DIFERENTES FORMAS DE CALCULAR EL PRECIO DE UN PRODUCTO O SERVICIO

Estamos ahora en el punto de la determinación del precio para hablar de poner un precio de venta específico. La
mayoría de las compañías establecen sus precios basándose en:

• El costo total más una ganancia deseada.

• El análisis marginal, una consideración tanto de la demanda como de la oferta del mercado.
• Las condiciones competitivas del mercado.

1. Costo total mas una ganancia deseada

Veamos primero el método más popular, la asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad, lo cual
significa poner el precio de una unidad de un producto igual al costo total de la unidad más la ganancia deseada
sobre la unidad. Suponga que King’s Kastles, un contratista de la construcción, calcula que la mano de obra y los
materiales requeridos para construir y vender 10 condominios costarán 1.1 millones de dólares, y que otros
gastos (renta de oficina, depreciación de equipo, salarios de administración, y cosas así) sumarán 200 000
dólares. El contratista desea obtener una ganancia de 10% del costo total de 1.3 millones de dólares. Esto hace
que el costo más la ganancia deseada sumen 1.43 millones de dólares. Así que, utilizando el método de costo
más margen de utilidad, cada uno de los 10 condominios tiene un precio de 143 000 dólares.

Si bien es un método de fácil aplicación, la asignación de precios sobre costo más margen de utilidad tiene
limitaciones. Una es que no reconoce diversos tipos de costos o el hecho de que estos costos resultan afectados
de manera diferente por cambios en el nivel de producción. En nuestro ejemplo de viviendas, suponga que
King’s Kastles construyó y vendió sólo ocho condominios al precio de costo más margen de utilidad de 143 000
dólares cada uno. Como se aprecia en la tabla 12.2, las ventas totales serían de 1.144 millones de dólares. La
mano de obra y los materiales que se pueden cargar a los ocho con-dominios totalizarían 880 000 dólares (110
000 dólares por unidad). Como el contratista aún incurriría en los 200 000 completos de gastos indirectos, el
costo total sería de 1.080 millones de dólares. Esto dejaría una ganancia de 64 000 dólares, 8 000 dólares por
con-dominio, en lugar de los 13 000 previstos. Sobre la base del porcentaje, la ganancia sería sólo de 5.9% del
costo total, en lugar de 10% deseado.

Una segunda limitante de este enfoque de la asignación de precios es que no se toma en cuenta la demanda del
mercado. Esto es, la asignación de precios sobre costo más margen de ganancia determina el valor de un
producto, o lo que los consumidores están dispuestos a pagar por éste. Pero ¿qué ocurre si el mismo número de
unidades se pudiera vender a un precio más elevado? Con la asignación de precios sobre costo más margen, el
vendedor dejaría de percibir algunos ingresos. A la inversa, si se producen menos unidades, cada una tendría
que venderse a un precio más alto para cubrir todos los costos y obtener ganancia. Pero si el negocio está flojo y
se tiene que reducir la producción, no es sensato subir el precio unitario. Otra limitación de este método es que
no reconoce los cambios de costo unitario total al expandirse o contraerse la producción. No obstante, un
método más avanzado de asignación de precios sobre costo más margen de utilidades puede considerar tales
cambios.
2. Precios basados en costos marginales

Otro método de asignación de precios, el análisis marginal, también toma en cuenta la demanda y los costos
para determinar el mejor precio para la maximización de utilidades. Las empresas con otras metas podrían
utilizar los precios basados en el análisis marginal para comparar los precios determinados por otros medios.

Para aplicar el análisis marginal, quien establece el precio tiene que entender los conceptos de ingreso promedio
y el marginal, así como del costo promedio y el marginal. El ingreso marginal es el derivado de la venta de la
última unidad. El ingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de ventas unitarias; se calcula
dividiendo el ingreso total entre el número de unidades vendidas. Remitiéndonos al plan hipotético de demanda
de la tabla 12.4, vemos que Limos for Lease puede vender una unidad (esto es, alquilar una limusina durante dos
horas en una noche de fin de semana) a 200 dólares. Planeando una velada de diversión, un grupo de
estudiantes pide un descuento si alquila cuando menos cuatro limusinas. Limos for Lease informa al grupo que
el precio sería de 180 dólares por dos vehículos, 159 por tres y 133 por cuatro. Como se muestra en la tabla, la
empresa recibe 160 dólares adicionales (ingreso marginal) al rentar una segunda unidad. Antes de firmar el
contrato, el negociador de los estudiantes (que está especializándose en finanzas) llama a Limos y propone
tarifas de 105 y 82.50 dólares por unidad por cinco o seis vehículos, respectivamente. Al examinar la tabla, el
empresario determina que después de la cuarta unidad, el ingreso total declina cada vez que el precio unitario
se reduce para vender una unidad adicional. Para evitar un ingreso marginal negativo, Limos indica que no
puede rentar más de cuatro vehículos al grupo en esos términos. El análisis marginal se ilustra en la figura 12.5.
Suponemos que una compañía: una casa de servicios, como Limos for Lease, o un fabricante, seguirá
produciendo y vendiendo su producto mientras el ingreso de la última unidad exceda el costo de producirla. Es
decir, la producción sigue creciendo mientras el ingreso marginal exceda el costo marginal. En el punto en que
se encuentran, la producción debe cesar, en teoría. Normalmente, una empresa no querrá vender una unidad a
precio menor que el de sus costos (variables) de producirla con pérdida. El valor óptimo de la producción es el
nivel de la cantidad en el cual el costo marginal iguala el ingreso marginal, o la cantidad Q en la figura 12.5a. El
precio unitario, pues, se determina localizando el punto en la curva de ingreso promedio que representa una
producción de cantidad Q (quantity): el nivel en el que el costo marginal iguala al ingreso marginal. Recuerde
que el ingreso promedio representa el precio unitario. Remitiéndonos a la figura 12.5b, en la que se ha agregado
la curva de ingreso promedio, el precio unitario en el que se ha de vender la cantidad Q se representa con el
punto C, o sea, el precio B. La curva de costo total promedio se ha agregado en la figura 12.5c. En ella se aprecia
que para la cantidad de producción Q, el costo unitario promedio se representa con el punto D, esto es, el costo
unitario A. Así, con un precio de B y un costo unitario promedio de A, la compañía disfruta de una ganancia
unitaria dada por B menos A en la figura. La ganancia total es la cantidad Q multiplicada por la ganancia unitaria.

3. Precios según las condiciones competitivas del mercado

Hay muchos productos para los que resulta relativamente fácil asignar precios, pues la administración se limita a
ponerlos al nivel de la competencia. La asignación de precios a los niveles prevalecientes en el merca-do tiene
sentido para las empresas que venden productos muy conocidos y estandarizados, y en ocasiones para las
compañías individuales en un oligopolio. Dos variantes de la asignación de precios al nivel del mercado son la
puesta del precio por encima o debajo de los niveles de los competidores principales.