Nuevo sistema digital de tarjetas con tecnología de

biometría dactilar incorporada para la

autentificación del usuario
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DIPLOMADO DE INNOVACIÓN Y MODELOS DE NEGOCIO PARA
EL SECTOR FINANCIERO

Ingeniería Financiera

INDICE
INTRODUCCIÓN 2
Descripción de la empresa 5
Misión 5
Explicación del mapa de empatía 5
Mapa de Empatía 7
Modelo NABC 8
Dirigidas a los usuarios de instituciones bancarias, donde no
hay un sistema de pago de bajo valor, seguro y
confiable. 8 INTEGRANTES
Análisis de las 5 Fuerzas de Porter 11 Ninoska Vallejos
Proyecto de innovación con el mapa deVásquez.
empatía. 11
Power Pitch 12 Matías Sebastian Núñez
CONCLUSIÓN 14 Droguett.
BIBLIOGRAFÍA 14 Denisse Garcia Pinto.
DOCENTE
Marco Antonio
Orellana González.
FECHA
25/04/2022.
INTRODUCCIÓN
En la actualidad el desarrollo de nuevas tecnologías nos ha abierto un sinnúmero de
oportunidades que nos facilitan realizar procesos de forma más cómoda en la vida
cotidiana, los banco comenzaron progresivamente a digitalizar sus servicios, siendo la
pandemia quien los obligó acelerar el paso para la Banca Electrónica, dando cabida en la
ciberdelincuencia, obligando a la industria a preocuparse de esta, generando mayor riesgo y
vulnerabilidad tanto para los usuarios como para las entidades financieras, dando como
resultado un aumento en los índices por delitos económicos.

En el presente proyecto analizaremos en base a datos estadísticos entregados por el

Instituto Nacional de Estadísticas (INE) y la Subsecretaría de Prevención del Delito (SPD)
una mejora a una institución financiera, el objetivo principal es aumentar su valor
generando una ventaja competitiva.

Objetivos de aprendizaje:

● Analizar los modelos, métodos, herramientas y tecnologías más utilizadas en

innovación, para resolver problemáticas de los clientes internos y externos de
instituciones financieras y fintech.
● Determinar una oportunidad de negocio y/o una necesidad no resuelta o no atendida
en un grupo de clientes o mercado específico de la industria financiera y fintech
utilizando metodologías y herramientas de innovación.
● Exponer, en formato Pitch NABC, potenciales soluciones a las necesidades
detectadas, señalando cómo se desarrolló el proceso de generación y selección de
ideas.

Debido al aumento de nuevas tecnologías los bancos se han visto obligados no solo por la
llegada de la pandemia a digitalizar sus servicios, si bien es cierto es ha generado nuevas
oportunidad también ha generado una mayor vulnerabilidad tanto a los software de los
bancos como a los usuarios.

La Encuesta Global de Seguridad de la Información (GISS) 2021 de la consultora EY,

reveló que el 89% de las empresas nacionales del sector financiero vieron un aumento en el
número de ataques disruptivos, y según el estudio de Accenture, Technology Vision 2021,
el 40% de los bancos chilenos ya escaló las medidas de ciberseguridad, como consecuencia
directa de la crisis sanitaria.
La Subsecretaría de Prevención del Delito informó en febrero del 2020 a La Tercera, que
para el año 2019 se reflejó un aumento de un 44% por fraude con tarjetas de crédito,
registrando 87.908 casos.

Por otra parte, el Instituto Nacional de Estadísticas en su publicación de la 17ª encuesta

nacional urbana de seguridad ciudadana (ENUSC 2020) indica que la población cuenta una
percepción de aumento de la delincuencia en un 2,5% en el año 2020 respecto al año
anterior (Aumento total 84,3% en el año 2020), respecto a delitos económicos.

De acuerdo con un ranking de reclamos entregado por Sernac publicado en abril del 2021,
donde informa que Banco Estado concentra mayor cantidad de reclamos durante el año
2020 (7.854 casos), representando un 57,4%.

Fuente: https://www.sernac.cl/portal/604/w3-article-62730.html

Descripción de la empresa
Para la implementación de nuestro proyecto de innovación escogimos a Banco Estado por
su nivel de reclamos por fraude en el Sernac.

Banco Estado fue creado el 1953, se dedica a prestar servicios financieros a particulares y
empresas, su segmentos de negocio son: Personas, empresas, micro y pequeña empresa,
banca institucional.

Misión

Misión del Banco

Existimos para acompañar a todas las personas y empresas del país otorgando soluciones
financieras para el logro de sus proyectos de vida, siendo una herramienta de política
pública potente que apoye a Chile en su camino hacia el desarrollo integral.

Como grupo consideramos que la misión que tiene el banco no está enfocada bajos los tres
principios (ser clara y concisa, creación de valor y generación de ventaja competitiva), por
lo tanto, proponemos la siguiente:

“Nuestro trabajo es hacer posible las aspiraciones de las personas y las empresas,
mejorando a cabalidad la comprensión de sus necesidades y así otorgar la mejor oferta
integral de servicios financieros con soluciones creativas y ágiles, asegurando la creación
de valor para toda nuestra comunidad”.

Explicación del mapa de empatía

El mapa de empatía está realizado en base a la cantidad de reclamos que ha recibido el

Sernac en relación con fraudes financieros, mencionado anteriormente.

¿Qué piensa y qué siente?

De acuerdo con las estadísticas analizadas anteriormente mencionadas, podemos identificar
a la población insegura a la hora de utilizar sus tarjetas, debido a la fácil vulneración de
estas.

¿Que ve?
Las noticias son uno de los medios más importante para informar a la población, pero sin
caer en la exageración es prácticamente cosa de todos los días, ver noticias de robos y
asaltos con violencia, genera una mayor sensación de vulnerabilidad en los usuarios.

¿Qué hace y habla?

Los usuarios comparten tips entre familiares y amigos para evitar ser víctimas de algún
robo o clonación de sus tarjetas, también van modificando su comportamiento respecto de
la información que reciben a través de los medios de comunicación.

¿Que escucha?
Están constantemente escuchando la implementación de mejoras en temas de seguridad y
formas de prevención como usuario.

¿Cuáles son sus dolores?

El mayor dolor de los usuarios es la sensación de vulnerabilidad e impotencia, ya que no
está en sus manos poder disminuir este riesgo.

¿Cuáles son sus analgésicos?

Prefieren salir acompañados, considerando que acompañados no serán foco de algún robo,
realizan compras online en páginas que solo les den confianza por consejo de sus contactos
o tengan forma de asegurar su veracidad.

¿Cuáles son sus necesidades?

La necesidad que actualmente tiene la población es contar con un método de transacción
seguro para compras en físico, transacciones, como también en giros y/o retiros en
sucursal, evitando la fuga de dineros de sus cuentas.
1

Mapa de Empatía

Nuestro mapa de empatía está basado en datos estadísticos principalmente entregados por
INE y por la Subsecretaría de Prevención del Delito.

Modelo NABC

Este modelo sirve para desarrollar de forma sencilla la propuesta de valor a un proyecto.
Necesidad
Dirigidas a los usuarios de instituciones bancarias, donde no hay un sistema de pago de
bajo valor, seguro y confiable.

● ¿Qué encuentra demasiado costoso el cliente?

La problemática nace en que, al ser humano, no le gusta realizar procedimientos
que sean demasiados extensos, si no que mientras más breves sean estos mejor, por
ende, realizar compras o transacciones por pago móvil se hace muy tedioso en la
utilización de tiempo que requiere, debido a los distintos métodos de verificación
que se utilizan para llevar a cabo estas funciones.

● ¿Qué hace que el cliente se sienta mal?

Hallarse vulnerados, sin obtener una respuesta oportuna.

● ¿En qué medida están las soluciones actuales registrando un rendimiento inferior al
esperado por el cliente?
Actualmente un mal funcionamiento en la vulnerabilidad de la seguridad, el cual no
les da serenidad a los clientes para su operatividad diaria.

● ¿Cuáles son las principales dificultades y desafíos con los que se encuentran los
clientes?
El principal desafío para los usuarios es adaptarse a un nuevo proceso y la dificultad
es la resistencia o poca disposición de los mismos.

● ¿Qué consecuencias sociales o negativas encuentra el cliente?

La mayor consecuencia es sentirte desprotegido y vulnerable frente a un hecho
delictual.

● ¿A qué riesgo le teme el cliente?

Al riesgo financiero, ser víctima de fraude afecta tanto financieramente como
emocionalmente a los usuarios.

● ¿Qué es lo que mantiene a los clientes despiertos en la noche?

Las preocupaciones, ya que deben crear planes de contingencia para hacer frente a
este tipo de delitos.

● ¿Qué errores cometen usualmente el cliente?

Ser muy confiados, utilizar para todo el mismo pin o claves.

● ¿Qué barreras le impiden al cliente adoptar soluciones?

Miedo a los nuevos procesos, ya que desconfían de las instituciones.

Aproximación o Propuesta
Entregar a los usuarios una nueva tarjeta sin datos con verificación biométrica, impidiendo
el uso de un tercero en caso de pérdida, robo o clonación, a su vez disminuimos costo por
concepto de pérdida para los bancos y gastos de seguros para los clientes.

● ¿Cómo se crea el beneficio que el cliente espera, desea o le resultaría sorprendentes,

incluida su utilidad funcional, ventajas sociales, emocionales y ahorros de costo?
Creamos valor al incorporar un método seguro que genere confianza y estabilidad
para los usuarios.

● ¿Cómo le facilita la vida al cliente?

Al utilizar verificación biométrica para autorizar los pagos, impide que la tarjeta
 pueda ser utilizada por un tercero, entonces mitigaría el ser víctima de algún robo.
No necesita ingresar una clave de 4 dígitos para validar la transacción ya que lee la
huella digital del cliente.

● ¿Crean consecuencias sociales positivas que desea el cliente?

Genera que el cliente tenga el control y esté confiado y seguro con la institución.

● ¿Hacen algo que los clientes están buscando?

Si, al incorporar una nueva funcionalidad que es capaz de entregar mayor
seguridad.

Beneficios
Método más seguro y confiable para los usuarios a la hora de realizar sus transacciones o
giros de dinero desde sus cuentas bancarias.

● ¿Cuáles son los beneficios a los clientes en las propuestas planteadas?

Un método óptimo de autenticación, tranquilidad emocional en caso de pérdida o
robo, controlando las pérdidas de su dinero.

● ¿Producen resultados que el cliente espera o que incluso van más allá de sus
expectativas?
Al mejorar la calidad de servicio, otorgando una tarjeta más segura, capaz de
entregar tranquilidad y confianza, como también mejorar la reputación de la
institución, definitivamente superaremos sus expectativas.

● ¿Igualan o incluso logran mejores resultados que las soluciones actuales que le
gustan al usuario actual?
Hoy en día, el mercado cuenta con una tarjeta sin datos, la cual soluciona en parte la
necesidad del usuario, pero no mitiga por completo las transacciones vía
contactless, por lo que contar con una autentificación dactilar mejora las actuales
soluciones.

● ¿Crean consecuencias sociales positivas que desea el cliente?

Si, ya que este producto va dirigido a que ellos no se sientan desprotegidos,
generando que pase de ser cliente a fans del banco.

● ¿Hacen algo que los clientes están buscando?

El otorgar seguridad genera tranquilidad en los usuarios, por lo cual hace que se
sientan más libres de preocupaciones a la hora de utilizar este producto.

Competencias
Todas las instituciones bancarias cuentan con un sistema de pago, pero no cuentan con
verificación biométrica para autenticar las transacciones de sus usuarios, con esta nueva
tarjeta disminuiremos los índices por fraude o clonación de tarjeta, generando mayor
confianza a los usuarios.

● ¿Porque los beneficios de los usuarios en la propuesta presentada son

significativamente mejores que los que tienen la competencia?
Es óptima la autentificación del usuario, lo que conlleva a una mayor seguridad al
usar este producto, con una nueva funcionalidad incorporada en este al sistema de
tarjetas a prueba de suplantación de identidad. Es difícil falsificar o robar datos
biométricos.

● ¿Cuál es la competencia? ¿Es un competidor directo? ¿Hay otras alternativas?

El Sistema Bancario y las entidades emisoras de tarjetas. Si, ya que estas entidades
 están autorizadas a emitir tarjetas por la ley. Otros métodos serían seguir utilizando
los métodos convencionales, los cuales no disminuirán los riesgos actuales que
conllevan.

Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

1.- Poder de negociación de los clientes.

Como este proyecto está focalizado para la banca, contamos con un bajo poder de
negociación frente a los clientes, porque existen más entidades que distribuyan el mismo o
productos similares.

2.- Poder de negociación sobre los proveedores

En relación con este poder, nuestro nivel de negociación frente a nuestros proveedores es
de nivel alto ya que, en base a la industria, esta cuenta con emisoras de variadas tarjetas, las
cuales pueden contener un formato distinto a la nuestra.

3.- Amenaza de los nuevos competidores entrantes

La amenaza de nuevos competidores es de nivel baja ya que la existencia de nuevas

entidades financieras que estén autorizadas a emitir este tipo de productos implica que no
existan muchas alternativas para este tipo de comercio.

4.- Amenazas de productos sustitutos

En relación con esta fuerza constamos con amenazas de alto nivel ya que constantemente
se están mejorando los productos bancarios debido a la implementación de la
digitalización.

5.- Rivalidad entre competidores

Debido a que la emisión de la tarjeta pertenece a un mercado limitado, contamos con un
nivel de rivalidad alto, por la misma digitalización de las tarjetas

Proyecto de innovación con el mapa de empatía.

Conseguir realizar transacción al menor riesgo posible es de hecho un proyecto tentador

para toda institución financiera ya que constantemente se están generando mejoras respecto
a temas de seguridad, por lo tanto conseguir implementar este método provocaría que otros
bancos tomaran la misma iniciativa y que mejor para los usuarios es contar con un sistema
financiero fortalecido y seguro.

La problemática que analizamos se encuentra principalmente focalizada en la banca ya que,

su principal responsabilidad es entregar un producto seguro para los usuarios, debido a este
motivo consideramos que es relevante mejorarlo, para otorgar a los usuarios transacciones
seguras, asimismo creamos valor para la banca y por consecuencia generamos entre los
usuarios una confianza a la hora de realizar sus transacciones con este producto.

Nuestro proyecto es un programa piloto que realizaremos en el Banco Estado, ya que esta
entidad cuenta con un alto nivel de reclamos en el Sernac por fraudes con tarjetas. Este
banco otorgará a sus clientes esta nueva tarjeta, la cual tendrá incorporada una nueva
tecnología (Biométrica) de verificación a la hora de autorizar sus transacciones, esta
consiste en el reconocimiento de la huella dactilar del cliente, la cual será registrada al
momento de entregarle este producto.
Es importante señalar que en caso de que el usuario presente problemas con esta
autenticación, la aplicación móvil del banco generará de forma automática un pin único
para validar la transacción.

Power Pitch
1.- Las tarjetas han llegado a la vida de los clientes para realizar sus pagos de forma más
rápida y cómoda, generando que en la actualidad sea el principal medio de pago, pero
adquirir esta modalidad de pago conlleva a exponerse a ser víctima de algún delito, siendo
una de las problemática principales que preocupa a los usuario, y siendo BancoEstado
primeramente la entidad que cuenta con una mayor cantidad de reclamos según lo indicado
por el Sernac, que para el 2020 alcanzó el 57,4%.

2.- Una de las soluciones que hoy se aplica, es estar constantemente cambiando las claves
de seguridad, para evitar clonaciones de la tarjeta logrando disminuir un 20% el número de
reclamos, no siendo suficiente para evitar ser víctima de un delito, quedando 37,4% por
mitigar.

3.- Lo que podemos lograr con este producto, es obtener un 95% de mitigación en fraude,
clonación o cargos no reconocidos, eliminando el problema de ser víctimas de algún delito,
generando gran alivio en este ámbito.

4.- Tenemos una tarjeta con verificación biométrica que a través de la huella dactilar
autoriza las transacciones, compras y giros, impidiendo el uso de un tercero si esta llega
hacer extraviada.

No requiere de ingresar un pin, no requiere mayor tiempo en realizar la transacción,

funciona con una modalidad similar a la tarjetas actuales.

Muchos pensaríamos que la incorporación de esta tecnología será más cara, pero esta no
tendrá ningún costo para el cliente ya que viene a dar tranquilidad y seguridad a los
usuarios.

Detallaremos a continuación los 8 elementos principales que debe contener el Power Pitch,
para una mejor identificación de estos.

• Dolor Emocional
Ser víctima de delitos de fraude, clonación, cargos no reconocidos.
• Dolor Cuantitativo
57,4% en Reclamos realizados al Sernac hacía Banco Estado.
• Aporte
Disminución del 20% en el número reclamos, por seguir recomendación entregadas
por el Banco (Cambiar las claves constantemente).
• Brecha
Queda un 37,4% por mitigar.
• Impacto Emocional
Generar alivio a los usuarios.
• Impacto Cuantitativo
Mitigar el 95%
• Atributos
Tarjeta con verificación biométrica.
• Prejuicios
No necesita introducir un pin, no requiere mayor tiempo, no tendrá costo para el
usuario, tiene una modalidad similar a las tarjetas actuales.
CONCLUSIÓN

En base a la investigación realizada y los datos estadísticos entregados reflejan lo

vulnerable que es el servicio de tarjetas y las pérdidas sustanciales que generan. Los
reclamos dan cuenta de los delitos económicos, que tienen en común, la sustracción
indebida de los fondos. Del mismo modo, hay casos relacionados con incumplimientos en
los plazos contemplados en la Ley 21.234 para realizar restituciones de cargos no
reconocidos.

Identificamos como una necesidad importante a mejorar por parte de los usuarios el contar
con un sistema de pago seguro que genere confianza y tranquilidad al momento de realizar
sus transacciones, actualizando las actuales metodologías de contraseñas, claves y PINs ya
que resultan tediosas y no han resultado ser muy seguras. Además, la biometría para
autenticación de pago en persona y en línea causa menos roce entre el consumidor y brinda
una verificación más sólida para los emisores y comercios.

BIBLIOGRAFÍA

● Metodología NABC, https://es.slideshare.net/rvillamil/la-metodologa-na

● http://bibliografia.isubercaseaux.cl:2051/ibbook//Ser%20competitivo/30/