M1 - Medios de Comunicación

MÓDULO
Área: NEGOCIOS
1 Curso: MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Módulo: Evolución del contexto histórico
Área: NEGOCIOS M1
Curso: MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Evolución del contexto histórico

Índice
Introducción al módulo ........................................................................................................................................ 1

1. Concepto de comunicación .............................................................................................................................. 2
1.1 Componentes conceptuales de la comunicación ........................................................................................................ 2
a. Definiciones ............................................................................................................................................................... 2
b. ¿Qué es comunicar? .................................................................................................................................................. 3
2. Teorías de comunicación .................................................................................................................................. 3
2.1 Modelo de Shannon y Weaver (Teoría de la información) .......................................................................................... 3
2.2 Teoría de la aguja hipodérmica ................................................................................................................................... 5
2.3 Modelo de Laswell ....................................................................................................................................................... 5
2.4 Teoría de David Berlo .................................................................................................................................................. 7
2.5 Escuela de Palo Alto ................................................................................................................................................... 8
3.Breve historia de la comunicación....................................................................................................................10

3.1 De Gutenberg a internet .............................................................................................................................................10
3.2 Del consumidor al prosumidor ...................................................................................................................................11
4.Evolución social en chile: un escenario para la comunicación estratégica ..................................................... 12
4.1 Los cambios políticos ................................................................................................................................................. 12
4.2 Los cambios sociales .................................................................................................................................................. 13
4.3 Ciudadanos v/s consumidores ................................................................................................................................... 14
Cierre .................................................................................................................................................................. 14
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Curso: MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Mapa de Contenido
Evolución social en
Chile: un escenario
Concepto de Teorías de Breve historia de la
para la
comunicación comunicación comunicación
comunicación
estratégica
Componentes Modelo de Shannon

De Gutenberg a Los cambios
conceptuales de la y Weaver (Teoría de
internet políticos
comunicación la información)
Teoría de la aguja Del consumidor a

Definiciones Los cambios sociales
hipodérmica prosumidor
Ciudadanos v/s
¿Qué es comunicar? Modelo de Laswell
consumidores
Teoría de David
Berlo
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Curso: MEDIOS DE COMUNICACIÓN Pág. 1

RESULTADO DE
APRENDIZAJE Aplica los conceptos y teorías de comunicación a un fenómeno de estudio.
DEL MÓDULO
Introducción al módulo
“¡Espera un minuto! Alguien está avanzando desde el fondo del hoyo. Alguien... o algo. Puedo ver escudriñando
desde ese hoyo negro dos discos luminosos... ¿Son ojos? Puede que sean una cara. Puede que sea...”
El 30 de octubre de 1938 así se iniciaba este aterrador relato dado a modo de noticia a través de la radio. Los
radio-escucha se aterrorizaron. Se provocó el pánico entre miles de personas, convencidas de que Estados
Unidos estaba siendo invadido por un ejército de alienígenas. Sin embargo, lo que escuchaban era la
adaptación de la Guerra de los mundos de Orson Wells.
Ese caso real de lo que sucedió en un momento dado nos recuerda la fuerza que tienen los medios como
canales de comunicación ante sus audiencias.
Muchas veces a lo largo de la historia ha surgido la pregunta respecto del poder de influencia que tienen los
medios sobre sus audiencias, así como la capacidad de persuadir a sus públicos.
En el período de la guerra mundial se buscó a través de la propaganda convencer a los ciudadanos de participar
y enrolarse en el ejército para ir combatir contra el enemigo, así como se buscó convencer también a los
ciudadanos de que los sacrificios que debían sortear a causa de la escasa capacidad de producción que se tenía
producto de que los hombres se iban a la guerra, eran absolutamente necesarios y vitales para lograr un país
más desarrollado.
Ese fenómeno también se puede observar en las marcas que buscan convencer a su grupo objetivo a consumir
un determinado producto. Se realizaron diferentes investigaciones con el fin de probar la capacidad de
persuasión de diferentes mensajes, así como se estudió y analizaron la capacidad de persuadir de los mensajes
subliminales. En algún momento de la historia, se planteó que la audiencia era como una caja negra, que
bastaba con inyectarle un mensaje y éste haría lo que el mensaje señalara. Es decir, se explicaba el proceso de
comunicación como un fenómeno muy simple donde había un emisor que aplicaba un estímulo (mensaje) y un
receptor, el que reaccionaba de la manera esperada frente a dicho estímulo.
¿Se seguirá explicando el proceso de comunicación como un fenómeno tan simple donde se involucran solo
tres elementos? ¿Cómo han evolucionado las teorías que explican el fenómeno de la comunicación? Con la
evolución de los medios ¿habrán cambiado estas teorías?
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1. Concepto de comunicación
1.1 Componentes conceptuales de la comunicación
Existe una diversidad de significados atribuidos al concepto de comunicación. En la década de los 70’ se
produce la mayor cantidad de estudios acerca del concepto. Se entiende a la comunicación como un proceso
de intercambio, sin embargo, como todo proceso puede ser interrumpido en cualquiera de sus etapas.
LA COMUNICACIÓN ES, ANTE TODO,

UN PROCESO DE INTERCAMBIO
a. Definiciones
ANZIEU (1971) MAILHIOT (1975) MOLES (1975)
•Define la comunicación como •Postula que la comunicación •Para la comunicación es la

el conjunto de los procesos humana no existe en verdad acción por la que se hace
físicos y psicológicos sino cuando entre dos o más participar a un individuo
mediante los cuales se personas se establece un situado en una época, en
efectúa la operación de contacto psicológico. No un punto R dado, en las
relacionar a una o varias basta que seres con deseos experiencias o estímulos de
personas – emisor, emisores- de comunicación se hablen, otro individuo (de otro
con una o varias personas – se entiendan o incluso se sistema) situado en otra
receptor, receptores-, con el comprendan. La época, en otro lugar (E),
objeto de alcanzar comunicación entre ellos utilizando los elementos de
determinados objetivos. existirá desde que (y conocimiento que tienen en
mientras que) logren común.
encontrarse.
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b. ¿Qué es comunicar?
Comunicar es intercambiar. De hecho, en sentido estricto, comunicar es entregar a alguien algo propio, por lo
general, una información. La comunicación supone el diálogo, lo cual implica que cada uno de los interlocutores
acepta al otro como persona diferente y autónoma. El esquema básico de comunicación se puede graficar de
la siguiente manera:
EMISOR
RECEPTOR
CANAL Realiza el acto CANAL Recibe los mensajes
comunicativo.
Es quien realiza o
hace algo con MENSAJE
significado. Es lo que se transmite. Puede tomar
diversas formas: oral, escrito, imágenes,
olores, señas. Del mensaje importa más el
fondo que la forma.
Se emplea un código para su transmisión.
Este esquema destaca el hecho de que la comunicación se efectúa a través de signos, cuya misión consiste en
poder transmitir ideas por medio de mensajes. Esta operación implica un objeto, algo de lo que se habla, un
referente, unos signos y, por lo tanto, un código, un medio de transmisión y un emisor y un receptor
(destinatario).
Por lo que comunicación es:
PROCESO de transmisión por parte de un EMISOR a través de un CANAL (medio) de estímulos con
contenido (MENSAJE) a un RECEPTOR con el fin de Informar, Motivar o Influir sobre el receptor.
2. Teorías de comunicación
2.1 Modelo de Shannon y Weaver (Teoría de la información)
Desarrollan un modelo basado en las condiciones técnicas de transmisión de mensajes enfocándose en la
fidelidad con la que transmite desde su condición de origen. En la primera mitad del siglo XX, se desarrolla el
primer modelo científico del proceso de comunicación conocido como la Teoría de la Información o Teoría
Matemática de la Comunicación.
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La teoría surge a partir de la necesidad de conocer la capacidad de los diferentes sistemas de comunicación
para transmitir información (el estudio se realiza en el área de telegrafía). Shannon y Weaver (1949)
desarrollaron los principios definitivos de esta teoría. Su trabajo se centró en algunos de los siguientes
problemas que surgen en los sistemas destinados a manipular información: cómo hablar; los mejores métodos
para utilizar los diversos sistemas de comunicación; cómo establecer el mejor método para separar las señales
del ruido y cómo determinar los límites posibles de un canal.
El concepto de comunicación en el contexto de la Teoría de la Información es empleado en un sentido muy

amplio considerando todas las formas que el hombre utiliza para transmitir sus ideas: la palabra hablada,
escrita o transmitida (teléfono, radio, telégrafo, etc.), los gestos, la música, las imágenes, los movimientos, etc.
En el proceso de comunicación es posible distinguir por lo menos tres niveles de análisis diferentes: el técnico,
el semántico y el pragmático. En el nivel técnico se analizan aquellos problemas que surgen en torno a la
fidelidad con que la información puede ser transmitida desde el emisor hasta el receptor. En el semántico se
estudia todo aquello que se refiera al significado del mensaje y su interpretación. Por último, en el nivel
pragmático se analizan los efectos conductuales de la comunicación, la influencia o efectividad del mensaje en
tanto da lugar a una conducta.
El Modelo de comunicación de Shannon y Weaver se basa en un sistema general que queda representado bajo
el siguiente esquema:
Ruido Receptor
Semántico Semántico
Fuente de Canal
Transmisor Receptor Destino
Información SEÑAL
Fuente de
Interferencia
Fuente:
http://4.bp.blogspot.com/_Tlc7sSeukU/TStFdyjm3yI/AAAAAAAAAEs/3vnBqSrULjI/s1600/shannon+y+weaver.
jpg
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2.2 Teoría de la aguja hipodérmica
También es conocida como Teoría de la Bala Mágica, nace a partir de observar los efectos y consecuencias de
la propaganda durante los años 20’ y 30’. Toma relevancia hacia fines de la Primera y el principio de la Segunda
Guerra Mundial, donde el régimen Nazi, utilizó la propaganda para controlar a las masas. Consiste en que los
mensajes emitidos por los medios de comunicación, influyen directamente en los receptores, sin que estos
cuestionen la información recibida, reaccionando todos de manera similar.
Esta teoría tiene sus orígenes en la sociología y psicología conductual. Watson y los conductistas habían
comprobado que todo estímulo dirigido hacia una persona provoca una respuesta. La psicología conductista
podía explicar, que, sí era posible controlar y dirigir el estímulo, se podría conseguir una determinada respuesta
y también el efecto previsto. De esta forma el individuo atomizado podría ser manejado por la propaganda.
La teoría plantea que los mensajes emitidos por los medios de comunicación, influyen directamente en los
receptores, “inyectan” una información con un contenido que automáticamente se da por cierto. Dicho de
otro modo, los receptores no cuestionan la información recibida y todos los receptores responden de la misma
manera a dicho mensaje.
Se entiende que la masa tiene las siguientes características:
• Homogénea
• Igual Reacción
• Patrón Estímulo-Respuesta
2.3 Modelo de Laswell

El diagrama de Laswell (1965), presenta un esquema que se podría denominar clásico en los modelos de
comunicación. Establece el sujeto emisor, bajo la forma de “quién dice” (fase 1), delimita el contenido, el “qué”
(fase 2), el “por qué” (fase 3), el “para quién” (fase 4), y las consecuencias (fase 5). La comunicación sigue un
diseño circular quién-qué-quién, estableciéndose un proceso que comienza y termina en el individuo y que
exige la presencia de un medio. Es así como, las intenciones del emisor y las condiciones del receptor marcan
y caracterizan la comunicación.
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Diagrama de Lasswell
(5)
(1) (2) (3) (4)
CON QUÉ
QUIÉN DICE QUÉ POR QUÉ PARA QUIÉN
EFECTOS
Medios de Comunicación
QUIEN QUIEN QUIEN
¿Con qué ¿Bajo qué

intenciones? condiciones?
ARISTOTELES
FUENTE: http://slideplayer.es/slide/147119/2/images/33/Modelo+de+comunicaci%C3%B3n+de+masas+de+Lasswell.jpg
Este diagrama intenta explicar el proceso de comunicación como el camino que sigue el mensaje y la reacción
que provoca en el receptor, que le lleva a emitir una señal de recepción, la cual conformará a su vez un nuevo
mensaje de “recibido”, en forma de asentimiento, expresión no verbal, reacción orgánica o cualquier otro tipo
de respuesta, es decir: lo que se va a entender como información de retorno. En el diagrama se presentan los
elementos claves del proceso de la comunicación:
1. El quién, que no es más que el sujeto emisor, el 4. El para quién, que puede ser catalogado, con
que transmite la información, consciente o matices, como receptor. Las reservas pueden venir
inconscientemente. dadas por la involuntariedad de la recepción por
2. El qué, que en la mayoría de autores coincide con una parte y por las barreras a la comunicación. En
el mensaje, con el contenido intrínseco de la ciertos casos, el destinatario final del mensaje no es
comunicación. quien realmente lo recibe.
3. El por qué o componente causal del proceso. 5. El con qué efectos, que en estrecha relación con
la intencionalidad de la emisión del mensaje.
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2.4 Teoría de David Berlo
Es la primera aproximación teórica al proceso de la comunicación humana, propiamente tal, la que se plantea
en la década del sesenta. El modelo de Berlo supone que la comunicación constituye un proceso. Es decir, una
estructura cuyos elementos se interrelacionan en forma dinámica y mutuamente influyente. En el
proceso de comunicación no podemos identificar un principio o fin estable y constante a través del tiempo,
por lo cual el modelo desarrollado corresponde al proceso de comunicación detenido arbitrariamente en un
momento dado del tiempo. En el proceso de comunicación podemos distinguir los siguientes componentes:
• Fuente de comunicación: corresponde a una persona o grupo de personas con un objetivo y una razón
para comunicar.
• Encodificador: corresponde al encargado de tomar las ideas de la fuente y disponerlas en un código.

• Mensaje: corresponde al propósito de la fuente expresado de alguna forma. Existen cinco principios
para precisar la codificación del mensaje:
- Pertinencia. Debe tener contenido y significado.

- Sencillez. Para que sea entendido debe ser claro y preciso.
- Organización. Debe ser dispuesto en forma ordenada para su entendimiento.
- Repetición. Los puntos principales deben formularse más de una vez.
- Enfoque. Debe ser claro, prescindiendo de detalles innecesarios.
• Canal: corresponde al medio o portador del mensaje, al conducto por donde se trasmite el mensaje.
• Decodificador: corresponde a lo que traduce el mensaje y le da una forma que sea utilizable por el
receptor.
• Receptor: corresponde a la persona o grupo de personas ubicadas en el otro extremo del canal y que
constituyen el objetivo de la comunicación. Si no existe un receptor que responda al estímulo
producido por la fuente, la comunicación no ha ocurrido.
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2.5 Escuela de Palo Alto

La Escuela de Palo, nombre proveniente de la ciudad en la cual se establece (EE.UU.) fue liderada por
Gregory Bateson, al que posteriormente se le unirán Paul Watzlawick, Ray Birdwhistell, Edward Hall, Erving
Goffman y Don Jacskon, entre otros.
Su postulado señala que la comunicación construye un sentido en la interacción a través de diferentes
elementos. Y las personas se influyen mutuamente.
A partir de lo anterior y en búsqueda de comprender el fenómeno comunicativo, se propusieron los Axiomas
de la Comunicación.
5 Axiomas de la Comunicación: (P. Watzlawick)

Se plantea que estas situaciones siempre se encontrarán presentes en toda interacción.
1. Imposibilidad de no comunicarse:
Toda conducta es comunicación, por tanto, es imposible no comportarse. Por más que lo intentemos,
siempre estamos comunicando.
2. Nivel de contenido y las relaciones de la comunicación:

También denominados niveles referencial y conativo.
El nivel de contenido o referencial, tiene que ver con el mensaje en sí que se dice, con su contenido en la
comunicación. Ej. Una señora asiste a una tienda y le habla al vendedor: Buenas tardes, ¿Podría
indicarme si ustedes tienen trajes formales para damas?
El nivel conativo, de la relación, es la forma de entender el mensaje de acuerdo a la relación. Como la

señora no conoce al vendedor, tiene una forma específica de hacer la consulta.
3. La puntuación de la secuencia de hechos:
Entendiendo que la comunicación son interacciones, quienes están en dicha interacción, los
comunicantes, ordenan los hechos de forma independiente o arbitraria (porque claro, no conocemos lo
que el otro piensa o cómo lo va a decir) y por lo mismo, muchas veces se generan incomprensiones y
problemas de comunicación ("yo actuaba así, porque tu me dijiste esto", mientras que el otro responde
"tu te pusiste así primero y por eso yo te dije eso", diferente puntuación en la secuencia de hechos).
Las secuencias de la comunicación humana son mucho más extensas que las estudiadas desde la
perspectiva "estímulo-respuesta", por lo que en una interacción se puede observar iniciativa,
predominio, dependencia, etc.
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4. Comunicación Digital & Analógica:
En la comunicación humana tenemos un significante (como le denominamos a algo, su nombre) y un

significado (su representación, el objeto); el primero refiere a la palabra, comunicación verbal, y el
segundo a una semejanza autoexplicativa, comunicación no verbal, por lo que significante y significado,
equivalen a los conceptos de las computadoras digitales y analógicas, respectivamente.
5. Interacción Simétrica & Complementaria:
La interacción simétrica nos dice que los comunicantes presentes en la interacción poseen el mismo nivel
dentro del proceso de comunicación, por ejemplo: colegas de trabajo, compañeros de curso. En otras
palabras, las personas se encuentran en igualdad.
La interacción Complementaria nos señala que los comunicantes presentes en la interacción poseen
distintos roles, es decir, es desde un flujo desigual, hay que poner atención en la relación que existe entre
los individuos que mantienen la comunicación (mamá e hijo, supervisor y empleado; profesor y alumno,
etc.).
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Esquema modelo David Berlo
Se destaca de su análisis el hecho que es imposible que las personas sean inducidas por los medios, ya que
cada persona procesa la información de manera distinta.
3. Breve historia de la comunicación

3.1 De Gutenberg a internet
Para comprender el fenómeno de la comunicación se hace imprescindible revisar la historia y evolución que
han tenido los medios de comunicación, desde el surgimiento de la imprenta hasta internet. Y se hace
necesario tener siempre presente que los medios son un sistema en constante cambio, donde los diferentes
elementos juegan un rol más o menos relevante.
En los inicios del hombre las imágenes eran una de las formas más importantes de comunicación, ya en el siglo
XV comienza a utilizarse la escritura con fines productivos a través de los manuscritos. La Revolución Industrial
iniciada en el siglo XVIII en Gran Bretaña aporta al desarrollo de los medios de comunicación, con un rápido
desarrollo que continuó con el descubrimiento de la electricidad a finales del siglo XIX, lo que da inicio a la
expansión del telégrafo, no solo con fines militares.
En 1876 el teléfono se convierte en un medio de comunicación privado y público, desplazando al telégrafo.

Hacia el 1920 la radio se sitúa como el medio que se instala al interior del hogar y reúne a la familia en torno a
ella, calificándolo como “el renacimiento de la vida hogareña”.
La historia del cine está ligada a la fotografía, consolidándose a fines del siglo XIX con el cinematógrafo de los
hermanos Lumière.
La prensa, hacia 1916 era el gran medio de comunicación y se convertía en “el medio” con amplia credibilidad
para las audiencias. Se llegó a declarar como el cuarto estado.
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La televisión si bien fue inventada en 1920, su uso se masificó hacia fines de los 40. Compite con el cine y
comienza a desarrollar su propio lenguaje.
Las computadoras, surgen en la era de la guerra fría (postguerra-1945), donde eran tremendas máquinas que
ocupaban habitaciones completas, muy lejos de ser las máquinas compactas que conocemos hoy.
Las telecomunicaciones, tienen su mayor desarrollo con los satélites artificiales, que facilitan las
comunicaciones a grandes distancias, transmitiendo no solo sonidos, sino palabras, imágenes, datos
codificados digitalmente. Todo el desarrollo tecnológico favorece el surgimiento de internet como un medio
global que rompe fronteras físicas dejando al alcance de muchos, un mundo de información. Gracias a la alta
penetración que ha tenido internet, el desarrollo tecnológico y la influencia que éste ha tenido en la sociedad,
el usuario se ha convertido cada más en un usuario activo, donde no solo busca información sino interactúa
con ella, y además va creando contenido. Convirtiéndose entonces en una plataforma colaborativa, que facilita
la convergencia y transmediación.
3.2 Del consumidor al prosumidor

Con la evolución de los medios, la alta competitividad del mercado, las organizaciones van requiriendo
identificar necesidades más específicas a nichos de mercados y ya no abordarlos como masas, de lo contrario
el mercado se siente insatisfecho e incomprendido, ya que no se abordan sus necesidades de manera puntual
y específica sino como a uno más.
Entonces, el consumidor se vuelve cada vez más informado, exigente y sus necesidades no se centran en
aspectos materiales, sino que trascienden a ellos y se preocupan de la valoración del medio ambiente y
sociedad en general. Junto a esto, producto de que la tecnología y los medios así lo permiten, es hoy en día
un consumidor activo, participativo, donde dice lo que no le agrada y critica a las empresas que no cumplen
con sus promesas. Dialoga con las empresas a través de las Redes Sociales de manera positiva, así como
negativa, si ésta no ha cumplido con lo declarado. Pudiendo incluso a producir memes, afectando la imagen de
la organización.
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4. Evolución social en chile: un escenario para la
comunicación estratégica
4.1 Los cambios políticos
En los últimos 20 años Chile ha transformado radicalmente su sistema político, democratizando
progresivamente su sistema político (elección de autoridades). Entre los principales cambios, se cuentan:
Creación de un sistema de
contrapesos en que los
Fortalecimiento del sistema poderes del Estado, los Mayor transparencia y control
de partidos políticos. medios de comunicación y las de las decisiones.
instituciones sociales
adquieren un mayor poder.
Mayor poder para las Acceso al voto y a las

Nuevas vías de manifestación.
comunidades y las personas. decisiones.
Fuerte crecimiento
Un mayor rol del Estado en la económico del país: en los
regulación de los mercados, últimos 25 años Chile ha
donde se potencia las triplicado su ingreso per
Adquieren un rol en la
superintendencias y el cápita. Con un fuerte
determinación de políticas.
Sernac. Y donde el Estado crecimiento de las
toma un rol activo de control exportaciones y desarrollo de
a través de especialistas. sectores productivos como
pesca, forestal o agricultura.
Fuerte intervención del

Estado en el cambio de Acceso a la educación básica, Aumento en los ingresos de
condiciones mínimas que media y superior permite las personas y movimiento
aseguren la calidad de vida: surgimiento social. social.
servicios básicos, vivienda.
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4.2 Los cambios sociales
Son principalmente los nacidos en democracia perciben la política y la sociedad con otra mirada. Los principales
cambios que ha experimentado la sociedad, son:
La tenencia de bienes se abre

transversalmente en las clases
Crece la clase media y se sociales: ciertos bienes de
convierte en el segmento Disminuye la indigencia. consumo (como el automóvil o la
más numeroso. casa propia) dejan de ser exclusivos
de los altos ingresos y se hacen
transversales.
Acceso al crédito permite Las personas comienzan a Progresivo debilitamiento

compra de bienes antes pensar en forma de las estructuras de clase
inalcanzables y acceso a multidimensional, no por producto del acceso a la
servicios de mejor calidad. orden de partido o religión. educación y ascenso social.
Se incrementa la igualdad
La sociedad se hace más La familia se transforma
de derechos para las
liberal. radicalmente.
mujeres.
Prácticamente la mitad de
Aceptación progresiva de
los niños en Chile nace Introducción del divorcio.
minorías sexuales.
fuera del matrimonio.
Surgimiento de discusiones
Aceptación e integración de sobre derechos Fuerte diferencia en las
la inmigración. reproductivos y rol de la generaciones más jóvenes.
familia.
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4.3 Ciudadanos v/s consumidores
Con el advenimiento de la Democracia en Chile y su inserción en la Globalización, el contexto nos demostrado
un cambio en la identificación social y su expresión en la desilusión de la política. Lo que ha significado que las
personas pierdan interés por la participación ya que el sistema político se estabiliza y se consolida, los partidos
tienden a la igualdad y a la mimetización. Éstos a su vez, pierden capacidad de representación y de respuesta
frente a un mundo más complejo y multipolar.
En este nuevo contexto, la ciudadanía, como pertenencia, está dada por el acceso a bienes de consumo. Dado
que su mayor ingreso per cápita y acceso al crédito marca el empoderamiento de diferentes estratos
socioeconómicos permitiéndoles acceder a bienes antes inalcanzables (durables y no durables).
El consumo es infinito: siempre se puede crecer y desear más, máxime si es una forma de adquirir un rol social.
Cierre
El mundo ha cambiado y las empresas deben adaptarse a los cambios para lograr sobrevivir en mercados
globalizados altamente competitivos con consumidores más empoderados y con mayor acceso a información.
Las teorías de comunicación contribuyen a establecer las estrategias básicas y fundamentales para desarrollar
una comunicación efectiva y eficiente con nuestro Grupos de Interés (Stakeholders).
En resumen, podemos identificar tres hechos que nos encaminan a una nueva forma de hacer comunicación:
• El consumidor COMUNICACIONES
• El desarrollo tecnológico INTEGRADAS DE MARKETING
• El contexto
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Con respecto a los consumidores
Uso adecuado de la
Conocen sus Saben cómo acceder a Exigentes e
posventa y del
derechos. mejores precios. informados.
servicio al cliente.
Utilizan la legislación y
A través de internet o
Acceso a la los medios como
Capaces de armar de cadenas, utilizan su
información es forma de obtener
redes de presión. capacidad de
transversal y abierto. derechos y mejores
agrupación.
prestaciones.
Mayor renta y acceso

Mayor competencia El retail entrega más
al crédito rompe con
Acostumbrados a las entre las empresas y productos, más
la estratificación en
ofertas y al mercado. marcas abre nuevas baratos y de mejor
productos de
oportunidades. calidad.
consumo.
Con respecto al desarrollo tecnológico
Permite mayor transparencia

Rompe con la velocidad y por menor censura de
Permite un mayor flujo de
con la necesidad de espacio contenidos: todos están
información.
físico y temporal. habilitados para entregar y
exigir información.
Elimina los costos de la

Twitter y otros crean Cuentan con asociados y
unión y de la emisión de
vínculos antes imposibles personas permanente
información (un clip puede
entre personas. dispuestas a informarse.
ser mejor que un comercial).
Alta credibilidad de los

medios en internet.
Área: NEGOCIOS M1

Con respecto al contexto
• Es necesario adaptarse a las nuevas demandas.

• La fidelidad se pierde y se busca la mejor oferta.
• La relación con un nuevo público obliga a nuevos mensajes y medios.
• No sólo sirve la publicidad y el marketing para llegar a los clientes.
• Se requiere comunicación más segmentada que considere los intereses y necesidades de las nuevas
audiencias.
A partir de estos puntos son necesarias las comunicaciones integradas de marketing, ya que permiten:
En todos los sectores se produce la

Una mayor competencia obliga a crear nuevas
commoditización de los productos, los que son
armas de seducción.
percibidos como similares.
Una mayor oferta crea consumidores menos

fieles (commoditización, proceso económico por
Las organizaciones y empresas no sólo se
el cual los bienes, que tienen valor económico y
relacionan con sus clientes, sino con grupos que
se distinguen en términos de atributos, terminan
los presionan, exigen información y los atacan.
convirtiéndose en un “commodity” a los ojos del
mercado o los consumidores).
Los consumidores y grupos de presión exigen

Habitualmente, las organizaciones no han sido
información sobre el impacto de la producción, las
hábiles para informar lo bueno que hacen y
políticas de RSE y sobre el respeto a los derechos
enfrentar los problemas que tienen.
de los trabajadores.
A partir de este escenario, se hace fundamental

trabajar de manera integrada la comunicación
estratégica del marketing.

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MÓDULO

1 Curso: MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Evolución del contexto histórico

Introducción al módulo ........................................................................................................................................ 1

3.Breve historia de la comunicación....................................................................................................................10

Evolución del contexto histórico

Evolución del contexto histórico

Componentes Modelo de Shannon

Teoría de la aguja Del consumidor a

Evolución del contexto histórico

Evolución del contexto histórico

LA COMUNICACIÓN ES, ANTE TODO,

ANZIEU (1971) MAILHIOT (1975) MOLES (1975)

•Define la comunicación como •Postula que la comunicación •Para la comunicación es la

Evolución del contexto histórico

Por lo que comunicación es:

Evolución del contexto histórico

El concepto de comunicación en el contexto de la Teoría de la Información es empleado en un sentido muy

Evolución del contexto histórico

Se entiende que la masa tiene las siguientes características:

2.3 Modelo de Laswell

Evolución del contexto histórico

QUIEN QUIEN QUIEN

¿Con qué ¿Bajo qué

Evolución del contexto histórico

• Encodificador: corresponde al encargado de tomar las ideas de la fuente y disponerlas en un código.

- Pertinencia. Debe tener contenido y significado.

2.5 Escuela de Palo Alto

Evolución del contexto histórico

5 Axiomas de la Comunicación: (P. Watzlawick)

2. Nivel de contenido y las relaciones de la comunicación:

El nivel conativo, de la relación, es la forma de entender el mensaje de acuerdo a la relación. Como la

3. La puntuación de la secuencia de hechos:

Evolución del contexto histórico

En la comunicación humana tenemos un significante (como le denominamos a algo, su nombre) y un

5. Interacción Simétrica & Complementaria:

Evolución del contexto histórico

3. Breve historia de la comunicación

En 1876 el teléfono se convierte en un medio de comunicación privado y público, desplazando al telégrafo.

Evolución del contexto histórico

3.2 Del consumidor al prosumidor

Evolución del contexto histórico

Mayor poder para las Acceso al voto y a las

Fuerte intervención del

Evolución del contexto histórico

La tenencia de bienes se abre

Acceso al crédito permite Las personas comienzan a Progresivo debilitamiento

Evolución del contexto histórico

Evolución del contexto histórico

Mayor renta y acceso

Con respecto al desarrollo tecnológico

Permite mayor transparencia

Elimina los costos de la

Alta credibilidad de los

Evolución del contexto histórico

• Es necesario adaptarse a las nuevas demandas.

En todos los sectores se produce la

Una mayor oferta crea consumidores menos

Los consumidores y grupos de presión exigen

A partir de este escenario, se hace fundamental

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