Mercados

Para poder comprender al mercado y las diferentes secciones de este, primero

debemos entender a qué nos referimos con el término mercado. Si bien en lecturas
anteriores advertimos los diferentes puntos de vista que existen para definirlo (por
ejemplo, el del productor), en esta lectura lo definiremos a través de los estudiosos
del marketing. En este sentido, Fischer y Espejo (2011) explican que el mercado está
compuesto por los consumidores reales y potenciales de un bien o servicio. Además,
los mercados deben contar con tres elementos, a saber: individuos que con
necesidades y deseos; preexistencia de un bien que pueda satisfacerlos; y sujetos
que pongan a disposición servicios para satisfacer aquellas necesidades y deseos
de los consumidores. 

Mercados

Referencias

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LECCIÓN 1 de 3

Mercados

Segmentación de mercado y posicionamiento

En esta lectura también aprenderemos qué es una segmentación de

mercado, para ello continuaremos con el caso planteado en la lectura
1 y veremos cómo la empresa del caso comenzó a realizar el proceso
de segmentación para lograr el éxito en mercados con gran
competencia a nivel mundial.

Al respecto, recordemos que la empresa a la que nos referimos se llama

Structures, y es líder mundial en la producción de aluminio primario y
productos intermedios de aluminio, con centros de producción en diferentes
países. Además, 

participa en todas las fases de la industria: tecnología, minería,

refino, electrólisis, fabricación y reciclado. (…) Lleva adelante un
plan ambiental basado en los principios de desarrollo sostenible
 que establece ambiciosos objetivos y regirá los programas de la
compañía durante los próximos veinte años. (López de Medina,
2002,
http://www.usc.es/econo/RGE/Vol%2011_2/Castelan/op4.pdf)

En cuanto al desarrollo sostenible, su presidente general expresó que “es la

base de la Estrategia Ambiental Global 2020 de la empresa. [Además,] la
sostenibilidad requiere excelencia ambiental, éxito económico y
responsabilidad social” (López de Medina, 2002,
http://www.usc.es/econo/RGE/Vol%2011_2/Castelan/op4.pdf). 

En cuanto al mercado, la empresa apunta a sectores de consumo que se

caracterizan por construir grandes infraestructuras, así como a la obra
pública. Para elegir el segmento de mercado al cual dirigirse, la empresa
estudió los diferentes tipos de segmentos y cotejó las ganancias y pérdidas
en cada uno de ellos. Además, realizó comparaciones entre los diferentes
segmentos, así como en los distintos países en los que está presente con su
operación. 

A continuación, se muestra una tabla con ejemplos de tipologías de

mercados según el territorio que estos abarcan.

Tabla 1 : Tipologías de mercados (según el territorio abarcado)

 Ejemplo de mercado Concepción

Internacional Comercializa bienes y servicios en el extranjero.

Efectúa intercambio de bienes y servicios en todo

Nacional
el territorio nacional.

Cubre zonas geográficas determinadas

Regional libremente y que no necesariamente coinciden
con los límites políticos.

De intercambio Se desarrolla en áreas donde las empresas

comercial mayorista trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad

Metropolitano
relativamente grande.

Puede desarrollarse en una tienda establecida o

Local en modernos centros comerciales dentro de un
área metropolitana.

Fuente:  Choque Pilco, 2019,

https://www.researchgate.net/publication/337647463_Segmentacion_de_mercados_y_posicionamiento_element

os_claves_para_el_exito_de_una_estrategia_de_Marketing.

Una vez elegido el tipo de mercado en el nos enfocaremos, procedemos a

conceptualizar el término segmentación, para lo cual nos ayudará entender
qué es un segmento. Al respecto, podemos decir que un segmento es “la
división de un mercado en grupos que comparten similares características”
(Gean y Duffy en Choque Pilco, 2019,
https://www.researchgate.net/publication/337647463_Segmentacion_de_m
ercados_y_posicionamiento_elementos_claves_para_el_exito_de_una_estrat
egia_de_Marketing). Por lo tanto, estos grupos responderán de igual manera
(o similar) a las acciones de marketing que hagamos con ellos. De este
modo, el objetivo será identificar los diferentes segmentos y ofrecerles una
propuesta acorde a sus necesidades.

Según lo expresado anteriormente, podemos señalar que:

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual

se identifica o se toma a un grupo de compradores
homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios
submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos
de compra y requerimientos de los consumidores. (Fischer y
Espejo, 2011, p. 61)

Además, los segmentos deben reunir las siguientes características:

 Medibles: es decir, debe ser posible medir el tamaño de cada
segmento para saber a cuántos sujetos nos dirigimos, así como su
perfil y poder adquisitivo.

Accesibles: se debe poder atender cada segmento de una manera

eficaz.

Sustanciales: deben ser grandes para que sean rentables.

Accionables: es decir, que podamos a concebir una estrategia de

marketing que nos permita “atacar” a cada segmento.

Mercado del consumo ecológico

Se trata de un mercado que tiene ciertas particularidades y contrastantes

con respecto a los mercados tradicionales de consumo. En este sentido,
debemos recordar que el marketing de productos ecológicos parte de la
hipótesis de que es posible satisfacer las necesidades de los consumidores,
maximizar los beneficios de la empresa y, al mismo tiempo, minimizar los
impactos negativos sobre el ambiente. Como podemos apreciar en el caso
de estudio, este es el criterio que utilizó la empresa Structure.

Por lo general, los consumidores interesados en consumir productos

ecológicos no poseen un conocimiento preciso acerca del tema, o no
identifican en forma clara el producto ecológico. Esto suele ocurrir debido a la
falta de comunicación por parte de las empresas, razón por lo cual es
importante informar al consumidor sobre las ventajas que ofrece
determinado producto con respecto a los productos convencionales, y
enfatizar los beneficios que se aportan en términos de salud, calidad y
ventajas ambientales. 

Sin embargo, más allá de lo expuesto, también puede ocurrir que el

consumidor conozca las ventajas del producto ecológico, pero se encuentre
con una serie de obstáculos para adquirir el bien. Entre estos obstáculos está
el precio elevado en comparación con otros bienes similares y la dificultad
para encontrar una oferta frecuente y diversa a través de los circuitos
convencionales. 

Frente a las dificultades mencionadas, las acciones a realizar deben

plantearse con el objetivo de fortalecer el consumo de los productos, por
ejemplo:

Incentivar una política de precios consensuada del sector.

Desarrollar los mercados locales.

Alcanzar una oferta particular de los productos.

Agilizar la colocación del producto.

Asegura la regularidad en la distribución.

 Ampliar los canales de venta, con tiendas especializadas, grandes
superficies y cadenas de tiendas.

Diferenciar los productos ecológicos de los que no lo son, sin que

esto suponga un incremento excesivo de los precios.

Si bien es importante la producción para consumo propio individual, dicha

producción ecológica necesita llegar a los consumidores en general. En este
sentido, es esencial examinar las tendencias que existen tanto en los
mercados locales como en los internacionales, y tratar de introducir en ellos
este tipo de bienes.

Proceso de decisión de compra de productos ecológicos

Si bien existe un gran número de personas que ha consumido y consume

productos ecológicos, el mercado de productos ecológicos no está lo
suficientemente desarrollado. Quizás entre el conocimiento de lo ambiental,
junto a su problemática, hasta la toma de actitud ecológica y la decisión de
compra hay un transcurso de tiempo donde la operación no se realiza. 

Por lo tanto, la decisión de compra de productos ecológicos es un proceso

complejo. En ella intervienen numerosos factores que pueden estimularla o
inhibirla. Además, desde el marketing se puede accionar de forma positiva o
negativa, y generar un alto grado de incertidumbre. En este sentido, también
destacamos que inducir este tipo de decisiones supone influir en conductas
humanas, de alta versatilidad, autónomas de las operaciones del marketing y
que, en su gran mayoría, se basan en características propias de la
personalidad del interesado, su educación y el entorno en que se
desenvuelve (Calomarde, 2000). 

A continuación, presentamos una figura que muestra el procedimiento de

decisión de compra de un producto ecológico. Como podemos ver en la
figura, este procedimiento tiene varias etapas. 

Fuente: Quevedo, 2015, https://slideplayer.es/slide/3957863/.

Figura 1. Segmentación de mercado. El marketing ecológico trata de hacer lo
mejor posible el trabajo destinado al cliente, y considera en todo momento
sus necesidades y objetivos.

A continuación, veamos con mayor profundidad las principales etapas del

procedimiento de decisión de compra de un producto ecológico. En la etapa
de búsqueda de información los sujetos examinan los beneficios que
obtienen del consumo de este tipo de productos. En este sentido, debemos
recordar que en los productos ecológicos los principales beneficios están
aplazados en el tiempo, ya que la mejora del medioambiente no es
inmediata. Además, los beneficios tienen una gran impacto en las
generaciones futuras, no así en los consumidores actuales, razón por las cual
los consumidores no perciben de inmediato los beneficios. Más allá de esto,
diferentes estudios han determinado que el principal motivo por el que los
consumidores adquieren productos ecológicos no está relacionado con el
cuidado del medioambiente, sino con el cuidado de la salud de los sujetos.

En la etapa de evaluación los consumidores aprenden a identificar los

productos ecológicos. Además, desarrollan la actitud ecológica y la confianza
sobre el producto. Es por esto que aquí los mensajes de la empresa, así
como su imagen, deben ser estudiados con cuidado. 

Finalmente, en lo que refiere a la intención de compra, destacaremos que en

esta etapa los consumidores se encontrarán con los inhibidores para la
compra, tales como el precio, la poca estabilidad de la oferta, la inadecuada
distribución, y la mala información sobre el producto. 

Video 1: Estudio de mercado: investigación y segmentación

Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación

Fuente: Kenia González (2016). Estudio de mercado: investigación y segmentación [Archivo de video].

Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=xr4oW9DhL-Y.

En la etapa de búsqueda de información los sujetos examinan los beneficios

que pueden obtener del consumo de productos ecológicos.

Verdadero
Falso

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C O NT I NU A R
LECCIÓN 2 de 3

Referencias

Choque Pilco, R. (2019). Segmentación de mercados y posicionamiento:

elementos claves para el éxito de una estrategia de marketing. Recuperado de
https://www.researchgate.net/publication/337647463_Segmentacion_de_m
ercados_y_posicionamiento_elementos_claves_para_el_exito_de_una_estrat
egia_de_Marketing.

Colomarde, J. V. (2000). Marketing ecológico. Madrid: Pirámide.

Fischer, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia (4ta. Ed.). Santa Fe: Mc. Graw
Hill Education.

Quevedo, R. (2015). Marketing ecológico. Recuperado de:

https://slideplayer.es/slide/3957863/.
LECCIÓN 3 de 3

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