Apunte Académico

CLASE: 08 Estrategia empresarial

UNIDAD: IV Las estrategias corporativas

ASIGNATURA: AEA3207 Fundamentos de estrategia

ESCUELA: Ingeniería y Negocios

Introducción
El establecimiento de la estrategia empresarial es especialmente desafiante en
grandes corporaciones ya que estas suelen estar compuestas por múltiples
negocios. Estos negocios pueden estar organizados en torno a diferentes
productos (por ejemplo, Samsung), diferentes mercados geográficos (por ejemplo,
McDonald's) o diferentes etapas verticales (por ejemplo, Copec). Si bien las
empresas son responsables de la mayoría de las decisiones a nivel empresarial,
tanto estratégica como operativa, la oficina central o casa matriz es responsable
de la estrategia corporativa y los problemas que afectan a la empresa en su
conjunto.
Estrategia Empresarial
Como mencionamos en la clase N°2, la estrategia empresarial se refiere a la
estrategia de toda la empresa. En el caso de empresas de gran tamaño, las cuales
tiene múltiples operaciones ya sea dentro de la misma industria, entre industrias,
en múltiples locaciones geográficas, etc., la estrategia empresarial se divide en
dos grandes categorías: la estrategia corporativa y la estrategia competitiva. La
estrategia corporativa es la estrategia común para todas las unidades de negocios,
mientras que la estrategia competitiva es específica para cada una de ellas. Por
ello, la estrategia empresarial está compuesta por una estrategia corporativa y
múltiples estrategias competitivas.
El propósito principal de la estrategia corporativa es llevar la visión y misión de la
empresa a acciones. Es responsabilidad de la alta dirección de la empresa crear
una estrategia corporativa que no sólo involucre a todas las unidades de negocios,
sino que sea también atingente, congruente y aplicable a éstas. De igual forma,
deben establecer mecanismos que permitan monitorear que las estrategias
creadas en las unidades de negocios estén alineadas con la estrategia corporativa
y así contar con una estrategia empresarial unificada.

Rol de la Oficina Central

Cuanto más estrechamente relacionados estén los negocios de una empresa,
mayor será el potencial de crear sinergias y aumentar la rentabilidad total de la
empresa. Por ello, se requerirá mayor énfasis en la gestión de los vínculos entre
esos negocios y por ende mayor será la necesidad de un papel activo por parte de
la oficina central o casa matriz. Es por eso que, en las empresas con estrechos
vínculos de mercado o tecnológicos (como IBM, Procter & Gamble y Sony), el
personal corporativo tiende a ser mucho más cuantioso que en las empresas con
pocos vínculos entre ellos. Por ejemplo, Berkshire Hathaway, importante holding
estadounidense, casi no tiene vínculos entre sus negocios – posee participación
en empresas como American Express (tarjetas de crédito), GlaxoSmithKline
(farmacéutica) y Lexmark (impresoras) – y los empleados a nivel corporativo son
alrededor de 50 personas solamente. Hewlett-Packard, con aproximadamente las
mismas ventas anuales, pero vínculos mucho más estrechos entre sus divisiones,
tiene más de 2000 empleados en su oficina central.
 Desde el enfoque de gestión de carteras de la estrategia corporativa, el
papel principal de la casa matriz es similar a la de un inversionista: realizar
adquisiciones y desinversiones y asignar fondos entre los diferentes
negocios.
  En relación a la gestión de los vínculos entre las divisiones, la casa matriz
actúa como coordinadora y orquestadora de las sinergias entre las
empresas.
 Su influencia puede ser incluso mayor ya que, según las circunstancias, la
oficina central puede detectar la necesidad de estar involucrada más
directamente en la gestión misma de las empresas individuales y así crear
más valor.
Las intervenciones a través de las cuales la administración corporativa puede
mejorar el desempeño a nivel empresarial incluyen: nombrar (y despedir) a los
altos directivos de las empresas; aprobar o rechazar presupuestos, planes
estratégicos y propuestas de gastos de capital; imponer metas de desempeño;
poner a disposición las relaciones con los gobiernos y otras partes interesadas
influyentes; brindar asesoramiento y orientación a través de reuniones e
interacciones personales; ya través de la gestión de la cultura corporativa.
Necesidades de la Estrategia Empresarial

Objetivos Claros
Los objetivos son los hitos que una empresa espera alcanzar para asegurar la
exitosa implementación de su estrategia empresarial. Los objetivos son esenciales
en el marco de la planificación estratégica por las siguientes razones:
1. Representan la base para la asignación de recursos.
2. Son un mecanismo esencial para el proceso de evaluación.
3. Los objetivos de corto plazo son el principal instrumento para monitorear el
progreso hacia el logro de los objetivos de largo plazo.
4. Establecen las prioridades en todo nivel de la organización.
Los objetivos no solo deben ser congruentes en todos los niveles jerárquicos sino
también apoyarse mutuamente. Esta congruencia debe ser tanto vertical (equipo
<-> área <-> departamento <-> gerencia) como horizontal (entre departamentos o
gerencias).

Políticas Establecidas
La política se refiere a los lineamientos, métodos, procedimientos, reglas y
prácticas administrativas establecidas para respaldar y fomentar el trabajo de
todos en la organización hacia el logro de la estrategia empresarial establecida.
Las políticas juegan un rol esencial en la implementación de estrategias por las
siguientes razones:
1. Establecen límites y restricciones sobre el accionar de todos en la
organización.
2. Ayudan a que empleados y gerentes sepan qué se espera de ellos.
3. Crea una base para el control administrativo y permite la coordinación a
través de unidades organizacionales.
4. Reducen la cantidad de tiempo que los gerentes pasan tomando decisiones
ya que las políticas establecen un marco de acción posible.
5. Promueve la delegación de autoridad.
Administración de Conflictos
Las diferencias de opinión, protección de intereses y la competencia por los
limitados recursos pueden generar conflictos dentro de la empresa. Por ejemplo, la
definición de los objetivos puede causar conflictos debido a las diferencias
expectativas, presiones, obligaciones e incluso personalidades de los
involucrados. Dado que ninguna empresa tiene todos los recursos que le gustaría,
estas se ven obligadas a tomar decisiones excluyentes – enfatizar las utilidades a
corto plazo o el crecimiento a largo plazo; enfocarse en la penetración de mercado
o el desarrollo de nuevos mercados; buscar mayor responsabilidad social o mayor
rentabilidad.
Dicho todo esto, el conflicto no siempre es malo. El conflicto puede servir para
alentar la acción entre grupo opuestos y ayudar a los gerentes a identificar
posibles áreas problemáticas. Asimismo, la ausencia de conflicto podría ser
indicador de indiferencia o apatía. El general americano George Patton dijo alguna
vez “si todos piensan igual, entonces hay alguien que no está pensando”.

Estructuras Alineadas
Los problemas de gobernanza que enfrentan las empresas multisectoriales
dependen en gran medida de sus estructuras y patrones de propiedad. Los
cambios en la estrategia suelen requerir cambios en la estructura de una
organización. Por un lado, la estructura determina en gran medida la forma en que
se establecerán los objetivos y las políticas – por ejemplo, los objetivos y las
políticas establecidas dentro de una estructura organizacional geográfica se
expresará a su vez en términos geográficos también. Por otro lado, la estructura
determinará cómo se asignarán los recursos. Por ejemplo, las empresas de bienes
de consumo tienden a preferir una estructura basada en productos y es así como
los presupuestos y equipos se crean por productos también.
Estrategia Empresarial y Sostenibilidad de la Empresa

“La sostenibilidad es el desarrollo que satisface las necesidades del

presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones,
garantizando el equilibrio entre el crecimiento económico, el cuidado
del medio ambiente y el bienestar social.”
Informe Brundtland para la ONU

La sostenibilidad o sustentabilidad corporativa es una palabra que lleva varios

años de moda en el mundo de los negocios. Wal-Mart, McDonald's y muchos de
los verdaderos gigantes corporativos han nombrado a la sostenibilidad como una
prioridad clave para avanzar. En Chile, el fenómeno ha sido igual de popular.
Importancia de la Sostenibilidad para la Estrategia Empresarial
Desde el punto de vista estratégico, la pregunta principal para los altos ejecutivos
es si la sostenibilidad es una ventaja para una empresa. En términos prácticos,
todas las estrategias bajo sostenibilidad han derivado de otros movimientos
empresariales como Kaizen, compromiso con la comunidad, adquisición de
talento, etc. El concepto de sostenibilidad proporciona un propósito más amplio,
creando nuevas métricas de logro más allá de la eficiencia, el crecimiento
sostenible y el valor para los accionistas. Estas suelen estar relacionadas a
aspectos ambientales y sociales, como la huella de carbón, la responsabilidad
social corporativa, el concepto de stakeholders, entre otros.
Al adoptar la sostenibilidad en la estrategia empresarial, son múltiples las ventajas
que se pueden alcanzar con ello. Estudios de la consultora McKinsey indican que
aquellas empresas con altos índices de sostenibilidad tienen menores costos de
deuda y patrimonio y que las iniciativas sustentables pueden ayudar a lograr mejor
desempeño financiero al mismo tiempo que incita el apoyo público a la empresa.
Básicamente, “hacer el bien” te permitirá “hacer más dinero”. Por lo tanto,
incorporar políticas de sostenibilidad en la planificación de la empresa ayudará a
incrementar la creación de valor y aumentar su desempeño financiero.
Conclusiones
La estrategia empresarial es aquella que involucra a toda la organización. En
operaciones de gran tamaño, esta incorpora una estrategia corporativa y tantas
estrategias competitivas como unidades de negocios tenga la empresa. Estas
estrategias no son independientes, sino que todo lo contrario, no solo se
complementan sino que se retroalimentan entre sí.
En contexto competitivo en el que operan las empresas hoy en día, exige que la
sostenibilidad sea considerada dentro de su gestión estratégica, si es que desean
alcanzar el éxito a largo plazo. Las estrategias sostenibles son las estrategias del
futuro.
Bibliografía

 Beattie, Andrew (2019). “The 3 Pillars of Corporate Sustainability”.

Investopedia. Recuperado el 09 de Marzo de 2021 de
https://www.investopedia.com/articles/investing/100515/three-pillars-
corporate-sustainability.asp

 Bonini, S. y Swartz, S. (2014). “Profits with purpose: How organizing for

sustainability can benefit the bottom line”. McKinsey & Company.

 David, F.R. & David, F.R. (2017). “Conceptos de Administración

Estratégica”. México 16ª Edición.

 Grant, R. (2010). “Contemporary Strategy Analysis”. Wiley, 7th Edition.