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Concepto de Empresa PDF
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1.1. Introducción
1.2. Concepto de empresa
1.3. Elementos de la empresa
1.4. Evolución histórica del concepto de empresa
1.5. La función de la empresa como agente económico
1.6. La empresa como sistema: los subsistemas
Anexo. Las funciones empresariales
1.1. Introducción
Comenzaremos esta asignatura con un primer tema dedicado a la realidad objeto de nuestro estudio:
la empresa.
En él vamos a abordar qué se entiende en la actualidad por empresa, interesándonos por la evolución
que ha sufrido el concepto a lo largo del tiempo. Nos interesará destacar especialmente cuál es la función
que ésta desarrolla como agente económico.
La empresa es un concepto que cualquier ciudadano de un país con economía de mercado, hoy en
día, comprende, en un sentido muy amplio, tanto su significado como su función dentro del sistema
económico. Pero es posible que si se le exigen ciertas precisiones surjan algunos problemas de definición,
cierta confusión con otros conceptos o instituciones económicas. Así, si dar una definición rigurosa y
completa de cualquier concepto resulta muy difícil, más aún cuando el objeto a definir es una realidad tan
compleja como lo es la empresa, donde se combinan problemas de diversa índole (económicos,
tecnológicos, sociales, psicológicos, humanos... ), y que, además, constituye una realidad dinámica, viva,
sometida a permanentes cambios, que se rige por leyes generales, en ocasiones, o muy concretas y
específicas, en otras.
En una segunda observación dentro de este campo, nos interesa el aspecto interno o administrativo,
como conjunto de elementos humanos, técnicos, financieros y de marketing, ordenados según
determinada jerarquía o estructura organizativa y que dirige una función directiva o empresario.
Como señalábamos en la introducción, la empresa puede ser estudiada por medio de varias
dimensiones. Cada una de estas dimensiones puede utilizarse, como de hecho así ha sido, para ofrecer un
concepto determinado de empresa, aunque muestre sólo uno de los aspectos que caracterizan a la misma.
La dimensión funcional representa la justificación del papel que la empresa juega en la economía
de mercado. La dimensión técnico-económica se concentra en el proceso de transformación productiva,
explicada por unas funciones de producción y de coste. La dimensión económico-financiera acerca la
empresa a una concepción característica del capitalismo financiero, es decir como unidad creadora de valor
(de riqueza) y, en consecuencia, de movimientos de capital (de dinero) a través del mercado en general y,
en particular, de los propios mercados financieros. La dimensión jurídico-mercantil parte de la
consideración de la empresa dotada con personalidad jurídica para contratar como sociedad mercantil con
otros agentes y propietarios de factores económicos. La dimensión social, está asociada a las relaciones
existentes entre un grupo de seres humanos.
A cada una de estas dimensiones conceptuales, se les puede hacer corresponder las siguientes
características definitorias de la empresa como unidad económica:
La empresa es una organización: dotada de una estructura interna según determinada relación de
autoridad o con una «jerarquía», es decir, con una función directiva o empresarial, por la que pretende la
consecución de unos objetivos, normalmente, la obtención del excedente o beneficio empresarial.
La empresa es un sistema social: conjunto de personas que mantienen unas relaciones formales e
informales, una comunicación, con sus correspondientes motivaciones y comportamientos individuales y
de grupo, configurando determinada cultura y relaciones de poder.
La Empresa es la unidad económica que combina los diferentes factores productivos, ordenados
según determinada estructura organizativa, localizados en una o más unidades técnicas y físico-espaciales
y dirigidos sobre la base de cierta relación de propiedad y control, con el ánimo de alcanzar unos objetivos,
entre los que destaca el beneficio empresarial.
Para finalizar este primer epígrafe, vamos a distinguir la empresa de otros conceptos afines que con
frecuencia, se confunde, como sociedad mercantil, explotación y planta o establecimiento industrial.
En la literatura económica se utilizan diversos vocablos para hacer referencia a «la empresa». No
obstante, en puridad, éstos no deben tratarse como sinónimos, puesto que cada uno de ellos hace referencia
a una faceta distinta del objeto de nuestro estudio; así, hay que intentar distinguir la empresa de otros
conceptos como sociedad, explotación, y planta industrial.
El término explotación se aplica al ámbito técnico, es decir, «al conjunto de procesos tecnológicos
aplicados a un conjunto de factores para alcanzar ciertos resultados» .
El término planta o establecimiento industrial, hace referencia a la unidad espacial o física: lugar
donde se localiza y desarrolla la actividad económica de un negocio, de una industria o de una explotación.
La clave que caracteriza a la empresa radica en que ésta es un centro de decisión a nivel global y,
por tanto, posee capacidad de gestión y de formulación de objetivos, marcando las pautas a seguir por la
organización.
Según cuál sea el papel que desempeñan los factores económicos o productivos en el proceso de
transformación de valor que la empresa desarrolla para cumplir su función y lograr los objetivos propuestos,
se pueden clasificar en dos grandes grupos los factores pasivos, o bienes económicos, y los factores
activos o las personas.
Los factores pasivos representan los recursos económicos clásicos (tierra y capital), sujetos a la
característica de la escasez o de su disposición limitada. En la actualidad estos factores, dadas las
condiciones de los procesos productivos, se pueden clasificar en estas categorías:
Capital financiero o recursos financieros líquidos
Capital técnico:
Tangible:
Inversiones técnicas o bienes de equipo e informáticos
Materiales y mercancías (productos elaborados, componentes o kits)
Intangible:
Tecnología y software informático.
De la anterior clasificación se desprende que los bienes económicos pueden ser clasificados tanto
por su naturaleza tangible o intangible, como por su temporalidad: duraderos o inversiones, y no duraderos
o corrientes; los primeros vinculados al ciclo de capital de la empresa y los segundos a su ciclo de
explotación, el cual deberá apoyarse en la estructura económica que las citadas inversiones representan.
Volviendo sobre la tangibilidad de los bienes, hay que mencionar que en los momentos actuales, los
intangibles, caso de los desarrollos tecnológicos o el derecho a usar la tecnología y el correspondiente
software informático, soporte de la mayoría de los procesos de transformación física y de los procesos
administrativos, están representando un valor muy relevante sobre el total de la inversión en capital de la
empresa. En suma, ello sólo viene a afirmar la importancia de la tecnología en la competencia actual de la
empresa.
En cuanto a los factores activos, en principio menos limitados ya que pueden ser desarrollados con
una adecuada dirección de recursos humanos o de personas representan el concepto clásico de la fuerza de
trabajo o el moderno de capita humano o de grupo humano.
Dentro del capital humano se pueden diferenciar grupos de personas en relación a sus intereses,
papel y relaciones con la empresa. Tal es el caso, como queda reflejado en la figura 1.1, de los propietarios
del capital de la empresa, (ya sea con ánimo de control o simples inversores financieros), los empleados o
trabajadores y los directivos o administradores.
Es evidente que hay que añadir un tercer tipo de factor para completar la concepción moderna de la
empresa, como es el empresario, o también conocido en economía por la organización. Concepto que se
puede vincular al grupo de los propietarios o de los directivos, según cual sea el grado de separación entre
la propiedad y la administración, tal y como se abordará en temas posteriores. En definitiva,
la organización surge como un conjunto de relaciones de autoridad, de jerarquía, de coordinación y de
comunicación entre los factores activos y en conexión con los factores pasivos. Estructura que define el
empresario y que le permite integrar a todos los factores y dirigir la producción.
De una forma resumida se aborda en este epígrafe cuál ha sido la evolución de la empresa como
órgano del sistema de economía capitalista o de mercado. No se va a entrar en muchos detalles, pues
corresponden más a una disciplina como la historia económica.
Como es sabido, el sistema económico capitalista pasa por cuatro modelos de organización económica
conocidos como: feudalismo, capitalismo mercantil o mercantilismo, capitalismo industrial y capitalismo
financiero. En cada uno de ellos la empresa ha tenido sus orígenes y su correspondiente evolución como
órgano básico del citado sistema, pasando de un modelo y configuración simple a la actual situación de
complejidad que expresa el modelo de «empresa como organización».
En la tabla se recogen las etapas del modelo de empresa, con sus especificaciones principales
respecto a su estructura básica y sobre su definición sintética o explicativa de cada etapa, correspondiente,
a su vez, con la del modelo de organización económica en que la empresa actúa. ( Figura 1.2.)
Feudalismo. Como se comprueba en la indicada tabla, la primera etapa de la empresa se caracteriza
por el énfasis en la dimensión técnica y como unidad simple, es decir, muy orientada a una transformación
primaria y artesanal de los factores productivos y dotada de una organización sencilla, réplica en cierta
medida de la estructura familiar de su propietario: el artesano o empresario individual e industrial de la
época.
En esta etapa la empresa vive los momentos de los primeros estudios formales o con cierta
metodología científica sobre la misma, caso del llamado «enfoque neoclásico» (teoría de la firma) y del
primer «enfoque administrativo», también conocido por la «administración científica», protagonizado
básicamente por el norteamericano F. W. Taylor y por el francés H. Fayol; enfoques que aparecen
básicamente durante el primer cuarto del siglo XX.
- A través del crecimiento interno o expansión de la propia empresa, ya sea aumentando el poder
de las factorías existentes o mediante la creación de nuevas, en puntos estratégicos del mercado
nacional o extranjero; este fenómeno de internacionalización tiene su máxima expresión en las
multinacionales.
- A través de fusiones o absorciones. Por fusión se entiende la agrupación de patrimonios de varias
sociedades jurídicamente independientes en una nueva; tal proceso supone la previa disolución y
liquidación de todas las involucradas. En el caso de la absorción (o fusión por absorción) varias
sociedades traspasan sus patrimonios al de otra ya existente; las que van a ser absorbidas son
disueltas previamente, y la absorbente ampliará, en caso necesario, su capital social en la cuantía
que proceda para efectuar la adquisición de los patrimonios de las sociedades absorbidas; por tanto,
a diferencia del caso de la fusión, jurídicamente no se crea ninguna nueva sociedad.
- A través de participaciones financieras en el capital social de otras empresas, lo que asegura un
control sobre las mismas.
- A través de relaciones no patrimoniales o inmateriales, derivadas de dependencias técnicas,
comerciales, financieras, etc., o de acuerdos intersocietarios.
Tal concentración tiene como consecuencia la aparición de grupos económicos, esto es, agrupaciones
de sociedades jurídicamente independientes con relaciones accionariales o de cualquier otro tipo entre
ellas. Los grupos pueden clasificarse fundamentalmente en dos tipos:
Especialmente respecto a la primera causa, hay que hacer referencia a la aportación pionera del
economista británico R. H. Coase, premio Nobel de Economía de 1991, cuando indica que las
imperfecciones del mercado y la incertidumbre sobre las transacciones en el mismo llevan a la necesidad
de una nueva fórmula de regulación, distinta del mercado (la «mano invisible») superadora de los costes
que se originan. En definitiva, señala que «el funcionamiento del mercado lleva consigo unos costes, y que
formando una organización y permitiendo que una autoridad (empresario) dirija los recursos ("mano
visible") se ahorran ciertos de estos costes de mercado. El empresario tiene que llevar a cabo su función a
un coste aún menor, teniendo en cuenta que puede obtener los factores de producción a un precio inferior
al de las transacciones de mercado que él sustituye, porque si no lo consigue siempre es posible recurrir al
mercado abierto.
Según el planteamiento de la economía neoclásica, las transacciones se producen a través del sistema
de precios. Así, el mercado –la mano invisible- guía a los individuos hacia situaciones de equilibrio. Esto
es así en un mercado de competencia perfecta. Las condiciones de la ‘competencia perfecta’ son:
Precios paramétricos: ningún agente puede alterar o influir sobre los precios: numerosos compradores
y vendedores irrelevantes.
Precios transparentes: la información (sobre los agentes, productos, precios, ...) es fácilmente
obtenible y barata (o sin coste alguno).
Entonces, cabría preguntarse ¿por qué existen las empresas? ¿Por qué se internalizan operaciones
en ellas y no se realizan todas a través del mercado?
Coase (1937) “La naturaleza de la empresa” que le valió el Premio Nobel de Economía en 1991,
responde de la siguiente manera:
-El mercado no es eficiente, porque normalmente (casi siempre) no se cumplen las condiciones de
competencia perfecta. Cuando esto es así, el sistema de precios tiene unos costes asociasdos, relacionados
con el conocimiento de los oferentes/demandantes y de los precios; la formulación de contratos entre los
agentes económicos, etc.
En estas circunstancias, las empresas consiguen reducir los costes del mercado, y se convierten en
un mecanismo de asignación de recursos más eficiente que el mercado.
Willianson (1975) continua el planteamiento de los costes de mercado. Según este autor, además
de los costes de producción, existen otros costes asociados al mecanismo del mercado, cuando éste no
funciona en competencia perfecta, y que ellos denominan Costes de transacción. La empresa tiene
justificación siempres que los costes de transacción se reduzcan (por el hecho de internalizar una operación)
respecto a los que genera el mercado. Describen tres fuentes de costes de transacción.
Con relación a la segunda causa, además de lo ya indicado por Coase, hay que destacar la aportación
de F. H. Knight, quien considera que es la incertidumbre o la falta de información completa de los agentes
sociales lo que justifica el origen de la empresa. Por ello, ésta, mejor dicho, el empresario se arriesga
contratando los factores productivos a unas rentas o precios, para verse retribuido cuando finaliza el proceso
productivo con una renta residual o beneficio empresarial. Es, en definitiva, el riesgo lo que tipifica el
papel de la empresa y del empresario, organizando la actividad económica y ahorrando los costes de
información, existentes en las transacciones del mercado.
a) Demostrar que el mercado no es una panacea universal y que no es siempre la solución más
eficiente, pudiendo existir otra alternativa como es el caso de la empresa como organización. Esta
posible ineficiencia proviene de problemas en la circulación de la Información y en la
incertidumbre existente.
b) El mecanismo del mercado, la «mano invisible», puede generar, y de hecho ocurre, unos costes
elevados, por lo que se le sustituye por el mecanismo de la organización, la «mano
visible». Alternativas que otorgan el poder de decisión y de regulación de las transacciones a una
«figura» con autoridad y capacidad de administración (planificación y control).
c) Esta función empresarial se concentrará en los partícipes de la organización con mayor tendencia
a asumir riesgos o con menor aversión al riesgo, lo cual es consecuencia de unas actitudes, de
habilidades y de unas capacidades profesionales, propias de la «figura del empresario».
Finalmente, de la figura 1.3 se pueden extraer las funciones especificas que según el enfoque
expuesto está teniendo la empresa como agente principal en la economía de mercado.
El principal problema con el que tropieza el pensamiento analítico -consistente en dividir la realidad
en partes para posteriormente estudiar cada una de ellas separadamente- es que el todo no es exactamente
igual a la suma de las partes. Es necesario tener en cuenta las interrelaciones existentes entre dichas partes,
ya que no siempre son despreciables.
El pensamiento sistémico estudia la realidad como un todo, teniendo en cuenta sus elementos junto
con sus interrelaciones. Al tratarse de una teoría general, válida para cualquier tipo de sistemas, incorpora
las experiencias acumuladas en áreas muy diversas de la ciencia como pueden ser la física, la matemática,
la biología, la psicología para construir un conjunto de principios aplicables a todos los sistemas.
Un sistema está constituido por una serie de dos o más elementos de cualquier clase (conceptos,
ideas, objetos, personas) en interacción, cumpliéndose que cada parte influye sobre el todo, pero no de
forma aislada respecto a los demás componentes del sistema. Además, cada posible subsistema tiene las
mismas propiedades que el sistema que lo contiene.
Entradas Proceso de transformación Salidas
Podemos resumir, por tanto, que la empresa como sistema se caracteriza, además por ser:
Un sistema artificial, diseñado por el hombre.
Abierto, en constante intercambio de recursos con su entorno.
Jerárquico, la empresa está integrada en un sistema de orden superior y éste se puede descomponer
en subsistemas y éstos en otros... que se comportan como nuevos sistemas manteniendo relaciones de
dependencias y jerarquía.
Cibernético o autorregulado, la empresa precisa un sistema de retroalimentación que le proporcione
la información necesaria para controlar las desviaciones de su conducta respecto de los objetivos
perseguidos
Las retroalimentación puede ser de signo positivo o negativo. Es de signo positivo cuando tiende a
aumentar la causa que produce la desviación y negativo cuando tiende a contrarrestarla. En la mayoría de
las ocasiones los procesos de retroalimentación son de signo negativo con el fin de contrarrestar la causa
que produce la desviación y mantener al sistema dentro de ciertas condiciones de equilibrio y estabilidad.
(ej/ un termostato)
La retroalimentación es un mecanismo natural que en la mayoría de los sistemas vivos aparece con
un carácter automático. (ej/ los poros de la piel, o las pupilas de los ojos)
Pero, ¿cuánto tiempo necesita la empresa para darse cuenta de los resultados que se están obteniendo?
El período de tiempo que transcurre entre la decisión y los resultados se denomina demora.
En general, estamos acostumbrados a que los resultados obtenidos a partir de una acción sean
inmediatos, de modo que es muy sencillo establecer la relación causa-efecto. (Se sopla una vela y se apaga;
se aprieta el botón y se enciende la televisión)
Pero esto no es siempre tan sencillo. Una empresa realiza una fuerte campaña de publicidad en
televisión. ¿Cuándo aparecerán los nuevos clientes? ¿Qué relación existirá entre el gasto en publicidad y
las nuevas ventas? ¿Durante cuánto tiempo permanecerá los efectos de la campaña publicitaria?
La demora -el tiempo que transcurre entre la causa y el efecto- oscurece y complica enormemente
la comprensión de lo que está ocurriendo en cuanto a posibles relaciones causales existentes.
Una primera clasificación útil a efectos metodológicos agrupa las grandes áreas funcionales en que
se divide el estudio de la empresa: el subsistema real, el financiero y el directivo (gráfico 1.5).
El subsistema directivo tiene como misión la toma de decisiones tendente a asegurar el logro de los
objetivos del sistema mediante la configuración y control de una organización capaz de adaptarse al sistema
de orden superior en que está inmersa. Se compone de los subsistemas de planificación, organización,
dirección y control.
ANEXO AL TEMA 1
1. LAS FUNCIONES EMPRESARIALES
2.
3. LA FUNCIÓN DE APROVISIONAMIENTO
Esta función engloba la adquisición de los factores productivos necesarios para llevar a cabo el proceso de
transformación (compras).
Entre estas actividades y las estrictamente productivas, se intercalan también las operaciones
(conocidas en algunas ocasiones como logística interna), de gestión de los inventarios, gestión de
almacenes y mantenimiento y supervisión de los medios de producción para la transformación de éstos de
la manera más eficiente posible.
4.
5.
6. FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN
El diseño del producto y del proceso se debe hacer conjuntamente teniendo en cuenta el tiempo y cantidad
del producto a elaborar. Una vez estudiado y decidido qué se va a fabricar y cómo se va a hacer, se procede
a diseñar los aspectos importantes de nuestra función de producción dependientes del producto y del
proceso seleccionado.
La función de producción puede alcanzar los mismos resultados finales (productos) con diferentes
condiciones iniciales (recursos) y a través de distintos caminos (o procesos de transformación), por lo que
no está supeditada a una simple relación causa-efecto. De este modo, las necesidades del mercado se pueden
satisfacer utilizando diferentes funciones de producción.
La capacidad se define como la cantidad de producto o servicio que puede ser obtenido en una determinada
unidad productiva durante un cierto período de tiempo. Las decisiones sobre cambios en la capacidad a
largo plazo son de tipo estructural y suelen implicar importantes inversiones, debiendo ser tomadas al más
alto nivel de la dirección empresarial. La importancia de tales decisiones es crucial, porque una vez tomadas
son difíciles de modificar sin incurrir en elevados costes.
Una vez establecida la capacidad productiva, determinará el nivel general de los inventarios que necesita,
así como el sistema de control y de pedido para renovar los stocks medios y de seguridad que se necesitan
para el proceso productivo según lo que demanden sus características.
Localización
Las decisiones relacionadas con el lugar físico donde se realiza la actividad productiva no se toman tan a
menudo como otras decisiones operativas. Sin embargo, tienden a ser cruciales en términos de rentabilidad
y de supervivencia de la empresa. Un error en localización no se supera fácilmente. Los aspectos a
considerar para estas decisiones son muy diversos: estabilidad gubernamental, disponibilidad de materias
primas, regulaciones gubernamentales, número y proximidad de proveedores, sistema político y
económico, sistemas de transporte, estabilidad económica, mercado laboral, tecnología disponible,
cultura, clima, conocimientos técnicos, etc.
Distribución en planta
Es el proceso de determinación de la mejor ordenación de los factores disponibles, de modo que constituyan
un sistema productivo capaz de alcanzar los objetivos fijados de la forma más adecuada. La distribución en
planta se orienta hacia algunos objetivos como la supresión de áreas ocupadas innecesariamente, la
reducción de la congestión y en el material en proceso, disminución del riesgo para el material y su calidad,
disminución de retrasos y del tiempo de fabricación, etc.
Los objetivos de la producción
Tradicionalmente, los objetivos a alcanzar por el subsistema de operaciones se han centrado en seis aspectos
fundamentales:
La calidad, entendida como “el grado adecuado del producto para el uso al que se le destina”, desde
la perspectiva de los consumidores. La no calidad origina costes, tanto tangibles como intangibles, así que
es preciso crear un sistema que nos permita crear, desarrollar u controlar la calidad como “concordancia
entre las características que el producto realmente posee y las que el cliente nos ha solicitado”.
Flexibilidad del subsistema de operaciones, entendida como la habilidad de una entidad para
desplegar y replegar sus recursos de forma eficaz y eficiente en respuesta a las condiciones cambiantes del
entorno.
El servicio. Como consecuencia del uso de estrategias competitivas orientadas al cliente, la empresa
ya no puede limitarse a entregar un producto de calidad, en el momento prometido y a un precio ajustado.
Además debe de prestársele un servicio adecuado, como elemento determinante de una completa
percepción de calidad, incrementándose así el valor añadido del producto, y como forma de alcanzar una
ventaja competitiva sostenible.
7.
8. LA FUNCIÓN DE MARKETING
Objetivo: Determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma más efectiva y eficiente que la competencia para mantener y mejorar
el bienestar individual y colectivo
“La función que mantiene un nexo entre la organización y su entorno, detecta las necesidades de
los consumidores, desarrolla productos que cubren esas necesidades, diseña la forma de
distribuirlos y elabora un programa de comunicación para expresar los propósitos de la
organización”
Marketing estratégico
Identificación del mercado de referencia (aquéllos a quienes van dirigidos), analizar su atractivo y
evolución así como los segmentos actuales y potenciales que lo integran.
Criterios de segmentación: Demográficos (edad, sexo, raza, estado civil, peso, ...), geográficos,
sociológicos (clases sociales, profesión, nivel educativo,..), psicográficos, (personalidad, estilos,
valores,...), basada en la posesión de otros productos, etc.
Definición del mercado objetivo: Valoración de cada uno de los segmentos y selección del mercado al que
nos vamos a dirigir. Dos posibilidades:
1. Estrategia indiferenciada: la misma oferta comercial para todos los posibles segmentos.
2. Estrategia diferenciada: un programa comercial diferenciado para cada segmento.
Puede ser:
Amplia: Se dirige a todos los segmentos con un marketing-mix para cada uno.
Concentrada: Se dirige a uno solo o a unos pocos segmentos seleccionados.
3. Posicionamiento en los mercados meta: Imagen o concepción que se forma en la mente del
consumidor y que lo distingue de la competencia. Forma general en que un consumidor percibe una marca.
Tipos de posicionamiento:
Según las características concretas del producto.
En función de las ventajas o beneficios del producto para el consumidor
Según las características del usuario
Frente a otro competidor
Marketing operativo
Su función es diseñar y ejecutar el plan de Marketing-mix adecuado para la estrategia establecida. Para
realizar decisiones de marketing, la dirección dispone de una serie de variables básicas que ha de combinar
adecuadamente para desarrollar la estrategia comercial. Estas variable son: precio, producto, distribución y
comunicación. La combinación de las decisiones sobre estas cuatro variables constituye lo que se denomina
el marketing-mix, que representa el plan de acción concreto de una empresa.
9. Precio
Tradicionalmente la estrategia de marketing se basaba en el precio, aunque con posterioridad se hayan
incorporado otras variables configuradoras del esfuerzo comercial.
10. Producto
Definido como:
a) Medio que satisface las necesidades del consumidor
b) Suma de características o atributos físicos y formales, que a su vez serán tangibles (envase,
tamaño, ...) o intangibles (diseño, calidad, servicio post-venta, política de pagos, ...)
Línea de productos: Grupos de productos más o menos homogéneos desde un punto de vista formal o
técnico.
Cartera de productos: Totalidad de productos que comercializa la empresa.
Amplitud de la cartera: Número de líneas de productos que hay en la cartera
Profundidad de la línea: Número de productos que componen una línea
Ciclo de vida: Condiciona la elaboración de la estrategia de marketing más adecuada. Cuatro etapas:
Introducción; volumen de ventas bajo, crecimiento lento y beneficios inexistentes.
Crecimiento; Ventas y beneficios en rápido crecimiento
Madurez; Volumen elevado de ventas y beneficios, con estabilidad, aunque empieza a aparece
la competencia
Declive; reducción significativa de las ventas y los beneficios. Sustitución del producto.
11. Distribución
Objetivo: Poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial, en la cantidad
demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.
Tipos de distribución:
12. Comunicación
Da a conocer la oferta del producto, pone de manifiesto sus cualidades y estimula la demanda
mediante las acciones promocionales adecuadas. Para ello, la comunicación es el resultado de una serie de
actividades:
1.- Publicidad: Comunicación no personal (de masas) pagada y concebida para apoyar las actividades
de la empresa. Se apoya en la elaboración de lo que se denomina briefing, es decir, el documento donde se
refleja la información que el cliente proporciona a la agencia antes de iniciar una campaña. Responde a
cuestiones como ¿qué se pretende comunicar?, ¿qué imagen se desea difundir?, ¿con cuánto dinero? ¿en
cuánto tiempo?
2.- Promoción de ventas: Acción comercial según la cual el consumidor, el detallista o vendedor
reciben un conjunto de incentivos durante un tiempo limitado para intentar influir positivamente en las
ventas.
3.- Relaciones públicas: Conjunto de actividades heterogéneas, de ámbito interno o externo, cuyo
objetivo es conseguir una opinión favorable de los públicos destinatarios.
Internas: potenciar las relaciones entre empleados y directivos: buzones de sugerencias,
cursos de formación, becas,...
Externas: relaciones con los medios de comunicación, que la empresa no paga: entrevistas,
reportajes, noticias, ...
Esponsorización o patrocinio: financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales
4.- Marketing directo: Se ofrecen productos o servicios a segmentos de mercado, para obtener de
un cliente una respuesta directa, mediante cupones, tarjetas de pedidos, vales, llamadas de teléfono, ...
5.- Fuerza de ventas: El personal de ventas de una organización, cuya gestión es muy importante
ya que son ellos los que desarrollan la ejecución de la estrategia comercial de la empresa, y son los
mediadores de la empresa ante los clientes y poseen mucha información sobre el entorno y los mercados
que pueden transmitir a la dirección.
La empresa desde el punto de vista financiero puede definirse como una sucesión en el tiempo de
proyectos de inversión y financiación. Esto implica que la función financiera tendrá un doble aspecto; por
una parte, debe tratar de gestionar la estructura económica, mientras que por otras, no puede olvidarse de
la financiera.
Así, la empresa para llevar a cabo su actividad necesita realizar ciertas inversiones en bienes de
equipo, naves industriales, activos circulantes, etc. que no pueden adquirirse si no se dispone de los recursos
financieros suficientes. Como consecuencia de dicha actividad la empresa obtendrá un beneficio y por tanto,
podrá continuar con su actividad y crecer, pero para ello es necesario que la rentabilidad de la inversión sea
superior al coste de los recursos financieros utilizados. La inversión y financiación no se pueden estudiar
por separado.
La empresa debe ser concebida como una red de flujos de información, es decir, una estructura por
la que circula información. Estos flujos de información internos son necesarios para que los miembros de
la empresa puedan tomar sus decisiones y puedan comunicarse entre sí para desarrollar sus tareas, aceptar
sus responsabilidades y permitir el logro de los objetivos fijados. En consecuencia, la empresa necesita un
sistema que estructure dichos flujos y que elabore los datos o mensajes que han de circular por los mismos.
Este sistema ha sido definido como “Sistema de Información para la Dirección” (MIS = Management
Information System), que tiene una doble función de apoyo a la decisión y de comunicación entre los
miembros de la organización.
Los usuarios o receptores de la información, es decir, los miembros de la organización y los agentes
económico-siociales relacionados con ella.
La función de recursos humanos persigue dotar a la empresa de las personas que necesita, en el
momento en que las precisa y con la capacidades necesarias para su funcionamiento eficiente. Como todo
proceso, la dirección de recursos humanos consta de una serie de etapas, que a su vez constituyen
subfunciones; algunas de las más significativas son:
Planificación de recursos humanos, o previsión de las necesidades que vamos a tener de personal, tanto
cuantitativa como cualitativamente, y del momento del tiempo en que se van a presentar.
Reclutamiento y selección del mejor candidato.
Introducción en el nuevo puesto de trabajo.
Formación continua de sus capacidades
Evaluación de su desempeño
Remuneración y desarrollo de carreras profesionales