10 criterios para la

planificación turística en
contextos rurales de América
Latina
ERNEST CAÑADA & CARLA IZCARA | ALBA SUD

Planificar el desarrollo turístico es fundamental para garantizar su sostenibilidad, tanto

económica como ambiental, social y cultural. En Alba Sud, a partir de la experiencia
acumulada en diferentes entornos rurales, hemos identificado algunos criterios
básicos para ayudar en los procesos de planificación turística de carácter municipal.

Crédito Fotografía: Archivo Alba Sud.

Una de las líneas de trabajo de Alba Sud es la asistencia técnica y el

acompañamiento en el territorio durante las distintas fases de desarrollo turístico. A
continuación, compartimos diez criterios que destacamos durante los talleres de
planificación que habitualmente hacemos, y que han sido el punto de partida de una
discusión más amplia en torno a los múltiples retos que enfrentan numerosas
municipalidades en América Latina a la hora de ordenar y gestionar la actividad
turística en sus territorios.
Uno de los objetivos principales de este tipo de talleres fue transmitir la importancia y
necesidad de tener en cuenta y valorarlos procesos de planificación turística
rural para intentar garantizar la sostenibilidad de las propuestas y evitar así los
riesgos defracaso, el incremento de desigualdades y la acentuación de los conflictos u
otros efectos indeseados. En este sentido, el rol de la administración pública es
central, y también su responsabilidad.

En primer lugar, destacamos un criterio básico, guiado por la prudencia, que se basa
en la necesidad de construir “de abajo arriba” con conocimiento específico. Esto
implica tomar en cuenta las necesidades concretas del tejido turístico existente, por
delante de expectativas de grandes proyectos –o especulaciones sobre posibilidades
de financiamientos externos. Por tanto, hay que ir con especial cuidado con los cantos
de sirenas que por imitación se pueden proyectar en un sitio u otro, porque su impacto
podría ser desastroso.

Para guiar y planificar el proceso de desarrollo turístico de un territorio, sería

necesario que tanto los equipos técnicos, como los prestadores de servicios turísticos,
tuvieran una formación concreta en materia turística. En el campo de la
administración pública es imprescindible que sus responsables técnicos dispongan de
suficiente preparación en el ámbito concreto en el que se está trabajando. De la
misma manera que el hecho de comer no significa que cualquiera pueda considerarse
un experto alimentario, y mucho menos en el campo de la agricultura, haberse alojado
en un hotel o haber tomado un avión no conlleva que tengamos un conocimiento
especializado en turismo. Parece una tontería, y lo es, pero es más habitual de lo que
uno podría imaginar.
Fuente: Archivo Alba Sud.

Además de conocimiento técnico específico, las personas responsables de orientar un

proceso de planificación turística, necesitan también, y probablemente antes,
fortalecer su capacidad de interpretar los contextos en los que se produce ese
desarrollo turístico. No todas las fórmulas sirven para cualquier territorio, ni lo que
ha funcionado en un determinado lugar puede ser exitoso en otro. Saber leer lo
particular de cada espacio y cómo se podría intervenir en él es imprescindible.
Acompañar procesos de planificación turística rural implica combinar conocimiento
técnico específico con capacidad de concreción en lo particular.

Por otra parte, en el caso particular de las iniciativas empresariales y su personal,

más allá de una formación técnica en turismo, que es inexcusable, también precisan
tener nociones de administración de negocios, finanzas y contabilidad. Este último
aspecto es ineludible para formalizar la actividad y ofrecer una mayor seguridad a
clientes potenciales y garantías laborales. Para poder avanzar con cierta seguridad, la
administración pública local requiere conocer cuál es el estado de formación concreto
que existe allá donde está interviniendo, que a menudo varía enormemente entre
unas iniciativas y otras, y desde ahí acompañar los procesos formativos de acuerdo
con las necesidades específicas.

Cuando este aspecto esté garantizado, en segundo lugar, se deberían identificar

los recursos y actores clave del territorio. Por recursos entendemos todo aquello
susceptible de convertirse en un producto turístico, pero también toda la oferta ya
existente de alojamiento, restaurantes, empresas de transporte y turoperadores.
Asimismo, no solo se tendrán en cuenta los prestadores de servicios, sino que se
identificarán como actores turísticos a las municipalidades, ministerios y otro tipo de
organismos y entidades vinculadas con la actividad. Este proceso se vuelve
fundamental para generar una oferta diversificada y evitar solapamientos y
competencias no deseadas. Asimismo, no todos los recursos de un lugar pueden
convertirse en productos turísticos. Esto se debe a múltiples factores: falta de
singularidad, la localización, problemas de seguridad, falta de voluntad o rechazo de
la población local o administración por desarrollar ese recurso o, por ejemplo,
ausencia de garantías de que se pueda desarrollar la actividad turística de forma
sostenible.

A su vez, en tercer lugar, se deben conocer las políticas públicas de referencia de

estos organismos municipales, supramunicipales, nacionales e internacionales. No es
recomendable hacer una propuesta de desarrollo turístico en un territorio sin tener en
cuenta las políticas públicas que afectarán, ya sea en positivo o negativamente, a este
desarrollo y su territorio. Por otra parte, estas políticas también pueden influir en la
priorización de una estrategia u otra. Las distintas intervenciones pueden estar
alineadas en una misma dirección y favorecer un desarrollo turístico local o ser
contradictorias y provocar un autentico caos. Pero, para bien o para mal, no pueden
desconocerse ni no ser tomadas en cuenta cuando se inicie un proceso de
planificación local o supramunicipal, aunque sea para intentar evitar ser arrollados por
sus impactos. Se puede estar de acuerdo o no con las políticas de otras instituciones
que afecten a un determinado territorio, pero lo que no se puede hacer es ignorarlas.
Fuente: Archivo Alba Sud.

En cuarto lugar, se tienen que identificar y seleccionar los mercados con los que
se puede o se quiere trabajar, ya que los productos turísticos serán diferentes en
función de a quien se dirijan. Además, deben ser coherentes con los recursos
disponibles en el territorio e implicar de forma diferenciada a los sujetos a quienes va
dirigida la política pública. En el contexto en el que estamos trabajando, hay
fundamentalmente tres mercados a tener en cuenta: el local, que es el más próximo
desde un punto de vista geográfico, el nacional y el internacional. En determinados
contextos fronterizos un mercado de proximidad, que viene definido por la cercanía
entre el lugar de residencia y el de la práctica turística, también podría ser
internacional. Así, en municipios rurales con un desarrollo turístico limitado, y a
diferencia de lo que habitualmente se sugiere, muy a menudo es preferible empezar
por públicos de proximidad o nacionales, ya que el proceso de comercialización es
más sencillo y no es tan exigente para las iniciativas turísticas, sobre todo para
aquellas que empiezan y aún están en proceso de formalización. Además, son
poblaciones más cercanas culturalmente a quien presta esos servicios y es más fácil
la comunicación, un factor especialmente relevante cuando se empieza. También
tienen un comportamiento más estable que el turismo internacional, demasiado
dependiente de factores externos que el territorio no puede controlar y que generan
una elevada incertidumbre. Asimismo, en un contexto de crisis climática,
encarecimiento de combustibles fósiles y escasez de minerales extraños, que están
en la base de los procesos de digitalización, se deberían priorizar mercados locales.

En quinto lugar, se tendrían que empezar a crear o adaptar los productos

turísticos en el territorio. Este proceso tomaría en cuenta algunos de los aspectos
anteriormente comentados. Por ejemplo, se debería conocer el contexto territorial y
las políticas, así como diferenciar los recursos de los productos turísticos y definir el
mercado al cual se dirigen para adaptarse a sus necesidades y requerimientos. En
este proceso, también se tendrá en consideración que las personas que hacen
turismo son plurales y hay muchas motivaciones detrás, ya sea por trabajo, estudios,
visitas a familiares y amistades, ocio, etc. Paralelamente a esto, o de forma previa,
sería necesario conocer las opciones de transporte, accesibilidad, asistencia sanitaria
y servicios de seguridad en el territorio. Accesibilidad y servicios son aspectos clave
que hay que identificar y poner en relación con las propuestas de desarrollo turístico
que puedan hacerse.

Por otro lado, hay que poner atención a las condiciones básicas de quien presta
los servicios, puesto que no podemos generar un producto turístico en contextos de
extrema pobreza y poca salubridad. Si lo hiciéramos, correríamos el riesgo de
provocar el rechazo de una parte de las personas que visitan una determinada
iniciativa o, peor aún, convertir la pobreza en un atractivo en sí mismo. Aunque
quienes se encarguen de la planificación turística quieran orientarse a mejorar la
situación de las personas que viven en peores condiciones, no necesariamente tienen
que recibir o atender en sus propias casas o espacios de trabajo al turismo. Debemos
poner atención a su la elevada vulnerabilidad y pensar encómo vincularlas dentro de
la cadena de valor turística, sí así lo quieren, y conocer de qué forma quieren
participar. Por ejemplo, si en un determinado municipio con elevados niveles de
pobreza el equipo técnico de planificación turística quiere beneficiar o mejorar las
condiciones de vida de las personas que se encuentran en peores condiciones ,
objetivo plenamente loable, esto no necesariamente tendría que pasar por ponerles
como foco de atractivo turístico. El riesgo de convertir en atractivo turístico el hecho
de “ir a tocar las cabezas de niños pobres”, como sugirió el director de una agencia de
viajes creyendo ser muy innovador en términos de compromiso social, es demasiado
grave como para no estar alerta. Existen otras formas para que puedan ser incluidos
en los beneficios del turismo, incluyendo una fiscalidad específica para las empresas
que acompañe programas de desarrollo económico y social.
Una vez se hayan empezado a ofrecer estos productos turísticos, se irán redefiniendo
y ampliando en función de la demanda. Así, es recomendable intentar diversificar y
complementar la oferta en el territorio para evitar solapamientos o ausencias.
Finalmente, recomendaríamos también actualizar el diseño de los productos a los
mercados potenciales y promover las experiencias vivenciales, ya que los testimonios
aseguran que promueven un aumento de ventas y el mensaje que intenta proyectar
aquella iniciativa turística, ya sea de sensibilización, memoria histórica, revalorización
del sector primario, artesanías o producción local, se transmite mejor.

El sexto criterio guarda relación con la necesidad de fortalecer los procesos de

comercialización adecuados a las características y condiciones de la propuesta
que se quiere desarrollar. Para la construcción de alianzas comerciales se tiene que
conocer la cadena de valor turístico, desde la producción hasta el consumo final, y
promover los acuerdos comerciales bilaterales entre iniciativas. Por otro lado, el papel
de las turoperadoras, tanto locales como nacionales e internacionales, puede ser vital,
sobre todo en contextos rurales latinoamericanos, donde las iniciativas turísticas
tienen mayores dificultades para promocionarse o atender a las personas que quieren
visitarles durante la preparación del viaje, sobre todo cuando se encuentran a cierta
distancia. Asimismo, se aconseja fortalecer vínculos con la administración pública,
empresas y ONG del territorio y buscar encadenamientos con flujos turísticos
cercanos ya existentes. Por otro lado, el intercambio comercial se puede concebir
como un atractivo en sí mismo a partir de la creación, por ejemplo, de puntos de venta
de productos locales periódicos (mercados y ferias) o alianzas entre distintos actores
de puntos de venta permanentes, que puedan generar su propio flujo de visitas.

En séptimo lugar, hay que construir una estrategia de comunicación y

promoción de la oferta turística. Esta debe ser clara y adaptada a los mercados que
se han priorizado. Se necesitan recursos online y offline. Por un lado,invertir en
folletería, para distribuir entre las distintas iniciativas turísticas y locales comerciales, y
en señalética, para orientar a las visitas,así como captar nueva clientela pasante. Por
otro lado, es recomendable que las iniciativas generen contenido propio en las redes
sociales, ya que es un mecanismo sencillo y económico de captar clientes y crear
comunidad. Además, de este modo tendrían el control de la comunicación y
comercialización de sus servicios, más allá del trabajo con otros intermediarios. En un
estadio de desarrollo turístico más avanzado, se podría contemplar generar algún tipo
de comunicación conjunta, ya sea en forma de catálogo o página web donde se
agrupe toda la información sobre el territorio.

Es también importante seleccionar y priorizar estrategias con el fin de evitar

sobrecargar los destinos con la creación de distintas marcas y propuestas
comunicativas, que podrían terminar solapándose y generar confusión al consumidor
final. En ocasiones la superposición de proyectos e iniciativas, o el intento de cada
nueva administración de poner en marcha sus propias propuestas, sin conocer las
llevadas a cabo anteriormente, somete a muchos territorios a un exceso de
estrategias que tienen un efecto contrario a lo que supuestamente se pretende hacer.
Fuente: Archivo Alba Sud.

En octavo lugar, habría que tener encuenta que el desarrollo turístico,

independientem ente de qué tan exitososea en función de los objetivos previstos,
genera cambios en los contextos en los cuales ocurre y, a su vez, esto implica
asumir nuevas necesidades y demandas que la administración, en este caso de
ámbito municipal, debe prever y valorar cómo abordarlas. Por ejemplo, la apuesta por
una determinada oferta turística podría generar movimientos de población para
encontrar empleo yesto puede suponer la aparición de necesidades de vivienda que
anteriormente no estaban planteadas. O también puede ocurrir que se quiera crecer
fortaleciendo, por ejemplo, la oferta de artesanías e incrementen las personas
interesadas en formarse en este tipo de actividades en un contexto que podrían ser
empleadas. No haber previsto la necesidad de un marco de formación profesional
capaz de absorber esta demanda podría suponer un problema. El desarrollo turístico
no es estático y, por tanto, en los procesos de planificación deben incorporarse
variables de cuánto y cómo pueden cambiar las dinámicas sociales para tener
suficiente capacidad de respuesta y, en su caso, de corrección. Esto es también
responsabilidad de la administración pública que asume una determinada apuesta por
impulsar el turismo. No todo puede ser márquetin, aunque haya a quien le cueste salir
de estos marcos.

En noveno lugar, habría que estar siempre alerta que los cambios que produzca
el crecimiento de la actividad turística no se traduzcan en una acentuación de
las desigualdades existentes, tanto de clase como de género, entre otras. En la
medida que las comunidades no son homogéneas, ni por supuesto los municipios, el
aterrizaje o impulso del turismo tiene lugar sobre un entramado de diferencias e
inequidades, que se entrecruzan en múltiples dimensiones y puede agudizarlas.
Planificar de forma ciega ante estas múltiples dimensiones posibilita que el turismo se
convierta en una nueva amenaza para los sectores sociales más desfavorecidos, sea
por una u otra razón. No siempre es fácil prestar atención a estas distintas capas en la
articulación social, pero para ir más allá de discursos en pro del desarrollo, inclusión o
equidad, toda institución tiene que asumir, de veras, esta responsabilidad, sino se
quiere caer en un mero social, green o purple washing.

Finalmente, en décimo lugar, es también necesario dar seguimiento al

funcionamiento de la oferta turística y de la estrategia construida para poder
evaluarla. En este sentido, es imprescindible dotarse de indicadores realistas que
permitan poder conocer lo que está ocurriendo, lo cual es básico para tomar
decisiones. En todo este proceso de desarrollo de la oferta turística pueden aparecer
distintos riesgos a los que tenemos que prestar atención, como, por ejemplo, la
repetición de la oferta, la banalización cultural, la especulación o las divisiones y
conflictos entre la misma población local o con población recién llegada atraída por el
crecimiento turístico. Dar seguimiento, evaluar periódicamente y extraer lecciones que
orienten la toma de decisiones es fundamental en todo proceso de planificación y, por
supuesto, también en el ámbito del desarrollo turístico.

En resumen, los diez criterios para la planificación turística en contextos rurales de

américa latina son, en primer lugar y como criterio base y fundamental, la construcción
de abajo arriba, tomando en cuanta la necesidad de garantizar formación específica
en turismo, tanto del personal técnico como de las iniciativas. En tercer y cuarto lugar,
conocer las políticas públicas de referencia y el territorio, para identificar los recursos
y actores clave. En quinto lugar, identificar y seleccionar los mercados con los cuales
se quiere trabajar y, a partir de los recursos y actores del territorio, crear o adaptar
productos turísticos teniendo en cuenta múltiples factores como la accesibilidad,
seguridad, condiciones básicas de quienes prestan estos servicios, etc. Una vez
construido esto, por un lado, se fortalecerían los procesos de comercialización y, por
otro, se construiría una estrategia de comunicación y promoción. En octavo y noveno
lugar, prestar atención tanto a los cambios en los contextos en los cuales ocurre la
actividad turística así como a los cambios que produce la propia actividad. Finalmente,
es básico dar seguimiento a la oferta turística e ir evaluando el proceso.

Así pues, la planificación turística se considera una pieza fundamental para el correcto
desarrollo de la actividad. Aunque una buena gestión no implique la ausencia de
impactos negativos, y nos obligue de igual forma a estar alerta a los riesgos, ofrece
mayores garantías.

Este artículo se publica en el marco del proyecto “Plataforma de recerca en turisme,

drets humans i equitat de gènere sobre Amèrica Llatina. 2a Fase”, ejecutado por Alba
Sud con el apoyo de la ACCD (convocatoria 2020).