INGENIERÍA INDUSTRIAL

MERCADOTECNIA
ACTIVIDAD 1 TEMA 2

ACTIVIDAD 1 TEMA 2

Profesor: LETICIA VIVEROS DE LA TORRE

Alumno: LAURA MARCELA DE LEÓN RUVALCABA
No. DE CONTROL: D20150120
Fecha: 05 DE MARZO DEL 2023
 Instituto Tecnológico de Aguascalientes

Índice
Introducción ................................................................................................................. 1
2.1. Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores .......... 2
2.1.1. Modelo de comportamiento de los consumidores ............................................. 3
2.1.2. Factores que afectan el comportamiento de los consumidores......................... 8
2.1.3. El proceso de decisión de compra .................................................................... 9
2.2. Mercado de negocios y su comportamiento de compra ..................................... 11
2.2.1. Modelo de comportamiento de compra de los negocios ................................. 12
2.2.2. Mercados institucionales y gubernamentales .................................................. 14
Conclusión................................................................................................................. 17
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 18
Introducción
En esta actividad desarrollaremos el conocimiento sobre el comportamiento del
consumidor tanto individual como el consumidor de negocios, entiéndanse
organizaciones.

Las conductas de los consumidores individuales y organizacionales podemos decir

que son afectadas por los mismos conceptos de cultura en la cual se desarrollan,
medio ambiente que les rodea, etc.

En ambos casos los procesos de compra se inician de igual manera, detectando una
necesidad y por ello reúnen la información necesaria de las alternativas que se tienen
para satisfacer la necesidad detectada.

Las decisiones del consumidor inician al intentar desarrollar, mantener o cambiar su

estilo de vida, ya que estas se ven afectadas con situaciones como cambio de
residencia, trabajo, enfermedades.

Se analizar el cómo llegar a comprender el estilo de vida de los consumidores, y que

factores influyen en las decisiones de compra de los mismos, comprender las
diferencias que existen entre las necesidades de los consumidores, así como sus
motivaciones.

Conocer quiénes son los participantes en los procesos de compra tanto de los
consumidores individuales como organizacionales, ya que como se comentó, aunque
son procesos parecidos los involucrados tienen diferencias ya que en las
organizaciones normalmente es un grupo de personas quienes toman las decisiones
de compra.

También se verán los modelos del comportamiento del consumidor, en los que se
basan para dar explicación del cómo se llegan a tomar decisiones de compra por parte
de los consumidores y estos nos ayudan a comprender estas situaciones para un
mejor desarrollo del marketing.

De forma muy particular veremos también el mercado de negocios y/o organizaciones.

1
 Desarrollo de la Investigación

2.1. Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

Mercado de Consumo

Segmento de mercado formado por los consumidores últimos, que usan un producto
o servicio para satisfacer sus propias necesidades. (Santesmases M, Miguel, 2014).

Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su
consumo personal. (Kotler, Philip, 2007).

Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el
hogar. (Stanton, William J, 2007)

Dentro de un mercado de consumo, un producto pretende satisfacer la necesidad de

un consumidor.

Definición del comportamiento del consumidor

Se define al comportamiento del consumidor como los actos, procesos y relaciones

sociales sostenidos por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. (Fisher, Laura.
2004).

Para Lamb el comportamiento del consumidor, “son los procesos que un consumidor
utiliza para tomar decisiones de compra, así como para usar y disponer de los bienes
o servicios adquiridos; también incluye factores que influyen en las decisiones de
compra y uso del producto”. (Lamb, Hair, Mc Daniel, 2006).

La conducta del consumidor es social por naturaleza; esto significa que los
consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los demás.

Es muy importante entender el estilo de vida del consumidor, es decir, cómo vive, qué
productos compra, cómo los utiliza, la forma como el individuo se ve a sí mismo, sus

2
emociones, percepciones y deseos como resultado de factores externos que afectan
directamente sus decisiones.

El comportamiento de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra

de los consumidores finales, es decir, de los individuos y las familias que compran
bienes y servicios para consumo personal. (Kotler, Philip, 2007)

2.1.1. Modelo de comportamiento de los consumidores

a) Modelo de necesidades de Maslow y Ardrey

Abraham Maslow desarrolló una jerarquía de motivos que van de los básicos a los
avanzados, mencionando que un ser humano debe satisfacer sus necesidades
básicas para buscar posteriormente satisfacer sus necesidades más avanzadas, la
escala considera las necesidades:

 Fisiológicas
 De seguridad
 De pertenencia
 De estima
 De autorrealización

Roberto Ardrey, discípulo de Maslow, establece que los individuos desean de manera
primordial una tercia de necesidades, compuesta por seguridad, estímulo e identidad.
No desean, en cambio, lo opuesto: ansiedad, aburrimiento y anonimato. La idea del
modelo es que la necesidad de eliminar estos tres elementos sirve de refuerzo a la
motivación para las necesidades positivas.

b) Modelo económico de Marshall

Acuñó el término excedente del consumidor (que ya lo habían intuido otros autores),
para definir la mayor utilidad que un sujeto obtiene en el intercambio de bienes.
Observó que las personas rara vez deben entregar por un bien el precio que realmente
estarían dispuestas a pagar por él, por lo que se produce una diferencia a su favor,
que es lo que él llama excedente del consumidor.
3
Según esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos,
racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que
le proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos.

Empleó también el concepto de la vara de medir del dinero; ésta indica la intensidad
de los deseos psicológicos humanos.

Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados;
además sugiere las hipótesis siguientes:

 A menor precio de un producto, mayor venta.

 Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.
 Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre
y cuando no sea de mala calidad.
 Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán
más grandes.

c) Modelo de aprendizaje de Pávlov

Este modelo habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se basa
en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones. Los
impulsos, llamados necesidades o motivos, son los estímulos fuertes que incitan al
individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etcétera). El impulso es general e
induce a una reacción en relación a una configuración de claves.

La reacción es una respuesta que tiene el organismo ante la configuración de claves;

si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reacción al estímulo que la produjo.
Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llegará
a extinguirse.

Este modelo además proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia

publicitaria. La repetición de los anuncios produce dos efectos deseables y sirve de
refuerzo, porque el consumidor después de comprar queda selectivamente expuesto
a los anuncios del producto.

4
También proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que
producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz. Hay que
identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene
que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores o imágenes, seleccionando las
configuraciones de clave que pueden representar el estímulo más fuerte para esos
impulsos.

d) Modelo psicológico social de Veblen

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su
cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o
por aquellas a las que quiere alcanzar. Veblen considera que muchas de las compras
son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo
ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto y que
esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. Veblen hace
hincapié en las influencias sociales en la conducta y recalca que las actividades del
hombre están directamente relacionadas con su conducta y éstas influidas por los
distintos niveles que existen en la sociedad. Veblen en su modelo toma en cuenta los
factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor, como son:

 Cultura. Son influencias que recibe del medio ambiente; éstas son duraderas.
El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su absoluta perfección y
legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o cuando
se conocen miembros de otras culturas.
 Grupos de referencia. Son aquellos a los que el hombre se une porque se
identifica con ellos; son aquellos con los que convive y establece un contacto
frecuente.
 Familia. Tiene un papel principal y duradero en la formación de las actitudes;
es en el seno de la familia donde el individuo adquiere una actitud mental hacia
la religión, la política, el ahorro y las relaciones humanas.

Aunque se sometan los individuos a las mismas influencias, éstas van a demostrar
diferencias positivas o negativas, según sean las experiencias y la estructura mental
5
de cada individuo. Estas diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) son las
que van a marcar la personalidad de cada individuo.

La familia tiene un ciclo o forma de vida. Éste va a indicar cuáles son las clases de
artículos que le interesan a cada miembro de acuerdo con el papel que cada uno
desempeña.

e) Modelo psicoanalítico de Freud

Según la teoría de Sigmund Freud, en cada persona existe energía psíquica distribuida
en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción
inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la
personalidad consta de tres partes: id, ego y superego.

De esta breve descripción de la teoría de la personalidad de Freud, se desprende que

existen muchos puntos a considerar para entender el comportamiento del consumidor;
la contribución más importante de esta teoría es la idea de que las personas son
motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes. Obviamente sus
decisiones en la compra de productos están basadas, por lo menos hasta cierto grado,
en motivaciones inconscientes.

El planteamiento de Freud sobre los problemas creados por las tres estructuras de la
personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que
representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad hay
ocasiones en que la compra de un producto genera conflictos entre estas estructuras,
ante lo cual se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de venta.
La comprensión de los diferentes mecanismos de defensa como la sublimación y
formación reactiva sugiere formas en que el individuo puede afrontar la venta de
diferentes productos.

f) Modelo de Howard

El modelo trata de describir el comportamiento racional de elección de marca por los

compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.

6
Distingue tres niveles en la toma de decisiones:

1. Solución amplia de problemas. Las primeras etapas de la toma de decisiones en

que la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado
criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos
(criterios de selección).

2. Solución limitada de problemas. En esta etapa más avanzada, los criterios de

selección están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de
marcas será el más idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la mejor.

3. Comportamiento de respuesta rutinario. Los compradores tienen criterios de

selección bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca.

El modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teoría del aprendizaje para

explicar el comportamiento de selección de marca a lo largo del tiempo, a medida que
se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de solución
de problemas a un comportamiento sistemático.

g) Modelo contemporáneo de O’Sahaugnessy

Las premisas centrales de este modelo son:

 El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo

lo recuerda. De aquí la importancia de la comunicación publicitaria. Muchos
consumidores mantenemos dormidas nuestras necesidades hasta que un
esfuerzo mercadológico las despierta, es este el momento preciso en que
realizamos la compra.
 Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que
no desean.
 Los productos y servicios no tienen porqué adaptarse exactamente a los deseos
para ser adquiridos. Esto quiere decir que los consumidores, al momento de la
compra pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas.

7
El objetivo máximo de toda persona es la felicidad, entonces, el mercadólogo debe
preparar sus propuestas en forma inteligente, asegurándose de que los consumidores
vean en ellas una solución o camino hacia la felicidad.

O’Shaughnessy concluye a partir de sus investigaciones sobre la conducta del

consumidor contemporáneo que los criterios de elección que tiene éste representan
razones auxiliares reales y psicológicas identificadas en los productos, atractivos
intrínsecos y funciones que se espera el producto desempeñe:

 Funciones técnicas. Características del producto o servicio que implican su uso

principal, su uso auxiliar y su comodidad de uso.
 Funciones legales. Características del producto o servicio que contribuyen a
satisfacer exigencias legales, de autoridades o familiares.
 Funciones integradoras. Características del producto o servicio que integran al
consumidor con su medio social, su ego y aspiraciones de categoría.
 Funciones económicas. Características o atributos del producto o servicio que
le permiten al consumidor ahorros y/o maximización de utilidades.
 Funciones adaptativas. Características o atributos del producto o servicio que
disminuyen en el consumidor la disonancia cognoscitiva.

2.1.2. Factores que afectan el comportamiento de los consumidores

Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos
tipos, externos e internos, entre los primeros están: cultura, valores, aspectos
demográficos, estatus social, grupos de referencia, hogar. Entre los segundos están:
personalidad, emociones, motivos, percepciones y aprendizaje. (Fisher, Laura, 2004)

Los determinantes individuales o factores internos que influyen en el comportamiento

de compra pueden agruparse en cinco tipos: la motivación, la percepción, la
experiencia, las características personales (demográficas, socioeconómicas y
psicográficas) y las actitudes.

Los condicionantes externos son las variables del macro y microentorno que influyen
en el comportamiento del consumidor. Entre las primeras cabe destacar el entorno
8
económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente; entre las
segundas, a) la clase social, b) los grupos sociales, c) la familia, d) las influencias
personales y e) situaciones de compra o consumo. (Santesmases M. Miguel, 2014).

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. (Kotler, Philip, 2007)

2.1.3. El proceso de decisión de compra

El proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para
poder adquirir algo. (Fisher, Laura, 2004)

El proceso de decisión de compra de un producto o servicio, en general, está formado

por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración
dependen del tipo de compra que se efectúe. (Santesmases M. Miguel, 2014)

9
El proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de
necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de
comprar y comportamiento posterior a la compra (post-compra). Resulta claro que el
proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real, y que continúa durante
mucho tiempo después. (Kotler, Philip, 2007)

10
2.2. Mercado de negocios y su comportamiento de compra
Una organización es una entidad —empresa u otro tipo de institución— que compra
bienes y servicios por alguno o varios de los motivos o fines siguientes:

a) Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los propios bienes y

servicios que ella ofrece al mercado.

b) Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se

incorporen de forma directa al producto elaborado.

c) Para revenderlos. La organización actúa en este caso como un distribuidor.

(Santesmases M, Miguel, 2014)

El mercado de negocio a negocio comprende a todos los individuos y organizaciones

que compran bienes y servicios para uno o más de los siguientes propósitos:

• Producir otros bienes y servicios.

• Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores

• Llevar a cabo operaciones de la organización.

(Stanton, William J, 2007)

El comportamiento de compra de las organizaciones puede caracterizarse como el

proceso de toma de decisiones mediante el cual, las empresas y otras organizaciones
formales (como las instituciones públicas o privadas), establecen la necesidad de
comprar productos y servicios; para ello identifican, evalúan y eligen entre las distintas
ofertas y suministradores relacionados con los productos o servicios que ellos a su
vez, venden a sus clientes. (Fisher, Laura, 2004).

El comportamiento de compra de negocios se refiere a la conducta por la cual las

organizaciones adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros
bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros. También incluye la
conducta de las empresas al detalle y mayoristas que adquieren bienes con la finalidad
de revenderlos o alquilarlos a otros buscando una ganancia. (Kotler, Philip, 2007).

11
2.2.1. Modelo de comportamiento de compra de los negocios
Modelos parciales del comportamiento de compra

a) Modelo de selección de proveedores de Lehmann y O’Shaughnessy

Se basa en la puntuación de los proveedores mediante la media ponderada de 17

atributos.

b) Modelo de lealtad al proveedor de Wind

La lealtad se define en el modelo como la proporción de compras efectuadas a un

proveedor dado. Se supone que depende de los factores siguientes:

— Las variables propias de la oferta: precio, calidad, entrega y servicio.

— La experiencia previa del comprador.

— Las variables de la organización, tales como la importancia dada al ahorro de costos

o a las quejas.

— Variables que simplifican las compras: inercia, cercanía, comodidad, etc.

Modelos globales del comportamiento de compra

a) Modelo de Sheth

Este modelo contempla las decisiones individuales y las tomadas de forma conjunta.
Según este modelo, en el comportamiento de compra de las organizaciones pueden
distinguirse los elementos siguientes:

— Las características psicológicas de los individuos implicados en la decisión de

compra.

— Los factores condicionantes de la toma de decisiones conjuntas, es decir, realizadas

por las distintas personas implicadas en el proceso de compra. Estos factores pueden
ser específicos del producto o de la organización.

— El proceso de toma de decisiones conjuntas, con el surgimiento de los inevitables

conflictos y los procesos de resolución de los mismos.
12
b) Modelo de Webster y Wind

Contempla de modo especial el comportamiento del departamento de compras, al que

define como el conjunto de personas dentro de la organización implicadas en el
proceso de decisión de compra. En el modelo se consideran cuatro conjuntos de
variables:

— Factores del entorno. Afectan a las condiciones generales de la actividad

empresarial y actúan como restricciones de las decisiones.

— Características de la organización. La tecnología utilizada en la empresa afecta a

lo que se compra y a la naturaleza misma del proceso de compra. La estructura
organizacional, representada por el sistema de autoridad, jerarquía, recompensas y
flujos de trabajo, influye también en el proceso de compra, así como los objetivos y
tareas y el papel desempeñado por los distintos actores que intervienen en el proceso
de compra.

— Relaciones interpersonales. La estructura del departamento de compras origina

distintos tipos de relaciones interpersonales que afectan al proceso de decisión de
compra.

— Variables individuales. Las organizaciones están constituidas por personas, por lo

que el comportamiento de compra de las mismas es, en definitiva, la suma de
comportamientos individuales. En consecuencia, la motivación, experiencia,
personalidad, etc., de los agentes de compra influyen también de modo decisivo en el
comportamiento de las organizaciones.

c) Modelo de Cardozo

Este modelo considera el comportamiento de compra industrial como un conjunto de

siete etapas secuenciales:

1. Tomar o no tomar parte en una compra propuesta.

2. Establecer objetivos y especificaciones.

13
3. Solicitar propuestas y/u ofertas.

4. Elegir una oferta específica.

5. Aprobar la elección.

6. Aceptar los productos abastecidos o los servicios prestados.

7. Recomprar.

Estas decisiones pueden ser encadenadas en una secuencia con probabilidades para
predecir el acto de compra o una serie de compras. Según este modelo, la probabilidad
para una serie de compras puede ser formulada como la probabilidad conjunta de
realizar cada una de las etapas indicadas.

d) Otros modelos

Anderson y Chambers desarrollan un modelo del proceso de compra de las

organizaciones que se basa en la propuesta fundamental de que el comportamiento
de los individuos en la organización está determinado en gran medida por el modo en
que son medidas y recompensadas sus actividades. El modelo consta de dos
submodelos. El primero se refiere a la motivación de los individuos participantes en el
proceso de compra. El segundo describe el proceso de interacción del grupo y de
formación del consenso entre sus integrantes.

2.2.2. Mercados institucionales y gubernamentales

Mercados institucionales

El mercado institucional incluye escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras

instituciones que proporcionan bienes y servicios para el cuidado de la gente que está
a su cuidado.

Muchos mercados institucionales se caracterizan por contar con un bajo presupuesto

y por tener usuarios cautivos.

14
Muchos mercadólogos establecen divisiones separadas para cubrir las necesidades y
las características especiales de los compradores institucionales.

En años recientes, se ha dado alguna atención de marketing largamente postergada

al de las llamadas organizaciones no lucrativas. El mercado que no es de negocios (o
no negociante) está formado por organizaciones que no tienen las utilidades como
objetivo primario. Abarca instituciones tan diversas como iglesias, universidades y
escuelas superiores, museos, hospitales y otras instituciones al cuidado de la salud,
partidos políticos, sindicatos y organizaciones de beneficencia. Para prosperar, estas
organizaciones no negociantes deben considerarse a sí mismas como empresas de
negocios. No obstante, estas organizaciones hacen prácticamente todas las cosas que
hacen las empresas de negocios: ofrecer un producto, conseguir dinero, hacer
inversiones, contratar empleados, excepto obtener ganancias como una de sus metas.

Mercados gubernamentales

El Estado es el principal comprador en casi todos los países. Sus volúmenes de

compra son muy importantes.

Unidades gubernamentales, en los niveles federal, estatal o local, que compran o

arriendan bienes y servicios para desempeñar las funciones principales del gobierno.

Las compras gubernamentales y las industriales son similares en muchas formas,

aunque también hay diferencias que las empresas que desean vender productos y
servicios al gobierno deben conocer. Para tener éxito en el mercado gubernamental,
los vendedores deben localizar a los individuos responsables de tomar decisiones
clave, identificar los factores que afectan el comportamiento de los compradores y
entender el proceso de decisión de compra.

Los procesos de proveeduría del gobierno son diferentes de los del mercado de
negocios del sector privado. Una característica única de la compra del gobierno es el
sistema de licitación competitiva.

15
Al igual que los compradores para consumo e industriales, los compradores del
gobierno se ven afectados por factores del entorno, de la organización, interpersonales
e individuales.

16
Conclusión
Al realizar la actividad puedo observar que el estudio del comportamiento del
consumidor es la base para tratar de satisfacer efectivamente las necesidades del
cliente, lo que nos conlleva a tener un conocimiento previo de los bienes y servicios
que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos.

Se estudio que las compras de los consumidores llevan un proceso que cubre desde
el inicio del mismo cuando se detecta una necesidad hasta el momento en que el
consumidor siente que esta ha sido satisfecha y de ahí pasamos al proceso de
postventa en la cual se analiza si realmente la necesidad fue satisfecha o bien solo se
satisfizo hasta cierto grado, lo que nos lleva a las situaciones de recompra o no, a la
recomendación del producto por parte del consumidor.

El estudio de los factores internos y externos que condicionan el comportamiento de

compra de los consumidores nos da la pauta para segmentar los tipos de
consumidores que existen en base a estos factores.

El análisis de los modelos del comportamiento del consumidor nos da ciertas bases
para confirmar la segmentación de tipos de consumidores ya que con ellos se estudia
las motivaciones que tienen los consumidores al momento de tomar las decisiones de
compra.

Al estudiar el rubro referente al comportamiento de compra del mercado de negocios

pudimos observar que existen similitudes entre los comportamientos individuales y los
de las organizaciones para realizar compras, se observa que durante el proceso de
compra de las organizaciones existe normalmente un grupo de personas que se
encarga de la toma de la decisión de compra, así como que las compras tienen ciertas
características muy definidas para los productos que desean adquirir, sin las cuales
no pueden ser tomadas en cuenta en el proceso de compra.

Se estudio que existen diferentes modelos de comportamiento aplicables a las

organizaciones, con los cuales se pretende explicar el porqué la toma de decisiones
dentro de las organizaciones difiere del consumo individual.

17
BIBLIOGRAFÍA
Fisher Laura; Mercadotecnia México, 4ª. Edición, Editorial McGraw Hill. (2011).

Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán Adriana, Valderrey Villar Francisco;

Fundamentos de Mercadotecnia, 1ª. Edición, Grupo Editorial Patria. (2014)

Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing versión para Latinoamérica 11a edición.
México, Editorial Prentice Hall. (2007).

Stanton William, Etzel Michael J. Walker Bruce J, Fundamentos Marketing, 14a.

edición, McGraw Hill. (2007).

18