Aaker, David A;Joachimsthaler, Erich

California Management Review; Verano 2000; 42, 4; ProQuest pg. 8

El espectro de las relaciones de marca:

LA CLAVE DEL RETO DE LA ARQUITECTURA DE MARCA por David A. Aaker
Erich Joachimsthaler

Adaptado de Brand Leadership por David A. Aaker y Erich joachimsthaler. Copyright (c)
2000 por David A. Aaker y Erich joachimsthaler. Reimpreso con permiso de The Free
Press, una división de Simon & Schuster Inc.

El gerente de marca clásico se ocupaba de estructuras de marca sencillas, con pocas

extensiones, submarcas y marcas respaldadas, en parte porque se enfrentaba a un entorno
relativamente simple y a estrategias empresariales sencillas. Hoy la situación es muy
distinta. Los gerentes de marca se enfrentan ahora a la fragmentación del mercado, a la
dinámica de los canales, a realidades globales y a entornos empresariales que han cambiado
drásticamente su tarea. Además, existe presión para aprovechar los activos de marca, en
parte debido al coste prohibitivo de crear nuevas marcas.
Para hacer frente a estas presiones y complejidades, los gerentes de marca han tenido que
crear y gestionar equipos de marca que a menudo son intrincados y complejos, con múltiples
marcas, agresivas extensiones de marca y estructuras complejas que implican submarcas y
marcas respaldadas. Este conjunto de retos ha creado una nueva disciplina que puede
denominarse "arquitectura de marca", porque se ocupa de relaciones y estructuras similares
a las que afronta un arquitecto que debe diseñar la estructura y disposición de habitaciones,
edificios y ciudades. Una arquitectura de marca coherente puede generar impacto, claridad,
sinergia y apalancamiento en lugar de debilidad del mercado, confusión, despilfarro y
oportunidades perdidas.
La arquitectura de marca es una estructura organizativa de la cartera de marcas que
especifica las funciones de las marcas y la naturaleza de las relaciones entre ellas. Este
artículo presenta una poderosa herramienta de arquitectura de marca, el espectro de
relaciones de marca (representado en la figura I). Su objetivo es ayudar a los estrategas de la
arquitectura de marca a emplear, con perspicacia y sutileza, las submarcas y las marcas
respaldadas. Las submarcas y las marcas de apoyo pueden desempeñar un papel clave en la
creación de una arquitectura de marca coherente y eficaz.

En concreto, proporcionan herramientas para:

 permitir a las marcas extenderse a través de productos y mercados,
 abordar las necesidades conflictivas de la estrategia de marca,
 conservar los recursos de creación de marca, en parte aprovechando el valor de
marca existente,
 proteger las marcas para que no se diluyan por un estiramiento excesivo, y
 señalar cuando una oferta es nueva y diferente.

Sin submarcas y marcas de apoyo, la elección de una nueva oferta se limitaría en gran
medida a la creación de una nueva marca (una propuesta cara y difícil) o a la ampliación de
una marca existente (con el consiguiente riesgo de dilución de la imagen). Su aplicación
puede hacer que una arquitectura de marca funcione en un entorno complejo.
El espectro de la relación con la marca, como sugiere la figura, está relacionado con el papel
impulsor que desempeñan las marcas. El papel impulsor refleja el grado en que una marca
impulsa la decisión de compra y la experiencia de uso. Cuando se pregunta a una persona:
"¿Qué marca compró (o utilizó)?", la respuesta que dará será la marca que tuvo la
responsabilidad principal de la decisión. En la cúspide, en la casa de las marcas, cada marca
tiene su propio papel impulsor. En el caso de una marca respaldada, el patrocinador suele
desempeñar un papel relativamente secundario. En el caso de las submarcas, la marca
principal comparte el papel de impulsora con las submarcas. En la parte inferior, en la
Branded House, la marca principal suele tener el papel de impulsora, y cualquier submarca
descriptiva tiene poca o ninguna responsabilidad de impulsora.
El espectro de relaciones de marca reconoce que estas opciones definen un continuo que
implica cuatro estrategias básicas y nueve subestrategias. La posición en el espectro refleja
el grado en que las marcas (por ejemplo, dos marcas maestras, la marca maestra y la
submarca, o la marca endosante y la marca endosada) están separadas en la ejecución de la
estrategia y, en última instancia, en la mente del cliente. Para diseñar estrategias de marca
eficaces, hay que entender cada una de estas cuatro estrategias y nueve subestrategias.

Una House of Brands

El contraste entre una Branded House y una House of Brands describe claramente los dos
extremos de las arquitecturas de marca alternativas. Una House of Brands utiliza una única
marca maestra para abarcar un conjunto de ofertas que operan sólo con submarcas
descriptivas. Por ejemplo, Caterpillar, Virgin, Sony, Nike, Kodak y Healthy Choice operan
con un gran número de productos bajo la marca maestra utilizando esta "estrategia de
Branded House".
La estrategia de House of Brands, por el contrario, implica un conjunto de marcas
independientes, cada una de las cuales maximiza el impacto en un mercado. Así como
Virgin es una House of Brands, Procter & Gamble es una House of Brands que explota más
de 80 grandes marcas, en su mayoría poco vinculadas a PROCTER & GAMBLE o entre sí.
De este modo, PROCTER & GAMBLE sacrifica las economías de escala y las sinergias que
conlleva el aprovechamiento de una marca en múltiples negocios. Además, las marcas que
no pueden soportar la inversión por sí mismas (especialmente la tercera o cuarta entrada de
PROCTER & GAMBLE en una categoría) corren el riesgo de estancarse y declinar, y
PROCTER & GAMBLE sacrifica el apalancamiento de marca en la medida en que las
marcas individuales tienden a tener una gama estrecha.
La estrategia de la House of Brands, sin embargo, permite a las empresas posicionar
claramente las marcas en función de las ventajas funcionales y dominar segmentos nicho.
No es necesario hacer concesiones en el posicionamiento de una marca determinada para
adaptarla a su uso en otros contextos producto-mercado; en su lugar, la marca conecta
directamente con el cliente del nicho con una propuesta de valor específica.
La estrategia de marca de PROCTER & GAMBLE en la categoría de cuidado del cabello
ilustra la estrategia de la House of Brands. Head and Shoulders domina la categoría de
champús anticaspa. Pert Plus se dirige al mercado de productos combinados de
acondicionador y champú. Pantene ("para un cabello tan sano que brilla"), una marca con un
legado tecnológico se centra en el segmento destinado a mejorar la vitalidad del cabello. El
impacto total de estas tres marcas sería menor si -en lugar de tres marcas distintas- se
limitaran a la marca "champú PROCTER & GAMBLE" o incluso si se denominaran
PROCTER & GAMBLE Dandruff Control, PROCTER & GAMBLE Combo y PROCTER
& GAMBLE Healthy Hair. Los detergentes PROCTER & GAMBLE están igualmente bien
posicionados para servir a nichos de mercado: Tide (para tareas de limpieza difíciles), Cheer
(para todas las temperaturas), Bold (con suavizante) y Dash (concentrado en polvo) ofrecen
propuestas de valor específicas que no podría ofrecer una sola marca de detergente de
PROCTER & GAMBLE.

Dirigirse a nichos de mercado con posiciones de beneficio funcional no es la única razón

para utilizar una estrategia de House of Brands. Otras razones son las siguientes:
 Evitar una asociación de marca que sería incompatible con una oferta: la asociación
de Budweiser con el sabor de la cerveza impediría el éxito de Budweiser Cola. Del mismo
modo, Volkswagen afectaría negativamente a las imágenes de Porsche y Audi si las marcas
estuvieran vinculadas.
 La decisión de Toyota de introducir su coche de lujo con el nombre Lexus lo
diferenciaba de sus predecesores. Del mismo modo, GENERAL MOTORS decidió crear la
marca Saturn sin conexión con ninguna de las marcas existentes de GENERAL MOTORS
para que el mensaje de Saturn, "un tipo diferente de empresa, un tipo diferente de coche", no
se diluyera.
 Apropiarse de una nueva asociación de clase de producto utilizando un nombre
potente que refleje un beneficio clave: los ejemplos son la pasta de dientes Gleem y el
cepillo de dientes Reach.
 Evitar o minimizar el conflicto de canales: L'Oréal reserva la marca LancOme para
grandes almacenes y tiendas especializadas que no apoyarían una marca disponible en
farmacias y tiendas de descuento. Cuando marcas no relacionadas se venden en canales
competidores, el conflicto no suele ser un problema.

Patrocinador Oculto: Shadow Endorser

Una marca shadow endorser no está conectada visiblemente con la marca endosada, pero
muchos consumidores conocen el vínculo. Esta subcategoría de la estrategia de la House of
Brands ofrece algunas de las ventajas de contar con una organización conocida que respalda
la marca, al tiempo que minimiza cualquier contaminación por asociación. El hecho de que
las marcas no estén visiblemente vinculadas supone una declaración sobre cada marca,
incluso cuando se descubre el vínculo. Comunica que la organización es consciente de que
la marca respaldada en la sombra representa un producto y un segmento de mercado
totalmente diferentes.
Un buen ejemplo de marca en la sombra es Lettuce Entertain You, un grupo de restauración
de Chicago que ha puesto en marcha 39 restaurantes. Cada restaurante, desde Shaw's Crab
House hasta Tucci Benucch, tiene su propia imagen, personalidad, estilo y marca. Aunque
durante muchos años no hubo indicios visibles de que estos restaurantes estuvieran
relacionados, muchos clientes (y conserjes de hotel) "descubrieron" la conexión a través del
boca a boca y las relaciones públicas y, de hecho, esperaban con impaciencia los nuevos
conceptos de restauración. Otros ejemplos son Lexus (Toyota), DeWalt (Black & Decker),
Mates/Storm (Virgin), Banana Republic/Old Navy (GAP), Saturn (GM), Dockers (Levi-
Strauss), Mountain Dew (Pepsi) y Touchstone (Disney). En cada caso, el shadow endorser
tiene un impacto mínimo en la imagen de la marca, pero aporta credibilidad y ayuda en
muchos segmentos.
Marcas respaldadas

En la estrategia de House of Brands, las marcas son independientes. Las marcas respaldadas
(como Simply Home de Campbell's, o Polo Jeans de Ralph Lauren) siguen siendo
independientes, pero también están respaldadas por otra marca, normalmente una marca de
la organización. El respaldo de una marca establecida aporta credibilidad y sustancia a la
oferta y suele desempeñar un papel impulsor menor. El respaldo de Marriott a Courtyard
significa que la organización Marriott afirma que Courtyard cumplirá su promesa de marca
(que es muy diferente de la de los hoteles Marriott).
Un estudio sobre las marcas de confitería en el Reino Unido sugiere que los patrocinadores
son rentables". En el estudio participaron nueve ofertas de productos de confitería, cada una
de ellas respaldada por uno de los seis patrocinadores corporativos (Cadbury, Mars, Nestlé,
Terry's, Walls y un control sin patrocinio). Los resultados mostraron que todos los apoyos
corporativos añadían valor respecto al control, incluso en el caso de Walls, una marca de
helados asociada a una categoría diferente. El mayor impacto lo tuvieron los patrocinios de
Cadbury y Mars, que gozan de la mayor credibilidad en el sector de la confitería.
Para que la estrategia de marcas endosantes funcione, hay que entender la distinción entre
una marca de organización y una marca de producto. Marriott es una marca de producto
para Marriott Hotels and Suites. Sin embargo, es la marca organizativa Marriott la que
respalda a Courtyard y Fairfield Inn. Los beneficios emocionales y autoexpresivos de la
marca de producto Marriott se mantienen, porque la marca de producto es distinta de la
marca organizativa. Una de las consecuencias es que la marca organizativa de Marriott es
ahora una parte importante de la arquitectura de la marca y debe gestionarse activamente.
Otra motivación para respaldar una marca es proporcionar algunas asociaciones útiles para
el endosante. Por ejemplo, un nuevo producto de éxito y lleno de energía o una marca líder
de mercado consolidada pueden realzar al endosante. Así, cuando Nestlé compró Kit-Kat,
una marca de chocolate líder en el Reino Unido, se añadió un fuerte respaldo de Nestlé. El
propósito no era ayudar a Kit-Kat sino mejorar la imagen de Nestlé en el Reino Unido
asociándola con la calidad y el liderazgo en chocolate.

Endosante simbólico: Token Endorser.

Una variante de la estrategia del endosante es un endosante simbólico, normalmente una

marca principal que interviene en varios contextos producto-mercado y que es
sustancialmente menos prominente que la marca endosada. El endosante simbólico puede
indicarse mediante un logotipo como el de la bombilla GE o la cuchara Betty Crocker, una
declaración como "una empresa Sony" u otro dispositivo. En cualquier caso, el endosante
simbólico no será el centro de atención, sino la marca endosada. El papel del endosante
simbólico es proporcionar cierta seguridad y credibilidad, al tiempo que permite a las
marcas endosadas la máxima libertad para crear sus propias asociaciones.
El aval simbólico tendrá más impacto si el avalista:
 ya es bien conocida (como Nestlé o Post),
 se presenta de forma coherente (por ejemplo, si la representación visual -la cuchara
Betty Crocker o la bombilla GE- se encuentra en el mismo lugar en el entorno visual del
anuncio, un envase u otro vehículo),
 tiene un símbolo metafórico visual (como el paraguas del viajero), y
 aparece en una familia de productos que gozan de buena reputación (como las
líneas de productos Nabisco) y, por tanto, aporta credibilidad por su capacidad para abarcar
productos.
Un error común es exagerar el impacto de un apoyo simbólico cuando el patrocinador no es
muy conocido ni está bien considerado o cuando la marca apoyada está bien considerada y
establecida y, por lo tanto, no necesita la seguridad de un patrocinador. Providian, una
importante empresa de servicios financieros, fue en su día una combinación de empresas
unidas por una frase olvidable (algo así como "una sociedad de cartera de capital"), un
hecho que se les escapó a casi todos sus clientes. En una ocasión, Nestlé realizó un estudio
en Estados Unidos para determinar el impacto de la marca de respaldo Nescafe token (una
marca de café fuerte fuera de Estados Unidos, pero débil en ese país) sobre Taster's Choice,
una marca fuerte en Estados Unidos.
Debido a la fuerza de la marca Taster's Choice, el apoyo simbólico de Nescafé tuvo escasa
repercusión positiva o negativa en términos de imagen o intención.

Nombre vinculado

Otra variante del respaldo es el nombre de marca vinculado, en el que un nombre con
elementos comunes crea una familia de marcas con un respaldo implícito. McDonald's, por
ejemplo, tiene Egg McMuffin, Big Mac, McRib, McPizza, McKids, Chicken McNuggets,
McApple, etcétera. El hecho de que "Mc" se vincule a McDonald's crea de hecho un
respaldo implícito de McDonald's, aunque el respaldo tradicional no esté presente. Los
nombres vinculados permiten una mayor apropiación y diferenciación que una estrategia de
marcas descriptoras como Costillas McDonald's o Pizza McDonald's.
Un nombre vinculado proporciona las ventajas de un nombre independiente sin tener que
establecer un segundo nombre desde cero y vincularlo a una marca maestra. El nombre
OfficeJet, por ejemplo, tiene un vínculo natural con LaserJet y así se facilita su tarea de
comunicación. Un nuevo nombre, por el contrario, no sólo tendría que establecerse, sino que
habría que vincularlo a la marca LaserJet, una tarea nada trivial.

Submarcas

Las submarcas son marcas conectadas a una marca maestra o matriz y aumentan o
modifican las asociaciones de esa marca maestra. La marca principal es el marco de
referencia primario, que se amplía con submarcas que añaden asociaciones de atributos (por
ejemplo, Black & Decker Sweet Hearts Wafflebaker), asociaciones de aplicaciones (por
ejemplo, Microsoft Office), una señal de novedad rompedora (por ejemplo, Sony
Walkman), una personalidad de marca (por ejemplo, Audi TT) e incluso energía (por
ejemplo, Nike Force). Una función común de una submarca es ampliar una marca principal
a un nuevo segmento significativo, como, por ejemplo, Ocean Spray Craisins, que extiende
Ocean Spray del zumo a los aperitivos.
El vínculo entre las submarcas y su marca principal es más estrecho que el que existe entre
los endosantes y las marcas endosadas. Debido a esta proximidad, una submarca tiene un
potencial considerable para afectar a las asociaciones de la marca principal, lo que a su vez
puede ser tanto un riesgo como una oportunidad. Además, la marca principal, a diferencia de
una marca endosada, suele tener un papel impulsor importante. Así, si Revolutionary
Lipcolor es una submarca de Revlon en lugar de una marca endosada (Revolutionary
Lipcolor de Revlon), tendrá menos libertad para crear una imagen de marca distinta.
La submarca como copiloto

Cuando tanto la marca principal como la submarca desempeñan un papel impulsor

importante, se considera una situación de copromotor. Por ejemplo, los clientes compran y
utilizan Gillette y Mach3, pero una no domina a la otra. Normalmente, para que esto ocurra,
la marca principal ya tiene cierta credibilidad real en la clase de producto. Gillette, con su
innovación a lo largo de los años, se ha convertido en una marca que goza de lealtad en la
categoría de maquinillas de afeitar. Sin embargo, Mach3 es una maquinilla especialmente
innovadora, por lo que también merece y recibe fidelidad.
El producto cosmético Virgin Vie utiliza una submarca como copiloto. Aunque la marca
Virgin aporta presencia, visibilidad y actitud, se asocia a una generación mayor que el
mercado objetivo de Virgin Vie. El uso de la submarca Vie en lugar de un descriptor de
submarca (como "Virgin Cosmetics") ayuda a que la marca sea más creíble en el mercado
de los cosméticos y a acceder a un mercado objetivo más joven: los consumidores de
veintitantos. El uso de una joven celebridad británica en las comunicaciones de Virgin Vie
crea una mayor separación de la marca Virgin y de su fundador, Richard Branson.
En una situación de copatrocinio, a menos que las dos marcas representen una calidad
comparable, la asociación podría empañar la marca más prestigiosa. Cuando Marriott, una
marca hotelera de primera categoría, respalda a Courtyard, el riesgo para el estatus de
Marriott y sus estándares de calidad percibidos se reduce porque es un patrocinador. Si
Marriott hubiera sido en cambio copatrocinador (lo que significa en parte que su nombre
sería igual de prominente en las representaciones visuales), la marca Marriott habría sido
percibida como estirada hacia abajo y su calidad percibida como marca de producto estaría
por tanto en mayor peligro.

Branded House

En una estrategia de marca propia, una marca principal pasa de ser un impulsor primario a
desempeñar un papel impulsor dominante en una oferta múltiple. La submarca pasa de tener
un modesto papel impulsor a ser un descriptor con poco o ningún papel impulsor. Virgin
utiliza una estrategia de Branded House porque la marca principal proporciona un paraguas
bajo el que operan muchas de sus operaciones comerciales. Así, existen Virgin Airlines,
Virgin Express, Virgin Radio, Virgin Rail, Virgin Cola, Virgin Jeans y Virgin Music, entre
muchas otras. Otras casas de marca incluyen muchas (pero no todas) de las ofertas de
Healthy Choice, Kraft, Honda, Sony, Adidas y Disney.
La opción de la marca propia, por supuesto, pone muchos huevos en la misma cesta. La
experiencia de marcas como Levi's, Nike y Kodak ilustra el riesgo. Todas han tenido
problemas con una marca que ha sido un paraguas para una amplia línea de productos. A
todas les ha resultado difícil mantener una imagen "cool" o una posición de calidad con una
gran cuota de mercado. Además, una marca propia puede limitar la capacidad de la empresa
para dirigirse a grupos específicos; hay que hacer concesiones. Sin embargo, la Branded
House aumenta la claridad, la sinergia y el apalancamiento, por lo que debería ser la opción
de arquitectura de marca por defecto. Cualquier otra estrategia requiere razones de peso.
La arquitectura de marca de la casa, como la de Virgin, suele maximizar la claridad porque
el cliente sabe exactamente lo que se le ofrece. Virgin es sinónimo de calidad de servicio,
innovación, diversión/entretenimiento, valor y desventaja. Mientras tanto, los descriptores
indican el negocio específico: Virgin Rail, por ejemplo, es un ferrocarril gestionado por la
organización Virgin. No podría ser más sencillo desde el punto de vista de la marca. Una
sola marca comunicada a través de los productos y a lo largo del tiempo es mucho más fácil
de entender y recordar que una docena de marcas individuales, cada una con sus propias
asociaciones. Los empleados y los socios de comunicación también se benefician de una
mayor claridad y concentración con una única marca dominante. Las prioridades de la
marca y la importancia de protegerla no deberían cuestionarse cuando se trata de una
empresa de marca.
Además, una Branded House suele maximizar la sinergia, ya que la participación en un
mercado de productos crea asociaciones y visibilidad que pueden ayudar en otro. En Virgin,
las innovaciones de productos y servicios en un negocio potencian la marca en otros
negocios. Además, cada exposición de la marca en un contexto proporciona una visibilidad
que aumenta el conocimiento de la marca en todos los contextos.
Dos anécdotas de GE muestran cómo el valor sinérgico de la creación de marca en un
negocio puede afectar a otro. En primer lugar, GE era percibida como líder (por un amplio
margen) en la categoría de pequeños electrodomésticos años después de haber abandonado
el negocio, en parte debido a la publicidad y la presencia en el mercado de los grandes
electrodomésticos de GE. En segundo lugar, más del 80% de los encuestados afirmaron que
habían visto un anuncio de GE Plastics durante una época en la que no aparecían anuncios
de este tipo, pero sí de otros productos de GE. Está claro que la acumulación de
exposiciones a marcas a lo largo del tiempo y en distintas unidades de negocio tiene un
impacto que va mucho más allá de su función prevista.
Por último, la opción de la Branded House proporciona apalancamiento: la marca principal
funciona mejor en más contextos. La marca Virgin, por ejemplo, se aprovecha y emplea en
numerosos contextos. La función de la estrategia empresarial es crear y aprovechar activos,
por lo que la opción de la Branded House es lógica.

Mismas marcas pero con identidades diferentes

Cuando se utiliza la misma marca en todos los productos, segmentos y países, se suele hacer
una de dos suposiciones implícitas, ambas contraproducentes para crear una arquitectura de
marca óptima. El primer supuesto es que puede haber diferentes identidades y posiciones de
marca en cada contexto a pesar del nombre de marca común. Sin embargo, el uso de
docenas de identidades de marca crea anarquía de marca y es una receta para la construcción
de marcas ineficiente e ineficaz. La segunda suposición es que existe una única identidad y
posición en todas partes, aunque la imposición de una única identidad de marca corre el
riesgo de convertirse en un compromiso mediocre e ineficaz en muchos de sus contextos. En
realidad, suele ser necesario que haya un número limitado de identidades que compartan
elementos comunes pero que también tengan distinciones. Por ejemplo, GE Capital requiere
ciertas asociaciones que son inapropiadas para los electrodomésticos GE.

Seleccionar la posición adecuada en el espectro de relaciones

con la marca
Cada contexto es diferente y resulta difícil generalizar sobre cuándo utilizar cada
subcategoría del espectro y cómo fusionar conjuntos de marcas y sus relaciones en una
arquitectura de marca compuesta. Sin embargo, abordar las cuatro preguntas clave
resumidas en la Figura 2 proporciona una forma estructurada de analizar las cuestiones. Las
respuestas positivas a las dos preguntas de la izquierda sugerirán un movimiento
descendente en el espectro de separación de marcas hacia una House of Brands, mientras
que las respuestas positivas a las dos preguntas de la derecha implican un movimiento
ascendente en el espectro hacia una House of Brands. Las cuestiones relativas a la
arquitectura de marca se hacen más gráficas cuando se añade una nueva oferta al conjunto
de marcas existente. Así pues, la perspectiva de una nueva marca será el principal marco de
referencia en el siguiente análisis de las condiciones que sugerirían un movimiento hacia
abajo o hacia arriba en el espectro. Estas cuestiones también se plantean, por supuesto,
cuando se evalúa una arquitectura de marca existente para identificar los ajustes necesarios.

¿Contribuye la marca maestra a la oferta?

La marca principal necesita añadir valor (o ganar valor) vinculándose a una nueva oferta de
producto en el escenario de la Branded House. Puede aportar valor añadiendo asociaciones
que contribuyan a una propuesta de valor, proporcionando credibilidad a la oferta,
compartiendo la visibilidad de la marca maestra y generando eficiencias de comunicación
que pueden traducirse en ventajas de costes.

Las asociaciones mejoran la propuesta de valor

Y lo que es más importante, ¿hace la marca principal que el producto resulte más atractivo
a los ojos del cliente? ¿Las asociaciones positivas de la marca principal se trasladan al nuevo
contexto del producto y son pertinentes y adecuadas? Si la respuesta es afirmativa, el valor
de la marca puede aprovecharse en el nuevo contexto. Por ejemplo, las fragancias de Calvin
Klein se ven reforzadas por las asociaciones de Calvin Klein de un diseñador vanguardista y
autoritario con ropa provocativa y sexy e imágenes vivas para el usuario.

Credibilidad ante las asociaciones de organizaciones

Una marca, especialmente una marca nueva, tiene dos tareas. En primer lugar, hay que crear
una propuesta de valor relevante y convincente. En segundo lugar, la propuesta de valor
tiene que ser creíble, una tarea que es más difícil con una propuesta de valor convincente
que abra nuevos caminos e implique un riesgo para el consumidor, por ejemplo, un coche
con batería o una casa solar. Sin embargo, el reto de la credibilidad puede reducirse o
incluso eliminarse si se asocia una marca a una organización sólida. Entre las asociaciones
organizativas más importantes se encuentran:

- Ordenadores domésticos HP de calidad

- Innovación-Productos de cuidado de la piel Shiseido
- ClientePreocupación-Salón de belleza de Nordstrom
- Canal de noticias Globalness-AT&T
- Fiabilidad y confianza: el negocio de electrodomésticos de Sears

Visibilidad
Una marca, sobre todo una nueva, necesita visibilidad no sólo para que se considere su
oferta, sino también para implicar una serie de atributos positivos del producto y de la
organización. Una marca existente, como CitiGroup, puede tener ya visibilidad; el problema
es cómo vincularla a un nuevo ámbito de negocio (como el servicio de corretaje). En
cambio, dar visibilidad a un nuevo competidor (como Mega Brokers) que no esté vinculado
a una marca establecida visible puede resultar caro y difícil con tanta confusión en el
mercado.

Eficacia de las comunicaciones

Todos los aspectos de la construcción de una marca implican importantes costes fijos que
pueden repartirse entre todos los contextos en los que interviene la marca. La creación de
publicidad, promociones, envases, expositores y folletos es costosa tanto en tiempo como en
talento. Sin embargo, cuando una marca entra en un nuevo contexto, los esfuerzos previos
de creación de marca pueden adaptarse o utilizarse directamente. Más importante aún es la
sinergia creada por el desbordamiento de los medios de comunicación en los mercados
adyacentes. Los anuncios y la publicidad de los motores GEjet y los electrodomésticos GE
son vistos por compradores potenciales de ambas líneas de productos, lo que da a GE una
ventaja sobre rivales más centrados. A medida que medios como el patrocinio de eventos
(por ejemplo, acontecimientos deportivos y conciertos de música) y el uso de la publicidad
adquieran más importancia en relación con los medios convencionales, este efecto indirecto
debería ser más significativo.

Las posibles economías de escala y sinergias tenderán a ser mayores en las siguientes
condiciones:
- Cuando el presupuesto colectivo de comunicación que apoya a una marca que desempeña
un papel impulsor es significativo. El presupuesto de comunicación para una marca utilizada
como endosante tendrá menos economías de escala porque en esos contextos seguirá siendo
necesario apoyar a otras marcas.
- Cuando los vehículos mediáticos funcionan en todos los contextos de la marca. Un
patrocinio olímpico, por ejemplo, puede necesitar extenderse a múltiples contextos
comerciales para ser viable.
- Cuando existe un presupuesto significativo para la creación de marca. Cuando las cifras se
reducen, el potencial de sinergia también disminuye.

¿Se reforzará la marca maestra?

El impacto de una extensión de marca (como Virgin Cola) o de un respaldo de marca (una
empresa Sony) en el valor de la marca principal suele pasarse por alto, pero puede ser
crítico. Algunas organizaciones permiten el acceso a su marca a unidades de negocio que
sólo se preocupan por la credibilidad obtenida con el uso del nombre y no por el valor de la
marca principal. Si la marca les ayuda, la utilizarán sin tener en cuenta la dilución de la
imagen que pueda generarse. Si no hay una unidad organizativa que impida esta
promiscuidad de extensión o apoyo de la marca, puede producirse un daño real al valor de la
marca.

Una extensión o apoyo de marca debe ser un vehículo para apoyar y mejorar las
asociaciones clave de la marca principal. Una oferta de Healthy Choice, por ejemplo, debe
reflejar y reforzar la identidad central de Healthy Choice. Si se utiliza Healthy Choice para
promocionar un producto -incluso un producto de calidad- que no está posicionado como
alimento saludable, se debilita la marca. Siempre que los productos Sunkist comunican
salud, vitalidad y vitamina C, están ayudando a la marca Sunkist; cuando la marca se coloca
en dulces o refrescos, se pone en peligro el núcleo de la franquicia. El riesgo es que los
clientes no separen en su mente los caramelos o refrescos Sunkist con sabor a naranja de
otros productos Sunkist que implican ingredientes reales de naranja.

Puede ser difícil pero importante decir no, reconocer los límites de una marca y resistir la
tentación de estirarla demasiado. Clorox significa lejía; prestar el nombre de Clorox a un
producto de limpieza sin lejía es arriesgado. El nombre Levi's, que significa ropa informal,
también define límites. En cambio, la decisión de Bayer de poner el nombre Bayer en
productos que no son aspirinas ha diluido su propiedad de la categoría de las aspirinas, lo
que supone un coste importante.

¿Existe una necesidad imperiosa de una marca independiente?

El desarrollo y mantenimiento de una nueva marca independiente es caro y difícil. Las

marcas múltiples complican la arquitectura de marca tanto para la empresa como para el
cliente. Utilizar una marca establecida en una estrategia de marca propia, en comparación,
reducirá la inversión necesaria y dará lugar a una mayor sinergia y claridad en toda la oferta.
Por lo tanto, sólo debe desarrollarse o apoyarse una marca independiente cuando pueda
demostrarse una necesidad imperiosa.

Debido a la enorme presión para crear nuevas marcas por parte de quienes creen (a menudo
ilusoriamente) que la última mejora del producto merece un nuevo nombre, se requiere
disciplina organizativa para garantizar que cualquier nueva marca esté justificada. Esta
disciplina puede implicar un comité de alto nivel con autoridad de aprobación, así como un
conjunto específico de condiciones bajo las cuales se justifica una nueva marca. Aunque
estas directrices dependerán del contexto, las nuevas marcas en general deben ser
absolutamente necesarias para crear y poseer una asociación, conservar una relación con el
cliente, representar un concepto totalmente nuevo, evitar una asociación o abordar un grave
problema de conflicto de canal. El calificativo de "absolutamente necesarias" es importante
para establecer el tono adecuado y evitar que los directivos elijan racionalizaciones.

Creación y propiedad de una asociación

El potencial de poseer una asociación clave para una clase de producto, en particular una
clase recién introducida, es una de las razones que justifican una nueva marca. Pantene
("para un cabello tan sano que brilla") no tendría éxito bajo las marcas Head & Shoulders o
Pert porque el beneficio único de Pantene no podría surgir bajo la sombra de las
asociaciones existentes. Cuando una oferta tiene el potencial de dominar un beneficio
funcional (como es el caso de muchas de las marcas de PROCTER & GAMBLE), una
marca distinta está justificada. Sin embargo, un argumento similar no está claro en General
Motors, que aspira a ser una casa de 33 marcas; la segmentación motivadora de la
asociación clave es difusa y compleja. En general, las marcas de GENERAL MOTORS
carecen de una propuesta de valor motriz diferenciada.

Representar una oferta nueva y diferente

Un nuevo nombre de marca puede ayudar a contar la historia de una oferta realmente nueva
y diferente o señalar una ventaja revolucionaria. Sin embargo, como todos los gerentees de
nuevos productos tienen la tentación de creer que están a cargo de algo espectacular, se
necesita una perspectiva más amplia. Una evolución menor o un intento vacío de revitalizar
un producto rara vez cumplirán los requisitos. Una nueva marca debe representar un avance
significativo en tecnología y funcionalidad. Por ejemplo, el Viper, el Taurus y el Neon
merecían nuevos nombres porque sus nuevos diseños y personalidades representaban una
ruptura radical con las ofertas alternativas.

Evitar una asociación

¿Un vínculo con una marca existente crea un pasivo? Cuando se introdujo Saturn, las
pruebas demostraron que cualquier asociación con GENERAL MOTORS afectaría
negativamente a su calidad percibida, por lo que se tomó la decisión de evitar cualquier
conexión entre ambas marcas. Las cervezas microcerveceras basan su diferenciación en la
singularidad y la artesanía personal; cualquier apoyo o marca compartida con una gran
cervecera socavaría esa afirmación. Cualquier indicio de relación entre Clorox, fabricante de
la lejía, y sus aliños para ensaladas Hidden Valley Ranch suscitaría el fantasma de que el
aliño para ensaladas sabe a lejía. Así, en la etiqueta se indica que el propietario de Hidden
Valley Ranch es la empresa HVR, y no se menciona a Clorox ni siquiera en la parte
posterior de los envases.

¿Un vínculo con una marca existente puede perjudicarla? Gap ha optado por un enfoque de
"House of Brands" para sus tres marcas principales, con Banana Republic en el extremo
superior, Gap en el medio y Old Navy en el extremo inferior. Old Navy (uno de los
conceptos minoristas de mayor éxito de la historia, a juzgar por el crecimiento de las ventas)
ofrece energía, diversión, creatividad y valor con ropa de buen gusto y estilo a precios
asequibles. Los directivos consideraron que los esfuerzos iniciales por comercializar el
concepto como Gap Warehouse amenazaban con dañar la marca Gap. Canibalizaría las
ventas y, lo que es peor, asociaría a Gap con ropa barata. Del mismo modo, Nestlé no tiene
relación con ninguna de sus marcas de comida para mascotas, como Alpo o Fancy Feast.

Retener/captar un vínculo cliente/marca

Cuando una empresa compra otra marca, se plantea la cuestión de si debe conservar el
nombre de la marca adquirida. Para ello, hay que tener en cuenta la fuerza de la marca
adquirida -su visibilidad, sus asociaciones y la fidelidad de los clientes-, así como la fuerza
de la marca compradora. El vínculo del cliente con la marca adquirida suele ser el
ingrediente clave; si es fuerte y difícil de transferir, mantener la marca adquirida podría ser
una decisión acertada. Las siguientes condiciones dificultarían la transferencia del valor de
una marca:
- No se dispone de los recursos necesarios para cambiar el nombre adquirido (o no están
justificados).
- Las asociaciones de la marca adquirida son fuertes y se disiparían con un cambio de
nombre de marca.
- Existe un vínculo emocional, quizás creado por las asociaciones organizativas de la marca
adquirida, que puede ser difícil de transferir.
- Existe un problema de ajuste; la marca adquirente no encaja en el contexto y la posición de
la marca adquirida.

Schlumberger, la empresa de servicios petrolíferos, ha conservado varias marcas fuertes que

adquirió, como Anadrill (empresa de perforación petrolífera), Dowell (construcción y
producción de pozos petrolíferos) y GeoQuest (software y sistemas de gestión de datos). En
la mayoría de los casos, estas marcas se convirtieron en una submarca de Schlumberger con
estatus de copiloto. Cada una de estas tres marcas tenía su propia cultura, estilo operativo,
gama de productos y personalidad, que se combinan para formar la base de unas sólidas
relaciones con los clientes; sustituir abrupta o incluso gradualmente esos nombres de marca
por el de una gran marca diversa (a saber, Schlumberger), por muy bien considerada que
estuviera, supondría desperdiciar activos. Nestlé también suele conservar los nombres de las
marcas adquiridas, aunque a veces se les añade el respaldo de Nestlé. Con demasiada
frecuencia, un cambio de nombre está motivado por el ego o la conveniencia más que por un
análisis desapasionado de la arquitectura de la marca.

Hay circunstancias, por supuesto, en las que un cambio de nombre es acertado. Por lo
general, se trata de una marca fuerte. HP ha realizado cientos de adquisiciones a lo largo de
los años y ha cambiado sistemáticamente el nombre a HP incluso cuando la marca anterior
tenía una visibilidad sustancial, asociaciones atractivas y un seguimiento por parte de los
clientes. No está claro que la política de HP haya generado la decisión correcta en todos los
casos, pero las fuertes asociaciones de HP y las ventajas de una estrategia de marca propia
proporcionan razones defendibles.

Evitar conflictos entre canales

Los conflictos entre canales pueden impedir el uso de marcas establecidas; el problema
suele ser doble. En primer lugar, un canal existente puede estar motivado para almacenar y
promocionar una marca porque tiene cierto grado de exclusividad. Cuando esto se rompe, la
motivación disminuye. En segundo lugar, un canal existente apoyará un precio más alto en
parte porque ofrece un mayor nivel de servicio. Si la marca pasara a estar disponible en un
canal de valor, la capacidad de la marca para conservar el canal de alto margen estaría en
peligro.

Las marcas de perfumes y ropa, por ejemplo, necesitan marcas diferentes para acceder a los
minoristas de lujo, los grandes almacenes y las droguerías/tiendas de descuento. Así,
L'Oréal tiene las marcas Lancôme, L'Oréal y Maybelline Cosmetics para los distintos
canales. VF Corporation mantiene cuatro marcas distintas: Lee, Wrangler, Maverick y Old
Axe, en parte para resolver los conflictos entre canales. Purina distribuye ProPlan a tiendas
especializadas en mascotas y Purina One a tiendas de alimentación.

¿Apoyará la empresa una nueva marca?

Si, en última instancia, la empresa es demasiado pequeña o de corta duración para soportar
la necesaria creación de una marca, un nuevo nombre de marca sencillamente no será viable,
sean cuales sean los demás argumentos. Establecer y mantener una marca es costoso y
difícil, casi siempre mucho más de lo previsto o presupuestado. Con demasiada frecuencia,
en el entusiasmo por un nuevo producto y una nueva marca, se hacen suposiciones poco
realistas sobre la capacidad y la voluntad de financiarlo adecuadamente. La "voluntad" es
especialmente importante; muchas organizaciones tienen los bolsillos llenos pero los brazos
cortos. Es inútil planificar la creación de una marca para luego no financiar su construcción
ni prever un presupuesto de mantenimiento.

Nota final
El espectro de relaciones de marca, con sus cuatro rutas de branding, es una herramienta
poderosa; sin embargo, casi todas las organizaciones utilizarán una mezcla de todas ellas.
Una House of Brands pura o Branded House es poco frecuente. GE, por ejemplo, parece una
House of Brands, pero Hotpoint y NBC están fuera; además, la propia GE Capital tendrá
una serie de submarcas y marcas respaldadas. El reto consiste en crear un equipo de marca
en el que todas las submarcas y marcas encajen y sean productivas.

FIGURA I. Espectro de relaciones de marca

FIGURA 2. Selección de la separación de marcas

Hacia una Branded House Hacia una House of Brands

¿Contribuye la marca principal a la ¿Existe una necesidad imperiosa de una

oferta añadiendo: marca separada porque sí:

 asociaciones que mejoran la  ¿crear y poseer una asociación?

propuesta de valor?  representar una oferta nueva y
 credibilidad con las asociaciones de la diferente?
organización?
 ¿evitar una asociación?
 ¿Visibilidad?  ¿retener/captar el vínculo
 ¿eficacia de las comunicaciones? cliente/marca?
 ¿enfrentarse al conflicto de los

¿Se reforzará la marca principal asociándola ¿Apoyará la empresa una nueva marca?
a la nueva oferta?
RESUMEN:

El espectro de la relación con la marca se basa en el papel impulsor que

desempeña cada marca en la decisión de compra y la experiencia de uso.
El papel impulsor se refiere al grado en que una marca influye en la
elección y satisfacción del consumidor.

En un extremo del espectro, encontramos las marcas que tienen un papel

impulsor fuerte, lo que significa que desempeñan un papel principal en la
decisión de compra y tienen un impacto significativo en la experiencia
del consumidor. Estas marcas tienden a tener una identidad y posición
única en el mercado, y su valor de marca es un factor clave en la
preferencia del consumidor. Ejemplos de marcas con un papel impulsor
fuerte podrían ser Apple, Nike o Coca-Cola.

En el otro extremo del espectro, encontramos las marcas que tienen un

papel impulsor débil. Estas marcas no tienen un impacto significativo en
la decisión de compra y suelen ser consideradas como marcas genéricas
o de bajo costo. Los consumidores pueden no tener una fuerte
preferencia por estas marcas y su elección puede basarse principalmente
en factores como el precio o la disponibilidad. Ejemplos de marcas con
un papel impulsor débil podrían ser productos de marca blanca o
productos genéricos en categorías de bajo involucramiento.

Entre estos dos extremos, hay marcas que ocupan posiciones intermedias
en el espectro. Estas marcas tienen un papel impulsor moderado, lo que
significa que influyen en cierta medida en la decisión de compra y la
experiencia del consumidor, pero no de manera tan dominante como las
marcas con un papel impulsor fuerte. Estas marcas pueden tener una
identidad clara y ofrecer propuestas de valor diferenciadas, pero pueden
enfrentar una competencia más intensa en el mercado. Ejemplos de
marcas con un papel impulsor moderado podrían ser marcas de
productos de consumo como Dove, Toyota o Dell.

En resumen, el espectro de la relación con la marca se refiere al papel

impulsor que desempeñan las marcas en la decisión de compra y la
experiencia del consumidor. Comprender este espectro ayuda a las
empresas a determinar cómo posicionar y gestionar sus marcas dentro
de su arquitectura de marca para maximizar su influencia en el mercado y
la preferencia del consumidor.
Arquitectura de Marca:
La arquitectura de marca se refiere a cómo se estructuran y organizan las
marcas dentro de una empresa. Es una parte fundamental de la
estrategia de marketing de una organización, ya que determina cómo se
relacionan las diferentes marcas entre sí y con los productos o servicios
que representan.

Existen dos enfoques principales de arquitectura de marca: la "House of

Brands" (casa de marcas) y la "Branded House" (marca única).

House of Brands: En este enfoque, la empresa tiene varias marcas

independientes, cada una con su propia identidad y posición en el
mercado. Cada marca se dirige a un segmento específico y tiene su
propio conjunto de clientes y asociaciones. Ejemplo: Procter & Gamble es
un ejemplo de "House of Brands" con marcas como Pantene, Gillette y
Duracell, cada una con su propia identidad y estrategia de marketing.

Branded House: En este enfoque, todas las ofertas de la empresa están

estrechamente vinculadas a una marca maestra. La marca maestra
representa los valores y la identidad principal de la empresa, y todas las
ofertas se alinean con esa identidad. Ejemplo: Virgin Group es un ejemplo
de "Branded House" con marcas como Virgin Atlantic, Virgin Mobile y
Virgin Records, todas asociadas con la identidad emprendedora y rebelde
de Virgin.

Espectro de Relaciones de Marca:

El espectro de relaciones de marca describe las diferentes formas en que
las marcas se relacionan entre sí dentro de una arquitectura de marca.
Estas relaciones varían desde una independencia completa hasta una
estrecha vinculación con una marca maestra.

Not Connected: En esta categoría, las marcas dentro de la arquitectura no

tienen ninguna conexión visible entre sí. Operan de forma independiente
y no hay una relación perceptible entre ellas. Ejemplo: General Electric
(GE) es un ejemplo de marcas independientes que incluyen GE
Appliances, GE Capital y GE Aviation, cada una con su propia identidad y
posición en el mercado.

Shadow Endorser: En esta categoría, una marca maestra respalda a las

marcas secundarias de manera discreta. La conexión entre las marcas es
sutil y no se destaca en la comunicación con los consumidores. Ejemplo:
Calvin Klein, donde la marca maestra respalda a las líneas de productos
como Calvin Klein Fragrances o Calvin Klein Jeans, pero el respaldo no se
enfatiza en la comunicación.

Token Endorsement: En esta categoría, la marca maestra brinda un

respaldo mínimo a las marcas secundarias. La conexión entre las marcas
es reconocida, pero no es el foco principal de la estrategia de marketing.
Ejemplo: Nestlé, donde la marca maestra respalda a marcas como
Nespresso o KitKat, pero las marcas secundarias también tienen su propia
identidad y comunicación.

Linked Names: En esta categoría, las marcas secundarias tienen una

conexión clara con la marca maestra a través del uso de nombres
vinculados. Las marcas comparten una parte del nombre, lo que indica su
relación. Ejemplo: Microsoft con productos como Microsoft Office o
Microsoft Surface, donde el nombre "Microsoft" es parte del nombre de
la marca secundaria.

Strong Endorsement: En esta categoría, la marca maestra respalda de

manera dominante a las marcas secundarias. La conexión entre las
marcas es evidente y se enfatiza en la comunicación con los
consumidores. Ejemplo: Samsung con productos como Samsung Galaxy
o Samsung Smart TV, donde la marca maestra está fuertemente
respaldada y se destaca en la comunicación.

Co-Drivers: En esta categoría, las marcas secundarias funcionan como

socios igualmente importantes junto con la marca maestra. Cada marca
tiene su propio conjunto de clientes y asociaciones, y todas trabajan
juntas para impulsar la estrategia de la empresa. Ejemplo: Procter &
Gamble con marcas como Tide, Crest y Pampers, donde cada marca tiene
su propio posicionamiento y contribuye al éxito general de la empresa.

Master Brand as Driver: En esta categoría, la marca maestra impulsa y

dirige a las marcas secundarias. Las marcas secundarias están
estrechamente vinculadas a la marca maestra y siguen su identidad y
estrategia. Ejemplo: Apple con productos como iPhone, iPad y MacBook,
donde todas las marcas secundarias están impulsadas por la identidad y
el posicionamiento de la marca maestra.

Estos conceptos de arquitectura de marca y espectro de relaciones de

marca son fundamentales para comprender cómo las empresas
organizan y gestionan sus marcas. Ayudan a las empresas a tomar
decisiones estratégicas sobre cómo estructurar su portafolio de marcas
para maximizar el valor y la coherencia de su oferta en el mercado.