Neuromarketing in The Digital Age The Direct Relation Between Facial Expressions and Website DesignApplied Sciences Switzerland - Compressed

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ciencias
aplicadas
Artículo
Neuromarketing en la era digital: la relación directa
entre las expresiones faciales y el diseño web
1
Guillermo GonzálezMena 1,† , Carolina DelValleSoto 1,* ,† , Violet Crown 2,3,† y Japheth Rodríguez
1
Facultad de Ingeniería, Universidad Panamericana, Álvaro del Portillo 49, Zapopan 45010, Jalisco, Mexico Escuela de
2
Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad Panamericana, Álvaro del Portillo 49, Zapopan 45010, Jalisco,
Mexico Business Management Department, Universitat Politècnica de València, Camino de Vera s/n, 46022 Valencia,
3
Spain * Correspondence: cvalle@up.edu.mx † These authors contributed equally to this work.
Resumen: La experiencia de usuario (UX) es clave en la relación inmediata y futura entre el cliente y el negocio.
Lograr una experiencia de usuario satisfactoria solo se puede lograr mediante la comprensión de los deseos y
necesidades del usuario. El siguiente estudio se realiza como una herramienta de mejora para una empresa cafetera mexicana.
El objetivo es conseguir una mayor eficacia, atracción y engagement por parte del usuario.
La pregunta principal es si el nuevo diseño de sitio web dinámico puede aumentar directamente la valencia de las
emociones del usuario en comparación con el diseño de sitio web estático. Para responder a esta pregunta, 39
participantes fueron expuestos a los dos diseños de páginas web diferentes y provocaron las siguientes emociones
utilizando técnicas de seguimiento ocular y análisis de expresión facial (FEA): alegría, ira, sorpresa, miedo,
desprecio, disgusto, tristeza, neutral, positivo , y negativo. A través de una prueba de rango con signo de Wilcoxon,
los resultados mostraron un aumento significativo para el nuevo diseño dinámico en las siguientes emociones;
alegría, ira, sorpresa, asco, miedo y neutralidad. Así, cinco de las siete emociones básicas tuvieron un cambio
significativo que podría generar una mayor atracción y compromiso por parte del usuario y también influir, ya sea
de manera consciente o inconsciente, en su decisión al momento de interactuar con la empresa.
Citation: GonzálezMena, G.;
DelValleSoto, C.; Corona, V.;
Palabras clave: neurociencia; marketing; neuromercadeo; experiencia de usuario; emociones; registro visual; análisis
Rodríguez, J. Neuromarketing en la era
de la expresión facial
digital: la relación directa entre las expresiones
faciales y el diseño de sitios web. aplicación
ciencia 2022, 12, 8186. https://doi.org/10.3390/
app12168186
1. Introducción
Recibido: 6 julio 2022
A lo largo de la historia humana, hemos tratado de responder todas las preguntas que hemos
Aceptado: 12 de agosto de 2022
encontrado, pero las preguntas clave que están tan arraigadas en la naturaleza humana, como por
Publicado: 16 agosto 2022
qué estamos aquí, qué impulsa nuestras acciones y cómo interpretar el comportamiento humano, son
demasiado complejas para ser respondidas. en toda una vida de estudio. La complejidad de estas
Nota del editor: MDPI se mantiene neutral con
preguntas radica en el axioma de que cada ser humano es un mundo diferente y en la interacción del
respecto a reclamos jurisdiccionales en mapas
espectro humano: acciones, cognición y emociones. A pesar de los importantes avances recientes,
publicados y afiliación institucional
nuestra comprensión de los principios y mecanismos que subyacen a la cognición y la función cerebral
aciones.
compleja sigue siendo incompleta. Ahí es donde entra la neurociencia con un enfoque muy directo en
responder a estas preguntas complejas a través de la estimulación y observación del cerebro humano [1].
Para comprender en profundidad el campo de la neurociencia, primero debemos
Copyright: © 2022 por los autores.
conocer los aspectos en los que se basa y que son objeto de estudio. El objeto de estudio
Licenciatario MDPI, Basilea, Suiza. fundamental de la neurociencia es el que tiene una relación intrínseca con el ser humano: el cerebro.
Este artículo es un artículo de acceso abierto
El cerebro, que es un órgano físico, está formado por vasos sanguíneos y células nerviosas, y su
distribuido bajo los términos y funcionamiento se basa en una red neuronal compleja. El cerebro controla el pensamiento, la
condiciones de Creative Commons memoria, las emociones, el tacto, las habilidades motoras, la visión, la respiración, la temperatura, el
Licencia de atribución (CC BY) (https:// hambre y todos los procesos que regulan nuestro cuerpo. Al comprender el cerebro, podemos
creativecommons.org/licenses/by/ comprender mejor el cuerpo humano y sus implicaciones fisiológicas [2]. Ahora bien, hay un aspecto
4.0/). abstracto a menudo directamente relacionado con el cerebro: la mente. El debate sobre la diferencia entre cere
aplicación ciencia 2022, 12, 8186. https://doi.org/10.3390/app12168186 https://www.mdpi.com/journal/applsci
aplicación ciencia 2022, 12, 8186 2 de 28
mente ha estado ocurriendo desde la época de Aristóteles. La mente es una cosa hipotética y definida por
Sigmund Freud como un modelo de tres niveles diferentes: consciente, subconsciente e inconsciente, el primero
que incluye todos los pensamientos y acciones dentro de nuestra conciencia, el segundo que define todas las
reacciones automáticas y acciones que de los que podemos tomar conciencia si pensamos en ellos, y el último
con todos los hechos y recuerdos pasados, aunque a veces inaccesibles para nosotros por mucho que nos
esforcemos en recordar [3]. La investigación sobre el primer nivel de la mente se puede obtener a través de
encuestas y cuestionarios, pero el segundo y tercer nivel necesitan un enfoque diferente para obtener la
información correctamente.
Es aquí donde la neurociencia trata de responder con un enfoque objetivo que no ha sido
sesgado por el sujeto por alguna situación social o contexto, sino que capta la reacción y la
conducta completa. Básicamente, esto significa que la neurociencia se centra en la mente
inconsciente en lugar de la mente consciente y, a menudo, se basa en campos como la
electroencefalografía (EEG), el análisis de la expresión facial (FEA) y la electrocardiografía, que
leen las reacciones fisiológicas directamente del sujeto para responder sobre el comportamiento .
y cuestiones cognitivas desde una perspectiva más objetiva. Estas técnicas recuperan métricas
como los niveles de atención, la carga cognitiva, la memoria y las emociones, que luego pueden
ser interpretadas según el contexto y el objetivo buscado.
Hay varias ramas en la neurociencia, cada una con un enfoque diferente, algunas tratando de obtener
una estructura del cerebro, otras cómo funciona, y algunas otras con un acercamiento más cercano al
comportamiento humano. Tres ramas principales intentan abordar el enfoque del comportamiento humano: la
neurociencia afectiva, la neurociencia del comportamiento y la neurociencia cognitiva.
En el caso de la Neurociencia Afectiva, el objetivo es comprender cómo el cerebro y sus componentes se
relacionan con las emociones, otorgando un papel importante a las emociones en la modulación de los procesos
cognitivos y conductuales [4]. Otra rama es la neurociencia conductual, que se enfoca en investigar las neuronas
del cerebro y sus implicaciones para el comportamiento y los eventos psicológicos, lo que eventualmente puede
conducir a responder cómo el cerebro afecta directamente la fisiología del cuerpo humano. La última rama es
la Neurociencia Cognitiva, que investiga el vínculo directo entre los procesos cerebrales y la concepción del
pensamiento, el aprendizaje y la memoria [5]. El cerebro y, en especial, la mente al tener un espectro muy
complejo, es obligatorio tratar de comprender su comportamiento desde una perspectiva que considere una
combinación de campos que potencialmente pueden conducir a una respuesta.
Un campo que se beneficia directamente de conocer las necesidades y deseos de los humanos es el
marketing, que se enfoca principalmente en brindar valor a los bienes y servicios para su posterior venta. Esto
implica que cuanto mejor sea el entendimiento del cliente, mejor se podrá adaptar el producto a lo que busca.
El marketing tradicional se ha centrado en aprender qué impulsa a las personas a comprar un producto en lugar
de otro mediante el estudio de sus comentarios y respuestas directas, lo que finalmente se convierte en una
solución para una situación determinada. Se basa en aspectos como la atención, la familiaridad y el atractivo
para que un consumidor elija el producto objetivo sobre otros, y las técnicas comunes para investigarlo son los
grupos focales, la observación y las pruebas de campo; esto implica una alta variación de respuestas, y la
mayoría de las veces se basa en estudios cualitativos más que cuantitativos. Lo que este tipo de enfoque no
considera son los factores inconscientes del consumidor, que eventualmente pueden conducir a soluciones
personalizadas completamente sesgadas por lo que el sujeto quiere que sepamos, más que por lo que
realmente quiere y necesita. Este sesgo puede provenir de diferentes factores, como culturales, políticos o
religiosos, por nombrar algunos, y afectar directamente las respuestas autoinformadas, lo que puede desorientar
por completo la búsqueda de la verdad.
Esa perspectiva de los factores inconscientes se ha tratado de llenar con el neuromarketing , que
combina neurociencia y marketing para entender qué hay detrás del comportamiento del consumidor. Este
enfoque utiliza las técnicas de la neurociencia para recuperar datos cuantitativos de un consumidor para
analizarlos desde una perspectiva de marketing, lo que eventualmente podría conducir a una mejor gestión de
recursos y tasas de ventas [6]. Esto se realiza a través de estímulos (objeto de marketing) aplicados directamente
al consumidor, que obtienen métricas como niveles de emociones, atención y memoria, que luego pueden
interpretarse en el comportamiento del consumidor.
El neuromarketing sugiere que tanto el pensamiento emocional como el racional coexisten y están involucrados.
interdependiente [7]. A través de las emociones es posible captar la atención de un sujeto para luego
focalizar el cerebro racional sobre la situación presentada. Aun cuando el neuromarketing trata de
obtener mejores soluciones, el éxito siempre va acompañado de un posible fracaso debido a la misma
complejidad del ser humano, que presenta casos donde los clientes satisfechos pueden abandonar la
marca, o caso contrario, donde los clientes insatisfechos pueden llegar a la marca . 8].
Encontrar las reacciones y respuestas ocultas del consumidor podría eventualmente conducir a una
solución más objetiva que pueda satisfacer y satisfacer las necesidades del consumidor. Como se
muestra en [9], la neurociencia afectiva aplicada con un enfoque de marketing ha demostrado ser
precisa cuando se trata de la reacción del cliente al producto. Como se señala en el estudio, existe la
necesidad de unir la neurociencia con otro campo, como el marketing, para proporcionar información
más útil sobre el comportamiento del consumidor que conduzca a una comprensión definitiva de los
mecanismos cognitivos que subyacen al comportamiento humano. Esta obtención correcta de métricas
cuantitativas se puede interpretar con técnicas de aprendizaje automático, que eventualmente pueden
predecir y clasificar los datos cuantitativos en la búsqueda del objetivo, como se ve en [10].
Otro aspecto que se beneficia plenamente de la comprensión del espectro humano es la experiencia
del usuario (UX) [11], es decir, todas esas experiencias creadas y moldeadas a través de la tecnología.
Estas experiencias son historias memorizadas de uso y consumo y distintas de la experiencia
inmediata momento a momento. Para lograr el objetivo toma otro ángulo cuando busca llegar al
usuario: se trata de trascender lo material [12]. Así, el ser humano vuelve a ser el objetivo, y la
experiencia es el camino para alcanzarlo; al estimular correctamente la cognición y las emociones, se
puede lograr una mejor UX. Para lograr una experiencia, primero es necesario generar interacción
entre los sujetos de los que provendrá dicha experiencia. Sin embargo, para lograr la interacción de
ambos sujetos es necesario lograr una relación, independientemente de su naturaleza consciente o
inconsciente, que se logra cuando un sujeto capta la atención del otro, y esto se puede lograr con
prominencia. En UX, el objetivo de la prominencia será captar la atención del sujeto, pero será tarea
del diseño retener y generar la experiencia. Cuanto mejor sea el diseño, mejor puede estimular la
retroalimentación del usuario, que puede reaccionar de una manera más positiva y crear una mejor
UX que aliente al usuario a continuar interactuando con el producto.
El estudio actual se basa en las teorías presentadas al presentar estímulos a un consumidor para
su observación y análisis posterior. Más concretamente, presentamos el diseño de un sitio web a un
consumidor, y medimos las emociones provocadas por este estímulo para analizar estas reacciones de
los consumidores e intentar modelar una relación estímuloreacción. Consideramos las emociones como
un factor clave en la modulación de los procesos de comportamiento, lo que potencialmente puede
conducir a un modelo de comportamiento del consumidor que puede satisfacer sus necesidades con el
uso correcto de UX. La principal motivación de este trabajo es aplicar técnicas tecnológicas como la
realidad virtual y la realidad aumentada (AR) a la publicidad y mejorar la percepción del cliente. Con la
metodología propuesta se observa el comportamiento del cliente hacia una marca de café mexicano.
Analizamos sus principales emociones con respecto al sitio web de la marca y alteramos
significativamente la interfaz para que el cliente interactúe de manera más experiencial con los
productos y sucursales de la marca. Analizamos la percepción, los niveles de atención y las emociones
sobre la marca de café a través de dos enfoques: una técnica de seguimiento ocular, que informa
directamente lo que está viendo el usuario, y una encuesta posterior, que informa lo que percibe el usuario y cóm
Con este estudio pretendemos resaltar el uso de la tecnología aplicada al neuromarketing y su apreciación
positiva en los potenciales clientes.
Trabajo relacionado
Hoy, las empresas buscan conectar el producto con los consumidores a través de la presentación
de historias en las que puedan identificarse, establecer vínculos sólidos y, al mismo tiempo, quedar
grabados en su memoria. La aplicación del marketing en las neurociencias ha dado lugar al
neuromarketing, que se encarga de comprender los impulsos, sentimientos y emociones de los clientes
durante este proceso [13]. Favorece así la decisión de compra, permitiendo la interacción entre
consumidor y empresa. El mecanismo de percepción es una abstracción. En el sistema nervioso, hay
una reconstrucción en la que una representación interna
se elabora la ción del objeto. Se analiza su forma, movimiento, color y propiedades [14].
El encuentro de todas estas características se realiza como un todo, pero según las reglas y el lenguaje
de los circuitos neuronales. Es un acto de reconstrucción interpretativa. En [15], los autores estudian la
percepción, que tiene una influencia significativa en el proceso de decisión de compra. Esta percepción
estará conformada por un proceso que comenzará con la observación (activación de los cinco sentidos), la
influencia de factores internos y externos, y la interpretación del consumidor y, finalmente, desencadenará
un comportamiento (compra o rechazo del producto/ marca). La respuesta obtenida estará guiada por las
motivaciones, sentimientos y emociones que la marca/producto desencadene en el consumidor.
Una de las principales actividades de los seres vivos es comer y beber, y es aquí donde se captan
las sensaciones más significativas en el cerebro. El lenguaje es un elemento decisivo en la percepción ya
que permite analizar diversos componentes del objeto, enriquecer la gama de matices sensoriales, hacer
conscientes aspectos que pasarían desapercibidos, y unificar y sintetizar los estímulos de un objeto con
una palabra [16]. Aquí, la pregunta es si podemos poner una cantidad cuantitativa a la contribución que
hace cada uno de los sentidos frente a un estímulo.
Captar la atención visual del consumidor debe considerarse un objetivo principal en las
comunicaciones de marketing, dada la sobrecarga de información en el mercado actual [17].
Investigaciones previas en publicidad han demostrado que los espectadores prestan más atención al texto
que a las imágenes [18], lo que aún es discutible y, de hecho, fue una de las motivaciones de esta
investigación ya que comparamos dos páginas web: una con texto sobre la marca y el segundo con
imágenes que hacen referencia a la marca. El trabajo de Wall et al. muestra que las plataformas en línea
y los sitios de comercio electrónico que guían al cliente en su compra ayudan a cerrar la venta. Los autores
estudian cómo las personas se forman las primeras impresiones en línea; además, esta perspectiva
coincide con el interés de nuestro artículo sobre el examen de los factores que influyen en las plataformas
en línea. Aquí surge una pregunta: ¿Los usuarios de la plataforma están recibiendo correctamente el
mensaje que el sistema intenta transmitir? En otras palabras, existen implicaciones teóricas sobre cómo
nos comportamos en línea y cómo otros usan este comportamiento para formar juicios de percepción,
atención y recopilación de información, lo que puede aumentar o reducir las ventas [19].
En [20], los autores presentan un estudio de las sensaciones de las personas ante los estímulos de comida y
bebida. La teoría de los símbolos y lenguajes sensoriales surge de la idea de que el sistema visual humano ha
evolucionado como un instrumento para percibir el entorno físico real en la vida humana. Esto facilita la percepción
de este entorno y dificulta otro tipo de percepción. Los aspectos sensoriales de la visualización están relacionados
con la estimulación del sistema sensorial visual. Su estudio e interpretación se realizan a través de las técnicas
experimentales desarrolladas por la neurociencia sensorial. En [21], describen la importancia de UX y cómo optimizar
su percepción frente a lo que observan. Uno de los principales detectores de estímulos es el eye tracking, que es
objeto de nuestro estudio. En este trabajo, los autores establecen un método para fijar el centro de atención,
considerando factores como la densidad y la distancia. Proponen clusters para diferenciar los principales focos de
atención del espectador.
La detección del punto central de interés se basa en un algoritmo. Esto es muy útil para un producto o una marca para
comprobar si ese centro visual coincide con lo que se quiere proyectar al cliente o espectador. Una de las principales
funciones del color en la publicidad es atraer la atención del público para despertar su interés. Los colores proporcionan
un método instantáneo para comunicar mensajes y significados en el diseño de logotipos. Son probablemente la
forma más poderosa de comunicación no verbal que podemos usar. A través de la tecnología de seguimiento ocular,
los anunciantes pueden obtener una imagen más cercana de cómo los consumidores perciben sus campañas. Lohse
et al. en [22] estudia el color en el impacto visual. Algunos factores que influyen en la experiencia del cliente son el
tamaño, el color, la posición de la página, la ubicación y la cantidad de información. Los autores encuentran que el
color es el segundo elemento más importante en el cuidado de un anuncio. Obtienen resultados del porcentaje de
atención a factores como densidad de fijaciones, color, gráficos y posición.
A medida que cambia el estilo de vida de los consumidores, está evolucionando la forma en que compran,
trabajan y se divierten, en resumen: la forma en que viven sus vidas. En respuesta, la tecnología se refina para hacer
frente a la nueva demanda, maximizando el uso de datos grandes y predictivos para procesar el consumo de los usuarios.
datos y anticiparse a sus necesidades y deseos futuros. La publicidad presentada debe contener
aspectos de información demográfica, historial de marca, hábitos e información sobre individuos.
Estos aspectos son captados gracias a la percepción de sensaciones en los individuos que
observan una página web o un producto [23]. En nuestro trabajo, medimos la atención y las
emociones que un sitio web provoca en un cliente y comparamos su reacción cuando este sitio
web tiene herramientas multimedia como efectos visuales. Cuando exploramos visualmente una
escena, los ojos no se mueven con suavidad, sino mediante saltos o movimientos rápidos (30120
ms) llamados “sacádicos”. Durante estos movimientos, la visión está prácticamente suprimida;
dejamos de ver aunque no seamos conscientes de ello. Una de las métricas de análisis para
entender la atención de un cliente es el eye tracking. En términos computacionales, estos
algoritmos se identifican espacial y temporalmente. En el trabajo de Salvucci et al. en [24], los
criterios para dividir los algoritmos espaciales son: información de velocidad, dispersión y área de
interés. Los criterios para separar los algoritmos temporales son el uso de la información de duración y la a
En el trabajo de los autores, realizan una comparación cuantitativa y cualitativa de estos algoritmos y
su eficiencia, cuáles son más restrictivos y qué implicaciones tienen sobre un conjunto de información.
El seguimiento de los ojos y la información proporcionada por las características de los ojos tienen el
potencial de convertirse en una forma emocionante de comunicarse con una computadora en un
sistema de interacción personacomputadora. La comprensión cognitiva y el procesamiento visual
juegan un papel esencial en el análisis estadístico y la descripción de un modelo observado. El
problema de la identificación es un proceso subjetivo, por lo que es fundamental contar con un
algoritmo confiable para comparar los resultados de las fijaciones con las impresiones subjetivas. Por
eso, en nuestro trabajo, corroboramos las métricas obtenidas por el software con una postencuesta,
que recoge la opinión del usuario respecto al sitio web, permitiendo así un análisis más completo de
la interacción considerando ambos factores: objetivo y subjetivo. Un estudio de caso se ejemplifica en
los servicios de gobierno electrónico de Turquía en el trabajo citado en [25]. Este caso se analiza en
base a pruebas cuantitativas mediante un eye tracker y apoyado por un cuestionario. Las mediciones
cualitativas se realizaron con base en entrevistas y observación. Este es un ejemplo significativo
porque los sitios web gubernamentales brindan bienestar a los ciudadanos y son muy solicitados para
todo tipo de servicios. Aquí es donde se pueden implementar diferentes plataformas basadas en tecnología y re
La investigación de seguimiento ocular arroja buenos resultados comerciales y académicos con respecto a la interacción
con la computadora, y este trabajo muestra tiempos específicos de respuesta del consumidor desde el comienzo de una
sesión hasta el cierre de sesión.
En otro caso, los autores intentan estudiar las áreas en las que se podría implementar la RA
en la publicidad. Encontraron lo siguiente: realzar eventos deportivos e insertar o reemplazar
anuncios en una escena en términos de aplicaciones comerciales. Para aplicaciones móviles,
proponen nuevas aplicaciones en navegación, conciencia situacional y recuperación de
información geolocalizada [26]. Finalmente, estudian aplicaciones innovadoras como la integración
de combatientes móviles que colaboran con unidades en una simulación militar de realidad virtual.
2. Materiales y métodos
Este estudio es un experimento transversal realizado en un laboratorio, que permitió la
alteración estratégica de la única variable independiente: el estado de estímulo. Los estímulos
analizados en este estudio fueron los siguientes: diseño de sitio web dinámico (Figura 1) y diseño
de sitio web estático (Figura 2) y se presentaron en un tiempo ideal de 6s y a una velocidad de
30 cuadros por segundo (fps). Los sujetos se ofrecieron como voluntarios con un total de 15
mujeres y 24 hombres y, en el momento del estudio, tenían entre 18 y 22 años, estaban cursando
una licenciatura y tenían afinidad por el café. El experimento siguió la estructura de una prueba
A/B con una secuencia de estímulo aleatoria, es decir, el sujeto podía ser expuesto primero al
diseño de sitio web dinámico y luego al diseño de sitio web estático o viceversa, para tener una
representación más precisa de el comportamiento de la población.
Figura 1. Nuevo diseño de sitio web, denominado diseño de sitio web dinámico y estímulo, con métricas de 6 áreas de
interés (AOI). Nota: tiempo hasta la primera fijación (TTFF). (1) Nombre de la marca en letra negra dentro de la animación;
(2) vista previa de la ubicación de la sucursal de la empresa; (3) nombre de la marca en letra blanca en el letrero de la
empresa; (4) nombre de la marca en letra blanca; (5) nombre de la marca en letra blanca en el paraguas de la empresa; (6)
nombre de marca en fuente negra en taza con animación. Nota: la tabla A4 contiene las mismas métricas para una opción más legible.
Figura 2. Diseño de sitio web antiguo, denominado diseño de sitio web estático y fuera de estímulo, con métricas de 5
áreas de interés (AOI). Nota: tiempo hasta la primera fijación (TTFF). (1) eslogan de la marca en letra blanca; (2) nombre
de la marca en letra blanca; (3) frase publicitaria de la marca en letra negra; (4) nombre de la marca en letra blanca en el
letrero de la empresa; (5) nombre de la marca en letra blanca en el paraguas de la empresa. Nota: la tabla A3 contiene
las mismas métricas para una opción más legible.
Los datos se recopilaron en 2019 a través de una pantalla de seguimiento ocular basada en
video Tobii X230 con una tasa de recopilación de 30 Hz y se procesaron con el software iMotions
Attention Tool 5.2, el subyacente que usa Affectiva, con las siguientes entradas en la Tabla A1 y
las salidas que se ven en Tabla A2. El preprocesamiento de datos constaba de los siguientes
pasos: supresión de los nombres de los sujetos con fines de anonimato, supresión de atributos de
valor único y aquellos dependientes (que pueden calcularse mediante otros atributos) discretización
(los atributos categóricos se convirtieron en valores cuantitativos y de transformación escalar) a distancia
entre 0 y 1. El análisis de datos se realizó en 2022 con Python 3.7.13 y las siguientes
bibliotecas: pandas 1.3.5, scipy 1.4.1 y sklearn.
Para acompañar el enfoque objetivo del estudio —datos recopilados a través de un software— ,
realizamos una encuesta a los usuarios al final de la interacción con cada escenario de la página web
con las preguntas enumeradas en la Tabla 1. Esto significa, primero, una página web se presentó, y
al finalizar se contestó la postencuesta; luego se presentó la segunda página web y al finalizar se
respondió la postencuesta. Todas las preguntas se presentaban en una sola página en pantalla y
cada una tenía un deslizador con el rango que se indica en la Tabla 1. No había límite de tiempo ni
orden fijo para responderlas; todas las respuestas se enviaron a la vez cuando el usuario hizo clic en
el botón Continuar. Esta encuesta refleja las principales métricas de usabilidad de la página web,
dando una idea de cómo el usuario percibe el diseño e interactúa con él. Es una medida cualitativa de
la UX que se puede utilizar como retroalimentación de qué tan buena o mala fue la percepción del
usuario. Con esta actividad obtuvimos ventajas como describir si un diseño ayuda o dificulta la UX,
comprobar si los diseños mejoran con el tiempo, comparar objetivamente la UX con la competencia,
comparar la UX con los estándares de la industria y tener una idea de lo que podría pasar. si
implementamos el nuevo diseño. Luego, después de interactuar con ambos diseños y responder
ambas encuestas posteriores, se presentó una encuesta final similar con las preguntas enumeradas
en la Tabla 2.
La intención directa de dicha encuesta era obtener la opinión de los usuarios después de
comparar los diseños de ambos sitios web e informar si había alguna mejora entre los diseños.
Tabla 1. Postencuesta.
Pregunta Alcance
¿El diseño del sitio web es atractivo para usted? 1–7
¿Es suficiente la cantidad de contenido? 1–7
¿Experimentó sobrecarga de información? 1–7
¿Cuánto fue el impacto visual? 1–7
¿Qué tan fácil fue interactuar? 1–7
Tabla 2. Encuesta final.
Pregunta Alcance
¿Qué tan probable es que regrese al sitio web con la animación? 1–10
¿Qué tan probable es que regrese al sitio web sin la animación? 1–10
2.1. Study
UX es una base clave para lograr productos que satisfagan los deseos y necesidades del
usuario, es por eso que campos de estudio como el neuromarketing se han desarrollado cada vez
más con mejores soluciones que están dirigidas específicamente a satisfacer estos deseos y
necesidades a través del análisis de las acciones . , reacciones y comportamiento del usuario [27].
Este último es el principal objetivo de la empresa mexicana de café, que quiso responder a la pregunta
de si un diseño de sitio web compuesto principalmente por imágenes y una imagen dinámica —
definida en este estudio como onstimulus— puede provocar una mayor reacción y atracción por parte
de los usuarios. usuario que el diseño de un sitio web orientado a texto y sin imágenes dinámicas—
definido en este estudio como fuera de estímulo—enfocado principalmente a estudiantes universitarios
para comprender mejor cómo mejorar el sitio web para ese mercado. Es por eso que el estudio
adoptó un enfoque neurocientífico junto con un objetivo de marketing para proporcionar la justificación
y la clarificación de la causa y el efecto en el comportamiento del usuario al observar la interacción
dentro del estímulo versus fuera del estímulo [28]. Se utilizaron biosensores de seguimiento ocular
[29] y análisis de expresión facial (FEA) [30] para cuantificar las reacciones observables, y se
obtuvieron las siguientes emociones básicas: alegría, ira, sorpresa, miedo, desprecio, asco, tristeza,
así como la valencia final de estas emociones de la siguiente manera: neutral, positiva y negativa. La
elección de variables dependientes cuantificables permitió que el estudio tuviera un camino estadístico
claro para comparar objetivamente si hubo un cambio real en la interacción con estímulo versus sin estímulo co
las emociones evocadas por estos dos estados. El software utilizado para las modificaciones de la
interfaz del sitio web fue Unity Pro.
En base a esto, el experimento se diseñó con 3 pasos principales: el primero fue desarrollar
algún material de marketing que pudiera mostrarse a un panel de participantes. El segundo paso fue
reclutar personas listas para ser parte del experimento. Finalmente, el tercer paso fue adquirir un
dispositivo que ayudara a medir las emociones de los participantes para diferentes instancias del
experimento. Es importante mencionar que los siguientes materiales desarrollados se basaron en
una marca de café mexicana llamada “La Borra del Café®”, por lo que este proyecto específicamente
se trata de un menú de marca de café.
La muestra estuvo conformada por 39 jóvenes universitarios mexicanos que se ofrecieron como
voluntarios para ser parte del experimento. Estos sujetos fueron expuestos a varios estímulos que
consistían tanto en diseños de sitios web como en varios cuestionarios, pero dentro del alcance de
este estudio, solo se analizaron estímulos relacionados con el diseño de sitios web. La experimentación
se llevó a cabo dentro de un laboratorio y se midió de manera transversal. Los principales resultados
demostraron, a través de una prueba de rangos con signos de Wilcoxon, un aumento significativo en
el efecto de estímulo en el porcentaje de tiempo observable de las siguientes emociones: alegría, ira,
sorpresa, asco, miedo y neutral. Esto último es fundamental para demostrar que existe una mayor
reacción y compromiso por parte del usuario con el diseño dinámico del sitio web.
Teniendo en cuenta que la familiaridad con el producto puede influir en la intensidad de las
microexpresiones faciales, se consideró pertinente estudiar la generación de jóvenes consumidores
de café, quienes han mostrado un incremento en el consumo de la categoría. Según una encuesta
publicada en enero de 2022 por la Asociación Nacional del Café (NCA), el consumo entre 18 y 24
años ha aumentado un 14 % en el último año (Asociación Nacional del Café de EE. UU., 2022) [31].
Se desarrollaron seis materiales diferentes:
1. Dos menús: (a) uno con AR, (b) uno sin AR; 2. Una encuesta
para los menús (usada dos veces); 3. Dos sitios web: (a) uno
con AR, (b) uno sin AR; 4. Una encuesta general.
La Tabla 3 comprende varios elementos que forman parte de la apreciación de una interfaz [32].
Describimos los principales elementos que impactan directamente en las emociones de los usuarios.
Nos influyen parámetros de color , formas, intensidades, contrastes, movimientos y repeticiones. Estos
elementos conforman (algunos en mayor medida que otros) las interfaces virtual y AR, que hemos
querido implementar en este estudio.
2.2. Desarrollo y Motivación de Hipótesis
En épocas anteriores, los especialistas en marketing podían comprender a los consumidores a
través de la experiencia cotidiana de venderles, pero actualmente, las industrias han tenido que
recurrir a la investigación del consumidor para encontrar respuestas a preguntas cruciales. La
percepción de la situación influye en el comportamiento de una persona motivada. Todos percibimos
un objeto o estímulo a través de las sensaciones, es decir, estímulos que son recibidos por los cinco
sentidos. Sin embargo, cada persona atiende, organiza e interpreta esta información sensorial de
forma individual. La percepción se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza
e interpreta la información que recibe, para crear una imagen del mundo con significado.
La UX cubre todos los aspectos de la interacción del usuario final con la empresa, su servicio y
sus productos.
Hipótesis 1 (H1). La apreciación positiva de un usuario o cliente potencial depende de la interactividad
de la interfaz de la página web utilizando diferentes métodos de observación y recolección de comentarios.
Hipótesis 2 (H2). Hay expresiones faciales específicas cuando un usuario manipula sitios web, afectando
sus emociones.
Tabla 3. Elementos de la tipología.
Elemento Características
Formulario
Ajustar y delimitar una figura. Esto implica volumen y altura.
Interacción de los componentes en un plano simple o multidimensional que agrega valor
Movimienot a una escena. Provoca extensión, continuidad, secuencia y autonomía.
Fondo Proporciona precisión de profundidad.
Resultado de la radiación electromagnética interpretada por el campo visual.
Color Provoca absorción y reflexión de la luz. La intensidad del color afecta la discriminación
o aceptación del esquema de color.
Estructura simbólica Representación de un concepto o significado.
emociones Percepciones vinculadas a sentimientos basados en experiencias vividas.
Disposición de una estructura específica. Puede estar dada por proximidad, por
Grupo
simetría, por semejanza o por continuidad.
Tendemos a percibir las cosas por su color, forma, o como estamos acostumbrados a
Constancia
verlas o como son.
Intensidad y tamaño A mayor intensidad y tamaño, antes lo percibimos.
Contraste Diferencias entre nuestra situación actual y la habitual o una situación nueva.
Repetición Factor que muestra similitudes de características conocidas o nuevas.
2.3. Diseño web
El diseño web es un pilar fundamental de la presencia digital de una empresa. Dependiendo
de cómo se planifique y ejecute el sitio, el usuario puede beneficiarse de elementos receptivos y
soluciones fáciles de usar. Por lo tanto, la calidad del sitio web de una empresa es importante
para atraer clientes y mejorar la calidad percibida de la propia empresa, así como para aumentar
la confianza en la marca [33]. Desafortunadamente, el diseño web es engorroso y la falta de un
estándar unificado puede crear diferentes interacciones y experiencias. Un posible desafío
proviene de la diversidad de dispositivos que pueden navegar por Internet con diferentes
relaciones de aspecto y rendimiento de visualización. Por lo tanto, el diseño debe tener en cuenta
cuidadosamente y priorizar qué relaciones de aspecto tienen más probabilidades de representar
la mayor parte del acceso al sitio. Luego, se puede utilizar la consideración de diferentes
estrategias en función de los contenidos que permite un sitio web, por ejemplo, la combinación
de texto, imágenes, gráficos, animaciones y elementos interactivos. La combinación correcta de
las herramientas antes mencionadas puede aumentar el atractivo y retener la atención de los
usuarios por más tiempo [34]. En la última década, ha habido un enorme interés en permitir que
más tipos de contenido estén disponibles en línea y mejorar la experiencia general de un usuario.
Entre las adiciones se encuentran códecs de video como h.264 y hevc, que permiten transmitir
videos de alta calidad directamente al navegador para que el cliente pueda disfrutar el contenido
según lo previsto [35]. Además, la mejora de los algoritmos de costura [36] ha permitido la
creación de imágenes panorámicas, que se basan en tomar una serie de fotografías y luego juntarlas para
En última instancia, un sitio web o una aplicación pueden aplicar todas las tecnologías mencionadas anteriormente
y aun así no captar la atención del usuario, pero si todos los estímulos se configuran y colocan correctamente, el
usuario podría tener una experiencia mejorada, como TikTok [37].
2.4. Seguimiento
ocular La tecnología de seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad para seguir el
movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila (pupilometria) y el parpadeo del sujeto, entre
otros factores. Es una técnica mediante la cual se miden los movimientos oculares de un individuo.
Mediante el uso de la tecnología de seguimiento ocular, un investigador puede saber qué está mirando
una persona en cada momento y la secuencia en la que sus ojos se mueven de un lugar a otro. El
seguimiento de los movimientos oculares de los usuarios puede ayudar a comprender el procesamiento
de la información visual y los factores que pueden tener repercusiones en la usabilidad de una interfaz.
Por lo tanto, los registros de movimientos oculares pueden proporcionar una fuente de datos objetiva
para la evaluación de interfaces, que brindan información para mejorar el diseño. El seguimiento ocular
ha dado pasos tremendos para superar muchos de los problemas originales que tenía. El seguimiento
ocular se basa en reconocer la orientación de la cabeza y encontrar la posición de los ojos para
determinar la dirección de la visión. Este algoritmo debe ejecutarse en milisegundos para obtener
suficiente información sobre cómo los ojos cambian rápidamente de enfoque y comprender las reacciones
del cliente. Este tipo de herramienta permite al usuario evitar tocar un dispositivo, lo que puede ser útil cuando el u
El seguimiento ocular se ha utilizado para ayudar en muchas áreas, desde la medicina [38] hasta el marketing [39].
Lamentablemente, cada tecnología tiene ventajas y desventajas: la referencia [40] encontró que cuando
un usuario no tiene restricciones y no está capacitado sobre cómo usar un rastreador ocular, entonces
es muy posible obtener datos inexactos, específicamente cuando solo un ojo es visible, pero el sistema
todavía cree que está siguiendo correctamente dos ojos. En otras palabras, los investigadores deben
prestar especial atención a cómo explicaron la postura correcta durante una sesión para analizar los
datos que tienen más probabilidades de ser precisos. Una cosa importante a mencionar es que el
propósito de este tipo de dispositivo es recopilar información. Posteriormente, el investigador puede
utilizar otro software para analizar los datos y llegar a conclusiones.
2.5. Análisis de Expresión Facial
FEA es el proceso en el que se observa, parametriza y analiza el rostro humano con diversos fines,
como dilucidar la emoción, el estado de alerta, los procesos cognitivos y el esfuerzo físico, entre otros
[41]. FEA se basa en el Sistema de Codificación de Acción Facial (FACS), que se derivó de un análisis
anatómico del rostro humano y sus movimientos [42], donde la unidad básica para el análisis es una
unidad de acción (AU), que es una configuración causada por la contracción de uno o varios músculos
faciales [43]. La combinación de AU se puede interpretar dado el contexto; en el caso de las emociones,
la combinación puede resultar en la observación de una emoción específica con precisión y una duración.
Estos dos últimos atributos pueden dar lugar a diferentes clasificaciones de la expresión facial:
macroexpresiones, microexpresiones y expresiones sutiles. Dependiendo del objetivo que se busque y
del punto de vista de la investigación, se puede establecer un umbral para la correcta elicitación de
emociones.
Se pueden utilizar diferentes técnicas para recopilar y analizar las expresiones faciales: electromiografía
facial, observación en vivo y codificación manual o algoritmos de visión por computadora.
Los algoritmos de visión por computadora se han vuelto más populares que la codificación humana
debido a su componente objetivo, que trata de evitar cualquier factor humano propenso a errores, y es
más fácil de configurar que la electromiografía facial. Para esta técnica, existen dos herramientas básicas
claves para la correcta detección y uso de FEA: una cámara y una base de datos, donde la primera
servirá como recuperador de entrada y la segunda como base de comparación, es decir, a mayor
calidad . del componente, mejor es la precisión. La cámara captura al sujeto para un análisis posterior
que, en una definición amplia, constará de 3 pasos: detección de rostros, detección de características y
clasificación de características. El primero reducirá la entrada a la cara del sujeto, donde, en el segundo
paso, el algoritmo detectará puntos clave en la cara, que se medirán y calcularán en el tercer paso para
una clasificación adicional. El algoritmo de clasificación utilizará la representación cuantitativa del último
paso para comparar estadísticamente con la base de datos para recuperar la precisión de la clasificación.
Como se indicó anteriormente en el contexto emocional, un proceso FEA recuperará una emoción para
una interpretación posterior, sirviendo así como una herramienta para la recuperación de entrada.
3. Resultados
Los participantes eran estudiantes de pregrado. El mensaje de reclutamiento se difundió a través
de correos electrónicos a los estudiantes en el campus. Además de los requisitos relacionados con la
edad y el idioma, un participante calificado debía tener una visión normal o corregida a normal.
Durante el reclutamiento, se informó a los encuestados que sus movimientos oculares se registrarían durante el
experimento, aunque la información sobre el propósito específico no se reveló hasta después de que se completó la
encuesta, porque conocer el propósito del experimento podría inducir un sesgo.
Se informó a los encuestados sobre el procedimiento del experimento y los temas de las encuestas
y se les dieron instrucciones generales sobre el seguimiento ocular. El rastreador ocular se calibró con un
método de calibración de nueve puntos que garantizaba que la diferencia media entre los datos de la
mirada medidos y el punto objetivo fuera inferior o igual a 40 píxeles (lo que equivale a un ángulo visual de
aproximadamente un grado visto a 60 cm).
En total, se reclutaron 60 participantes. Cada participante programó un intervalo de tiempo de veinte minutos en el
laboratorio de investigación para el experimento de seguimiento ocular y la encuesta del cuestionario, que se describiría.
Debido a la incapacidad de algunos sujetos para ser calibrados con precisión, se registraron datos completos de
movimiento ocular para 39 de los sujetos. La edad media de los usuarios fue de 20 años, con 24 hombres y 15 mujeres.
Cuando los participantes llegaron al laboratorio, se sentaron frente a un monitor externo de 12
pulgadas con una resolución de 1280 × 1024 píxeles y se les pidió que ajustaran su posición sentada para
garantizar la calibración del seguidor ocular. El monitor estaba aproximadamente a 60 cm de los ojos del
participante. Para un seguimiento ocular óptimo, la distancia entre los ojos del participante y el rastreador
ocular debe ser de aproximadamente 60–65 cm (23–26”) para la mayoría de los rastreadores oculares
basados en pantalla de Tobii Pro. La encuesta se presentó en una pantalla de seguimiento ocular basada
en video Tobii X230 con una frecuencia de recopilación de 30 Hz utilizando el software iMotions Attention
Tool 5.2. El escritorio del rastreador ocular funcionó a 30 Hz. Esto permitió evaluar diferentes tipos de
estímulos como piezas gráficas, la usabilidad de los sitios web, comerciales y otras aplicaciones. El
ordenador utilizado fue un portátil Dell Latitude 3550 con un procesador Core i3 a 1,7 GHz y 4 GB de
memoria RAM DDR3.
Diseño del
escenario Los estímulos consistieron en dos diseños de página de inicio del sitio web, como se ve
en las Figuras 1 y 2. Para el sitio web anterior, el esquema de colores estaba compuesto estrictamente
por los colores de la empresa: rojo, negro y blanco. Como Gelasca et al. [44] , el color rojo tiene un alto
índice de protagonismo, y esto, junto con el tamaño/cantidad, pretende captar la atención del usuario. La
ubicación del texto en el lado izquierdo estaba de acuerdo con la tendencia occidental de leer de izquierda a derech
El eslogan y la frase publicitaria intentaron apelar al espectro cognitivo del ser humano para provocar el
compromiso con la marca. Para el nuevo sitio web, el esquema de colores se mantuvo igual para el diseño.
El tamaño/cantidad del color rojo se reemplazó por la animación de la imagen de la taza de café, que sirvió
como prominencia a través del atractivo del movimiento y una vista previa dinámica de la ubicación de una
sucursal de la empresa (Figura 3). La animación del café consistió en una elevación del líquido hacia la
izquierda y luego hacia la marca hasta convertirlos en uno; finalmente, el líquido cae en la copa y explota
por toda la imagen.
Las Figuras 4a–c son fotogramas capturados de la animación del café del nuevo sitio web que suceden en el
mismo orden que se muestra en este documento.
Se evaluaron dos diseños de página de inicio. Los participantes podían ver cada página de inicio
durante 2 minutos y navegar por dicha página desplazándose hacia arriba y hacia abajo. En el caso del
elemento de ubicación de vista previa dentro del nuevo diseño, el usuario podría hacer clic y arrastrar la
imagen interactiva para visualizar diferentes puntos de vista para dicha ubicación de la sucursal de la
empresa. Otros elementos de la página de inicio en ambos diseños no eran interactivos; todos los botones
que redirigen a cualquier otra página fueron deshabilitados, impidiendo salir de la página de inicio para una
interacción completa con el diseño. Esto significa que los usuarios solo podían interactuar dentro de la
página de inicio presentada : diseño de página de inicio antiguo o nuevo. Para alinear el punto de partida
de la atención visual para ambos sitios web, se pidió a los encuestados que se fijaran en una cruz de fijación, que se
durante dos segundos antes del inicio de cada página de inicio. Al final de la interacción con las páginas de
inicio, los usuarios respondieron la encuesta utilizando un mouse de computadora común. Cada experimento
tomó alrededor de 15 minutos en promedio para completarse. Los datos recopilados incluyeron los datos
de la mirada en áreas específicas de interés (AOI) de las páginas de inicio y sus respuestas en la encuesta
posterior. Las medidas de la mirada que se utilizaron en este documento fueron el número de fijaciones y
el porcentaje de tiempo dedicado a cada AOI. Ambos son medidas de atracción. El número de fijaciones
indica qué tan fácil se nota algo; por el contrario, el porcentaje de tiempo en un AOI muestra cuánto interés
recibió un objeto una vez que se vio [45]. Para calcular el porcentaje de tiempo dedicado a un AOI, dividimos
el tiempo de permanencia total en un AOI entre el tiempo de permanencia total en cada página de inicio (2
min). Un mayor porcentaje de tiempo de fijación dentro de un AOI significa que los participantes dedicaron
más atención visual a esa área. Junto con las métricas de AOI, se obtuvo un mapa de calor de la mirada de
los sujetos para tener una representación más visual de la intensidad de la atención en los diseños.
Figura 3. Nuevo elemento de diseño del sitio web: vista previa de la ubicación de una sucursal de la empresa. Captura panorámica.
(a) (b) (C)
Figura 4. Nuevo elemento de diseño de sitio web: animación de café. Nota: la duración total de la animación fue de 25 s. (a) Marco
de elevación del café. Segundo 3. (b) Marco de caída de café. Segundo 19. (c) Marco de explosión de café . Segundo 21.
La tabla 4 muestra el proceso de recolección de datos, desde la llegada del usuario hasta que toma el
encuestas de evaluación de páginas web.
Tabla 4. Procedimientos de recogida de datos.
Fase del estudio Procedimientos de recopilación de datos
Comienzo Calibración de sensores
Comienzo Cargar ambos sitios web
Durante Registro visual
Durante Observaciones
Fin Cuestionario posterior a la prueba
Fin Entrevista
El mapa de calor resultante del fuera de estímulo (Figura 5) indica puntos clave de fijación
en el diseño:
1. Eslogan de la marca en letra blanca.
2. Nombre de la marca en letra blanca.
3. Nombre de la marca en letra blanca en el rótulo de la empresa.
4. Frase publicitaria de marca en letra negra.
5. Botón de menú.
Figura 5. Diseño de sitio web antiguo: mapa de calor.
Estos puntos de acceso se ordenaron según la métrica de proporción (recuento de usuarios que
se fijaron en esa área sobre el número total de usuarios) del AOI correspondiente en la Figura 2 para
brindar un índice de importancia basado en los niveles de atención del usuario. Tenga en cuenta que el
botón Menú no era un AOI establecido dentro del estudio; sin embargo, es un hotspot dentro del mapa
de calor, por lo que para restarle importancia se decidió ubicarlo en la última posición. Para todos los
demás puntos críticos, la descripción de AOI se incluyó para una mejor referencia. El elemento más
fijado fue el eslogan de la marca en letra blanca, que se encuentra en el lado izquierdo del diseño, el
cual, considerando que los usuarios son del hemisferio occidental, se puede vincular directamente con
la dirección de lectura de izquierda a derecha; otro factor importante a considerar es el área cubierta por
el eslogan, ya que es el más alto de los AOI, lo que puede influir directamente en la relación. El siguiente
punto de acceso es el nombre de la marca en letra blanca, que se coloca justo al lado del eslogan de la
marca; estos dos hotspots están directamente unidos por el camino verde que los conecta a ambos, lo
que podría interpretarse como que la proximidad entre ellos incidía en el ratio. A continuación en la lista
está el nombre de la marca en letra blanca en el letrero de la empresa, que se coloca en la esquina
superior derecha del diseño, que está lejos de cualquier otro punto de acceso y no se aplica en las
implicaciones de lectura de izquierda a derecha. Esto hace que el nombre de la marca en el signo de la
empresa sea el saliente dominante en el lado derecho, lo que podría estar relacionado con el hecho de
que es la fuente más reconocible de la imagen; es una parte o la prominencia del color negro en la
imagen con una carga claramente roja o podría deberse a un factor de familiaridad. El cuarto hotspot es
la frase publicitaria de la marca en letra negra, que se encuentra en el lado izquierdo justo debajo del
eslogan de la marca, el cual se superpone completamente con los colores del mapa de calor, haciéndolo
ilegible, lo que debe indicar que efectivamente es leído por el asignaturas. A diferencia del nombre de la
marca ubicado en el lado derecho del eslogan de la marca, este punto de acceso no tiene una conexión
clara con el primero a pesar de que tiene un área más grande; esto podría interpretarse nuevamente con
la forma de leer de arriba hacia abajo y de izquierda a derecha. Por último, el botón de menú que se
encuentra en la mitad superior del diseño, que tiene suficientes fijaciones para ser considerado un punto
de acceso, podría interpretarse como la familiaridad de los sujetos con los diseños de sitios web y las
interfaces de usuario (UI). Una cosa interesante sobre el botón de menú es su color blanco, que aparece
en la mayoría de los puntos de acceso, lo que podría indicar un factor de prominencia en este tipo de diseño carga
está cargado a la izquierda y no contiene puntos de acceso significativos en las esquinas inferior derecha y superior
izquierda; esto está relacionado con el hecho de que no se encuentra prominencia dentro de esas áreas. Esto puede
estar directamente relacionado con el tipo de lectura de izquierda a derecha y el hecho de que la parte izquierda
está mayoritariamente cubierta de letras. Curiosamente, los botones de la esquina inferior derecha no tienen fijaciones.
El mapa de calor resultante del estímulo activado (Figura 6) indica los puntos clave de fijación en
el diseño: 1. Nombre de la marca en letra negra dentro de la animación.
2. Vista previa de la ubicación de la sucursal de la empresa.
3. Nombre de la marca en letra blanca en el rótulo de la empresa.
4. Nombre de la marca en letra blanca.
5. Nombre de la marca en letra negra en la copa dentro de la animación.
6. Café líquido dentro de la animación.
Figura 6. Diseño del nuevo sitio web: mapa de calor.
Estos puntos de acceso se ordenaron de la misma manera que su contraparte de análisis fuera de
estímulo, pero de acuerdo con su propio AOI correspondiente en la Figura 1. Tenga en cuenta que el café
líquido dentro de la animación no era un AOI establecido dentro del estudio; sin embargo, es un hotspot
dentro del mapa de calor, por lo que para restarle importancia se decidió ubicarlo en la última posición.
Para todos los demás puntos de acceso, la descripción de AOI se incluye para una mejor referencia. El
hotspot más importante , que está más que claro, es el nombre de la marca en letra negra dentro de la
animación en el lado izquierdo del diseño, lo cual se debe a que está casi completamente cubierto por el
único hotspot con una alta intensidad de atención. Esto indica la prominencia de la animación y todo el
diseño en sí, en términos de atención, lo que podría interpretarse como una futura familiaridad con la
marca. La razón detrás de esta prominencia podría deberse al hecho de que es la fuente más reconocible
dentro de la animación. El segundo punto de acceso más importante es la vista previa de la ubicación de
la sucursal de la empresa, y tiene una conexión directa con el primero, ya que está justo encima, y se
puede ver en la forma del punto de acceso principal que tiene una cola amarillenta en la parte superior.
Si bien el área de este AOI es más grande que la anterior, no tiene una proporción mayor ya que, junto
con el punto de acceso principal, solo contiene otros dos puntos de acceso menores. El siguiente punto
de acceso es el nombre de la marca en letra blanca en el letrero de la empresa ubicado en la esquina
superior derecha. Este punto de acceso es el mismo que el de la Figura 5, pero en este caso, el área
cubierta por el punto de acceso es significativamente menor junto con la intensidad de la atención; esto
se puede interpretar claramente como que la prominencia del AOI entre los demás se volvió menos
efectiva, lo cual es un resultado esperado del estudio, ya que la mayor parte de la atención debería estar
en la animación o en la vista previa de la ubicación de la sucursal de la empresa. Al igual que en el último,
el nombre de la marca en el punto de acceso de fuente blanca en el centro se volvió menos prominente, lo que indi
perdió relevancia en comparación con las otras AOI. En la Figura 5, hay una clara conexión entre los
componentes del lado izquierdo y la marca centrada que se perdió en este diseño, lo que puede
deberse a la animación, ya que se enfoca principalmente en el centro de la imagen y no proporciona la
misma . cercanía. La pérdida de relevancia para el nombre de la marca centrado y el nombre de la
marca en los puntos de acceso de los letreros, en comparación con la Figura 5, nos permitió suponer
que la prominencia del lado izquierdo del diseño (animación y vista previa de la ubicación) se hizo
mayor que cualquier otro componente en el diseño del sitio web, tal como se esperaba. El último punto
de acceso simplemente reafirmó nuestras expectativas de una mayor intensidad de atención hacia la
imagen animada, ya que cubre por completo la animación del café líquido y, considerando la imagen
animada como un AOI, se puede ver que la mayoría de los puntos de acceso están dentro de ella; más
aún, la mayor intensidad de atención estaba en la misma área. Esto demuestra que la animación del
café líquido sí llamó la atención de los usuarios y lo ubica como el componente más destacado entre ambos diseñ
El análisis más reciente es un enfoque más visual e intuitivo que debe ir acompañado de un análisis
cuantitativo para proporcionar hechos concretos. La Tabla A3 está ordenada de forma ascendente por tiempo
hasta la primera fijación (TTFF) y, como se muestra en la Figura 7, está correlacionada por un factor de 0,93
con relación, ya que para un tiempo de TTFF más rápido, hay una relación más alta. Como se ve en el análisis
del mapa de calor, el AOI más visitado es el eslogan de la marca en letra blanca con una proporción de 31
usuarios de 39 usuarios totales, y también es el más visitado por 25 usuarios de 31 usuarios que fijaron. Este
AOI en particular se diferencia de los demás por mucho, como se muestra en la Tabla 5, con al menos el doble
en todas las métricas, excepto en las revisitas al más cercano, lo que indica un alto dominio de la atención.
Tabla 5. Diseño antiguo del sitio web: diferencia porcentual de las métricas del área de interés (AOI) frente al
eslogan de la marca en letra blanca AOI en la Tabla A3. Nota: el eslogan de la marca en letra blanca AOI se
eliminó de la tabla por motivos de relevancia, pero el orden siguió siendo el mismo. Además, los porcentajes
se truncaron sin decimales.
Número Descripción TTFF (s) Tiempo empleado (s) Ratio Revisiters Revisits Fijaciones
2 Nombre de la marca en letra blanca 92% 142% 69% 67% 43% 136%

3 Frase publicitaria de marca en fuente negra 100% 142% 75% 116% 29% 142%
4 Nombre de la marca en letra blanca en el letrero de la empresa 101% 142% 69% 120% 29% 140%
5 Nombre de la marca en letra blanca en el paraguas 110% 200% 200% 200% 200% 191%

de la empresa
La tabla A4 se ordena como contraparte del análisis del offstimulus, y similar a su análisis
en este caso, existe una relación directa entre el TTFF y las métricas de razón con el mismo
comportamiento —inversamente proporcional— pero con un factor de correlación de −0.97 ,
como se muestra en la Figura 8, lo que indica una correlación más alta que antes. Analizando la
diferencia porcentual entre el primer y segundo AOI en la Tabla 6, podemos ver que para las
métricas de relación, revisitas y fijaciones, el cambio entre los dos es muy bajo, lo que podría
indicar un buen resultado de intensidad de atención para ambos componentes. El dominio de
este par de componentes visto en las Tablas 6 y 7 es mayor que el visto en el otro diseño,
excepto TTFF y revisitas, lo que podría interpretarse como un mayor nivel de atención para ambas AOI.
Como se indicó anteriormente, la cercanía entre los componentes podría resultar en una mayor
atención , como se ve en los componentes más cercanos al primer AOI en ambos diseños, pero
todavía hay una diferencia porcentual más alta para el segundo AOI del estímulo desactivado frente al
estímulo activado. , que se puede ver comparando las Tablas 5 y 6. Esto se puede interpretar como
una mayor prominencia para el segundo AOI en el nuevo diseño en comparación con el segundo AOI
en el primer diseño. Ahora, si comparamos el primer AOI en el nuevo diseño con el primer AOI en el
diseño anterior, como se ve en la Tabla 8, la diferencia porcentual para la relación de métricas,
revisitadores y fijaciones es inferior al 10 %, lo que indica un cambio mínimo, pero al comparar el
segundo AOI en el diseño antiguo con el nuevo diseño, la diferencia porcentual comparando el tiempo
empleado y las fijaciones supera el 100 %. Ahora, comparando los componentes que quedaron entre
los diseños para una disminución porcentual en la Tabla 9, podemos ver para la marca AOI en letra
blanca que hay una disminución en la relación de métricas, revisitadores y fijaciones, y para la marca en letra bla
signo, hay una disminución en la proporción de métricas, revisitas y fijaciones. Este impacto en las AOI
puede interpretarse como una falta de prominencia o atractivo para el usuario, que se ve eclipsado por la
gran prominencia de la animación y la vista previa de la ubicación.
Figura 7. Diseño del sitio web antiguo: métrica del área de interés (AOI) Coeficiente de correlación estándar de Pearson.
Este último es un análisis de los resultados del seguimiento ocular, pero como se mencionó, el
estudio también utilizó una técnica FEA para reconocer las emociones que se podían observar en la
cara del usuario. Los resultados preliminares indicaron un aumento medio en el porcentaje de tiempo
emocional para el estado de estímulo contra el estado de estímulo, como se muestra en la Figura 9,
para todas las emociones. A primera vista, esto indica una reacción emocional general más alta de la
muestra cuando se expone al diseño de sitio web dinámico frente al diseño de sitio web estático, que
es la base para un análisis posterior, pero esto no es suficiente para demostrar que existe una
diferencia significativa entre muestras
Figura 8. Diseño del nuevo sitio web: métrica del área de interés (AOI) Coeficiente de correlación estándar de Pearson.
Tabla 6. Nuevo diseño del sitio web: diferencia porcentual de las métricas del área de interés (AOI) frente al nombre de la marca
en fuente negra dentro de la animación en la Tabla A4. Nota: el nombre de la marca en letra negra dentro de la animación AOI
se eliminó de la tabla por motivos de relevancia, pero el orden siguió siendo el mismo. Además, los porcentajes se truncaron sin
decimales.
2 Vista previa de la ubicación de la sucursal de la empresa 60% 13% 3% 14% 5% 2%

3 Nombre de la marca en letra blanca en el letrero de la empresa 108% 150% 114% 77% 54% 158%
4 Marca en letra blanca 109% 150% 114% 109% 54% 153%

de la empresa
6 Nombre de marca en fuente negra en taza dentro 113% 200% 177% 200% 200% 193%

de animación
Tabla 7. Nuevo diseño del sitio web: diferencia porcentual de las métricas del área de interés (AOI) frente a la vista
previa de la ubicación de la sucursal de la empresa en la Tabla A4. Nota: el AOI de vista previa de la ubicación de la
sucursal de la empresa se eliminó de la tabla por motivos de relevancia, pero el orden siguió siendo el mismo.
Además, los porcentajes se truncaron sin decimales.

Nombre de la marca en letra negra dentro
1 60% 13% 3% 14% 5% 2%
animación
3 Nombre de la marca en letra blanca en el letrero de la empresa 57 % 155% 112% 65% 49% 158%
4 Nombre de la marca en letra blanca 58 % 155% 112% 98% 49% 154%

de la empresa
6 Nombre de marca en fuente negra en taza dentro 63% 200% 176% 200% 200% 193%

de animación
Tabla 8. Diferencia porcentual de las métricas del área de interés (AOI): diseño de sitio web antiguo frente a nuevo. Nota: se
eliminó el último AOI del nuevo diseño del sitio web ya que no tiene un par, pero el orden sigue siendo el mismo. Además, los
porcentajes se truncaron sin decimales.
Número TTFF (s) Tiempo empleado (s) Relación revisitadores revisitas fijaciones
1 6% 15% 6% 6% 12% 3%
2 42% 155% 72% 48% 49% 135%
3 5% 0% 43% 43% 13% 37%
4 5% 0% 50% 10% 13% 30%
5 5% 200% 50%
Tabla 9. Disminución porcentual de las métricas del área de interés (AOI): AOI compartidas del diseño del sitio web antiguo al
nuevo. Nota: los porcentajes negativos presentaron un aumento de −1*porcentaje. Los porcentajes se truncaron sin decimales.
Descripción TTFF (s) Tiempo empleado (s) Ratio Revisiters Revisits Fijaciones
Marca en blanco
fuente en el letrero de la empresa
−3% 0% 40% −66% 13% 34%
Marca en blanco
−19% 0% 40% 44% 0% 32%
fuente
Marca en blanco
5% −66%
fuente en el paraguas
de la empresa
La figura 10 muestra una comparación similar a la anterior, pero en lugar de comparar
las medias, utiliza las desviaciones estándar de las muestras—onstimulus versus offstimulus
— esto se realizó con la intención de comparar si la muestra en estímulo tenía un
comportamiento más similar entre sujetos que el fuera de estímulo. El resultado indica un
incremento en la desviación estándar para el estado de estímulo frente al de estímulo, lo que
indica una mayor dispersión del porcentaje de tiempo emocional entre sujetos de la misma
muestra. Esto podría indicar un aumento en el número de valores atípicos o la presencia de
valores atípicos con valores más alejados de la media; por lo tanto, se necesita un análisis
en conjunto con la media, ya que el análisis de la desviación estándar por sí solo no indica
si es el primer o el segundo caso.
Figura 9. Comparación de la media del porcentaje de tiempo observable para cada emoción entre
diseño web dinámico—onstimulus—y diseño web estático—offstimulus.
Figura 10. Comparación de la desviación estándar del porcentaje de tiempo observable para cada
emoción entre diseño web dinámico—onstimulus—y diseño web estático—offstimulus.
Profundizando en el análisis y considerando tanto la media como la desviación estándar
del porcentaje de tiempo observable para cada emoción, comparamos la distribución de las
muestras para tener un enfoque estadístico de la situación. La Figura 11 muestra para cada
y cada emoción una mayor asimetría a la derecha (cola derecha más grande) y una colina más baja para
la distribución de estímulo en comparación con el estímulo de desconexión, lo que indica una disminución
en el recuento de casos para el modo, excepto para la emoción neutral, de 0 % y un cambio para la
mayoría de los sujetos a valores más altos del porcentaje de tiempo emocional para la muestra en estímulo.
Esto puede interpretarse como un aumento en el porcentaje de tiempo observable para la muestra en
estímulo frente a fuera de estímulo en todas las emociones. Esto podría conducir a una primera conclusión basada
en datos estadísticos que, en general, hay un incremento en el porcentaje de tiempo
observable para cada emoción expuesta al diseño web dinámico.
Figura 11. Comparación de la distribución del porcentaje de tiempo observable para cada emoción
entre muestras de diseño web dinámico—onstimulus—y diseño web estático—offstimulus.
Tabla 10. Valores de p del porcentaje de tiempo observable para cada emoción de Ha1 . Nota: los
valores p se truncaron a dos decimales.
Emoción valor p
Alegría
0.01
Enojo 0.00
Sorpresa 0.00
Miedo 0.02
Desprecio 0.26
Asco 0.02
Tristeza 0.08
Neutral 0.00
Positivo 0.17
Negativo 0.30
Tabla 11. Valores de p del porcentaje de tiempo observable para cada emoción de Ha2. Nota: los valores
p se truncaron a dos decimales.
Atributo Valor
Alegría
0,02
Enojo 0,00
Sorpresa 0,01
Miedo 0,04
Desprecio 0,52
Asco 0,05
Tristeza 0.17
Neutral 0.01
Positivo 0.34
Negativo 0,61
Por último, se aplicó una prueba de rangos con signo de Wilcoxon para comparar las muestras
—con estímulo y sin estímulo— para aceptar o rechazar estadísticamente la hipótesis nula —que
no hay diferencia entre muestras— y se estableció un nivel de significación del 5 %. La prueba
arroja un valor p, que si fuera mayor al nivel de significación establecido, se acepta la hipótesis
nula; por el contrario, si el valor p se encuentra por debajo del nivel de significación, se rechaza la
hipótesis nula y se acepta la hipótesis alternativa. En este caso, se propusieron dos hipótesis
alternativas de la siguiente manera: µ1 = µ2(Ha1)—la muestra sin estímulo es diferente para la cola
izquierda y derecha de la muestra con estímulo—y µ1 < µ2(Ha2)—la muestra sin estímulo la media
es más baja que la media de la muestra en estímulo. Las tablas 10 y 11 muestran los valores de p
obtenidos a través de la prueba de rangos con signo de Wilcoxon para las hipótesis alternativas
Ha1 y Ha2, respectivamente. La figura 12 muestra el valor p del porcentaje de tiempo observable
para cada emoción de cada hipótesis alternativa y el nivel de significación para comparar visualmente
para qué emociones podemos rechazar la hipótesis nula. Los puntos que caen por debajo de la
línea se pueden interpretar como aceptados y los que se encuentran por encima de la línea se
rechazan; por lo tanto, podemos aceptar estadísticamente la hipótesis alternativa Ha1 para las
siguientes emociones: alegría, ira, sorpresa, miedo y neutral. Con base en la interpretación de la
hipótesis alternativa Ha2, estadísticamente podemos aceptar las siguientes emociones: alegría, ira, sorpresa,
Figura 12. Valor de p —obtenido con la prueba de rangos con signo de Wilcoxon—para ambas hipótesis
alternativas —la muestra sin estímulo es diferente de la muestra con estímulo, denotada como µ1 =
µ2(Ha1 ), y la muestra sin estímulo es inferior a la muestra en estímulo, indicada como µ1 < µ2(Ha2),
para cada emoción entre las muestras del diseño web dinámico (en estímulo) y el diseño web estático
(fuera de estímulo), junto con el nivel de significancia (línea horizontal).
4. Discusión
El objetivo de este estudio fue buscar evidencia de una mejora en el diseño del sitio web después
de algunas modificaciones. La empresa mexicana de café necesitaba un nuevo diseño que se relacionara
con el usuario a un nivel más profundo, y esto solo podía lograrse sabiendo lo que el usuario final quiere
y necesita. Con eso en mente, con base en el diseño del sitio web anterior, se aplicaron algunas
modificaciones basadas en elementos tecnológicos innovadores, como componentes interactivos y
animados.
Así, se establecieron dos hipótesis:
Hipótesis 3 (H3). La calidad de la interacción de un usuario con un sitio web influye directamente en el
diseño de la experiencia en el proceso de comprensión del comportamiento, necesidades y actitudes del
usuario utilizando diferentes métodos de observación y recolección de comentarios.
Hipótesis 4 (H4). Hay elementos psicológicos para la creación y manipulación de sitios web que impactan
a los clientes.
Los resultados están en línea con las hipótesis: la alteración y el uso de diferentes tecnologías de
hecho influyeron en el usuario. Esto significa que los resultados estuvieron en línea con la primera
hipótesis, como se vio tanto con las métricas de intensidad de atención como de emociones; esto último
se puede corroborar a nivel estadístico, como se muestra en el estudio. La intensidad de la atención tuvo
un incremento notable por el nuevo diseño del sitio web; específicamente, las métricas tuvieron un
incremento para los elementos de animación y vista previa local, lo que indica una mayor prominencia
que puede captar la atención de los usuarios, lo que permite una mayor memorabilidad. Esta atención
está completamente parametrizada, lo que significa que no da ninguna idea sobre los pensamientos o la
interacción entre el usuario y el elemento que cierra la brecha para la reacción del usuario hacia el
elemento. Es por eso que las métricas de emoción juegan un papel importante para esta interpretación,
ya que dan una idea de la reacción del usuario hacia el diseño. Los resultados de las emociones
mostraron una provocación más alta para cinco de las siete emociones básicas; esto indica un incremento
de la reacción emocional por parte del usuario. Hubo un aumento significativo en la emoción de disgusto
y sorpresa, lo que puede conducir a una mayor probabilidad de recordar el estímulo [46], lo que permite
una mejor huella de memoria para recordar la marca en el futuro.
Las asociaciones emocionales que surgen como resultado de la interacción con la marca durante todas
las fases del proceso de venta también contribuyen a mejorar el posicionamiento y el valor percibido de
la marca [47]. Este es un primer paso hacia una mejor comercialización de la marca. De hecho, es
durante la fase de búsqueda, que es el primer paso para realizar una compra, que es fundamental captar
la atención comunicando los atributos que corresponden a la necesidad del consumidor.
Junto con eso, podemos interpretar que, dado que tenemos un aumento en cinco de las siete emociones
básicas, tenemos un mejor diseño de sitio web basado en emociones, lo que eventualmente puede
afectar las ventas y la tasa de lealtad de la empresa cafetera mexicana. Actualmente, los consumidores
están expuestos a multitud de estímulos, que les hacen valorar la inmediatez, por lo que añadir dinamismo
en el contexto digital es una estrategia eficaz para generar el engagement deseado. En la segunda
hipótesis, establecimos que los factores psicológicos juegan un papel importante en la interacción entre
el sitio web y el usuario, y aunque el espectro psicológico es muy amplio, los resultados de la comparación
entre la interacción offstimulus vs onstimulus demostraron que El diseño de un sitio web sí puede influir
directamente en un área muy concreta: las emociones. Esto se puede apreciar en las siguientes
emociones básicas: alegría, ira, sorpresa, miedo y disgusto, es decir que en cinco de las siete emociones
básicas hubo una diferencia significativa, más específicamente un mayor porcentaje de tiempo de
observación para estas. emociones, lo que indica que para la mayoría de las emociones, la diferencia
fue estadísticamente probada. Este al ser un factor subconsciente, cuya creencia afecta directamente el
comportamiento humano, deja como investigación adicional complementar dicho factor con uno
consciente para tener un mejor entendimiento del usuario. Las emociones provocadas por el nuevo
diseño del sitio web en su mayoría son de mayor valencia, lo que indica que los usuarios tuvieron una
emoción más observable cuando se les presentó este diseño.
El objetivo de este experimento era entender por qué AR parece ser atractivo en primera instancia,
pero luego, la gente parece cansarse de él. Para responder a esta pregunta, es necesario tener una
comparación de emociones para al menos dos instancias, una donde se implementa AR y otra donde no
se implementa AR. Esto se aplicó directamente en el estudio a través de la imagen animada, que formó
parte del segundo diseño del sitio web, permitiendo así una comparación entre diseños, uno con elemento
AR y otro sin AR. La imagen animada consistió en capturar una interacción AR entre una taza de café y
un café virtual.
En este estudio se demostró el uso correcto de técnicas basadas en la tecnología para superar
ciertas lagunas en los hallazgos de la investigación cuando se trata de comprender el comportamiento
humano. Esto se puede ver directamente en los resultados de los mapas de calor y las métricas de
fijación, devueltos por el dispositivo de seguimiento ocular, que brindan resultados concisos y basados
en el tiempo sobre lo que llama la atención de los usuarios y cómo interactúan con el sitio web en
comparación con una observación humana. enfoque, que se basa en la capacidad del observador para
obtener los resultados, lo que podría dar lugar a posibles sesgos o métricas incompletas. Por eso
decidimos que la elicitación de los niveles de atención del usuario debe ser objetiva para ser interpretada correctam
ninguna alteración real y se puede interpretar directamente. Aunque los dispositivos de seguimiento ocular
nos dan una idea de lo que vio el usuario, en última instancia no nos dicen en qué nivel consciente
interactuó el usuario con el elemento visto, por lo que debe ir acompañado de comentarios del usuario,
como cuestionarios o grupos focales. Un análisis posterior debe considerar este segundo elemento del
estudio para una interpretación más completa de la memorabilidad.
La tecnología también puede alterar la UX y, en última instancia, afectar el comportamiento del
consumidor y su percepción de la marca. Cuando se trata de diseño web, es importante seguir siendo
relevante, y la falta de innovación eventualmente conduce a una menor relevancia; por lo tanto, la industria
del software ha estado tratando de lograr todo lo imaginable y evita establecer los límites de lo que se
puede hacer. Por lo tanto, los sitios web han estado innovando para lograr el mejor diseño y llegar a las
necesidades y deseos del usuario. Este estudio amplía el conocimiento del diseño de sitios web al
proporcionar evidencia del espectro fisiológico del usuario y afirma que las imágenes animadas como la
que se muestra y un elemento interactivo como la vista previa de la ubicación presentada pueden provocar
una mayor atención, interacción y emoción del usuario.
Este estudio utilizó un enfoque estadístico, que en última instancia puede interpretarse como un
análisis objetivo de los datos que no considera factores externos, sino solo datos y su significado. También
permite una interpretación visual de los datos para una mejor comprensión de los resultados. Esto, en
términos de brindar una mejor relación con el cliente, puede resultar en un acercamiento más fácil al cliente
y puede evocar hechos concretos para realizar un cambio real.
Los datos cuantitativos permiten uniformidad, para eventualmente brindar una mejor comparación de las
métricas, lo que permite una comprensión más intuitiva de los resultados, que finalmente pueden ser
presentados al cliente para que la información pueda ser discutida de una manera más fluida.
Finalmente, en términos de neuromarketing, este estudio trató de establecer un vínculo directo entre
los elementos fisiológicos del usuario y su experiencia con la marca mediante la observación y medición de
uno de los componentes clave de la marca: el sitio web. De hecho, hubo un incremento en las emociones
de los usuarios observados y los niveles de intensidad de la atención, lo que puede interpretarse como un
mayor compromiso entre el usuario y el diseño del sitio web. El compromiso es, de hecho, uno de los
elementos clave para una campaña de marketing exitosa que establece una relación directa entre el
consumidor y la marca. Por lo tanto, podemos afirmar que un enfoque de neuromarketing para el diseño de
sitios web se vuelve útil para analizar e interpretar la interacción de un usuario con el sitio web.
Este estudio deja algunos interrogantes por responder, y eso se debe a la misma naturaleza del
campo del neuromarketing, que es muy joven. Uno de los más dirigidos al cliente es cómo el diseño de este
sitio web podría afectar directamente la tasa de ventas. Otra cuestión importante es resolver qué elementos
provocaron qué emociones en concreto, lo que permite un análisis basado en componentes y una afirmación
más concreta para la reacción de los elementos. Sin embargo, la pregunta más importante directamente
relacionada con el análisis y los resultados que se llevan a cabo en este estudio es qué tiene que decir el
usuario sobre su interacción con el sitio web. Este sería un primer estudio adicional a realizar, ya que los
datos se recopilaron a través de cuestionarios, pero no se analizaron para complementar el alcance del
estudio. Este otro componente puede responder algunas dudas sobre si el usuario realmente recuerda los
elementos y en qué nivel de conciencia estaba la atención al diseño.
En cuanto a las limitaciones, el pequeño tamaño de la muestra puede impactar directamente en la
generalización de los resultados y análisis al reducir las posibilidades de encontrar diferentes tipos de usuarios.
Otra limitación importante es el rango de edad de la muestra entre 20 y 24 años, lo que también impacta en
la probabilidad de generalización, ya que las generaciones más jóvenes tienden a tener más afinidad con
la tecnología, pero no son las únicas que navegan por Internet. Siguiendo esta tendencia de la falta de
generalización, nos encontramos con la limitación de la educación y la nacionalidad, ya que todos los
participantes tenían el mismo nivel de educación y también eran de nacionalidad mexicana, lo que
eventualmente puede generar sesgos. Todas estas limitaciones están relacionadas con la muestra, y la
ampliación del rango de la muestra puede conducir eventualmente a un análisis e interpretación más
generalizados de los resultados para su uso posterior en cualquier entorno.
5. Conclusiones
La percepción visual es una función mental compleja en la que interviene nuestra naturaleza
biológica y cultural. Por lo tanto, las imágenes que vemos son productos de mecanismos
automáticos de ver y experiencia personal en sociedad. La mente tiende a ver lo que se espera, a
agrupar, ordenar y dar sentido a lo que ve, a simplificar y eliminar detalles, a completar lo
incompleto, a rechazar (o no ver) lo que no ha sido memorizado en un esquema o conceptualizado. .
Si bien optimizar la experiencia del cliente es un objetivo que las marcas han perseguido
durante muchos años, hoy en día, la innovación tecnológica ha desdibujado la barrera entre el
mundo digital y el físico, haciendo que todo el recorrido del cliente sea mucho más tangible y
real. Con este trabajo mostramos cómo el uso de herramientas interactivas en la etapa de
búsqueda de un producto o servicio afecta las emociones, lo que a su vez mejora la
memorabilidad y aumenta la probabilidad de una compra posterior. En un entorno donde el
comercio electrónico es el canal de compra preferido por las nuevas generaciones por la
comodidad e inmediatez que aporta, nuestros hallazgos son un gran aporte para demostrar la
conveniencia de migrar hacia entornos digitales que transformen el proceso de compra en una experienc
Materiales complementarios: La siguiente información de apoyo se puede descargar en: https: //www.mdpi.com/article/10.3390/
app12168186/s1.
Contribuciones de los autores: Curación de datos , CDV.S. y CV; Análisis formal, GGM. y CDV.S.;
Investigación, CDV.S. y CV; Metodología, GGM., CDV.S., VC y JR; Administración de
proyectos , CDV.S.; Recursos, CV; Software, CDV.S.; Supervisión, CDV.S.; Validación,
JR; Visualización, GGM. y JR; Redacción—borrador original, GGM.; Redacción: revisión y
edición, VC Todos los autores han leído y aceptado la versión publicada del manuscrito.
Financiamiento: Esta investigación no recibió financiamiento externo.
Declaración de la Junta de Revisión Institucional: No corresponde.
Declaración de consentimiento informado: Se obtuvo el consentimiento informado de todos los sujetos involucrados en el estudio.
Declaración de disponibilidad de datos: Los datos están contenidos en el artículo o material complementario.
Agradecimientos: Los autores agradecen a La Borra del Café® por apoyar el desarrollo de este proyecto.
Conflictos de interés: Los autores declaran no tener ningún conflicto de interés.
abreviaturas
En este manuscrito se utilizan las siguientes abreviaturas:
Experiencia de usuario de UX
FEA Análisis de la expresión facial
Electroencefalografía EEG
Apéndice A
Tabla A1. Atributos de registro del conjunto de datos.
Atributo Valor
Umbral de alegría 0.5
Umbral de ira 0.5
Umbral sorpresa 0.5
Umbral de miedo 0.5
Umbral de desprecio 0.5
Umbral de repugnancia 0.5
Umbral de tristeza 0.5
Umbral neutro 0.5
Umbral positivo 2
Umbral negativo 2
Tabla A2. Atributos de registro del conjunto de datos.
Atributo Valores Representación Sentido

Nombre del estímulo Datos Datos Tipo de estímulo aplicado al sujeto
Años 18–22 Continuo (0–1) 0, 1 Edad del sujeto
Género MUJER, HOMBRE 0– Género del sujeto
Duración del estímulo 60,126 80–2277 Continuo (0–1) Duración del estímulo aplicado al sujeto en ms
Contar fotogramas en estímulo Continuo (0–1) Recuento de fotogramas que el sujeto está bajo el estímulo.
Porcentaje de tiempo de alegría 0–57 052 Continuo (0–1) Porcentaje de tiempo que el sujeto presenta alegría
Porcentaje de tiempo de ira 0–58 176 Continuo (0–1) Porcentaje de tiempo que el sujeto presenta ira
Porcentaje de tiempo sorpresa 0–56 118 Continuo (0–1) Porcentaje de tiempo que el sujeto presenta sorpresa
Porcentaje de tiempo de miedo 0–58 026 Continuo (0–1) Porcentaje de tiempo que el sujeto presenta miedo
Porcentaje de tiempo de desacato 0–52 957 Continuo (0–1) Porcentaje de tiempo que el sujeto presenta desprecio
Asco Tiempo Porcentaje 0–60 021 Continuo (0–1) Porcentaje de tiempo que el sujeto presenta disgusto
Tristeza Tiempo Porcentaje 0–56 310 Continuo (0–1) Porcentaje de tiempo que el sujeto presenta tristeza
Porcentaje de tiempo neutral 0–64 246 Continuo (0–1) Porcentaje de tiempo que el sujeto se presenta neutral
Porcentaje de tiempo positivo 0–48 521 Continuo (0–1) Porcentaje de tiempo que el sujeto presenta positivo
Porcentaje de tiempo negativo 0–54 991 Continuo (0–1) Porcentaje de tiempo que el sujeto presenta negativo
Tabla A3. Diseño de sitio web antiguo: métricas de área de interés (AOI). Nota: tiempo hasta la primera fijación (TTFF).
TTFF Hora
Número Descripción Ratio Revisitors Revisits Fijaciones
(s) gastado(s)
1 Lema de la marca en letra blanca 1.7 0.6 31/39 25/31 3.1 132
2 Nombre de la marca en letra blanca 4.6 0.1 15/39 6/15 2 25
3 Frase publicitaria de marca en fuente negra 5.1 0.1 14/39 3/14 2.3 22
4 Marca en letra blanca en el cartel de la empresa 5.2 0.1 15/39 3/15 2.3 23
5 Nombre de la marca en letra blanca en el paraguas de la empresa 5.9 0 0/39 0/3 0 3
Tabla A4. Nuevo diseño de sitio web: métricas de área de interés (AOI). Nota: tiempo hasta la primera fijación (TTFF).
TTFF Hora
Número Descripción Ratio Revisitors Revisits Fijaciones
(s) gastado(s)
1 Nombre de la marca en letra negra dentro de la animación 1.6 0.7 33/39 25/33 3.5 128
2 Vista previa de la ubicación de la sucursal de la empresa 3 0.8 32/39 21/32 3.3 131
3 Marca en letra blanca en el cartel de la empresa 5.4 0.1 9/39 3/9 2 15
4 Nombre de la marca en letra blanca 5.5 0.1 9/39 2/9 2 17
5 Nombre de la marca en letra blanca en el paraguas de la empresa 5.6 0 4/39 0/4 0 5
6 Nombre de marca en fuente negra en taza dentro de animación 5.8 0 2/39 0/2 0 2
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(a) (b) (C)

Número Descripción TTFF (s) Tiempo empleado (s) Ratio Revisiters Revisits Fijaciones

2 Nombre de la marca en letra blanca 92% 142% 69% 67% 43% 136%

5 Nombre de la marca en letra blanca en el paraguas 110% 200% 200% 200% 200% 191%

Número Descripción TTFF (s) Tiempo empleado (s) Ratio Revisiters Revisits Fijaciones

2 Vista previa de la ubicación de la sucursal de la empresa 60% 13% 3% 14% 5% 2%

5 Nombre de la marca en letra blanca en el paraguas 111% 200% 156% 200% 200% 184%

6 Nombre de marca en fuente negra en taza dentro 113% 200% 177% 200% 200% 193%

Número Descripción TTFF (s) Tiempo empleado (s) Ratio Revisiters Revisits Fijaciones

5 Nombre de la marca en letra blanca en el paraguas 60% 200% 155% 200% 200% 185%

6 Nombre de marca en fuente negra en taza dentro 63% 200% 176% 200% 200% 193%

Número TTFF (s) Tiempo empleado (s) Relación revisitadores revisitas fijaciones

Atributo Valores Representación Sentido

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