Absolut Vodka y la publicidad

La historia de la campaa publicitaria de Absolut Vodka nace a fines de los aos 1970 cuando la marca se propone el desafo de conquistar el mercado norteamericano, consumidor del 60% del mercado global de vodka. Compitiendo contra las marcas ms econmicas de produccin nacional -99% del consumo local- y la extica rusa Stolichnaya - que dominaba las importadas- Absolut entra al mercado norteamericano en 1981 con un envase inspirado en una botella sueca de medicina del siglo pasado, una etiqueta transparente y un nombre que elude a la comprensin. Con semejante espectro de elementos aparentemente en su contra, la campaa de comunicacin tena que ser muy especial. La relacin con TBWA arranc en vsperas del lanzamiento de Absolut en Boston, EEUU cuando su entonces distribuidor en los EEUU, Carillon Importers, adjudic la atencin publicitaria de todos sus productos de alcohol a la agencia.
Por: Richard Lewis Fuente: Absolut Book La inspiracin Enfrentado con un conocimiento escaso de la cultura e identidad sueca, el equipo de TBWA tena que establecer el concepto que Absolut era el mejor vodka sin afirmarlo textualmente. Lo hicieron con Absolut Perfection, combinando excelencia con humor en un concepto tan sencillo como infinito que marcara los prximos 15 aos de creatividad. Geoff Hayes, director de arte de la agencia, descubri el concepto mientras miraba televisin en su casa una noche, distradamente garabateando botellas en su cuaderno ...arriba de una dibuj un halo, como el de un ngel y abajo escribi: "Absolut. El vodka perfecto". El da siguiente, su colega Graham Turner, le sugiri que lo dejaran, muy sencillamente, como "Absolut Perfection"... Esta fue la base de la frmula de dos palabras que describen el aviso, halagando de alguna forma el producto o la persona que lo toma. Ms importante todava fue el toque de humor que restaba soberbia de la declaracin implcita de superioridad. Y la realizacin... Los primeros intentos de fotografiar la botella fracasaron rotundamente, con resultados que mostraban un objeto chato y blanco sin gracia ni belleza. Finalmente, el equipo creativo dio con un fotgrafo entonces desconocido, Steve Bronstein, que supo resolver la problemtica de cmo fotografiar un objeto cuyo atractivo ms importante yaca en su claridad y transparencia. En vez de usar un fondo negro, coloc una hoja de plstico semi-transparente detrs de la botella, iluminndola con una luz tenue que dejaba la botella tridimensional, redonda y clara en la foto. La evolucin de la campaa Los primeros dos aos de la campaa se concentraron en la creacin de los denominados avisos de producto -es decir, mostrando el vodka adentro de la botella y realzando la calidad del producto. Por ejemplo, Absolut Clarity enfatiz de manera muy sutil la procedencia sueca de la bebida en un momento donde haba mucha hostilidad hacia la Unin Sovitica por su invasin de Afganistn y el ataque a un avin coreano. Estos avisos se caracterizaban por el uso de adjetivos y nombres extremadamente "positivos" como por ejemplo, Magic, Treasure, Joy, etc. En 1984, la marca haba ganado terreno en los Estados Unidos, con ventas de casi 500.000 cajas, acercndose al lder de los vodkas importados, Stolichnaya. El equipo de TBWA empez a buscar alternativas al listado de "positivos", y naci la serie Objetos. La idea fue que la botella no sea la de vidrio, sino que fuera representada por un objeto cuya forma y proporciones lo transformara en la misma botella. Cabe decir que a esta altura, la imagen de la botella ya estaba firmemente implantada en la mente del consumidor. Por otro lado, era muy importante elegir bien los objetos que podan transformarse en la botella Absolut: tenan que poseer o reflejar un valor alto, como el oro, o una actividad de prestigio, como el esqu o el golf. Series y variantes que mantienen la frescura de la marca Usando estos mismo criterios de calidad e imaginacin, el equipo de TBWA desarroll otras variantes como, por ejemplo:

Absolut Cities:transformando con sutileza una caracterstica conocida de una ciudad en un aviso que recordara a la botella, sta aparece como los arcos del famoso puente de Brooklyn en el aviso del mismo nombre o la forma de Central Park en Absolut Manhattan. Ms tarde, en 1993, apareci la serie Absolut Eurocities bajo el mismo concepto; una banda de palomas agrupadas en la forma de la botella en la Piazza San Marco en Absolut Venice; un pedazo de la Muralla en Absolut, y la entrada en los jardines Tvoli en Absolut Copenhaguen, entre otros. Absolut Art: desde que Andy Warhol pint la botella en 1985, Absolut ha trabajado con artistas de vanguardia de todo el mundo para producir obras inspiradas en la botella como Keith Haring y George Rodrigue, por ejemplo. A veces, se comisionan "desconocidos", como en el caso de Absolut Glasnost en 1989, una coleccin de obras pintadas por 26 artistas soviticos, muchos de los cuales nunca haban exhibido afuera de la entonces URSS. Fue presentada en la revista estadounidense Interview para coincidir con la primera visita a los EEUU de Gorbachov - quien recibi el primer ejemplar. Absolut Holidays: para Navidad del ao 1987, el equipo creativo de TBWA invit a la prestigiosa revista New York a proponer ideas para un aviso especial. Durante ese ao, la marca haba superado a Stolichnaya en ventas, y se esperaba un boom de consumo explosivo para las fiestas. "( Have) Absolut Ball" fue un "chip", y capt la atencin del pblico de una manera sin precedentes. Hasta el famoso humorista Weber hizo un dibujo gracioso en la revista New Yorker reconociendo la originalidad de la propuesta. Los aos siguientes no faltaron en originalidad, y la base creativa de la serie Absolut Holidays cobr identidad propia en la forma de un entretenimiento anual ofrecido por la marca a sus clientes y amigos -un regalito, una asociacin con una causa benfica, a veces ambas cosas. Absolut Fashion: David Cameron fue el primer diseador de moda que se inspir en la claridad y unidad del diseo de la botella. En 1987 cre un mini vestido plateado de lneas sencillas pero llamativas que fue modelado por Rachel Williams y fotografiado por Steve Bronstein. Esta comisin de Absolut cre mucho inters en el ambiente y dio lugar a un compromiso de largo plazo con el mundo de la moda. Desde ese ao, las colecciones anuales de Absolut han servido de vidriera para creaciones originales de moda realizadas por ms de 66 diseadores, entre los cuales se encuentran Todd Oldham, Gianni Versace, Marc Jacobs y Nicole Miller, entre otros. En enero de 1999, Agatha Ruiz de la Prada, la diseadora espaola vanguardista, mostr una coleccin de 10 trajes inspirados en la botella en un evento en Punta del Este. El show fue parte de la gira mundial de Absolut Ruiz de la Prada que pas previamente por las ciudades de Madrid, Estocolmo y Miami. Absolut Film & Literature: En 1994, se lanz una serie de tres avisos - Absolut Wells, Absolut Shelley y Absolut Stoker, que rendan homenaje a los tres grandes autores HG Wells (El hombre invisible), Mary Shelley (Frankenstein) y Bram Stoker (Drcula). Fueron los primeros en una serie exclusiva de avisos que aparecen nicamente en publicaciones sobre literatura y cine, y cuyas referencias son sofisticadas y hasta rebuscadas. Algunos premios ganados por los avisos Absolut Absolut Attraction: ganador de los premios grado Merit de los festivales Andy, Art Directors Club y Clo en el ao 1984, Absolut Attraction fue el primer gran aviso tanto en trminos de concepto como de ejecucin. La copa de martini inclinada en realidad fueron cuatro, una tcnica considerada de alta tecnologa en 1983. Absolut Warhol: "Me encanta su envase. Me encanta su sensacin...Me gustara hacer algo..." (Andy Warhol). La idea de relacionar el arte moderno con Absolut Vodka naci con el padre del estilo Pop Art, famoso por sus interpretaciones de Marilyn Monroe y de las latas de sopa Campbell's. Su reaccin espontnea cuando se le pregunt por primera vez qu era lo que le sugera la botella fue: "Quiero pintarla..." Andy Warhol pint Absolut Vodka en 1985, marcando el comienzo de un largo compromiso de Absolut con el arte, que ha pasado a formar parte del panorama artstico contemporneo. El ao siguiente el aviso gan los premios grado Merit otorgados por los festivales Andy, One Show y el Art Directors Club, se llev un Athena y obtuvo dos Clo (Best US Illustration y Recognition Alcoholic Beverages). Absolut Security / Absolut Larceny: Los dos avisos consecutivos transmiten el concepto de que nunca podras proteger tu botella lo suficiente -hasta te lo robara tu vecino. Al transcurrir el tiempo, el cliente estuvo de acuerdo con que la botella era lo suficientemente conocida para dejar que la pgina Absolut Larceny apareciera sola. En 1987 el aviso de doble pgina gan una

Distinction dentro de los premios Andy, Merit, del Art Directors Club, un Clio en la categora Best Alcoholic Beverage y el reconocimiento del Communication Arts Excellence. Fue finalista en el London International Advertising Awards, el New York Advertising Festival y el One Show. Absolut LA: La serie Ciudades se destaca como una de las campaas ms conocidas de Absolut. Todo empez cuando el director de marketing del distribuidor Carillon pidi un aviso para Los Angeles, como las ventas demostraban que la marca estaba registrando una penetracin importante en California, el territorio tradicional de la marca Stolichnaya. Al mismo tiempo, el equipo creativo de TBWA se haba propuesto el desafo de crear un aviso que inclua una pileta. La idea inicial marc un cambio radical en la campaa -un aviso sin una botella. Qued claro que las reglas estaban cambiando. El director creativo, Dave Warren explic que "Absolut LA vino a ser la versin Absolut de algo -cmo Absolut percibe y ve Los Angeles, por ejemplo. Nos fuimos del mundo de las descripciones hacia el de las percepciones". En 1988 el aviso gan el premio Creativity 88, y fue finalista en el International Advertising Festival of New York y el London International Advertising Awards. El ao siguiente fue finalista en los premios Andy y los Clio, y gan un Kelly Award. Absolut Manhattan: El xito del aviso sobre Los Angeles result en un pedido urgente para otro sobre New York. Los primeros conceptos incluyeron una botella pintada en forma graffiti en una pared del subte; King Kong en la cima del Empire State Building con una botella en la mano. Pero fue una foto infra-rojo de la NASA encontrada en una librera en la estacin Grand Central que provey la materia prima para el aviso. Absolut Manhattan gan un Andy, el Communication Arts Award of Excellence y una medalla de oro en el International Advertising Festival of New York en 1990. Los avisos LA y Manhattan formaron la base de la estrategia ciudades, un apoyo muy fuerte al marketing de la marca, donde se eligen ciudades con caractersticas reconocidas no solo por sus habitantes sino en el mundo entero. Se crean unos 25 avisos nuevos sobre ciudades distintas del mundo todos los aos, reflejando el inters de los habitantes en cada ciudad en tener su propio aviso. Absolut Landmark: El artista paisajista Stan Herd plant este aviso en un campo en Kansas, EEUU. Al usar variedades verdaderas- maz, trigo y otros granos, se asegur que el aviso ira evolucionando de estacin en estacin. Muy comentado entre los pilotos de lnea que sobrevolaban el rea, stos terminaron por compartirlo con sus pasajeros como punto sobresaliente del paisaje. En 1992 el aviso fue finalista de los premios Andy y Art Directors Club. La historia de Absolut Vodka Las races del vodka La historia del vodka en Suecia se remonta a 400 aos atrs, en los comienzos del siglo XVI cuando se empez a destilar alcohol de grano para su uso medicinal y tambin para hacer plvora para los caones y escopetas que usaban los suecos en sus frecuentes conflictos con pases limtrofes. Sin embargo, la naturaleza humana rpidamente le encontr un uso ms recreativo al "brnvin" -que significa vino quemado- y ya en el siglo XVII, se fabricaba caseramente, incluso en las cabaas ms humildes, adquiriendo el estatus de bebida nacional, si bien de una calidad muy desigual debido a su fabricacin casera. Lars Olsson Smith -el rey del vodka Entrepreneur a los 14 aos, el sueco Lars Olsson Smith ya controlaba un tercio del mercado nacional de vodka cuando era apenas un adolescente. Lleg a ser conocido como el "Rey del Vodka", apelacin que mantuvo durante casi medio siglo. En 1869 construy la destilera ms importante del pas en Reimersholme, una isla que ahora conforma parte de la ciudad de Estocolmo, y empez a producir un nuevo tipo de vodka con un sabor ms refinado y puro mediante un mtodo revolucionario de "rectificacin", todava aplicado hoy en da. A fines de 1870, Smith se hizo cargo de las actividades de un grupo de destileras en el sur del pas que en su conjunto producan ms de la mitad del licor del pas. Disconforme con la poltica de monopolio vigente en la ciudad de Estocolmo, abri su propio negocio de vodka al lado de la destilera en Reimersholme y empez a comercializar su marca a travs de excursiones sin cargo a la isla. El xito de la iniciativa provoc una guerra comercial que en un momento amenaz con convertirse en un conflicto armado entre los comerciantes. En 1879 bautiz a su producto con el nombre de Absolut rent Brnvin, que significa vodka absolutamente puro y comenz a exportar, llegando a ser uno de los hombres ms ricos del siglo. Lars Olsson Smith, el "Rey del Vodka", cuyo retrato adorna hoy el medalln de la botella de Absolut, fue un empresario visionario que sin saberlo haba creado la base esencial del posicionamiento actual de esta marca sueca: un producto ms puro, una estrategia de marketing

innovadora y un toque de distincin. Tradicin, comercializacin e imagen Para Lars Lindmark, presidente de Vin & Sprit (la Corporacin de Vinos y Alcoholes Sueca), el aniversario de Absolut Rent Brnvin en 1979 se present como una oportunidad de exportar un nuevo vodka, el resultado de las mejores tcnicas de destilera, que en realidad ya tena un siglo -Absolut Rent Brnvin. Apuntaba a conquistar el mercado estadounidense, que consume ms del 60% del mercado global de vodka. Decidi comercializar Absolut Rent Brnvin como un producto premium de una larga tradicin para un consumidor discernidor. Las propuestas de diseo para encarar este nuevo mercado incluyeron un frasco de bolsillo, botellas negras con coronas reales, y hasta una botella envuelta en papel... Un da, Broman, de la agencia de publicidad sueca Carlsson y Broman, encontr en una casa de antigedades en Estocolmo una de las viejas botellas suecas de medicina y decidi que esa deba de ser la forma del envase de Absolut Vodka. Sus lneas elegantes, la transparencia particular del vidrio (hecho con arena de un contenido muy bajo de hierro) y su forma etrea ya son consideradas como una obra maestra en el campo del diseo de vidrio. Al mismo tiempo, se modific el nombre para cumplir con las normas legales en los EEUU (en ingls, Absolute Pure Vodka no se poda registrar debido a que Absolute es un adjetivo y Pure representaba problemas de definicin), se agreg la leyenda "Country of Sweden" para enfatizar su tradicin de pureza y pas de origen, y se coloc el medalln de Lars Olsson Smith en el pico de la botella. La primera partida de Absolut Vodka fue embotellada en la destilera de Ahus en abril 1979, y apenas dos meses despus estaba en venta en Boston, EEUU. Seis aos ms tarde, Absolut Vodka encabezaba el mercado de vodkas importados en los EEUU y fue reconocido como uno de los 100 alcoholes blancos ms vendidos en el mundo, segn una revista de comercio internacional. Desde 1994, est entre las diez marcas lderes de alcohol blanco en el mundo. Cmo se elabora Absolut Vodka Cada gota de Absolut Vodka viene de las destileras cerca de Ahus en el sur de Suecia, una regin conocida por sus vodkas. Se usan granos cultivados en los campos vecinos de la planta y agua de sus propios pozos, permitiendo mantener siempre la misma calidad de producto. El pueblo de Ahus, que es de apenas 10.000 habitantes, no solo produce sino embotella y enva millones de litros de Absolut Vodka a todas partes del mundo cada ao. La destilera combina mtodos de larga tradicin con la ms avanzada tecnologaa en la elaboracin del vodka. Aunque todas las fases de la produccin del vodka son importantes, la autntica clave es la "rectificacin", mtodo que consiste en extraer los subproductos indeseables de la fermentacin mediante el paso del alcohol en bruto por varias columnas de destilacin, con lo cual se obtiene un lquido con un contenido de impurezas extremadamente bajo. Ventas y posicionamiento de Absolut Vodka Absolut Vodka es la marca premium de vodka nmero uno en el mundo. Vende 5.6 millones de cajas por ao a nivel mundial. Su mercado ms importante es los EEUU, donde vende 3.4 millones de cajas por ao. Richard Lewis, Senior Partner y Group Account Director, TBWA Chiat/ Day Richard Lewis ingres a TBWA Chiat/Day (que entonces se llamaba TBWA Advertising) en 1987 para trabajar sobre la cuenta pequea pero exitosa de Absolut Vodka. Hoy en da es Director Global de la Cuenta para la marca, a la cabeza de una campaa creada por TBWA que est presente en ms de 40 pases. Cuenta la historia de la campaa en su libro, Absolut Book (Tuttle Publishing, Boston, 1996, ya por su dcima edicin), que gan un lugar en el prestigioso listado de best-sellers del diario New York Times. Richard Lewis ha liderado el equipo de la agencia desde los inicios del crecimiento explosivo de la marca Absolut. Ahora, sta es la nmero uno entre las marcas de vodka importadas de los EEUU y, a nivel mundial, se posiciona como la sexta marca premium entre los alcoholes blancos. La campaa es una de las ms conocidas y duraderas en la historia de la publicidad. El cliente es The Absolut Company, dueo de la marca con sede en Estocolmo, Suecia y Seagram Americas, el distribuidor en EEUU. Vea algunas de las campaas grficas de

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