ASIGNATURA: REDACCION PUBLICITARIA

1.- Cinco claves para comunicar creativamente.

2.- La trascendencia de la marca.
3.- La identidad corporativa
4.- La imagen de marca

1.- Cinco claves para comunicar con originalidad y eficacia.

“Sucedió en una clase de comunicación en que el objetivo era que cada uno debía
observar cómo se comunicaba con los demás.
Moraleja: “En esta vida acabamos enseñando aquello que más necesitamos aprender”.

Introducción a la comunicación.
Observé y me observé y saqué las siguientes conclusiones:

1.- Informar y comunicar son dos cosas absolutamente distintas.

En la primera no hay compromiso alguno. En la segunda hay una implicación
emocional.
2. Aprendí que saber comunicar eficazmente una idea, es tan o más importante que
tenerla. De poco sirven nuestros pensamientos sino somos capaces de transmitirlos a
los demás. De pequeñitos nos enseñan a tener ideas, pero nadie nos enseña
comunicarlas.
3. Comunicar nos enseña a compartir y nos hace ser más personas.
Permite construir relaciones, crea complicidades, nos pone en sintonía con los demás.
4. Hay cinco claves, esenciales para transmitir bien nuestras ideas. Para hacerlas
comprensibles, memorables y ser capaces de llegar al corazón de la gente.
5. Cinco claves para mejorar nuestra comunicación y hacerla más memorable,
persuasiva y convincente. Las tres 1ªs claves, ayudan a construir y planificar el
mensaje que queremos dar. Las dos últimas, hablan del acto de comunicar en sí
mismo.

1.1.- Un único y gran mensaje.

Para transmitir una idea, hay que pensar antes lo que queremos decir. Escribirlo en
una sola frase y tenerla siempre muy presente. Si no tenemos nada que decir o no lo
tenemos claro, debemos reformularlo. Si decimos muchas cosas ninguna llegará con
claridad, se diluye el mensaje. Cualquier argumentación, ejemplo o detalle, debe girar
en torno a la idea principal, la que queremos que la gente recuerde.
Tener una única idea en mente, tenerla clara y concentrarse en ella es, la única
garantía de poder llegar a la gente. Pero no es suficiente, además tiene que ser valiosa,
grande, y original. Una nueva idea o una nueva visión de una idea ya conocida.
“Los faros brillan en la noche con un único y valioso mensaje”.

Jose A. Vivanco Gonzalez. Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I

 1.2 - Contar algo de forma memorable.
Nuestro mensaje compite con miles de mensajes y para recordarse, tiene que ser muy
interesante. Para ello están las historias. Las historias se fijan en la mente, lo que no
consigue la información. Las historias se personalizan y cobran relevancia en la mente
del receptor y son recordadas. Huye de la literalidad. Utiliza la creatividad. Piensa en
metáforas y en comparaciones y crea una manera de contar sugestiva y sorprendente.
“Los faros iluminan con una luz peculiar que sobresale por encimas de otras luces”

1.3 - Utilizar un lenguaje que conecte

El lenguaje elegido, dependerá del público al que va dirigido. Utilizar un lenguaje
propio es un error porque nos retrata como somos. Nos aleja de nuestro interlocutor.
Si escogemos el lenguaje de los interlocutores, nos hace pensar en ellos y esto nos
acerca. No solo los ejemplos, también las situaciones y la construcción de las frases.
El ritmo, el tono, la duración y el conjunto de nuestra exposición. Coge tu historia,
ponte en la piel del que la escucha y rescríbela de arriba abajo pensando en ellos.
“Los faros se entienden a la perfección con los navegantes porque comparten el
lenguaje”.

1.4 - Solo vale el mensaje que la gente capta.

Una vez que tenemos un único mensaje, interesante y que conecte, hay que trabajar
en la escenificación del mismo. Lo importante no es lo que digamos, sino lo que ellos
entiendan. Cuenta lo que captan y no nuestra intención. Hay que estar en todo
momento, en contacto con nuestros sentimientos. Ignorarlos, es no saber que estamos
contando. Tenemos que mirar a los ojos del público, ellos captan nuestro tono de voz.
En todo momento, debemos saber leer sus reacciones y en función de ellas cambiar
nuestra comunicación.
“No importa la forma en que la luz salga del faro, sino la forma en que llega al
navegante”.

1.5 - Invitar en lugar de querer convencer.

Solo si estamos convencidos de lo que digamos y lo transmitimos de verdad, podemos
resultar convincentes. Debemos invitar a la gente a compartir nuestro mensaje.
Convencer no es el objetivo, nuestro objetivo debe ser mostrarnos convencidos,
contagiar entusiasmo y conseguir que la gente se acerque en vez de arrastrarla hacia
nosotros. Tenemos que evitar las afirmaciones categóricas, el tono imperativo y las
opiniones taxativas. Debemos comunicar con respeto, de tú a tú, con aceptación de las
discrepancias y ofreciendo la libertad de compartir o no lo que estamos comunicando.
Evitar los monólogos y dejar espacio a las opiniones del público. Estar abierto a otras
visiones. Escuchar y reflexionar. Que hable el silencio.
“Los faros invitan a acercarse sin coacción, respetando la libertad de cada uno”.

Jose A. Vivanco Gonzalez. Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I

 2 - La trascendencia de la marca.

2.1.- El nacimiento de una marca.

 Es el principal activo de una empresa anunciante.

 En el caso de SONY tan solo 4 letras.
 El Copy o Redactor de textos es el profesional creativo que se ocupa de buscar el
nombre de la marca, por estar al corriente de la estrategia de comunicación.
 Hay que pensarla muy bien porque es para toda la vida.
 Igual que para los padres el nombre de sus hijos, la marca es como un hijo para
cualquier compañía.
 En la creación de una marca entran dos elementos principales y fundamentales:
El Nombre y el Logotipo.

2.2.- El Nombre: Naming o búsqueda del nombre.

Existen una serie de pasos previos a la búsqueda del nombre:

 Prestar atención hacia los beneficios que la marca promete.
 Comprobar los nombres de las marcas de la competencia.
 Abrir abanico de caminos lingüísticos (posibles caminos):

Nombres en castellano.
Nombres en castellano con letra o sonido cambiado.
Nombres ingleses y comprensión universal.
Nombres nuevos, diferentes a los competidores.

De una lista de variables de nombres, elegimos tan solo tres (registro legal).
Si estamos haciendo Naming, de una “revista basada en entrevistas a famosos”,
veamos su proceso de búsqueda, siguiendo el esquema anterior:
Intervista (no original)
Yntervista (cambio de inicial)
Interwiew ( nombre Inglés)
De tú a tú (nombre nuevo y diferente a todo)
Como en este caso el nombre está registrado para su uso en UE, buscar una variante
fonética del inglés como Interviú.

 Pronunciación:
-Es fundamental este factor, debido a los millones de consumidores en todo el mundo
que demandan los productos comercializados bajo una marca.

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 -Veamos la pronunciación de M&M ”Em & em”/ eme & eme / eme y eme
Lo normal en estos casos es buscar la facilidad de la pronunciación.
-A veces se tiene un nombre muy bonito, con una pronunciación muy fea.
-En estos casos: Ó se hace publicidad para conectar con el consumidor ó se cambia de
nombre. Las dos soluciones salen caras.
-Ejemplos como: Schweppess, Silk cut, Peter Stuyvesant, Peugeot ó Mr Proper que se
cambió en España por Don limpio (debido al bajo nivel cultura del P.O.) La publicidad
debe paliar este problema y ello requiere tiempo, dinero y esfuerzo.
-Si el nombre es de Siglas o abreviaturas, sucede lo mismo. Hay que explicar lo que se
oculta tras las siglas.
-En Internet se cuida mucho el bautizo de las marcas. Son funcionales y buscan decir lo
que hacen, sin complicaciones de ningún tipo.

 Cualidades que debe tener el nombre de una marca:

Breve / Sencillo / Legible / Pronunciable / Eufónico / Universal / Descriptivo /

Relación con beneficio / Original / Memorable / Legal.

2. 3. - logotipo: Como ingrediente de identidad.

-Es el resumen visual del posicionamiento de la marca. Demuestra la capacidad de

síntesis visual, tanto para el D. Arte, Grafista o el Diseñador.
-Un Icono es necesario para crear interés por la marca. Se crean, se renuevan,
evolucionan y a veces cambian.
-Nunca antes, la imagen corporativa había tenido tanta importancia.
-Es la Publicidad, el sector que más aporta a la imagen de una marca.
-Si la búsqueda del nombre exigía método, la del Logotipo todavía más. Mismos pasos
previos que el Naming. Se parte de un nombre y esto es una ventaja que no se puede
cambiar. Se le han incorporado ingredientes al desarrollo del Logo (Forma, color,
tipografías). Todo esto más el nombre, son los mimbres de este trabajo.

1.-Marcas realizadas sobre los nombres: Antena 3 / Corte Ingles / Nintendo Chupa –
Chups / (fáciles de recordar)

2.-Marcas que se inclinan por el figurativismo: Osborne (Toro) /Appel (Manzana) /

Nike (Ala).

3.-Otras marcas mezclan ambos: Simbolismos como Opel / Citröen/Mitsubishi / La

caixa. ( Caso modelo grafismo corporativo)

La Caixa, Nike o Repsol están considerados como iconos impresionistas nacidos del
trazo e iniciadores de un nuevo lenguaje icónico emocional. A distancia del lenguaje

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 frío y geométrico de Opel, Mercedes, Citroën, BMW y Volvo por mencionar solo
marcas de automóviles.

 Colores y tipografía:

El Imagotipo (sinónimo de logotipo), se completa con los colores y tipografías de

marca. El D.Arte se encarga que los colores sigan los tres principios básicos de la
identidad corporativa: Sencillez, diferenciación y coherencia.

La sencillez: Utilizar los menos colores posibles, para diferenciarlos de los demás.
Hay colores típicos por categorías de producto. Rojo de los tabacos, Verde de
ecologismo, Naranja de energía, etc.

A la hora de añadir los colores diferenciadores, hay que tener en cuenta su posterior
reproducción. Los colores complejos, no planos y pantones no convencionales, pueden
no ser reproducidos con nitidez en ciertos soportes.

 En cuanto a las Tipografias valen las mismas Guías:

-.Vigilar su legibilidad y su valor artístico.

-.La tipografía preciosista está bién pero cuidado con el exceso de barroquismo que
cansa la vista del lector o la comprensión del titular.
-.la disponibilidad de los tipos de letra es impresionante y hay que tener cuidado con
las modas, a veces son un estorbo para el concepto de marca que se quiere comunicar.
-.Las letras que se acuerden para formar el nombre de la marca forman un Imago, más
parecido a una figura que a una palabra. De esta forma se dispone de una tipografía
exclusiva que nadie puede plagiar.

2.4.- Características de la marca.

1.-Eufonía:
- La marca ha de sonar bien a los oídos del destinatario.
- Debe ser fácilmente pronunciable, legible y comprensible.
- También hay que tener en cuenta la longitud del nombre para que una marca suene
bien. Brevedad en palabras y en silabas. Lo ideal es una sola palabra, un sustantivo.
La Granja de San Francisco (5 palabras).
- Las lenguas románicas tienen más silabas que las anglosajonas:
- Monosílabas: como Fa, Flor, Sil.
- Bisílabas: como Larios, Calvo y Fruco.
- Trisílabas: como Cruzcampo, Alada, Litoral
- Tetrasílabas: como Fontaneda, Paternina, Tojadermo.
- Pentasílabas como Abanderado e Independencia.

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 2.-Evocación:
El significado de las palabras puede ser emocional o racional.
El significado racional está emparentado con el uso instrumental de la lengua.
Rosa =Flor. Ejemplo de belleza y juventud.
Lo mismo ocurre con las marcas: Se trata de palabras emblema que concentran
valores y sugerencias que superan la significación racional.
El nombre seleccionado como marca debe ser evocador y guardar estrecha relación
con el objeto o servicios designados.
En este sentido Nescafé remite a Café, Cracks al crujido de una patata recién frita. Y
Mássimo Dutti a la elegancia italiana.

3.-Exclusividad:
La marca funciona como el nombre propio: Personaliza, individualiza y distingue a un
producto de los demás. Establece identificación entre producto y marca (Es excluyente
del resto). Ningún otro producto puede utilizar el mismo nombre. Tiene que ser
exclusivo. El sueño de todo anunciante es la identificación absoluta entre marca y
producto. Turmix por batidora, Tampax por tampones, Bimbo como pan de molde ó
Klenex como pañuelos de celulosa.

4.- Originalidad:
La marca de un producto. Debe ser singular, distinta y original.
La marca sirve para introducir en el mercado un nombre de producto, nunca antes
oído y su función es diferenciarse de otras marcas de su entorno. Se presentará como
un producto inédito, insólito y diferente.
La exclusividad y la originalidad, determinan que una marca pueda ser o no consignada
en el registro de patentes y marcas, dependiente de ministerio de industria. La
originalidad puede ser tanto en lengua castellana como extranjera.

5.- Memorabilidad:
De todas las características anteriores se deriva la Memorabilidad que puede ser tanto
auditiva (nombre) como visual (logotipo).

2.5. - La identidad corporativa.

 El valor de una marca lo da el nombre, el envase, la Publicidad y el precio

 Ese valor añadido, justifica un precio de producto superior a la media.
 Los símbolos (Logo + personaje + color + actividad) crean esa imagen.
 Importancia, distinción, superioridad, rentabilidad… potencian la marca.
 La imagen de marca se crea con cada detalle. Lo que comunica también.
 Identidad corporativa: es la imagen institucional debe tener una marca y que
se aplica en todos los soportes estados y situaciones.

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 2.6. - La imagen de marca

 Un prestigioso publicitario francés de apellido Seguelá, en su libro “Hollywood

lava más blanco” plantea que la marca al igual que las personas, son el
resultado de la fusión misteriosa de tres elementos.
- Lo físico: es el producto, lo que hace, de que está compuesto… en principio
asegura la venta inmediata, pero nada más.
- El carácter: Es la personalidad, lo que seduce y enamora. Es la naturaleza
profunda de la marca que debe durar en el tiempo.
- El estilo: la constante de ejecución que afirma ese carácter, el lenguaje
especifico utilizado. Es la forma de dar realce a los productos.

 La imagen de marca, su personalidad o carácter, resulta de la combinación de

factores físicos y emocionales que la rodean de un aura diferenciador y la
hacen más deseable que otros productos de la misma naturaleza.

 Son las características emotivas y no funcionales creadas por el nombre, el

envase la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca.

 Es ese valor añadido, el que permite a una empresa justificar para un

producto un precio superior a la media.

 Hay que distinguir entre identidad, que es la forma en que una empresa trata
de identificarse e imagen que es la manera en la que el público la percibe.

 Entre las herramientas que crean esa imagen destacan los símbolos (Logo
personaje, color, actividad) que deben utilizarse en la publicidad de la empresa
y los patrocinios de acontecimientos relevantes como los eventos.

 Kotler establece una serie de criterios de marca: Importancia, distinción,

superioridad, no imitable, afrontable y rentable.

 La personalidad de la marca se crea en cada detalle, desde el envase a sus

características y desde la publicidad a su composición. Todo lo que se comunica
o puede comunicar ayuda a crear esa personalidad o imagen de marca.

 Identidad corporativa: A la marca se le debe dar una imagen institucional, una

imagen corporativa que se aplique a todos los soportes y que permanezca
como signo de identidad en cualquier estado y situación.

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