¿Vendemos las Joyas de la Familia?

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(1) Este caso fue escrito por el Profesor Alberto Trejos, de INCAE, para ser utilizado en el curso de Macroeconomía Aplicada. 1997.

Carlos Ochoa tiene una profunda sensación de “deja vu”, que casi le quita la capacidad de
pensar fríamente. Los mismos personajes de su juventud, teniendo casi la misma discusión...
con la única diferencia de que entonces eran unos muchachos inexpertos hablando por hablar
en un bar, y hoy empresarios, casi todos de importancia, tomando una decisión conjunta que
podría afectar el destino de su país, Bellaterra, y por supuesto de sus empresas. Carlos
Ochoa necesita tomar, en esta reunión, una decisión que podría afectar muy seriamente
tanto a su empresa como a todos los Bellaterrados. El precio del éxito empresarial, decía él a
menudo, es que se mete uno en situaciones en las que termina decidiendo por tanta gente,
con la pérdida de sueño que ello significa.

Carlos Ochoa, graduado en una de las mejores instituciones de Maestría en el mundo, apenas
estrena su quinta década de vida. Emprendedor e inteligente, de opiniones muy
balanceadas, tiene la gran fortaleza de saber escuchar y saber reconocer cuando se equivoca.
Por esto ha logrado una posición de liderazgo. Recién graduado, a principios de los setenta,
volvió a Bellaterra y tomó la sub-gerencia de finanzas de una empresa pequeña, Sant Joanic,
S. A., productora de dulces y galletas. Sant Joanic tenía entonces una buena cuota de
mercado entre compradores urbanos y rurales de ingresos bajos, con un producto no muy
bueno pero sí muy barato y bien conocido. La empresa estaba en ese entonces en una dura
situación financiera, y fue él quien encontró la salida de dichos problemas.

El éxito le ayudó a pasar a gerente de mercadeo. Su clara lectura de la situación económica

le hicieron predecir, antes que los demás, la venida de la crisis de la deuda, y entender que
pronto el rival extranjero no podría competir en precio por el mercado de galletas finas. Esto
le llevó a diseñar una astuta campaña de mercadeo dirigida a la clase media, así como a
convencer a la empresa de ampliar su línea de producto para incluir galletas y dulces de
mayor calidad (para el cliente de clase media que, con la devaluación, no podría comprar el
producto extranjero). Asimismo enfatizó en el control de costos para las líneas tradicionales,
ya que al cliente de escasos recursos se le avecinaban tiempos difíciles, y los bienes no-
esenciales deben competir muy duro en esas cirscunstancias.

La estrategia fue un éxito; la empresa floreció mientras otras morían, y llegó a alcanzar el
grueso del mercado. Ahora, el 96% de las familias del país compraban galletas Sant Joanic al
menos una vez al mes, y para una cuota total de mercado de 60%. Cuando el dueño de la
empresa, un catalán de vieja chapa que nunca creyó en nadie, se sintió viejo para seguir al
mando del negocio, reconoció que Carlos Ochoa era quien realmente tomaba las decisiones

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desde hacía mucho tiempo. Y lo reconoció de la mejor manera: le cedió a Carlos el 10% de
las acciones, lo nombró Gerente General, y le pidió que “me mandes mi platita a Gerona, sin
preguntarme nunca mi opinión, pues ya este viejo se tiene que ir a descansar”. Desde
entonces, Carlos ha puntualmente repartido dividendos, además de enviar a Gerona, poco a
poco, capital propio, con el que ha adquirido más acciones, siendo ahora propietario de casi
40% de Sant Joanic.

Carlos Ochoa ha enfrentado un reto adicional: mantener su mercado ahora que la economía
se ha estabilizado, la competencia extranjera muerde tanto como antes, y el reto es abrirse
hacia fuera. En buena parte lo ha logrado. Sant Joanic mantiene su ventajosa cuota del
mercado local, e incluso exporta el 25% de su producción. Sin embargo, para lograr eso ha
tenido que hacer grandes expansiones, y por ende endeudarse mucho. En Bellaterra el
crédito ha sido caro y escaso en estos años, aún para empresarios como Ochoa. Hoy su
deuda está a punto de renegociarse, y enfrenta un interés variable, volátil y muy alto.

Carlos Ochoa, sintiéndose indeciso, escucha la airada discusión a su alrededor. En el cómodo

salón de sesiones de la Cámara de Empresarios de Bellaterra (CEB) –la que ahora preside-
discute con otros cuatro colegas y viejos amigos (o más bien, los oye discutir). El álgido
tema es la posible privatización y venta de la Compañía Nacional de Telecomunicaciones
(CNT), una enorme institución que tiene el monopolio de los servicios telefónicos,
radiográficos, de satélite, y otros servicios de comunicación en Bellaterra. AT&T, el gigante
estadounidense de telefonía, ha ofrecido al gobierno $1,500 millones (cerca del 22% del PIB
Bellaterrado) por la CNT; sus planes, aparte de la operación del mercado local de telefonía y
comunicaciones, son de expandir CNT para producir desde allí una serie de materiales y
servicios que utilizarán sus operaciones en Norteamérica.

Si la CEB apoya al gobierno en esta iniciativa, y además se puede contar con la respetada
aprobación personal de don Carlos Ochoa, la venta posiblemente se realizaría. Si la CEB no
lo apoya, o si la opinión pública detecta en don Carlos un entusiasmo a medias, la oposición a
la venta ganará el pulso político. Desde antes que apareciera en escena AT&T ya existía una
oposición fuerte a la idea de vender CNT, una empresa de cierto prestigio por la que los
Bellaterrados sentían orgullo (algunos dirían que orgullo desmedido; los Bellaterrados no se
distinguen por su humildad, como a menudo recuerdan sus vecinos). Una accidentada
lidereza acusa al gobierno de querer “vender las joyas de la familia”; además, un viejo
expresidente, apoyándose en que tantos Bellaterrados eran tan jóvenes que no recordaban el
desastre de su gestión despotrica contra AT&T, el FMI, la CEB, y cuanta sigla de tres letras se
le ocurre. Ambos han levantado mucho polvo en contra de la venta.

En el salón de sesiones de la CEB, observa Ochoa, la más enojada es Corazón Ofcotton. Ex-
Ministra, es también empresaria en los negocios de la familia, y fue compañera de estudios
de Ochoa. “¿Cómo vamos a vender CNT, si es además una empresa rentable, y el último
instrumento de control que el Estado tiene sobre nuestra economía? ¿Cómo sabemos las
intenciones del comprador, que encima, es extranjero? Con seguridad subirán las tarifas, con

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lo que no gana nadie más que ellos”. Cerrando los ojos, Ochoa recuerda las mismas palabras
en boca de Corazón, en el Hard Bar, hace muchos años y varias arrugas.

Marcial Hierro también está en el salón, y grita casi tan alto como la señora Ofcotton,
manifestando su eterna creencia de que el Estado no debe existir, y que “sólo la empresa
privada produce bienestar. El Estado todavía tiene muchos tentáculos alrededor de la
economía de Bellaterra, incluidos grandes bancos, el monopolio de los seguros, e incluso
empresas industriales”. Ochoa, oyéndolos a los dos, se dice a sí mismo que Corazón y
Marcial usan las mismas frases hace años, y que dirían exactamente lo mismo sobre cualquier
privatización, independientemente de que fuera vendido, a quien, cuando, como y por qué
precio. No, la solución está en las opiniones más mesuradas, como la de Diestro Sesina y
Casta Ventura.

Diestro y Casta también están en el salón pero, cansados de la eterna perorata de Marcial y
Corazón, discuten más calladamente, en una esquina. Sus sendas tasas de café negro hacen
más ruido que ellos. Ochoa se les acerca. Diestro opina que no hay que vender CNT. Sus
principales argumentos son, primero, que es peligroso privatizar, sin buena legislación
regulatoria, una empresa que, por la naturaleza de su actividad (industrias de red, como él
las llamaba) tendría un monopolio natural. Segundo, no urge tanto vender CNT precisamente
porque no es tan ineficiente como otras empresas públicas, y el costo político de la medida
difícilmente se justifica. Su cálculo es que el Estado va a percibir indefinidamente unos $100
millones al año en utilidades de CNT.

Casta Ventura piensa que sí hay que vender, y aprovechar esta oportunidad en que el
comprador tiene bolsillos profundos y planes de expansión. Cree que hay muchos
argumentos macroeconómicos por los que una empresa es más eficiente cuando es
manejada privadamente, y que un insumo crítico como las telecomunicaciones debe ser
eficiente y moderno si el país aspira a ser competitivo. Por último, apunta Casta, no
olvidemos la situación fiscal.

Sabios argumentos, los de ambos, piensa preocupado Carlos Ochoa. Y la relación de este
tema con la situación fiscal no se le había ocurrido hasta ahora. La situación fiscal no es muy
halagüeña. Un déficit operacional de sólo el 1% del PIB, pero un déficit financiero de casi el
5% del PIB, asustan a todos, que se la pasan hablando de deuda pública. Y es que el
gobierno ya debe un monto cercano al 50% del PIB, y paga por esta deuda un interés
altísimo, máxime que el 80% de los títulos negociados en bolsa son bonos públicos de corto
plazo. El Estado recibe ingresos equivalentes al 19.5% del PIB (lo que excluye lo que llama
el Ministro de Hacienda un “impuesto inflacionario”, frase que Ochoa no termina de
entender). Los gastos corrientes están al mínimo, y representan un 8% del PIB. Sumarle a
eso 9% en transferencias y compromisos constitucionales obligatorios, y parece que las
finanzas van bien. Hasta que recordamos que también se pagan intereses en un monto
equivalente a 7.5% del PIB. Y esto con un gran costo para el país, pues los gastos en salud,
educación e infraestructura llevan casi dos décadas de estar al mínimo (para ser exactos, a

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una tercera parte de lo que alguna vez fueron), y el Estado ya casi no llena lo que Casta
llama “la demanda social”.

Para colmos, el país no crece. La tasa de crecimiento del PIB ha promediado menos de 4%
en los últimos ocho años (con 2.2% de crecimiento de población), diciendo que nunca
entenderá por qué, ya que las reformas microeconómicas y de ajuste estructural se han
realizado, nos hemos abierto al mercado mundial, y muchas actividades se han hecho muy
rentables. Incluso la tasa de ahorro privado es bastante alta, comparada con la de otros
países. Al no crecer el PIB, no sólo se mantiene un bajo nivel de vida, sino que la carga fiscal
se hace más alta, pues la proporción deuda/PIB va en aumento. Tal vez es cuestión de
esperar, y volveremos a crecer, piensa sin creérselo él mismo.

¿Qué hacer? Carlos Ochoa piensa en su país, y en su responsabilidad como hombre

influyente. Pero también sabe que su obligación es ante todo con los que afecta más
directamente: los trabajadores y proveedores de Sant Joanic; el viejo catalán que, después
de todo, es aún el dueño de la empresa; los banqueros que le han prestado en el momento
preciso. En nombre de ellos también debe tomar la decisión. Como siempre, la decisión es
más suya que de nadie, pues la votación dentro de la Cámara está dos a dos, y además, hay
que reconocerlo, a Casta y a Diestro todavía la opinión pública no los conoce bien, y a Marcial
y Corazón los conoce demasiado bien.

¿Y qué hacer después? Como ajedrecista (pues ser empresario es un poco como jugar
ajedrez, sólo que sin ver el tablero y sin que le cuenten a uno cuando ya movió el rival)
Ochoa medita en la jugada siguiente. ¿Si se vende el CNT, qué debe cambiar en Sant
Joanic? ¿Y si no se vende?

Carlos Ochoa decidió retomar el control de la reunión, y llamar a sus compañeros a la mesa
de negociación. Tenía una decisión colectiva que tomar inmediatamente, y una decisión
personal que tomar en unas pocas horas.

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