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| MARTES, 14 DE MARZO DE 2023

LA ILUSIÓN DE LA
AUTENTICIDAD

La distorsión de la realidad y la manipulación de la verdad provocan

una pérdida de referencias en todos los ámbitos. La esfera pública se ha
convertido en una arena sin reglas claras donde todos disputan y
defienden sus intereses con ferocidad. La conectividad y las
herramientas tecnológicas disponibles permiten crear y amplificar
contenidos impactantes con facilidad. Editar, alterar, retocar, filtrar, son
todas acciones cotidianas que median los mensajes y las
imágenes. ¿Qué es cierto y qué es mentira? ¿qué es real y qué es
ficticio? ¿qué es genuino y qué está modificado?  Son preguntas que
nos hacemos a cada instante. Vivimos en una crisis de confianza que
dificulta las relaciones y la comunicación. Las personas dudan de
las intenciones de las empresas e instituciones. La inseguridad
generalizada afecta el vínculo entre las marcas y los consumidores. 
Actualmente, algunas de las innovaciones más interesantes son aquellas
que permiten enriquecer la realidad tangible con capas ilusorias que
alteran las vivencias conocidas y provocan emociones inéditas. La
multiplicación de las experiencias metaverso es una respuesta al interés
creciente por adentrarse a aventuras tecnológicas que desafíen los
sentidos. Sin embargo, existe un sentimiento contradictorio frente a
la disolución de los límites entre lo real y lo irreal, sobre todo
cuando las personas no pueden dilucidar con certeza qué están
presenciando. El ¨Hôtel du Temps¨ (Hotel del tiempo), es un programa
de televisión francés emitido en la cadena France 3, cuyo concepto es
entrevistar a personalidades fallecidas. Para ello utilizan la tecnología
de AI “Face Engine”, más conocida como “deepfake”, que permite
recrear un rostro a partir del análisis de una gran cantidad de archivos
audiovisuales de la persona. Para ¨revivir¨ a cada personaje -por
ejemplo, Lady Diana, Dalida y François Mitterrand -, un actor
interpreta corporalmente al entrevistado mientras que su cara es
transformada digitalmente. Su voz también es editada para hacer las
respuestas aún más creíbles. La producción recopila comentarios
auténticos de entrevistas que el personaje concedió en vida para
reproducirlos en la entrevista; el resultado: clones casi perfectos que
pueden confundir a la audiencia. En algunos casos, las familias de los
involucrados son informadas y validan la versión final del episodio.
 

 
Que todo esté filtrado por lo ilusorio genera alerta. En una escena
pública atravesada por una red compleja de intereses, cada mensaje es
recibido con un aire de sospecha. Frente a las marcas, las personas
ejercen una mayor presión por transparentar todo al máximo para
estar seguros de lo que consumen. La compañía tecnológica
FourFront creó un grupo de ¨influencers¨ ficticios en Tik Tok con
historias y caracteres definidos por guionistas e interpretados por
actores. En conjunto los personajes tienen millones de seguidores,
visualizaciones e interacciones ya que proponen diferentes actividades
para desbloquear contenido de las tramas individuales. Si bien el
público puede acceder a la información de que no son personas reales,
lo cierto es que muchos se identificaron con los personajes, pensando
que existían en verdad, y hasta compartieron confesiones íntimas con
ellos. La creación de influencers falsos que comparten vidas
aspiracionales con fines lucrativos en las redes sociales es una práctica
extendida. Para los consumidores, obtener información confiable y
validada por otros jugadores y medios alternativos se convierte en
una tarea fundamental.
El debate alrededor de qué es auténtico se actualiza a medida que
nuevas herramientas tecnológicas se apropian masivamente y permiten
a las personas alterar el contenido que comparten con facilidad.
Programas sofisticados de edición son cada vez más accesibles y fáciles
de usar. El lanzamiento de ChatGPT, la herramienta de AI que entiende
el lenguaje natural y responde de la misma manera, ha llevado la
discusión a otro nivel. Entre las múltiples aplicaciones de la
herramienta está, por ejemplo, la de escribir ensayos académicos al
instante. De acuerdo con Noam Chomsky, si a ChatGPT no se lo
encausa desde las prácticas educativas actuales podría convertirse en un
medio de "plagio de alta tecnología" que dificultaría mucho a los
profesores detectar posibles fraudes de los alumnos y atentaría contra el
aprendizaje colectivo. Como contrapartida, la herramienta podría abrir
un universo infinito de creatividad híbrida entre humanos y máquinas,
aunque ello implicaría repensar el concepto de originalidad. En un
concierto reciente, David Guetta simuló un canto de Eminem con la
ayuda de dos sitios web de AI: a una herramienta le solicitó que creara
un verso como si fuera una canción del rapero dentro del género
musical rave que caracteriza el estilo del DJ y, a la otra AI, le pidió
recrear la voz de Eminem para obtener finalmente un audio inédito.  
 
 
La premisa que sostiene que lo falso carece de valor es una idea que
cambia a medida que surgen experiencias que juegan con los límites
entre lo genuino y la copia.  El colectivo de arte MSCHF compró la
obra Fairies (1954) de Andy Warhol por $ 20.000, hizo 999
falsificaciones exactas -con ayuda de un robot que reprodujo el dibujo,
así como el efecto de añejamiento y otros detalles del papel- y las
mezcló, perdiendo el original entre ellas. Las 1.000 piezas se vendieron
a $ 250 cada una bajo la idea que "definitivamente todas las obras son
de MSCHF y, también, posiblemente de Andy Warhol" sin poder
precisar cuál es la pieza genuina. Reflexionar sobre el valor de las
cosas es algo que comienza a extenderse con la difusión del
metaverso, un universo intangible y artificial, donde las obras se
puede reproducir hasta el infinito licuando la idea de originalidad
tangible. The Currency, la primera colección NFT del artista Damien
Hirst, desafía el concepto de valor al obligar a los compradores a
decidir entre poseer la obra de arte física o el token digital conectado a
ella, pero en ningún caso las dos. El proyecto incluye 10.000 NFT
diferentes, cada uno asociado con una pieza que Hirst realizó a mano.
Los tokens se venden a través de un sistema de lotería por $ 2.000. Los
coleccionistas eligen entre la pieza analógica o su versión virtual; en
caso de elegir esta última, su contraparte física se incinera. A fines de
2022 se habían destruido casi 5.000 piezas.
 
 
Vivimos en una sociedad donde todos fingen ser algo más con la
esperanza de que esa ficción se convierta en realidad. En este
escenario de manipulaciones, las identidades personales se vuelven
frágiles al fluctuar entre la comparación, la diferenciación y el
mimetismo. Una encuesta realizada por ParentsTogether, una
comunidad de más de 2.5 millones de padres en los EE. UU., encontró
que la mayoría de los adolescentes (61 %) dicen que usar filtros de
belleza los hace sentir peor acerca de cómo se ven en la vida real y que
el uso de estos filtros estéticos está correlacionado con la baja
autoestima y la mala imagen corporal. La disputa alrededor de lo real
tiene uno de sus principales campos de batalla en la representación
que los individuos hacen de sí mismos y la identificación con los
referentes que encuentran en la esfera pública. Con el fin de alentar
una representación más genuina de la gente de Brasil e ir más allá de
los estereotipos, la agencia creativa Lab 678 creó su propio banco de
imágenes de uso gratuito con fines editoriales. Organizadas en
categorías que corresponden a momentos aleatorios de la vida cotidiana
local, por ejemplo, ¨hacer negocios un martes a las 12:11¨ o ¨domingo
con amigos a las 16:27¨, las fotografías reflejan la diversidad de los
cuerpos, tonos de piel, identidades, expresiones de género y
sexualidades. El proyecto hace un llamado a los creadores de
contenidos para que dejen de usar fotos fuera de contexto y comiencen
a agregar autenticidad. Con el objetivo de luchar contra los prejuicios
raciales en los motores de búsqueda, la marca de belleza Olay envía a
jóvenes negras a campamentos de programación (coding camps).
Actualmente, los algoritmos y la AI están programados principalmente
por hombres blancos. Si se busca 'rostro hermoso', 'mujer hermosa',
'piel hermosa' en los EE. UU., el 80% de los resultados no incluirán
mujeres negras. Una solución frente a esos resultados de búsqueda es
lograr que más chicas programen para disminuir el sesgo racial en la
tecnología.
 

 
En un contexto que legitima la perfección retocada y las cuentas de
Instagram cuidadosamente curadas bajo la idea de la marca personal,
surgen movimientos alternativos que proponen un relato basado en lo
espontáneo y el error. Sin embargo, la obsesión por crear contenido
atractivo -perfecto o no- para exhibir masivamente y obtener la
aprobación de los otros es lo que configura una lógica particular y
agrega una intención adicional a todo lo que se comunica. Esto vale,
incluso, para aquellos que quieren mostrarse ¨naturales¨ en Be Real o
¨desenfadados¨ en Tik Tok. Para algunos, la solución para recuperar
una comunicación genuina es refugiarse en espacios digitales donde
reina el anonimato. La aplicación de chat de voz y texto Discord,
conocida por crear una cultura de discusión anónima -los usuarios solo
usan seudónimos-, tiene millones de usuarios jóvenes. También crece la
popularidad de la app de terapia grupal Chill Pill, destinada a menores
de 24 años, que ofrece crear una red de amistades, pero donde no se
permite compartir ninguna información de identificación personal. Las
identidades manipuladas pueden, sin embargo, ser un recurso
válido para hallar un modo novedoso de interacción social alejada
de lo real. El metaverso, un medio que se construye esencialmente
fluctuando entre la imitación de la realidad y el delirio ficcional,
establece nuevos entornos y códigos de relacionamiento y
comunicación. Nevermet es una app de citas que permite crear avatares
fantásticos para relacionarse en la realidad virtual con el objetivo de
que la atracción física se convierta en uno de varios factores, en lugar
de la forma principal en que las personas se conectan. Los usuarios
pueden diseñar su avatar sin rostros humanos -no están permitidos-, por
ejemplo, tomar la forma de un hongo o un conejo, para conversar con
sus citas en escenarios fantásticos.
 

 
El deseo de escapar de lo ¨fake¨ y acceder a lo genuino atraviesa las
actitudes de los consumidores. El dilema está en reconocer aquello
que tiene verdadero sentido comprar, porque aporta algo más -una
historia, un propósito, una identidad-, y diferenciarlo de lo que no vale
la pena elegir porque no es más que un truco publicitario. Detectar el
engaño se ha convertido en un deporte de masas.  Sin embargo, lo
genuino es negociable cuando la oferta es conveniente desde la
accesibilidad y, sobre todo, en tiempos de crisis económica, la
asequibilidad. Por ejemplo, el modelo ¨ghost kitchen¨ utilizado por
algunos servicios de comida a domicilio crean confusión al ofrecer
menús con cocinas del mundo, pero cuyas condiciones de producción
no se asemejan en nada al espíritu culinario que dicen ofrecer. Existen
casos que desde una misma cocina a puertas cerradas se provee a
diferentes restaurantes con presencia online, cada uno de ellos bajo una
identidad de marca y tipo de cocina diferente: india, italiana, china,
armenia, etc. Para los fanáticos de la gastronomía esto puede ser
inaceptable. Entre los que sí compran, es probable que muchos
desconozcan esta falta de ¨autenticidad¨ mientras que a otros, aun
conociendo el truco, no les importe tanto ya que el precio es asequible y
conveniente en relación con la calidad de los platos. La emergencia de
los ¨ghost stores¨ en las redes sociales también plantean
cuestionamientos sobre la falsedad de ciertas propuestas. Un ejemplo
son las marcas de moda virtuales con suficiente identidad y storytelling
para atraer a los consumidores online y venderles ítems a precios
medios, cuando en realidad se proveen de productos de moda rápida y
baratos disponibles en YesStyle, Amazon, AliExpress o Shein.
Pero el deseo de conocimiento no está referido sólo a las imágenes,
mensajes, ideas y referentes a los que se presta atención e influencian
las decisiones, sino también a la composición de los productos que se
adquieren para consumir. En un escenario dominado por la
manipulación y la opacidad de la información, el obtener certezas
sobre el verdadero origen y cualidades de lo que se consume se
convierte en un valor inmenso. La desconfianza impulsa el deseo
del consumo limpio y la celebración de lo ¨puro¨. Hay una creencia
extendida de que los ingredientes y materiales en estado bruto, esto es,
sin ningún agregado o proceso que altere mínimamente alguna de sus
características originarias, conservan mejor las cualidades beneficiosas
de los productos. La pureza se asocia directamente a la naturaleza
más rústica. Un prejuicio que, a veces, es contraproducente ya que
ciertos tratamientos potencian las cualidades iniciales de los
ingredientes y en otros, un proceso físico o químico permite liberar las
funciones provechosas del material. Las empresas Symrise Diana Food
y SMAG Smart Agriculture desarrollaron una aplicación personalizada
para mejorar la transparencia y trazabilidad de los ingredientes. Se
digitalizaron las actividades agronómicas -modos de producción,
mecanismo de selección, evaluación calidad- de la cadena global para
crear una agrocomunidad digital compuesta por los 13 agrónomos
internos de la marca y los productores de frutas y verduras, a fin de
compartir datos, experiencias y aprendizajes. Tanto las compañías a las
que provee Diana Food como los consumidores finales pueden acceder
fácilmente a la información para sentirse más seguros.
En muchos países crece una visión negativa alrededor de diferentes
categorías como ¨industrial¨, ¨procesado¨, ¨aditivos¨, ¨artificial¨ o
¨químico¨, que se relacionan con lo antinatural o falso. Esto representa
un desafío comunicacional para las marcas. Es importante informar
en qué medida las cualidades originales de los ingredientes son
alteradas por los procesos y por qué ese tratamiento extraordinario
es beneficioso para el consumo final del producto. En particular, en
la industria de alimentos y bebidas, se observa un aumento sostenido de
los consumidores que prefieren productos mínimamente procesados y
¨limpios¨. Se presta más atención a las fórmulas y se evitan los
ingredientes desconocidos -no familiares- y aquellos con nombres que
suenan a químicos (IFIC). Sin embargo, el concepto de ¨limpio¨ no
tiene una definición única para el público: algunos lo identifican con lo
¨no artificial ni sintético¨, otros con que ¨no estén altamente
procesados¨ o que ¨no sean transgénicos¨. En contrapartida, los
mensajes y etiquetas que mencionen orgánico, fresco y/o natural, son
valorados positivamente, aunque también estas cualidades son relativas
ya que en algunos mercados no están reglamentadas por lo que se
prestan a confusión. En Alemania una encuesta realizada por
el Instituto Federal Alemán para la Evaluación de Riesgos (BfR) a
1.015 personas reveló que más de la mitad de los consumidores (55%)
tienen una percepción negativa de los aditivos alimentarios -como
colorantes, conservantes, potenciadores, emulsionantes y edulcorantes-
por los posibles efectos en la salud, aunque, al mismo tiempo, expresan
una falta de conocimiento sobre dichos ingredientes. La preferencia por
consumir ingredientes frescos de estación cultivados en regiones
próximas es parte de la misma estrategia por evitar los procesos y
tratamientos adicionales que garantizan la conservación.
 
 
El deseo de despojar a los productos de cualquier tipo de
contaminación artificial impulsa el diseño de una nueva oferta de
dispositivos para el hogar destinados a limpiar y hacer más seguros los
alimentos y bebidas. El objetivo es eliminar manipulaciones
indeseables y alcanzar la máxima pureza. Ello agrega una actividad
doméstica en la cocina y crea oportunidades de negocios para las
empresas. El purificador Garrnish es un dispositivo de cocina que
permite eliminar el 90 % de los pesticidas comunes y el 99,9 % de los
insecticidas clorpirifós y diclorvos de las frutas y verduras frescas.
Utiliza tecnología de electrólisis para limpiar los ingredientes sin el uso
de productos químicos adicionales. La idea de purificar todo lo que nos
rodea también gana terreno en los espacios interiores. Purificar el aire,
el agua, el sonido, todo es válido para sentirse ¨limpios¨. Este cambio
de comportamiento alienta una perspectiva novedosa con relación al
bienestar y la salud, potenciando la integración de la industria de la
cosmética y cuidado personal a los entornos domésticos. La máquina de
filtración Air Beautification de Skin Authority elimina el 99% de las
sustancias químicas y partículas nocivas ultrafinas (0,1 micras) del aire
para crear un hábitat seguro para la piel.
            En un contexto donde se ha hecho corriente manipular la
realidad, tanto con fines beneficiosos como inescrupulosos, las
personas analizan con suspicacia a las empresas y sus ofertas para
decidir la compra. La toma de decisiones en el mercado se facilitará
al crear un marco de confianza donde exista acceso a información
honesta sobre los procesos y herramientas que intervienen en la
creación de una oferta. Las estrategias de marca exitosas serán
aquellas que logren validar los mensajes y las propuestas con terceras
partes independientes para brindar mayor seguridad a los consumidores.
En ciertos casos, la misión será revertir las percepciones negativas
asociadas a lo artificial al demostrar con claridad que el uso de ciertos
recursos técnicos potencia las cualidades beneficiosas de los productos
y servicios. La idea de lo auténtico se diversificará para incluir
tanto a la sabiduría de la naturaleza originaria, como a la nueva
generación de soluciones que utilizan la tecnología para crear
experiencias genuinamente valiosas.
 
 
Imágenes cortesía de France 3, Heni, Nevermet, Garrnish & Lab 678.