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Investigación comercial y marketing turístico

Conference Paper · July 2011

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Jose Alberto José Alberto Martínez González

University of Guadalajara Universidad de La Laguna
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 QUINTO CONGRESO INTERNACIONAL SOBRE
Turismo y Desarrollo
del 5 al 22 de julio de 2011

ISBN-13: 978-84-694-2003-4

Título: Investigación comercial y marketing turístico

Autor: José Alberto Martínez González

Escuela Universitaria de Turismo Iriarte de la ULL

E mail: info@joseamartinez.com

Resumen:

Hace décadas que las empresas turísticas y las instituciones públicas vinculadas al sector
turístico comenzaron a adoptar los principios y herramientas de marketing para mejorar su
posicionamiento y adaptarse más eficazmente al contexto. Este proceso ha estado favorecido,
entre otras razones, por la elevada interconexión entre los sectores, por el carácter global de la
economía (especialmente del turismo), así como por el avance de las tecnologías y las
comunicaciones. La investigación de marketing permite la obtención de datos a partir de los
cuales adoptar decisiones de marketing más eficaces. Sin embargo, su uso es menos
frecuente de lo que sería deseable y, además, en muchos casos se lleva a cabo de manera
inadecuada, desequilibrada o de un modo excesivamente conservador. Este trabajo propone
una serie de retos y sugerencias para mejorar los procesos de investigación de marketing en el
sector turístico, identificando algunos errores frecuentes y describiendo algunos de los
principales avances en la era del marketing 3.0.

Palabras claves:

Marketing turístico, investigación de mercados, investigación cualitativa, investigación

cuantitativa

------------------------------------------------------------------------

1.- Concepto e importancia de la investigación de marketing en el sector turístico

Carbonell y Conde (2004) justifican el uso de la investigación de marketing por la necesidad

que tienen las empresas y las instituciones oficiales turísticas de disponer de información útil
para mejorar los procesos de toma de decisiones vinculados al marketing. Si en las empresas
turísticas se hubieran llevado a cabo más proyectos de investigación de marketing que
hubieran permitido un mayor grado de acierto en las decisiones tomadas las experiencias

1
turísticas habidas probablemente hubieran sido otras. Esta idea nos sugiere, al menos, tres
cosas (Frasquet, Vallet, Mollá y Gil, 2002):

a) No es posible tomar decisiones acertadas si no se dispone de información útil y

oportuna, de la suficiente información útil.

b) Más información NO es igual a información útil. Incluso más información útil puede
suponer exceso de costes y otros inconvenientes.

c) En ocasiones es fácil acceder a los datos que se necesitan, pero en otros casos ello
exige el sacrificio de grandes cantidades de recursos, además de “logística”
relacionada con la investigación.

¿Cómo puede definirse la investigación de marketing? Siguiendo a autores como Periáñez y

Pando (2001) podemos definir la investigación de marketing como el proceso desarrollado por
cualquier empresa, persona o institución – en nuestro caso vinculadas al sector turístico - para
obtener información de utilidad con la que mejorar los procesos de toma de decisiones de
marketing, disminuyendo con ello el riesgo y la incertidumbre (Alonso, 2010).
Y todo ello por más que la información obtenida también pueda ser útil para decidir en otros
ámbitos de la empresa (por ejemplo, en el departamento de producción o el de compras), y
siempre teniendo presente que ciertos datos de otras áreas de la organización diferentes a la
de marketing también pueden ser de gran ayuda en la propia investigación.

Por tanto, la investigación de marketing se lleva a cabo porque se necesitan datos internos o
externos a la empresa turística, bien sean cualitativos, cuantitativos o mixtos, de primera o de
segunda mano, relativos al pasado, al presente o al futuro. Además, el proceso de
investigación puede llevarse a cabo con los propios medios de la empresa, o subcontratarse a
terceros. Y puede ser de gran alcance o referirse a simples “pesquisas”. En fin, la combinación
de posibilidades son muchas, como puede apreciarse.

Pero, ¿por qué la investigación constituye una variable de marketing especialmente relevante
en el sector turístico? Las razones son varias (Martínez, 2010):

a) En primer lugar, el sector turístico es multidimensional y complejo, es decir, son

innumerables y muy variados y volátiles los factores y variables que le afectan y que
deben ser tenidos en cuenta al tomar decisiones de marketing turístico. Al sector
turístico le afectan variables demográficas, sociales, culturales, económicas, etc., bien
sean nacionales o internacionales. Conocer estos extremos resulta de gran
importancia.

b) El carácter global del sector turístico, más aún incluso que en el caso de otros sectores,
implica que una cadena de intermediarios y procesos estén inter-relacionados y deban
estar coordinados, al margen de la diversidad cultural, estructural y socio-demográfica
de los diferentes contextos geográficos. Un turista de un determinado país puede hoy
contratar un producto turístico que incluya diversos traslados, actividades y
alojamientos en varios países. También constituye un asunto crítico disponer de datos
referidos a todos esos aspectos (Bigné, Andreu, Sánchez y Alvarado, 2008).

c) Además, el carácter dinámico del sector y los rápidos cambios que en los aspectos
anteriormente mencionados se producen conllevan también la necesidad de disponer
de información útil para mejorar los procesos decisorios. Todo ello implica, a su vez, la
necesidad de que los programas de investigación sean oportunos, rigurosos y
realizados rápidamente.

d) Por otra parte, la importancia del sector turístico en el conjunto del sistema económico
y social es tan elevada que se pone de manifiesto una mayor responsabilidad social
por parte de los agentes turísticos oficiales o públicos. Ellos son conscientes de que
ofreciendo información turística procedente de proyectos de investigación de marketing
consiguen apoyar y orientar a los demás agentes turísticos (turistas y empresas

2
 principalmente). Esto es especialmente cierto en el caso de Turespaña, Turismo de
Tenerife y Promotur (Gobierno de Canarias).

e) Por último, podemos mencionar dos factores más. El primero tiene que ver con el
carácter impredecible de los cambios que se producen en el sector turístico y en las
variables que le afectan. El segundo se refiere a los costes que se pudieran producir
por los errores derivados de inadecuadas decisiones tomadas sin haber realizado una
investigación de marketing previamente.

En muchas ocasiones se ha confundido la investigación de marketing con la “investigación de

mercados”. Esto constituye un error porque la investigación de marketing es más amplia: a
través de la investigación de marketing no sólo se obtiene información de la oferta
(competencia) y de la demanda (clientes y consumidores), como sucede en el caso de la
investigación de mercados, sino también de otros ámbitos del entorno (legislación,
infraestructuras, situación socio-económica, etc.) y del interior de la organización (sistemas
informáticos, stocks, etc.).

Por otra parte, investigación de marketing e investigación comercial tampoco son conceptos
sinónimos. La investigación comercial se centra especialmente en los asuntos vinculados a las
relaciones y procesos comerciales, es decir, aquellos que tienen que ver con los clientes y las
ventas, principalmente. Podemos afirmar que, además de poseer objetos de investigación más
restringidos, la investigación comercial posee mayor carácter operativo o funcional. La
investigación de marketing constituye una variable que engloba a la investigación comercial y
también posee un mayor carácter estratégico y a medio/largo plazo.

La investigación de marketing que realizan las instituciones públicas vinculadas al turismo

(Turespaña a nivel nacional, Promotur a nivel regional en Canarias y Turismo de Tenerife a
nivel insular, entre otras) se aproxima más al ámbito de estudio propio de la investigación de
mercados, pues se centra en datos de la oferta y de la demanda casi exclusivamente. Dichas
instituciones difícilmente realizarán investigación comercial, pues las cuestiones vinculadas a
los clientes y a las ventas constituyen ámbitos reservados especialmente a las empresas
turísticas privadas.

No obstante, hemos de reconocer que son contados los proyectos de investigación de

marketing que se realizan en las empresas privadas, y suelen estar centrados sólo en el
estudio de algunas variables, no de todas (Alós, 2000). Por su parte, las instituciones turísticas
públicas llevan a cabo proyectos de investigación contextualizados a su ámbito geográfico de
actuación y de actividad, pero eso si, con carácter periódico y de manera continuada. Además,
las estadísticas y estudios turísticos que elaboran las instituciones turísticas pueden
consultarse en sus respectivas páginas Web.

Respecto a la evolución de la investigación de marketing en el sector turístico, aquella

constituye una de las primeras variables de marketing que surge y es aplicada en este sector
desde sus inicios. Posteriormente, tal y como los conocemos ahora, los procesos de
investigación se hicieron más complejos, sofisticados y especializados, coincidiendo con el
desarrollo de instrumentos específicos de obtención de información: entrevistas, cuestionarios,
experimentación, reuniones de grupo, estadísticas, observación y técnicas proyectivas, etc.

Los procesos de investigación en esta segunda fase se caracterizan también por ser más
rigurosos y estructurados, habida cuenta de la gran cantidad de información necesaria para
tomar decisiones acertadas – tanta como incertidumbre existía –, y de las limitaciones
presupuestarias y temporales existentes. Los avances en las tecnologías y en las
comunicaciones hicieron posible que, aún teniendo en cuenta el mayor calado de los proyectos
de investigación que se ponían en marcha, éstos se desarrollaran más eficazmente.

Actualmente y sobre todo desde la llegada de Internet asistimos a una tercera generación de la
investigación de marketing turístico más cercana al neuromarketing que a la investigación
tradicional, y que se caracteriza por (Díaz, 2010; Herrero, 2001; Otamendi, 2000):

3
a) Los cambios en los procesos de investigación han ido parejos a los cambios del
marketing turístico en general y del marketing online en particular. De modo que los
instrumentos tradicionales de investigación mencionados anteriormente (cuestionarios,
entrevistas, observación, experimentación, etc.) se han ido integrando con las nuevas
tecnologías. De este modo los cuestionarios se “cuelgan” en las Webs o se envían por
e mail, y las entrevistas y las reuniones se desarrollan en los foros, chats y plataformas.
El mismo modo, la observación la llevan a cabo los investigadores a través de la
experiencia de los propios usuarios en la red (número de clics, enlaces visitados,
comentarios colgados por los usuarios, productos y servicios comprados, etc.), y las
técnicas proyectivas también se han utilizado en formato online, y así todo.

b) Actualmente y como ha sucedido en otros sectores, con el advenimiento del marketing

3.0 la investigación de marketing turístico está derivando hacia un mayor uso de las
redes sociales (especialmente mediante el análisis de la experiencia, los comentarios y
los contactos entre los usuarios). Además, se está haciendo uso de otros instrumentos
(los teléfonos móviles, youtube, consolas, iphone, etc.) y la dependencia del PC ha
disminuido. Por último, muchas empresas vinculadas a Internet (Yahoo y Google
principalmente) y otras especializadas en marketing, en videojuegos y en telefonía
móvil, han desarrollado aplicaciones y herramientas que permiten la investigación de
marketing, vendiendo o cediendo dichos instrumentos, aplicaciones y herramientas.

c) Se produce un “resurgir” - por no decir un rescate - del propio proceso de investigación

y de las herramientas tradicionales, que en gran medida ha sido favorecido por las
grandes posibilidades de investigación que ofrecen los nuevos medios, que han
ejercido un efecto “tirón”. Y también por sus limitaciones, lo que hace precisamente
necesaria una mayor utilización de las herramientas de investigación tradicionales
antes mencionadas, no sólo como medida complementaria para la obtención de
información.

d) La investigación de marketing se vuelve más sectorial, además de especializada.

Sectorial porque los procesos de investigación se llevan a cabo más en unos sub-
sectores que en otros, y dentro de éstos más en unas empresas turísticas que en otras.
El carácter sectorial de la nueva investigación de marketing también hace referencia a
las variables objeto de investigación: se investiga más en el ámbito de la publicidad, del
consumidor-usuario y de los medios (redes, Internet, telefonía…) que en otros campos.

e) Respecto a las muestras, por razones de funcionalidad operativa o por restricciones

temporales y presupuestarias, los procesos de investigación desarrollados por las
empresas y las instituciones turísticas no se han centrado en toda la población objeto
de estudio: se ha estudiado sólo una muestra. Sin embargo, en la actualidad las
características de los medios (alta conectividad y alcance) y su menor coste relativo
han hecho posible que proliferen los procesos de investigación con alcance
generalizado, especialmente los procesos desarrollados de manera online. Este
fenómeno ha llevado consigo la aparición de críticas que han estado asociadas,
fundamentalmente, a la falta de rigor estadístico y de representatividad.

f) Los procesos de investigación de marketing no se realizan actualmente de manera

aislada, ni la información se considera relevante o útil sólo para la toma de decisiones
de marketing. Ahora se prefiere hablar de SIM (Sistema de Información de Marketing)
más que de simples procesos de investigación de marketing. El SIM constituye toda
una función central de investigación en la organización, que es esencial para el
desarrollo de la estrategia de la empresa o de la institución.

g) Las crisis producen incertidumbre y también exigen prudencia y control del gasto. Pero
las recesiones también implican un aumento de los procesos de investigación de
marketing. Esto ha sucedido – y sólo basta observar las noticias de marketing para
darse cuenta de ello – especialmente en el caso de las empresas que tenían una
buena posición competitiva y financiera cuando la crisis comenzó, y que desean seguir
teniéndola y salir fortalecidas de la recesión. No obstante, todo hay que decirlo,

4
 muchas empresas poseen una gran cantidad de datos pero no saben realmente qué
hacer con ellos.

h) Por último, las instituciones públicas turísticas han comenzado a realizar estudios e
informes sectoriales que son utilizados por las empresas privadas. Este es el caso de
los informes elaborados por Turismo de Tenerife, Promotur, Turespaña, Exceltur, etc.
Esto es debido, sobre todo, al hecho de que las instituciones hayan adoptado los
procesos y sistemas generales de marketing – no sólo los que tienen que ver con la
investigación -, que originariamente sólo empleaban las empresas y después los
partidos políticos. Por otra parte, todo hay que decirlo, los proyectos de investigación
que llevan a cabo las instituciones son excesivamente conservadores y cuantitativos:
edades de los turistas, número de pernoctaciones, gasto por día, etc. Esta información
es útil, pero es necesario ahondar en otras cuestiones.

2.- La investigación de marketing, reto de las empresas turísticas

¿Por qué no realizan las empresas turísticas más proyectos de investigación de marketing,
consiguiendo con ello mayor acierto en las decisiones comerciales que adoptan? Una de las
razones puede ser la falta de confianza en la propia investigación que, según manifiestan
quienes no la utilizan, no garantiza la recuperación de la inversión en términos de datos útiles.
Otras veces se trata de una cuestión de egocentrismo: muchos directivos de marketing creen
que lo saben todo y que no es necesario llevar a cabo investigación comercial alguna. En otras
ocasiones simplemente se aprovechan los datos de las investigaciones efectuadas por las
instituciones públicas. En fin, el abanico de explicaciones y excusas es amplísimo. Estos
constituyen, precisamente, los primeros retos (Ortega, 2010).

Estamos de acuerdo con Sánchez (2004) cuando afirma que las investigaciones de marketing
llevadas a cabo suelen caracterizarse más por su carácter operativo y a corto plazo que por su
interés por los asuntos estratégicos o a más largo plazo. Quizás las razones tengan que ver, al
menos en parte, con la ausencia de una visión estratégica y planificadora por parte de los
directivos de las empresas turísticas (Martínez, 2010). Este constituye otro de los retos
principales de las empresas turísticas, el cual implica adoptar otra perspectiva y otros procesos
de investigación de marketing.

Por otra parte y como afirman Gutiérrez, Aranda y Callejo (2006), el reducido uso de la
investigación de marketing por parte de las empresas no está en sintonía con los programas de
investigación de mercado que realizan las instituciones turísticas públicas. Los estudios
periódicos realizados por el Instituto de Estudios Turísticos de España (Ministerio de Turismo),
Turismo de Tenerife (Cabildo de Tenerife) o Promotur (Gobierno de Canarias) bien pudieran
ser de gran utilidad para los directivos de las empresas turísticas, bien sea directamente, por la
información que brindan, o como un instrumento útil para coordinar de manera integrada con
las instituciones públicas las investigaciones de marketing que las propias empresas lleven a
cabo. Y este constituye otro reto.

Los profesionales de marketing de las empresas turísticas debieran valorar más aún la
importancia que la investigación de marketing posee (Sánchez, 2004), porque permite obtener
datos útiles con los que mejorar los procesos de toma de decisiones de marketing. Esto exige,
ante todo, dejar a un lado el egocentrismo y asumir que la realidad turística es compleja y
global, además de extraordinariamente dinámica. Dicho de otro modo: los directivos de
marketing tienen que cambiar de actitud y aceptar que sus decisiones deben estar
fundamentadas en datos útiles externos e internos a la organización, no sólo en su propio ego.

El asunto de la confianza siempre está presente en los directivos de muchas empresas

turísticas. Esta desconfianza se fundamenta en varias cuestiones. En primer lugar, se
considera que la investigación es más un gasto que una inversión, como antes mencionamos,
pues no se tiene la certeza, antes de destinar recursos a un proyecto concreto, acerca de la
información que se obtendrá finalmente. Este hecho se ve potenciado por la propia naturaleza

5
del marketing y de la investigación, que son materias abstractas y no tan precisas como
puedan serlo las finanzas.

Un asunto de especial importancia y otro reto para los directivos tiene que ver con la propia
naturaleza de los procesos de toma de decisiones llevados a cabo por los profesionales de
marketing. Si las decisiones se toman “de hoy para mañana”, como de hecho así sucede en
muchos casos, entonces no existirá un plazo entre la detección del problema de información y
la toma de decisión. Y es precisamente en la existencia de ese plazo en el que se fundamenta
la investigación de marketing. No tiene sentido, pues, desarrollar proyectos de investigación de
marketing si no existe una buena disposición a postergar, suficientemente, la toma de
decisiones.

Esta preferencia por lo urgente y la permanente disposición favorable hacia lo apremiante

también explica la ausencia de planes de empresa periódicos que incluyan planes de marketing
que, a su vez, incorporen programas de investigación. Y es que la investigación de marketing
debe constituir, en general, una cuestión programática cuyos resultados nutran a otros planes,
por más que no todo pueda ser previsto.

Y aunque en muchas ocasiones efectivamente se desarrolle un plan o programa de

investigación de marketing en la empresa turística, éste suele adolecer de los siguientes
defectos:

a) Las necesidades reales de información no están bien definidas porque, entre otras
cosas, previamente no se ha clarificado el “problema” de investigación, ni se ha
determinado cuáles son los datos que ya se poseen. Estos defectos contaminan al
resto del proyecto. Por ejemplo, la “necesidad de conocer la satisfacción del turista por
el trato recibido en el hotel” constituye una necesidad demasiado genérica.

b) En parte debido a lo anterior y en parte por errores de planificación, los objetivos de la

investigación son demasiados abstractos o ambiguos, de modo que no se clarifica
previamente qué información se pretende obtener, para qué fin puede utilizarse y en
qué plazo. Del mismo modo que sucediera en el apartado anterior, el objetivo “obtener
datos acerca de la procedencia de los turistas de la agencia de viajes” constituye un
objetivo muy poco preciso. Si el objetivo - que constituye el elemento que debe guiar el
proceso de investigación – no es el adecuado entonces la investigación adolecerá de
precisión y, consiguientemente, de eficacia.

c) Un error frecuente en investigación de marketing tiene que ver con la determinación,

selección y acceso a la muestra objeto de estudio. No cabe duda de que por razones
de costes y de operatividad no suele ser conveniente investigar a todo el universo de
individuos (aunque eso sería lo ideal y en algún caso si es realmente posible). En
general no se debe escoger libremente el tamaño y composición de la muestra, aunque
en ocasiones no quede más remedio y eso sea mejor que no hacer nada. Por tanto, lo
acertado es elegir una muestra de sujetos (turistas, por ejemplo) u objetos (hoteles de
la competencia, etc.) que sea aleatoria respecto a su tamaño, la inclusión o
pertenencia de sus miembros y el acceso a ellos por parte del investigador. Depositar
cuestionarios de atención y servicio en las habitaciones del hotel puede ser muy
práctico, pero eso no significa que, necesariamente, se esté seleccionando una
muestra aleatoria y representativa de los clientes de la entidad. No obstante, repetimos,
en muchos casos más vale eso que no hacer nada.

d) En las empresas turísticas y también en las instituciones públicas turísticas es bastante

frecuente el uso (por no decir el abuso) de cuestionarios o encuestas,
independientemente del objetivo de la investigación, de la muestra o del tipo de
investigación llevada a cabo (Luque y Castañeda, 2008). Es más, en algunos casos el
cuestionario no está correctamente diseñado ni administrado. No cabe duda de que la
encuesta constituye una herramienta de gran valor para obtener, de manera rápida y
estructurada, una gran cantidad de datos, pero en ciertos casos es recomendable
utilizar otras técnicas, sobre todo cuando se trata de proyectos de investigación de tipo
cualitativo: reunión de grupo, técnicas proyectivas, entrevistas, etc. En el extremo

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 opuesto, muchos directivos de marketing se están aventurando a utilizar de manera
descontrolada y abusiva los nuevos medios: redes sociales, telefonía móvil, etc. Como
siempre, todo es cuestión de acierto y equilibrio.

e) Escasa utilidad tiene que los objetivos sean los adecuados, o el hecho de gestionar con
acierto la muestra o seleccionar y diseñar las herramientas de obtención de
información si el trabajo de campo no se lleva a cabo con solvencia. Mainar (2006)
afirma que los errores en la fase de obtención de la información tienen mucho que ver
con la falta de habilidad, seriedad y preparación de los agentes investigadores. Y
también con la elección del momento para obtener la información o con la duración y
gestión de la interacción con el sujeto investigado. No obstante, en muchos casos
estos aspectos no son decididos por el propio investigador de campo (un encuestador
o un entrevistador, por ejemplo).

f) En algunos casos las investigaciones de marketing que se llevan a cabo por las
empresas turísticas suelen adolecer, como ya hemos avanzado en párrafos anteriores,
del rigor científico suficiente: las muestras son poco representativas y escasamente
aleatorias, el trabajo de campo es superficial, los soportes informáticos utilizados son
escasamente apropiados, hay falta de concreción de las hipótesis, es ineficiente la
explicación de los resultados y hay escasa profundidad y relevancia en la discusión y
las conclusiones. Este constituye otro de los retos.

a) Aunque el objetivo y el desarrollo de la investigación comercial dependerán, en gran

medida, de las necesidades de información de la empresa turística, en general se hace
un excesivo uso de la investigación cuantitativa, centrada en hechos: número de
turistas, ingresos, pernoctaciones, etc. Pierden relevancia, desafortunadamente, datos
cualitativos y subjetivos vinculados a gustos, actitudes, motivaciones, tipos de
conducta, etc., que pudieran ser de gran utilidad en el ámbito de marketing. Esto es
cierto tanto en el caso de las empresas turísticas como en el caso de las
investigaciones de marketing llevadas a cabo por las instituciones públicas.

3.- Algunas sugerencias para la mejora de los procesos de investigación

Además de afrontar los retos que hemos recogido en el presente trabajo, señalamos a
continuación varias sugerencias adicionales que los profesionales de marketing de las
empresas y las instituciones turísticas podrían tener en cuenta al abordar los proyectos de
investigación, evitando así caer en los errores habituales (Rosenzweig, 2009):

a) Realizar un planteamiento global previo del proceso de investigación

Una vez que el proceso de investigación se ha puesto en marcha es complicado realizar

ajustes posteriores, aunque a veces y en determinadas circunstancias esto si es posible. Un
proceso de investigación incluye fases que deben tener una duración determinada, que deben
llevarse a cabo en el momento oportuno y que han de disponer de los recursos que
corresponda. Además, las fases constituyen un sistema integrado: unas están en relación a las
otras, por más que algunas puedan desarrollarse de manera simultánea y otras sucesivamente.

Y los errores y aciertos acontecidos en una fase pueden transferirse a las siguientes,
comprometiendo o facilitando el éxito del proyecto en su conjunto, respectivamente. Tomarse
un tiempo para llevar a cabo la programación, realizar con detenimiento el cronograma y
elaborar el presupuesto constituye un reto de gran valor en investigación de marketing.

En muchos casos, determinados aspectos relevantes han quedado sin incluir en el proyecto y,
por tanto, no se obtendrá información acerca de ellos. Sugerimos a los profesionales de
marketing de las empresas y las instituciones turísticas que inicialmente “chequeen” una
relación de posibles ámbitos de investigación como la que sigue:

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Aspectos cuánticos: se refieren a hechos y cantidades, tales como el número de turistas que
visitan el hotel, la pernoctación, la cantidad de hoteles de similar categoría existentes en el
contexto, etc.

Conductas, procesos y ritos: tipo de agencias de viaje preferidas por los clientes, ritual
vacacional del turista, comportamientos estereotipados del cliente durante su estancia,
procesos de decisión de compra, etc.

Cognición y emoción: creencias y actitudes del turista ante determinadas cuestiones,

percepciones respecto al producto y el destino, satisfacciones esperadas, grado de
cumplimiento de expectativas, sentimientos positivos y negativos, etc.

Criterios y elección: factores principales de elección de un destino o de un producto por parte

del turista, factores de rechazo, agentes influenciadotes, etc.

Experiencias: vivencias del turista y maneras de enriquecerlas, etc.

En otros casos estas cuestiones mencionadas si han sido abordadas inicialmente en el

proyecto de investigación de marketing, pero los profesionales no se toman el tiempo necesario
para reflexionar acerca de la necesidad e importancia de obtener datos acerca de:

La competencia: sus precios, sus productos, las propuestas promocionales, la estrategia de la

empresa competidora, etc.

La propia empresa: datos internos de clientes, costes, experiencia previa en la realización de

proyectos de investigación, concordancia del proyecto de investigación con el plan de
marketing, realidad organizacional, etc.

El entorno: la situación social, demográfica y económica, la legislación turística, las

infraestructuras, los cambios en los gustos y los valores, las cuestiones vinculadas a las
tecnologías, las comunicaciones y la globalización, etc. Y es que en muchos casos los datos
necesarios para la realización del proyecto, una parte de ellos al menos, pueden encontrarse
en la propia organización (facturación, base de datos de clientes, etc.) o en los informes de
investigación realizados por otras empresas o instituciones.

Las propias técnicas de investigación: nuevos instrumentos de investigación, alternativas

creativas para desarrollar el trabajo de campo, nuevas tecnologías y su concordancia con el
proceso de investigación (redes sociales, iphone, etc.). Aún con todo, acierta Páramo (2007)
cuando afirma que hasta la investigación online tiene sus pros y sus contras.

Además de las cuestiones asociadas a la programación de las fases del proyecto de

investigación, o de las que tienen que ver con la duración total del proyecto, con las fechas
concretas de realización del mismo, con el objeto de la investigación o con los elementos
logísticos, es imprescindible precisar el objetivo de la investigación, así como los objetivos
específicos que derivarán de aquel. El objetivo de investigación estará en función de las
necesidades de investigación, que a su vez dependerán de los planes comerciales y
estratégicos de la compañía o de la institución turística.

Los objetivos de investigación y los correspondientes objetivos específicos deben estar

formulados en términos cuantitativos, siempre que fuera posible, y estar caracterizados por la
concreción, por el carácter activo en el que están formulados, por estar referidos a un plazo,
por ser alcanzables y realistas, etc. El que sigue constituye un objetivo de investigación de
marketing vinculado al área de atención y servicio al cliente:

“Determinar el porcentaje de clientes que el último semestre ha estado satisfecho en un grado

de 0 a 10 con el servicio prestado por el área de pisos en las habitaciones”.

b) Analizar con detenimiento los asuntos vinculados a la muestra

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Como antes hemos mencionado, no son pocos los proyectos de investigación que se centran
en una muestra seleccionada inadecuadamente o establecida a conveniencia y de manera
subjetiva. No tiene mucho sentido desarrollar con acierto la programación y la implementación
del proyecto de investigación si los asuntos vinculados a la muestra no son abordados
correctamente.

Imagine que usted desea investigar a los tres mil quinientos clientes de su empresa turística.
¿Qué haría?, ¿elegiría a los que usted estime más conveniente por tener más cercanía con
ellos? Quizás fuera mejor eso que no hacer nada, pero en general es preferible especificar la
composición y características de la población para después calcular la muestra, componerla y
acceder a ella de manera estadística y objetiva. Insistimos en que a veces esto no es posible y
lo mejor será gestionar la muestra a conveniencia. Pero éstas deberían constituir excepciones
a la regla.

c) Selección del tipo de investigación y los instrumentos

Los objetivos de la investigación y las circunstancias (presupuesto, plazo, etc.) determinarán si

se lleva a cabo un proyecto de investigación solamente o, por el contrario, uno desarrollado en
varias fases (pre-test y post-test). Pero más importante que eso es decidir si la investigación de
marketing es esencialmente cualitativa o cuantitativa. Naturalmente, también puede ser mixta.
Existe una tendencia general a que la investigación sea cuantitativa, es decir, existe una
preferencia por los datos numéricos. Las razones son varias: nuestra cultura se ha centrado
mucho en este tipo de datos, la información cuantitativa es más concreta y comparable, la
facilidad de diseñar y administrar instrumentos para obtener información cuantitativa
(generalmente cuestionarios) y la facilidad de gestionar y presentar la información de tipo
numérico.

Pero la investigación cuantitativa no permite obtener información útil sobre determinados

aspectos, algo que si es posible llevar a cabo mediante la investigación cualitativa. La
investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son
mesurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números, al menos no en el
origen. Permiten aproximarse a problemas y comprenderlos, utilizando muestras pequeñas y,
por tanto, escasamente representativas. Interesa en este tipo de investigación el porqué y la
descripción de los hechos.

La investigación cualitativa se fundamenta en el hecho demostrado de que el marco de

referencia interno del sujeto influye más que el externo en muchas de sus decisiones (75%
frente al 25%, respectivamente), y es especialmente útil para descubrir qué piensan o creen los
turistas, cuáles son sus percepciones y atribuciones, etc. La investigación cualitativa utiliza
información de tipo subjetivo y suele utilizar técnicas procedentes del ámbito de la psico-
sociología.

El ámbito de aplicación de la investigación cualitativa es tan amplio como lo es el mundo

subjetivo de la gente, pero podemos sintetizar que este tipo de investigación es de gran utilidad
para:

a) Formular hipótesis
b) Generar ideas, buscar nuevos productos…
c) Diseñar cuestionarios o instrumentos
d) Tratar temas personales o embarazosos
e) Sondear sentimientos, actitudes, puntos de vista, etc.
................................................

Entre los instrumentos utilizados por la investigación cualitativa destacan la entrevista en

profundidad y la entrevista semi-estructurada, la reunión de grupo y las técnicas proyectivas.
Entre éstas últimas destacan el test de libre asociación, completar o poner voz a dibujos y
viñetas, el test de Rosenzweig, el test de asociación temática, el test de completar frases, el
test proyectivo, la cadena de comunicación grupal, el dibujo individual-colectivo, el role playing,
etc.

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Entre los inconvenientes y críticas vertidas sobre la investigación cualitativa y sobre las
técnicas que se utilizan en este tipo de investigación destacan:

a) Excesivamente subjetiva
b) Escasamente cuantificable
c) Las técnicas estadísticas son de reducida aplicabilidad
d) Poco generalizables sus conclusiones
e) Reducida perdurabilidad de las conclusiones: la gente cambia
f) Dificultad para ser aplicadas colectivamente
g) El contraste de hipótesis y de los objetivos requiere especialistas en detección de
motivaciones, deseos, temores, intenciones, frenos…

Por su parte, la investigación cuantitativa es aquella que se dirige a recoger información

objetivamente mesurable, y podemos afirmar que constituye la metodología tradicionalmente
utilizada (Pedret, 1986). La muestra utilizada para recoger información cuantitativa es
representativa de la población objeto de estudio, por lo que los resultados derivados de este
tipo de investigación si pueden extrapolarse a nivel estadístico. Mientras que en el análisis
cualitativo interesa el porqué y el cómo, en el análisis cuantitativo interesa cuánto, la
frecuencia, el número…

Los instrumentos habituales utilizados en investigación cuantitativa son:

a) Las encuestas: personales, postales, telefónicas, digitales…

b) Los paneles y estadísticas emitidos por instituciones y entidades

La investigación cuantitativa es apta para el uso de técnicas estadísticas y metodologías de

investigación muy contrastadas:

1. Estadística descriptiva clásica: medias, gráficos…

2. Métodos multi-variante complejos que requieren software: análisis factorial, pruebas T

de contraste de medias, correlaciones bi-variadas, regresión logística, análisis
discriminante, gráficos complejos, pruebas de árbol…

4.- La investigación de marketing realizada en la era del MK 3.0

Sin ánimo de ser simplistas, presentamos algunas experiencias recientes de investigación de

marketing que reflejan los grandes cambios que se están produciendo en éste ámbito
(Gázquez y Jiménez, 2009; Gómez, 2002; Guinovart, 2006). El lector puede hacerse una
composición de lugar acerca de los cambios que se están produciendo en el ámbito de la
investigación de marketing, como proponen Frasquet, Vallet, Mollá y Gil (2002) y Luque y
Castañeda (2004). No obstante, hemos de insistir en que las herramientas tradicionales de
investigación NO se han desvirtuado totalmente, y en muchos casos ha aumentado su uso.

a) Biometría: mediante la colocación de videocámaras al nivel de los ojos y camisetas

sensibles para medir variables como la humedad del cuerpo o la frecuencia cardiaca
cuando el turista es expuesto a estímulos comerciales.

b) Test sensorial de producto: permiten identificar los cambios físico-sensoriales de los

turistas investigados según experimentan con los productos.

c) Eye Tracking: tecnología que permite calcular con gran precisión dónde está mirando el
turista, proporcionando una información valiosa sobre la percepción del consumidor.

d) Encuestas en redes: encuestas en las redes, como Facebook, que son menos
molestas y se aplican en entornos “de moda”.

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 e) Webrunner 2.0: herramienta que permite conocer, de manera actualizada y accesible
en todo momento, todo lo que se habla en Internet sobre marcas y sobre la
competencia. La herramienta proporciona a las marcas un resumen diario y en tiempo
real de su clima de opinión online.

f) “Window on Teens” lleva a cabo el análisis de las conversaciones con los

adolescentes, permitiendo identificar algunas de las claves por las que determinados
individuos, causas, organizaciones o marcas consiguen conectar.

g) Mindbuzz: es una herramienta que mide de forma continua la presencia de las marcas
en los llamados medios sociales (foros, blogs, redes sociales, portales de vídeos como
YouTube o de fotos como Flickr). Mindbuzz tiene una vertiente cuantitativa, a través de
la cual se mide el volumen de la presencia de las marcas; y otra cualitativa, donde se
cualifica esa presencia en función del tipo de comentarios o contenidos que genera.

h) Neo: es una sala física equipada tecnológicamente para la interacción en tiempo real
con el turista, con una atmósfera que recrea códigos y estados de ánimo en función del
objeto del estudio, lo que proporciona al cliente un acceso privilegiado y no intrusivo a
la realidad del consumidor en su hábitat virtual y físico. Neo es un espacio interactivo
multimedia para la investigación etnográfica, que proporciona una experiencia en
directo con los consumidores.

i) Synovate: herramientas de investigación mediante telefonía móvil, mediante encuestas

por SMS/mensaje de texto e Internet móvil. La investigación puede realizarse mediante
teléfono móvil utilizando varios métodos distintos de encuesta.

j) Servicio de neuromarketing onsite. Se trasladan los equipos a las salas de los institutos
de investigación, de forma que estos puedan complementar sus estudios con análisis
de las reacciones inconscientes ante diferentes estímulos de marketing (conceptos,
spots, storyboards, packaging, PLV, etc.). Como afirma Díaz (2010), el neuromarketing
constituye una de las herramientas principales de la nueva era de la investigación de
marketing.

k) VRM (Visitor Relationship Management): pretende, entre otras cosas, complementar la

información de aquellos visitantes de la Web cuya identidad nunca se llega a conocer.
Se trata de capitalizar los datos de comportamiento y respuesta a las propuestas
comerciales por parte de los visitantes Web, para adaptar los productos, incrementar
las ventas online al "adivinar" lo que el potencial cliente busca y matizar los informes de
marketing del CRM.

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