INTRODUCCIÓN.

Los aspectos contenidos en el presente documento deberán ser desarrollados para realizar
el informe sobre el estudio de mercado a nivel de perfil, así como también para la
correspondiente sustentación oral con apoyo de diapositivas.

Un estudio de mercado, como mínimo, debe contener los siguientes aspectos:

1. Diseño del bien o servicio, incluyendo la propuesta de valor.
2. Segmento de mercado (demanda): A quien va dirigida la propuesta de valor.
3. La competencia: conocer muy bien a mis competidores directos.
4. Las estrategias de comercialización.
5. Presupuesto de ingresos por ventas.

1. DISEÑO1 DEL BIEN O SERVICIO (B/S) Y DE LA PROPUESTA DE VALOR.

Es necesario definir las características básicas del B/S, teniendo en cuenta las siguientes
categorías:
- Características de fondo: Describen de manera detallada cada una de las funciones y usos
del B/S. Es deseable que las funciones y usos del producto sean a la par, creativas e
innovadoras. Lógicamente, también deben quedar claras sus limitaciones, es decir, para
que no sirve el B/S.
Para el caso del diseño de un bien, también se deberá realizar un bosquejo de su
presentación física y definir los principales materiales que lo componen.
- Características de forma: Se debe definir la marca del B/S, es decir, se debe diseñar su
logotipo, del cual se desprende la imagen corporativa que se deberá visualizar en las
diapositivas a nivel de los colores y del tipo de letra que se manejen.
- Descripción de la propuesta de valor (PV): Se debe hacer una descripción de los beneficios
que el B/S proporcionará al usuario y/o cliente. ¿Por qué estos beneficios lograrán satisfacer
la necesidad de los clientes/usuarios? ¿Generaran ventajas y una experiencia agradable a
nuestros futuros clientes y/o usuarios? ¿Hay aspectos diferenciadores, innovadores,
respecto a la competencia? ¿Cuáles serán los impactos positivos que generará el proyecto
tanto a nivel social como ambiental? ¿El precio hace parte de la PV?

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De acuerdo a ciertas metodologías, el diseño del bien o servicio (B/S) debe ser la consecuencia de conocer
de primera mano dos aspectos básicos. Uno, es(son) la(s) necesidad(es) que realmente tiene(n) o en futuro
pueden tener mis potenciales clientes (empresas, gobiernos, familias y/o individuos). Dos, es lo que están
dispuestos a pagar por satisfacerla. Para obtener esta información se deben realizar una serie de entrevistas
con los potenciales clientes; sin embargo no siempre se realizan, trayendo como consecuencia que los
proyectos desde sus inicios presenten serios inconvenientes o, sencillamente, terminen fracasando.
Lo anterior no se debe incluir en el informe del proyecto. Simplemente es a título informativo, porque se
requiere de un tiempo importante, desbordando el alcance de este trabajo.

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 2. DEFINICIÓN DE LA DEMANDA: SEGMENTO O NICHO DE MERCADO.

Después de diseñar muy bien cuál será el B/S a vender, bien sea un bien de consumo o un
bien industrial, lo siguiente, en orden de importancia, es la definición detallada de las
características más relevantes que describen el perfil del potencial cliente y/o usuario, y,
con base en tal caracterización, se debe cuantificar el mercado potencial (universo) y el
mercado objetivo (segmento del universo), que es el mercado del proyecto.

Para dicha cuantificación, a nivel de un estudio de perfil, bien puede servir información
secundaria o información supuesta, pero con un alto sentido común y con la debida
sustentación, es decir, que sea lo más aproximada y congruente posible y acorde con la
realidad. Este tipo de información se puede buscar en el último censo realizado por el Dane
u otros entes públicos, instituciones gremiales, en proyectos de grado, en artículos
científicos, etc.

También se debe definir si los clientes son distintos de los usuarios; por ejemplo, en los
casos de Facebook y Youtube: sus clientes son los pautantes puesto que pagan para que
aparezca su publicidad en estas redes; en cambio, sus usuarios son cientos de millones de
personas alrededor del mundo y empresas que no pagan por usar estas plataformas
colgando todo tipo de contenidos.

Características de la demanda conformada por personas:

- Geográficas: País(es), ciudad(es), barrio(s); densidad de la población; área urbana o rural,
etc.
- Demográficas: rango de edad, promedio mensual de ingresos y gastos, sexo (masculino o
femenino), estrato socioeconómico, grado de educación (sin ningún tipo de educación,
primaria, secundaria, técnica, tecnológica, profesional, especialista, magíster o doctorado),
etc.
- Estilos de vida: apasionados por la tecnología, aficionados a ver películas en salas de cine,
le gusta ir mucho a los centros comerciales, costumbre de practicar deportes, uso frecuente
de redes sociales, etc.
- Comportamiento en la compra: preferencias por la marca, sensibilidad al precio,
frecuencia de compra, etc.
- Capacidad económica: se puede medir a partir del nivel promedio de ingresos con que
cuentan las personas y/o familias.

Características de la demanda conformada por empresas:

- Geográficos: País(es), ciudad(es), barrio(s); densidad de la población; área urbana o rural,
etc.
- Datos básicos de las empresas: tamaño de la empresa (volumen de ventas, número de
empleados), sector económico.
- Comportamiento en la compra: compra centralizada o no, contratos con los proveedores,
etc.

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- Factores situacionales: necesidad urgente del B/S, tamaño de los pedidos, frecuencia de
compra, etc.
- Tamaño y tipo de las empresas: Se debe clarificar si se trata de empresas grandes,
medianas, pequeñas y/o micro-empresas, así como si son empresas privadas, públicas o de
capital mixto2. Generalmente, para poder venderle a empresas públicas, se puede lograr
después de haber participado exitosamente en un proceso licitatorio, lo que condiciona en
mucho, por diversas variables, las posibilidades de acceder a ese mercado.

Por último, se deben identificar los posibles bienes o servicios complementarios, con el fin
de realizar alianzas estratégicas o convenios que favorezcan la penetración de mercado. Por
ejemplo: Una póliza de seguro contra accidentes de tránsito puede considerarse un servicio
que complementa la adquisición de un vehículo, es decir, un concesionario de carros puede
aliarse con una empresa de seguros o una corredora de seguros para vender un solo
paquete: un carro más seguro.

3. DEFINICIÓN DE LA OFERTA: COMPETENCIA.

Sobre la competencia, como mínimo se debe conocer:

- Contra quien realmente se va a competir: empresas y productos.

- El precio, el valor agregado y la experiencia de compra que ofrece la competencia.
- La competencia indirecta: Es la que vende productos o servicios alternativos. Como ocurre
en el sector del ocio (entretenimiento, diversión): cine, teatro, conciertos, deportes, bares,
televisión en casa, etc. Son servicios distintos que pueden satisfacer una misma necesidad.
- Los posibles productos o servicios sustitutos. Por ejemplo: Cuando Sony y Philips lanzaron
al mercado el compact disc (CD), reemplazaron a los discos de acetato y a los casetes.
- Definir si el mercado al cual se quiere llegar, es un monopolio, un oligopolio, una
competencia perfecta o una competencia monopolística, y las posibles facilidades o
dificultades de acceso. Este conocimiento permite medir las capacidades reales que se tiene
de competir en un determinado mercado.

Un aspecto que no es fácil prever, es la reacción de la competencia, en cuanto a precio y

promociones. En este sentido es necesario preguntarse, ¿se podría disminuir el precio del
B/S en caso de que la competencia lo haga, sin que esto me genere problemas financieros?
En caso de que actualmente no exista competencia, se debe prever competencia futura. En
todo caso, debemos preguntarnos ¿por qué seremos mejores que la competencia?

4. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN.

4.1. CONSEGUIR Y MANTENER A LOS CLIENTES/USUARIOS.

El producto o servicio deberá darse a conocer de tal forma que logre seducir al consumidor
y/o comprador para así mismo lograr las ventas esperadas. Por sencilla que parezca esta

2
La propiedad es de capital público y capital privado.

3
afirmación, esto conlleva a preguntarse y responder: ¿Por qué vía 3 vamos a introducir
nuestro producto? ¿Se utilizarán canales físicos y/o virtuales? ¿Dónde encuentro a mis
potenciales clientes/usuarios: en espacios4 o medios5 físicos, o en el ciberespacio6?

También se debe definir la logística de distribución, si se requieren espacios de bodegaje

propios o en arriendo, así como el tipo de transporte: aéreo, terrestre y/o marítimo, propio
o de terceros, alianzas con terceros, entre otros aspectos.

4.2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: VÍAS DE CONTACTO CON EL CLIENTE.

A continuación, se señalan algunos posibles canales:
- Venta en establecimiento(s) propio(s).
- Distribución a través de vendedores mayoristas.
- Puntos de venta (tercerizados) al por menor.
- Grandes superficies.
- Agentes de venta propios.
- Correspondencia física.
- Ventas por teléfono.
- Internet: correo electrónico, redes sociales y/o página web.
- Call center.
- Franquicias.

5. PRESUPUESTO DE VENTAS.

Se debe elaborar el presupuesto de ingresos por ventas para el primer año de operaciones
del proyecto, discriminado por meses.

Lo normal en un proyecto de emprendimiento es que vayan aumentando gradualmente,

incluso, se puede esperar que, en las primeras semanas o meses, las ventas sean muy bajas
o nulas. Más aún, en los primeros años las ventas pueden ser muy bajas. Esto se debe
concretar proyectando un nivel muy bajo de ventas en el primer año.

El precio multiplicado por las cantidades vendidas definirá los volúmenes de ventas en
dinero, con los cuales se espera recuperar la inversión con una determinada rentabilidad y
cubrir todos los costos y gastos generados por la operación del proyecto en un determinado
período de tiempo.

Se debe elaborar el cuadro de ventas mensuales proyectadas para el primer semestre del
año y una gráfica de barras con estos mismos valores. En las diapositivas de la sustentación
deberá presentarse únicamente la gráfica. El informe deberá incluir tanto el cuadro como
la gráfica.

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A través de que canal de distribución.
4
P. ej. un centro comercial o ferias empresariales.
5
Periódicos, revistas, etc.
6
Aquí se debe definir si lo mejor es una página web o un app, o las dos al mismo tiempo.

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Existen muchos tipos de formatos que podrán usar para consignar la anterior información
numérica. De todas maneras, deberán mostrar las variables necesarias para el cálculo de
ventas, que son volumen a vender del bien y su precio unitario. Las ventas que se puedan
realizar en un mismo mes pueden presentar un precio unitario diferente.

5.1. EL PRECIO UNITARIO.

La fijación del precio por unidad 7 se debe realizar teniendo en cuenta la capacidad de
económica del cliente, las características propias del producto que repercuten en el costo
unitario de producción o de la prestación del servicio, el precio de la competencia, el
momento en que se encuentre la relación oferta-demanda.

Es necesario mencionar que el precio de un producto puede cambiar 8 a lo largo de un

mismo año, incluso en un mismo día, debido a distintos factores, como:
- Acuerdos de negociación.
- Las cantidades del bien que se va a vender.
- Comportamiento del mercado, bien sea porque la demanda puede llegar a comportarse
de manera fluctuante o estacionaria9, o bien por el comportamiento de la competencia
directa o indirecta.
- El precio también puede cambiar por factores externos a la empresa, como por ejemplo
la tasa de cambio del peso colombiano/dólar americano, o un fenómeno inflacionario o
deflacionario.
- Cuando ocurre cambio de año, generalmente los precios se ajusten con respecto a la
inflación acumulada del año inmediatamente anterior.

6. ASPECTOS GENERALES.

- Las diapositivas deberán reflejar: el estudio de mercado (los 5 pasos incluyendo la imagen
corporativa del proyecto) estudio técnico (diagrama de flujo, distribución de la planta y
ubicación); deberán contener muy poco texto y muchas más imágenes y gráficas.
- Entregar un informe ejecutivo del estudio de mercado y el formato de estudio técnico, en
el cual la redacción de cada uno de los aspectos solicitados debe ser clara, concreta y
concisa (breve). Esto será parte importante para que el informe sea fácilmente entendible.
- La bibliografía resulta muy importante, tantas fuentes de textos, datos, fuentes de
imágenes, gráficas, etc.

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La unidad dependerá del tipo de bien o servicio. Por ejemplo, la unidad del petróleo es el barril, la unidad
de la gasolina es el galón; para los casos de publicidad on line, se mide por el número de clics que se hagan
sobre la publicidad.
8
Para la entrega del proyecto no es necesario considerar la posibilidad del cambio de precio a lo largo de un
mismo año. En la realidad si es necesario tener en cuenta este aspecto.
9
Ejemplos del cambio de precio de acuerdo con el momento del año: sector turismo, juguetes, útiles
escolares, etc.