Ciclo de vida del producto

Cada día, nace una multitud de productos y servicios. No obstante, no todos sobreviven.
Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra el producto o servicio permitirá a los
responsables de marketing, diseñar una estrategia más eficaz para alargar su vida en un
mercado cada vez más cambiante y rápido.
Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.

Ciclo de vida del producto

Video conceptual

Referencias
LECCIÓN 1 de 3

Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto (CVP) es el conjunto de etapas por las que pasa un producto desde que se introduce al
mercado hasta que se lo saca de él.

El comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia varían a medida que pasa el tiempo. Estos
cambios condicionan al producto y afectan su estrategia comercial.

El descubrimiento del modelo se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de
la revista Harvard Business Review en 1965. Según Levitt: “… los productos, igual que los seres vivos, nacen,
crecen, se desarrollan y mueren…”.

En la actualidad, el ciclo de vida del producto es cada vez más corto, debido a que los cambios son tan vertiginosos
que el tiempo para vender y recuperar la inversión es cada vez menor.

Sobre todo eso puedes leer en la siguiente publicación:

EL walkman, ek iPhone y la tormanta perfecta de innovacion.pdf

239.5 KB

Al hablar de ciclo de vida del producto se está aceptando que:

 Los productos tienen una vida limitada;

La venta de esos productos atraviesa diferentes etapas;

Las utilidades aumentan y disminuyen conforme a la etapa en que se encuentren;

Los productos requieren estrategias de negocios diferentes para cada etapa.

Para que los productos no desaparezcan, es fundamental que se renueven y ofrezcan nuevos atractivos a los
consumidores. Para ello, las empresas deben diseñar estrategias de marketing de acuerdo a la etapa que está
transitando el producto.

A modo de ejemplo, se puede analizar la historia del televisor. En ella, se puede observar cómo las empresas fueron
reconvirtiendo el producto, adaptándolo a las nuevas tecnologías para satisfacer las necesidades de su público. El
televisor entendido como un aparato electrónico que permite la recepción y reproducción de imagen y sonido.

Figura 1: Evolución del televisor

 Fuente: elaboración propia en base a Samsung, 2018, https://bit.ly/2USbZlD

El producto evolucionó tecnológicamente a lo largo de los años con el objetivo de permanecer en el mercado y de
satisfacer las necesidades del mercado actual.

Etapas del ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto (CVP) se divide en diferentes etapas y, si bien su nombre habla específicamente de
producto, también puede aplicarse a las marcas o a las categorías de productos.

Las cuatro etapas del CVP son las siguientes:

INTRODUCCIÓN:
–
el producto ingresa al mercado y, lentamente, van creciendo sus ventas. En general, las ganancias en esta etapa son
nulas o negativas, como consecuencia de los fuertes gastos que se han realizado en el periodo de desarrollo del
producto, para su posterior lanzamiento. La incorporación de un nuevo plato en el restaurant Crepes & Waffles es
un producto que se encuentra en la fase de introducción, donde los consumidores deberán valorar sus atributos. En
esta fase, se incluye la incorporación de una nueva receta, como es el caso de los crepes veganos o la modificación
de alguna receta existente que permite generar un plato diferente al original, crepe sensación Colombia que, a
diferencia del crepe sensación, posee carne desmechada, crema agria y la salsa típica colombiana “hogao”.

CRECIMIENTO:
–
el producto ha sido aceptado por el mercado, por lo que la tasa de crecimiento aumenta notablemente, de modo que
genera ganancias. Normalmente, en esta etapa, la competencia se intensifica, lo cual genera, muchas veces, el
ingreso de nuevos actores en el sector industrial. Esto hace que sea más probable que se desarrollen estrategias más
agresivas para ganar una porción de mercado. Por ese motivo es que las ganancias no son las máximas. Las
diferentes opciones de comida saludable que ofrece Crepes & Waffles son productos que se encuentran dentro de la
fase de crecimiento. Las opciones son variadas, desde un desayuno silvestre, compuesto por granola, duraznos
disecados, frutillas y la opción entre leche, yogurt o leche de soja; hasta platos gourmet como es el caso del
panqueque de ahuyama, cuya base es de calabaza acompañado por yogurt griego y granola artesanal

MADUREZ:
–
las ventas del producto comienzan a crecer cada vez menos, hasta llegar a un punto de saturación en el mercado, y
entonces, comienza a disminuir lentamente su ritmo. Esta situación se da debido a que la mayoría de los potenciales
compradores ya lo han probado o adquirido. Las ganancias llegan a su máximo punto para luego empezar a decaer,
pues, a esta altura, las empresas gozan de un mejor manejo de sus estructuras de costos y han logrado un importante
aprendizaje. Los crepes clásicos del restaurant se encuentran en esta fase: el crepe de pollo y champiñón, el crepe
de lomo árabe y el crepe de camarones en salsa de la casa son algunas de las opciones más elegidas por sus
consumidores a lo largo del tiempo. Caracterizados por sus sabores conocidos, constituyen una gran fuente de
ingreso. Sin embargo, desde Crepes & Waffles, realizan pequeñas modificaciones en estas recetas para mantenerlos
vigentes.

DECLINACIÓN:
 –
ya en este momento las ventas del producto decaen paulatinamente y las ganancias caen abruptamente. Esta baja en
las ventas normalmente se puede deber a los avances tecnológicos que dejan obsoleto al producto, cambios en los
gustos de los consumidores o la intensificación en la competencia. El crepe de tomatillos verdes fue un producto
que encontró muy poca aceptación en el público por lo que debió eliminarse de la carta como tal, incorporándose el
tomatillo verde dentro de otras recetas como es el caso del crepe de champiñones con tomatillo verde confitado y
queso.

El concepto principal del CVP muestra la relación que tiene el producto con la evolución de las ventas y utilidades en
las diferentes etapas de su vida.

Gráficamente, se lo puede observar de la siguiente manera:

Figura 2: Ciclo de Vida del Producto

Fuente: Kotler y Keller2006, p.322.

El CVP muestra como las ventas y las utilidades se ven afectadas por la evolución en el tiempo del producto. Tanto
las ventas como las utilidades tienen su máximo en la etapa de la madurez.

El ciclo de vida del producto se ve afectado por el proceso de adopción de los consumidores, las diferentes
estrategias de promoción del producto y las compras de repetición.

El proceso de adopción de un nuevo producto se compone por los diferentes grupos de consumidores que se
interesan por el producto. Así,

Figura 3: Proceso de adopción de nuevos productos

Fuente: Santesmases Mestre,2014, p.182.

Los adoptadores se clasifican en:

Innovadores: son los primeros en adoptar una nueva idea, producto, servicio o experiencia. Aceptan
la incertidumbre y les gustan los riesgos. Son los consumidores que hacen fila para comprar el nuevo
iPhone el día del lanzamiento.

Adoptadores tempranos: son modelos a seguir. Personas que se atreven a ser de los primeros pero
con más cautela (líderes de opinión). Son consumidores que comprarán el nuevo iPhone dentro de los
tres primeros meses de su lanzamiento

Mayoría temprana: son personas comunes y racionales, que se adaptan a los cambios rápidamente.
Tienen un buen nivel de disposición a adopción de un nuevo producto, pero son muy cuidadosos. Son
personas que compraran el nuevo iPhone dentro del año de su lanzamiento.

Mayoría tardía: son personas demasiado cautelosas y escépticas. Solo compran los productos nuevos
cuando ya la mayoría temprana lo ha testeado lo suficiente. Son personas que comprarán el nuevo
iPhone cuando Apple esté por lanzar una nueva versión y éste haya bajado de precio.

Rezagados: son personas muy tradicionales y no les agradan los cambios. Prefieren utilizar productos
con mucha trayectoria y dejar de lado las innovaciones. Son personas que comprarán ese iPhone
cuando esté de oferta porque ya se haya lanzó una versión superior.

Las dos variables afectadas por el ciclo de vida de un producto son las características y
los ____________________, debido a que aumentan y disminuyen de acuerdo a la etapa
en la que se encuentre dicho producto.

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Características, objetivos y estrategias de marketing

Las características de cada etapa del ciclo de vida del producto, así como sus objetivos y estrategias, se resumen en la
siguiente tabla:

Tabla 1: Características, objetivos y estrategias del ciclo de vida de un producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive
Ventas Bajas Aumento rápido Punto máximo Disminuyen
Costos x Alto Costo promedio Bajo Bajo
consumidor
Utilidades Negativas Punto máximo Elevadas Disminuyen
Consumidores Innovadores Adaptadores Mayoría Mayoría tardía-
tempranos temprana Rezagados
Competencia Escasa Creciente Intensa En descenso
Objetivo Expandir mercado Penetrar mercado Defender Productividad
estratégico participación
Objetivos de Conocimiento y Preferencia de Lealtad de la Ser selectivo.
MKT disponibilidad del marca. marca.
producto. Mantener
Atraer nuevos Nuevos usos lealtad de la
Prueba del consumidores. del producto. marca
producto Atraer nuevos

Estimular recompra consumidores

Estrategia de Alto Acorde para Similar o mejor Reducción de

precio penetrar en el que la precios
mercado competencia
Estrategia de Selectiva Intensiva Más intensiva Selectiva
distribución
 Estrategia de Intensiva. Intensiva. Moderada. Mínima.
publicidad

Conocimiento del Conocimiento en Diferenciación Solo para

Producto interés en mercado de marca retener clientes
masivo

Estrategia de Fuerte Disminuye Intensa para Mínima

promoción de alentar el
ventas para inducir la cambio de

prueba marca

Fuente: elaboración propia en base a Kolter y Keller, 2006, p..332; Santesmases Mestre, 2014, p.183.

Estrategias de marketing para cada etapa del ciclo de vida del producto

Los responsables de marketing tienen que, de manera permanente, analizar la evolución de los productos de la
empresa y también la evolución del mercado para conocer en qué etapa se encuentran dichos productos y, así, diseñar
las estrategias adecuadas.

Como se pudo observar en la tabla 1, cada etapa tiene una estrategia diferente en lo que respecta al marketing mix.

Estrategias en la etapa de introducción

En esta etapa, las ventas son mínimas (los compradores recién están enterándose de la existencia del producto o de la
marca) y las utilidades negativas, debido a los gastos en los que ha incurrido la empresa al desarrollar y diseñar el
lanzamiento del producto para conseguir informar de su existencia, inducir a la prueba y asegurar su distribución. Ser
el primero puede ser una decisión muy rentable pero el riesgo es alto. Por lo que las estrategias de marketing deben
enfocarse en hacer que se conozca el producto lo antes posible. Algunas de las ventajas de ser innovador se
relacionan con la capacidad de memorizar la marca si el producto satisface.
Tabla 2: Etapa de introducción de un producto

Producto Precio Distribución Promoción

Seleccionar
los canales de
Fijar un precio distribución
estratégicamen
que esté de te.
acuerdo con la
estrategia de Considerar
Intensiva con el
posicionamient aquellos
objetivo de dar
Presentar una o del producto. canales que
a conocer el
versión básica atienden
El precio producto e
del producto. mercados en
debería cubrir incentivar su
los que se
parte de los prueba.
encuentra el
grandes costos público
asumidos. innovador y
adoptador
temprano.

Fuente: elaboración propia.

El iPhone XI fue el último smartphone presentado por Apple en septiembre de 2019. Esta vez, la compañía eligió
cambiar la estrategia de precios y lanzarlo a un precio inferior al de su antecesor iPhone XR. Inclusive en las dos
versiones superiores, XI Pro y XR Pro Max (Altea, 2019).

Estrategias para la etapa de crecimiento

En esta etapa el producto es conocido, los consumidores comienzan a incorporarlo y aumentan rápidamente las
ventas de la empresa. A su vez, aparecen nuevos competidores, atraídos por las oportunidades que se establecen en el
sector. Todas estas situaciones generan que la empresa aumente sus ventas y, en consecuencia, aumente sus
ganancias. Sin embargo, por otro lado, todavía debe invertir fuertemente en comunicación y en mejorar su estructura
de ventas y distribución, por lo que sus ganancias no serán las máximas. Es una etapa en la cual se debe apostar al
futuro y sembrar para luego cosechar.

Tabla 3: Etapa de crecimiento de un producto

Producto Precio Distribución Promoción

Introducir
mejoras en el Disminuir el
producto precio para
(calidad, atraer Aumentar la
nuevas consumidores cobertura.
características) y aumentar la Intensiva con el
. participación Penetrar en objetivo de
de mercado. nuevos crear una
Presentar
nuevos Mantener el mercados. preferencia de
modelos que precio si el marca.
Abrir nuevos
permitan producto se ha canales
defenderse de posicionado.
la competencia.

Fuente: elaboración propia.

La estrategia utilizada por el gigante Nestlé, para posicionar a su innovador producto Nespresso, fue determinante
para que el producto se convierta en un éxito rotundo y sus ventas crezcan año a año. La necesidad de tomar un buen
café sin tener un proceso complejo de preparación fue lo que impulsó la creación del café en cápsula con su máquina
a presión. Si bien nació pensado para el mercado de restaurantes y hoteles, fue ganando terreno en los hogares debido
a la simplicidad de su funcionamiento. Nespresso eligió estratégicamente sus canales de distribución, atención
telefónica, venta online y tiendas de la marca. Al canal retail, prefirió obviarlo, aunque, en la actualidad y producto
de la intensa competencia, tiene algunos puntos de ventas en algunas tiendas departamentales. En cuanto a la
estrategia de promoción, la presencia de George Clooney en sus comerciales le dio gran personalidad a la marca. El
negocio de Nespresso está en la venta de cápsulas por lo que su estrategia de precios es que las máquinas de café
tengan un precio razonablemente bajo para ser adquiridos por diferentes segmentos de mercado. También, se puede
observar la permanente incorporación de nuevos sabores de café, que permiten defenderse de la competencia (Cabot,
2015).

Estrategias para la etapa de madurez

En esta etapa, se intensifica la competencia, lo cual ocasiona que los competidores débiles se retiren y los más fuertes
se afiancen. Es aquí en donde se logran las máximas ganancias, ya que, además, las empresas grandes son muy
eficientes en el manejo de sus costos por efecto aprendizaje. Es la más extensa de todas las etapas y plantea una serie
de desafíos. Las ventas siguen creciendo, pero cada vez a una tasa menor, hasta llegar a su estancamiento y posterior
caída. Por la complejidad de la fase, es recomendable dividirla en tres subetapas:

Crecimiento: la tasa de crecimiento de las ventas comienza a descender; en principio, se han cubierto
todos los canales de distribución posibles.

Estabilidad: las ventas permanecen constantes, por la saturación del mercado y por el crecimiento de
la población.

Declive de la madurez: las ventas comienzan a bajar y los clientes empiezan

a sustituir los productos.

Tabla 4: Etapa de madurez de un producto

Producto Precio Distribución Promoción

 Producto Precio Distribución Promoción

Introducir
mejoras en el
producto
(calidad,
Implementar Aumentar
nuevas
políticas de cobertura. Acciones para
características). descuentos.
Ser proveedor generar la
Desarrollar Disminución de la marca del lealtad a la
extensiones de del precio. distribuidor. marca
líneas.

Desinvertir en
productos no
rentables.

Fuente: elaboración propia.

Gillette supo posicionar en el mercado del afeitado descartable a su producto Mach3, que lo revolucionó por
completo al ser la primera afeitadora con tres hojas de afeitar. En la actualidad, el producto se encuentra en la fase de
madurez pero en la subetapa de crecimiento. El producto está totalmente masificado y genera utilidades importantes
pero con tasas de crecimiento en las ventas inferiores.

Las conocidas zapatillas Converse son un producto que se encuentra en su fase de madurez con estabilidad en las
ventas. Una de las estrategias implementadas para sostener el producto en el mercado fue el relanzamiento de su
modelo clásico Chuck Taylor. En 2018, la empresa presentó el modelo Chuck Taylor MC18, con un rediseño radical
incorporando nuevos y un diseño más urbano (Nava, 2018).

Un ejemplo de declive en la madure, es el producto Maizena (almidón de maíz) de Unilever. Si bien cuenta con más
de 80 años de presencia en el mercado. La estrategia de la marca es generar lealtad, a través de la ampliación en el
número de presentaciones, cambios en el packaging y una permanente interacción con el público a través de las redes
para aportar nuevos usos y recetas.
Estrategias para la etapa de declive

Las ventas están disminuyendo desde la última parte de la etapa anterior y, en esta etapa, la tasa de decrecimiento
comienza a aumentar con mayor rapidez. Es así que, al disminuir las ventas, las utilidades también disminuyen. La
situación se torna más compleja, pues, al enfrentar productos en proceso de envejecimiento, la empresa debe definir
claramente cómo será su proceso de abandono del mercado.

Tabla 5: Etapa de declive de un producto

Producto Precio Distribución Promoción

Identificar los
productos en
declive.
Abandonar
Retirarse del Reducir el segmentos y Disminuir
mercado. precio. canales no acciones de
rentables. promoción.
Fortalecer su
situación
competitiva.

Fuente: elaboración propia.

Las cámaras fotográficas Polaroid marcaron un hito en la historia de la fotografía, ya que su tecnología permitía
tener una fotografía de manera instantánea. El avance tecnológico y el ingreso a la era digital fue devastador y, en
2008, se presentó en quiebra. Sin embargo, a diferencia de Kodak, que quedó aferrado al viejo formato del negocio,
supo reconvertirse y regresó de la mano de la moda vintage con los modelos Polaroid Pic-300, una versión moderna
de su cámara original y Socialmatic, que dio vida en 3-D a la cámara de Instagram, teniendo su misma interfaz. Pero
no solo se pueden compartir las fotos en la App, sino también, imprimarlas de manera instantánea (Laborde, 2014).

Una vez que el producto llega a la etapa de madurez o pasa a la etapa de declive, los responsables de marketing
deben implementar estrategias tendientes a alargar la vida del producto. En este sentido, existen tres tipos de
estrategias: centradas en el producto, centradas en el mercado y centradas en el marketing mix.

1 Estrategias centradas en el producto:

o Mejora de la calidad: su objetivo es aumentar el desempeño funcional del producto.

o Mejora de las características: su objetivo es agregar atributos que incrementen la resistencia,

versatilidad o comodidad del producto.

o Mejora del estilo: su objetivo es incrementar el atractivo estético del producto.

2 Estrategias centradas en el mercado:

o Promover un uso más frecuente en los consumidores habituales.

o Desarrollar un uso más variado en los usuarios.

o Crear nuevos usuarios del producto.

o Encontrar nuevos usos para el producto básico.

3 Estrategias centradas en el marketing mix: las estrategias surgen de una serie de preguntas que
pretenden analizar la situación actual del producto:

o Precio: ¿qué tipo de reducción de precio debe hacerse, general o puntual? ¿La reducción de precio
atraerá más clientes?
 o Distribución: ¿es posible obtener una mejor exhibición en los puntos de venta? ¿Se puede penetrar
en más puntos de venta?

o Publicidad: ¿se continua con la inversión? ¿Hay que modificar la comunicación?

o Promoción de ventas: ¿es positivo generar políticas de ofertas, concursos o rebajas?

o Equipo de ventas: ¿es necesario incrementar la fuerza de ventas? ¿Se debe reorganizar los
territorios?

o Servicios: ¿se pueden agilizar las entregas?

La Aspirina tiene más de 100 años en el mercado. Nació en 1897 con el objetivo de tratar la fiebre y el dolor,
convirtiéndose, con el paso del tiempo, en el analgésico más famoso del mundo. ¿Cómo sobrevivió a los avances
tecnológicos y médicos? Con una estrategia integral.

En cuanto a su funcionalidad, el producto es altamente efectivo. Ingresó al mercado con las funciones analgésicas y
antipiréticas. En 2005 se descubrió que también tenía funciones antiinflamatorias permitiendo acaparar otro
segmento de mercado.

Desde el laboratorio y, ante el avance de la competencia, desarrollaron nuevos productos dentro de la familia de la
Bayaspirina (Aspirina), agregando más dosis o combinándolos con otros principios activos. De esta manera
ingresan al mercado:

Bayaspirina Forte: una dosis más fuerte de la bayaspirina original indicada para dolores corporales
intensos.

Cafiaspirina y Cafiaspirina Plus: una combinación de aspirina y cafeína indicada para el dolor de
cabeza.

Aspirineta: una versión de dosis reducida de aspirina, apta para ser consumida por niños pero,
también, por pacientes con problemas cardiovasculares.
 Bayaspirina C y C Caliente: una combinación de aspirina y vitamina c, indicada para resfríos y
primeros síntomas de gripe.

La mejora en la funcionalidad y en las características del producto permitió su consolidación a lo largo del tiempo.
Llegó a tener un 90 % de reconocimiento de marca. Desde el punto de vista de la estrategia de precio, se sitúa en un
precio moderado lo que permite que sea adquirido de manera masiva. Posee una distribución extensiva, ya que es un
producto básico de cualquier farmacia. Es tal la masificación de la aspirina que fue incorporada dentro del
diccionario de la Real Academia Española. Sin embargo, el laboratorio sigue invirtiendo en una promoción intensiva
del producto.

Desarrollo de nuevos productos

El desarrollo de un nuevo producto es el proceso por el cual una empresa se plantea participar en un determinado
mercado a través de la inclusión en él de un bien o servicio diferente, ya sea con una completa modificación o con
una actualización de uno anterior. Uno de los aspectos más importantes del desarrollo de nuevos productos reside en
la investigación y el análisis del mercado, atendiendo a las posibles oportunidades que se presenten.

es un producto nuevo tanto para

Producto innovador: la empresa como para el
mercado
 es un producto nuevo para la
Nueva marca: empresa pero conocido para el
mercado.

es un producto conocido para

la empresa y el mercado que
Nuevo modelo: posee algún tipo de
modificación en
funcionalidad o presentación.

Los consumidores se han vuelto muy exigentes con respecto a la satisfacción de sus necesidades, las cuales son cada
vez más cambiantes. Esta situación obliga a las empresas a pensar y desarrollar permanentes soluciones para
satisfacer dichas necesidades.

En lo que respecta a los productos, las empresas recurren a la ampliación de sus carteras de productos a través de su
incorporación. Para ello, pueden optar entre adquirir productos o marcas o desarrollarlos. Si deciden desarrollarlo
pueden hacerlo dentro de su estructura o contratando a terceros.
Figura 4: Incorporación de nuevos productos

Fuente: elaboración propia en base a Kotler y Keller, 2006, p.634.

La incorporación de nuevos productos la da la posibilidad a la empresa de competir en nuevos segmentos de

mercado.

Kotler distingue seis categorías dentro de los nuevos productos desarrollados por empresas:

Productos sin precedentes: producto nuevo en mercado nuevo. Las bolsas para hornear de Knorr
fueron disruptivas en el mercado.

Nuevas líneas: productos nuevos que permiten que la empresa penetre en mercados consolidados.
Cuando P&G adquirió Duracell, ingresó al mercado de las baterías que, hasta el momento, era
desconocido para ella.
 Incorporación de productos a líneas existentes: productos nuevos que complementen líneas de
productos. En el caso de Crepes & Waffles, en el negocio de helados, incorporar nuevos gustos
complementaría la línea.

Perfeccionamiento y revisión de productos: productos nuevos que generan un mayor valor

percibido. Es el caso de las diferentes versiones de los iPhone. Cada versión posterior posee una
mejora del producto.

Reposicionamiento: productos dirigidos a nuevos mercados o segmentos. Nestlé lazó Nespresso

pensando en un segmento de mercado determinado y al poco tiempo lanzó Doce Gusto para abarcar
otro diferente.

Reducción de costo: productos nuevos a menor costo. Los envases doy pack permiten reducir el costo
del producto

El riesgo de no incorporar nuevos productos, más allá del formato elegido para hacerlo, es el incremento de la
vulnerabilidad de sus productos ante la variabilidad de la demanda y la aparición de nuevas tecnologías.

Un nuevo producto es siempre una innovación tanto para la empresa como para el
mercado

Verdadero, porque el concepto de nuevo implica que no existe algo igual.

Falso, porque un nuevo producto no SIEMPRE es una innovación.

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Etapas de desarrollo de nuevos productos

El proceso de desarrollo de nuevos productos en un proceso largo y secuencial que en los últimos tiempos se ha visto
acelerado por la competencia intensiva, los cambios tecnológicos y la globalización del conocimiento producto del
avance de Internet.

Figura 5: Etapas del desarrollo de nuevos productos

Fuente: elaboración propia en base a Santesmases Mestre, 2014,p.176.

El proceso de desarrollo de nuevos productos no garantiza el éxito del producto pero permite realizar una
planificación de este y tener en cuenta la mayoría de las variables que pueden afectar su desenvolvimiento en el
mercado.
1. Generación de ideas: consiste en buscar nuevos productos. El objetivo es descubrir oportunidades en
necesidades insatisfechas de los consumidores cuando se da una innovación tecnológica. Las fuentes de
nuevas ideas no solo provienen de los investigadores, sino también, de los clientes, la competencia, los
empleados de la empresa, los distribuidores y los directivos. Existen una infinidad de técnicas para generar
ideas estimulando la creatividad, desde la simple observación hasta la generación de mapas mentales,
pasando por el brainstorming, entrevistas, focus group, buzones de sugerencias, análisis morfológico, análisis
invertido, pensamiento lateral, etc. En Crepes & Waffles, antes de crear una nueva receta, analizan el
comportamiento del cliente. Observan si comió todo el plato, que fue lo que no comió, si efectuó algún
pedido que no estuviera en la carta o si solicitó algún adicional al plato. También, analizan las tendencias de
mercado y lo contrastan con los platos elegidos por los clientes. En este sentido, la empresa incorporó los
desayunos saludables cuando observó que el cliente no comía todo el desayuno clásico o solicitaba hacer
algunos cambios.

2. Análisis de ideas: Una vez que están presentadas las ideas, las cuales se recomienda hacer por escrito ante
el responsable, serán evaluadas para determinar su potencial. En esta instancia, las ideas se dividen en
prometedoras, marginales y rechazadas. Son las ideas prometedoras las que prosperan, las marginales las que
quedan guardadas para posteriores evaluaciones y las rechazadas las que se descartan.

El objetivo de esta etapa se centra en desterrar rápidamente las malas ideas debido a que los costos de
desarrollo son importantes. En este proceso, las empresas deben evitar lo siguiente:

Errores de abandono: se rechaza una idea que podría haber prosperado.

Errores de avance: se acepta una idea mediocre y se autoriza a que siga en el proceso de desarrollo.

Error total de producto: las ventas del producto no cubren los costos.

Error relativo de producto: las utilidades producidas por el producto son inferiores a la rentabilidad sobre la
inversión.

Para ello, se debe revisar y clasificar cada una de las ideas en función a los criterios definidos y considerar la
probabilidad de éxito en distintos ámbitos: técnico, comercial y económico. En la industria gastronómica,
hace unos años, una idea prometedora fue la de cocinar en vivo la cual, rápidamente, se convirtió en
tendencia. Sin embargo, pocos fueron los restaurantes que pudieron implementarla debido a la complejidad
logística y al alto costo que representaba cocinar los platos al lado de la mesa del cliente.
3. Desarrollo y test de concepto: el desarrollo de concepto consiste en una descripción clara de la idea para
que pueda ser entendida de igual manera por todos los consumidores. Para convertir una idea en un concepto,
se deben responder las siguientes preguntas: ¿quién usará el producto?, ¿qué ventajas tiene el producto?,
¿cuándo se utilizará? Una vez que se ha elegido el concepto más prometedor, se lo debe someter a una prueba
de concepto, que implica presentarlo ante un grupo de consumidores y analizar sus reacciones respecto de
ésta. Se lleva a cabo una presentación elaborada del concepto a través de prototipos o simuladores y, luego, se
analizan conjuntamente las preferencias de los consumidores, para determinar la utilidad que ellos les asignan
a los diferentes atributos del producto (análisis conjunto). Crepes & Waffles es una gran generadora de
nuevas ideas y recetas pero todas se basan en dos grandes conceptos: que el cliente viva una experiencia en
todo sentido y que cada receta refleje su pasión por el cuidado del medio ambiente. Estos conceptos llevan a
la empresa a desarrollar economías locales potenciando el cultivo de los productos típicos. El menú de
Montes de María es un concepto creado, luego de un análisis conjunto entre consumidores y la empresa, que
consiste en una serie de platos con ingredientes típicos de esa región caribeña y que, por cada plato elegido
del menú, se siembra un árbol en el bosque de esa región.

4. Diseño, estrategia y análisis económico: el responsable del producto debe diseñar un plan estratégico
preliminar de marketing en el cual se determine:

tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta;

posicionamiento esperado;

objetivos de ventas;

participación de mercado y utilidades esperadas para los primeros años;

estrategia de precio, distribución y presupuesto de marketing para el primer año.

Una vez que está definida la estrategia de marketing, se requiere analizar si el negocio es atractivo en
términos económicos. Para ello, se preparan proyecciones de ventas, de costos y de ganancias futuras. Por
cada producto nuevo que quiere desarrollar Crepes & Waffles, una vez definido el concepto del producto, se
realizan el análisis del negocio. Para el menú de Montes de María, se estimó que el mercado meta serían
todas aquellas interesadas por el cuidado del medio ambiente cuyas edades fueran mayores a los 25 años.
Esta segmentación se hizo en función que los productos de la región son mayormente habichuelas y frijoles,
alimentos que los niños y jóvenes no suelen consumir. También, determinó que la estrategia
de marketing estaba destinada al mercado colombiano por el sentido de pertenencia en lo que respecta a
salvar el bosque caribeño. En función de ello, realizó las estimaciones de ventas para los próximos tres años.
5. Desarrollo del producto: muchas empresas desarrollan prototipos físicos, otras optan cada vez más por el
desarrollo a través de realidad virtual y programas de simulación. No obstante, a diferencia de la etapa de
desarrollo de concepto, aquí ya se trabaja sobre el producto definido. El prototipo permite analizar las
verdaderas posibilidades de producción, sus costos asociados y observar las características del producto. En
una empresa gastronómica, desarrollar un producto supone elaborar la nueva receta con los ingrediente
seleccionados y de acuerdo al concepto del plato buscado. En Crepes & Waffles, a todo lo anterior se le debe
añadir el concepto de la experiencia y de la sustentabilidad. Porque, para la empresa, el producto nuevo es la
conjunción entre las tres variables.

6. Testeo del producto: los prototipos son probados por consumidores potenciales. Los métodos de prueba
pueden ser los siguientes:

a) De forma individualizada o con la comparación del producto nuevo con otros similares de la
competencia.

b) Con identificación o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los competidores con los que se
compara. Cuando no hay identificación se denomina «prueba ciega».

c) De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o se deja el producto a prueba durante
un tiempo.

d) En el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en locales apropiados.

La metodología de Crepes & Waffles para testear sus productos nuevos consiste en hacer pruebas a ciegas del
nuevo producto con otros ya conocidos propios y de otras marcas. La idea reside en que se testeen los sabores
para corroborar que la receta será aceptada por el mercado meta.

7. Testeo del mercado: consiste en colocar el producto en un contexto real para analizar la respuesta del
mercado y estudiar su tamaño. En las pruebas de productos para mercado de consumo, la empresa analiza
cuatro variables: la prueba, la primera repetición, la adopción y la frecuencia de compra. Las técnicas
utilizadas para realizar las pruebas varían en función de los costos y del tiempo que disponga la empresa para
realizarlas. Algunas de ellas son las siguientes:
a) Investigación de ventas por oleadas: consiste en que el consumidor pruebe el producto gratuitamente y
luego se le dé la posibilidad de adquirirlo o adquirir uno de la competencia. Es una prueba rápida y no tan
costosa.

b) Pruebas de venta simulada: se busca un cierto número de consumidores y se les hacen preguntas sobre la
marca. Luego, se les invita a ver publicidades donde estará el nuevo producto sin que sepan que es nuevo. A
posteriori, se les da una suma de dinero y se los deja en una tienda para que consuman. Según la elección de
los consumidores, será la efectividad de la estrategia publicitaria.

c) Pruebas de mercado: se trata de una venta real en un mercado reducido pero representativo del real. Esta
prueba obtiene una estimación real del mercado y permite hacer una modificación a la estrategia de
marketing antes del lanzamiento. Es la más costosa de todas.

Las pruebas de mercado de Crepes & Waffles consisten en invitaciones sin cargo a clientes asiduos para que
prueben el nuevo producto. Siempre se tiene en cuenta el concepto amplio de producto: comida + experiencia
+ sustentabilidad. También, suelen servir algunas degustaciones a clientes de locales insignias, en este caso
sí, para tener una prueba más orientada al plato desarrollado.

8. Comercialización: una vez pasadas todas las etapas anteriores, el producto está en condiciones de ser
lanzado y comercializado. Esta es la etapa más costosa, pues implica llevar a cabo todo el proceso para
comercializar el producto e involucra la contratación del personal para fabricar el producto, decidir el tamaño
de la fábrica y la campaña de lanzamiento. En cuanto al lanzamiento, las empresas deben decidir sobre lo
siguiente:

a) ¿Cuándo lanzarlo?

• Lanzar primero, antes que el competidor;

• Lanzar en simultáneo con la competencia;

• Lanzar tarde, después que la competencia.

b) ¿Dónde?: se debe definir la estrategia geográfica.

• Lanzar en una localidad;

• Lanzar en varias localidades;

• Realizar un lanzamiento global y masivo;

• Realizar un lanzamiento por etapas.

c) ¿A quién?: se debe definir si se dirigirá a todos los mercados meta o si se priorizará alguno.

d) ¿Cómo?: se debe definir la estrategia de introducción del producto.

El lanzamiento del menú Montes de María, Crepes & Waffles lo implementó en paralelo a la exposición
“Montes de María: el caribe que no es costa, es bosque”, s quien es, también, unos de sus auspiciantes. Esta
exposición cuenta con muestras de pobladores de la región que buscan resaltar los procesos y objetivos en
materia de sustentabilidad y preservación del medio ambiente. Dicho lanzamiento fue implementado
paralelamente en todos los locales de la empresa y su objetivo radica en revindicar a los productores locales y
exaltar la riqueza de la región. Junto con la presentación del menú, la empresa comunicó la compra de un
árbol por cada menú comprado.

Hacia el equilibrio en la linea de productos.pdf

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Referencias

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