capítulo 15

Brand Equity

1· EL CONCEPTO DE "BRAND EQUITY"

Los métodos para calcular el valor de una empresa evolucionan con el

tiempo. En general existen dos grandes métodos: los tradicionales, basados
en la contabilidad y los modernos, basados en el valor. Esto hace que existan
diferentes valuaciones según el criterio utilizado. En Argentina las acciones
de Perez Companc se cotizan dos veces su valor contable. En el mundo, Co-
ca-Cola cotiza tres veces. Microsoft seis veces. El enfoque contable sólo se
· · I · · 1 to de oportuni-
mteresa por las ganancias y no considera e nesgo, m e cos
dad. Sin embargo, muchos negocios surgen de sacrificar util~dades presen~es
. d ,98 0 Viagra reqmeren fuertes m-
Para obtener ganancias futuras. Win ows
lt dos de corto plazo.
. al •~
v ·
ersiones iniciales que deprimen los resu ª
~ . . nuevos critenos de ev uac1on.
t . luego de dedu-
Para analizar estas problematicas exiS en · de ganan cias
El
e 1fl uJo El Market Value Added
. Economic Value Adde d (EVA ) mide
cu- l . generarlas.
e costo del capital requendo para

371 ~ Brand EquilY

1
(MVA) mide la diferencia entre el valor de mercado y el capital invertido o
1 d . Pr
los accionistas . El bran equzty refleja el valor económico constituído por
el capital simbólico de una compañía.
Considerar una marca como un capital implica pensar estratégicamente,
es decir, pensar sobre la creación y el desarrollo de los activos con una con-
cepción de mediano y largo plazo. El brand equity se caracteriza por tres as-
pectos. Primero, es un capital intangible que no puede ser fácilmente medi-
do, "tocado", "guardado" o registrado contablemente. Segundo, es un capital
que no está en el mundo físico, sino en el universo simbólico de palabras, íco-
nos, colores y "emociones". Tercero, el brand equity no está en la empresa si-
no "fuera" de ella, en el privado espacio de la mente de cada consumidor. Pa-
radójicamente, el brand equity apunta a determinar un valor económico tan-
gible y concreto. Un valor que en muchos casos implica cifras millonarias
que superan el valor de activos físicos como edificios o maquinarias en apa-
riencia más importantes y "cuantificables".

Si bien desde un punto de vista estratégico, el valor de una marca fue

siempre decisivo para el desarrollo de los negocios, en los últimos años "me-
dir" su valor es un tema crítico. Por ejemplo, la necesidad de contabilizar el
valor de las marcas para registrar inversiones en compras de nuevas marcas
o mejorar balances para defenderse de "take overs" hóstiles. La compra de
una marca implica contablemente un costo que no refleja el potencial de cre-
cimiento y, además, castiga los resultados del ejercicio.
Por otra parte, en los últimos años ha crecido exponencialmente la ola de
Mergers & Adquisitions por la cual permanentemente se están comprando Y
vendiendo compañías. Muchas de esas adquisiciones multimillonarias, se ba-
san en la compra del capital simbólico de las marcas más que en los activos
fijos o el know-how productivo. RJ Reynold's compró Nabisco en veinticin-
co billones de dólares: Philips Morris adquirió Kraft en casi trece billones de

Alberto L Wllensky 1 372

 dólares: se esti ma que d oce eran valores rna .
compañías t abaca1e-
ras sabe n muc ho sobr e el va1or d e 1as marcas. os. Las .
rcan
tiene un brand equi-
ty que supe ra los cuar enta billones de d0'I ares. Marlboro
. ·
En 19 85 Reck1tt & Col m an 1e compró a c·b .
. 1
.
300 mill one s de dóla res , de los cual es Inclu a-Geigy su línea Airwick en
yó 1 .
ones en concepto de
activos mar cari os. En 198S , Gra nd Metro . lO mill
J&B, BaiJ ey's , Haa gen -Da zs y B urger Ki ng ~oht an dueño de marcas como
Inclu 6
tivos 1 300 mill one s de d , .b Y en sus balances corpora-
01
., · • ., ares atn uíbles ª la marca de vodka Smirnoff·· for-
talec10 su pos1c1on fina ncie ra y al año s · • .
. . iguiente mvi rtió U$S 5.50 0 para com-
prar P11lsbury. En 198 9 Gui nne ss inco rporo, en su balance U$S 2.000 por la
d . . ., d J
ª quisicion e ohn nie Walker Y White Horse, además de revaluar activos
por la com pra del 20% de Lois Vuitton due~na de Ch nsti · ·an o·1or, a·1vench y y
se fusionaron con s-
Don Peri gno n. En 199 7 Gui nnes s y Grand Metropolitan
de dólares.
tituyendo Dia geo en una oper ació n de 33.000 millones
financieros es una
La incl usió n del valo r de las marcas en los estados
en Esta dos Uni dos
práctica com ún en Gra n Bre taña y Australia, mientras que
rir el imp acto de la
las regu laci one s no perm iten la capitalización, pero sí dife
. La legi slac ión esta -
erogación en nue vas mar cas a través de cuarenta años
ente los gast os pub li-
dou nide nse ana liza la posi bilid ad de diferir impositivam
echa inte rrel ació n en-
citarios y vari os cost os de marketing, aceptando la estr 2
n a largo plaz o.
tre la estr ateg ia de mar ca y el retorno sobre la inversió

ntin o incl uye ron el

Div erso s mer ges & adq uisi tion s en el mer cado arge
resa s com prad as.
brand equity imp lícit o en el port afol io de mar cas de las emp
dóla res. Esto imp lica
Danone com pró el 51 % de Bag ley por 250 mill one s de
ción y el kno w-h ow
que la mar ca Bag ley, los acti vos, los cana les de dist ribu
o Ope ra, Mer eng ada s,
del neg ocio vale n 500 mill one s: incl uye n mar cas com
en Bag ley pue den ser
Traviata y Crio llita s. Los valo res mar cari os imp lícit os
los 21 O mill one s que la
dete rmin ado s por la brec ha entr e esos 500 mill one s y

373 ~ Brand Equity

 _, b como patrimonio neto. Danone atribuyó en 1995 un va-
. compama aporta ªmillones de dólares a todas las marcas del_grupo 1ntem . a-
lor global de 2000 . .
· d uirió en 31 millones de dólar es Agutla Saint por el know-
cional. Arcor a q ,, .
t'gio de una marca "tradicional como Agut la y la fuerza de
how y el pres • 3

marcas 'jóvenes" como Cabsha y Tofi.

Otro factor que obliga a la determinación del- bran d equit y es la toma de
" ,, "cn·~ ar,, una nueva marca.
0

decisiones estratégicas respecto de comp rar o

ÉI pr~ceso de diversificación empresaria necesita elegir la manera más segu-
ra, rápida y económica de ingresar en nuevos negocios. Determinar el valor
de las marcas que dominan un mercado permite estimar las inversiones en
marketing que se deberán realizar para obtener un lugar. Asimismo, determi-
nar el brand equity permite una valoración del éxito o el fraca so a largo pla-
zo de la actuación gerencial. Al management se le entrega un valor marcario
al inicio de su gest~ón y es importante evaluar si lo ha mantenido, increm
en-
tado o reducido. Y lo mismo ocurre con los recursos financieros para nuevas
marcas. El brand equity_ posibilita una visión integral analizando si los logros
en participación de mercado o renta~ lidad no son el resultado de haber ero-
sionado irreparablemente el capital marcario. ..

4
2· METODOS DE VALUACIÓN

• · ·
. inación del brand equity reqmere de criterios de valuación con
. La determ
~:o;i ::1co , ~bj~tividad, verificabilidad y p~cisión. Una clasificación de
n os cntenos permite distin gmr.1 ,,
dos O result d . os segun se basen en costo s incurri-
a os a1canzados Los ind' dores también .
aquellos basad os d · . ica pueden dividirse en
..
en atos propios como Iª rentabihda
venientes de estud • b d o el share, y los pro-
1os so re el mercado.

Alberto L ·WHen•a...
-~
1 374
 J
costo Histórico
Un método clásico su
rge de los conceptos y
· · .
Si bien en pnncipio prácticas contables.
parece razonable valu
costos efectivamente ar una marca por e l coniunto de
incurridos para su na 'J

puede ser erróneo. Los cim iento y desarrollo, es

costos incurridos pudi te c~ te ri ~
cados o no haber alca eron ser ineficientem
nzado los resultados ente aph-
entre la "inversión" Y de se ados. Existiría así un
el "retorno" obtenido a brecha
.
iniciaron el mercado
de las AFJP invirtiero
L a mayoría de las mar
cas q u e •
zas de venta Y campa n cifras multimillonarias
ñas publicitarias. Muc en fuer-
flejaron en afiliados ha s de esas inversiones no
captados ni en la cons se re-
varias de esas compa tr uc ci ón de un capital de m
ñías fueron absorbidas arca: ,l

Otra dificultad es la y la s marcas desaparecieron

posibilidad de una fuer .
"histórico" es tá anclad te brecha temporal. E l co
o en el pasado y pued sto
fasado del valor pres e ha be r quedado totalmente des-
ente: sobrevalorar un
a marca "vacía" o subv
marca exitosa. alorar u n a

Valor
Valor
Pasado
1
Presente
1
El costo histórico su
ma el conjunto de las
. •, inversiones realizadas
t1gac1on d e m er cado omoción distribución en inves-
. , pr ' , diseño de packaging,
de isologo y, p o r so b d diseño
re to o, en pu bl ic id ad. L a publicidad concentr
yoría d e las inversio. . d a la marca. A a la ma-
nes asigna as lgunos valores globales
acu-
mulados entre 1991 1996 son Vi11a . de l Su ,
r· 20 millones de dolare
Y · s, Eco de •
. G la .
ciar: 12 millones, 1 e rm a· 31 millones Gancia 3 9
los Andes: 27 millone .
s, . El ,
millones y Pronto Sh k 27 millones. 1anz amiento de variedades con me-
a e M
nos nicotina 1mp 1co 10 millones para ar lborO Light y 20 millones para loe-
. 1· ,
. . •d s no necesana . .
key Suaves. Si bie n todos so n co st os in curn o ' mente garant1-
. de dólares y no deJO.,
.
zan resultados. Vieni , im a in virt ió 16 millones de caer en
s

375 1Brand Equity

 . Jadini creció invirtiendo 10 millones. Asimismo, en todas
· d fi · +
5hare ' mientras Pab]"citarias es necesan o e 1n1r un 1 actor de "depreciación"·
( · · es pu 1
Jas mvers1on . Y d'l 'ó n d e Ios mensajes comunicados. s
·
. genera olvido 1 uct
0
el paso del t1emP

Costo de Reposición .
Este método procura resolver el problem a antenor. Considera los costos
Jugar de los históricos y se basa en que el costo de una marca es
actua les en
equivalente a Jo que un "tercero " estaría dispuest o a pagar por ella. Si bien
ese valor reflejaría todos los costos implícitos en la construcción de la mar-
ca, las marcas no se transfieren en forma habitual como para que exista un
mercado de referencia. Y, además, es precisam ente ese valor para un "terce-
ro" lo que se debe determinar.
Un camino surge del análisis de simulación de todos los costos necesarios
para construir la marca bajo el actual escenario competitivo. Este método tie-
ne la dificultad de ser muy subjetivo en términos de las opiniones de los ex-
pertos en marketing. Y presenta dificultades similares al anterior en la com-
plejidad de "medir" qué inversión se requiere para alcanzar un resultado de-
terminado. De igual modo ocurre con la posible brecha temporal. En este ca-
so la brecha no sería entre el pasado y el presente sino entre el presente y el
futuro. Una marca no es sólo su valor actual sino, por sobre todo, su desarro-
llo potencial.

Valor Valor
Presente Futuro

Otra metodología posible dentro de la valuación por costos de reposición

es la e f ·, d
s imacion el costo promedio de ser una marca exitosa. En Estados
Unidos se estima que el tanzam1e •
· nto d e una nueva marca cuesta cien millo-
70 de 1os nuevos lanzami entos fracasan. En canse-
nes de dólares ' y que e1 7501

Alberto L. Wllansky ' 376

 · se calcula qu
cuenc1a, e una marca ma . .
d d ,1 s1va b1 . .
105
rnillones e O ares. en pos1c1o nada vale cuatrocien-
El rnétodo de valuación
por costo de re . . ,
en mercados en los que . .. Posicion no es linealmente aplica-
b1e 1a ant1gu edad ·u
ba mate donde la "tradic· , ,, J ega un rol decisivo. En whisky 0
yer ion resulta ese •
osición se le debe añad· ncial, a la estimación del costo de
reP ir un P1us por el l ".
insustituíble. va or tiempo" que en estos ca-
sos es •

participación de Mercado
Una forma alternativa de med·
. . ir e1valor de una marca consiste en analizar
onderar 1nd1cadores como la • . .,
yP partzczpacwn de mercado o la posición com-
petitiva en la mente del consu mi·dor. eons1de
· rar estos datos tiene
. importan-
tes ventajas:

, La participación de mercado es una medida "objetiva" y cuantitativa que

puede ser fácilmente verificada.
, La posición competitiva en términos -del consumidor es una medida "subje-
tiva" y cualitativa que puede ser obtenida a través de la investigación del
mercado.

Sin embargo, existen algunas importantes desventajas:

• La participación de mercado pue de vana· r significativamente, según la de-

. . .,
. . . . o la relación entre part1c1pac1on de
finición del segmento obJettvo. Asimism ' . .
. t m oco permite una mferencia so-
mercado y rentabilidad no es hneal, Y ª P
bre la demanda futura. . bt nible a partir de la in-
. . d 1 onsum1dor es o e
• S1 bien la posición en la mente e e . , del analista.
. . . interpretac1on
vestigación reqmere incorporar 1ª

377 ~ Brand Equity

 . . en muchos casos no existe correlación entre el posicionami·
Asun1sm0 , . en-
.cipación de mercado lo que obliga a una nueva definición acere
to y la part1 . a
, d·da será más ponderada en la evaluación.
de cual me 1

Participación Posicionamiento

de Mercado Competitivo

Proyección de Rentabilidad
Este método extrapola hacia el futuro las utilidades que actualmente ge-
nera la marca. Si bien incorpora el futuro, es una proyección "lineal" que no
reconoce el posible impacto de cambios en el escenario:

• Ingreso de nuevos competidores: como la llegada al mercado argentino de

grandes oferentes internacionales en banca y seguros.
• Cambios en las regulaciones gubernamentales: como en los productos que
afectan al medio ambiente.
• Cambios en las preferencias de los consumidores: como la disminución en
el consumo de vinos rosados.
• Cambios tecnológicos: como la transformación del producto que soporta a
la marca, por ejemplo, computadoras e impresoras.

Utilidades Utilidades
-
Presente Futuro

En muchos casos, no se utiliza como base las utilidades de un año ais-

la<;io sino el promedio de tres años. Y si las utilidades actuales fueran bajas
en virtud de problemas solucionables, se utiliza una estimación que consi-
dera la utilidad media "normal" de esa industria. El factor decisivo es la de-
terminación del multiplicador a ser aplicado a las utilidades. Esto implica

Alberto L Wllensky ~ 3 78
t~m~ en cuenta las "buenas noticias" derivadas de las expectativas de cre-
cimiento del l t'd
mercado Y las "malas noticias" que surgen de os compe o-
I
.
res dtrectos y sti• ·
., su tutos. En todos los casos la clave es la correcta eSttma-
· 1·icad or
. de la marca. Por lo general, el mu ltip
c1on. de la venta·Ja compet1.t1va
.
oscila entre seis y d oce veces la utilidad -
operativa de la marca en un ano
promedi ·
o, aún cuand0 existen • 1·
. . marcas fuertes y consohdadas que ap 1can un
multtpb cador de veinte O más.

Premium Price
La determinación del precio diferencial puede hacerse a través de la com-
paración del precio de la marca en relación al del producto genérico. Una di-
ficultad radica en que no todas las marcas tienen productos comparables para
establecer la diferencia. Algunos cuestionamientos a este sistema se basan en
que implica supuesto s fuertes como que "todos los costos son iguales" y que
el diferencial de precios es plenamente atribuible a la marca. Asimismo, exis-
ten marcas de gran valor para el mercado cuyo precio no supera al de la com-
petencia. Para utilizar este criterio pueden seguirse distintas metodologías:
• Precios de Mercad o. Se analizan productos similares determin ándose el
porcentual en el cual el precio de la marca supera a otras.
• Elasticidad de precios. Consiste en indagar acerca del impacto que una mo-
dificación de precios genera en la compra de la marca:
- Experiencia real. Se efectúa un análisis "histórico" de la respuesta del mer-
cado ante distintas variaciones de precios. En automóviles es posible utili-
zar métodos indirect os como los niveles de depreciación que el mercado le
fija a cada marca respecto del cero kilómetro.
- Expenme· ntacion · l ada. se an ali'za el valor de la marca a través de in-
·, szmu
· · ones de mercado que profun d'izan 1as percepciones del consumidor
vest1gac1
. . . .. é · como la indagación del valor
ante distintos precios. Se utthzan t cn1cas
asignado al product o a "ciegas" o con la marca.

379 ~ Brand Equity

 , d pregunta a los consumidore s su intención de con1pra a dis-
Este meto o Ie
. . d precios mediante técnicas de análisis multivariado como el
ontos m ve1es e
"trade-off' ana1isys. Esto es particularmen te eficiente en productos de alto
valor unitario como automóviles, electrodomés ticos y computadora s. Contra-
riamente, en productos de bajo valor unitario y precios similares como galle-
titas O lácteos la técnica se ve dificultada por la necesidad de captar muy pe-
queñas variaciones. En estos casos, se practican test de preferencias con o sin
marca. En un test a "ciegas" Coca-Cola y Pepsi obtienen preferencias de sa-
bor equivalentes, mientras Coca-Cola tiene mayor participación de mercado.
La diferencia entre el 50% teórico para cada marca en función del sabor y el
70%-30% a favor de Coca-Cola en share real, puede ser atribuído al factor
marca y definido como el valor de la misma. Si bien en la participación de
mercado intervienen otras variables además de la marca, en la mayoría de los
productos masivos éstas tienden a igualarse.
También se puede determinar el valor de una marca analizando directa y
simplemente cuál es la intención de compra en cada segmento. Se puede rea-
lizar un tracking para monitorear si la marca está subiendo o bajando en las
preferencias. De igual modo, puede contrastarse la intención de compra con el
share de mercado a efectos de detectar eventuales brechas. Si una marca tiene
más share que preferencia puede asignársele esa brecha a la influencia de la
distribución. En el caso inverso, un índice de preferencia que supere la real
participación de mercado señalaría un potencial de crecimiento que debe in-
cluirse en su valor. Bajo cualquiera de estas metodologías el valor de la mar-
ca surgirá de multiplicar el diferencial de precios por el volúmen de ventas.

Diferencial
Volúmen
de Precio
de Ventas

Alberto L Wilensky 1 380

Cotización Bursátil
Otro métod0 b - ,,
. se asa en el precio de las acciones de la compania, ya que
t nd
eS ªs tie en ª reflejar una clara valoración acerca del futuro de la misma. A
tal efecto se diferencia entre los activos tangibles e intangibles que integran
el balance. Los activos tangibles como maquinarias o inventario se valúan
por costo de reposición. Los activos intangibles se dividen distinguiendo el
valor de la marca de factores como logros de investigación y desarrollo, pa-
tentes obtenidas Y condiciones del sector industrial. El valor de la marca se
determina a partir de: antigüeda d de la marca, publicidad acumulada y "sha-
re of voice" actual
Este sistema identifica el valor de la marca para diversos sectores. En la
industria alimentici a el valor de marca tiende a ser elevado respecto de los
activos tangibles, mientras que en la industria de la construcción tiende a ser
muy bajo. Este método permite analizar el impacto de distintas estrategias de
marketing sobre el valor de la marca. Cuando Coca-Cola lanzó Diet Coke sus
acciones subieron 65%, mientras que las de Pepsi se mantuvieron inaltera-
bles. Y cuando Coca-Col a lanzó New Coke sus acciones bajaron 10%, mien-
tras que las de Pepsi aumentaron 45%

Valor Activos

Acciones Tangibles

Pago de Royalties . ..
Otro método se basa en el pago de royalties necesario para utilizar una
marca ya instalada. Toma en cuenta los costos de las licencias de marcas con
, .
ex1to • larmente utilizado en perfumes,
en la categoría de producto, y es particu
.
Juguetes o vestimenta. Habitualmente los royalf1es oscilan entre un 4% Y un.
l2% sobre el valor de ventas o el pago de un tm · porte fijo más un porcentaJe.
.
Es un método objetivo, concreto Y simple. S• bargo una gran desventa-
in em '

381 ~ Brand Equity

.,¡

il
1 ja es que los acuerdos de royalties no se basan exclusivamente en el valor de
la marca, sino que incluyen variables como transferencia de tecnología,
know-how comercial y elementos de comunicación corporativa.

Pago de Nueva
Royalties Marca

Ingresos Potenciales
Este método calcula el valor actual de los ingresos futuros derivados del
uso de la marca en uno o más negocios. Toma como base el plan estratégico
y el plan de marketing para esa marca y los resultados que de él se despren-
den en virtud del ingreso a nuevos mercados, las extensiones y el otorga-
miento de licencias. Una vez determinados los ingresos implícitos en el plan
se descuentan al presente mediante una tasa de "corte" referida a la tasa me-
dia del costo del capital.

Ingresos Ingresos
Presentes Potenciales

-
3- METODO BRAND ASSET VALUATOR .
El método Brand Asset Valuator (BAV) analiza cuatro dimensiones que
hacen a una marca "podero sa":

• Familiaridad
Es el conocimiento profundo que el consum idor tiene de la marca. Gene-
ralmente, es el resultado de la convivencia cotidia na a través de múltiples in-

Alberto L Wllenlk y ~ 382

teracciones físicas y simb O"ricas. Las grandes marcas son muy familiares, in-
cluso
para.. segmentos que no son sus consumido . . son target de
. res o n1. s1qu1era
la
categona de producto.
• Relevancia
Las marcas poderosas t
consumid . . se conec an con las principales expectativas de los
ores y satisfacen tanto sus necesidades como sus fantasías. Las
gran·des marcas result an re 1evantes porque son significativas y ocupan un lu-
gar important
. e en la "vida,, d e 1as personas.
• Estima

. Las,, marcas poderosas son respetadas, admiradas y, por sobre todo, "que-
ridas por los consumidores. Un factor fundamental para determinar el valor
d
. marca es el grad0 e consenso respecto de atributos como ser "bien"
de una
considerada, y ser la "mejor" de su clase.
• Diferenciación
Un factor decisivo es el nivel de "singularidad" que define a la marca.
Una marca no cumpliría su rol básico si no tuviera un carácter distintivo y
único respecto de las demás.

A efectos de la evaluación es importante establecer la relación entre los

cuatro factores. El Grado de Vitalidad de una marca surge de la conjunción
entre sus niveles de diferenciación y relevancia. Altos niveles de ambos fac-
tores son una fuerte base para el desarrollo así como la falta de correlación
determina la posibilida d de desajustes. Una marca con gran diferenciación
pero baja relevancia puede carecer de "sentido", por ejemplo, una marca de
nafta para mujeres. Una marca con gran relevancia pero baja diferenciación
llevaría a una "anomia" marcaria, por ejemplo, los commodities. De los fac-
tores estima y familiarida~ surge el Nivel de Estatura de la marca. L~ estatu-
ra indica el éxito en términos de penetración y solidez, aporta señales respec-
to del futuro. Una marca con alta estima y baja familiaridad constituye una

383 , Brand Equity

 idad. Una marca con alta familiaridad y baja estima es un
exce1ente oportun
gran problema . cuánto más se la conoce menos se la quiere.
.

Diferenciación Estima

Potencial de Crecimiento Penetración y solidez

Relevancia Familiaridad

Entre las marcas más diferenciadas se encuentran Disney, Ferrari, Pors-

che, Victoria's Secret y Rolls Royce. Entre las marcas de alta relevancia apa-
recen Campbell's, Kodak, Kraft y ATT. Cuando se correlacionan ambas di-
mensiones encontramos que Disney, CNN y Haagen-Dazs tienen una vitali-
dad que las distingue. Entre las marcas que puntúan alto en estima están
Campbell's, Heinz y Kodak. Y entre las marcas de mayor familiaridad se en-
cuentran Coca-Cola, Me Donald's, Kellog's y Pepsi. Cuando se combinan
ambos factores aparecen Campbell's, Coca-Cola, Crest, Kellog's y Kodak.

Estima

Relevancia

Diferenciación

Ferrari Y Porsche tie ~ • •~

nen gran d'11erenc1ac1 . .
on y baJa relevancia porque la ma-

Alberto L Wilensky l 384

 yoría de la gente no piensa "seriamente" comprarse uno, porque no son prácti-
cos para el uso cotidiano y tienen un precio altísimo. Asimismo, las marcas con
alta estatu ra varían entre países y entre segmentos de consumidores. En Estados
Unidos las marcas de productos masivos y en Japón las marcas de automóviles
tienden a lograr una mayor estatura. Me Donald's puntúa mejor entre los jóve-
nes, L'orea l entre las mujeres y Playboy entre los hombres. Si se combinaran las
dimensiones Vitalidad y Estatura de marca es posible determinar una matriz de
poderío marca rio que permite un análisis estratégico de las distintas marcas:

Baja Estatura Alta

Alta

Valoración

Baja

El nivel de los cuatro factores básicos puede ser analizado gráficamente

en términ os de cada uno de los cuadrantes

Estatura

D D R E F

Vitalidad
¡¡
i 11 F
E
D R
D R E F
11
D: Diferenciación R: Relevan cia E: Estima F: Familiaridad

385 ~ Brand Equity

 7

4- MÉTODO INTERBRAND

El método Interbrand con side ra tant o el pote ncia l de negocios como

. ,, 1a
percepc1on de 1os clie ntes . Inte rbra nd def ine el bra nd equity a través del ín-
.
.
d1ce de Jorta 1eza de marca com pue sto por siet e factores, los que son ponde-
., .
rados para IIeg ar a una valu ació n glob al. Est a valuac1on se utiliza como mul-
. 1ca
t1p 1. dor sobre la base del pro med io de las util idad es de la mar ca en los úl-
• s an~os • Los factores cua ntit ativ os y cua lita tivo s
timo pro pue stos son:
• Liderazgo
Una marca líde r tiende a ser más esta ble y pod eros
a. El liderazgo impli-
ca economías de esca la en dist ribu ción y com uni cac
ión , así com o una menor
necesidad de competir vía precios.
• Estabilidad
Las marcas con gran long evid ad tienden a con ver tir
su identidad en parte
de la cultura misma de la sociedad. Esto les da may
or pod erío ya que pare-
ciera que el mundo no "ex istir ía" sin ellas.
• Mercado
Cuando los mercados en los que com pite la mar ca
son crecientes y de
gran tamaño com o alimentos, cervezas o gaseosas,
tien den a ser menos vul-
nerables a los cambios súbitos por modas pas ajer as
o inno vac ione s tecnoló-
gicas. En consecuencia, se analiza si el mer cad o es
volátil, así com o si cuen-
ta con elevadas barreras de ingreso.
• Internacionalidad
Una marca tiene mayor pod er gracias a su stat us glob
al percibido. La pre-
sencia mundial proporciona eco nom ía de esca la en
pro duc ción y marketing,
así como protección adicional respecto de variaciones
bru scas en los di 5rin-
t~s- mercados. La marca se beneficia del volu men en
distintos países, la posi-
bthdad de transcer1·r su po · · · o e inco
·
11 s1c1onam1ent · io
rpo rar el "prestig · " de 1a 1·0-
ternacionalidad.

Albe rto L Wilansky ~ 386

• Tendencia

Considera la perspectiva a largo plazo y analiza en forma prospectiva su

capacidad para acompañar las necesidades y deseos de los consumidores: las
marcas que se mantienen "contemporáneas" tienden a ser mucho más valio-
sas. Asimismo, se analiza posibles reacciones de los competidores actuales,
amenazas de nuevos competidores y presión de los productos sustitutos.
• Soporte ·

El apoyo corporativo hacia la marca es también un factor decisivo. Las

marcas que reciben fuertes inversiones, a la vez que continuidad, coherencia
y "calidad" en las mismas, tienden a ser más valiosas que las que están "de-
samparadas".
• Protección
La firmeza y amplitud en cantidad de países y categorías de productos de
la protección legal es una clave de su fortaleza. Una marca no "controversial"
siempre es mucho más poderosa.

Fuerza de la marca

Factor de Análisis Ponderación

Liderazgo 25%
Estabilidad 15%
Mercado 10%
Internacionalidad 25%
10%
Tendencia
10%
Soporte
5%
Protección
, que en 2002
. , n Interbrand deterrruno,
. ,, ica de valuac10 . .
A partir de esta mecan las siguientes.
las diez mejores marcas del mundo eran

387 f Brand Equity

 6 Nokia
1 coca-Cola
7 Oisney
2 Microsoft
g Me Donald's
3 IBM
4GB 9 Marlboro
5 Intel 1O Mercedes Benz

Los críticos de este método le observan varias falencias. Por ejemplo, de-
ja un amplio margen a consideraciones ambigüas Y a la subjetividad del ana-
lista. se le cuestiona, además, que marcas no líderes pueden ser muy renta-
bles, marcas longevas pueden ser demasiado "antiguas" y el apoyo a la mar-
ca puede ser alto pero ineficiente. Igual acontece con la dificultad de evaluar
las tendencias a largo plazo o la posibilidad que el crecimiento en ventas se
realice a costa de la rentabilidad.

5- MÉTODO EQUITREND ª

Se basa en la medición de tres características fundamentales:

• Prominencia
Es el porcentaje de consumidores que tienen una opinión formada respec-
to de la marca. Esta cualidad supera conceptos como, consciencia, reconoci-
~ento Y recuerdo: implica que el consumidor tenga "opinión" sobre venta-
Jas Y desventajas de la marca.
• Calidad Percibida

"" Se mide ª través de una escala que va desde lo "extraordinario" hasta lo

maceptable" La calid d . .
.d ·
cia a a la pr, ,r. •
ª es un buen indicador porque generalmente está aso-
eJerencza, la confianza o el orgullo.

Alberto L Wilanaky ~ 388

 • Satisfacción del usuario
Es la calificación de sus consumidores más frecuentes. La satisfacción del
usuario d · ·
a una interesante perspectiva de la marca al considerar la evaluación
que realizan usuarios habituales que la conocen de "cerca" y a través del
"tiem po" .

Cada medida refleja distintas dimensiones. Marcas que califican muy bien
en una dimensión pueden calificar mal en las restantes. Toyota ocupa el pues-
to 62 en calidad percibida pero el 4 en satisfacción del usuario. Las tres medi-
das se combinan en una calificación global del brand equity. Entre las marcas
que ocupan altas posiciones como AIT, IBM, Kodak, Levi's, Mercedes Benz y
Disney se evidencian factores como identidad clara, personalidad íntegra y tec-
nología avanzada. Asimismo, la relación entre un precio superior y un brand
equity elevado surge de una doble interacción: una marca poderosa "exige" un
precio superior, y un precio superior envía una fuerte "señal" de poderío.

6- CRITERIOS GLOBALES

Las medidas para determinar el brand equity deben conjugar dimensiones

objetivas y subjetivas, presentes y futuras, así como corto p~~o y largo pl~-
. es prec1·so configurar un tablero estrategico que perm1-
zo. E n consecuencia,
competitiva y eco-
ta detectar e] valor de la marca respecto de lª d"mensión
1
. rmanentemente volúmenes de ven-
nómico-financiera. Así como se revisan pe . .
.. . d a·a y retorno sobre activos, es zm-
ta, costos, márgenes, ut1hdades, fluJOS e e J · . . b
. . 1
, icamente medidas integra es so re
prescindible construir y analzzar sz stemat . d. t·
1
Es asible categonzar as is in-
la fortaleza y potencialidad de las marcas. P
9

tas medidas según distintos ejes temáticos :

 • Medidas de Lealtad
_Precio Superior
_ Satisfacción de Clientes
- Lealtad

• Medidas de Liderazgo
_Liderazgo en "Share" ,
. . ''
_Liderazgo de "Prest1g10
_Liderazgo "Tecnológico"

• Medidas de Calidad
- Calidad Percibida

• Medidas de Diferenciación
· - Valor Percibido
- Carácter

• Medidas de Confianza
- Aval Empresario

• Medidas de Consciencia
-Awareness

• Medidas de Comportamiento
- Participación de Mercado
- Cobertura de Distribución

• Medidas de rentabilidad
- Rentabilidad Global

Alberto L Wilensky ~ 390

 Por otra parte ' y tal cua1 fi .
uera expresado en el hbro Política de Negocios
un enfoque sintético de los pn· nc1pa
· 1es cntenos
· · de va1uac10n
·, es e1s1gmente
· · io
:

• Conocimiento o grado de existencia mental que la marca tiene en la deman-

da. Cuanto menos conocida es, ·menos valor tiene. (Top of Mind)
• Pertinencia o grado de asociación con el genérico al que nombra. Una mar-
ca por más conocida que sea, pierde valor si no se sabe a qué producto co-
rresponde. (Categorización).
• Definición o grado de relación con indicadores tangibles del producto, for-
mas o diseños, usos y la empresa productora. (Coherencia).
• Pertenencia o grado de correlación con usuarios buscados. La marca pierde
valor competitivo si sus consumidores le asignan pertenencia a otros seg-
mentos, por ejemplo, ser usadas por personas de otro sexo, edad o nivel so-
cial. (Target)
• Referencia O grado de asociación con usuarios "idealizados". El valor de la
marca es mayor si es vivida por un segmento como medio para su ascenso
social. (Status)
• Personalidad o grado de diferenciación en atributos antropomórficos, por
ejemplo, "entusiasmo" o "inteligencia" (Originalidad) . " . ,,
•E de constitutrse en sombnlla
xtensión o grado en que la marca es capaz _,
.10 d ctos de la comparna. Des-
de otras variedades del producto u otros P u

391 ~ Brand Equity

 de el punto de vista estratégico, éste es uno de los aspectos más relevan-
tes (Sinergia)
• Disposición O grado de actitud favorable por la satisfactoria experiencia de
uso de la marca en el pasado. (Prueba)
• Penetración o grado de difusión en el mercado: número de personas que
usan actualmente la marca. Si bien éste debe ser uno de los indicadores fun-
damentales a veces es, equivocadamente, el único criterio empleado. (Share)
• Interés o grado de asociación con valores, ideas e incluso fantasías anhela-
das por el consumidor. (Deseo)
• Atracción. Grado de gusto estético por el significante en sí mismo (Simbología).
• "Nivel". Grado de connotación de pertenencia al conjunto de marcas líde-
res (Primera Marca).
• "Actualidad". Grado de adecuación de la marca a las tendencias sociocul-
turales (Vigencia).
•Tamaño.Grado de correlación entre precio, cantidad y frecuencia (Negocio).

Criterios de valuación

Top of mind Categorización

Coherencia Target
Status Originalidad
Sinergia Prueba
Share Deseo
Simbología Primera marca
Vigencia Negocio

[ Brand Equity

Alberto L Wilensky ~ 392

 De ter mi nar el val or estratégico de una
marca implica establecer una valo-
rac ión ún ica qu e con jug ue los criterios
antes desarrollados. Este valor puede
ser est abl eci do a par tir de la ponderaci
ón o al menos el "promedio" de los va-
lor es de cad a cri ter io par a distinguir tre
s grandes grupos estratégicos: marcas
de alt o, me dio y baj o valor. Las marca
s de "alto valor" con las que ya cuen-
ta un a em pre sa no sól o son potencial
mente aprovechables en nuevos produc
-
tos sin o qu e ¡de ben seg uir siéndolo!
Primero, por lo que representan como
cap ita l ya inv ert ido . Se gu nd o, porque
si la empresa decidiera sacar otras nue-
vas en su lug ar, deb erí a "lu cha r" con
tra esas mismas marcas ya impuestas en
el me rca do . Co ntr ari am ent e, las marca
s de "bajo valor" representan un lastre
sin po sib ilid ad de rec up era ció n, sobre
el que aún se vuelcan esfuerzos huma-
nos y eco nó mi co s qu e jam ás tendrán
retorno: requieren un análisis orientado
a su ree mp laz o.
Co nju ga nd o var ios criterios, una val
uación de marcas realizada en 1996
por Fin anc ia! Wo rld det erm inó que las
marcas con mayor valor son:

o cu
~

o o(.)
.o 1
~ cu
cu (.)
o
so ~ (.) _(/)
-o
40
roe
o ~

o
-
(l)
_(/) (/) ,(1)
30 ~ 'O.O ·ro ro
co -º 3 (.)
-o (/) (U
20 (l) ::, (l) +-'
~ co z e

10

o, ._ _
18.9 18.5 15.4 13.2 11 .5
44 .6 43.4 11 10.5 10.5

. lo confluyen criterios subjetivos co-

En el val or de Co ca- Co la, po r e~e~p
, 1 potencial del negocio. El
. ·
mo el "to p of mi nd " Y cn ten os O Jb1e uvo s com o e
d En Estados Unidos las
mercado de be bid as gas eos as cre ce en tod o el mu n o.
mundialmente 48.000 mi- .
ventas cre cen al 6% anu al Y cad ª día se consumen

3 93 ~ Brand Equity
 . En diez años se bebe
sin alcoh ol. rán 54.000 millones
0 , .
nones de bebidas con
. _ 60 000 millo nes. Coca -Col a vend e .solo 2.000 millo.nes por
y en ve1nte anos ·
do) Pero el neoo cio crec e expl os1v amen te en Afnca y en
día (2% del merca · b

. C a Cola crece en Chin a el 30% anua l.

A s1a. oc -

7. CONCLUSIÓN

. Cada
La deter mina ción del valo r de una marc a tiene difer entes enfo ques
cons idera r
método tiene venta jas y desv entaj as. Un punt o fund amen tal es
n del
cuál es el objetivo básico de la valuación. Por un lado, la dete rmin ació
arlo.
brand equity orien tada a cono cer, prote ger y acrec entar el capit al marc
n
Por otro lado, la evalu ación de la marc a a efect os de reali zar una trans acció
comercial.
cons ti-
En el prim er caso , las diver genc ias entre los disti ntos méto dos no
ectiv as
tuyen un prob lema sino que, por el contr ario, brind an disti ntas persp
aliza do
que enriquecen el análisis: el brand equity pued e ser mejo r conc eptu
amen te al
Y utilizado. Disti ntos méto dos pued en ser cons idera dos si1nu ltáne
evol ució n
modo de un tablero estratégico de conzando que perm ite segu ir la
competitiva de la marc a.
En el segundo caso , es impr escin dible dispo ner de un sólo méto do,
"ob-
perm ita la
jetivo" y cuantificable, para arrib ar a un único número ''fina l" que
casi im-
toma de decisiones. Com o surge de lo expu esto, ese único nún1ero es
con mar-
posible de obtener. En el caso de las con1pras o ventas de en1presas
dos
H
cas, 0 de marc as aisla das, el valor no surge del análisis medi ante n1éto
neutros" de evaluación . Por el contr ario, la c01npra-venta de 1narc
as se basa
en métodos de · d . n de
· nomina os rules of thum b. Dichas '"regl as a dedo " surge "" ,.
una valuación ec - . . . ,, ado, el anah -
. onorn 1ca, la mcorpora c1o n de estud ios de merc
s1s estrat égi co 0oloba l d 1 .
, Y e a neces idad de vend er o
con1prar de ambo s nego-

Alber to L Wilen sky i 394

ciadores. Algunas reglas son muy simples, por ejemplo, tomar como referen-
cia los impones de operaciones reales realizados con marcas similares. En
algunos casos adquirir una marca es comprar el market-share que viene con
ella. En otros casos, se compran marcas para inutilizarlas sacándolas de cir-
culación Y evitando que un competidor se apodere de ellas. Algunas veces se
compra la marca y sus distintas fuentes. de valor: el dominio de una materia
prima O un determinado know-how. Es muy difícil disociar el valor de la mar-
ca Coca-Cola de la posesión de la fórmula, el share de mercado, el potencial
de crecimiento o los contratos de distribución.
El brand equity es inevitablemente volátil y misterioso. No sólo por la
subjetividad de los analistas sino, fundamentalmente, porque el "verdadero"
valor de las marcas sólo existe en la mente de los consumidores. Si no exis-
tiera Coca-Cola quizás nadie pagaría demasiado por un agua burbujeante de
color marrón. El brand equity es la corporización de uno de los mayores ne-
gocios del mundo: comprar una marca por lo que vale para un "contador'', Y
venderla por lo que vale para un "hombre de marketing".

395 ~ Brand Equity