TECNICAS DE PROYECCION DEL MERCADO

La estimación del comportamiento futuro de algunas de estas variables puede realizarse utilizando
diversas técnicas de pronóstico, cuyo estudio constituye el objetivo de este capítulo. Cada una de
las técnicas de proyección tiene una aplicación de carácter especial que hace de su selección un
problema decisional influido por diversos factores:

 La validez
 La disponibilidad de los datos históricos
 La precisión deseada del pronóstico
 el costo del procedimiento
 los beneficios del resultado
 los periodos futuros que se desee pronosticar

Tan importante como éstos es la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto cuyo
comportamiento se desea pronosticar. Pero a medida que ella crece en dinamismo y complejidad,
más necesaria se torna la proyección de las variables del mercado.

1. El ámbito de la proyección. –

En el ámbito de la proyección son múltiples las alternativas metodologías existen para estimar el
comportamiento futuro de alguna de las variables del proyecto, esta obliga al análisis a tomar en
consideraciones un conjunto de elementos de cada método.

 La validez: de los resultados de la proyección está íntimamente relacionada con la calidad

de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronóstico. Las fuentes de
información de uso más frecuente son las series históricas oficiales de organismos
públicos y privados, las opiniones de expertos y el resultado de encuestas especiales,
entre otras.
 La elección: del método correcto dependerá principalmente tanto de la cantidad y calidad
de los antecedentes disponibles, como de los resultados esperados. La efectividad del
método elegido se evaluará en función de su precisión, sensibilidad y objetividad.
 Precisión: se percibe en cualquier error en su pronóstico porque tendrá asociado un
costo. Aunque obviamente no podrá exigirse una certeza total a alguno de los métodos, sí
podrá exigírsele que garantice una reducción al mínimo del costo del error en su
proyección.
 Sensibilidad: porque al situarse en un medio cambiante, debe ser lo suficientemente
estable para enfrentar una situación de cambios lentos, así como dinámica para enfrentar
cambios agudos.
 Objetividad: porque la información que se tome como base de la proyección debe
garantizar su validez y oportunidad en una situación histórica.

Los resultados que se obtienen de los métodos de proyección del mercado son sólo
indicadores de referencia para una estimación definitiva, la cual, aunque difícilmente será
exacta, deberá complementarse con el juicio y las apreciaciones cualitativas del análisis, por
 parte de quien probablemente trabajará con más de un método en la búsqueda de la
estimación más certera.

2. Métodos de proyección. –

El preparador de proyectos dispone de varias alternativas metodológicas para proyectar el

mercado y que la selección y uso de una o más de éstas dependía de una serie de variables. Una
forma de clasificar estas técnicas consiste en hacerla en función de:

 Métodos de carácter subjetivo

 Modelos causales
 Modelo de serie de tiempo.

Los métodos de carácter subjetivo: se basan principalmente en opiniones de expertos. Su uso es

frecuente cuando el tiempo para elaborar el pronóstico es escaso, cuando no se dispone de todos
los antecedentes mínimos necesarios o cuando los datos disponibles no son confiables para
predecir algún comportamiento futuro.

Los modelos de pronóstico causales: parten del presupuesto de que el grado de influencia de las
variables que afectan el comportamiento del mercado permanece estable, para luego construir un
modelo que relacione ese comportamiento con las variables que se estima son las causantes de
los cambios que se observan en el mercado.
Dervitsiotis1 señala tres etapas para el diseño de un modelo de proyección causal:

a) la identificación de una o más variables respecto a las que se pueda presumir que influyen
sobre la demanda, como, por ejemplo, el producto nacional bruto, la renta disponible, la
tasa de natalidad o los permisos de construcción;
b) la selección de la relación que vincule a las variables causales con el comportamiento del
mercado, normalmente en la forma de una ecuación matemática de primer grado.
c) la validación del modelo de pronósticos, de manera que satisfaga tanto el sentido común
como las pruebas estadísticas, mediante la representación adecuada del proceso que
describa.

Los modelos de series de tiempo: se utilizan cuando el comportamiento que asume el mercado a
futuro puede determinarse en gran medida por lo sucedido en el pasado, y siempre que esté
disponible la información histórica de manera confiable y completa. Cualquier cambio en las
variables que caracterizaron un determinado contexto en el pasado, como una recesión
económica, una nueva tecnología o un nuevo producto sustituto de las materias primas, entre
otros, hace que los modelos de este tipo pierdan validez. Sin embargo, es posible ajustar, con
algún criterio lógico, una serie cronológica para incluir aquellos hechos no reflejados en datos
históricos.

3. Métodos cualitativos. -

La importancia de los métodos cualitativos en la predicción del mercado se manifiesta cuando los
métodos cuantitativos basados en información histórica no pueden explicar por sí solos el
comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables, o cuando no existen suficientes
datos históricos.
Dentro de ésta, el método Delphi es quizá el más conocido. Este método consiste en reunir a un
grupo de expertos en calidad de panel, a quienes se le somete a una serie de cuestionarios, con un
proceso de retroalimentación controlada después de cada serie de respuestas.

Un pronóstico cualitativo se encuentra basado en la experiencia, intuición o subjetividad de quien

predice los eventos futuros. Un método de enfoque cualitativo suele ser usado cuando no hay
datos históricos o hay cambios tecnológicos, cuando se va a lanzar un nuevo producto o cuando
los datos que no son confiables.

En la práctica, un buen pronóstico es aquel que integra enfoque cuantitativo y cualitativo, siendo
inicialmente el primero para luego ajustarse con el segundo, desarrollando un análisis integral.

Método Delphi: Es un proceso basado en la consulta sistemática del juicio de personas

consideradoras expertos. Estructurado e interactivo al ejecutarse mediante etapas para alcanzar
un consenso frente una técnica en común.

Encuestas de mercado de consumo: Consiste en tener la opinión de un grupo de persona acerca

de una n proyección de consumos o interés por un producto o servicio.

Consulta de la fuerza de venta: Para empresa que tiene fuerza de venta, esta técnica hace uso de
la experiencia del personal más cercano al cliente para tener un pronóstico de demanda: el
vendedor, quien entrega su estimación de la demanda, estimación que es combinada con la de
otros vendedores para generar el pronóstico de una región.

Jurado de opinión ejecutiva: se basa en la experiencia y conocimiento técnico de los altos mandos
de la empresa para llegar a un consenso. Es una de las utilizada cuando se requiere actuar con
rapidez ante eventos no previstos o lanzamiento de nuevos productos.

Grupos de consenso: esta técnica se podría considerar una integración entre consulta a la fuerza
de ventas y jurados de opinión ejecutivas, y algo más: consiste en el sondeo de la opinión de
cargos bajos, medios y altos para generar un pronóstico que alinee desde la operación hasta la
estrategia. Por ejemplo, cuando se solicite la estimación de la demanda del vendedor, del analista
de mercado y del gerente del mercadeo para prever las ventas del mercado.

Analogía de productos similares: su predicción de la demanda se basa en el comportamiento de las

ventas de un producto similar o modelo. La comparación puede ser realizada con un producto
sustituto o complementario. Es un método generalmente usado para estimar la demanda inicial en
el lanzamiento del nuevo producto o servicio.

La teoría ofrece cuatro formas básicas para elaborar escalas o mediciones en ciencias sociales:
nominal, ordinal, de intervalos y proporcional.

 La escala nominal consiste en solicitar al encuestado que mencione, por ejemplo, la marca
que usa de un determinado producto, el medio de difusión donde vio la publicidad o el
establecimiento comercial donde lo compró. La medición de los resultados se expresa
como un porcentaje sobre el total de la muestra, como: 44% de encuestados usa aceite
marca A, 37% marca B, etcétera.
 La escala ordinal consiste en solicitar al encuestado que ordene datos de acuerdo con su
preferencia personal, calificando en una escala que puede ir de 1 (peor) a 5 (mejor)
distintas variables como, por ejemplo, tamaño, envase y sabor.
 La escala de intervalos permite hacer comparaciones cuando se pregunta acerca de la
edad, los ingresos o cuando el encuestado tiene una visión clara pero no exacta de su
respuesta. Por ejemplo, si fuma entre 1 y 5 cigarrillos diarios, entre 6 y 10, entre 11 y 20 o
más de 20.
 La escala proporcional se aplica cuando se desea explicitar mediciones como volumen,
peso o distancia. Generalmente, se aplica en la confirmación de respuestas, para lo cual en
una pregunta inicial se le pide señalar si considera un determinado atributo de un
producto al momento de decidir su compra y, varias preguntas más adelante, se le reitera
de manera diferente. Por ejemplo, si se está midiendo la intencionalidad de cambiar sus
hábitos de compra podría preguntarse si tiene alguna crítica al producto actual. Si la
respuesta es afirmativa, se le pide que la señale a la manera de una escala nominal.

4. Modelos causales. Estos intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes

cuantitativos históricos, suponen que los factores condicionantes del comportamiento
históricos de algunas o todas las variables del mercado permanecerán estable; las más
usadas son.
- El modelo de regresión. Meto estadístico utilizado para comprender la relación entre una
variable dependiente y otro independiente, permiten identificar aquellos factores de las
estrategias de mercadotecnia que afectan el desempeño de las ventas.
- El modelo econométrico. Ester estudio tiene el objetivo de mostrar a los profesionales del
área del marketing como se pueden emplear modelos econométricos de panel para
realizar un análisis de las acciones de marketing. Se emplea una base de datos que
incluyen los cuatro competidores de un producto de aseo personal
- El modelo de coeficiente táctico. Es una táctica de marketing en la cual es un conjunto de
acción que llevamos a cabo para ser posible la estrategia de marketing.

5. Modelo de series de tiempo. Se refiere a la medición de valores de una variable en el

tiempo a intervalos espaciados uniformemente. También se pueden definir como sucesión
de datos de carácter cuantitativo, que se encuentran ordenados en periodos
equidistantes, y representan un determinado fenómeno (Ventas anuales, clientes
mensuales).
En un análisis de serie de tiempo. Pueden distinguirse cuatro componentes básicos que se
refieren a:
- Una tendencia. Se refiere al crecimiento o declinación en el largo plazo del valor promedio
de la variable estudiada, por ejemplo, la demanda. Su importancia se deriva de considerar
fluctuaciones en el nivel de la variable en el tiempo, con lo cual el estudio del nivel
promedio de la variable a lo largo del tiempo es mejor que el estudio de ese variable en un
momento especifico.
- Factor cíclico. se conoce como el componente cíclico y se admite entre sus causas el
comportamiento del efecto combinado de fuerzas económicas, sociales, políticas,
 tecnológicas, culturales y otras existentes en el mercado que permiten identificar periodos
de expiación y contracción de la variable en estudio,
- Fluctuaciones estacionales. Forman una clase de los movimientos económicos que
recurren a intervalos más o menos regulares dentro del año
- Variaciones no sistemáticas. Aunque se conozcan los tres componentes señalados, una
variable puede tener todavía un comportamiento real distinto del previsible por su línea
de tendencia y por los factores cíclicos y estacionales. A esta desviación se le asigna el
carácter de no sistemática y corresponde al llamado componente aleatorio. los
componentes estacionales y aleatorios son menos relevantes que el componente cíclico.
Sin embargo, a medida que los pronósticos se van acortando, el componente no
sistemático pasa a ser primordial, y la línea de tendencia la menos importante.

Componentes de tendencia de una serie cronológica

Dervitsiotis11 plantea dos modelos que podrían explicar la forma de interacción de los
componentes de las series de tiempo:
a) el aditivo, que permite calcular el comportamiento de una variable (demanda, por
ejemplo) como la suma de los cuatro componentes.
b) el multiplicativo, que dice que la variable puede expresarse como el producto de los
componentes de la serie de tiempo.
Existen diversos métodos que permiten estimar el comportamiento de una variable y que
aíslan, en general, el efecto tendencia. Éstos son:
 el método de los promedios móviles,
 el de afinamiento exponencial y
 el de ajuste lineal por el criterio de los mínimos cuadrados a que ya se hizo
referencia

Una serie cronológica con fuerte efecto estacional hace recomendable el uso de un promedio
móvil simple de un número determinado de periodos, que normalmente es de los cuatro últimos
trimestres.