Marca PaisSana y abastecimiento de frutas y verduras en centrales de abasto 2023

Juan Pablo Mejía

Gabriel Villarreal

Escuela Internacional de Ciencias Administrativas y Económicas, Universidad de La Sabana

Introducción al Mercadeo y la Logística

Bernardo Luque Cabal

18 de abril de 2023

Contenido
Resumen......................................................................................................................................................3
Introducción................................................................................................................................................4
¿Qué es una central de abastos?...................................................................................................................4
Análisis Externo el abastecimiento de frutas y verduras por las centrales de abasto 2023...........................4
Análisis situacional El abastecimiento de frutas y verduras por las centrales de abasto 2023.....................8
Entorno demográfico...................................................................................................................................8
Entorno económico......................................................................................................................................9
Entorno ambiental.......................................................................................................................................9
Entorno tecnológico.....................................................................................................................................9
Entorno Político-legal................................................................................................................................10
Fuerzas naturales.......................................................................................................................................10
¿Qué es PaisSana?.....................................................................................................................................11
Misión y Visión de PaisSana.....................................................................................................................12
Matriz DOFA PaisSana.............................................................................................................................13
¿Qué necesita PaisSana en la categoría de frescos de Carulla FreshMarket?.............................................13
Innovación de productos y empaques.................................................................................................... 14
Frescura................................................................................................................................................. 14
Sabor y tamaño...................................................................................................................................... 14
Surtido educado..................................................................................................................................... 14
Atención especializada.......................................................................................................................... 15
Cerca de la casa..................................................................................................................................... 15
Compra por internet............................................................................................................................... 15
Recomendaciones......................................................................................................................................16
Conclusiones.............................................................................................................................................16
Bibliografía................................................................................................................................................16
Infobae, (2023) Nuevo cierre en la vía: Cauca y Nariño están incomunicados por un nuevo deslizamiento.
.................................................................................................................................................................. 16
https://www.infobae.com/america/colombia/2023/01/14/nuevo-cierre-en-la-via-cauca-y-narino-estan-
incomunicados-por-un-nuevo-deslizamiento/............................................................................................16
Resumen

En este trabajo se va a realizar un análisis externo sobre la situación de las centrales de abastos a

nivel nacional durante el transcurso del año vigente. Se van a tomar en cuenta elementos

estadísticos y matemáticos para llevar a cabo este análisis. De la misma forma, se realizará un

análisis situacional de las centrales de abastos del país durante este 2023, tomando en cuenta

factores macroeconómicos como el aumento de la tasa representativa del mercado (TRM), el

aumento de las tasas de interés o la inflación, entre otros. También variables microeconómicas

como lo son el salario mínimo legal vigente, las preferencias del consumidor, entre otras. Y

también se tienen en cuenta los factores internos de la empresa, como los clientes, los

proveedores, la competencia o las sucursales de venta.

En este trabajo también se hará un análisis a la marca PaisSana, una marca que busca

comercializar productos elaborados por victimas de la violencia, excombatientes, comunidades

de comunidades PDET (programas de desarrollo con enfoque territorial). Siendo una iniciativa

lanzada por el gobierno nacional en 2022 haciendo alianza con el Grupo Éxito. Se va a hacer un

análisis DOFA de la marca, reconociendo sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas

para así formular posibles estrategias que la marca pueda implementar en pro de mejorar. Por

último, se va a analizar que necesita la marca PaisSana para poder competir en el mercado de

frescos dentro de Carulla FreshMarket, teniendo en cuenta las características que buscan los

consumidores de esta categoría de productos.

Introducción

En este trabajo se estará analizando la situación actual del canal mayorista en Colombia, por lo

cual se tomarán en cuenta datos otorgados por la alcaldía mayor de la ciudad de Bogotá D.C. Así

mismo, se hará un análisis situacional sobre el momento actual de las centrales de abasto en el

país, teniendo en cuenta variables macroeconómicas, microeconómicas y del ambiente interno.

Por otra parte, se analizará la marca PaisSana, haciendo una matriz DOFA y haciéndole una serie

de recomendaciones a la misma.

¿Qué es una central de abastos?

Una central de abastos es aquel comercio de venta al público de forma mayorista, donde en su

mayoría se comercializan frutas y verduras. Es la principal fuente de abastecimiento de negocios

minoristas como tiendas de barrio, restaurantes locales, otros mercados mayoristas, etc.

Análisis Externo el abastecimiento de frutas y verduras por las centrales

de abasto 2023

Al analizar las estadísticas suministradas por la alcaldía mayor de Bogotá sobre el

abastecimiento de frutas y verduras, se puede organizar de mayor a menor el cambio del

volumen de abastecimiento entre los años 2022 y 2023: 

tabla 1. (alcaldía mayor de Bogotá, boletín 106)

Se puede encontrar que todas las ciudades que fueron tomadas en cuenta para el estudio son las

capitales de los respectivos departamentos, exceptuando la ciudad de Ipiales en Nariño. Esto

puede representar el abastecimiento de cada departamento, al menos en la diferencia porcentual.

No solo se analiza cuánto producto llega a cada ciudad, sino cuánto representa esa cantidad, con

los habitantes del territorio, sacando los kilogramos de producto por persona, siendo este dato el

que determina que tan bien está abastecida cada ciudad. Hay ciudades que sobrepasan con creces

el promedio de 22,5 del año 2023, tales como Ipiales en Nariño con 43.5 kg por habitante o

Bucaramanga en el departamento de Santander con 63.5 kg per cápita, aunque este último ya
tenía desde 2022, 53.1 kg per cápita. Algo más preocupante es ver la tendencia de la variación de

abastecimiento, en lugares como Valledupar en Cesar donde en el 2022 se tenía un índice de 11

kg por habitante, este año llegando a bajar hasta 7,2 kg/habitante. 

Al verse la tabla se puede apreciar que ciertas ciudades bajaron su abastecimiento el año 2023

respecto al 2022, llegando a ser más (aunque sea por una ciudad) que las que subieron, de todas

formas, el ponderado da que los kilogramos per cápita bajo en un 2%. Esto ya es una

problemática, debido a que lo ideal es que todas las ciudades es que se mantengan o suban con

respecto al año anterior mostrando un crecimiento en la economía y un aumento en la calidad de

vida de las personas.

En este tipo de estudios, lo mejor es que la desviación estándar sea lo más cercana a 0, dicho de

otra forma, que los resultados más se acerquen al promedio es mejor, porque significa que no hay

tanta desigualdad entre los objetos de estudio. Al ver las Graficas 1 y 2 que representan los

kg/hab de los años 2022 y 2023 respectivamente, se representa con una línea de puntos el

promedio de kilogramos por habitante. Se puede ver a simple vista que la grafica es bastante

irregular y tiene bastantes picos como valles, respecto al promedio, lo que es un mal indicio, pero

esto aplica para las dos gráficas, significando así que no ha habido cambios relevantes ante la

equidad o desarrollo conjunto entre las ciudades en el sector de abastecimiento.

 Grafica 1. Kg/hab - 2022

Grafica 2. Kg/hab - 2023

 Análisis situacional El abastecimiento de frutas y verduras por las

centrales de abasto 2023

Con los datos de la tabla 1 se puede realizar un análisis situacional, al comparar los datos del año

2022 con los del 2023, para generar una estrategia para el futuro. Para esta situación se requiere

que se equilibre el índice de Kg/hab de cada ciudad, acercando los datos cada vez más hacia el

promedio.

Se deben tomar en cuenta los factores externos que afectan a los centros abastos para la

administración de frutas y verduras. Estos son: la estructura corporativa, el microentorno, el

análisis de la competencia, el posicionamiento de la empresa, definición del mercado objetivo, la

segmentación del mercado y las alianzas estratégicas.

Cada uno de estos elementos influyen en la empresa, pero para esta situación que se trata del

desabastecimiento se tienen que ver más específicamente los actores del macroentorno, en los

que se encuentran: entorno demográfico, entorno económico, entorno ambiental, entorno

tecnológico, entorno político legal, fuerzas naturales. Se debe analizar el efecto de estos actores

sobre el abastecimiento de cada ciudad, para realizar una estrategia coherente y que se pueda

aplicar a todos los ámbitos.

Entorno demográfico
Para iniciar, el entorno demográfico, la población de Colombia paso de 51.049.000 a

51.609.000 (Statista Research Department, 2023) de personas del año 2022 al 2023, una

diferencia de 560.000 habitantes, por lo que era necesario un aumento en el

 abastecimiento a nivel nacional, pero termino siendo, al contrario, se está dando una

tendencia donde no se podrá cumplir con los requerimientos de las personas.

Entorno económico
Ahora en el entorno económico, la inflación en Colombia para inicios del año 2023 fue del

13,2%, mientras que a inicios del año 2022 fue del 6,9%, casi la mitad (Datosmacro, IPC

Colombia). La inflación de inicios del año 2023 causo la subida de los precios de Corabastos –

IPAAC, de un 16,7% respecto a los precios del inicio de 2022. Aun así, con la subida de precios,

como los objetos de estudio son las capitales respectivas de cada departamento en la zona oeste,

norte y noreste de Colombia, estos tienen una condición económica estable para no desabastecer

a sus habitantes, pero, de todas formas, aunque sea pequeña, existirá una disminución en el

abastecimiento de frutas y verduras.

Entorno ambiental
El siguiente es el entorno ambiental, este actor se mantiene casi igual debido a que los cultivos

en general cumplen con las reglas medio ambientales propuestas por el gobierno nacional. Pero

hay una tendencia en el uso de pesticidas que afectan la tierra a largo plazo, el uso que se ha

dado a estos provoca que ciertas zonas ya no sean útiles para la agricultura, esta es una amenaza

que si algún cambio va a provocar problemas a futuro.

Entorno tecnológico
En el entorno tecnológico, no hay afectaciones muy pronunciadas en los cultivos. En cambio, sí

se encuentran en el transporte, todo esto debido a que Colombia no posee un medio de transporte

multimodal dentro del territorio, así que fuerza a todos a transportarse por las carreteras, tanto

personas del común como empresas. El principal problema de estas carreteras es que son
propensas a daño y a obstaculizaciones, que pueden afectar a la distribución del abastecimiento

ya que son productos perecederos, y cualquier interrupción en el proceso puede causar perdidas.

Entorno Político-legal
Al analizar el entorno político-legal, no se ha realizado ninguna reforma o nueva legislación que

afecte en la producción o transporte de productos de origen vegetal y orgánicos. Pero sí que llega

a traer dificultades en el proceso de una forma implícita, ya que por el nuevo mandato y las

distintas decisiones sobre el país a llevado a un incremento en la inflación y en los costos

generales debido a las estimaciones que realizan las empresas, provocando un aumento de

precios a nivel nacional, incluyendo los precios de las de frutas y verduras, lo que conlleva a la

disminución del abastecimiento.

Fuerzas naturales
Este aspecto es el mas relevante de todos, ya que se relaciona con los anteriores. Por las

condiciones geográficas de Colombia, hay zonas de gran altitud, pero inmediatamente próximas

a estas hay zonas llanas, lo que significa que tiene un relieve bastante irregular debido a la

Cordillera de Los Andes, lo que condiciona a las regiones centrales, del oeste y norte a ser

propensas a fenómenos hidrometeorológicos que llevan a deslizamientos y a desbordamientos de

ríos (DNP, Índice municipal de riesgo de desastres ajustado por capacidades, 2016). Cuando

ocurren estos accidentes, es común que se cierre la vía hasta que esté en optimas condiciones,

pero debido a la falta de vías alternas en ciertas regiones y un sistema de transporte multimodal,

como ya fue mencionado en el análisis del entorno tecnológico, al cerrarse esta carretera, se

cierra la única vía que comunica esta zona con otra, con ejemplo lo sucedido en enero del 2023

con el cierre de una vía entre Cauca y Nariño, dejándolos a los departamentos incomunicados

con el resto del país. (Infobae, 2023). En todos los casos esta incomunicación provoca

desabastecimiento ya que los productos no entran tan fácilmente, o ni siquiera entra, al territorio,
sumado al hecho que se estanca la economía de la región y se pierde poder económico para

comprar suministros. Estos sucesos son bastantes concurrentes y el gobierno se esfuerza en

reaccionar de la forma más rápida posible pero siempre se verán perdidas.

Todos los actores anteriores traen como consecuencia una subida de los precios de los productos,

haciendo que cada vez vaya bajando el abastecimiento a las ciudades, por lo que se debe plantear

una solución que llegue a mejorar uno o mas de los aspectos anteriormente mencionados, para

una reducción de costos y mayor disponibilidad de los productos.

Una solución a la problemática de desabastecimiento, si la limitación no es debido a fuerzas

naturales, es regular los costos para mayor comodidad de ciudades con menor cantidad de

kg/hab, y reducir la cantidad vendida o incrementar los costos a las que mas tienen. Aunque

suene en contra de ciertas políticas de comercio, el estado debe implementar una estrategia

económica mas proteccionista para llegar a asegurar ciertos productos a distintas ciudades, esto

también debería ir junto a un replanteamiento de la estructura vial entre departamentos para

mayor eficiencia a la hora de transportar productos perecederos o de primera necesidad.

¿Qué es PaisSana?

PaisSana es un proyecto liderado por el gobierno nacional y Grupo Éxito, donde se unen los

sectores privado y público, con la premisa de construir paz. Se busca impulsar los productos

hechos por víctimas de la violencia, excombatientes, reincorporados, comunidades de municipios

PDET (Programas de desarrollo con enfoque territorial) y personas en proceso de sustitución de

cultivos ilícitos, con el fin de ofrecerles una marca con la que puedan comercializar los productos

que produzcan.
PaisSana tiene presencia en almacenes del Grupo Éxito, como lo son Carulla FreshMarket o

Éxito WOW, aunque en cada punto de venta tiene distintas formas de exhibir y presentar los

productos marca PaisSana al público. Éxito tiene stands especializados y exclusivos para mostrar

los artículos de la marca. Carulla FreshMarket, mientras tanto, no cuenta casi con visibilidad de

la marca PaisSana, donde solo se encuentra material POP (point of purchase) en categorías

seleccionadas, como lo son los chocolates de la marca Lök, donde se encuentra el producto en

góndola y en el portaprecio hay una distinción que indica que el producto es de marca PaisSana.

En un futuro no se descarta que PaisSana se codifique en más retails como Jumbo, o que se

encuentre en mercados campesinos, restaurantes y el mercado internacional.

PaisSana cuenta con productos en una amplia variedad de categorías, como lo son la miel,

chocolate y cacao, café, frutas y verduras, sazonadores y salsas, jugos, snacks y mariscos.

Aunque analizando la mayoría de estos productos, muchos no cuentan con un demostrativo

visual en el empaque que indique que certifique que está bajo la marca PaisSana.

Para poder usar la marca PaisSana en tus productos se debe diligenciar un formulario

certificando cumplir alguno de los requisitos para poder optar al uso de la marca y

posteriormente debe ser aprobado por la agencia correspondiente y será el Fondo Colombia en

Paz el dueño de los derechos de la imagen de PaisSana.

Misión y Visión de PaisSana

La misión y visión de la marca PaisSana son las siguientes:

Misión PaisSana: Facilitar al consumidor la identificación de productos y servicios que
provengan de los municipios (ZOMAC y PDET) y/o poblaciones priorizadas para la
implementación del acuerdo (victimas, excombatientes y vinculados al programa nacional
integral de cultivos ilícitos).
Visión: Impulsar los productos que provienen de territorios que han sido afectados por el
conflicto armado en Colombia y que hacen parte del Programa de Desarrollo con Enfoque
Territorial (PDET).
Se considera que la misión es apropiada, ya que es un objetivo alcanzable y realista, que está
envuelto en toda la propuesta de valor de la marca PaisSana, entregarle al consumidor productos
elaborados por población que fue afectada por el conflicto armado en Colombia.
La visión se considera pobre y sin proyección a futuro, no se propone ningún objetivo a cumplir
a corto o largo plazo, se ve como un complemento de la misión.
Se recomienda a la marca reevaluar su visión a una donde se planteen un objetivo a corto plazo,
como lograrse posicionarse en la categoría de frescos, o un objetivo a largo plazo como puede
ser llegar al mercado internacional.

Matriz DOFA PaisSana

Fortalezas Debilidades
 - Productos diferenciados
debido a su misión social
- Variedad en su catalogo
- Productos 100% hechos en
el agro colombiano
- Distribución en
supermercados de gran
superficie
- Respaldo del gobierno
nacional
- Uso desaprovechado de la
omnicanalidad
- Poco posicionamiento en
la mente del consumidor
- Poca visibilidad en
almacenes Carulla
FreshMarket
- Poca participación en
medios
- Uso desaprovechado de las
redes sociales

Oportunidades
- Uso de la omnicanalidad
- Nuevos modelos de
negocio
- Integración en distintos
retails
- Expansión al mercado
internacional
- intervención de los precios
para evitar
desabastecimiento se
diferentes zonas

Amenazas
- La vulnerabilidad que
tienen las principales
vías/carreteras de
abastecimientos entre
departamentos.
- El continuo incremento de
la inflación que lleva a
mayores precios de los
cultivos
- Con la demanda
aumentando por las frutas
y verduras, se incrementan
los cultivos
respectivamente, pero al
no dar a basto con los
ciclos normales de
cosecha, se usa mal la
tierra. Además, que trae
consigo un aumento en el
uso de pesticidas.
 - Cambio climático
- Políticas y nuevas
legislaciones respecto al
transporte O producción
de frutas y verduras

¿Qué necesita PaisSana en la categoría de frescos de Carulla

FreshMarket?

Para lograr posicionarse en la categoría de frescos de Carulla FreshMarket, PaisSana debe de

cumplir con los valores y estándares que representan a la marca Carulla, y así mismo poder

entender las exigencias y preferencias de los consumidores que frecuentan estos supermercados.

Innovación de productos y empaques

Implementar exhibidores de frutas y verduras con el branding de PaisSana con el fin de

aumentar la presencia de marca, la visibilidad, y de la misma forma, su posicionamiento

en la mente de los consumidores. Se recomienda hacer uso de materiales de alta calidad

en la construcción del exhibidor, además no hacer un branding tradicional con vinilo

adhesivo, sino usar otras técnicas como lo pueden ser la construcción del logo con

materiales luminiscentes que llamen la atención al consumidor. Para los empaques, al ser

productos frescos, se recomienda la implementación de bolsas de malla reutilizables,

estas bolsas pueden contar con los colores de la marca PaisSana, además de la cinta con

la que se cierra la bolsa, brandearla de la marca.

Frescura

Implementar tecnología dentro de los exhibidores que ayude a los productos mantenerse

fresco frescos, esto ayuda a que se vean apetecibles para el consumidor, su rotación sea
 mayor y no haya perdida de productos. Un ejemplo de esta tecnología puede ser el uso

de luz que ayude a mantener la frescura de las frutas, verduras y hortalizas.

Sabor y tamaño

Para poder asegurar un buen sabor y tamaño de los productos hay que hacer un minucioso

proceso de selección, en donde se descarten para la venta al público los artículos que

estén demasiado madurados o que su tamaño no cumpla con los requerimientos de

Carulla FreshMarket

Surtido educado

Para el consumidor de Carulla FreshMarket es importante tener un surtido variado a la

hora de comprar sus productos, pero no hay que exagerar en el tamaño de ese surtido, se

sugiere implementar nuevas variaciones de los productos al mercado y analizar cuales

tienen una buena rotación para reponerlos, los que no tienen éxito en el punto de venta

descodificarlos, y siempre codificar productos nuevos, por ejemplo, con la premisa de

producto de temporada.

Atención especializada

Hacer la implementación de impulsadoras y promotores de la marca PaisSana dentro de

los Carulla FreshMarket para que los consumidores puedan resolver sus dudas acerca de

los productos, conozcan sobre la marca y tengan un acompañamiento guiado para escoger

sus productos.
Cerca de la casa

Para el consumidor de hoy en día es importante encontrar los productos que necesita en la

cercanía de su hogar, por lo que es importante implementar todo lo anteriormente dicho

dentro de los almacenes Carulla FreshMarket a nivel nacional.

Compra por internet

Hoy en día, la omnicanalidad se ha vuelto un mercado muy fuerte, por lo que

implementar los productos marca PaisSana dentro de estos canales como lo pueden ser

Rappi, la aplicación Carulla y la pagina Carulla. Así mismo, promocionar los productos

dentro de estas plataformas para que los usuarios tengan el conocimiento de ellos. Se

puede reforzar con el manejo de redes sociales, publicitar la marca PaisSana por este

medio.

Recomendaciones

Algunos aspectos para mejorar o estrategias que se considera que la marca PaisSana puede
implementar para mejorar son:
Realizar campañas en medios y redes sociales para dar a conocer la marca cara al público
Aumentar su visibilidad dentro de los almacenes Carulla FreshMarket realizando activaciones de
marca, que cuenten con impulsadoras y promotores que den a conocer la marca y ayuden a
captar la atención del público. Acompañar esto de implementación de rompetraficos y material
POP.
Impulsar el uso de la omnicanalidad
Diversificar el portafolio
Asegurar la calidad de los productos que llegan al punto de venta
Buscar nuevos medios de distribución
Expandir su participación en distintos comercios mayoristas
Conclusiones

El estado si desea asegurar que ciertas regiones se mantengan abastecidas a pesar de

circunstancias desfavorables, debe adoptar una postura proteccionista, para equilibrar el

abastecimiento entre ciudades. Además, debe plantear una reestructuración vial, para agregar

más vías alternas en casos donde la vía principal sea muy vulnerable a daños u obstaculizaciones.

PaisSana es una marca joven que apenas tiene 1 año de vida, por lo cual es normal que esté poco

posicionada en la mente del consumidor, más si se toma en cuenta que no se han hecho

campañas de expectativa o algo parecido para informar al consumidor sobre la marca y sus

productos. Cuenta con buena visibilidad en almacenes Éxito WOW, pero con muy poco impulso

en los Carulla FreshMarket, justamente siendo uno de los aspectos a mejorar que se resalta de la

marca.

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