Estrategias de Políticas y Precios

Introducción

El precio es pieza fundamental cuando hablamos de mercadotecnia, ¿Por qué? Pues porque
puedes tener una excelente mezcla de promoción, el mejor producto, estar en todas las tiendas
siempre disponible, pero si no fijas un precio adecuado basándote no solo en las características
de tu producto este no se venderá.

El consumidor actual es más exigente y está más educado para tomar decisiones de compra,
además toma muchos factores en cuenta, cuando elije un producto o servicio, y uno de los
principales es el precio. ¿Cuántas veces has dejado de comprar algo por su precio?

Si el precio es muy elevado y el producto está dirigido a un segmento de mercado que no tiene
solvencia económica, entonces el producto no se venderá. Pero si el precio es muy bajo y el
producto y/o servicio que ofreces está dirigido a una clase ejecutiva con mucha solvencia
económica, quizás este se perciba como de baja calidad y entonces tus consumidores buscarían
a tus competidores.

Puede parecer tedioso, y encontraras muchísima información acerca de esta “P”, pero sin
complicaciones en marketeam te presentamos los puntos más importantes para la fijación de
precios… desde los psicológicos hasta los usuales.

Objetivos de la política de precios

La política de precios se enmarca de la planeación estratégica de una empresa, que es necesaria

para el buen funcionamiento de la asociación. A la hora de fijar los fines, metas y objetivos de
una empresa se desarrollan y establecen las políticas de precios. Normalmente se trata de
políticas vinculadas directamente con la estrategia y la estructura de la empresa. Tiene como
objetivo fijar los grandes lineamientos que en materia de precios va a seguir la empresa.

Primero, hay que definir una serie de conceptos:

a) Políticas de precios: grandes lineamientos en función de datos externos e internos sobre

cuál debe ser el posicionamiento de la empresa en materia de precios.

b) Estrategias de precios: son la concepción y planificación global de los cambios a realizar

en la política de precios para actuar operativamente en el mercado.

c) Tácticas de empresa: son los cambios prácticos por realizar en las estrategias de precios.

Orientación a la supervivencia

Con ello se busca conseguir que los niveles de precios sean iguales a los gastos, de manera que
permita la recuperación de los últimos con finalidad de aumentar los niveles de venta.
Orientación a los ingresos o beneficios

Conseguir un rendimiento sobre la inversión (RSI). También conocido como rendimiento sobre
los activos totales de la empresa, consiste en fijar un precio de manera que se consiga un
rendimiento sobre la inversión.

Se define como:

RSI = (utilidad neta/activos totales disponibles) * 100

Orientación a la participación en el mercado

Se puede ajustar el precio de un producto para mantener i incrementar su participación en el

mercado.

Participación de mkdo= vts de la empresa/ vts del sector o categoría del producto

Existen empresas en las cuales no se determina la participación del mercado en función de las
ventas del sector, sino de las ventas del principal competidor; un ejemplo que usan en la matriz
BCG, es la participación relativa de mercado.

Participación relativa del mkdo=vts de la empresa líder/ vts de la competencia

ORIENTACION AL STATU QUO

Consiste en ajustar los precios con el fin de lograr condiciones como mantener una determinada
participación en el mercado, alcanzar (pero no superar) los precios de la competencia, lograr
estabilidad de precios o mantener una imagen pública favorable.

ORIENTACION A LA COMPETENCIA

Se divide en dos:

1. Evitar la competencia: Fijar precios que puedan evitar la entrada de nuevos

competidores

2. Socavar la competencia: Fijar precios más bajos que la competencia (guerra de precios)

ORIENTACION A LA CALIDAD

Es puesta en práctica por empresas cuyo objetivo es el liderazgo en la calidad del producto, y
normalmente consiste en precios elevados. Objetivos como éste determinan que para aumentar
el precio se debe aumentar previamente la calidad.

ORIENTACION A FACTORES SOCIALES

Se dividen en dos:

1. Actuaciones honestas: Fijar precios por debajo de lo que se considera normal.

 2. Políticas económicas: Fijar precios en relación con las políticas de empleo y de
producción macroeconómicas.

ESTRATEGIAS DE PRECIO

La estrategia de precio supone un proceso de concepción y planificación global de los cambios

por realizar en las políticas de precios y generar planes operativos precisos por implementar en
el mercado.

Existen diferentes estrategias de precios:

· Precios psicológicos

Cuando se estimula a comprar más por respuesta emocional que por una decisión racional.

· Precios impares- pares

Influir en la percepción que los compradores tienen del precio o el producto al finalizar el
primero con ciertos números. Por ejemplo, el 0 suele ser relacionado con exactitud, el 5 con un
precio justo, el 9 con una ganga y así sucesivamente.

· Precios Usuales

Cuando se fija un precio en función de la tradición. Por ejemplo, se mantiene durante años el
mismo precio de determinados productos que son de uso tradicional, pero lo que se hace es
aumentar o disminuir el tamaño o la calidad de los mismos, para hacer llegar al consumidor una
idea de permanencia.

· Precios por líneas

Consiste en fijar un precio determinado para una línea concreta o un limitado número de
productos.

· Precios promocionales

Se ponen precios temporales a los productos, por debajo del precio actual, incluso por debajo
del costo.

· Precios discriminatorios

Esto se da cuando se ajustan los precios en función del tipo de cliente, horarios, época del año,
etc.

Algunos ejemplos, son:

- Precios para un segmento de clientes. Por ejemplo, la entrada a un museo es más barata para
ancianos y estudiantes.

- Precios para una forma de producto. Por ejemplo, diferentes modelos de lavadoras y
funciones, cuando los costos no implican tanta variación de precio.

- Precios por la ubicación. Por ejemplo, precios según la posición de las butacas en un teatro o
de los asientos en un avión.
- Precios según el momento. Por ejemplo, las tarifas telefónicas de acuerdo con la hora del día,
de los hoteles con la temporada del año y de las entradas al cine con el día de la semana.

· Precios de descuento ficticio

Son precios en los que se indica que antes un producto valía más que ahora, aunque esto no sea
real.

· Precio basado en la curva de la experiencia

Consiste en fijar precios más bajos que los competidores, debido a que estos no poseen la
experiencia necesaria para reducir costos.

Ejemplos

WAL-MART (1999)

- Política de precios

- Precios bajos todos los días

- Estrategia de precios

Más de 3000 artículos con precios todavía más bajos.

Contribuía a aumentar el poder adquisitivo de los mexicanos, impulsar la economía y el

bienestar familiar.

- Táctica de precios

Lanzar una campaña agresiva con precios aún más bajos, para celebrar su décimo aniversario en
México, titulada “precios bajos todos los días”(2009).

Se realizó una vistosa campaña de publicidad creada por la agencia J Walter Thompson, que
simulaba ser un noticiero de televisión, anunciando que Wal-Mart Supercenter cerraría sus
puertas por un día para bajar sus precios. Y así lo hizo. En una noche el personal modificó a la
baja los precios de 2,500 productos, para reabrir al día siguiente con “Precios bajos todos los
días”.

WAL-MART (2010)

- Política de precios

Precios bajos todos los días.

- Estrategia de precios

Ahorras dinero. Vives mejor

Más de 1000 artículos a precio de enero del 2009 (2010)

- Táctica de precios

Multi-Ahorro
Es un nuevo programa de Ahorro permanente a Nivel Nacional, a través del cual al comprar más
piezas de un mismo producto los clientes podrán alcanzar ahorros de entre un 10% y hasta un
30%.

Precios ¡WOW!

Son productos con precios que no encontraras en ningún otro lugar.

La disponibilidad de dichos productos es limitada.

Doble Garantía

Programa que ofrece el respaldo de la frescura de los productos perecederos tales como: Frutas,
Verduras, Carnes y Pescados.

“Si no te gusta el producto te lo cambiamos y te devolvemos tu dinero”

Caso Práctico

Si el empresario Mark Cuban se saliera con la suya, el futuro seria hoy. El pionero de las
transmisiones de banda ancha por la web gano casi 2 mil millones de dólares cuando él y su
socio vendieron su negocio Broadcast.com a Yahoo! Por la nada despreciable suma de 5.7mil
millones de dólares en la cima del frenesí de internet en el 2000. Buscando invertir parte de su
fortuna recién adquirida en lo último y más grande en sistemas de entretenimiento para el
hogar, Cuban tuvo su primera experiencia con la televisión de alta definición. La televisión de
alta definición es un formato digital que produce una resolución de imagen que puede ser hasta
diez veces más definida que la de los televisores estándar (dependiendo de la cuenta de pixeles
de la pantalla) y casi siempre es presentada en un formato de pantalla amplia junto con sonido
envolvente digital. Cuban quedo tan cautivado por la asombrosa resolución de su nuevo sistema
de proyección de 100 pulgadas que decidió empezar su propia cadena de televisión de alta
definición.

Con una inversión de 100 millones de dólares de Cuban, HDNet la primera cadena de alta
definición despego y operaba menos de un año después. Tres años más tarde HDNet anuncia
más de 1200 horas de programación original. Además de los programas que produce, tiene
contratos de licencia que doblan su inventario de programación. HDNet también tiene acuerdos
de transmisión que le permiten presentar eventos deportivos en vivo de la National Hockey
League, Major League Soccer y la NCAA. La compañía también opera HDNetMovies, que ha
cerrado tratos con varios estudios cinematográficos importantes para convertir sus películas en
35 milímetros al formato de alta definición.

Aun cuando la base de suscriptores de actuales de HDNet se estima en alrededor de un millón,

estadísticas de la industria sugieren que 60 millones de hogares de Estados Unidos tienen
televisores capaces de entregar programación de alta definición. Con precios que empezaban
alrededor de 5000 dólares hace un par de años, el costo prohibitivo de los televisores especiales
requeridos para la transmisión de programas de alta definición era uno de los primeros
problemas de la compañía. El otro era la falta de programación disponible. Los programas de
alta definición deben producirse con equipo especial y solo unas cuantas cadenas importantes
como NBC, CBS, ABC, HBO, Show time y el canal Discovery han realizado la inversión necesaria
para hacerlo.

Cuban ha mantenido el curso, esperando pacientemente que los precios de los televisores de
alta definición bajen a donde tengan un atractivo para los mercados masivos. Como con su
negocio de internet, su marco de tiempo parecer ser perfecto. Best Buy, el detallista de
electrónicos ahora vende televisores de alta definición de 27 pulgadas a precios tan bajos como
500 dólares.

Por supuesto, el cliente exigente puede gastar hasta 9000 dólares en la misma tienda por un
modelo de alta escala de 60 pulgada; pero ahora que los televisores están a precios más
accesibles, las tasas de adopción estarían a punto de explotar. Por tanto, Cuban ha vuelto su
atención a asegurar contratos de distribución con los principales operadores de cable y
programadores por satélite.

Su compañía ya ha cerrado tratos con todos, salvo tres de los mayores proveedores de televisión
por cable y con DirecTV y DISHNET, transmisores por satélite. Ambos programadores por satélite
y el trio de peso pesado de operadores por cable de Time Warner, Charter Communications y
Adelphia han empezado a vender suscripciones a HDNet, que se vende en paquete con
HDNetMovies. Esas compañías pagan una cifra aun no revelada a Cuban por los derechos de
ofrecer el canal y conceder bajo licencia el contenido exclusivo de HDNet. Para reducir parte de
la confusión técnica para los clientes, las compañías de satélite ofrecen a los suscriptores tratos
de paquete. El de DirecTV incluye un plato, un receptor de alta definición (requeridos para
transmitir la señal al televisor de alta definición), instalación profesional y un año de
programación de alta definición por 399 dólares. DISHNET ofrece un paquete similar, pero
incluye un receptor de televisión por un costo inicial total de 1000 dólares. Sus suscripciones
tienen precios separados y empiezan a 110 dólares anuales. Los operadores de cable cobran un
sobreprecio por HDNet y lo incluyen solo con sus ofertas digitales de alto extremo, que en
general cuestan alrededor de 100 dólares mensuales. Para incitar a los consumidores escépticos
a suscribirse algunas compañías de cable ofrecen periodos de prueba gratis por 30 días.

Mark Cuban en verdad cree que la historia de los servicios de televisión de alta definición algún
día reflejaran los de la radio FM, o la televisión por cable básicos. Por supuesto, solo el tiempo
dirá si tiene razón, pero algo es seguro: con la televisión de alta definición, el futuro parece más
brillante.