[Ebook]

Guía completa
de información
financiera y
visualización
de datos

1
INTRODUCCIÓN
¿Qué son los informes financieros y cómo
pueden utilizarse en las empresas? .................. 05

¿Cómo ayuda la visualización de datos a

las empresas a explicar sus resultados
financieros? ............................................................. 07
• Planificación y KPI ................................................ 08

• Tipos de gráficos ideales para

cada información................................................... 11

Storytelling en la presentación de las cifras ... 15

• Consejos prácticos para mejorar la forma
de contar historias en las finanzas ...................... 16
• Estandarización para ganar agilidad .................. 22

Tendencias de la información financiera y

herramientas de visualización ........................... 23
• Visualización en dispositivos móviles ................. 24
• Mejorar las habilidades de visualización
de datos del equipo............................................... 24
• Tecnología .............................................................. 26

Consideraciones ..................................................... 28

2
INTRODUCCIÓN
Los datos son la materia prima de los líderes
financieros. Estos profesionales son responsables por
la gestión de la información, el seguimiento de los
resultados de la empresa, la orientación de los equipos
y las perspectivas de futuro.

Los informes son los instrumentos de una gestión

financiera moderna y analítica. Llevan los datos
más relevantes de la empresa, y deben ser precisos,
auditables y elementos clave en la comunicación con
todas las partes interesadas.

Aquí es donde entra un aliado: data visualization

(visualización de datos en español), que consiste en la
reproducción visual de la información.

Tablas, gráficos y mapas son algunos de los elementos

que, si se utilizan correctamente, transmiten un
mensaje eficaz sobre las finanzas y el rendimiento de la
empresa, animando a los equipos internos y externos a
realizar proyectos.

La visualización de datos, apoyada en plataformas

tecnológicas, ayuda al gestor financiero en el
análisis ágil para identificar procesos defectuosos y
oportunidades de mejora.

3
La tecnología también contribuye a la elaboración
de las imágenes, lo que permite al gestor financiero
concentrarse en el análisis, el intercambio de
información y los ajustes de ruta para lograr los mejores
resultados.

A continuación, entenderá la importancia de los

diferentes elementos de la visualización de datos, la
importancia de las presentaciones y la narración de
historias y cuáles son las tendencias en la visualización
de datos y la presentación de informes en finanzas.

4
¿QUÉ SON LOS
INFORMES
FINANCIEROS Y CÓMO
PUEDEN UTILIZARSE
EN LAS EMPRESAS?
El control de costos, los presupuestos disponibles,
la contabilidad y la gestión de recursos son la rutina
del profesional de las finanzas.

Los informes financieros forman parte de esta

rutina diaria y, con base en la compilación de
datos, aclaran los movimientos financieros,
correlacionándolos con un determinado período y
transacción.

No se trata sólo de obligaciones contables o

fiscales. Los informes financieros detallan los
proyectos de una empresa a lo largo del tiempo,
revelando los costos y aclarando quienes son los
responsables.

5
Ernst & Young explica que debido al aumento
de los volúmenes de datos y a los avances en
las herramientas, el gestor financiero tiene
actualmente la posibilidad de extraer información,
lo que contribuye a una función analítica que
también es estratégica.

La presentación de informes está relacionada

con la integridad de la información y la ética
empresarial, lo que aumenta la credibilidad de
las empresas. Realizan diagnósticos financieros,
reducen las impresiones personales y apoyan la
toma de decisiones.

6
¿CÓMO AYUDA LA
VISUALIZACIÓN
DE DATOS A LAS
EMPRESAS A
EXPLICAR SUS
RESULTADOS
FINANCIEROS?

Edward Tufte, estadístico estadounidense

y profesor de Yale, cree que las excelentes
visualizaciones de datos consisten en “ideas
complejas comunicadas con claridad, precisión y
eficacia”. Es en este contexto donde la información
financiera y la visualización de datos se encuentran
para poder interpretar y transmitir la información
corporativa.

7
Los números, cuando se combinan, generan
información sobre el negocio. Pueden utilizarse
para diversos fines, como la identificación de
patrones y tendencias. El responsable de finanzas
se encarga de la elaboración de informes a partir
de la consolidación de estos datos.

La periodicidad de los informes permite la

comparabilidad, lo que da soporte a la elaboración
de indicadores de rendimiento (Key Performance
Indicators o KPI), contribuyendo al seguimiento y
gestión centrada en los resultados.

La visualización de datos eleva la percepción de

los informes financieros y sus KPI. La apariencia
facilita a los líderes financieros la exposición
de sus argumentos, convenciendo a diferentes
perfiles de público objetivo.

Comunicar los KPI de forma visual resulta más

educativo e inclusivo. Explora todos los aspectos
de la empresa e involucra a las partes interesadas
durante las reflexiones.

Planificación y KPI
Los directivos de diferentes empresas utilizan los
indicadores de rendimiento para controlar las
rutinas de trabajo y obtener impresiones sobre el
rendimiento.

8
La técnica es adoptada por líderes y gestores
financieros, especialmente, que utilizan los
indicadores clave de rendimiento para analizar los
datos y obtener información que les ayude a decidir
las líneas de actuación e inversiones.

Los KPI también comunican el rendimiento de la

empresa a otros colaboradores. La información
de los indicadores de rendimiento, cuando está
disponible de forma visual, ayuda a las empresas a
explicar los resultados y a implicar al equipo en los
ajustes de ruta necesarios.

Cada empresa define sus propios KPI, pero algunos

acaban siendo comunes en todos los segmentos y
estrategias.

9
 TIPOS DE KPI MÁS COMUNES
Saas
Venta al por (Software
Industria
menor como un
servicio)
CAC (Costo de
Costo variable, costo
Ticket medio adquisición del
fijo y costo total
cliente)
MRR (Monthly
Número de
Conversión Recurring Revenue/
productos
en compras Ingresos mensuales
producidos
recurrentes)

ARPA (Average
Índice de Revenue Per Account/ Productividad
recompra Ingresos promedio (hombre/hora)
por cuenta)

ARR (Annual Recurring MTTR (Mean Time to

Satisfacción
Revenue/ Ingreso Repair/Tempo Medio
del clientes
recurrente anual) de Reparación)

MTBF (Mean Time

LTV (Customer
Between Failures/
Seguimiento Lifetime Value/ Valor
tiempo medio entre
de clientes del tiempo de vida
las averías de un
del cliente)
activo)

Churn Rate (Índice

Horas trabajadas en
Facturación total de cancelación o tasa
producción
de abandono)

NPS (Net Promoter

Costo de Nível de utilización
Score/Marcador de
adquisición de la capacidad
promoción neto o
de clientes instalada
tasa de fidelidad)

Costo total de
producción

Rotación de
inventario
Margen de
contribución y
porcentaje de
utilidad

Fonte: material produzido a partir de informações do Sebrae, Portal da Indústria e Hubspot.

10
Tipos de gráficos ideales para
cada información

Existen muchas formas de organizar la información

de forma gráfica. La decisión dependerá de
aspectos como el tipo de datos, la finalidad del uso
y el público al que se presentarán.

1. Gráfico de líneas

Modelo para expresar la evolución de una o varias

variables a lo largo del tiempo en un mismo gráfico.
Evite utilizar demasiadas líneas, ya que si los
números están muy juntos es difícil entender los
detalles. El sombreado es una técnica que aporta
percepciones inmediatas.

11
2. Gráfico de barras

Una de las formas más comunes de resaltar las

diferencias con respecto a los períodos. A pesar de
su sencillez, se considera una de las más útiles y
fáciles de comprender por todos los públicos.

3. Gráficos de pizza

Aunque muy utilizado, es ineficaz cuando se usa

de forma aislada. Sigue siendo un buen recurso
para aclarar el contexto en el que se insertan los
datos. El número de cortes debe limitarse para no
generar contaminación visual.

12
4. Mapas de calor (heatmap)

Utiliza puntos de datos numéricos resaltados en

colores claros o cálidos para indicar si el dato es
un punto de valor alto o bajo. Se utilizan para
identificar una alta concentración de una actividad.

5. Tabla de Área

También conocidos como gráficos de área, se

recomiendan para visualizar la relación de las series
temporales. Basándose en el gráfico de líneas, un
gráfico de áreas puede medir la popularidad de
un producto desde los años 80 hasta las ventas
mensuales, por ejemplo.

13
6. Histogramas

Tienen la función de representar la distribución

numérica mediante una fórmula automatizada de
fácil visualización, lo que favorece la interpretación
mediante la medición de frecuencias.

7. Infografía

Reúne mucha información y ofrece una amplia

representación visual. Es ideal para explorar temas
complejos combinando elementos de imagen de
texto, gráficos, diagramas y vídeo.

14
STORYTELLING EN
LA PRESENTACIÓN
DE LAS CIFRAS

Darrell Cox, CFO de Vena Solutions, en una

entrevista para Forbes, dice que que la función
más importante de un líder financiero es contar
una historia. Para él, además de identificar los
datos, hay que interpretar la información, rastrear
lo que vale la pena transmitir y pensar bien cómo
contar la historia.

La visualización de datos aplicada a los informes

financieros puede contar historias con un
propósito, guiando la atención del lector a
través del color, la forma y las pequeñas
frases. La dirección financiera tiene ahora un
recurso argumentativo a su alcance, lo que facilita
la comprensión de los datos y la información
pertinente, lo que lleva a los espectadores a
comprometerse.

Ryan Simmermaker, director financiero de CECO

Environmental Corporation, dice en un artículo,
que los responsables financieros fracasan a la
hora de presentar los informes financieros, por
lo que conceptos como el storytelling o narración
de historias han sido adoptados por otros
departamentos distintos al de comunicación y
marketing.

15
En el material da algunos consejos a los gestores
financieros que pasan por la extracción de datos
con el cruce de información para comprobar y
probar realmente las impresiones de los informes
financieros. Esta práctica evita las impresiones
sesgadas y refuerza los conocimientos fiables.
El autor refuerza la necesidad de una presentación
sencilla y rápida, con un diseño y un contenido
centrados en acciones precisas. Para él, los
periodos de atención son cortos, por lo que el
mensaje debe ser directo y eficaz.

Consejos prácticos para

mejorar la forma de contar
historias en las finanzas
El storytelling es un recurso para impactar y generar
valor a través de las narrativas. Cuando se aplican
a las finanzas, las técnicas de narración aumentan
la capacidad comunicativa de los líderes, que luego
producen informes y presentaciones financieras
más convincentes.

Comprenda los datos y concéntrese en lo

1 que quiere comunicar
Muchas veces, demasiada informacin es
daina. Segën la coordinadora de servicios
financieros de Accountfy, Stephanie Palumbo,
los líderes financieros deben hacer
hincapié en lo que quieren comunicar y
construir su narrativa en torno a esa premisa.

16
“En la práctica, imagínese que tiene que demostrar
cómo el aumento de las tarifas energéticas del país
ha afectado al costo fijo de la empresa. Llevar todas
las facturas a una reunión no parece la mejor salida”,
dice.

Un gráfico puede mostrar que, a pesar de utilizar la

misma cantidad de kilovatios, había que pagar más
cada mes a la compañía eléctrica, lo que afectaba
directamente al flujo de caja.

El coordinador aconseja elegir un gráfico que ayude

a la comparación, pero que sea sencillo y directo al
transmitir el mensaje y alcanzar sus objetivos.

No se trata de impresionar, sino de buscar

la plena comprensión y comprometerlos.
En este caso, los conocimientos pueden ir desde
una reducción del consumo de energía hasta una
negociación con el proveedor.

17
 2 Identifique seu público

Según Stephanie, tener claro a quién va dirigido el

material es un factor clave al momento de diseñar
cómo se organizarán y presentarán los datos.
De forma sencilla y directa, es posible impactar
a diversos públicos y crear una historia de
empatía con la gente.
“Por ejemplo, una empresa que tras la pandemia ha
decidido reanudar sus actividades presenciales, puede
utilizar la visualización de datos para contextualizar
el liderazgo financiero del escenario actual y sus
objetivos”, afirma.

Por ejemplo, en este gráfico se puede ver la

proporción del gasto procedente de diferentes
fuentes.

Con esta presentación, los profesionales tendrán

una visión clara de la situación empresarial. El
gestor financiero aporta transparencia a los
principales gastos de la organización y tiene la
oportunidad de implicar a la dirección en los retos
del control de costos.
18
La identificación del público objetivo se aproxima
mucho al concepto de experiencia de usuario,
situando al espectador como el principal
interesado.

3 ¿Cuál es el objetivo?

Es habitual que se pida a los líderes financieros

que hagan previsiones de futuro. Preguntas como
“¿Dónde estarán el mercado y su empresa en 30
días, en el próximo semestre o en cinco años?”
forman parte de la rutina del área financiera.

Algunos escenarios resultan probables mientras

que otros son inimaginables. “Todos nos
equivocamos con respecto a 2020, pero ¿significa
eso que las proyecciones son inútiles? No. Me
explico: los pronósticos actúan como guías de
tendencias, lo que incluye a las incertidumbres del
futuro”, dice Stephanie.

Para ejemplificar, imaginemos una empresa

de bebidas que se prepara para el verano con
inversiones en marketing. Incluso después de
una pandemia y el escenario aún frágil de la
economía brasileña, la empresa decide invertir en
una campaña con la expectativa de aumentar las
ventas.

Los estrategas de las empresas confían y creen

en la investigación de la Asociación Brasileña de
Operadoras de Turismo (BRAZTOA) que proyecta
19
una recuperación del sector en el primer semestre
de 2022, lo que repercutirá directamente en el
consumo de bebidas industrializadas.
Cabe al director financiero echar un vistazo
analítico a este fenómeno en la empresa. Se
deben establecer objetivos estimados, que en
nuestra situación hipotética son un rendimiento
de al menos el 30% de la facturación media y un
aumento del 15% de las ventas para el próximo
año.

Obsérvese que con estos gráficos es posible ver

si la campaña de marketing ha dado resultados
para la industria de las bebidas. Por lo tanto, la
visualización de datos es uno de los grandes
recursos para el rolling forecasting, o pronóstico
de escenarios en español, sino principalmente
para la verificación de las cifras previstas.

20
Las competencias financieras añadidas a la
visualización de la información aclaran cuáles son
las rutinas de la organización que son realmente
productivas o rentables para la empresa. El ejemplo
demuestra el alto grado de personalización de los
gráficos con el uso de soluciones tecnológicas

El líder financiero puede incluso cruzar los datos de la

empresa. La empresa de bebidas, por ejemplo, puede
comprobar la influencia de la campaña de marketing
en los beneficios y la Ebitda.

En el ejemplo, la consolidación de datos y el apoyo de

una solución tecnológica permitieron la integración
de los KPI, ampliando el análisis de los resultados de
una campaña de marketing y evaluando su influencia
estratégica. Ahora tenemos una información
financiera más compleja, integrada con otras
variables que pueden conducir a impresiones fiables
sobre el futuro de la empresa.

21
Estandarización para
ganar agilidad

La rutina financiera maneja innumerables datos a

diario. Organizar todas las variables y establecer
un propósito para comunicarse con su público
objetivo es el primer paso. Tras esta fase, el gestor
financiero define el tipo de gráfico que se utilizará y
su identidad visual.

Plataformas como Accountfy permiten elegir

la interfaz ideal con una paleta de colores
personalizada y fuentes particulares, así como
guardar estos patrones estéticos. De este modo,
aunque haya una nueva elección de tipo gráfico, es
posible mantener la identidad, perfeccionando las
presentaciones.

La estandarización demuestra una comodidad

visual que atrae la atención y ahorra tiempo a los
gestores financieros responsables de la narración y
los informes financieros. Con el tiempo, los gráficos
e imágenes estandarizados se realizan con agilidad
y permiten una interpretación más intuitiva por
parte de los espectadores constantes.

22
TENDENCIAS DE
LA INFORMACIÓN
FINANCIERA Y
HERRAMIENTAS
DE VISUALIZACIÓN

En un mundo ultra conectado, se espera que la

información corporativa se consolide rápidamente,
con informes financieros cada vez más completos
y actualizados, que permitan una visión en tiempo
real de la empresa.

Nuevas exigencias normativas que surgen en

un intento de combatir el fraude y normalizar la
prueba del uso de los recursos, especialmente en
las empresas internacionales.

Los líderes que se anticipan al cambio

demuestran atención a la evolución y
compromiso con la transparencia informativa.
Vea algunas tendencias en la presentación de
informes financieros que requerirán la urgencia de
los directivos.

23
 Visualización en dispositivos móviles

Una encuesta de Gartner, realizada en el 2021,
revela que 72% de los líderes de datos y análisis
están muy comprometidos con las iniciativas
de transformación digital. En este escenario, los
teléfonos y otros dispositivos móviles se utilizan
cada vez más para tareas profesionales.

Las plataformas que permiten el tratamiento de

los datos también están adaptadas para que la
visualización sea responsiva, es decir, que ofrezca
la misma experiencia independientemente del
acceso por ordenador de sobremesa, smartphones
o pantallas de proyección.

También vale la pena desarrollar la producción

del gráfico en el teléfono móvil para que el gestor
financiero tenga la agilidad de mostrar un informe
donde quiera que esté.

Mejorar las habilidades de visualización

de datos del equipo

El informe Gartner, Annual Chief Data Officer Survey,

afirma que para 2023, la alfabetización en datos
se convertirá en la clave para impulsar el valor
empresarial. También comparte algunos consejos
para formar a los empleados en materia de análisis
de datos:

24

Identificar a las personas que ya tienen
experiencia en la visualización de datos y que
pueden hablar sobre el tema.

Iniciar la formación en áreas resistentes a la

innovación.

Promover un ambiente de aprendizaje relajado.

Ser audaz y pensar “fuera de la caja” para las

ideas de capacitación.

Pedir a los participantes que describan casos

para demostrar las lecciones aprendidas.

Garantizar que la dirección financiera utilice los

datos cuando se discutan los resultados en las
reuniones y en otras situaciones relacionadas
con el negocio.

Accenture, en su informe “Finanzas 2020: la muerte

por lo digital”, afirma que los líderes financieros
deben desarrollar las habilidades para entender,
procesar y transmitir esta información y no quedar
desfasados en sus ocupaciones.

También según Accenture, el contexto post-

pandémico ha acelerado el proceso de
digitalización de las finanzas y los profesionales se
enfrentan a un aumento exponencial de la cantidad
de datos.

Tener capacidad de análisis es una condición para

conservar los puestos de trabajo y contribuir a que
las empresas sean más competitivas.

25
 Tecnología

La tecnología ayuda a todo el proceso de gestión

financiera analítica. Permite una entrada fácil,
una rápida consolidación de los datos y un
procesamiento automatizado. Así, los recursos
digitales reducen la complejidad de las
presentaciones.

Strategic Finance Magazine, en un artículo

sobre storytelling en finanzas en finanzas, afirma
que si bien las capacidades de visualización de
datos pueden elaborarse en hojas de cálculo, las
herramientas tecnológicas permiten a los usuarios
conectarse a una fuente de datos diversa y
explorarla de forma interactiva.

El gestor financiero debe buscar una tecnología con

un tiempo de respuesta rápido para no perderse
en hojas de cálculo aisladas. Una plataforma
favorece la actualización de la información,
consiguiendo construir una correlación entre las
variables.

26
Accountfy, además de tener todas estas
características, destaca por el drill down,
que permite detallar la información dentro
de un análisis específico. Así, es posible
desglosar algún punto de atención, de forma ágil,
y con la generación de gráficos que faciliten la
interpretación de otras personas.

27
CONSIDERACIONES
Desde hace tiempo, los gestores financieros
se encargan de compartir información
sobre la empresa. Pero la tecnología y los
nuevos modelos de gestión han cambiado
significativamente la forma en que se elaboran
los informes y se cuentan las historias
corporativas.

El análisis automatizado de los datos con una

rápida consolidación y cruce de información
permite obtener impresiones detalladas.
Corresponde al gestor financiero captar estos
conocimientos y decidir qué, cuándo, con quién y
cómo compartirlos.

Tras estas decisiones, la visualización de

datos innova el formato de las presentaciones
financieras. El gestor financiero moderno es
ahora un contador de historias que involucra a
las personas en los cambios necesarios en busca de
más objetividad y enfoque en lo que es realmente
rentable.

La gestión analítica, los informes financieros y la

visualización de datos permiten que las finanzas
desempeñen un papel cada vez más estratégico y
decisivo en el futuro de la organización.

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29