes,
coste s, percepción
percep ción del
d el cli
cliente
ente

y reglamentaciones.
Car
Característi
acterísticas cas a las que, úl últim
timaa mente,
me nte, se han añadido considera consideracione
cioness sobre
sobr e un potencial inf infllac
acio
ionario
nario.. -
Además de estas característi
cara cterísticas
cas existen
existen otras, orientadas haci haciaa llos
os costes,
co stes, que han propi
prop iciado que a las
organizacio
organi zaciones nes ubiubicada
cadass en el «sector terciariterciario»
o» se las defina
defina como ««organiz
organizacacio
iones
nes complejas»
complejas» 17
Las cara
característi
cterísticc as de las ««organiz
organizac aciio nes compl
complejas»
ejas» son:
• Mano de obra ob ra muy cuacuallif icada
icada como principal factor de producción (hospitales, consultorías, bufetes,
escuelas de d e negoci
negocios);
os); mano de obra que, que, además, rea realliza trabajos
traba jos no repetiti
repetitivos.
vos.
• For
Formmalizac
alizaciió n y burocra
burocratitizació
zaciónn de sus proc procedim
edimiie ntos.
ntos.  
• Di
Divi
viss ión deldel trab
trabajo
ajo in
intelect
telectuauall en basebase a la cooperación entre los miembros.
• La prod
producciucción
ón no está pred predetermin
eterminada ada por la la técnica, ya que constituye
constituye un unaa decisi
de cisión
ón de gestión.
gestión.  
• El
El control actúa, de d e forma
forma primprimordia
ordial,l, sobre
sobr e llos
os costes de estructura y las iinv nvers
ersiio nes. 
nes.  
• El
El producto, en muchos casos asos,, se define
define de fforma
orma abstra
abstractacta (p
(poror ejemplo,
ejemplo, mejora de llaa salud
salud de un un
enfermo),
enfermo), razón por llaa cual es dif difííc il calcular
calcular el coste del prod producto.
ucto.
•del
Los
ciclcostes
ciclo se refi
refieren,
eren, ynorm
o de producción normalm
alme
la natu e nte, adeperíodos
naturaleza
raleza llas deones
as ddecisi titiempo
ecisiones empo que deberá
a tomar. deberánn ser coherentes con la
la ampl
ampliitud
• Los ci
ciclos
clos ddee prod
producci
ucción
ón son, generalmente.
generalmente. largos y sensiblessensibles a llos
os cambios
cambios del entorno, con el
consiguiente
consiguiente prob
probllema de imprev
previis ió
iónn del futu
futuro.
ro.

6.5.4. Fenómenos que afectan al precio

Es difícil
difícil enco
encontrar
ntrar un manu
manualal de mark arketing
eting que no cite cuál cuáles
es son las carac
característica
terísticass del mercad
erc adoo de los
 productos
 produ ctos intantangibl
gibleses o serv
serviici
cios
os (por segui
seguir con la la den
denom
omiina
nación
ción clclási
ásica),
ca), como
como se ha ha realiz
realizado en el
 punto
 pun to 6.5.3 pero fren frente
te a estas caract
caracterí
erísti
sticas,
cas, repi
repito
to muy ci citadas,
tadas, es más di diffícil en
encon
contrar
trar ref
referen
erenci
cias
as a
los fenómenos
fenómenos que afecta afectann al pre
precio:
cio:
• Costes. 
Costes. 
• Percepción del cliente. 
cliente. 
• Reglamentaciones. 
Reglamentaciones. 
Asi como esquemas de ggeneración eneración de preci
prec ios, simil
similare
aress a la Figu
Figura
ra 6.8.
6.8 .
Costes
Cinco
Cin co son
so n las ob observaciones
servaciones que deben ten tenerse
erse en cuenta respecto
respec to al fenómen
fenómenoo de los los costes:
• En
En servi
servicios
cios la pproporoporción
rción de costes fi fijos
jos sobr
sobree el coste total es m muy
uy elevada.
elevada.  
• El coste
cos te uni
unitar
tariio, en base a la im importa
portancia
ncia de los ccostes
ostes fi
fijos,
jos, es decreciente
dec reciente respecto
resp ecto al númnúmero
ero de
un
uniidades
dad es fabri
fabricada
cadass (no es un error error,, tam
también
bién en los pr productos
oductos intangi
intangibb les existe
existe proceso
proc eso de fabricació
fabricación).
n).
• Es dif
difícil
ícil estim
estimar,ar, a priori, el número
número de unidaunidade
dess a fabricar.  
• Es problem
problemáti ático
co utiliz
utilizar
ar el coste un uniitar
tariio como elemen
elementoto de referencia
referencia a la hora de establ estab lecer
ece r tarifas de
 precios.
 preci os.
• La uti
utiliz
lizaa c ió n de mode odellos como el pun puntoto mu
muerto,
erto, debe
deb e realizarse
realizarse gigirando
rando los cálcucálcullos sobre
sob re el preci
prec io y
contribución deseada —— 
deseada  —— variable
variable temporalmente — , más que sobre llas as cantidad
cantidades es a fabricar.
fabricar.
Percepción del cliente

 
 Las dif
difiicultad
cultades
es inherente
nherentess a la reali
realizació
zaciónn de experi
experimmento
entoss previos a la comercializac
comercializació
iónn masiv
asivaa de
 productos
 produ ctos intan
tangibl
gibles,
es, la propi
propiaa inm
nmateri
aterial
aliidad de llos
os mism
smos,
os, la conf
confusi
usióó n ge
gener
nerada
ada en algu
algunos
nos sector
sectores
es
entre servicio
servicio al públi
público
co y servicio
servicio público
público (cajas de ahorros, ciertos seguros obli o bligatorios,
gatorios, ...
...)) y la
disparidad de opiniones
opiniones y jui
juicios
cios sobre
sob re la idea de cali
calidad presta
prestada,
da, apun
ap untan
tan a cuatro temas, cuya
consideración obliga a realizar extrapolaciones sobre un determinado número de experiencias reales.
Estos temas son:
Preciio e intan
Prec ntangibi
gibilidad
lidad del servicio:
servicio: Pres
Presupone
upone tener queque ev
evalu
aluar
ar los componentes
componentes del producto
prod ucto

intangib
intangible
 ju
 justi
stificacleió nmediante
ficac del costeopi
opun
ini
niones
iones
unitario. de dif
tario. difííc il medición, co
conn la corres
cor respo
pondiente
ndiente ambigüeda
ambigüedadd po
porr la ví
víaa de

 
 res
resul
ultad
tadoo ¿e la
la difícil
difícil
apreciaci
apre ciación
ón del prec
preciio (punto anterior)
anterior) o de la co
conf
nfusi
usióó n que ciertas
ciertas instituc
nstitucio
iones
nes generan entre el gran gran
 públiico, especi
 públ especialalmme nte en llos
os in
intan
tangibles
gibles públi
públicos (serv
(serviici
cios
os sani
sanitario
tario s, limpi
pieza,
eza, transporte,
transporte, ...).
Relación
Rel ación prec
preciio/cali
o/calidd ad:
ad : Eterno pproblem
roblemaa de discusió
discusió n en el sector terciario,
terciario, ya que el preci
prec io funci
funcioo na,
al posicionar
posicionar al producto. como uunn iindi ndicado
cadorr de lo que el clcliiente piensa
piensa encontrar.

 
 Esta relación constituye,
c onstituye, a priori, el único
único elemento de d e inf
nfor
ormac
mació
iónn ob
objetiva
jetiva que po
posee
see el cli
cliente
ente;;
inf
nfor
ormmac
aciió n objetiva a la que se añaden experien
experiencc ias anteri
anteriores,
ores, conocimie
conocimie ntos que posea
pose a sobre
sobr e el
 producto
 produ cto y preci
precios
os de llaa com
competen
petenci
cia.
a.
La relación
relación prec
preciio/calidad determi
determina
na la zona de aceptación
acep tación del precio, co commo elemento
elemento previo de deci decisión
sión
de compra.
• Relaci
Relación
ón cali
calidad
dad/pre
/precio:
cio: Se genera como consecuenci
consecuenciaa de las experiencias del cli cliente y constituye
constituye un
elemento
elem ento de valorac
valoraciión a poste
posteri
riori.
ori.

Situ
Situaciones
aciones conocidas
y financiero,
financiero, apo
aportan yormaciones,
rtan iinf vi
vivi
vidas
nformac dasiones,
en losváli
válsec
sectores
idastores
y ride
cas,hhostelerí
ricas, ostelería,
acercaaa,detransporte
acerc la impor aéreo,
aéreo ,cada
importancia,
tancia, sanidad
saniadad
cad públ
públi
día más
m ás ica
crecyiente,
creci priv
privada
ada
que tiene esta relación.
La relación
relación cali
calidad
dad/prec
/preciio, es el compl
complemento
emento de la relacirelación
ón preci
prec io/calidad. mide la satisfacció
satisfacciónn
generada y es un el elemen
emento to básico en e n la decisi
decisión
ón de com compra,
pra, a l generar o no idea
ideallización.
izació n.
Reglamentaciones
Las reglam
reglamee ntac
ntacio
iones
nes que pueden
pueden af afec
ectar,
tar, a ni
nivel
vel mu
mundial,
ndial, al sector
sec tor de ser
servi
vicios
cios titienen
enen su ori
origen
gen ene n la
reunión
reuni ón celebrada por el GATT (General Agreem Agreement ent Trades TarifO
TarifO el 20 de septiembre
septiembre de 1986 198 6 en
Punta del Este (Uruguay),
(Uruguay), conocida con el nombre nombre de (<La Ronda Uruguay», Uruguay», nombre
nombre que se aplicaaplica a la
octava conferencia
conferencia negociado
negociadora, ra, actualm
actualmente en curso, para pa ra <(prom
<(pro mover un unaa organizació
organizaciónn en el campo
de las relaci
relaciones
ones comercial
comerciales es»,
», auspici
auspiciada
ada por las Na Nacion
ciones
es Unidas.
Unidas.
En la
la reuni
reunión de Pu Punta
nta ddel
el Este18 «se acordó in incluir
cluir el comercio de servicios
servicios entre los temas
temas a tratar en en
la Ronda, lloo que consti
constituyó
tuyó ununaa innovació
innovaciónn del esquema clásico de las anteriores negociacione negociacioness ».
Unamita
deli
delimi de
tarrlaselprimeras
concep
concepto toyde
más dó
dócil
com ciles
comercio es de
ercio cuestiones
servicios,que
servicios, contuvi
tuvla
laier
eron on que
lliimitac
mitaci ió n,afrontar
nicc ia l, los
ini departici
par ticipa
pante
considera
consi ntes
derarr sa fu
fuee lacomo
tales cde
omo los
servicios
servi cios que titienen
enen cab cabiida o se incl
ncluye
uyenn en la baballanza
anza de pagos; posteriormente,
p osteriormente, a partir de d e 1987,
198 7, se
elaboró un «gl «glosa
osarr io de términos».
términos».
Los objetivos
objetivos fijados
fijados como m meta
eta de nnegociaci
egociacióó n, tal como señala J. M. Al Alvarez,
varez, hacen referencia
referencia al
derecho
dere cho de establecimi
establecimiee nto, acce acceso
so a los m merca
ercados,
dos, lilibera
beralizac
lizaciió n progresiva y prácti prác ticas
cas restrictivas
restrictivas en
el comercio de servicios.
La incl
inclusió
usiónn del comercio de servi servicios
cios entre los ttemas
emas de nnegociaciegociacióó n de la la Ronda supone el primer primer
 paso queque ppuuede con conduci
ducirr a llos
os creación
creación de un Acuerdo
Acuerdo Gen General
eral sobre ComerciComercioo de Servi Servicicios,
os, paralel
paralelo,
o,
dentro del d el GAT, al exi existente
stente para el comercio ddee mercancí
mercancías. as.
6.5.5.
6.5 .5. Ejem
Ejemplo:plo: Fac
Factores
tores de fifijación
jación de preci
prec ios de patro
patrocin ciniio s tel
televi
eviss ivos
Industria: comunicación
Sector: televisión comercial
Aplicación: patrocinios televisivos
El sec
sector
tor publi
publicc itar
ta r io esp
español,
añol, y en co concreto
ncreto la inversió
nversiónn publi publicita
citarr ia en el medi med io televis
televis ión, plantea una
serie de aspe aspectos
ctos cacaracterísti
racterísticos
cos y pos
posiibles tendenci
tendencias as para llos os años 19931995
19931 995*, *, tales como:
como:
• Aum
Aumento ento de llaa co com mpetencia, derivderivada
ada de lala ampli
amplitud
tud mayor del m mercad
ercado; o; necesi
neces idad de más más y mejor
«previsión publicitaria».
• Escaso dinamidinamiss mo de la de dem manda en cuanto a nuevas nuevas marcas y productos, prod uctos, con c on lilimitac
itaciió n del
lanz
anzamie
amiento nto de nuevos
nuevos prodproductos,
uctos, com
co mpensado por la racionaliz
racionalizac ació iónn de los procesos
proce sos de compra y
fu
fusi
sión
ón en llos os secto
sectoresres de ggran
ran consum
consumo. o.
• Variación del del nivel
nivel de ingresos de las em presas y de su suss posi
posibi
bililidades
dades financ nanc ieras,
ieras, con la generaci
generación
ón de
un
unaa estra
estrategi
tegiaa de «def
«defensa
ensa a corto plazplazo»,
o», al cambiar
cambiar el comportami
comportamiee nto de los consumidore consumidoress y reducirse
su capacidad de compra.

 
• La
La comu
comunicac
nicaciió n se encam
encamiinará a ocupar un pu puesto
esto establ
estab le y de relev
relevancia
ancia entre los
los instrumento
instrumentoss
competitivos
competi tivos que utili
utilice
cenn las empresas eespañolas
spañolas y, por tan
tanto,
to, se considere como «inv«invers
ersió
ión»
n» lo que
hasta hace poco se consideraba como «gasto».
• La competenci
competenciaa a los medios clási clásicos
cos será ejercida por ffórmu
órmulaslas comerciales
comerciales   pertenecientes al below-
the-lline,
the- ine, con
con pre
predil
dilecc
ecciió n po
porr la ffórmula
órmula «a co corto
rto pl
plazo>’
azo>’..  
• Las inversio
inversiones
nes orientad
orientadasas hac
hacia
ia llaa tel
televisión
evisión co
commerc
ercial
ial consegui
co nseguirá
ránn la mayor
mayor tasa
tasa de crecim
cre cimiie nto de
dell
mercado: 12,1 por 100 real real..

•deSetarifas
asisti
asistirá
tarif as ráy, asob
una
unre
sobrea cconsi
onsistente
todo,stente recuper 
de contenci
contencióó nación
ación de uentos
los os
de descuent
desc pr
precios
ecios efectivos
efecti
y regal
regalos voslascomo
os en efecto
bandas
b andas horaconjunto
conjunt
horari
rias
as máso deso liaumentos
sol aum entos
citadas.
Determina
Determi nantes
ntes de la invinvers
ersiió n publicitar
publicitariia
Período ¡993-1995
• Magni
Magnitudtud o voluvolumen
men de llas as audiencias:
 audiencias:
 No aumen
aumento to si sign
gnifi
ificativo.
cativo.
Aproximación entre audiencia potencial y real.
Se tocará techo (o se ha tocad tocadoo ya) de personas susceptibl
s usceptibles es de ser imimpactada
pacta da por la
la televi
televiss ió n.
• Entrada
Entrada de d e nuevos
nuevos anun
anunciantes
ciantes:: 
Factor
Fac tor de increm
ncremee nto de las iinvnversion
ersioneses en la telev
televiis ió
ión.
n. No necesariame
necesariame nte supondrá aumento
aumento o
disminució
dism inuciónn de los vol volúm
úmee nes de invnvers
ersiió n publi
publicitaria.
citar ia.
Desplazamiento haci haciaa los medi
medios
os below th thee une,
une, tal
ta les com
co mo prom
pro mociones o marketi
arke ting
ng directo, aunque
aunque
también existen opiniones contrarias.
• Evolució
Evoluci
Los ó ndedelallos
costes os preci
precios:
publi os: pueden considerarse desd
publicidad
cidad desdee dos pupuntos
ntos de
d e vi
vista:
sta: preci
prec io absolu
ab soluto
to del espaci
espac io
 publiicitario
 publ citario y preci
precioo rel
relati
ativo,
vo, por iim
mpacto, del m men
ensaje
saje a uunn target
target concreto.
concreto.
La estructura de oferta, y la co com mpetencia por el merca
mercadd o hacen, en teorí
teoría,
a, dism
dismiinuir los precios
p recios
ab
absolutos,
solutos, si bien, la segmentac
segmentaciónión de audiencias
audiencias que produce
pro duce este mi mismo fenómeno im implica
plica un mayor
coste por imimpacto.
pacto.
- La consideración de los pre precios
cios ofi
oficiales
ciales o de «tarifa»
«tarifa» excl
excluy
uyee ndo los regalos, descuent
desc uentos
os o
 promoci
 prom ociones
ones hace que, hasta el año 1995, se prevea un unaa tendenci
tendenciaa a iincr
ncrem
emee ntar el precio,
precio, tanto
tanto
absoluto como el coste por impacto.
 
  
6.5.6.
6.5 .6. E
Ejem
jemplo:
plo: Elemen
Elementos
tos clave
clave de fi
fijación
jación de precios en el sector
secto r turí
turístico
stico

1. CARACT
CARACTERISTICAS
ERISTICAS ESPE
ESPECÍF
CÍFICAS
ICAS DEL T
TURISM
URISMOO

• Caducidad rígida
rígida de la oferta.
oferta.  
• Productos con pl plazos
azos de vviida muy estrechos.
estrechos.  
• Ri
Riesgo
esgo y caducidad enm enmarcan
arcan la fijación
fijación del preci
prec io y llaa actuaci
ac tuación
ón sobre
sob re llos
os costes.
costes .  
• Insepara
Inseparabili
bilidad
dad de producto
pro ducto y preci
prec io.
o.  

2. DIFERENTES ENFOQUES DE FIJACION DEL PRECIO

2.1. Pr
Precios basados een n los
los cos
costes
tes
Además de los proc procedim
edimiie ntos tradiciona
tradicionalle s uti
utilizados,
lizados, sea mediante preciprec ios lílímites, objeti
obje tivos
vos o
variantes
variantes generadas en relación
relación a ni nivel
veles
es de ocupaci
ocupac ión, existe
existe un método,
étodo , para unos
unos ya obsoleto,
obs oleto, para
otros en plen
plenoo funci
funcioo namie
namiento,
nto, denomi
denominado
nado método am a mericano.
Este método, muy uti utiliz
lizado
ado,, se basa en los los ccostes
ostes de inv
inversión
ersión reali
realizados
zados en la la constru
co nstrucción
cción de uunn hotel
y su relación
relación por hhabitaci
abitacióó n: de tal modo
modo que se estabestabllece un coste po porr habitación
habitación equi
equival
valee nte al
1 por 1.000 del citado coste de construcción.
El momento
omento más iidóneo
dóneo de uti utiliz
lizac
ació
iónn corresponde
corre sponde a la época
ép oca de apertura,
ape rtura, cuando no se dispone de dato
alguno
algu no sob
sobre
re la acti
activi
vida
dadd del hote
hotell.

2.2. Precios
Precios basados een n el cl
cliente
iente
Se considera que, a escala m mun
undial,
dial, y entre ciertos límimites,
tes, el tu
turi
rismo
smo respo
responde
nde al comportamiento de un
 bi
 bien
en de preferen
preferenci ciaa superi
superior.
or.
Por tanto,
tanto, a medida que se iincremncrementa
enta la rerenta
nta per cápita
cápita se inincrementa
crementa la demanda
demanda de vviiajes en mayor
mayor
 proporción.
 proporci ón.
Producto
Prod ucto tu
turí
rísti
stico
co = Funci
Funciones
ones <> Prod
Producto
ucto paquete
Costes
Co stes Funciones
Funciones = Prec Preciio técni
técnico
co o preci
prec io ini
inicial
cial de venta
venta per
pero,
o, al mismo titiempo:
empo:
Valoración del cliente funciones Valor percibido
Este valor
valor o val
valorac
oraciió n gl
globa
oball que
q ue efectúa el clicliente dep
dependerá
enderá del grado
grado de conocimie
conocimie ntos, experiencia
experiencia
y factores que rij rijan
an su com
comporta
portami
miee nto; valorac
valoraciión dif
difííc il de realizar,
realizar, ya que inci
nciden
den aspectos
aspe ctos tan
diversos como:

2.3. Precios
Precios basados een
n la
la com
competencia
petencia

 
  
En España cadcadaa semestre, la SeSecretaría
cretaría General ddee Turi
Turismo
smo reali
realiza
za estudios
estudios sob
sobre
re ««llos precios
p recios de los
 packages
 packag es turí
turísti
sticos»,
cos», en llos
os cua
cualles:
• Se estu
estudi
dian
an a través
través de seg
segm
mentaci
entacioo nes. los precios redaos. de determi
determinados packa ges ges ofert
ofertados
ados por
temporadas.
• Los prec
preciios se desa
desagregan
gregan esta
estadisti
disticada
cada me
mente
nte en sus componentes
componentes de preci
prec ios hoteleros y preci
prec ios de
viaje.
•Mediterráneo).
Se establecen
establecen índices
índices para medir la com competitividad
petitividad de cada cad a zzona
ona turísti
turística
ca (por ejempl
ejemplo,o, zonas del
• Se anal
analiizan las diversas categorías de establestab lecimiento
ecimientos. s.  
Pero...
Pero ... ¡l
¡los
os pprecios
recios oficiales
oficiales no su
suelen
elen ser los precios
p recios rea
realles!, ya que lala uti
utiliz
lizac
aciió n de los GDS (Grandes
(Grandes
sistemas informáticos de distribución) permite llegar a realizar, según estimaciones, hasta 80.000
cambios al al día en llos
os precios asignados a un pro producto
ducto,, lloo cual significa
significa variaciones co conti
ntinuas
nuas de
dell precio
pre cio
real.
A veces, llos os foll
folletos
etos de los turo
turopera
peradore
doress espe
especif
cifiican
ca n el desglose de los costes
c ostes de unun vi
viaje: avión,
avión,
traslados, transfers aeropuerto-hotel. hotel, etc.
En el caso ddee que estos ffoll olletos
etos indique
ndiquenn los prec
preciios corre
correspondientes
spondientes a 7 y 14 dí días,
as, se pueden deducir
d educir
los co
costes,
stes, mmárgenes
árgenes y comi
comisiones
siones de la co
commpetencia y tratar de obtener prec preciios simil
similare
aress o mejores
ventajas.

3. CRITERI
CRITERIOS
OS PARA ESTABLECER ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Ocupación
Probllemas: ¿cuántas plazas se comercializará n realm
Prob realmente
ente y cuál
cuáles
es se
s e perderán
perd erán o «sem
«semiiperderá
perd eránx’
nx’,, al
tener que venderlas
venderlas a precio de saldo?
Segmentación
Probllemas: ¿p
Prob ¿precios
recios uni
unificado
ficados.
s. segmenta4o
segmenta4oss o discri
discriminado
minados?,
s?, ¿productos
¿pro ductos «m«masa»
asa» o personal
perso nalizados?,
izados?,
¿disminuciones del precio aumentarán efectivamente la demanda?

4. PRECIOS
PRECIOS Y RIESGOS EN OP
OPERACIO
ERACIONES
NES DE C
COMPRA
OMPRA-VE
-VENTA
NTA

 
  
Tres posibles situaciones
• Operaciones con riesgo. 
riesgo. 
• Operaciones con riesgo controlado. 
controlado. 

• Operaciones
Con sin riesgos. 
riesgos. 
posibles soluciones:
• Mayor
Mayoriistas que asum
asumenen el riesgo en
e n algun
algunas
as plazas. 
plazas.  
• Mayoristas que consol
consoliidan el riesgo
riesgo de contratar un hhotel
otel o vuelo charter.
• Contrataci
Contrataciónón de cucupos,
pos, con riesgo asumido por los productos básicos (hoteleros, compañías de
aviación,...).
• No asunción
asunción de riesgos
riesgos derivados del increm
ncremee nto del precio carb
carburant
urantee o cambios
cambios de moneda.  
• Asign
Asignac
aciió n de cupos por en encim
cimaa de llaa  capacidad
cap acidad disponi
disponibb le, cual supone renrentabiliz
tabilizaa r, ví
víaa costes,
costes , la
operación,
ope ración, pero
pe ro tam
también
bién supo
supone
ne ggenerar
enerar costes de imagen por overbooking
overbo oking..

EL AMOR POR LOS SERVICIOS

Frente a las
las so
sommbras que puebl
pueblan
an la economía
economía europea
europea,, por otras partes del m
mun
undo
do comienz
comienzaa a hablarse
de recuperación.
capital
capitaliis mo desa E incl
desarroll incluso
rrollado uso
ado;; sinse contar
sostieneconque lo esta crisis
crisis se
que suceda será
rá el
en dedespeñam
las más
desp eñami breves
brieeves queterior.
nto pos haya conocido el
posterior.
La última
última autor
autoriidad
dad eenn mostrar
mostrarse se op
optimtimiista sob
sobre
re la curación
curac ión de las tinitinieb
eblla s ha sido el co conspicuo
nspicuo Nobel
No bel
W. V. Leonticff.
Leonticff. que. A su suss 87 años puede
p uede dar testim
testimo nio de otros y diversos
diversos apagones.
apa gones. Su pronósti
pronósticoco
está basado
basad o en los as ascensos
censos qqueue se detectan, aún levem levemente,
ente, en Estados Unidos Unidos y Japón.
Japó n.
Pero queda la cuesti
cuestión ón dedell desem
dese mpleo. Para no pocos anali analistas el problema
problema más di d ifí
fícc il de resolver es e s la
densidad del paroparo.. Para otro, sin embargo, ponderando ponder ando el cambicambioo en los valores que han han iinaugu
naugurado
rado los
años noven
noventa,ta, la cicircunstan
rcunstancc ia ofrece expectativ
expectativasas renovadas para llos os dese
desem mpleados. Su centro de
argumentac
argum entac ió n es que, si bien llos os indi
individ
viduos
uos occ
occiidentales han perdiperd ido interés
interés por el consumi
consumis mo, han
increm
ncremee ntado su apre apreciocio por llaa cal
caliidad de los servi
servicios.
cios. Contem
Co ntemplando
plando las cosas desde desd e este punto,
punto, el
campo económico
económico brin brindaría
daría imporportantes
tantes opooportun
rtuniidad
dadeses para devol
devolver
ver al consumi
consumidodorr la atención en los los
servicios
servicios que llee ha iido do sustrayendo
sustrayendo un crec creciimie nto rápido y obs obsesionado
esionado por los los incrementos
incrementos de la la
 producti
 produ ctivi
vidad.
dad.