Libros de Gerencia Resumidos
El arte de la explicación
Hacer las ideas, productos y servicios más fáciles de entender
Lee Lefever
RESUMEN EJECUTIVO estructuradas de una manera monocorde y rigurosa sino que
son una extensión natural de la manera como se desea comuni-
Aunque todos vivimos en un mundo de datos e información, car y de la forma en que a los oyentes les gusta aprender. Las
a veces los hechos en sí mismos son difíciles de entender si explicaciones convierten los hechos crudos en hechos útiles,
los sacamos de contexto. informativos y memorables.
Esta es la razón por la que las explicaciones son necesarias. Las ventajas de dar buenas explicaciones son numerosas y
Las explicaciones permiten que entendamos y nos aproxime- muy beneficiosas. Las explicaciones…
mos sin mayores problemas a los hechos.
- Sensibilizan a las personas, ayudan a que ellas quieran saber
Si logramos mejorar nuestras destrezas explicativas, lograre- más sobre el tema que se explica.
mos persuadir a más personas para que asuman el camino que
les hemos trazado. Por tanto, se trata de destrezas invalora- - Reducen el costo de la comprensión, invitan a los no espe-
bles para progresar personal o profesionalmente en cualquier cialistas a explorar nuevos temas para que sea más fácil en-
área. tender en lo que están involucrados.
- Son una forma efectiva de empaquetar las ideas.
El Plan - Aumentan la confianza de la gente que ya sabe de lo que se
está hablando y proporcionan una buena base de conocimien-
Para entender lo que es una explicación, podemos hacer una tos.
lista de lo que no es una explicación: - Ayudan tanto al presentador como al oyente a entender una
- No es simplemente una descripción: un cuento seco o estéril idea más completa; cuando se ofrece una buena explicación
de algo. Las descripciones proporcionan detalles mientras las hay aprendizaje.
explicaciones inspiran la acción. Hay otra buena razón por la cual las explicaciones son tan va-
- No es una definición: no se limita a dar el significado exacto liosas. Se trata de un fenómeno conocido como la "maldición
y literal de algo. Esto ayuda a veces, pero no es necesaria- del conocimiento". Cuanto más se sabe acerca de un tema o de
mente útil. una especialidad, es más difícil hablar con alguien que es un
- No es una lista paso a paso de las instrucciones: esta sería novato en la materia o tema.
demasiado directa para ser útil. Las explicaciones ayudan a la Quienes viven bajo “la maldición del conocimiento” no se dan
gente a entender por qué las cosas son importantes. cuenta. Si todo el mundo se pone al día se puede ahorrar tiem-
- No es una profundización: no es un depósito de información po y dinero, ya que serán capaces de expresar nuevas ideas de
en el que se lleva a cabo todo lo que sabe acerca de un tema, forma más concisa. Cuando las personas se convierten en
concepto, idea, teoría, etc. expertos de una industria, es más difícil que todos los demás se
- No es un informe formal: como el que podría escribir un mantengan al día con su forma de pensar. La "maldición del
contable sobre un evento o experiencia. conocimiento” también contribuye al segundo fenómeno que
es común en el mundo de las empresas: el problema de la
- No es una ilustración: se da un ejemplo que aclara una idea.
explicación.
Es cierto que una explicación podría incorporar descripciones,
La mayor barrera para que alguien adopte algo nuevo no es el
definiciones, ejemplos y más, pero son elementos, no la expli-
diseño, las características o los beneficios, sino la comunica-
cación en sí. Explicar es el arte y el proceso de dar a conocer
ción. La gente no compra lo que no entiende porque no le
algo de manera simple y comprensible. Una gran explicación
encuentra valor.
describe hechos en forma comprensible. La intención de la
explicación es siempre aumentar la comprensión. Para compensar tanto la "maldición
" maldición del conocimiento” como el
problema de la explicación, se tiene que planificar cómo iden-
Para crear una buena explicación se necesita empatía, o sea, la
tificar y abordar la brecha de información. La mejor manera de
voluntad de ponerse en los zapatos del oyente y mirar las cosas
visualizar esto es utilizando los siguientes puntos:
desde su perspectiva. Las grandes explicaciones no están
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El arte de la explicación 2
- Imaginar una escala de la A hasta la Z que representa cuánto Empacar la explicación es simplemente un proceso de presen-
se sabe acerca de un tema. Del lado ABC del espectro, la tación de ideas que toma en cuenta dónde está el público obje-
gente sabe muy poco sobre el tema. En el otro extremo XYZ, tivo en la escala continua de conocimiento. Es cierto que todos
todo el mundo es un especialista con conocimientos técnicos los públicos son diferentes, y que todas las ideas son diferentes
y conocimientos profundos. y por tanto deben ser empacadas de manera particular.
- Luego imaginar que se está desarrollando un nuevo produc- Cualquier explicación incluirá los siguientes elementos:
to para introducirlo al mercado y que cuando el equipo de
1. Acuerdos
desarrollo empezó a trabajar en ese nuevo producto hizo su
tarea; por tanto, se ha movido gradualmente hacia la parte La mejor manera de empezar cualquier explicación es hacien-
derecha de la escala. Ellos pagaron el precio necesario para do una declaración con la que todo el mundo esté de acuerdo.
conocer su tecnología de adentro hacia afuera. Si al hacer una declaración todas las cabezas asienten, se está
comenzando a generar confianza en el oyente.
- Cuando se lanza el producto, los primeros en adoptarlo
tienen mucho aprecio por lo que se ha hecho. Probablemente, Por ejemplo, algunas buenas declaraciones de apertura son:
esos primeros usuarios son personas con suficientes antece-
- Los precios del gas están aumentando constantemente. ¿De
dentes para apreciar y valorar lo que se ha desarrollado. Se
acuerdo?
puede cometer el error de asumir que todo el mundo sabe
tanto como aquellos primeros clientes. - Yo no creo que haya nadie aquí que no admita que Internet
va a cambiar el mundo en los años venideros. ¿Están de
- Hay una mayoría de personas que no entiende muy bien lo
acuerdo con esa idea?
que se ha hecho. No saben lo suficiente como para sentirse
impresionados. Cuando comenzamos con una declaración, se crea un funda-
mento para la explicación. Todo el mundo tendrá una idea
La esencia de desarrollar una gran explicación es mover el
general del camino que seguiremos. El público se sentirá más
mercado potencial desde el extremo ABC hasta el final XYZ
seguro de que será capaz de entender la explicación.
de la escala de conocimiento. Con esta escala en mente, la
planificación de una explicación es cuestión de hacer una Una buena declaración de apertura también sentará las bases
pausa y averiguar las respuestas a preguntas como: para un acuerdo. La gente asiente con la cabeza y el reto se
convierte entonces en evitar que dejen de hacerlo.
- ¿Dónde estamos en la escala de conocimientos con respecto
a esta idea en concreto? 2. Contexto
- ¿Dónde está nuestro público potencial en esa misma escala? Lo siguiente es proporcionar alguna información acerca de la
- ¿Hasta qué punto estamos haciendo suposiciones acerca de selva antes de empezar a describir los árboles individuales. El
su nivel de comprensión sin saber lo que estamos haciendo? contexto da la perspectiva general de que esto es importante.
- ¿Están nuestras explicaciones actuales orientadas hacia las Si se logra un buen contexto, la idea pasará de ser algo que es
personas que tienen un montón de conocimientos previos en bonito en teoría a algo que es muy importante para el oyente.
este campo? Teniendo en cuenta que estamos tratando de estructurar una
- ¿Deberíamos estar desarrollando explicaciones que suponen explicación para atraer a la gente que está el extremo inferior
poco o ningún conocimiento? de la escala de conocimiento, la mejor manera de establecer el
- ¿Cómo empaquetar nuestras explicaciones de manera que contexto es seguir los siguientes pasos:
movamos a la gente a la parte derecha de la escala en la que - Comenzar por explicar el bosque, la imagen de la gran idea
son más propensos a valorar lo que ofrecemos? de la cual se desea hablar.
- ¿Cómo podemos acomodar a las personas que se encuentran
en todos los puntos de la escala? - Presentar una persona o grupo agradable y enfocarnos en un
problema que haya tenido. De esta manera se centra el tema
En pocas palabras, la clave para planificar una gran presenta- en un árbol específico dentro de ese bosque.
ción es averiguar cómo responder la pregunta que todo el
mundo se hace: ¿Por qué es necesaria una buena explicación? 3. Historias
Hay datos y detalles que le dan sustancia a la explicación, pero
El empaque para realmente darle sentido es necesario incorporar una histo-
ria atractiva. Las historias proporcionan contexto y hacen de lo
Hay que visualizar cualquier presentación como la manera más
que se explica algo muy atractivo para el público.
comprensible de empacar ideas y soluciones, y utilizar los ele-
mentos de esa explicación para fomentar la confianza en el Una historia memorable inyecta un elemento humano en la
receptor de modo que se mueva en la escala de “entender explicación. Hay que humanizar las ideas, sobre todo si el
menos” a “entender más”. oyente se identifica con los personajes de la historia a un nivel
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El arte de la explicación 3
personal. Al incluir una historia dentro de la explicación, se - Completar un formulario.
invita a las personas a ver la idea desde una perspectiva más - Inscribirse en una clase.
natural. A todo el mundo le encanta escuchar una gran historia.
- Probar un producto o servicio.
4. Conexiones - Comprar un producto o servicio.
En la década de los setenta, un equipo de rodaje de películas - Visitar un sitio Web.
de dos jóvenes presentó a los estudios de Hollywood una idea - Hacer otra cosa.
de una película que querían hacer. La describieron en tres
simples palabras: “Jaws in the space” (Tiburón en el espacio). El presente
Los magnates dieron luz verde a lo que sería Aliens. Esta pelí-
cula ha recaudado más de $100 millones a nivel mundial desde Las explicaciones no están diseñadas para permanecer en el
su lanzamiento en 1979. estante acumulando polvo, tienen valor real cuando están sien-
do utilizadas y compartidas. Para continuar con una explica-
Esa historia ilustra perfectamente el poder de las conexiones ción verdaderamente eficaz y productiva, se tiene que obtener
cuando se elabora una explicación. Si se puede conectar una la mezcla de medios de comunicación, presentación y distribu-
nueva idea a una idea antigua pero bien conocida se consegui- ción justa. La clave consiste en moldear la explicación de
rá que la gente entienda rápidamente lo que se está explicando. forma que se adapte a las necesidades del público objetivo
La conexión de una nueva idea a una vieja idea es una gran como un guante. Si esto se logra, mejora la explicación.
manera de estructurar una explicación viable.
Hoy en día, hay un gran número
nú mero de opciones de presentación:
5. Descripciones
- Texto: se puede escribir un artículo que contenga la explica-
Una descripción detallada puede ser una parte válida y normal ción. Esto es ideal para aquellos que quieren más detalles.
de la explicación, pero debemos estar seguros de que hay un
contexto sencillo, de que se han hecho buenas conexiones - Imágenes/infografías: ideal para que la información sea fácil
personales y de que se utilizan algunas historias cortas para de digerir.
empezar. El oyente no solo debe entender la forma de hacer lo - Audio: ideal para escuchar en el camino, aunque compli-
que hay que hacer, sino también por qué tiene sentido hacer lo cado de producir y no permite improvisar.
que se le está explicando. - Video: atractivo pero caro de producir y el espectador tiene
6. Llamado a la acción que tener el equipo adecuado para su visualización.
- Ponencias: son populares pero pueden ser aburridas.
En la mayoría de las situaciones la mejor manera de terminar
la explicación es emitir algún tipo de llamado a la acción. - Websites: interesantes, pero el cliente debe estar conectado
a Internet.
Por ejemplo, es posible invitar a: - Webinars: ideal para presentaciones a larga distancia pero
- Aprender más. difícil de ejecutar a un nivel profesional.
- Ponerse en contacto con algu ien.
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