LA MIOPIA EN EL MARKETING

La empresa se centra en el producto y no en satisfacer la necesidad del cliente.

Muchas industrias han caído producto de ello. Ejemplo: Ferrocarriles, ellos se
enfocaron en el producto y no en satisfacer la necesidad de transporte del cliente.

Las empresas, también, quiebran y no crecen producto de la falta de imaginación,

creatividad o innovación para crear o mejorar su producto y así satisfacer las
necesidades de los clientes.

EL ERROR DE ANÁLISIS

Cuando tienes una visión centrada en tu producto y no cómo un bien que va a

satisfacer una necesidad del cliente.

EMPRESAS QUE ESTÁN CAYENDO EN LA SOMBRA DE LA OBSOLESCENCIA

- Lavado en seco (Son amenazadas por fibras sintéticas o ultrasonido)

- Empresas de electricidad (Son amenazadas por celdas de combustible químico
o energía solar)
- Tiendas de combustible (Son amenazadas por los supermercados
independientes)

EL CICLO DE AUTOENGAÑO

Cuando los encargados que se encuentran dentro de una industria tienen la creencia
equivocada de que esta siempre va a estar en crecimiento y no podrá ser
reemplazada.

Cuatro condiciones que garantizan este ciclo:

- El mito de la población

Convicción equivocada de que la población a la cual diriges tu producto estará

siempre en constante crecimiento o expansión.

- La idea de la indispensabilidad

La idea equivocada de indispensabilidad hace creer al empresario que su

producto sumamente único e importante que nunca podrá ser reemplazado.
Historia del petróleo: Empezó como uso medicinal, alcanzó un crecimiento con las
lámparas de queroseno, pero estas después fueron reemplazadas por las lámparas
eléctricas. Sin embargo, la industria de petróleo logró sobrevivir por el uso del
queroseno en las estufas y por invenciones que surgieron fuera de dicha industria (la
calefacción que necesitaba del carbón, la cual también reemplazó a las estufas, y la
más importante hasta ahora la gasolina). Después de esto se dio la creación del
calentador central del petróleo, el cual se enfrentó en una gran competencia con las
empresas de gas natural (aquellas que tampoco surgieron de la industria del
petróleo). Pero, a pesar de todo esta industria ha podido “mantenerse” por las
distintas circunstancias que demandaban dicho producto o algún derivado.
Demandas como combustible para la aviación en tiempos de guerra, la
“dieselización” de ferrocarriles y el aumento de autos.

- Presiones de producción

Las empresas, con la finalidad de reducir los costos unitarios, empiezan a producir en
gran cantidad. Sin embargo, se enfocan en las ventas de todo lo producido
(centrándose en la necesidad del vendedor) y no en la necesidad del cliente (no
hacen marketing). Solo quieren vender y no se enfocan en que si su producto es
realmente lo que el cliente necesita.
La idea debería ser que a través del marketing las empresas puedan saber qué es y
cuánto es lo que deben producir y no al revés.
Un ejemplo es el desfase de Detroit, quienes no atienden a los reclamos de los
clientes, sino que siguen produciendo en cantidad y centrándose en mejorar el
producto. Por ello, han perdido miles de clientes. Otra es la industria de látigos para
coches de caballos.
También está el caso de Henry Ford, quien es recordado por supuestamente
propagar una producción masiva. Sin embargo, lo que en realidad él hizo fue crear un
nuevo sistema de producción que se alineara con las necesidades del mercado (lograr
un bajo precio) que como consecuencia trajo una producción masiva.

Razones por la que la industria de petróleo está viéndose amenazada:

- Muchas empresas están trabajando en un nuevo sistema de combustión

interna que eliminaría la demanda de gasolina.
- Otras están trabajando en baterías de acumulación eléctrica para automóviles.
- Se está prestando más atención a sistemas de energía de combustión solar.

- Peligros de I&D (Investigación y desarrollo)

Cuando las empresas se enfocan demasiado en la investigación y desarrollo del
producto, dejando de lado lo que realmente el cliente desea. Además, se da cuando
la empresa se enfoca en lo que es la tecnología, ciencia y producción masiva
descuidando y perjudicando el marketing.
Por ejemplo: La industria de la electricidad y el petróleo.

“Es vital entender la visión de la industria como un proceso de satisfacción del

cliente, y no como uno de generación de productos. Una industria empieza
con el cliente y sus necesidades. Dadas las necesidades del cliente, la industria se
desarrolla hacia atrás, ocupándose primero de la entrega física de satisfacciones a los
clientes. Luego retrocede aún más hasta la creación de las cosas que permiten
alcanzar parcialmente esas satisfacciones. Cómo estos materiales se crean es
indiferente al cliente, por lo que la forma particular de fabricación, procesamiento o
lo que sea no puede ser considerada un aspecto vital de la industria. Por último, la
industria retrocede aún más hasta la búsqueda de las materias primas necesarias
para fabricar sus productos”

¿Qué se necesita para no caer como empresa?

- Adaptarse con valentía a los requerimientos del mercado.

- Tener un líder (CEO) que tenga la voluntad de triunfar, que impulse a los demás
y tenga claras las metas y objetivos de la empresa.
- La empresa debe estar orientada hacia los clientes y en crear valor hacia ellos.
- Los mismos que satisfagan sus necesidades. Debe ser y verse a sí misma como
“compradora de clientes”.