El manejo perspicaz y óptimo del dinero, para aumentar VALOR y mitigar riesgo, implica

comprender y coordinarse efectivamente con ejecutivos que manejan mercados, estrategias

y operaciones no financieras… y actuar de modo ingenioso y consecuente con ellos: son
los no financieros los que usualmente crean la mayor proporción del VALOR, de ahí la
importancia de compresión básica de lo financiero por los no financieros…

En el mundo de los negocios -más aún en crisis- es útil e importante lograr:

1. Atraer prospectos y captarlos como CLIENTES satisfaciendo plenamente sus necesidades e
inquietudes, para que vuelvan una y otra vez, aportando más caja:

 Por las POSIBILIDADES que ellos perciben en nuestros productos, sean bienes o servicios,
por las características y atributos que tienen, para satisfacer sus necesidades e inquietudes,
a precios atractivos y condiciones de pago que les resulten posibles: Mercadeo Estratégico
 Por la EPORCLUSIVIDAD y/o CALIDAD de nuestros bienes y/o servicios, realzada por la
calidad de nuestro Servicio y Atención al Cliente, para deleitarlos, y no sólo satisfacerlos,
etc.: Mercadeo, Ventas, Operaciones y TODA la empresa…
 Por ventajas COMPETITIVAS que tenemos, y nos permiten mejor posicionamiento
competitivo por:
1. costos (alta productividad), o
2. diferenciación (innovación que agrega más valor que costos), o
3. atención integral al cliente (redefiniendo sus experiencias, ampliando sus horizontes y/o
integrando cadenas de valor), o
4. bloqueo de competidores y enganche de prospectos y clientes…
2. Atraer TRABAJADORES con potencial, captarlos satisfaciendo sus expectativas y lograr que
permanezcan con nosotros, por:

 Características y atributos de trabajo, remuneración, facilidades y apoyo  que se les ofrece y

CUMPLE, etc.: sin trabajadores felices no hay clientes ni accionistas felices
 Desarrollo de talentos con CAPACITACIÓN excelente y pertinente (competencias personales e
interpersonales que refuerzan actitudes y valores + conocimientos + experiencias):
3. Generar FLUJO DE CAJA Libre y Valor Económico Agregado, al lograr costos inferiores a
precios, e ingresos mayores y más rápidos que los egresos…

La cuestión es entonces cómo lograr todo esto en un contexto de gestión estratégica y

liderazgo integral, que ponga a valer a los NO FINANCIEROS, con decisiones NO
FINANCIERAS cónsonas con logro de todos o parte de estos objetivos, convertidos en metas
cuantitativas a fecha determinada: cumplir lo cual requiere rediseño y puesta en operación
efectiva de nuevo control de gestión, para ganar GOBERNABILIDAD: “sistema de
aseguramiento integral de gestión empresarial” c/s Balanced Score Card, con diana, tablero
y mapas estratégicos

Si financieros y no financieros -sin referencia a lo contable- no conocen nueva métrica

financiera para medir costos incluyendo costo de oportunidad del capital, valor del dinero en
el tiempo, y lo que agrega valor (y que no son justamente las despreciables utilidades y
rentabilidades contables), es imposible traducir en RIQU EZA tangible y distribuible
(dividendos e incentivos) los denodados esfuerzos por ser exitosos, sin una brújula adecuada
que nos muestre si vamos o no, por el camino correcto, corriéndolo correctamente: semáforo
empresarial

Esto es lo más relevante que -financieros y no financieros- deben conocer y manejar bien al
decidir y actuar sobre la marcha… el resto son detalles formales e intrascendentes: esto es lo
que se aprende a dominar en el “Taller Abierto de Finanzas para no Financieros”: agregando
VALOR.

Lo que sigue a continuación es técnico y no es necesario que sea comprendido por los no
financieros, pero los financieros deben comprenderlo y dominarlo… accionistas, empresarios,
y otros altos ejecutivos y gerentes deben exigirles que lo conozcan bien, y manejen bien… y
se lo expresen en términos sencillos, comprensibles y prácticos, aplicables a los negocios en
marcha, sobre la marcha, ajustando debidamente rumbo y marcha…: ojo, saber contabilidad
no implica saber finanzas…

“El monto de los ingresos que cada persona, organización y/o empresa recibe -salvo
excepciones delictuales y/o del azar- debería ser proporcional al valor percibido y asignado
por sus clientes directos o indirectos, consumidores o usuarios, a los bienes y/o servicios que
reciben y a la atención que les prestan -competitivamente-… traducidos en valor económico-
social en términos de beneficio/costo social, y/o valor financiero-privado en términos de
valor económico agregado… Esto depende inevitablemente de los precios de intercambio,
resultantes del equilibrio o desequilibrio entre oferta y demanda -agregada- de los bienes y/o
servicios transados como contraprestación de los ingresos… lo que a su vez depende de la
situación del sector, el país, etc.

Esta depende del mayor o menor impacto de regulaciones y políticas gubernamentales, por
su mayor o menor grado de acierto, derivado del nivel de competencia de legisladores y
ejecutores, y su sesgo ideológico, político, económico, y social. De acuerdo con ello -dado
que su posición como oferente o demandante, en diferentes situaciones, de mayor o menor
influencia, tampoco será neutra- será el juego entre autoridad legal y poder real de los
actores, el que determine los valores… acordados o impuestos, que se acepten y respeten o
no… y los resultados que se obtengan.

De allí la necesidad de elaborar posibles escenarios políticos, económicos, sociales,

tecnológicos, competitivos, climáticos, etc. y estimar probables movidas de otros actores, y
diseñar opciones estratégicas -ante ellos- para emprender acciones e intentar lograr las
metas deseadas… ante lo se vaya estimando dinámicamente más probable… pues nadie tiene
la capacidad de predecir el futuro…

De allí que en finanzas corporativas y personales, sea imprescindible comprender bien lo más
relevante y de actualidad sobre mercados, estrategias de creación de VALOR, y mitigación
del riesgo… y usar MODELOS de cálculo de valuación financiera / privada y de valuación
económico / social de proyectos, empresas y organizaciones. De allí también que dentro de
los límites de racionalidad posible, las metas y resultados serán a lo sumo satisfacientes,
para todos… dada la dificultad de lograr un óptimo concertado, entre defensores no solo de
la igualdad de oportunidades sino de la “igualdad plena de todos” impuesta por la fuerza
(que ignora por lo menos, la desigualdad en fuerza) y los defensores de la “libertad plena de
todos” (que ignora por lo menos, la menor libertad de opciones de los débiles) … Los
extremos contingentes no debemos ignorarlos, pues suceden…, pero tampoco debemos dejar
de considerar la mayor extensión, duración y calidad de vida logrado en lugares y períodos
alejados de ellos, p. e. en economías de mercado socialmente responsables.

Para ello estamos transfiriendo desde http://www.dezerega.com a éste blog, el material de

lectura más actualizado e importante, a considerar al respecto a nivel mundial y nacional.
Dado que las finanzas son hijas de la economía, y que dada la enorme interacción entre ellas
no podemos ignorar lo que acontece en el mundo económico… por lo que presentaremos y
mantendremos actualizado -incluso numéricamente- un recuento mundial y nacional, al
respecto…
La crisis financiera mundial derivó en crisis económica, o sea que pasó de lo relativo a
derivados, papeles y dinero, a disminución colosal del consumo, producción, y
comercialización de bienes y servicios de todo tipo… y del empleo formal e informal… al que
ahora se agrega inflación…

Una densa nube de desconfianza -generada por los abusos fraudulentos de clasificación y
comercialización de papeles de todo tipo- cubre el globo, desde 2008.
Supuestamente vivimos una situación en W, que según Roubini -el más exitoso especialista
mundial que pronosticó anticipadamente lo acontecido inicialmente y de lo que ha seguido
aconteciendo hasta ahora- que nos ubicaba de nuevo en la subida de la primera V, sin saber
aún si se igualarían o superarían los valores de hace un año… o antes de ello se volverán a
desplomar… como esta sucediendo…

La desconfianza superlativa afecta principalmente a los cautelosos grandes bancos

sobrevivientes, que no se atreven a prestar, pese a que los gobiernos ilusamente les
proporcionaron ayuda, para evitar que quebraran, con la intención no convenida de que los
prestarían a empresas y particulares… para impulsar el consumo… lo que no sucedió… por
cautela también de productores y consumidores…

Curiosamente el súper consumismo botarate de los últimos, 15 años antes del 2008,

sobrepuesto al sobre-endeudamiento, para financiar el consumo desde fines de la segunda
guerra, puso cautelosas también a empresas y familias… ante la crisis que se vive y sus
orígenes, mostrando una muy baja propensión a consumir y a endeudarse… y una alta
propensión a atesorar, por parte de los pocos que pueden hacerlo… de hecho los
almacenamientos de metales preciosos nunca han llegado a los niveles actuales… y los
precios tampoco… ídem con monedas, sellos, y obras de arte. ¡¡¡La situación de la deuda de
USA ha llegado a límites inmanejables… lo que nos afecta a todos… sea justo o no…!!!
Las subidas y bajadas, los “osos” y los “toros”, de los mercados bursátiles muestran día a día
las vulnerabilidades de lo que implica la alta posibilidad de la segunda V de la W… en que la
bajada puede superar a la de la primera V… y la subida puede demorar mucho más y subir
más lentamente…

Sólo economías como las de China e India, basadas más en la economía real que las
occidentales, muestran crecimiento actual y futuro del PIB, aunque disminuido… El mayor
problema chino es tanto la monstruosidad del volumen de la deuda americana que ellos
financian como la inestabilidad política interna, derivada del malestar de cientos de millones
de chinos que pasaron bruscamente de la hambruna maoísta a la bonanza del casi libre
mercado de los últimos años… a una nueva situación de escasez controlada…

Por su parte las economías de Rusia y repúblicas asociadas, Irán y Corea de Sur… se
sosteniéndose exclusivamente por las férreas dictaduras “democráticas” que dominan el
descontento interno…

La situación africana con la sola excepción de Sudáfrica y el oriente medio, petrolero, es

también catastrófica… La creciente y desregulada red -sin fronteras- de transacciones
menores y medios de pago, mediante celulares y SMS, ha significado un ingenioso alivio para
millones de personas…, pese al evidente riesgo (ojo, con lo que esto puede significar, para el
impulso de una red universal de medios de pago y seguros de alta tecnología… y el nuevo
sistema económico mundial… sin bancos). Por ahora, el hambre comienza de nuevo a asolar
el mundo…

El recalentamiento de la atmósfera por la ruptura de la capa de ozono, y las consecuencias

de ello, traducidas en cambios climáticos catastróficos que implican pérdidas que superan el
PTB mundial, en nada ayuda a mejorar las perspectivas a corto plazo… Es de esperar que
Irene al afectar a NY, haga entrar en razón a poderosos -a nivel mundial- que siguen
eludiendo actuar a fondo y oportunamente…

Sin embargo, no debemos caer en la tragedia, el drama, el resentimiento, ni la resignación,

y después de sintetizar las situación nacional y sus perspectivas… nos debemos ocupar -con
ambición- de las oportunidades sin ignorar las amenazas, y de las fortalezas sin olvidarnos
de la debilidades... teniendo presente que en las CRISIS es donde más OPORTUNIDADES se
generan… y que es solo con ESTRATEGIAS inspiradoras e innovadoras, que podremos
mejorar lo que sea que tengamos a mano.. y construir un nuevo país… y un nuevo mundo.

Cordialmente, VDC: +56945192380 – presidencia@dezerega.com – www.dezerega.cl